Dữ liệu sơ cấp Bước nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên việc phát phiếu điều tra khảosát trực tiếp đối với hai nhóm đối tượng: gồm các khách hàng sỉ nhóm khách hàng cánhân Xác
Trang 1KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV TRẦN TRƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
ThS TRẦN ĐỨC TRÍ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH
Lớp: K47C QTKDTM Niên khóa: 2013 – 2017
Huế, tháng 5 năm 2017
Trang 2Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư của công ty TNHH TM&DV Trần Trương trên địa bàn Thành phố Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của mọi người.
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến GVHD ThS Trần Đức Trí – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua (2013 – 2017).
Tôi cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên tại công ty TNHH TM&DV Trần Trương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được áp dụng những lí thuyết được học ở trường vào thực tế và cung cấp những thông tin của công ty làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2017 Nguyễn Thị Như Quỳnh
Trang 3MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
2.1 Mục tiêu nguyên cứu 2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3
3.2 Phạm vi nguyên cứu 3
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
4.1 Nghiên cứu định tính 3
4.2 Nghiên cứu định lượng 3
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 3
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4
5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 6
1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 6
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 6
1.1.2 Vai trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm 6
1.1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ thị trường 8
1.1.3.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ 8
1.1.3.2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 8
1.1.3.3 Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán 9
Trang 41.1.3.5 Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng 12
1.1.3.6 Tổ chức hoạt động bán hàng 13
1.1.3.7 Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng 14
1.1.3.8 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm 14
1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 15
1.1.4.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 15
1.1.4.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 17
1.1.5 Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp 20
1.1.5.1.Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp 20
1.1.5.2 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo phát triển thị phần của doanh nghiệp 20
1.1.5.3 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng tài sản vô hình cho doanh nghiệp 20
1.1.5.4 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo dịch vụ cho khách hàng 21
1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 21
1.2.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan 21
1.2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm 22
1.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước mắm ở Việt Nam trong những năm gần đây 26
CHƯƠNG 2 28
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ NƯỚC MẮM NAM NGƯ TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV TRẦN TRƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 28
2.1 Tổng quan về hoạt động tiêu thụ nước mắm Nam Ngư tại công ty TNHH TM&DV Trần Trương trên địa bàn thành phố Huế 28
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 28
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 28
2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 28
2.1.1.3 Tình hình lao động 30
2.1.1.4 Tình hình nguồn vốn của Công ty trong 3 năm 2014-2016 32
Trang 52.1.2 Thực trạng tiêu thụ nước mắm Nam Ngư tại công ty TNHH TM&DV Trần
Trương trên địa bàn thành phố Huế 35
2.1.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm nước mắm Nam Ngư 35
2.1.2.2 Hoạt động phân phối sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại công ty TNHH TM&DV Trần Trương 36
2.1.2.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị 37
2.1.2.4 Đội ngũ nhân viên bán hàng 38
2.1.2.5 Kết quả tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư của công ty TNHH TM&DV Trần Trương 38
2.2 Phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động tiêu thụ nước mắm Nam Ngư tại công ty TNHH TM&DV Trần Trương trên địa bàn thành phố Huế 41
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41
2.2.1.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu khách hàng sỉ 41
2.2.1.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu khách hàng cá nhân 44
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 47
2.2.2.1 Rút trích các nhân tố thuộc thang đo đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh nước mắm Nam Ngư 48
2.2.2.2 Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 52
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 53
2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn 54
2.2.5 Phân tích ý kiến đánh giá của nhóm khách hàng sỉ về hoạt động tiêu thụ nước mắm Nam Ngư 55
2.2.6 Phân tích ý kiến đánh giá của các khách hàng cá nhân về hoạt động tiêu thụ nước mắm Nam Ngư 60
2.2.7 Hồi quy tương quan các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ nước mắm Nam Ngư 61
2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan 63
2.2.7.2 Kiểm định mô hình 64
Trang 6từng nhân tố 66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ NƯỚC MẮM NAM NGƯ TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV TRẦN TRƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 68
3.1 ĐỊNH HƯỚNG 68
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ NƯỚC MẮM NAM NGƯ TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV TRẦN TRƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 68
3.2.1 Giải pháp về yếu tố sản phẩm 68
3.2.2 Giải pháp về yếu tố giá bán 69
3.2.3 Giải pháp về chính sách phân phối 70
3.2.4 Giải pháp về chính sách quảng bá 70
3.2.5 Giải pháp về cung ứng dịch vụ 71
3.2.6 Giải pháp về điều kiện vật chất 71
3.2.7 Giải pháp về nhân viên của công ty 72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
1 KẾT LUẬN 74
2 KIẾN NGHỊ 75
2.1 Đối với các cấp chính quyền 75
2.2 Đối với công ty TNHH TM&DV Trần Trương 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
PHỤ LỤC 77
Trang 7BHYT Bảo hiểm y tế
BHXH Bảo hiểm xã hội
Trang 8Bảng 1.1 Mã hóa các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 25
Bảng 1.2: Thị phần nước mắm của CTCP Masan 27
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty trong 3 năm (2014-2016) 30
Bảng 2.2 Thu nhập bình quân của lao động tại công ty giai đoạn 2014 – 2016 32
Bảng 2.3: Tình hình sử dụng vốn của công ty qua 3 năm (2014-2016) 33
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm (2014-2016) 34
Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư của công ty qua 3 năm 2014-2016 39
Bảng 2.6: doanh thu của sản phẩm nước mắm Nam Ngư qua các tháng của năm 2014-2016 40
Bảng 2.7: Đặc điểm của đối tượng điều tra 44
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 48
Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 49
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 53
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư 53
Bảng 2.12: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát 54
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 55
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định One Sample t-test 55
Bảng 2.15: Đánh giá về hoạt động tiêu thụ nước mắm Nam Ngư 60
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 64
Bảng 2.17: Tóm tắt mô hình 64
Bảng 2.18: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 65
Bảng 2.19: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 66
Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 66
Trang 9Hình 1.1 Mô hình marketing 7P 23
Hình 1.2 Các dòng sản phẩm của nước mắm Nam Ngư 36
Hình 2.1 Kết quả phân tích hồi quy tương quan 69Y Sơ đồ 1: Kênh phân phối hàng hóa tư liệu sản xuất 11
Sơ đồ 3: Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty TNHH Trần Trương 2 Biểu đồ 1.3: Thị trường nước mắm Việt Nam 26
Biểu đồ 2.1: Loại hình kinh doanh sản phẩm nước mắm Nam Ngư 41
Biểu đồ 2.2: Thời gian kinh doanh sản phẩm nước mắm Nam Ngư 42
Biểu đồ 2.3: Tần suất đặt hàng mỗi tháng 43
Biểu đồ 2.4: Tình hình kinh doanh của các cửa hàng 43
Biểu đồ 2.5: Thống kê về thông tin khách hàng thu thập 46
Biểu đồ 2.6: Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm 47
Trang 11PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng trong việc đưa sản phẩm tớitay người tiêu dùng, là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên làkhách hàng Đó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưu thích của kháchhàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Chính vìvậy, việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường là một trong những giải phápđược nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh, phát huy thếmạnh của mình và thích ứng với thị trường
Với dân số đông thứ ba ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam là thị trường lớn củangành hàng tiêu dùng nhanh Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày một sâu rộng,thu nhập bình quân đầu người ngày càng được cải thiện, là động lực thúc đẩy ngànhhàng tiêu dùng nói chung và ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng phát triển rất mạnh
mẽ trong thời gian tới Chính các xu hướng trong nghành như vậy đã mang lại những
cơ hội rất lớn cho các công ty, tập đoàn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh
Công ty cổ phần Hàng Tiêu dùng Masan là công ty chiếm vị trí thứ 7 trong danhsách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016 và đứng vị trí thứ 2 trong ngànhhàng tiêu dùng Và một trong những nhãn hàng nổi tiếng của Masan đó là nhãn hàngnước mắm Nam Ngư nổi tiếng với khẩu hiệu “Vì sức khỏe người tiêu dùng” Công tyTNHH TM&DV Trần Trương là nhà phân phối sản phẩm nước mắm Nam Ngư củacông ty CP Masan tại tỉnh Thừa Thiên Huế Đây là một thị trường có sức tiêu thụ sảnphẩm này khá mạnh và đầy tiềm năng Nhưng bên cạnh đó thị phần, mắm Nam Ngưtại thị trường Thừa Thiên Huế đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các nhãn hàng khác vềsản phẩm và giá
Trong năm 2016 vừa qua có thông tin về nước mắm chứa asen vượt ngưỡng tại ViệtNam là do Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam đã tiến hành thông tinkhông đầy đủ, dẫn tới hoang mang cho người tiêu dùng khi cho rằng phần lớn các mẫunước mắm do hội đem kiểm nghiệm đều có chứa chất asen vượt ngưỡng Sau đó ngày 22tháng 10, Bộ Y tế công bố kết quả kiểm nghiệm 247 mẫu nước mắm ngẫu nhiên của
82 cơ sở sản xuất cho thấy không phát hiện mẫu nước mắm nào có nồng độ asen vô cơvượt ngưỡng giới hạn tối đa cho phép Mặc dù thông tin đã được đính chính nhưng đối
Trang 12với ngành nước mắm nói chung và sản phẩm nước mắm Nam Ngư của công ty TNHHTrần Trương nói riêng ít nhiều bị ảnh hưởng đến uy tín và mức tiêu thụ sản phẩm.Mặt khác, đến đầu năm 2017 công ty CP Masan lại có chính sách tăng giá cho sảnphẩm nước mắm Nam Ngư điều này dẫn đến sự không đồng tình của khách hàng, gâykhó khăn cho các nhà phân phối sản phẩm Do đó mức tiêu thụ của sản phẩm nướcmắm Nam Ngư trong thời gian vừa qua có xu hướng giảm đi đáng kể.
Thấy được tầm quan trọng của vấn đề tôi cần làm nghiên cứu này để củng cố lạiniềm tin của người tiêu dùng và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của sản phẩm nước mắmNam Ngư trong thời gian thực tập tại nhà phân phối Trần Trương Tôi đã chọn đề tài “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư của công tyTNHH TM&DV Trần Trương trên địa bàn Thành phố Huế”
2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu nguyên cứu
−Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
−Tìm hiểu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư của
Công ty TNHH TM&DV Trần Trương
−Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm
Nam Ngư của TNHH TM&DV Trần Trương
−Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam
Ngư của TNHH TM&DV Trần Trương
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
−Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại công ty
TNHH TM&DV Trần Trương hiện nay như thế nào?
−Khách hàng đánh giá như thế nào về quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước
mắm Nam Ngư
−yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư?
Mức độ tác động như thế nào?
− Những giải pháp nào có thể sử dụng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nước mắm Nam Ngư của công ty TNHH TM&DV Trần Trương?
Trang 133 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
−Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại
công ty TNHH TM& DV Trần Trương
−Khách thể nghiên cứu: nhóm khách hàng sỉ (cửa hàng tạp hóa, đại lí sỉ, hộ tiểu
thương) và người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm nước mắm Nam Ngư trên địa bàn phíanam thành phố Huế
3.2 Phạm vi nguyên cứu
−Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại khu vực phía Nam thành phố Huế
(địa bàn kinh doanh của nhà phân phối Trần Trương)
−Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về thực trạng tiêu thụ sản phẩm nước mắm
Nam Ngư của công ty TNHH TM& DV Trần Trương được thu thập trong giai đoạn từnăm 2014 đến năm 2016 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu đối tượng để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theo phương phápphỏng vấn sâu (n=15) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên thang đo có sẵn.Các thông tin cần thu thập là: xác định những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhậncủa khách hàng về hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư làgì? Đối tượng được phỏng vấn là 15 khách hàng (do công ty cung cấp thông tin) có sửdụng sản phẩm của công ty Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câuhỏi đưa vào nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung vàhoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức
4.2 Nghiên cứu định lượng
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn, gồm:
−Nguồn từ phòng kế toán của công ty TNHH TM&DV Trần Trương , các dữ liệu
được thu tập bao gồm: doanh thu của công ty qua 3 năm 2014-2016, tình hình tiêu thụsản phẩm nước mắm Nam Ngư của công ty trong 3 năm 2014-2016
Trang 14−Báo cáo kế hoạch phát triển sản phẩm nước mắm Nam Ngư của công ty TNHH
Trần Trương giai đoạn 2014-2016 và các văn bản có liên quan Các dữ liệu này baogồm các định hướng phát triển, cũng như các chiến lược hướng đến việc tăng doanhthu của sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại địa bàn phía nam thành phố Huế
−Thu thập các số liệu liên quan thông qua Internet , sách báo.
−Ngoài ra luận văn còn kế thừa hợp lý các kết quả của các công trình nghiên cứu
trong và ngoài nước về lĩnh vực có liên quan đến đề tài
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Bước nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên việc phát phiếu điều tra khảosát trực tiếp đối với hai nhóm đối tượng: gồm các khách hàng sỉ nhóm khách hàng cánhân
Xác định kích thước mẫu và cách chọn mẫu
Đối với bảng hỏi dành cho đối tượng nhóm khách hàng sỉ (cửa hàng tạp hóa, đại
lí sỉ, hộ tiểu thương) nhằm thu thập ý kiến đánh giá của các khách hàng sỉ về hoạt độngtiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư Nghiên cứu tập trung tiến hành điều tra chủyếu đối tượng là cửa hàng hoạt động trên địa bàn, bởi đây là đối tượng phân phối sảnphẩm chủ yếu
Về cỡ mẫu, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước cho rằng, nếu sửdụng phương pháp ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair &Ctg 1988) Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1tham số ước lượng Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy
đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m +
50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mô hình
Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thựctiễn của nghiên cứu (với thang đo đánh giá công tác thu ngân sách mà đề tài sử dụng,
có tất cả 7 biến độc lập trong mô hình và 28 tiêu chí), nên số lượng mẫu tối thiểu theo
từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*28 = 140 mẫu (Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*7 +
50 = 106 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991)
Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, đối với bảng câu hỏidành cho nhóm khách hàng sỉ thì nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫunhiên đơn giản cho ra 150 bảng hỏi khảo sát, sau đó tiến hành sàng lọc những bảng
Trang 15hỏi không hợp lệ và cỡ mẫu cuối cùng được đưa vào xử lí là 147 mẫu
Đối với bảng hỏi dành cho người tiêu dùng các nhân, nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho ra 50 phiếu điều tra
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến của công ty được xử lítrên phần mềm SPSS Bằng phần mềm SPSS tôi sử dụng để kiểm tra độ tin cậy củathang đo cronbach’s anpha, thống kê mô tả: bảng tần số và đồ thị
Đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp phân tích như: Thu thập xử lí sốliệu, tổng hợp, phân tích và đánh giá thực trạng tiêu thụ hàng hóa, phương pháp phântích hoạt động kinh doanh để xem sự ảnh hưởng của các nhân tố, phương pháp so sánh
và một số phương pháp khác
5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2 Thực Trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư của
công ty TNHH TM&DV Trần Trương.
Chương 3 Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sảnphẩm nước mắm Nam Ngư
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trang 16PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
đề quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình đó là: sản xuất và kinhdoanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Nên việc tiêu thụ sảnphẩm cần được hiểu theo cả nghĩa rộng và cả nghĩa hẹp [2]
Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiềukhâu từ việc nghiên cứu tìm hiêu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và
tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đíchđạt hiệu quả cao nhất [4]
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoáhoặc được quyền thu tiền bán hàng [4]
Vậy tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm làthực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêudùng Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất vàphân phối và một bên là tiêu dùng
1.1.2 Vai trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm
+ Đối với doanh nghiệp :
Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan quyết định đến sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Mỗi khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ nghĩa là người tiêudùng đã chấp nhận sự có mặt của nó trên thị trường để thoả mãn cho nhu cầu nào đó.Hoạt động tiêu thụ đạt kết quả tốt cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang chiếmmột chỗ đứng trên thị trường, có vị thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh Kết quả
Trang 17hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tấm gương phản chiếu kết quả của sản xuất hoạt độngkinh doanh: lỗ hay lãi mức lãi bao nhiêu, sản phẩm của doanh nghiệp còn có nhữngphần hạn chế nào cần hoàn thiện … thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhữngđiểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp được bộc lộ và do vậy doanh nghiệp có thể xácđịnh đúng đắn phương hướng và bước đi của mình ở chu kỳ kinh doanh tiếp theo [5].Hoạt động tiêu thụ có vai trò làm trung giản cầu nối giữa người sản xuất của cácdoanh nghiệp với các đối tượng khách hàng khác nhau, Qua đó doanh nghiệp nắmđược những yêu cầu của khách hàng, phản ứng từ phía khách hàng đối với sản phẩmhàng hoá dịch vụ cung cấp bới doanh nghiệp.
+ Đối với người tiêu dùng:
Góp phần thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiếp cận với các hình thức tiêu thụsản phẩm của các doanh nghiệp Có được sự phục vụ và điều kiện ưu đãi tốt nhất khimua sản phẩm hàng hóa, được cung cấp các dịch vụ cần thiết bởi các doanh nghiệptrong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay Có sự lựa chọn khi mua sắm hànghóa và được hưởng các chính sách hỗ trợ bán hàng của các doanh nghiệp Mặt khácngười tiêu dùng được hướng dẫn chi tiết hơn trong quá trình mua sắm, góp phần nângcao mức sống văn minh của toàn xã hội [5]
+ Đối với xà hội:
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò luân chuyển hàng hoá trong quá trình tái sản xuất,cân đối cung – cầu trên thị trường vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất vớinhững cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụnghĩa là sản xuất đang diến ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cânđối , giữ bình ổn xã hội
Đồng thời tiêu thụ hàng hóa góp phần vào việc đóng thuế Nhà nước và nhờ vàohoạt động tiêu thụ hàng hóa tốt, thông suốt Nhà nước thu được các khoản thuế, phítheo quy định
Khi doanh nghiệp còn hoạt động hiệu quả nghĩa là vẫn tiếp tục hoạt động kinhdoanh dẫn đến sự lao động lớn, nhờ đó giải quyết công ăn việc làm cho người laođộng, giảm tình trạng thất nghiệp từ đó nâng cao đời sống cho các thành viên trong
xã hội
Trang 181.1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ thị trường
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau [6]:
1.1.3.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Đây là công việc đầu tiên, cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh Mục đích là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ hàng hóa trên một địa bàntrong khoảng thời gian nhất định nhằm nâng cao khả năng cung cấp để thỏa mãn nhucầu thị trường Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì thị trường ảnhhưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ
Nó còn giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng,
sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động củathu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Đây là công tác đòihỏi nhiều công sức và chi phí Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phảigiải đáp các vấn đề:
- Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao?
- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụngnhững biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?
- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớnphù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất từng thời kỳ
- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán,phương thức phục vụ,…
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp doanhnghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường, đặc tính kỹthuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, khối lượng và
cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi nhu cầu khách hàng… đó là những căn cứ đểdoanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lược thị trường…
1.1.3.2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá trình sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành một cách nhịp nhàng theo tiến độ
Trang 19của kế hoạch đã định Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải được lập dựa trên kết quảnghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo được sát nhất khối lượng sản phẩm sẽ sản xuất,nhờ đó mà doanh nghiệp có thể đảm bảo kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp.
Thực chất của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là việc dự đoán trước số sản phẩm sẽđược tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch,doanh thu tiêu thụ sẽ đạt được trong kỳ kế hoạch để các khâu của quá trình sản xuấtkinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp Bất cứ doanh nghiệp nào muốn cho quátrình tiêu thụ sản phẩm dễ dàng thuận lợi đều nhất thiết phải lập kế hoạch tiêu thụ sảnphẩm chính xác cụ thể, bởi có như vậy doanh nghiệp mới bám sát được thị trường từ
đó sẽ nắm bắt kịp thời những biến động trên thị trường để có thể chủ động trong sảnxuất và tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả Nếu công tác tiêu thụ sản phẩm không được kếhoạch hoá chặt chẽ thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ bị động, tiêu thụ không phù hợpvới sản xuất cũng không phù hợp với cầu, do vậy hiệu quả mang lại sẽ thấp Khôngnhững thế thiếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hoặc lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩmkhông chính xác còn ảnh hưởng đến hàng loạt các kế hoạch tổ chức khác của doanhnghiệp như: kế hoạch vật tư, lao động, lợi nhuận khiến cho sản xuất diễn biến bấtthường, mất cân đối, xa rời thực tế
Như vậy, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp sảnxuất trước khi bước vào quá trình sản xuất kinh doanh, tuy nhiên lập kế hoạch như thếnào để đem lại hiệu quả cao còn tuỳ thuộc tình hình cụ thể của mỗi doanh nghiệp.Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để xây dựng kế hoạch hậu cần vật
tư, nhằm đáp ứng đủ nguyên vật liệu cho việc sản xuất đủ số lượng sản phẩm đã đề ra,nhờ đó mà tiết kiêm được chi phí và tránh lãng phí vật tư Ngoài ra kế hoạch tiêu thụ sảnphẩm cũng là cơ sở nhằm điều chỉnh các bộ phận khác của kế hoạch sản xuất kinh doanh,
kế hoạch tài chính… nhằm thực hiện đúng mục tiêu đề ra trong quá trình kinh doanh
1.1.3.3 Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
Là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh trong khâu lưu thông Muốn choquá trình lưu thông hàng hóa được liên tục, các doanh nghiệp phải chú trọng đến cácnghiệp vụ sản xuất ở kho như: tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắpxếp hàng hóa ở kho – bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng Tiếp nhậnđầy đủ về số lượng và chất lượng hàng hóa từ các nguồn nhập kho (từ các phân xưởng, tổđội sản xuất của doanh nghiệp) theo đúng mặt hàng quy cách, chủng loại hàng hóa
Trang 201.1.3.4 Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể sửdụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian Song doanh nghiệp phải lựachọn kênh phân phối thích hợp với từng thị trường nhất định
Các dạng kênh phân phối:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hoá sảnphẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian
Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp thường xuyêntiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ
đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường
Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếpcao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bán hàng lớn, phải đầu tư lớn cho
hệ thống cửa hàng này
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình chongười tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý,người bán buôn, người bán lẻ
Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong thời gianngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt
Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm soátđược ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thôngtin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm
Trang 21(Nguồn: Nguyễn Văn Hùng, Giáo trình Marketing căn bản, NXB kinh Tế)
Sơ đồ 1: Kênh phân phối hàng hóa tư liệu sản xuất
- Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểmtheo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh phân phốicủa doanh nghiệp
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung cơ bản sau:
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bao gồm:+ Giới hạn địa lý của thị trường
+ Các nhóm khách hàng trọng điểm
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
+ Các lực lượng trung gian trên thị trường
+ Các mục tiêu của doanh nghiệp
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng
cơ bản sau:
Nhà phân phối sản xuất
Chi nhánhĐại lý
Khách hàng sản xuất (tư liệu sản xuất)
Trang 22+ Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ bêncạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm
+ Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát triển thị trường.+ Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển
Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối
Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các yếu tố ảnh hưởng đếnyêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối, doanhnghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể sử dụng mộthay kết hợp các dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm
Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm:
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng bán hàng cơ hữu vàcác đại lý bán hàng có hợp đồng
+ Người mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các nhà buôn nhỏ, các đại
lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ
1.1.3.5 Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng
Trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp bán hàng là hoạt dộngđộng mang tínhnghệ thuật nó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và tổ chức được mạng lưới bán hiệuquả nhất, đồng thời công tác hỗ trợ và xúc tiến bán cũng phải đặc biệt quan tâm Vớiđiều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, việc đảm bảo thông tin liên tục, chính xáclàm cho sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận được với khách hàng là một việc làm cầnthiết Khách hàng sẽ nhanh chóng hiểu hay biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,doanh nghiệp gợi mở được nhu cầu kích thích khách hàng mua sản phẩm của doanhnghiệp bằng các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán do đó thúc đẩy quá trình tiêu thụnhằm mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất Các hoạt động đó bao gồm:
Quảng cáo: quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu sản phẩm gián tiếp và đề
cao những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và trảtiền cho họ Như vây mục tiêu của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng cácbiện pháp giới thiệu truyền tin thích hợp
Trang 23Đối tượng của quảng cáo có thể là doanh nghiệp (quảng cáo doanh nghiệp), cóthể là sản phẩm của doanh nghiệp (quảng cáo cho sản phẩm) Cả hai đối tượng trênđều phải được quảng cáo và có sự tác động hỗ trợ lẫn nhau Trong đó thông thườngquảng cáo doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên, tác động lâu dài đến kháchhàng, quảng cáo sản phẩm gắn liền với thời kỳ trước và trong khi đang sản xuất vàcung cấp loại sản phẩm cụ thể nào đó.
Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn sử dụng hỗn hợp
các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tạichỗ tức thì khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Căn cứ vào mục tiêu, nộidung của hoạt động để chia các công cụ xúc tiến bán như sau:
+ Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng baogồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng chung, phiếu giảm giá…
+ Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: tàitrợ về tài chính (được giảm tiền khi mua hàng hoá của doanh nghiệp trong một thờiđiểm nhất định), tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí (lô hàng tặng thêm cho các trunggian khi họ mua tới một số lượng nào đó)
+ Hội chợ triển lãm, quầy hàng giới thiệu sản phẩm cũng được sử dụng để bán,giới thiệu sản phẩm, duy trì sự có mặt, uy tín của công ty… thông qua việc trưng bày,phát quà, catalog, tổ chức các cuộc thi và trò chơi mang tính chất vừa giải trí vừa cóthưởng vật chất
1.1.3.6 Tổ chức hoạt động bán hàng
Là một hoạt động mang tính nghệ thuật Người bán phải đặc biệt quan tâm đếnquá trình tác động vào tâm lý khách hàng Sự diễn biến tâm lý khách hàng thường trảiqua 4 giai đoạn: sự chú ý quan tâm hứng thú nguyện vọng mua quyết địnhmua Vì vậy, sự tác động của người bán đến người mua cũng phải theo trình tự có tínhquy luật đó Nghệ thuật của người bán hàng là làm chủ quá trình bán hàng về tâm lý,
để điều khiển có ý thức quá trình bán hàng
Thực tế hoạt động bán hàng có rất nhiều hình thức như: bán hàng trực tiếp, bánthông qua mạng lưới đại lý, bán theo hợp đồng, bán thanh toán ngay, bán trả góp vàbán chịu, bán buôn, bán lẻ, bán qua hệ thống thương mại điện tử, …
Trang 241.1.3.7 Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Trong hoạt động tiêu thụ, sau khi bán hàng thì nghiệp vụ thu tiền là rất quantrọng Trong trường hợp hàng hóa đã được phân phối vào kênh tiêu thụ hoặc đã giaoxong cho người mua, song chưa thu được tiền về thì hoạt động tiêu thụ vẫn chưa kếtthúc Hoặc trong trường hợp doanh nghiệp đã thu được tiền về từ các trung gian nhưnghàng hóa vẫn đang tồn đọng tại các trung gian chưa đến tay người tiêu dùng thì hoạtđộng tiêu thụ chỉ mới kết thúc trên danh nghĩa, chỉ khi nào tiền bán hàng thu được từtay người tiêu thụ cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mới kết thúc Như vậy để thúc đẩyquá trình tiêu thụ thì doanh nghiệp cần làm tốt dịch vụ khách hàng sau khi bán Kháchhàng ở đây vừa là các trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng cuối cùng, tùy mỗiđối tượng mà áp dụng những chính sách hậu mãi khác nhau để thu hút sự gắn bó lâudài và cũng như lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp
Để bán hàng và đặc biệt trong bán lẻ thì phải “nuôi dưỡng khách hàng và pháttriển khách hàng” Người bán hàng cần phải đảm bảo cho người mua hưởng đầy đủquyền lợi của họ Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng tạo chữ tín bềnvững cho doanh nghiệp Đặc biệt với những mặt hàng có giá trị cao và tiêu dùng trongthời gian dài, yêu cầu kỹ thuật cao thường có những dịch vụ mang chở hàng hóa đếntận nhà theo yêu cầu của khách hàng, đạt vận hành chạy thử bảo dưỡng định kỳ vàphải có bảo hành miễn phí trong một thời gian nhất định
1.1.3.8 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụsản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ,
… để kịp thời có các biện pháp thích hợp thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm Đánh giáhiệu quả hoạt động tiêu thụ có thể xem xét trên các khía cạnh như: tình hình tiêu thụ sảnphẩm theo khối lượng, mặt hàng, trị giá, thị trường và giá trị các mặt hàng tiêu thụ
Kết quả của việc phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ sản phẩm là căn cứ đểdoanh nghiệp có các biện pháp thúc đẩy tiêu dùng và hoàn thiện quá trình hoạt độngsản xuất kinh doanh trên mọi phương diện
Trang 251.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.4.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
+ Các yếu tố về mặt kinh tế
Các yếu tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hìnhthành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế gồm có: Tốc độ tăng trưởng kinh tế; Tỷgiá hối đoái; Lãi suất; Lạm phát; Các chính sách kinh tế của nhà nước Sự biến độngcủa một biến kinh tế có thể sẽ làm ảnh hưởng lớn đến cả thị trường
+ Yếu tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổnđịnh sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảo điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanhnghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội.Điều này được thể hiện qua các chính sách mậu dịch tự do, các chính sách tài chính,những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiềnlương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động… Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếphay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
+ Các nhân tố về khoa học công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến hai yếu tố
cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán Khoa học công nghệhiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa vàdịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất dẫn tới giá thành sản phẩm giảm
+ Các yếu tố về văn hóa – xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng
có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp.Những khu vực khác nhau có văn hóa – xã hội khác nhau, do vậy khả năng tiêu thụhàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố vềvăn hóa – xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từngkhu vực khác nhau
Trang 26+ Các yếu tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra những thuận lợi và khó khăn trong việc pháttriển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố tự nhiên baogồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý, khí hậu, tính thời vụ,…
Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô
+ Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường Những biến động tâm lý kháchhàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩmđược tiêu thụ tăng lên hay giảm đi Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanhhướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tổchức các dịch vụ phục vụ khách hàng Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thunhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóatiêu thụ của doanh nghiệp Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và ngược lại, do vậydoanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý
+ Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh tác động lớn đếnkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành Càng nhiềudoanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thịtrường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệpcũng nhỏ đi Do vậy, việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữvững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp
+ Nguồn cung ứng đầu vào của doanh nghiệp
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẽ lợinhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trảicác chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp Để giảm bớt những ảnh hưởng xấucủa nhà cung cấp tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốtvới nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thờinghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên liệu thay thế
Trang 271.1.4.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
+ Chất lượng sản phẩm
Khái niệm chất lượng sản phẩm đã xuất hiện từ lâu, ngày nay được sử dụng phổbiến và rất thông dụng trong cuộc sống hằng ngày cũng như trong sách báo Chấtlượng sản phẩm là một phạm trù rất rộng và phức tạp
Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chấtlượng sản phẩm Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết nhữngmục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đưa ra quan niệm
về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từ đòi hỏicủa thị trường
Theo quan điểm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo vàphù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đãđược xác định trước
Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩmvới mục đích sử dụng của người tiêu dùng
Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp được thốngnhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế và Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000
đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của một tập hợp cácthuộc tính đối với các yêu cầu” Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợiđược nêu ra hay tiềm ẩn Do tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này được chấpnhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinh doanh ngày nay Định nghĩa chất lượngtrong ISO 9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan củasản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành mộtyếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự phát triển của mỗi doanhnghiệp Theo M.E Porr (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thểhiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm)
và chi phí thấp Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọngnhất làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động củaquy luật cạnh tranh Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì nó phải đạt
Trang 28được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội về mọi mặt mộtcách kinh tế nhất Với chính sách mở cửa, tự do thương mại, các doanh nghiệp để cóthể duy trì và phát triển thì sản phẩm, dịch vụ của họ sản xuất ra phải được tiêu thụtrên thị trường, phải có tính cạnh tranh về nhiều mặt.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩmvì: chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua và nâng cao vị thế, sựphát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường
+ Giá bán sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm về nguyêntắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hànghóa Theo cơ chế thị trường, giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sựthỏa thuận giữa người mua và người bán Do đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sửdụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Nếu doanhnghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo ngườitiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình
+ Bao bì sản phẩm
Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứađựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vậnchuyển, xếp dở, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm
Ngày nay bao bì trở thành cộng cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động marketing, bởivì: một là, sự phát triển của cửa hàng tự chọn, tự phục vụ ngày càng tăng Hai là, mứcgiàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng Ba là, bao bì góp phầntạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu Bốn là tạo ra khả năng và ý niệm về sự cảitiến sản phẩm (GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXBĐại học kinh tế Quốc dân)
+ Chủng loại sản phẩm
Theo quan điểm marketing, chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liênquan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng mộtnhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trongkhuôn khổ cùng một dãy giá (GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketingcăn bản, NXB Đại học kinh tế Quốc dân)
Trang 29Mỗi công ty thường có những cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóakhác nhau Những lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
+ Chính sách hỗ trợ của công ty
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, một doanh nghiệp kinh doanh không chỉ làbán những sản phẩm mình cung cấp mà còn phải bán cả những dịch vụ đi kèm Chínhsách hỗ trợ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nóichung và trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng Chính sách hỗ trợ cũng chính làmột trong những công cụ hỗ trợ cho việc canh tranh mạnh mẽ
+ Phương thức thanh toán và giao hàng
Hiện nay có rất nhiều các phương thức thanh toán tại các doanh nghiệp, mỗiphương thức có những ưu điểm và hạn chế nhất định Chính vì vậy để thích ứng đượcvới yêu cầu thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải linh hoạt trong mọi hoạt động vàcách thức thanh toán sao cho tối ưu và hiệu quả nhất Việc áp dụng lựa chọn phươngthức thanh toán nào cũng phải tùy vào từng loại hình của doanh nghiệp và đặc điểmkinh doanh trên thị trường
Cũng như phương thức thanh toán, phương thức giao hàng cũng đóng một vai tròquan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, khách hàng Làm sao chohoạt động này được diễn ra nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả nhất đó là việc thiết yếuđối với mọi doanh nghiệp
+ Nhân viên của công ty
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không thể thiếu khách hàng và đội ngũnhân viên Dưới sức ép của cạnh tranh trên thương trường đang gia tăng, khi mà ngàycàng có nhiều công ty kinh doanh các loại hình sản phẩm, dịch vụ trên cùng một lĩnhvực Việc thị trường không được mở rộng, trong khi số lượng đối thủ cạnh tranh ngàymột gia tăng khiến công việc kinh doanh càng trở nên khó khăn hơn
Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanh số và tăng lợi nhuận dường như phụthuộc lớn vào tài trí, năng lực của nhân viên Chính vì vậy, để hoạt động kinh doanhngày một lớn mạnh thì điều cần thiết ở mỗi doanh nghiệp là phải xây dựng được độingũ nhân viên vững mạnh
Trang 301.1.5 Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp
1.1.5.1.Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp
Đây là yêu cầu biểu hiện mặt kinh tế và biểu hiện mặt lượng kết quả công tác bánhàng của doanh nghiệp Lợi nhuận cao là mục tiêu trực tiếp của doanh nghiệp, giưa tăngdoanh số và tăng lợi nhuận không phải luôn luôn đồng hướng Nói chung tốc độ tăng củalợi nhuận và doanh số không luôn luôn cùng tỷ lệ Thật vậy doanh số không chỉ phụ thuộcvào khối lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách bán hàng và giá thành sản phẩmhàng hóa Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của thị trường, cái mà doanh nghiệp cần,quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tối đa trong một đơn vị sản phẩm mà làtổng lợi nhuận Mặt khác doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơcấu sản phẩm hàng hóa nó tiêu thụ, vào các chính sách kinh tế vỉ mô của nhà nước
1.1.5.2 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo phát triển thị phần của doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hóa nhằm mở rộng thị trường, khám phá những thị trường mới, thịtrường tiềm năng Mức độ thực hiện yêu cầu này còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố, trong
đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh trên thị trường Thật vậy,
để tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa trên thị trường, mở rộng thị trường chomình và loại bỏ đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cần phải có những lợi thế so với đốithủ cạnh tranh của mình: Lợi thế chi phí, lợi thế kinh nghiệm, lợi thế về quy mô, mẫu
mã, kiểu dáng, giá bán Khi doanh nghiệp đã có những lợi thế đó thì cần phải phát huymột cách tối đa trước đối thủ cạnh tranh và không ngừng hạn chế hay đi trước lợi thếcạnh tranh của đối thủ, có như vậy mới ngày càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hànghóa của doanh nghiệp Từ đó làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thi trường
1.1.5.3 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng tài sản vô hình cho doanh nghiệp
Tài sản vô hình của doanh nghiệp ở đây tập trung vào việc làm tăng uy tín, tăngniềm tin đích thực của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa của doanhnghiệp Điều này thể hiện ở nhiều yếu tố trong đó biểu hiện trực tiếp ở hoạt động tiêuthụ của doanh nghiệp và phù hợp của sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp bán ra vớiyêu cầu của khách hàng: gồm mạng lưới bán, chất lượng sản phẩm, thái độ bán hàng,cách thức bán hàng, trách nhiệm đến đâu khi hàng hóa đã được bán Khách hàng sẽ cóthiện cảm hay ác cảm đối với sản phẩm của doanh nghiệp, mỗi khi nhắc tới doanh
Trang 31nghiệp Xét về lâu dài, chính nhờ xây dựng phát triển tài sản vô hình đã tạo nên cơ sởnền tảng vững chắc cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.5.4 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo dịch vụ cho khách hàng
Khi tiêu thụ xong hàng hóa, không có nghĩa doanh nghiệp hết trách nhiệm đối vớihàng hóa đó Việc tiêu thụ hàng hóa kế tiếp có thuận lợi hay không phụ thuộc vào việc thựchiện các dịch vụ đối với khách hàng đến đâu doanh nghiệp phục vụ khách hàng đảm bảo vềchất lượng hàng hóa chủng loại, số lượng, phong cách phục vụ và ngày càng đáp ứng tốthơn cho những yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.Khi hàng hóa được tiêu thụ nhiều có nghĩa là doanh nghiệp đã thực hiện tốt dịch
vụ đối với khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng.
1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.2.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan
Nhằm kế thừa những kinh nghiệm từ những nghiên cứu đi trước, tác giả cũng đã
đi sâu tìm hiểu giáo trình, nghiên cứu có liên quan đến đề tài Qua đó xây dựng mộtnền tảng vững chắc để tiến hành nghiên cứu, cụ thể:
Đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệpcủa công ty TNHH Hiệp Hưng” Tác giả: Nguyễn Thị Hồng
+Tóm tắt đề tài: Đề tài đã đề cập đến các nội dung liên quan đến hoạt động tiêu
thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty, các chiến lược tiêu thụ sản phẩm, kếhoạch tiêu thụ các kênh phân phối cũng như mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty,
từ đó đưa ra đánh giá về cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của công ty và đề xuất những giảipháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty
+Ưu điểm đề tài: Đề tài đã trình bày cụ thể thực trạng của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty và những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụsản phẩm qua phân tích số liệu về doanh số tiêu thụ, số lượng thức ăn chăn nuôi ở cácđại lý… của công ty và đã bước đầu đưa ra được những định hướng và giải pháp mangtính chiến lược nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cho công ty và mở rộng hơn nữa mạnglưới tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các thị trường khác nhau
+Sự liên quan đến nghiên cứu: Đó là thực trạng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
thức ăn chăn nuôi thường gặp ở doanh nghiệp và qua đó định hướng được những giảipháp cụ thể về hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi thông qua mạng lướitiêu thụ sản phẩm, các hoạt động xúc tiến và đẩy mạnh kênh phân phối nhằm thúc đẩy
Trang 32việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường của công ty, tận dụng nhiều cơ hội kinhdoanh, phát huy thế mạnh của công ty.
Đề tài: “Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch men Daceracủa Công ty Cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng” Tác giả: Đỗ Thu Ly (2011)
+ Tóm Tắt đề tài: Đề tài đã đề cập đến thực trạng tiêu thụ sản phẩm gạch men
Dacera của công ty Cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng Phân tích hoạt động tiêu thụgạch của kỳ thực tế so với kỳ kế hoạch, tình hình biến động của doanh thu qua cácnhóm sản phẩm qua các năm, phân tích tình hình tiêu thụ qua các kênh phân phối, tìnhhình tiêu thụ qua các thị trường Từ đó tác giả đã đưa ra các biện pháp nhằm nâng caobiện pháp tiêu thụ sản phẩm
+ Ưu điểm của đề tài: Nắm rõ vấn đề lý luận liên quan đến tiêu thụ sản phẩm
và tìm hiểu được tình hình thực tiễn về hoạt động tiêu thụ gạch men của nước ta Từ
đó, tác giả có cơ sở để đánh giá sâu hơn về hoạt động tiêu thụ gạch men Dacera củacông ty Đề xuất được một số giải pháp theo định hướng cụ thể có thể được áp dụngnhằm nâng cao khả năng và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Công ty có thểdựa vào những giải pháp được đề xuất và tình hình thực tiễn của doanh nghiệp, đưa rachiến lược và kế hoạch tiêu thụ gạch men Dacera phù hợp nhất
+ Sự liên quan đến nghiên cứu: Đó là Nắm bắt được thực trạng để đưa ra đánh giá sát với thực tế về hoạt động tiêu thụ sản phẩm Qua đó dựa vào những giải pháp
được đề xuất và tình hình thực tiễn của doanh nghiệp, đưa ra chiến lược và kế hoạchtiêu thụ gạch men Dacera phù hợp nhất
1.2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Mô hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu một số mô hình nghiên cứu liên quan đến hoạt động tiêu thụ sảnphẩm Căn cứ vào thực tiễn đối tượng nghiên cứu và mức độ phù hợp, nghiên cứuquyết định lựa chọn mô hình Marketing 7P Đây là một trong những lý thuyết theo xuhướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.Marketing hàng hoá cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng kháchhàng Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, marketing dịch vụ thêm vào yếu tốcon người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trongcảm nhận của người sử dụng
Trang 33Hình 1.1 Mô hình marketing 7P
Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúcthân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu,dành cho sản phẩm
7P trong marketing dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hộihiện tại, Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn cócủa công thức marketing
Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P
trong marketing dịch vụ Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng củakhách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụngsản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượngsản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi Cảm nhận và đánh giácủa khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm
Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thờiđiểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,
…
Trang 34Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới
thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và theo sự phát triển xã hội, khiphương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựngchiến lược mới Đây là thời đại của SMS Marketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắnthương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàngtrong thời gian ngắn Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ
Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thukinh doanh
Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm
cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiệntheo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanhnghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quảcung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ
Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là
môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng Khônggian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá củakhách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt ngườidùng và thị trường
People – Con người: yếu tố hàng đầu của 7P trong marketing dịch vụ Con
người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đếnkết quả sự việc Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyểnchọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp
- Thang đo đánh giá về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại nhà phân phối Trần Trương
Trang 35Bảng 1.1 Mã hóa các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Yếu tố sản
phẩm
(Product)
SP1 Sản phẩm có chất lượng tốtSP2 Hương vị nước mắm ngonSP3 Chất lượng sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùngSP4 Chất lượng sản phẩm tốt hơn hãng khác
SP5 Bao bì sản phẩm thiết kế bắt mắtSP6 Chủng loại sản phẩm đa dạngYếu tố giá
bán
(Price)
GIA1 Giá sản phẩm hợp lýGIA2 Giá sản phẩm cao hơn các hãng khácGIA3 Giá sản phẩm ít biến động
cầu Điều kiện vật
của công ty
(People)
NV1 Nhân viên có thái độ vui vẻ, thân thiệnNV2 Nhân viên nhiệt tình hỗ trợ khách hàng trong quá trình bánNV3 Nhân viên có hiểu biết đầy đủ về sản phẩm
Đánh giá
chung về hoạt
động tiêu thụ
sản phẩm
DGC1 Nhìn chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước mắm Nam
Ngư tại nhà phân phối Trần Trương là tốtDGC2 Anh/chị sẽ tiếp tục kinh doanh sản phẩm nước mắm Nam Ngư
phân phối bởi Trần Trương trong thời gian tới
Trang 36Nhân tố Mã hóa Phát biểu
DGC3 Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ Vietcombank Thanh Hóa
cho người thân, bạn bè của mình
1.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước mắm ở Việt Nam trong những năm gần đây
Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nướcmắm với tổng doanh thu khoảng 7.200 - 7.500 tỷ đồng, tạo nên sức hút rất lớn đối vớicác DN trong và ngoài nước Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trườngNielsen Vietnam, nước mắm chiếm khoảng 20% sản lượng ngành thực phẩm ở ViệtNam với mức tăng trưởng bình quân 23%/năm
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Biểu đồ 1.3: Thị trường nước mắm Việt Nam
Ba năm trước, các nhãn hàng nước mắm đóng chai của công ty CP Thực phẩmMasan (Masan Food Corp) đã "lật đổ” vị trí số 1 của Knorr Phú Quốc (Công tyUnilever Việt Nam) để chiếm hơn 70% thị phần thị trường nước mắm Từ đó, nước
Trang 37mắm chế biến theo dây chuyền công nghiệp đã chiếm lĩnh thị trường nhờ quy mô sảnxuất, chi phí quảng cáo lớn và lợi thế giá rẻ.
Theo số liệu từ công ty, thị phần nước mắm giảm từ 70% xuống 65% Nếu sosánh với năm 2012, sản phẩm nước mắm đã mất tới 15% thị phần Tuy vẫn giữ vị trí
số 1 trên thị trường, nhưng những con số cho thấy thị phần nước mắm của Masan đang
có dấu hiệu lung lay
Bảng 1.2: Thị phần nước mắm của CTCP Masan
(Nguồn: báo cáo thường niên Masan Consumer)
Theo tổng cục thống kê, người dân Việt Nam mỗi năm tiêu thụ hơn 200 triệu lítnước mắm với tổng doanh thu khoảng 7.200-7.500 tỷ đồng, tạo nên sức hút lớn đối vớicác doanh nghiệp trong và ngoài nước Đây là thị trường đã chứng kiến cuộc lật đổ củaMasan khi đánh bật ông lớn Knorr của Unilever, và thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩmnước mắm của người Việt, từ nước mắm truyền thống sang nước mắm công nghiệp.Tuy nhiên, thị phần nước mắm của Masan trong những năm qua đang có dấuhiệu giảm Nếu như những năm trước, người tiêu dùng không quá chú trọng tới sảnphẩm, mà ưu tiên so sánh giá cả, khiến các loại nước mắm công nghiệp lên ngôi thìđến nay, khi điều kiện sống cao dần, các loại nước mắm truyền thống, nguyên chất sẽ
có cơ hội hồi sinh
Masan nhận định, "một phần ba dân số sẽ trở thành tầng lớp trung lưu trước năm
2020, khi thu nhập tăng trưởng nhanh chóng ở mức gần 8,8%, sẽ nâng mức thu nhậpbình quân đầu người vượt 3.400 USD vào cuối thập kỷ này" Như vậy, với thu nhậpcải thiện, cuộc chơi giữa nước mắm truyền thống và nước mắm công nghiệp hứa hẹn
sẽ còn hấp dẫn trong thời gian tới
CHƯƠNG 2
Trang 38THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ NƯỚC MẮM NAM NGƯ TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV TRẦN TRƯƠNG TRÊN
2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
Chức năng của công ty
- Công ty là nhà phân phối tổng hợp các sản phẩm của các hãng nổi tiếng như:Masan Food, Dutch Lady…
- Ngoài việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng,công ty còn góp phần ổn định thị trường tạo công ăn việc làm cho người lao động
Nhiệm vụ của công ty
- Kinh doanh đúng với ngành nghề đã được đăng kí trong giấy phép kinh doanh
- Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần, bồi dưỡng và nâng cao trình độ, khoahọc kỹ thuật và chuyên môn cho người lao động
Trang 39- Tích cực nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của thị trường nhằm đáp ứng tốt nhấtnhu cầu thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
- Đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh có hiệu quả nhằm bảo đảm kinhdoanh có hiệu quả
- Thực hiện đầy đủ các nhiệm vụ, nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với nhà nước
- Giữ gìn an ninh, chính trị, trật tự an toàn xã hội, làm tròn nghĩa vụ quốc phòng
Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu bộ máy tổ chức của nhà phân phối được thể hiện như trên sơ đồ CTCPMasan có trách nhiệm quản lý nguồn cung ứng đến công ty Trần Trương và cụ thể hóabằng cách đưa ra những chỉ tiêu doanh thu, cung cấp số lượng hàng hóa… đúng theoyêu cầu của thị trường cho công ty Trần Trương Sau đó công ty sẽ giao công việc đếntừng bộ phận cụ thể trong bộ máy tổ chức và sẽ kiểm tra giám sát việc thực hiện cáccông việc của nhân viên Những vị trí như kế toán, quản lý, thu ngân, lái xe, thủ kho,giao hàng, sẽ do công ty Trần Trương chịu trách nhiệm tuyển dụng và đào tạo Bêncạnh đó, các vị trí tổ trưởng bán hàng, giám sát sẽ do CTCP Masan trực tiếp quản lý vàcác vị trí này có vai trò hỗ trợ, giúp đỡ các bộ phận còn lại trong công ty Những vị trínhư nhân viên bán hàng, nhân viên trưng bày sẽ do giám sát tuyển dụng thông qua sựđồng ý của công ty Trần Trương
(Nguồn: tài liệu của doanh nghiệp)
Sơ đồ 3: Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Giao hàng
Nhân viên bán hàng
Giám đốc
Quản lýGiám sát kinh doanh Kế toán Thủ kho
Trang 402.1.1.3 Tình hình lao động
Lao động là một bộ phận của nguồn lực phát triển, đó là yếu tố đầu vào khôngthể thiếu trong quá trình sản xuất Sự phát triển kinh tế suy cho cùng đó là tăng trưởngkinh tế để nâng cao đới sống vật chất, tinh thần cho con người Lao động là một trongbốn yếu tố tác động tới tăng trưởng kinh tế và nó là yếu tố quyết định nhất, bởi vì tất
cả mọi của cải vật chất và tinh thần của xã hội đều do con người tạo ra, trong đó laođộng đóng vai trò trực tiếp sản xuất ra của cải đó Trong nền kinh tế thị trường nhưhiện nay thì vai trò của người lao động ngày càng trở nên quan trọng Mọi hành vi, thái
độ, phục vụ của người lao động đều có tác động đến khách hàng Việc quan tâm đúngmức đến lực lượng lao động sẽ tạo ra một thuận lợi lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm và
sẽ tạo được ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng Do vậy, công ty cần có sự nhậnbiết được tầm quan trọng của lực lượng lao động, từng bước đào tạo, huấn luyện, nângcao trình độ của lực lượng lao động
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty trong 3 năm (2014-2016)
(Đơn vị tính: Người)
So sánh 14/15
So sánh 15/16
(Nguồn: số liệu của doanh nghiệp)
Qua bảng 2.1 ta thấy số lượng lao động của nhà phân phối tăng từ năm 2014 đếnnăm 2016 nhưng không đáng kể cụ thể là năm 2015 tăng 3 người, tương ứng 18,6% so