Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng MỤC LỤC DIỄN GIẢI VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11 I Khái niệm khách hàng tầm quan trọng khách hàng 11 Khách hàng 11 1.1 Khách hàng ai? 11 1.2 Phân loại khách hàng 13 Hành vi khách hàng 15 Tầm quan trọng khách hàng 17 II Quản trị quan hệ khách hàng 19 Khái niệm CRM 19 1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 19 1.2 Sự đời phát triển CRM 23 1.2.1 Sự đời lí thuyết CRM 23 1.2.2 Sự phát triển CRM giới 25 1.2.3 Sự phát triển CRM Việt Nam 29 Phân loại CRM 30 Chức CRM hoạt động doanh nghiệp 32 3.1 Các chức chủ yếu CRM 32 3.2 Chuỗi giá trị CRM 34 3.2.1 Các hoạt động 34 3.2.2 Các hoạt động bổ trợ 36 Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 37 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng 4.1 Xây dựng chiến lược 39 4.2 Lựa chọn giải pháp 40 4.3 Triển khai 41 4.4 Thay đổi quy trình 41 Các yếu tố tạo nên thành công hệ thống CRM 43 5.1 Thống nội chiến lược CRM 43 5.2 Sử dụng công nghệ hợp lí 44 5.3 Văn hóa doanh nghiệp CRM 45 CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 46 I Giới thiệu khái quát NHCT Việt Nam (VietinBank) 46 Tổng quan VietinBank 46 Các hoạt động Ngân hàng VietinBank 47 2.1 Huy động vốn 47 2.2 Cho vay, đầu tư 48 2.3 Các nghiệp vụ khác 48 Hệ thống tổ chức ban lãnh đạo 50 3.1 Hệ thống tổ chức 50 3.2 Ban lãnh đạo 52 II Triển khai ứng dụng CRM VietinBank 53 Sứ mệnh mục tiêu hệ thống CRM VietinBank 53 1.1 Sứ mệnh 53 1.2 Mục tiêu hệ thống CRM 53 Triển khai ứng dụng CRM VietinBank 53 2.1 Khái quát hệ thống CRM VietinBank 53 2.2 Thu thập xử lí thông tin khách hàng 54 2.3 Phân loại khách hàng VietinBank 55 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng 2.4 Tương tác với khách hàng 56 2.5 Lưu trữ thông tin khách hàng 58 Quy trình triển khai CRM VietinBank 58 3.1 Thu thập xử lí thông tin khách hàng 59 3.1.1 Thu thập thông tin khách hàng 59 3.1.2 Xử lí thông tin liên quan tới khách hàng 60 3.2 Phân loại khách hàng 64 3.3 Tương tác với khách hàng 64 3.4 Lưu trữ thông tin khách hàng 65 3.4.1 Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (CIF) 65 3.4.2 Hoạt động bảo mật dự phòng thông tin VietinBank 67 3.5 Đánh giá, cải tiến 68 Đánh giá kết ứng dụng CRM VietinBank 68 4.1 Kết đạt 68 4.2 Những tồn 69 4.3 Nguyên nhân tồn 70 Nguồn nhân lực 72 Văn hóa kinh doanh 73 Tình hình kinh doanh ngân hàng 75 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCPCT VIỆT NAM 79 I Chiến lược phát triển định hướng quan hệ khách hàng VietinBank 79 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng VietinBank 79 Định hướng phát triển 80 II Giải pháp 81 Hoàn thiện quy trình hoạt động hệ thống CRM 81 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng Về nguồn nhân lực 84 Về công nghệ 88 III Điều kiện thực giải pháp 89 Sự phù hợp hệ thống với mục tiêu, chiến lược Ngân hàng 89 Hạ tầng hỗ trợ 92 Trình độ, kĩ Nhân viên 92 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng DIỄN GIẢI VIẾT TẮT Trong luận văn có sử dụng từ viết tắt sau: CRM : Quản trị quan hệ khách hàng TMCP : Thương mại cổ phần CEO : Tổng giám đốc R&D : Nghiên cứu phát triển DN : Doanh nghiệp CPA : Danh mục khách hàng KH : Khách hàng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VNĐ : Việt Nam Đồng CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng VN : Việt Nam VHKD : Văn hóa kinh doanh SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ I BẢNG Trang Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM giai đoạn 2000-2006 27 Bảng : Các tiêu thể kết hoạt động kinh doanh năm 2010 VietinBank 75 II SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Hệ khách hàng 12 Sơ đồ 2: Cân trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng 13 Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng hành vi khách hàng 16 Sơ đồ 4: Cấu trúc CRM 31 Sơ đồ 5: Chuỗi giá trị CRM 34 Sơ đồ 6: Hệ thống tổ chức Ngân hàng Công thương 50 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức máy điều hành Trụ sở 51 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức máy điều hành Sở giao dịch, Chi nhánh cấp 1, Chi nhánh cấp 51 Sơ đồ 9: Quá trình tương tác với khách hàng 65 Sơ đồ 10: Hệ thống bảo mật BMAT VietinBank 72 Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM Oracle 82 Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng 87 Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng 87 III BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm phần mềm CRM giành cho doanh nghiệp lớn hãng” năm 2008 28 Biểu đồ 2: Giá trị tổng tài sản, cho vay khách hàng vốn huy động qua năm 76 Biểu đồ : Lợi nhuận trước thuế VietinBank qua năm 77 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vào đầu kỉ 20, tượng cung vượt cầu xảy quy mô ngày rộng lớn mục tiêu hàng đầu công ty, tổ chức tài bán nhiều sản phẩm khả Do nên nhà cung cấp tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao lực sản xuất, mở rộng hệ thống cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng Các doanh nghiệp hoàn toàn không trọng vào yếu tố người mua sản phẩm họ ai, khách hàng họ cần Vào thời kì này, doanh nghiệp đơn sử dụng phương thức marketing cổ điển tranh ảnh, quảng cáo truyền hình, thư từ thông báo mang tính đại chúng Tới kỉ 20, kinh tế dần vào giai đoạn trưởng thành vấn đề đặt khách hàng trở thành người nắm quyền lựa chọn lúc cầu tiêu dùng vượt cung Trong giai đoạn này, khách hàng không người bị động, họ dần trở thành “thượng đế” Hiệu ứng thay đổi việc doanh nghiệp bắt tay vào tìm hiểu khách hàng họ: Khách hàng ai, khách hàng muốn cần làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích thông tin khách hàng phân nhóm khách hàng dựa tiêu chí nhân học tuổi, giới tính, thông tin cá nhân khác Các doanh nghiệp xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới nhóm khách hàng riêng Các chiến lược tổng hợp thành lí thuyết tảng marketing đại hay gọi “marketing mục tiêu” với 4P tảng bao gồm giá, xúc tiến, sản phẩm phân phối (price, promotion, product placement) Tới thập niên 80 kỉ 20, kinh tế chuyển sang giai đoạn chín muồi trình bán hàng trở nên ngày khó khăn Khi mà hoạt động xây dựng đội ngũ khách hàng lợi khả trì SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng giá không hiệu hình thức marketing truyền thống không phù hợp với hoàn cảnh Tất yếu tố dẫn đến khái niệm mang tính tất yếu “marketing quan hệ” Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng mang lại giá trị tối đa cho khách hàng trở thành vấn đề ưu tiên số thời điểm Đây yếu tố tảng quản trị quan hệ khách hàng- vấn đề nghiên cứu suốt khóa luận Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship ManagementCRM) phổ biến giới Việt Nam chưa quan tâm mức Theo chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp Ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp đạt thỏa mãn trung thành khách hàng Chính lí trên, xây dựng áp dụng CRM xu hướng nhu cầu cấp bách doanh nghiệp Trước có số nghiên cứu vấn đề quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại nói riêng hệ thống ngân hàng nói chung Tuy nhiên, khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nghiên cứu VietinBank-Ngân hàng TMCP có cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu thuộc nhà nước Do đó, việc tìm hiểu nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng VietinBank mang đến cho người đọc nhìn tổng quát tình hình ứng dụng CRM ngân hàng thương mại Từ quan sát em định chọn đề tài khóa luận “ Quản trị quan hệ khách hàng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Cung cấp thông tin lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ trình đời, tầm quan trọng cách thức triển khai hoạt động quản trị khách hàng doanh nghiệp SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng Giúp cho người đọc có hiểu biết toàn vấn đề liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói chung ngân hàng Công Thương Việt Nam nói riêng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp quan sát : Quan sát hoạt động áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng VietinBank Phương pháp điều tra: - Tiến hành vấn cán bộ, nhân viên ngân hàng - Thiết kế bảng câu hỏi điều tra thái độ, mức độ thỏa mãn khách hàng ngân hàng sản phẩm, dịch vụ đánh giá khách hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng ngân hàng Phương pháp phân tích: Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ngân hàng, yếu tố đảm bảo cho thành công hệ thống CRM Phương pháp xử lí thông tin : Xử lí thông tin định lượng: phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định xu hướng diễn biến số liệu thu thập Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính phân loại theo đề mục có liên kết logic với Phương pháp trình bày thông tin: Khóa luận trình bày đa dạng nhiều hình thức bao gồm văn viết, bảng số liệu, hình ảnh minh họa kết mối liên hệ vấn đề Phạm vi nghiên cứu Không gian: Các hoạt động tìm hiểu nghiên cứu trụ sở ngân hàng VietinBank chi nhánh Đống Đa số phòng giao dịch ngân hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page