Quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn furama đà nẵng (tt)

Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập hiện nay, để có được những bước đivững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi về quanđiểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập hiện nay, để có được những bước đivững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi về quanđiểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến hướng tới khách hàng, lấykhách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đápứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việcphát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu hiện thực để chiếm lĩnhkhách hàng, duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưuthế cạnh tranh lâu dài

Khách sạn Furama ra đời và hoạt động trong một thời giantương đối dài, là một khu nghỉ dưỡng có đẳng cấp cao và đã xâydựng được một thương hiệu mạnh, được khách hàng tín nhiệm Songgần đây có khá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện, nguy cơmất khách hàng là khó tránh khỏi Trong khi đó công tác quản trịquan hệ khách hàng tại Furama trong thời gian qua còn nhiều hạnchế

Xuất phát từ thực tế đó, tôi xin chọn đề tài “ Quản trị quan

hệ khách hàng tại khách sạn Furama Đà Nẵng” làm luận văn tốt

nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ lí luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại kháchsạn Furama Đà Nẵng để từ đó xây dựng giải pháp quản trị quan hệkhách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: quản trị quan hệ khách hàng, giá trị

của khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú

và các dịch vụ bổ sung khác

- Phạm vi nghiên cứu: những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trịquan hệ khách hàng chủ yếu của ngành kinh doanh lưu trú liên quanđến hoạt động tạo giá trị cho từng đối tượng khách hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp mô hình hoá

- Phương pháp so sánh, định tính, định lượng và quy nạp

Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản

trị quan hệ khách hàng tại khách sạn Furama Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Theo S Kutner and J.Cripps, (1997) “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprise”, The Healthcare Forum Journal, 4, no.5, CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn

nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng,(2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàngkhác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốthơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị.Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập

thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng.

Có rất nhiều quan điểm về CRM:

- Theo Green và Ridings, 2002, xem CRM như gói phần

mềm, hệ thống hay công nghệ:

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số

để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong

tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụkhách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặthàng

- Theo cuốn E – Commerce (A Specail Report) Openers In Translation của D.P.Halmilton (2001): Xem CRM là việc lưu trữ và

phân tích dữ liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu

từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực

tế, đi sâu và hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệpđối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau

- Theo cuốn Customer Ralationship Management – The Bottom Line to Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff (2002): Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổchức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tạimỗi điểm tiếp xúc khách hàng

- Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff (2001): Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung

vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt độngbiến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làmhài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại CRM là

quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tănggiá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn vớicác khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Theo cuốn

Managing Customer Relationship của D.Peppers and M.Ragers, 2004).

- Trong New ways of keeping the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg, 2001: Xem CRM như một chiến lược tập trung vào

khách hàng hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thựchiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì vàphục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao hàm thỏathuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mốiquan hệ với khách hàng qua thời gian

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợinhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạnkhách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quátrình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên đi sâu vàokhách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhậpvới khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận

chức năng của doanh nghiệp (Theo Gartner Group).

- Theo Customer Ralationship Management – A Database Approach của V.Kumar và W.J.Reinartz,2005: Xem CRM như khả

năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dàihạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợpcác điểm tiếp xúc CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng màdoanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lậpnhững tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng

Theo www.crm.com.vn, Quản trị quan hệ khách hàng là một

chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển quan hệkhách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vàoviệc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đề tài Thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam Ailine của tác giả Dương Tùng

Lâm (2007), Luận vặn Thạc sĩ kinh tế, Đại học Đà Nẵng đã đưa rađược mô hình CRM cho khách quốc tế và khách nội địa khi sử dụngdịch vụ vận tải hàng không tại Việt Nam Airline, tuy nhiên luận vănvẫn chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu một cách cụ thể để phục vụcho quá trình cá biệt hóa từng đối tượng khách hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như:

- Theo quan điểm cổ điển: Khách hàng là những người muasắm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người màdoanh nghiệp có quan hệ giao dịch

Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vikhác nhau thì có những quan niệm khác nhau về khách hàng

1.1.3 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng

Các nghiên cứu đã cho thấy rằng:

- Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chiphí để giữ một khách hàng cũ

- Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho8-10 người khác Trong khi đó, một khách hàng hài lòng về doanhnghiệp sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác

- 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do20% khách hàng thường xuyên tạo ra

- Nếu giữ được thêm 5% số lượng khách hàng ở lại với công

ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùyngành, tùy lĩnh vực

- 70% khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nạicủa họ được giải quyết thỏa đáng

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm về CRM

“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer

Relationship Management) là một chiến lược toàn diện nhằm thiết

lập, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng (crm.com.vn)

1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị khách hàng là

sự chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng với tổng chi phí khách hàng”

Tạo giá trị, nghĩa là thực hiện quá trình giúp đỡ khách hàngđạt được mục đích của riêng họ Theo CRM, sự đối xử chân thực vàmục tiêu làm lợi cho nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành

công của một mối quan hệ Công ty không chỉ khai thác, kích thích

sự tiêu thụ của khách hàng nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận mà còngiúp họ gợi mở và thoả mãn những nhu cầu tiềm ẩn

1.2.3 Đặc trưng của CRM

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thànhnhững khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận caohơn CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa,mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo rathu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với cáckhách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từngkhách hàng hiện tại của doanh nghiệp

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tinkhách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từdịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích

1.2.4 Mục tiêu của CRM

- Nâng cao sự hiểu biết, đoán biết được hành vi và nhu cầukhách hàng, từ đó cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụtốt hơn

- Giúp hoạt động của doanh nghiệp nhắm đến khách hàngmục tiêu một cách rõ ràng hơn

- Nâng cao hiệu quả các trung tâm hỗ trợ và bảo vệ cácquyền lợi khách hàng

- Giúp các nhân viên làm việc hiệu quả và nhanh chóng, đápứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống côngnghệ thông tin

- Khám phá, tìm kiếm và phát hiện khách hàng mới

- Tăng doanh số khách hàng.

1.2.5 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

a Các yêu cầu của hệ thống CRM

- CRM hoạt động (Operational CRM): Đây là hoạt động cốtlõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng

và dịch vụ khách hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phậnnày được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phầnmềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cầnthiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thíchhợp và hiệu quả nhất

- CRM phân tích (Analytical CRM): Những thông tin kháchhàng có được từ những hoạt động Operational CRM cũng như từnhững nguồn khác sẽ tập hợp, xử lý và phân tích Hoạt động nàygiúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở đểdoanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn

- CRM cộng tác (Collaborative CRM): liên quan tới việc thiếtlập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiềugiữa khách hàng và doanh nghiệp

b Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM

- Hệ thống CRM phải bảo đảm nguyên tắc tập trung vàonhững khách hàng có khả năng sinh lời

- Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm doanh nghiệp

- CRM cần xem xét khách hàng như một tài sản Doanhnghiệp cần tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp

- Hệ thống CRM phải được thực hiện theo tiến trình

- Xây dựng hệ thống CRM cần chuyển từ “sự đối phó” sang

“chủ động sử dụng thông tin”

- Xây dựng hệ thống CRM cần phải triển khai hệ thống công

nghệ thông tin Mục đích của nguyên tắc này là nhằm tối đa hóa giátrị của thông tin.

- Xây dựng hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân bằng giátrị giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận được từ khách hàng

1.2.6 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

- Thu thập thông tin khách hàng

- Phân tích và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu Doanhnghiệp cần khai thác kho dữ liệu này thông qua những công cụ toánhọc và thống kê tiên tiến

+ Khách hàng cần dich chuyển

d Tương tác với khách hàng

Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc

“tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch có giá trị thấp chokhách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp

e Cá biệt hóa theo khách hàng

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

- Giải pháp cá nhân hóa khách hàng

g Kiểm tra, đánh giá và tiếp tục cải tiến

- Đánh giá bên trong

- Đánh giá bên ngoài

Ngoài ra, hiệu quả của hoạt động quan hệ khách hàng có thể

đo lường thông qua các chỉ số tài chính, chỉ số thị trường như lợinhuận, thị phần, cường độ bán hàng Đối với khách hàng, đó có thể

là những giá trị mà họ nhận được, sự thoả mãn, lòng trung thành vànhững trải nghiệm… mà họ có được sau khi doanh nghiệp triển khaiCRM

1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG KHÁCH SẠN

1.3.1 Khái niệm về khách hàng của khách sạn

“Khách hàng là những cá nhân, những nhóm người, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung của doanh nghiệp, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình”

1.3.2 Những đặc trưng cơ bản của CRM trong khách sạn

- CRM của ngành sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

- Sản phẩm của hoạt động kinh doanh khách sạn là một quátrình từ khi đón khách đến khi tiễn khách Do đó, việc đánh giá chấtlượng và hiệu quả hoạt động CRM rất chủ quan, cảm tính, phụ thuộcvào nhiều yếu tố, trong đó quan trọng nhất là trạng thái tâm lí vàniềm tin của khách hàng

- Vì sản phẩm mang nặng tính dịch vụ nên có sự tiếp xúc

trực tiếp giữa nhân viên khách sạn với khách hàng Do đó, hoạt độngCRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế thấpnhất những sai sót và rủi ro có thể xảy ra.

1.3.3 Các yếu tố tác động đến CRM tại khách sạn

- Con người

- Công nghệ

- Văn hóa doanh nghiệp

- Thực trạng nguồn lực cơ sở vật chất của khách sạn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN FURAMA

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Furama - Công ty cổ phần khu du lịch Bắc Mỹ An

Địa chỉ: Đường Trường Sa, phường Khuê Mỹ, quận NgũHành Sơn, Đà Nẵng

Điện thoại: 05113 847333 Khu nghỉ mát Furama Đà Nẵngđược xây từ tháng 9/1997 và mở cửa vào 3/2005 với tổng số vốn lênđến 40 triệu USD, là đơn vị kinh doanh của Công ty liên doanh khu

du lịch Bắc Mỹ An, được hình thành giữa một bên là Công ty du lịchQuảng Nam Đà Nẵng Danatours với 30% số vốn, một bên là tậpđoàn Laisun Group với 70% số vốn, tập đoàn đầu tư của Singapore

và được quản lý bởi tập đoàn quản lý quốc tế Furama Hotels AndRerorts Internation FHRI của Hong Kong

- Sự ấm áp và thân thiện của nội thất phòng nghỉ đem lạiđem lại cảm giác ấm cúng và bình yên Ngoài ra những tiện nghi

hiện đại với kiểu dáng đẹp đã tạo ra sự hài lòng dù với những dukhách khó tính nhất.

- Từ năm 2004, về mặt chủ sở hữu đã có sự chuyển đổi từLiên doanh giữa tập đoàn Laisun và Danatours sang tập đoàn Sovico(Sovico Holding) của Nga

- Furama được tổng cục du lịch công nhận là nghỉ mát 5 saovào ngày 1/2/2000

- Năm 2007, Furama Đà Nẵng nhận giải thưởng dịch vụ tốt

nhất của Mỹ: “Khu du lịch Furama sang trọng là một biểu tượng độc đáo của du lịch Việt Nam”

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Furama

- Tổ chức sản xuất và cung ứng các dịch vụ lưu trú, ăn uống,vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch trong

b Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận

2.1.4 Nguồn lực

a Nguồn nhân lực

Với quy mô 198 phòng, nhìn chung khách sạn đã có một lực

lượng lao động tương đối dồi dào để đáp ứng phục vụ (474 laođộng) Sự phân bố lao động giữa các bộ phận nhìn chung là hợp lý.Chiếm lao động nhiều nhất là ở các bộ phận buồng, tiền sảnh, ănuống và bếp.

2.1.5 Hoạt động kinh doanh

a Cơ cấu sản phẩm

+ Hoạt động kinh doanh lưu trú:

Với hệ thống 198 phòng phòng nghỉ sang trọng, tiện nghi sẽtạo cho du khách cảm giác thoải mái như đang ở nhà Tỉ lệ sửdụng phòng đạt bình quân hàng năm là 70%, chứng tỏ hoạt độngkinh doanh lưu trú của khách sạn hiệu quả

+ Hoạt động kinh doanh ăn uống:

Furama có hệ thống nhà hàng, quầy bar đa dạng cung cấpđầy đủ đáp ứng thị hiếu của nhiều loại khách Hiện tại khách sạn có

6 Nhà hàng bao gồm : Hải Vân lounge, Café Indochine, OceanTerrace, Banquetting, Lagoon Bar và Room service

+Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung: Với nhiều loại dịch

vụ như: Massage, xông hơi, beauty salon, Lobby shop, câu lạc bộgiải trí…

b Các kết quả kinh doanh giai đoạn 2009-2011

- Tình hình doanh thu: