Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM từ lí thuyết tới ứng dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

MỤC LỤC DIỄN GIẢI VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12 CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12 I Khái niệm khách hàng tầm quan trọng khách hàng .12 Khách hàng 12 1.1 Khách hàng ai? 12 1.2 Phân loại khách hàng 14 Hành vi khách hàng .16 Tầm quan trọng khách hàng 19 II Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .21 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 21 1.1 Khái niệm CRM 21 1.2 Sự đời phát triển CRM 25 1.2.1 Sự đời lí thuyết CRM 25 1.2.1 Sự đời lí thuyết CRM .25 1.2.2 Sự phát triển CRM giới 27 1.2.2 Sự phát triển CRM giới 27 Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM giai đoạn 2000-2006 29 Phân loại CRM 33 Chức CRM hoạt động doanh nghiệp 35 3.1 Các chức chủ yếu CRM 35 3.2 Chuỗi giá trị CRM 37 3.2.1 Các hoạt động 37 3.2.1 Các hoạt động 37 3.2.2 Các hoạt động bổ trợ .39 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách 3.2.2 Các hoạt động bổ trợ 39 Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 40 4.1 Xây dựng chiến lược 42 4.2 Lựa chọn giải pháp 43 4.3 Triển khai 44 4.4 Thay đổi quy trình .45 Các yếu tố tạo nên thành công hệ thống CRM 47 5.1 Thống nội chiến lược CRM 47 5.2 Sử dụng cơng nghệ hợp lí 47 CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 50 CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 50 I Giới thiệu khái quát Ngân hàng công thương Việt Nam (VietinBank) 50 Tổng quan VietinBank 50 Các hoạt động Ngân hàng VietinBank 52 2.1 Huy động vốn 52 2.2 Cho vay, đầu tư 52 2.3 Các nghiệp vụ khác .52 Bảo lãnh .53 Bảo lãnh, tái bảo lãnh (trong nước quốc tế): Bảo lãnh dự thầu; Bảo lãnh thực hợp đồng; Bảo lãnh toán 53 Hệ thống tổ chức ban lãnh đạo 54 3.1 Hệ thống tổ chức 54 3.2 Ban lãnh đạo 57 II Triển khai ứng dụng CRM VietinBank .58 Sứ mệnh mục tiêu hệ thống CRM VietinBank .58 1.1 Sứ mệnh 58 1.2 Mục tiêu hệ thống CRM .58 Triển khai ứng dụng CRM VietinBank 59 2.1 Khái quát hệ thống CRM VietinBank 59 2.2 Thu thập xử lí thơng tin khách hàng 60 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách 2.3 Phân loại khách hàng VietinBank 61 2.4 Tương tác với khách hàng 62 2.5 Lưu trữ thông tin khách hàng .64 Quy trình triển khai CRM VietinBank .64 3.1 Thu thập xử lí thơng tin khách hàng 65 3.1.1 Thu thập thông tin khách hàng .65 3.1.1 Thu thập thông tin khách hàng 65 3.1.2 Xử lí thơng tin liên quan tới khách hàng 66 3.1.2 Xử lí thơng tin liên quan tới khách hàng 66 3.2 Phân loại khách hàng 70 3.3 Tương tác với khách hàng 71 3.4 Lưu trữ thông tin khách hàng 72 3.4.1 Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (CIF) .72 3.4.1 Duy trì hồ sơ thơng tin khách hàng (CIF) 72 3.4.2 Hoạt động bảo mật dự phòng thơng tin VietinBank .74 3.4.2 Hoạt động bảo mật dự phòng thơng tin VietinBank 74 3.5 Đánh giá, cải tiến .74 Đánh giá kết ứng dụng CRM VietinBank 75 4.1 Kết đạt 75 4.2 Những tồn 76 4.3 Nguyên nhân tồn 77 5.2 Nguồn nhân lực .80 5.3 Văn hóa kinh doanh .81 5.4 Tình hình kinh doanh ngân hàng 82 Bảng số : Các tiêu thể kết hoạt động kinh doanh năm 2010 VietinBank 82 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 87 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 87 I Chiến lược phát triển định hướng quan hệ khách hàng VietinBank 87 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng VietinBank 87 Định hướng phát triển .88 II Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng NHCT Việt Nam .89 Hồn thiện quy trình hoạt động hệ thống CRM .89 Về nguồn nhân lực 93 Về công nghệ 97 III Điều kiện thực giải pháp 98 Sự phù hợp hệ thống với mục tiêu, chiến lược Ngân hàng .98 Hạ tầng hỗ trợ 101 Song song với hoạt động triển khai công nghệ cho hệ thống CRM, Ngân hàng cần chuẩn bị yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp công cụ CRM đòi hỏi Một hạ tầng hỗ trợ mạnh điều then chốt, bên cạnh yếu tố độ thuận tiện triển khai, cơng tác tích hợp hạ tầng có khả mở rộng…Hoạt động CRM nằm chuỗi hoạt động trợ giúp trình kinh doanh Ngân hàng, để đảm bảo thực thành công giải pháp công nghệ hệ thống hạ tầng cơng nghệ Ngân hàng phải có hỗ trợ, lien kết với nhau, tạo đồng toàn hệ thống .101 Trình độ, kĩ Nhân viên 102 Một phần mềm có khả đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp không thực hoạt động hiệu nhân viên doanh nghiệp không đào tạo, khơng có kĩ để vận hành chúng Chính vậy, trình độ nhân viên yếu tố cần xem xét lựa chọn giải pháp Trong trình áp dụng CRM, Ngân hàng không trọng vào việc đào tạo nhân viên, nhân viên có hiểu biết tốt khái niệm, công dụng cách thức triển khai CRM phục vụ khách hàng dễ dàng, khơng thể đem lại thành cơng cho Ngân hàng .102 KẾT LUẬN 104 KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách DIỄN GIẢI VIẾT TẮT Trong luận văn có sử dụng từ viết tắt sau: CRM : Quản trị quan hệ khách hàng TMCP : Thương mại cổ phần CEO : Tổng giám đốc R&D : Nghiên cứu phát triển DN : Doanh nghiệp CPA : Danh mục khách hàng KH : Khách hàng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VNĐ : Việt Nam Đồng CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng VN : Việt Nam VHKD : Văn hóa kinh doanh SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ I BẢNG Trang Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM giai đoạn 2000-2006 29 Bảng số : Các tiêu thể kết hoạt động kinh doanh năm 2010 VietinBank 82 II SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Hệ khách hàng 13 Sơ đồ 2: Cân trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng 14 Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng hành vi khách hàng .17 Sơ đồ 4: Cấu trúc CRM .34 Sơ đồ 6: Hệ thống tổ chức Ngân hàng Công thương 55 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức máy điều hành Trụ sở 56 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức máy điều hành Sở giao dịch, Chi nhánh cấp 1, Chi nhánh cấp 56 Sơ đồ 9: Quá trình tương tác với khách hàng 72 Sơ đồ 10: Hệ thống bảo mật BMAT VietinBank 79 Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM Oracle 90 Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng 96 Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng 96 III BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm phần mềm CRM giành cho doanh nghiệp lớn hãng” năm 2008 30 Biểu đồ 2: Giá trị tổng tài sản, cho vay khách hàng vốn huy động qua năm 83 Biểu đồ : Lợi nhuận trước thuế VietinBank qua năm .84 SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vào đầu kỉ 20, tượng cung vượt cầu xảy quy mô ngày rộng lớn mục tiêu hàng đầu cơng ty, tổ chức tài bán nhiều sản phẩm khả Do nên nhà cung cấp tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao lực sản xuất, mở rộng hệ thống cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng Các doanh nghiệp hồn tồn khơng trọng vào yếu tố người mua sản phẩm họ ai, khách hàng họ cần Vào thời kì này, doanh nghiệp đơn sử dụng phương thức marketing cổ điển tranh ảnh, quảng cáo truyền hình, thư từ thơng báo mang tính đại chúng Tới kỉ 20, kinh tế dần vào giai đoạn trưởng thành vấn đề đặt khách hàng trở thành người nắm quyền lựa chọn lúc cầu tiêu dùng vượt cung Trong giai đoạn này, khách hàng khơng người bị động, họ dần trở thành “thượng đế” Hiệu ứng thay đổi việc doanh nghiệp bắt tay vào tìm hiểu khách hàng họ: Khách hàng ai, khách hàng muốn cần làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích thơng tin khách hàng phân nhóm khách hàng dựa tiêu chí nhân học tuổi, giới tính, thơng tin cá nhân khác Các doanh nghiệp xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới nhóm khách hàng riêng Các chiến lược tổng hợp thành lí thuyết tảng marketing đại hay gọi “marketing mục tiêu” với 4P tảng bao gồm giá, xúc tiến, sản phẩm phân phối (price, promotion, product placement) Tới thập niên 80 kỉ 20, kinh tế chuyển sang giai đoạn chín muồi q trình bán hàng trở nên ngày khó khăn Khi mà hoạt SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách động xây dựng đội ngũ khách hàng lợi khả trì giá khơng hiệu hình thức marketing truyền thống khơng phù hợp với hoàn cảnh Tất yếu tố dẫn đến khái niệm mang tính tất yếu “marketing quan hệ” Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng mang lại giá trị tối đa cho khách hàng trở thành vấn đề ưu tiên số thời điểm Đây yếu tố tảng quản trị quan hệ khách hàng- vấn đề nghiên cứu suốt khóa luận Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship ManagementCRM) phổ biến giới Việt Nam chưa quan tâm mức Theo chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp Ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp đạt thỏa mãn trung thành khách hàng Chính lí trên, xây dựng áp dụng CRM xu hướng nhu cầu cấp bách doanh nghiệp Trước có số nghiên cứu vấn đề quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại nói riêng hệ thống ngân hàng nói chung Tuy nhiên, khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nghiên cứu VietinBank-Ngân hàng TMCP có cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu thuộc nhà nước Do đó, việc tìm hiểu nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng VietinBank mang đến cho người đọc nhìn tổng quát tình hình ứng dụng CRM ngân hàng thương mại Từ quan sát em định chọn đề tài khóa luận “ Quản trị quan hệ khách hàng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu • Cung cấp thơng tin lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ trình đời, tầm quan trọng cách thức triển khai hoạt động quản trị khách hàng doanh nghiệp SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách • Giúp cho người đọc có hiểu biết toàn vấn đề liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói chung ngân hàng Cơng Thương Việt Nam nói riêng Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập thơng tin: • Phương pháp quan sát : Quan sát hoạt động áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng VietinBank • Phương pháp điều tra: - Tiến hành vấn cán bộ, nhân viên ngân hàng - Thiết kế bảng câu hỏi điều tra thái độ, mức độ thỏa mãn khách hàng ngân hàng sản phẩm, dịch vụ đánh giá khách hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng ngân hàng  Phương pháp phân tích: Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ngân hàng, yếu tố đảm bảo cho thành công hệ thống CRM  Phương pháp xử lí thơng tin : • Xử lí thơng tin định lượng: phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định xu hướng diễn biến số liệu thu thập • Xử lí thơng tin định tính: Các thơng tin định tính phân loại theo đề mục có liên kết logic với  Phương pháp trình bày thơng tin: SVTH: Lê Thị Nhâm Page Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách Khóa luận trình bày đa dạng nhiều hình thức bao gồm văn viết, bảng số liệu, hình ảnh minh họa kết mối liên hệ vấn đề Phạm vi nghiên cứu • Khơng gian: Các hoạt động tìm hiểu nghiên cứu trụ sở ngân hàng VietinBank chi nhánh Đống Đa số phòng giao dịch ngân hàng • Thời gian: Các số liệu sử dụng việc phân tích, đánh giá phạm vi khóa luận thu thập từ khứ tháng 03/2011 Nội dung khóa luận Ngồi phần mở đầu kết luận, nội dung khóa luận gồm phần chính: Chương I : Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam Trong q trình nghiên cứu khóa luận, em nhận giúp đỡ nhiều từ thầy cô, bạn bè Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới PGS.TS Đặng Thị NhànTrưởng khoa Tài Chính Ngân Hàng, trường Đại học Ngoại Thương giúp đỡ hướng dẫn em hồn thành khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Thanh Tùng-trưởng phòng khách hàng số 1, anh chị chi nhánh ngân hàng Công Thương Đống Đa giúp đỡ em trình tìm hiểu hoạt động hệ thống CRM Ngân hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 10 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách tới Hệ thống CRM thành cơng có phối hợp, hỗ trợ chặt chẽ phòng ban chuẩn bị nguồn nhân lực kĩ lưỡng cho hoạt động hệ thống ngân hàng Không tâm đến trình đào tạo trước triển khai, ngân hàng nên có kế hoạch đào tạo cho nhân viên, cán suốt trình áp dụng hệ thống, giúp cho họ cập nhật trở nên tự tin sử dụng d) Ban quản trị khách hàng Thành lập tiểu ban chuyên phụ trách, theo dõi việc triển khai CRM ngân hàng, đảm bảo bước quy trình CRM ln thực đầy đủ, nghiêm túc Cơ cấu ban CRM minh họa sơ đồ sau SVTH: Lê Thị Nhâm Page 95 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng Ngoài ra, NH cần thành lập đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, giúp nâng cao lực cạnh tranh với NHTM khác Để cạnh tranh thị trường đòi hỏi VietinBank cần có linh hoạt, chủ động hoạt động tìm kiếm khách hàng Quá trình tương tác với khách hàng cần diễn theo chiều, khách hàng tìm đến ngân hàng song song với trình ngân hàng tiếp cận với đội ngũ khách hàng Hoạt động tiếp cận tạo lập thơng qua mối quan hệ nhân viên với khách hàng, tư vấn, trợ giúp khách hàng q trình hồn thành hồ sơ sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Bằng cách này, VietinBank mở rộng hoạt động kinh doanh mình, tạo đội ngũ khách hàng song song với trình trì, tạo trung thành cho khách hàng Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 96 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách Về công nghệ Ngân hàng cần nghiên cứu, lựa chọn phần mềm công cụ CRM phù hợp với doanh nghiệp Trên thị trường cơng nghệ CRM, có hai lựa chọn cho doanh nghiệp CRM on-demand (CRM phiên web) CRM on-premise(CRM phiên tải về) Xét nhu cầu VietinBank CRM on-premise lựa chọn thông minh Mặc dù hai phiên có chức tiếp thị qua e-mail, quản lí hội bán hàng, quản lí thơng tin liên lạc khách hàng nhằm phục vụ cho trình bán hàng marketing phiên CRM on-premise có khả đáp ứng nhu cầu có tính đặc thù doanh nghiệp so với CRM on-demand Ngoài ra, dùng phiên CRM ondemand, ngân hàng phải trả phí thuê bao hàng tháng VietinBank ngân hàng có quy mơ lớn, xét đến chiến lược sử dụng CRM lâu dài phương án lựa chọn CRM on-premise thích hợp Ngồi ra, để cơng cụ CRM, VietinBank cần phát triển đội ngũ nhân viên kĩ thuật chuyên phụ trách trình vận hành, bảo trì hệ thống Khi công cụ chuyên biệt CRM đưa vào sử dụng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng quản lí xuyên suốt từ hoạt động Marketing, hoạt động kinh doanh, thực hợp đồng chăm sóc khách hàng  Trong hoạt động Marketing: SVTH: Lê Thị Nhâm Page 97 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách Sử dụng phần mềm công cụ CRM để thực chiến lược Marketing (gọi điện, gởi mail, gửi SMS, Bảng tin, Hội thảo…) Bằng hệ thống phần mềm, ngân hàng lên kế hoạch chiến lược marketing, tiếp cận tới đối tượng khách hàng tiềm  Trong hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng: Ngân hàng cần sử dụng hệ thống phần mềm CRM việc cung cấp báo cáo phân tích giúp nhân viên nắm bắt hội kinh doanh, phát triển khách hàng, phân loại ưu tiên thứ tự công việc, lãnh đạo phòng ban đánh giá tồn hội kinh doanh, qua chia sẻ phân bổ cơng việc cho nhân viên, dự đốn kết kinh doanh khung thời gian  Trong trình thực dự án: Các nhân viên lên kế hoạch thực dự án hệ thống, cập nhật tiến độ thực qua có để có điều chỉnh phù hợp kịp thời III Điều kiện thực giải pháp Để thực giải pháp trên, Ngân hàng cần xem xét đáp ứng điều kiện sau Sự phù hợp hệ thống với mục tiêu, chiến lược Ngân hàng Qua khảo sát 120 doanh nghiệp Việt Nam áp dụng giải pháp CRM năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng "tầm nhìn CRM" đạt khoảng 20% Còn phần lớn đặt CRM vài phòng ban quan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH) Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" khối quan trọng Tầm nhìn CRM tranh tổng thể cách nhìn nhận đánh giá thấu hiểu KH, KH mục tiêu mong muốn DN cách tương tác lý tưởng với KH mục tiêu Xây dựng tầm nhìn CRM khó khăn SVTH: Lê Thị Nhâm Page 98 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách để hệ thống CRM phù hợp với mục tiêu, chiến lược Ngân hàng lại khó khăn Trước tiên để xây dựng tầm nhìn CRM đắn, Ngân hàng cần xem xét trước yếu tố sau • Vị trí Ngân hàng hệ thống Ngân hàng nói riêng thị trường tài nói chung: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH, đối thủ cạnh tranh, sách liên quan đến KH DN đối thủ cạnh tranh • Thơng tin KH Ngân hàng: nhu cầu, ước muốn, đánh giá phản hồi KH tại, KH tiềm sản phẩm, sách bán hàng, dịch vụ Ngân hàng đối thủ cạnh tranh • Cùng bàn bạc thống cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để xây dựng "tầm nhìn CRM" đặc thù cho Ngân hàng • Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định sách… để cổ động, động viên bắt buộc nhân viên nhận thức thấu hiểu tầm nhìn CRM Ngân hàng Sau xem xét trước yếu tố tạo nên tầm nhìn CRM đắn, để hệ thống CRM phù hợp với mục tiêu, chiến lược kinh doanh, Ngân hàng cần tiến hành xây dựng chiến lược CRM theo bước sau:  Bước 1: Kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng KH Ngân hàng  Bước 2: KH có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng KH Ngân hàng ? Nếu có dùng giá trị KH để xây dựng tầm nhìn CRM Nếu khơng Ngân hàng cần sử dụng phản hồi KH để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hướng tới KH  Bước 3: Xác định khác biệt mục tiêu kinh doanh hướng KH Ngân hàng đối thủ cạnh tranh Nếu khơng có, Ngân hàng cần kiểm tra đặc điểm mà KH xem xét lựa chọn DN để mua hàng ( cách tân, chất SVTH: Lê Thị Nhâm Page 99 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách lượng, chuyên môn, đứng đầu ) làm để sản phẩm, dịch vụ cách quan hệ DN làm hài lòng yêu cầu KH, từ tạo nên định vị thị trường mang tính cạnh tranh  Bước 4: Mục tiêu kinh doanh hướng KH Ngân hàng có nhân viên DN nhận thức hiểu rõ? Nếu khơng Ngân hàng cần tạo nên câu chuyện (bằng kịch bản, video, ) trải nghiệm lý tưởng KH tương tác với DN cho tất người Ngân hàng hiểu họ phải cố gắng thực để đạt điều  Bước 5: Lãnh đạo Ngân hàng phải người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho Ngân hàng nỗ lực để truyền bá, cổ động cho nhân viên, cổ đông, KH KH tiềm Ngân hàng Đây yếu tố đầu tiên, quan trọng mà Ngân hàng cần quan tâm, nhằm định hướng cho trình tìm hiểu cân nhắc giải pháp CRM phù hợp Mục tiêu chiến lược doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào quy mơ doanh nghiệp Khơng có tầm nhìn CRM đắn phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh, KH cổ đông Ngân hàng thấy rõ chiến lược CRM lợi ích Bản thân nhân viên khơng biết họ phải làm gì, lợi ích gì, điều khiến cộng tác DN trở nên khó khăn Do vậy, phù hợp hệ thống với mục tiêu, chiến lược kinh doanh Ngân hàng điều kiện đặt để hệ thống CRM hướng tới thành công tương lai Ngân sách Khi mục tiêu ứng dụng thành công hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng xác định rõ ràng, điều kiện cần quan tâm nguồn ngân sách mà Ngân hàng sẵn sàng bỏ cho mục tiêu Để nâng cao hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Ngân hàng cần xem xét tới việc ứng dụng phần mềm CRM chuyên biệt Chi phí ban đầu thấp cho giải pháp CRM chưa SVTH: Lê Thị Nhâm Page 100 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách có lợi, đơn giản chi phí ban đầu chiếm phần nhỏ tổng chi phí Ngân hàng phải bỏ cho giải pháp CRM Thông thường chi phí bỏ để mua quyền sử dụng giải pháp CRM chiếm 30 % tổng chi phí; 70 % chi phí lại dành cho điều chỉnh hệ thống CRM theo yêu cầu khách hàng, tích hợp với ứng dụng khác, trì hệ thống, triển khai, đào tạo sử dụng hệ thống nâng cấp hệ thống Trừ chi phí tính tốn trước, khơng Ngân hàng cần phải thương lượng với nhà cung cấp, nhà cung cấp thường có thói quen đưa mức chi phí cao thực tế Kết chi phí cao khiến việc ứng dụng CRM thất bại Ngân hàng cần hiểu yếu tố quan trọng cân nhắc giải pháp CRM Ngoài chi phí bỏ cho hoạt động mua sắm phần mềm CRM chuyên biệt, Ngân hàng cần tính tới chi phí khác hoạt động phòng ban chịu trách nhiệm hoạt động quản lí quan hệ khách hàng, chi phí đào tạo, nâng cao chun mơn cho nhân viên…Do đó, để đảm bảo giải pháp cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tiến hành nhanh chóng, Ngân hàng cần xác định gói ngân sách phù hợp cho hoạt động Hạ tầng hỗ trợ Song song với hoạt động triển khai công nghệ cho hệ thống CRM, Ngân hàng cần chuẩn bị yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp cơng cụ CRM đòi hỏi Một hạ tầng hỗ trợ mạnh điều then chốt, bên cạnh yếu tố độ thuận tiện triển khai, cơng tác tích hợp hạ tầng có khả mở rộng… Hoạt động CRM nằm chuỗi hoạt động trợ giúp trình kinh doanh Ngân hàng, để đảm bảo thực thành cơng giải pháp cơng nghệ hệ thống hạ tầng cơng nghệ Ngân hàng phải có hỗ trợ, lien kết với nhau, tạo đồng toàn hệ thống SVTH: Lê Thị Nhâm Page 101 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách Ngoài ra, việc đưa vào ứng dụng hệ thống phần mềm CRM ảnh hưởng tới hoạt động hệ thống phần mềm cơng nghệ cũ Do đó, Ngân hàng cần xem xét lựa chọn hệ thống phần mềm CRM chun biệt mới, cho có tích hợp hệ thống với hệ thống sẵn có Ngân hàng (hệ thống INCAS) Trình độ, kĩ Nhân viên Một phần mềm có khả đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp không thực hoạt động hiệu nhân viên doanh nghiệp khơng đào tạo, khơng có kĩ để vận hành chúng Chính vậy, trình độ nhân viên yếu tố cần xem xét lựa chọn giải pháp Trong trình áp dụng CRM, Ngân hàng không trọng vào việc đào tạo nhân viên, nhân viên có hiểu biết tốt khái niệm, công dụng cách thức triển khai CRM phục vụ khách hàng dễ dàng, khơng thể đem lại thành công cho Ngân hàng Đối với khách hàng, dù Ngân hàng có áp dụng mơ hình nào, quan trọng khách hàng gặp nhiều trở ngại việc tiếp cận thơng tin từ phía Ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt Ngân hàng cần thiết trang bị cho nhân viên kiến thức, kĩ tin học, hiểu khái niệm cách tổng quát CRM thay đổi môi trường làm việc dự án CRM triển khai Có yếu tố người phù hợp, chuyên nghiệp, dự án CRM dễ dàng thành công SVTH: Lê Thị Nhâm Page 102 Khóa luận tốt nghiệp hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Quản trị quan hệ khách Page 103 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách KẾT LUẬN Trong thời gian nghiên cứu lí thuyết quan sát, tìm hiểu thực tiễn hoạt động hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Công Thương Việt Nam, em rút số kết luận sau đây: Để triển khai hệ thống CRM thành công, Ngân hàng trước tiên phải lựa chọn giải pháp CRM phù hợp với hoạt động quy mô Ngân hàng Mặc dù tháng 4/2011 ngân hàng có kế hoạch dự án tư vấn xây dựng chiến lược CRM xây dựng hồ sơ mời thầu lựa chọn nhà cung cấp giải pháp cho hệ thống CRM yêu cầu hoạt động quản lí quan hệ khách hàng cần thiết nên trình lựa chọn giải pháp triển khai hệ thống CRM VietinBank cần xúc tiến nhanh thời gian tới Khi ngân hàng tiến hành ứng dụng hệ thống CRM hoạt động quản lí quan hệ khách hàng cần tiến hành triệt để bao gồm từ nhân viên tới cán lãnh đạo Ngân hàng cần đưa quy định nghiêm ngặt việc thực khâu suốt quy trình hệ thống Các tiêu cho nhân viên, cán cần kiểm sốt hồn tồn phần mềm sử dụng ngơn ngữ phần mềm CRM Ngân hàng nói riêng doanh nghiệp nói chung cần thay đổi phương thức quản lí cho phù hợp với cơng cụ CRM Cụ thể buổi họp ngân hàng tiến hành thật cần thiết cấp bách Các hoạt động báo cáo giấy cần lược giảm hợp lí Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam VietinBank có thành cơng định hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng.Thông qua đội ngũ SVTH: Lê Thị Nhâm Page 104 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách khách hàng hùng hậu trung thành, thấy Ngân hàng Công Thương hướng đường xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Tuy nhiên, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng cần trọng phát triển nữa, nhà lãnh đạo nhân viên cần có nhận thức sâu sắc vai trò hoạt động hoạt động kinh doanh Ngân hàng Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ cán nhân viên phòng Hành Chính Phòng Khách hàng 1-Chi nhánh Ngân hàng Cơng Thương Đống Đa hướng dẫn, bảo tận tình PGS.TS Đặng Thị Nhàn giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Lê Thị Nhâm SVTH: Lê Thị Nhâm Page 105 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO II Sách, báo tạp chí Sách ThS Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lí quan hệ khách hàng, Nxb Giao thơng vận tải Huỳnh Minh Em (04/2010), Cẩm nang quản lí mối quan hệ khách hàng, Nxb Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Kistin Anderson and Carol Kerr(2002), Customer Relationship Management, Nxb Mc Graw-Hill Adrian Payne (2006), Handbook of CRM, Nxb Butterworth-Henemann Paul Greenberg(2010), CRM at the speed of life, Nxb Mc Graw-Hill Charles M.Futrell (2006), Fundamentals of selling customers for life through service, Nxb Mc Graw-Hill Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan (2002), Consumers, Nxb Mc Graw-Hill Báo, tạp chí Lê Hưng-“CRM-Vẫn giữ đà tăng trưởng”-Tạp chí “ Thế giới vi tínhpcworld.com” Tạ Quang Tiến-“Dịch vụ Ngân hàng đại Việt Nam”-Tạp chí kế tốn SVTH: Lê Thị Nhâm Page 106 Khóa luận tốt nghiệp hàng Quản trị quan hệ khách Việt Hùng-“VietinBank: Phát triển vững môi trường kinh doanh nhiều thách thức”-Tạp chí Ngân hàng số 2/2010 Internet Thomas Wailgum-“CRM definition and Solutions”-www.cio.com Lê Thị Vân Châu-“Từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đến phát triển trung tâm hỗ trợ khách hàng Contact Center”-www.vietinbank.vn Tuyết Nhung-“Một số vấn đề đặt dịch vụ chăm sóc khách hàng NHTM”-www.vietinbank.vn Nguyễn Văn Hiếu-“Kiến trúc CRM thành công”-www.crmvietnam.com Như Quỳnh-“Lựa chọn CRM On-demand CRM On-Premise” -www.crmvietnam.com Lê Trang Hoàng Anh-“ Nguồn gốc CRM”-gen.vn TS Lê Quốc Anh-“ Tìm hiểu chức đánh giá CRM”-gen.vn SVTH: Lê Thị Nhâm Page 107 Khóa luận tốt nghiệp hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Quản trị quan hệ khách Page 108 ... tình hình ứng dụng CRM ngân hàng thương mại Từ quan sát em định chọn đề tài khóa luận “ Quản trị quan hệ khách hàng hệ thống CRM- Từ lí thuyết tới ứng dụng Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Mục... NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 50 CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 50 I Giới thiệu khái quát Ngân hàng công thương Việt Nam (VietinBank)... thành công hệ thống CRM 47 5.1 Thống nội chiến lược CRM 47 5.2 Sử dụng cơng nghệ hợp lí 47 CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG