Nghiên cứu tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến huế đến dự định quay trở lại của du khách

Dự định quay trở lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tốnhư hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng Bigne etal., 2001; Pike, 2002;

ĐẠI HỌC HUẾ KHOA DU LỊCH

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CƠ SỞ

CẤP KHOA NĂM 2016

Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA ĐỘNG CƠ ĐI DU LỊCH

VÀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH

QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH

Cơ quan chủ trì: KHOA DU LỊCH Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Minh Trang

Bộ môn: Khách sạn nhà hàng

Huế, 4/2017

MỤC LỤC

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2

3 ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI 5

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 5

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 7

1.1 Động cơ du lịch 7

1.1.1 Khái niệm du lịch và khách du lịch 7

1.1.1.1 Du lịch 7

1.1.1.2 Khách du lịch 8

1.1.2 Khái niệm động cơ du lịch 10

1.1.2.1 Khái niệm 10

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch 12

1.1.3 Các loại động cơ du lịch 14

1.2 Hình ảnh điểm đến 18

1.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến 18

1.2.2 Các giai đoạn hình thành nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách 21

1.3 Dự định quay trở lại 23

1.4 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến đến dự định quay trở lại của du khách 25

1.4.1 Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Lương Quỳnh Như (2012) 25

1.4.2 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) 26

1.4.3 Nghiên cứu của Sri Astuti Pratminingsil và cộng sự (2013) 27

1.4.4 Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng sự (2012) 28

1.4.5 Nghiên cứu của Thiumsak và Ruangkanjanases (2016) 29

1.5 Thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 30

1.5.1.Thang đo 30

1.5.1.1 Thang đo động cơ du lịch 30

1.5.1.2 Thang đo hình ảnh điểm đến 33

1.5.2 Mô hình và giải thuyết nghiên cứu đề xuất 34

1.5.2.1 Mô hình nghiên cứu 34

1.5.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 35

1.5.3 Quy trình nghiên cứu 36

1.5.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 36

1.5.3.2 Thiết kế bảng hỏi 37

1.5.3.3 Nghiên cứu chính thức 37

CHƯƠNG 2 TÁC ĐỘNG CỦA ĐỘNG CƠ ĐI DU LỊCH VÀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 39

2.1 Tổng quan tình hình phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 39

2.1.1 Tiềm năng du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 39

2.1.2 Tình hình phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 41

2.1.2.1 Thống kê doanh thu và lượt khách trong giai đoạn 2013 - 2015 41

2.1.2.2 Kết quả đạt được và hạn chế còn tồn tại 42

2.2 Đặc điểm của mẫu điều tra 45

2.2.1 Thông tin cá nhân của du khách 45

2.2.2 Thông tin chuyến đi của du khách 49

2.3 Phân tích tác động của động cơ du lịch đến dự định quay trở lại Huế của du khách 51

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch 51

2.3.2 Xác định mức độ tác động của động cơ du lịch đến dự định quay trở lại Huế của du khách 52

2.3.2.1 Xác định các nhóm nhân tố tác động bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52

2.3.2.2 Xác định mức độ tác động của các nhóm nhân tố thuộc động cơ du lịch bằng phân tích hồi quy nhị phân 54

2.3.3 Đánh giá chung về động cơ du lịch của du khách đến Huế 58

2.4 Phân tích tác động của hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại Huế của du khách 60

2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến Huế 60

2.4.2 Xác định mức độ tác động của hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại Huế của du khách 61

2.4.2.1 Xác định các nhóm nhân tố tác động bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.4.2.2 Xác định mức độ tác động của các nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến Huế bằng phân tích hồi quy nhị phân 64

2.4.3 Đánh giá chung cảm nhận của du khách về hình ảnh điểm đến Huế 69

2.5 Nhận xét chung 72

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUAY TRỞ LẠI HUẾ 76

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển 76

3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 - 2030 76

3.1.2 Các chỉ tiêu cụ thể 76

3.1.3 Định hướng chung cho phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế đến 2030 77

3.2 Giải pháp đề xuất nhằm thu hút du khách quay trở lại Huế 79

3.2.1 Giải pháp về quy hoạch du lịch 79

3.2.2 Giải pháp về chiến lược xúc tiến và quảng bá 80

3.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực 82

3.2.4 Giải pháp về phát triển cơ sở hạ tầng 83

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

1 Kết luận 85

2 Kiến nghị 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến (San Martin và Rodriguez del

Bosque, 2008) 19

Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu về nhân tố thuộc động cơ du lịch 31

Bảng 1.3: Mô tả các biến quan sát thuộc nhóm động cơ du lịch đến Huế 32

Bảng 1.4: Các thuộc tính đánh giá nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến Huế 33

Bảng 2.1 Thống kê du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 - 2015 41

Bảng 2.2: Đặc điểm thông tin cá nhân của mẫu điều tra 46

Bảng 2.3: Đặc điểm thông tin về chuyến đi của du khách 49

Bảng 2.4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch 52

Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm động cơ du lịch 53

Bảng 2.6: Hồi quy nhị phân logistic phản ảnh sự tác động của các yếu tố thuộc động cơ du lịch đến dự định quay trở lại của du khách 55

Bảng 2.7: Đánh giá chung về động cơ du lịch của du khách đến Huế 58

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến Huế 61

Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm hình ảnh điểm đến Huế .62

Bảng 2.10: Hồi quy nhị phân logistic phản ảnh sự tác động của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại của du khách 65

Bảng 2.11: Đánh giá chung về cảm nhận của du khách về hình ảnh điểm đến Huế .69

Bảng 2.12 Dự định quay trở lại Huế của du khách 73

Bảng 2.13 Giới thiệu Huế sau chuyến đi 73

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình động cơ du lịch trong hệ thống du lịch, Leiper (1995) 12

Hình 1.2 Mô hình 7 giai đoạn hình thành hình ảnh điểm đến (Gunn, 1972 được trích bởi Jenkins, 1999) 22

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang, Lương Quỳnh Như, 2012 25

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012 27

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Sri Astuti Pratminingsil và cộng sự năm 2013 .28

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Thiumsak và Ruangkanjanases 2016 30

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 1.8: Quy trình nghiên cứu 36

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biếnkhông chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có ViệtNam Du lịch có vai trò then chốt trong sự phát triển kinh tế xã hội của một đất nước.Bên cạnh đó, du lịch thúc đẩy sự hiểu biết quốc tế như một phần của “khái niệm ngôilàng toàn cầu” Cuộc sống của con người chúng ta ngày càng được cải thiện và nângcao, làm cho nhu cầu về vật chất và tinh thần trở nên ngày càng phong phú và đượcđáp ứng tốt hơn Và vì những lý do đó, du lịch trở thành một trong những nhu cầu phổbiến và như là một phương thức để con người khám phá cuộc sống và làm cho conngười ở mọi nơi trên thế giới này trở nên gần gũi và thân quen hơn, các nền văn hoáđược xích lại gần nhau và hoà hợp với nhau hơn Chính vì vậy, một thách thức lớn đặt racho ngành du lịch là không chỉ làm sao thu hút khách đến mà còn mong muốn quay trởlại Dự định quay trở lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tốnhư hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Bigne etal., 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Chen, 2010) Trong đó, hìnhảnh điểm đến đuợc cho là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất dưddến dự định quay trởlại của du khách vì dự định quay trở lại của du khách được xác định nhiều hơn dựa vàonhững gì mà họ thật sự bị thu hút, hơn là sự hài lòng (Seoho et al., 2006)

Thừa Thiên Huế là một trong số các trung tâm văn hoá du lịch lớn của cả nướcbao gồm các văn hoá vật thể và các văn hoá phi vật thể, cảnh quan thiên nhiên, môitrường Trong đó, quần thể di tích cố đô Huế và nhã nhạc cung đình Huế đã đượcUNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới Có thể thấy rằng, Huế có rất nhiềutiềm năng và thế mạnh để phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng và phong phú Tuynhiên, phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa tương xứng với những tiềmnăng sẵn có một phần là do phát triển không dựa trên sự nghiên cứu cụ thể về đốitượng khách đến với điểm đến Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các điểm đến trở nênngày càng khốc liệt do ngành du lịch đem lại một nguồn lợi rất lớn cho sự phát triểnkinh tế Một trong những nguyên nhân của vấn đề trên là ngành du lịch chưa quan tâm

đúng mức đến việc nghiên cứu động cơ khách đi du lịch Huế và cảm nhận của kháchkhi đến Huế như thế nào Trên thế giới các nghiên cứu về dự định quay trở lại điểmđến không cong mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch và kết quả của các nghiên cứunày được áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều két quả tích cực.

Từ những thực tế đó, việc nghiên cứu về mối liên hệ giữa động cơ du lịch của dukhách đến việc quay trở lại hay hình ảnh điểm đến tác động đến dự định quay trở lạicủa du khách là hết sức cần thiết nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp để thu hút

khách đến và quay trở lại Huế Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại của

3 ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu sự tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểmđến Huế đến dự định quay trở lại của du khách

3.3 Phương pháp nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu và phân tích đề tài sử dụng các phương pháp nghiêncứu sau:

Phương pháp thu thập tài liệu: Sưu tầm, thu thập các thông tin từ sách, báo,

tạp chí, internet, các báo cáo của cơ quan, phòng ban, các công trình nghiên cứu cóliên quan đến nội dung đề tài Trên cơ sở đó, tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa, xử lý

để rút ra những nội dung đáp ứng yêu cầu nghiên cứu

Phương pháp khảo sát, điều tra thực địa: Tiến hành khảo sát thực tế, phỏng

vấn và điều tra phỏng vấn du khách đến Huế; so sánh những số liệu thu thập được vớitình hình thực tiễn, thấy được những nhân tố ảnh hưởng, tình hình phát triển rồi từ đó

đề ra các giải pháp phù hợp với thực tế

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp để xác định xu hướng, mức độ biến

động của các chỉ tiêu phân tích

- Phương pháp chuyên gia: Ngoài việc khảo sát phỏng vấn, luận văn còn sử dụng

phương pháp này để tham khảo ý kiến của các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnhvực này, giúp cho kết quả nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, toàn diện và hệ thống

- Phương pháp thống kê mô tả: Các số liệu sau khi thu thập thì được tiến hành

chọn lọc, phân tích, xử lý, hệ thống hóa để tính toán các tiêu chí phù hợp cho phân tích

đề tài Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tần suất, phần trăm, giá trị trung bình) để

hệ thống và tổng hợp tài liệu cùng với thang đo Likert 5 điểm để đánh giá nhu cầu và

sự hài lòng của du khách Các công cụ và kỹ thuật tính toán được xử lý trên chươngtrình SPSS 16.0

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8

1.00 – 1.80 Rất không đồng ý /Rất không quan trọng /Rất không hài lòng

1.81 – 2.60 Không đồng ý /Không quan trọng /Không hài lòng

2.61 – 3.40 Bình thường/ Không có ý kiến

3.41 – 4.20 Đồng ý /Quan trọng / Hài lòng

4.21 – 5.00 Rất đồng ý /Rất quan trọng /Rất hài lòng

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương

pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quátrình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo các nhà nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):

0,8 < Cronbach’s Alpha <1 : thang đo lường là tốt nhất

0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 : thang đo lường sử dụng được

Cronbach’s Alpha >= 0,6 : thang đo lường có thể sử dụng được

Đồng thời những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và lớn hơn hệ

số alpha của nhóm chứa nó được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo Sau khi loạicác biến không phù hợp trong mô hình bằng các công cụ nêu trên thì ta chạy lại kiểmđịnh Cronbach’s Alpha Những biến thỏa mãn kiểm định nêu trên sẽ được giữ lại chonhững phân tích tiếp theo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phương pháp này được sử dụng để loại bỏ bớt

các biến đo lường không đạt yêu cầu Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mốiquan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ta nhân tố đại diện của các biến quan sát

- Phân tích hồi quy nhị phân (binary logistic): Trong nghiên cứu này, mô hình

hồi quy nhị phân logistic sẽ được xây dựng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố (biến độc lập) về hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại Huế (biến phụthuộc là biến phân loại sẽ quay trở lại hoặc không quay trở lại) Ngoài ra, đề tài xácđịnh thêm mô hình hồi nhị phân logistic cho các nhóm biến độc lập về động cơ du lịchđến dự định quay trở lại Huế

Phương pháp chọn mẫu

Ta có công thức tính mẫu theo Linus Yamane như sau:

)

* 1 ( N e2

N n





Trong đó: - n: Quy mô mẫu

- N: kích thước của tổng thể, với N xấp xỉ 3.200.000 lượt khách (tổnglượt khách đến Huế năm 2015)

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 90% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng

thể là e =10%

Lúc đó:

(1 + 3.200.000*0.12)Như vậy, quy mô mẫu từ công thức là 100 mẫu

Ngoài ra, đối với phương pháp phân tích nhân tố EFA, theo Hair, Anderson,Tatham và Black (1998), số mẫu tối thiểu phải đạt được gấp 5 lần tổng số biến quansát Ở đây, do tiến hành hồi quy nhị phân cho 02 nhóm riêng biệt nhau nên chỉ cần sửdụng nhóm nhân tố nào có biến quan sát nhiều hơn thì sẽ áp dụng được cho các nhómnhân tố còn lại Cụ thể trong nghiên cứu, hình ảnh điểm đến Huế có 20 biến quan sát,động cơ du lịch có 17 biến quan sát nên chỉ cần sử dụng 20 biến quan sát của hình ảnhđiểm đến và 01 biến quan sát của biến phụ thuộc Vậy số mẫu tối thiểu cần có chonghiên cứu là 21 biến quan sát x 05 lần = 105 mẫu Hoặc theo Tabachnick và Fidell

1996, đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo côngthức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) Như vậy, số mẫu tối thiểu cần thiết theophương pháp này là n = 50 + 8 * 20 = 210 mẫu

Vì vậy, để tăng mức độ tin cậy và tránh khỏi sự sai sót do khách không đánh đủ

các câu nên tôi chọn tổng số mẫu điều tra phân tích là 300 mẫu

4 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI

Do hạn chế về thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tế của bản thân, kinh phíthực hiện, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được sựgiúp đỡ, đóng góp ý kiến của Hội đồng Khoa học, các đồng nghiệp để đề tài đượchoàn thiện hơn Nếu có điều kiện để tiếp tục nghiên cứu về đề tài này, tác giả sẽ khắcphục những thiếu sót ở đề tài này và hoàn thiện ở đề tài tiếp theo

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và

dự định quay trở lại của du khách

Chương 2: Phân tích tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến Huếđến dự định quay trở lại của du khách.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút du kháchquay trở lại Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

tế quan trọng của nhiều đất nước nhờ vào những thành tựu về nhiều lĩnh vực mà nóđem lại Với vị thế và vai trò quan trọng đó, du lịch đã và đang trở thành đối tượngnghiên cứu của đông đảo các nhà nghiên cứu trên thế giới ở cả tầm vĩ mô và vi môdưới nhiều góc độ tiếp độ khác nhau với những mục tiêu nghiên cứu khác nhau

Theo hai nhà nghiên cứu người Thuỵ Sĩ được coi là đặt nền móng cho lý thuyết

về cung du lịch, Giáo sư Tiến sĩ Hunziker và Giáo sư Tiến sĩ Krapf, “Du lịch là

tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc đi lại và lưu trú của những người ngoài địa phương - những người không có mục đích định cư và không liên quan tới bất kỳ hoạt động kiếm tiền nào”.

Ở Hoa Kì, hai học giả là Mathieson và Wall (1982) lại cho rằng: Du lịch là sự di

chuyển của người dân đến ngoài nơi ở và nơi làm việc của họ, là những hoạt động xảy

ra trong quá trình lưu lại nơi đến và các cơ sở vật chất tạo ra để đáp ứng những nhu cầu của họ (Mathieson A and Wall G (1982) Tourism: Economic Physical and Social Impacts, Long House, USA)

Tại Hội nghị Liên hợp Quốc tế về du lịch họp ở Roma, Italia (21/8 – 5/9/1963),

các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,

hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước với mục đích hoà bình Họ đến nơi lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) tại điều 4.1, thuật ngữ du lịch được định

nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người

ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Như vậy, có rất nhiều định nghĩa hay khái niệm khác nhau về du lịch, nhưng xét

về mặt bản chất, hầu hết chúng đều chỉ ra các hoạt động di chuyển ra khỏi nơi ở củacon người để đến một nơi khác nhằm thoả mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thầncủa con người Đặc tính của du lịch có thể khái quát qua ba yếu tố cơ bản sau:

- Du lịch là sự di chuyển đến một nơi mang tính tạm thời và trở về sau thời gianmột vài này, vài tuần hoặc lâu hơn

- Du lịch là hành trình tới điểm đến, lưu trú lại đó và bao gồm các hoạt động ởđiểm đến, hoạt động ở các điểm đến của người đi du lịch làm phát sinh các hoạtđộng khác với những hoạt động của người dân địa phương

- Chuyến đi có thể có nhiều mục đích nhưng không vì mục đích định cư vàtìm kiếm việc làm tại điểm đến

1.1.1.2 Khách du lịch

Có thể nói, du lịch ra đời dựa trên nhu cầu của con người và du lịch phát triểndựa trên các đối tượng chính là khách du lịch Luật Du lịch Việt Nam (2005) đưa ra

định nghĩa rằng: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường

hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.”

Theo Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO, một người được coi là khách du lịchthường tồn tại các đặc điểm sau:

- Là người đi khỏi nơi cư trú của mình

- Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế

- Đi khỏi nơi cư trú từ 24 giờ trở lên

- Khoảng cách tối thiểu từ nhà đến diểm du lịch khoảng 30, 40, 50… dặm tuỳtheo quan niệm hay quy định của từng nước

Đối với các loại hình du lịch khác nhau sẽ có mỗi cách phân loại du khách tươngứng với từng loại hình du lịch đó như phân loại khách theo quốc tịch, theo mục đíchchuyến đi, theo cách thức tổ chức, theo đặc điểm của du khách… Trong đó, phân loạitheo quốc tịch bao gồm có khách quốc tế và khách nội địa

Năm 1963 tại hội nghị của Liên Hiệp Quốc về du lịch tại Rome, Uỷ ban thống kê

của Liên Hợp Quốc: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước khác

ngoài nước cư trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm” Theo định nghĩa của UNWTO đưa ra thì: “Khách

du lich quốc tế là bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải đến nơi đó để nhận thù lao.” Tuy nhiên,

Luật du lịch Việt Nam (2005) đã đưa ra định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là

người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.

Trong khi đó, khái niệm khách du lịch nội địa được UNWTO đưa ra nhận định

như sau: “Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc

tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm” Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.”

Có thể nói rằng, nghiên cứu sâu về khách du lịch rất quan trọng trong việc pháttriển du lịch điểm đến Việc xác định được đối tượng khách du lịch và đặc điểm nhânkhẩu học và tâm lý của họ một cách chính xác sẽ giúp cho việc xây dựng kế hoạch vàtriển khai các hoạt động du lịch phù hợp

1.1.2 Khái niệm động cơ du lịch

1.1.2.1 Khái niệm

Động cơ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hành vi của cá nhân, vìrằng cá nhân không bao giờ hành động một cách vô cớ, mỗi hành động đều cónhững nguyên nhân của nó, có những yếu tố thúc đẩy con người hành động Do đó,khi xem xét hành vi của bất cứ cá nhân nào, người ta đều quan tâm đến động cơ củahành động Động cơ là hệ thống động lực điều khiển bên trong cá nhân thúc đẩy cánhân hành động để đạt được những mục đích nào đó (Hồ Lý Long, Giáo trình tâm

lý khách du lịch, tái bản lần thứ nhất NXB Lao động - Xã hội)

Một phân tích về động cơ du lịch là quan trọng đối với điểm đến để hiểu về sựlựa chọn điểm đến, từ đó có thể giúp nâng cao hình ảnh điểm đến Ðã có nhiều đề tàinghiên cứu về động cơ du lịch và mặc dù còn nhiều yếu tố ảnh huởng khác cùng tồntại nhưng động cơ du lịch vẫn được xem là một biến quan trọng giải thích hành vi dulịch (Crompton, 1979) Động cơ du lịch liên quan đến lý do tại sao mọi người đi dulịch, do đó đây là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối khó khăn của các cuộc điều tra về

du lịch Theo Lubbe (1998), động cơ đi du lịch của con người bắt đầu khi họ ý thứcđược những nhu cầu nào đó và nhận thấy điểm đến nào đó có thể có khả năng đápứng được những nhu cầu đó Động cơ du lịch được định nghĩa là những nguyên nhântâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường đượcbiểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới

lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Trần Thị Mai và cộng sự, Giáo trìnhTổng quan du lịch) Fodness (1994) chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịchcủa du khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược tiếp thị du lịch, đặc biệt

là liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hìnhảnh cũng như các hoạt động khuyến mãi

Như vậy, động cơ du lịch đã trở thành một tiền tố ảnh hưởng đến hành vi dulịch và xác định các khía cạnh khác nhau của hoạt động du lịch hoặc lý do để đi dulịch cũng như việc lựa chọn điểm đến cụ thể của du khách (Castano, 2005;Ross & Iso-Ahola, 1991; Rubio, 2003; Wacker, 1996)

Ðộng cơ du lịch được xác định bằng việc thực hiện mong uớc, mua sắm, giảithoát khỏi môi truờng trần tục, nghỉ ngơi và thư giãn, cơ hội để vui chơi, gia tăng mốiliên hệ trong gia đình, uy tín, tương tác xã hội và cơ hội giáo dục (Ryan, 1991) Ðộng

cơ là sức mạnh định hướng đằng sau tất cả hành vi Ðộng cơ là quá trình dẫn dắt conngười hành xử và các quá trình bắt đầu khi một nhu cầu phát sinh mà một nguời tiêudùng mong muốn được đáp ứng (Solomon, 2004) Biết được động cơ du lịch của dukhách thường dẫn đến khả năng tăng luợng khách, thu hút và giữ lại nhiều khách (Jang

và Feng, 2007)

Khi xem xét các nghiên cứu về động cơ của du khách, một trong những lý thuyếtthường được sử dụng nhất là lý thuyết về động cơ đẩy và kéo (Dann, 1977;Crompton, 1979; Yuan & McDonald, 1990; Klenosky, 2002) Nội dung chính củaphương pháp này là con người đi du lịch bởi vì họ bị điều khiển bởi các yếu tố bêntrong (sau đây được gọi là động cơ đẩy) và bị thu hút đến một địa điểm cụ thể bởi cácthuộc tính của địa điểm (sau đây được gọi là động cơ kéo) (Dann, 1977) Về cơ bản,đây là quá trình gồm hai bước, đầu tiên các động cơ đẩy khuyến khích một cá nhânrời khỏi nhà của họ, tiếp theo các động cơ kéo sẽ hướng cá nhân đó đi du lịch đến mộtđịa điểm cụ thể Động cơ đẩy đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ramong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như mong muốn được giảithoát, nghỉ ngơi và thư giãn, phiêu lưu, thú vị, uy tín, sức khỏe, sự tương tác với xãhội, tình cảm gắn bó gia đình (Uysal & Jurowski, 1994; Klenosky, 2002) Con người

đi du lịch để thoát khỏi cuộc sống thường nhật quen thuộc và tìm kiếm những trảinghiệm đích thực Trong khi đó, động cơ kéo chính là các thuộc tính của điểm dulịch mà có thể đáp lại và củng cố thêm những động cơ đẩy vốn có (Uysal &Jurowski, 1994) Các động cơ kéo là những điểm hấp dẫn của điểm đến được dukhách nhận thức như bãi biển, phương tiện giải trí, thiên nhiên hấp dẫn, văn hóahấp dẫn, nhận thức và mong đợi của du khách (Uysal & Jurowski, 1994) Về cơ bản,các động cơ đẩy rất có ích trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi đó cácđộng cơ kéo lại có ích cho việc giải thích sự lựa chọn điểm du lịch

Ngoài ra, trong việc giải thích động cơ du lịch, Leiper (1995) đề xuất có mô hìnhđược giải thích về ba cấp độ địa lý liên quan đến động cơ đẩy và động cơ kéo baogồm: Nơi sinh sống (TGR), nơi tuyến đường vận chuyển và điểm đến du lịch (TDR)

Nơi sinh sống là những nơi mà các chuyến đi bắt dầu, nơi tuyến đường vận chuyển đềcập đến các khu vực mà khách du lịch phải đi du lịch để đạt đến đích kê hoạch và điểmđến du lịch đề cập các khu vực mà khách du lịch lựa chọn để đến thăm.

Hình 1.1 Mô hình động cơ du lịch trong hệ thống du lịch, Leiper (1995)

Goodall (1991) và Kozak (2002) cho rằng việc nghiên cứu nguồn gốc du lịch đãxác định được động cơ của khách du lịch bằng cách nhấn mạnh các nhân tố thúc đẩytrong khi nghiên cứu về các khu vực điểm đến bao gồm việc nghiên cứu sự hấp dẫncủa điểm đến, tập trung vào các nhân tố kéo

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch

Các nghiên cứu hàm lâm trên thế giới chia các nhân tố ảnh hưởng động cơ du lịchthành hai nhóm bao gồm: nhân tố tâm lý và nhân tố thuộc về nhân khẩu học Theo đó,nhân tố tâm lý sẽ tác động, thôi thúc con người tìm cái mới, tìm kiếm cảm giác mới lạ,tức thay đổi môi trường sống và lối sống quen thuộc hàng ngày, tìm kiếm niềm vui đadạng, tìm kiến thức, tìm cách thể hiện chính mình Trong khi đó, những nhân tố thuộc

về nhân khẩu học bao gồm:

(1) Tuổi - đối với người trẻ tuổi, họ thường ham thích cái mới, ham muốn tìm tòicái mới, tìm tòi tri thức Họ có điều kiện sức khỏe tốt, thích du lịch, nhưng thu nhậpthấp Do vậy, chỉ có thể thực hiện các chuyến du lịch cấp thấp như du lịch ba lô, dulịch du học…Đối với người ở độ tuổi trung niên, là thời kỳ thành đạt trong sự nghiệp,

đủ điều kiện kinh tế và thể lực tốt, thường có địa vị xã hội khá cao, do vậy họthường chọn các chương trình du lịch ở cấp tương đối cao, giao thông tiện lợi,

khoảng cách tương đối gần Đối với người già, thường có nhiều tình cảm hoài cổ, dễsinh ra động cơ du lịch thăm viếng hoài niệm người xưa cảnh cũ.

(2) Giới tính: sự chênh lệch về địa vị của hai phái trong xã hội và gia đình sẽ dẫntới sự khác nhau về tâm lý hành vi của động cơ du lịch Ví dụ: người đàn ông thường

đi du lịch phần lớn vì mục đích c ông việc, thương mại, còn người phụ nữ đi du lịchphần lớn để mua sắm hoặc thể hiện địa vị của họ trong xã hội

(3) Trình độ học vấn và nghề nghiệp: người có mức độ giáo dục cao, dễ khắcphục trở ngại tâm lý như cảm giác xa lạ về môi trường sống, phong tục tập quán, ănuống và ngôn ngữ ở vùng đất mới lạ, họ dễ tìm hiểu và tiếp thu cái mới, thích tìm tòi,thưởng thức cái đẹp Ngược lại, người có mức độ giáo dục và trình độ văn hóa tươngđối thấp sẽ thiếu sự hiểu biết đối với sự vật bên ngoài, khả năng thích ứng với môitrường lạ tương đối kém, dễ sinh ra cảm giác sợ sệt, ngại đi du lịch Theo thực tế,những người có trình độ học vấn cao thì nghề nghiệp càng ổn định và thu nhập của

họ cũng càng tốt, từ đó họ sẽ càng có nhiều nhu cầu, động cơ đi du lịch hơn so vớinhững người có trình độ học vấn thấp

(4) Thu nhập: đây là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ có thểtham gia đi du lịch Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian màcòn phải có đủ tiền để thực hiện mong muốn đó, vì khi đi du lịch họ còn phải trả cáckhoản tiền như tiền tàu xe, tiền thuê phòng, tiền tham quan, tiền tiêu dùng…Người có thu nhập trung bình thì họ chỉ thực hiện các nhu cầu cơ bản (thiết yếu),nhưng khi họ có thu nhập cao, họ còn muốn thưởng thức những cái mới lạ, cáiđẹp, tự khẳng định mình…

(5) Tình trạng hôn nhân: những người độc thân có xu hướng đi du lịch nhiều hơnnhững người đã lập gia đình vì đa số những đã người lập gia đình phải chăm sóc concái, chăm lo cho nhà cửa nhiều hơn, còn những người chưa lập gia đình ít có điều gìphải vướng bận Khi đó, những người độc thân thường hướng đến việc tìm hiểu,khám phá, thích trải nghiệm…còn những người đã lập gia đình thì chủ yếu là nghỉngơi, tham quan, du lịch mua sắm hoặc tham gia các hoạt động giải trí cùng gia đình

1.1.3 Các loại động cơ du lịch

Du khách đi du lịch với những động cơ khác nhau thì họ có những nhu cầu vàhành vi tiêu dùng khác nhau hơn nữa họ sẽ đòi hỏi những dịch vụ, cách giao tiếp vàphục vụ khác nhau Kết quả của việc phân tích động cơ du lịch của khách du lịch sẽ chophép nhà quản lý kinh doanh có những biện pháp nhằm khai thác và phục vụ tốt hơn.Theo các nghiên cứu trên thế giới về động cơ du lịch, người ta chia động cơ

du lịch bao gồm hai nhóm đó là: động cơ đẩy và động cơ kéo Tuy nhiên, trong phạm

vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung phân tích các loại động cơ đẩy bởi vìđộng cơ đẩy là động cơ từ nội tại cá nhân du khách và họ tham gia du lịch bởi các yếu

tố nội bộ Trong khi đó động cơ kéo là động cơ xuất phát từ lực kéo từ bên ngoài,chính là hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, tài nguyên du lịch… (Uysal vàJurowski, 1994)

Các nhà nghiên cứu du lịch Mclntosh, Goeldner và Ritchie (2009) có năm loạiđộng cơ khiến người ta đi du lịch, bao gồm:

- Động cơ về thể chất: Thông qua các hoạt động du lịch như nghỉ ngơi, điều

dưỡng, vui chơi, giải trí, tiêu khiển, vận động để khắc phục sự căng thẳng thư giãn,sảng khoái về đầu óc, phục hồi sức khỏe

- Động cơ về văn hóa: Thông quạ hoạt động du lịch như khám phá và tìm hiểu

tập quán phong tục, nghệ thuật vặn hoá, di tích lịch sử, tôn giáo tín ngưỡng để thoảmãn sự ham muốn tìm hiểu kiến thức, hiểu biết nhiều hơn về các nền văn hóa khác,muốn tận mắt thấy được người dân của một quốc gia khác về cách sống, phong tục tậpquán, các loai hình nghệ thuật, món ăn

- Động cơ về giao tiếp: thông qua các hoạt động du lịch để kết bạn, mở rộng

quan hệ xã hội, thăm bạn bè người thân va muốn có được những kinh nghiệm, cảmgiác mới lạ, thiết lập các mối quan hệ và củng cố chứng theo hưống bền vững Đối vớinhững người có dộng cơ này, du lịch là sự trốn tránh khỏi sự đơn điệu trong quan hệ

xã hội thường ngày hoặc vì lý do tinh thần và trách nhiệm xã hội

- Động cơ về sự khẳng định địa vị và kính trọng: Thông qua các hoạt động du

lịch như khảo sát khoa học, giao lưu học thuật, tham dự hội nghị, bàn bạc công việc đểthực hiện nguyện vọng thu hút sự chú ý, tôn trọng, thể hiện tài nãng và chuyển giao

hiểu biết, kinh nghiệm và khẳng định uy tín cá nhân trong cộng đồng.

- Động cơ kinh tế: Thông qua các hoạt động du lịch như khảo sát thị trường, tìm

kiếm cơ hội đầu tư, tìm kiếm bạn hàng, cơ hội làm ăn

Ngoài ra, để nghiên cứu rõ hơn các loại hình du lịch tương ứng với các động cơ

cụ thể của du khách, Mclntosh, Goeldner và Ritchie (2009) đã đề cập đến các loại hình

du lịch được phân chia theo mục đích chuyến đi tương ứng với các loại động cơ dulịch được nêu trên, bao gồm:

- Du lịch tham quan: Tham quan là hành vi quan trọng của con người để nâng

cao hiểu biết về thế giói xung quanh Đối tượng tham quan có thể là một tài nguyên dulịch tự nhiên như một phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân vănnhư một di tích, một công trình đương đại hay mệt cơ sở nghiên cứu khoa học, cơ sởsản xuất… Như vậy, mục đích của nhóm này là nâng cao hiểu biết về văn hóa, lịch sử,điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế, đời sống xã hội… ở một vùng đất khác

- Du lịch giải trí: Những người đi du lịch theo loại hình này nhằm mục đích tách

khỏi sự căng thẳng, đơn điệu của công việc hàng ngày, tìm kiếm sự thư giãn thoái máithông qua các hoạt động giải trí ở điểm đến du lịch Có thể có nhu cầu tham quan hoặccác nhu cầu khác, song mục tiêu đó khồng phải là cơ bản Khách du lịch thường chọnmột nơi yên bình, không đi lại nhiều

- Du lịch nghỉ dưỡng: Du lịch nghỉ dưỡng được xem là loại hình du lịch giúp

cho con người phục hồi sức khoẻ và lấy lại tinh thần sau những ngày làm việc mệtmỏi, những căng thẳng thường xuyên xảy ra trong cuộc sống Việc xây dựng và mở racác trung tâm chăm sóc sắc đẹp, phục hồi sức khỏe, tắm suối nước nóng, tắm bùn,bấm huyệt, xoa bóp, châm cứu… và áp dụng các thành tựu của y học cổ truyền đã vàđang thu hút được sự quan tâm của du khách cho mục đích du lịch nghỉ dưỡng Cáctrung tâm này có thể nằm trong các khu nghỉ dưỡng, khách sạn, hoặc độc lập ở cáckhu suối nước nóng… Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng thường là những nơi cókhông khí trong lành, khí hậu dễ chịu, phong cảnh ngoạn mục như các bãi biển, hồ,sông, suối, suối nưóe nóng, vùng núi, vùng nông thôn Cho đến nay, ngành du lịchViệt Nam chủ yếu vẫn kinh doanh loại hình du lịch này

- Du lịch tôn giáo: Từ xa xưa, du lịch tôn giáo là một loại hình du lịch hình thành

rất sớm và khá phổ biến Đó là các chuyến đi với mục đích tôn giáo như truyền giáocủa các tu sĩ, thực hiện lễ nghi tôn giáo của tín đồ tại các giáo đường, dự các lễ hội tôngiáo Ngày nay du lịch tôn giáo được hiểu là các chuyến đi của khách du lịch chủ yếu

để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi tôn giáo của túi đồ (du lịch tôn giáo chủđộng) hay tìm hiểu, nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo Điểm đến của các luồngkhách du lịch này là chùa chiền, nhà thờ, thánh địa

- Du lịch thể thao: Tham gia các hoạt động thể thao là một nhu cẩu thường thấy ở

con người Chơi thể thao không chuyên nhằm mục đích nâng cao thể chất, phục hồisức khoẻ, thể hiện mình được coi ià một trong các mục đích của du lịch Đây là loạihình xuất hiện để đáp ứng lòng ham mê các hoạt động thể thao của mọi người Để kinhdoanh loại hình này yêu cầu điểm du lịch phải có các điều kiện tự nhiên thích hợp và

có cơ sở trang thiết bị phù hợp cho từng loại hình cụ thể Mặt khác nhân viên cũng cầnđược huấn luyện để có thể hướng dẫn và giúp đỡ cho khách du lịch chơi đúng quycách Ngoài loại hình du lịch thể thao thuần tuý nêu trên còn có loại hình du lịch thểthao kết hợp Đó là những chuyến đi của các vận động viên có mục đích chính là luyệntập, tham dự vào các cuộc thi đấu thể thao.Có thể phân thành du lịch thể thao chủ động

và du lịch thể thao thụ động Du lịch thể thao chủ động là loại hình du lịch mà khách

du lịch tham gia trực tiếp vào một hay nhiều môn thể thao, trong đó có cả những mônthể thao mạo hiểm, nhằm mục đích thể hiện bản thân, rèn luyện sức khoẻ như leonúi, lướt ván, săn bắn, câu cá, trượt tuyết Du lịch thể thao thụ động là các chuyến đi

để xem các cuộc thi đấu thể thao mà khách du lịch ưa thích Trong trường hợp này các

cổ động viên chính là khách du lịch

- Du lịch công vụ (MICE): Du lịch hiện nay không chỉ để đáp ứng nhu cầu tham

quan, khám phá, nghỉ dưỡng mà còn để đi công việc, công tác, tìm kiếm đối tác, pháttriển thị trường Đây là lý do loại hình du lịch MICE, du lịch kết hợp với công việc -viết tắt của 4 từ tiếng Anh: Meetings (hội họp), Incentives (khen thưởng),Conventions/ Conferences (hội thảo/hội nghị), Events (sự kiện) ra đời Đây là loạihình du lịch được rất nhiều nước đẩy mạnh phát triển, vì giá trị của loại dịch vụ nàylớn hơn rất nhiều so với du lịch cá nhân hay du lịch nhóm Phần lớn khách hàng thamgia du lịch MICE là doanh nhân, thậm chí là doanh nhân cao cấp nên họ rất khó tính,

yêu cầu chất lượng cao Ngoài ra có thể là các nhà khoa học, các công chức nhà nước,các tổ chức xã hội… cũng yêu cầu rất cao Khách MICE đa số là các nhân vật cóthành tích, có vị trí trong các tổ chức, nhà nước được cử đi hay mời đến tham dự Việckhai thác du lịch MICE hiệu quả sẽ mang lại những lợi ích không chỉ trong lĩnh vựckinh doanh du lịch mà còn mở ra nhiều cơ hội để tiếp cận và phát triển kinh tế - xã hộitrong nhiều lĩnh vực thông qua các sự kiện hội họp, đặc biệt là những sự kiện mangtính quốc tế.

- Du lịch kết hợp với thăm người thân: Mục đích chính của chuyến du lịch theo

loại hình này nhằm thăm viếng gia đình, bà con, bạn bè trong quá trình đó, họ kếthợp tham quan, tìm hiểu thêm về đặc trưng văn hoá, điều kiện tự nhiên của khu vực đó

và sự đổi thay theo năm tháng mà họ muốn khám phá, trải nghiệm Đối với nhữngnước có nhiều ngoại kiều, loại hình du lịch này rất được coi trọng vì nó đáp ứng nhucầu giao tiếp, thăm hỏi của người thân giữa các vùng miẻn, các nước Theo thống kêcủa Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, có khoảng 20% số kháchđến Việt Nam với mục đích thâm thân Ngoài ra, còn có một số loại hình khác như: dulịch hoài niệm (đến thăm nơi mà mình hoặc người thân mình đã sinh ra hoặc đã sốngtrong một khoảng thời gian nhất định ở một nơi nào đó)

- Du lịch kết hợp với chữa bệnh: Việc kết hợp chăm sóc sức khỏe bằng phương

pháp du lịch nghỉ dưỡng và chữa bệnh đã được thực hiện qua các thời kỳ từ Hy Lạp,

La Mã cổ đại, các triều đại phong kiến Trung Hoa và cho đến Việt Nam mà đốitượng phục vụ là các tầng lớp quý tộc, quan lại trong xã hội cũ Do đó, việc cho ra đờiloại hình du lịch chữa bệnh cũng là học từ người xưa Và cho đến nay, trong bối cảnhtoàn cầu hóa cùng với việc tăng tuổi thọ và mức sống, bên cạnh nhu cầu du lịch vuichơi giải trí, mong muốn đi du lịch để chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh trở thành nhucầu thiết yếu của đại đa số nhiều người

- Du lịch Teambuilding: Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, hoạt động tham

quan du lịch không chỉ là những chuyến đi nghỉ ngơi, giải trí,… mà còn là nhữngchuyến đi học tập kinh nghiệm, đặc biệt là việc xây dựng ý thức tập thể, tinh thầnđoàn kết, gắn bó, vững mạnh hơn, mọi người có cơ hội để hiểu và gắn bó với nhauhơn Do đó, nhằm hướng đến mục tiêu kết hợp giữa tham quan và tạo dựng tinh thầnđồng đội, đạt hiệu quả tốt hơn trong công việc, trong chiến lược đào tạo và phát

triển nhân sự của các doanh nghiệp, “khả năng làm việc đội nhóm” đã trở thành tiêuchí hàng đầu để đánh giá mỗi cá nhân, tập thể Có nhiều cách để nâng cao sức mạnhtập thể, tuy nhiên lựa chọn được nhiều doanh nghiệp hướng đến nhất hiện nay là dulịch kết hợp team-building.

Để nghiên cứu thang đo cho yếu tố động cơ du lịch, tác giả sẽ tổng hợp cácnghiên cứu liên quan nhằm tìm hiểu rõ hơn về các nhóm biến động cơ du lịch của dukhách trong phần tiếp theo

1.2 Hình ảnh điểm đến

1.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Echtner và Ritchie (2003) đã đưa ra một định nghĩa tổng quát về hình ảnh điểm

đến cảm nhận như sau: “Hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là

những cảm nhận về các thuộc tính của điểm đến mà còn là những ấn tượng tổng thể

mà điểm đến mang lại Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm mang tính chức năng liên quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến và các đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô hình Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp một cách liên tục trên một dãy từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm đến đó” (trang 43 – 44)

Kotler và Gertner (2004) cũng đã định nghĩa “Hình ảnh Điểm đến” - “Destination

Image” như sau: “Hình ảnh điểm đến là bao gồm tất cả niềm tin và ấn tượng của du

khách về một điểm đến, cụm từ hình ảnh được đơn giản hóa nhằm chỉ tới một số lượng lớn các mẫu thông tin liên quan tới một điểm đến Đây là sản phẩm của trí óc nhằm cố gắng để xử lý và chọn lọc ra những thông tin cần thiết về một điểm đến từ một khối lượng dữ liệu khổng lồ” (trang 42)

Trên thực tế, hầu như không có một định nghĩa nhất quán chung về hình ảnhđiểm đến, do đó hai tác giả San Martin và Rodriguez del Bosque (2008) đã tổng hợpthành một bảng bao gồm các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến nhằm chỉ

ra những điểm chung giữa các khái niệm Ratkai (2004) cũng đã tìm hiểu về kháiniệm hình ảnh điểm đến đã được các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa như thếnào và đi đến kết luận rằng, việc đưa ra định nghĩa về hình ảnh điểm đến là rất khó,khiến cho đây là một khái niệm rất chủ quan và trừu tượng Tuy nhiên, hầu hết các

định nghĩa về khái niệm hình ảnh điểm đến được tập hợp bởi San Martin và Rodriguezdel Bosque (2008) và Ratkai (2004) đều có xuất hiện các cụm từ như “ấn tượng” và

“nhận thức” của du khách Sự lặp lại của các cụm từ trên càng cho thấy du khách rốtcuộc chính là nhân tố quyết định chính đến việc một điểm đến được nhận thức như thếnào Dựa vào những nhận thức và ấn tượng riêng của mình, du khách có sức mạnh ảnhhường lớn đến dòng chảy du lịch đến bất kỳ điểm đến nào

Bảng 1.1 Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến (San Martin và Rodriguez del Bosque, 2008)

Crompton (1979) Tổng hợp tất cả niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một

cá nhân về điểm đến

Assael (1984)

Tất cả nhận thức về điểm đến được hình thành thông quaviệc xử lý thông tin từ các nguồn khác nhau theo thờigian

Phelps (1986) Nhận thức hay ấn tượng về một điểm đến

Gartner & Hunt (1987) Ấn tượng của cá nhân về một nơi mà họ không cư trú

Moutinho (1987) Thái độ của một cá nhân về điểm đến dựa vào kiến thức

và cảm xúc của mìnhCalantone et al (1989)

Embacher & Buttle (1989) Nhận thức về điểm đến du lịch tiềm năng

Chon (1990) Kết quả của sự giao thoa giữa niềm tin, ý tưởng, cảm

xúc, mong đợi và ấn tượng của một cá nhân về điểm đến

Echtner & Ritchie (1991) Nhận thức của cá nhân về điểm đến và ấn tượng chung

do điểm đến mang lạiDadgostar & Isotalo (1992)

Milman & Pizam (1995)

Toàn bộ ấn tượng hay thái độ mà cá nhân thu nhận được

từ điểm đến

Mackay & Fesenmaier (1997)

Ấn tượng mang tính trực quan hay tinh thần về một điểmđến, một sản phẩm, hoặc một trải nghiệm của côngchúng

Baloglu & McCleary (1999a)Hình dung tâm trí về mặt kiến thức, cảm xúc và ấn

tượng của một cá nhân về điểm đếnCoshall (2000) Nhận thức cá nhân về các đặc tính của điểm đến

Murphy, Pritchard & Smith

(2000)

Tổng hợp tất cả các mẩu thông tin liên quan đến điểmđến bao gồm các yếu tố cấu thành điểm đến và nhậnthức cá nhân

Tapachai & Waryszak (2000)Nhận thức hoặc ấn tượng về điểm đến của du khách liên

quan đến lợi ích mong đợi hay các giá trị tiêu dùngBigne, Sánchez & Sánchez

(2001) Sự nhìn nhận chủ quan về thực tế của du khách

Kim & Richardson (2003) Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, mong đợi và cảm

xúc về điểm đến được tích tụ theo thời gian

San Martin và Rodriguez del Bosque (2008) khi lý giải về sự hình thành hình ảnhđiểm đến, đã nhấn mạnh rằng nhận thức của du khách về một điểm đến được hìnhthành dựa vào thông tin từ các nguồn khác nhau theo thời gian và các nguồn thôngtin này đã được chắt lọc, trau chuốt và thêm thắt để tạo thành một ý nghĩa nhất định.Ngoài ra, dựa vào các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được tổng hợp bởiSan Martin và Rodriguez del Bosque (2008) ở Bảng 1, định nghĩa của Assael (1984)cũng nhấn mạnh nhận thức về hình ảnh điểm đến được hình thành thông qua việc xử

lý thông tin từ các nguồn khác nhau theo thời gian Định nghĩa của Murphy, Pritchard

&Smith (2000) cũng đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến là tổng hợp tất cả các mẩuthông tin liên quan đến điểm đến bao gồm các yếu tố cấu thành điểm đến và nhận thức

cá nhân Tóm lại, hình ảnh điểm đến chính là nhận thức của bản thân du khách vềđiểm đến dựa vào các nguồn thông tin khác nhau mà du khách tiếp cận một cách cóchủ đích hoặc khách quan theo thời gian Gartner (2007) cũng đã kết luận rằng “mỗi cánhân định hình một hình ảnh độc đáo riêng về điểm đến”

1.2.2 Các giai đoạn hình thành nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách

Gunn (1972 được trích bởi Jenkins, 1999) đã xây dựng một mô hình gồm có

7 giai đoạn về sự hình thành hình ảnh điểm đến, bao gồm:

1 Giai đoạn tích luỹ của các hình ảnh trí óc về điểm đến thông qua các hoạtđộng đời sống

2 Giai đoạn biến đổi của các hình ảnh này thông qua việc tìm kiếm thông tintrước khi ra quyết định du lịch

3 Giai đoạn ra quyết định đi du lịch dựa trên hiệu quả hình ảnh, các trải nghiệm

dự đoán nhưng trong khuôn khổ thời gian, tiền bạc và các hạn chế khác

4 Giai đoạn khởi hành đến điểm đến cũng có thể quyết định đến việc hình thànhhình ảnh điểm đến (Ví dụ: các biển báo, cảnh quan, hướng dẫn viên trên đường đi)

5 Giai đoạn tham gia hay trải nghiệm tại điểm đến, tất cả các hoạt động, nơi lưutrú và các dịch vụ khác đều tác động đến việc hình thành hình ảnh điểm đến

6 Giai đoạn quay trở về là giai đoạn đánh giá, chiêm nghiệm lại và trao đổinhững trải nghiệm của mình với những người đồng hành cùng chuyến đi

7 Giai đoạn tích luỹ hình ảnh điểm đến mới xảy ra sau chuyến đi do đây là mộtchu trình khép kín hình tròn và hình ảnh điểm đến cuối cùng của chu trình này có thểtương tự hoặc khác với hình ảnh điểm đến ban đầu

Hình 1.2 Mô hình 7 giai đoạn hình thành hình ảnh điểm đến

(Gunn, 1972 được trích bởi Jenkins, 1999)

Trong đó, theo Gunn (1972 được trích bởi Olivia H Jenkins, 1999) giai đoạn 1thuộc nhóm hình ảnh điểm đến nguyên bản (Organic Image) (ví dụ: từ các nguồn thôngtin như các bộ phim tài liệu, sách, bài học ở trường, hoặc chia sẻ từ các câu chuyện trảinghiệm điểm đến của bạn bè) Các giai đoạn 2, 3, 4 thuộc nhóm hình ảnh điểm đến bịảnh hưởng (Induced Image) (ví dụ: từ các nguồn thông tin như tờ rơi du lịch, quảng cáo,hoặc quảng bá du lịch) Giai đoạn 5, 6, 7 thuộc nhóm hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng

và đã được biến đổi (Modified Induced Image) (ví dụ: là kết quả trải nghiệm điểm đếnthực tế của cá nhân) Dựa vào mô hình này, Frochot và Legohere (2007) cũng đã phânchia thành 3 giai đoạn chính bao gồm: giai đoạn 1,2,3 là giai đoạn trước chuyến đi (pre-

visitation stages); giai đoạn 4,5 là giai đoạn thực hiện chuyến đi (during-visitationstages); giai đoạn 6,7 là giai đoạn sau chuyến đi (post-visistation stages).

1.3 Dự định quay trở lại

Hành vi du lịch là một thuật ngữ tổng hợp, bao gồm việc ra quyết định trướcchuyến đi, thực sự trải nghiệm, đánh giá trải nghiệm, những dự định sau chuyến thamquan và hành vi thực sự Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) và Oppermann(2000) thì mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến được thể hiện qua dựđịnh quay lại và sẵn sàng giới thiệu nó cho nguời khác Croninand Tayler (1992),Homburg and Giering (2001) đã đo luờng “dự định hành vi trong tương lai” bằng hai chỉ

số, đó là: dự định mua lại và dự định giới thiệu cho nguời khác Trong lĩnh vực du lịch,cách tiếp cận tương tự cũng được thể hiện qua dự định quay lại và sẵn sàng giới thiệucho nguời khác (Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen and Gusoy, 2001;Cai và cộng sự, 2003; Niininen et al., 2004; Petrick, 2004) Du khách có trung thành vớimột điểm đến du lịch mà họ đã từng đến hay không là việc rất khó dự báo, nên nghiêncứu chỉ tiếp cận sự trung thành dựa trên dự định quay trở lại (Chen và Tsai, 2007).Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về dự định quay lại của du khách, ví dụ nhưnghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011) Theocác nghiên cứu này, dự định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh huởng củanhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất luợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hàilòng (Bigne và cộng sự, 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu,2008; Chen, 2010) Nắm bắt được dự định quay trở lại của du khách là một trongnhững vấn đề then chốt cho những nhà quản trị điểm đến bởi việc quay trở lại mộtđiểm đến của du khách mang lại giá trị kinh tế cao như tăng doanh thu và giảm thiểuchi phí (U Sekaran and R Bougie, 2010)

Dự định thực hiện hành vi và thực sự thực hiện hành vi là hai khái niệm khônggiống nhau Hành vi là các biểu hiện, phản ứng có thể thấy được của một nguời trongmột tình huống nhất định, đối với một mục tiêu nhất định (Ajzen, 2006) Dự định thựchiện hành vi thuờng có trước khi hành vi thực sự xảy ra, dự định là một dấu hiệu sẵnsàng của một nguời để thực hiện một hành vi nhất định và nó được xem như là tiền đềtrực tiếp của hành vi (Icek Ajzen, 2006) Theo lý thuyết hành vi được hoạch định

(Theory of Planned Behavior) cũng như trong thực tế, dự định thuờng được tìm thấy

có tác động chính tới hành vi (Icek Ajzen, 2006)

Chính vì vậy, nghiên cứu về dự định hành vi sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tếđến hành vi thật sự Các nhân tố tác động đến dự định quay trở lại cũng đuợc kỳ vọng

sẽ tác động đến hành vi quay trở lại thật sự của du khách Thêm vào đó, do tỷ lệ dukhách quốc tế quay trở lại Việt Nam nói chung và Huế nói riêng là khá nhỏ nên việctiếp cận đối tuợng này sẽ khó hơn với đối tuợng du khách mới đến lần đầu Hơn thếnữa, nếu nghiên cứu hành vi quay trở lại thật sự thì tác giả sẽ gặp khó khăn trong việctiếp cận những du khách đã đến Việt Nam và đến Huế và không quay lại nữa Do vậy,trong nghiên cứu này, dự định quay lại của du khách sẽ được chọn để nghiên cứu thay

vì hành vi quay lại thật sự của du khách mà không làm mất đi ý nghĩa thực tiễn của nó.Theo hai tác giả Shoemaket và Lewis (1999), marketing hiện đại cho rằng việcmua lặp lại là một hành vi quan trọng của nguời tiêu dùng bởi những lợi ích mà nómang lại; tạo ra sự truyền miệng tích cực, sử dụng chi phí hiệu quả hơn bởi nhữngkhách hàng mua lặp lại và tăng lợi nhuận kinh tế Cũng như thế, việc viếng thăm trởlại trong du lịch cũng quan trọng như việc thu hút một khách hàng mới Vai trò quantrọng hơn nữa của việc quay trở lại du lịch có thể tạo ra một dòng chảy du lịch quốc tế;

lý giải cho vai trò tiềm năng này là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cựccho du khách sẽ thực hiện việc quay trở lại điểm đến trong tương lai (Seoho Um vàcộng sự, 2006) Hơn thế nữa, nhiều điểm hấp dẫn và các điểm đến có xu huớng dựanhiều vào việc viếng thăm trở lại của du khách vì chi phí để duy trì những nhóm kháchnày đuợc xem là ít tốn kém hơn so với việc thu hút những đối tuợng khác Vì vậy,trong hai yếu tố thể hiện hành vi tương lai của du khách: dự định quay trở lại và sự sẵnlòng giới thiệu điểm đến cho nguời khác, dự định quay trở lại du lịch được lựa chọntập trung nghiên cứu bởi những lợi ích mà nó mang lại

1.4 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến đến dự định quay trở lại của du khách

1.4.1 Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Lương Quỳnh Như (2012)

Nghiên cứu “Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lạicủa du khách quốc tế” do nhóm tác giả nghiên cứu nhằm xác định tác động của cácnhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của dukhách quốc tế Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận thiện với cỡ mẫu là

100 du khách quốc tế nói tiếng Anh và đến Việt Nam lần đầu tiên Phương pháp nàytuy thể hiện một số nhược điểm nên khi thu thập số liệu, tác giả đã thu mẫu ở nhữngđịa điểm tập trung nhiều du khách quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình được đề xuất trong nghiên cứu này như sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang,

Lương Quỳnh Như, 2012

Trước hết, những yếu tố hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam được đưa ratrong nghiên cứu có tổng 14 biến gồm 12 biến hình ảnh thuộc về nhận thức và 2 biếnhình ảnh thuộc về cảm xúc Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích nhân tố, chỉ có các biếnthuộc về nhận thức mới được sử dụng bởi vì số lượng biến thuộc về cảm xúc ít và đãđược xác định từ trước nên không cần thực hiện việc phân tích nhân tố với các biến cảmxúc Sau phương pháp này, đề tài xác định được 05 nhóm biến bao gồm (1) nét hấp dẫn

về văn hóa ẩm thực, (2) môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật (3) yếu tố chínhtrị và cơ sở hạ tầng du lịch (4) môi trường kinh tế xã hội (5) tài nguyên tự nhiên và ngônngữ; và 01 nhóm biến thuộc về cảm xúc (6) bầu không khí của điểm đến

Để xác định các nhân tố ảnh huởng đến dự định quay trở lại Việt Nam du lịch lànhững nhân tố nào và mức độ ảnh huởng của những nhóm nhân tố đó ra sao, tác giả sửdụng mô hình Hồi qui Logistic nhị thức với hai biểu hiện của biến phụ thuộc (Y: dựđịnh quay trở lại) là có trở lại và không trở lại, cùng với việc sử dụng phương phápEnter để đưa các biến độc lập, là những nhân tố hình thành nên hình ảnh điểm đến ViệtNam, vào mô hình Kết quả phương pháp này cho thấy tất cả các nhóm nhân tố hìnhảnh điểm đến thuộc về nhận thức và cảm xúc đều có ảnh huởng và tỉ lệ thuận với dựđịnh quay trở lại của du khách Ðiều đó có nghĩa là khi những nhóm nhân tố này cóảnh huởng càng tích cực đối với du khách thì dự định quay trở lại Việt Nam càng cao.Trong đó, nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; Môi truờng tự nhiên và cơ

sở hạ tầng kỹ thuật là hai nhóm nhân tố có tác động mạnh nhất đối với dự định quaytrở lại của du khách Cụ thể tác động biên của nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên vàngôn ngữ và nhóm nhân tố Môi truờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật lên dự địnhquay trở lại với xác suất ban đầu bằng 0,5 thì tác động này lần luợt bằng 0,5(1-0,5)5,77

= 1,4425 và 0,5(1-0,5)5 = 1,25

1.4.2 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012)

Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu: “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và

cảm nhận rủi ro đến ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, Nghệ An” Tác giả xác định hai nhóm yếu tố chính ảnh

hưởng đến sự trung thành của du khách bao gồm có ý định quay trở lại và truyềnmiệng tích cực bao gồm hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro Đề tài tiến hành kiểmđịnh 10 giả thuyết cho các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến (Môi truờng, Hạ tầng dulịch, Ðịa điểm giải trí, Thức ăn, Văn hóa xã hội, Con nguời) khi được đánh giá tốt thì

có quan hệ tác động dương đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách

và kiểm định 8 giả thuyết cho các nhân tố thuộc rủi ro du lịch cảm nhận (Tài chính,Tâm lý, Phương tiện, Sức khỏe) tác động âm đến ý định quay lại và truyền miệng tíchcực của du khách Nghĩa là rủi ro càng tăng thì ý định quay trở lại hay giới thiệu chobạn bè người thân càng giảm đi

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012 1.4.3 Nghiên cứu của Sri Astuti Pratminingsil và cộng sự (2013)

Qua nghiên cứu vai trò của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến đến dự địnhquay trở lại của du khách, trường hợp ở Bandung, Indonesia năm 2013 nhóm tác giảcũng khẳng định rằng dự định quay trở lại một điểm đến được coi là một yếu tố rấtquan trọng cho việc sống còn và phát triển của một điểm đến du lịch Có rất nhiều yếu

tố ảnh hưởng đến du khách khiến họ sẽ quay trở lại một điểm đến nào đó Một trong sốcác yếu tồ này là hình ảnh điểm đến và động cơ du lịch Nghiên cứu đưa ra mô hìnhgiữa các yếu tố: động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và dự định quay trởlại và 06 giả thuyết tương ứng, cụ thể các giả thuyết và mô hình như sau:

(1) Động cơ du lịch có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến

(2) Động cơ du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

(3) Động cơ du lịch ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách

(4) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

(5) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách

(6) Sự hài lòng ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách

-Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Sri Astuti Pratminingsil và cộng sự năm 2013

Chú thích: MO (Motivation): Động cơ du lịch, DI (Destination Image): Hình ảnh

điểm đến, STF (Satisfaction): Sự hài lòng, RI (Revisit Intention): dự định quay trở lạiNhóm tác giả tiến hành khảo sát 268 du khách về ý kiến của họ về các yếu tốtrên Cấu trúc của bảng hỏi điều tra dựa trên các nghiên cứu trước bao gồm (1) đặcđiểm nhân khẩu học gồm 07 yếu tố: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, quốc tịch,nghề nghiệp, chi tiêu dành cho chuyến đi du lịch, nguồn thông tin biết đến điểm đến;(2) hình ảnh điểm đến gồm 09 biến; (3) động cơ du lịch gồm 13 động cơ thuộc nhómđộng cơ đẩy và động cơ kéo; (4) sự hài lòng gồm 03 yếu tố và (5) dự định quay trở lạigồm 03 yếu tố Ngoại trừ các yếu tố về đặc điểm nhân khẩu học thì các nhóm còn lạiđược đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp bậc

Qua đó, đề tài tiến hành phân tích hồi quy bội và phân tích định tính để kiểmđịnh các giả thuyết của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài là chấp nhận các giảthuyết đã đưa ra ban đầu, nghĩa là hình ảnh điểm đến và động cơ du lịch đều có ảnhhưởng đến sự hài lòng cũng như dự định quay trở lại của du khách

1.4.4 Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng sự (2012)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay

trở lại của du khách tại Sabah, Malaysia” Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của 150 du khách tại Sabah, Malaysia Số liệuđược tiến hành thu thập vào tháng 4/2011 tại sân bay quốc tế Kota Kinabalu ở Sabah.Thang đo các yếu tố ảnh hưởng bao gồm 19 biến thuộc nhóm điểm đến du lịch và 23

biến thuộc nhóm động cơ du lịch Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, phương phápthống kê mô tả được sử dụng để đo lường các yếu tố cảm nhận đến lòng trung thànhđiểm đến Đối với điểm đến du lịch, sau khi phân tích nhân tố kết quả cho ra 03 nhómnhân tố gồm hình ảnh điểm đến, môi trường hiện đại, sự hấp dẫn từ thiên nhiên và thờitiết, trong đó, hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến sự quay trở lại của dukhách Ngoài ra, đối với biến động cơ du lịch, nhóm vui chơi giải trí có tác động mạnhnhất đối với dự định quay trở lại Sabah, Malaysia Các nhóm nhân tố thuộc động cơ dulịch bao gồm: vui chơi giải trí, tăng cường các mối quan hệ, tăng cường địa vị xã hội,tăng cường uy tín, thoát khỏi cuộc sống thường nhật.

1.4.5 Nghiên cứu của Thiumsak và Ruangkanjanases (2016)

Nghiên cứu của Thiumsak và Ruangkanjanases (2016) về các yếu tố ảnh hưởngđến dự định quay trở lại Bangkok, Thái Lan của khách quốc tế chỉ ra mô hình lý thuyếtcủa nghiên cứu được phát triển dựa trên các mô hình phân tích khác liên quan đến vấn

đê nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố có tác động đến dự địnhquay trở lại của khách quốc tế đến Thái Lan, đặc biệt là đến Bangkok Các nhân tốđược lựa chọn và đưa vào mô hình dựa trên sự phù hợp với du lịch Bangkok bao gồm:cảm nhận của du khách về điểm đến, sự hài lòng chung của du khách, cảm nhận về sứchút của điểm đến, tổng quan về hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch Các giả thuyết của

mô hình lý thuyết bao gồm:

- H1: cảm nhận của du khách về điểm đến có tác động tích cực làm tăng dự địnhquay trở lại của du khách hoặc lòng trung thành điểm đến

- H2: sự hài lòng chung về đến đến có tác động tích cực làm tăng dự định quaytrở lại của du khách hoặc lòng trung thành điểm đến

- H3: cảm nhận về sức hút của điểm đến có tác động tích cực làm tăng dự địnhquay trở lại của du khách hoặc lòng trung thành điểm đến

- H4: tổng quan về hình ảnh điểm đến có tác động tích cực làm tăng dự định quaytrở lại của du khách hoặc lòng trung thành điểm đến

- H5: động cơ du lịch có tác động tích cực làm tăng dự định quay trở lại của dukhách hoặc lòng trung thành điểm đến

Kết quả nghiên cứu hồi quy cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận Trong

đó, đối với động cơ du lịch, chỉ có nhóm vui chơi giải trí và thư giãn có ảnh hưởng sâusắc đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Thiumsak và Ruangkanjanases 2016

1.5 Thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

1.5.1.Thang đo

1.5.1.1 Thang đo động cơ du lịch

Để tiến hành xác định thang đo cho nhân tố động cơ du lịch, tác giả nghiên cứumột số các kết quả của các công trình nghiên cứu khác trước đây về động cơ du lịchcho nhiều trường hợp khác nhau như động cơ du lịch trong loại hình du lịch biển, dulịch lễ hội, du lịch thể thao, du lịch nghỉ dưỡng và các mô hình lý thuyết chung vềđộng cơ du lịch Tổng hợp các nghiên cứu như sau:

Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu về nhân tố thuộc động cơ du lịch

Tác giả Các nhân tố thuộc động cơ du lịch

Crompton và Mckay (1997)

Khám phá văn hóa; Tìm kiếm điều mới lạ; Phục hồitrạng thái; Tăng cường mối quan hệ quen biết; Giao tiếpbên ngoài; Giao lưu bạn bè

Yoon và Uysal (2005)

Sự sôi động; Tìm kiếm kiến thức; Thư giãn; Thành tích;Gia đình; Sự thoát ly; Sự an toàn, vui vẻ; Du ngoạn vàtrải nghiệm

Ross và Iso-Ahola (1991) Tìm kiếm kiến thức; Giao tiếp bên ngoài; Giải thoát

khỏi tình trạng hiện tạiLundberg (1971) Động cơ về học tập; Động cơ về văn hóa; Thư giãn;

Tham quan; Tìm hiểu con người; Giao tiếp xã hộiMartin và Bosque (2007) Vui chơi, giải trí; Động cơ về thế chất; Sự hiểu biết;

Giao tiếp xã hộiBeard và Ragheb (1983) Tìm hiểu kiến thức; Giao tiếp xã hội; Tìm kiếm sự mới

lạ, thử thách; Nghỉ ngơi, thư giãn

Iso Ahola (1982)

Tìm kiếm phần thưởng cho bản thân; Tìm kiếm nhữngđiều mới với những người xung quanh; Trốn thoát khỏibản thân; Trốn thoát khỏi môi trường đang sống

Vuuren và Slabbert (2011) Vui chơi, giải trí; Nghỉ dưỡng; Nâng cao giá trị bản

thân; Trải nghiệm xã hội; Tìm kiếm kiến thứcMclntosh, Goeldner và

Ritchie (2009)

Động cơ về thể chất; Động cơ về văn hóa; Động cơ vềgiao tiếp; Động cơ khẳng định địa vị và kính trọng;Động cơ kinh tế

Konu và Laukkenen (2009)

Phát triển bản thân; Hoạt động thể chất và giải trí; Thưgiãn; Giải thoát và hoài niệm; Tìm hiểu thiên nhiên;Tìm tự do; Khẳng định địa vị xã hội

Dựa vào bảng tổng hợp trên, tác giả nhận thấy rằng có nhiều cách phân loại động

cơ khác nhau tùy vào việc nghiên cứu tương ứng với điểm đến và loại hình du lịchphát triển tại điểm đến đó Tuy nhiên, nhìn chung, các nghiên cứu đều đề cập đến động

cơ tìm hiểu về kiến thức; nghỉ ngơi và thư giãn; vui chơi giải trí; giao tiếp xã hội.Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng các yếu tố trên cho thang đo về động cơ

du lịch tại Huế Tuy nhiên, du lịch Huế chưa phát triển mạnh loại hình du lịch giải trínên không sử dụng yếu tố vui chơi giải trí thành một nhóm yếu tố tác động, một sốbiến nhỏ thuộc yếu tố này nếu phù hợp thì được giải thích trong các yếu tố còn lạitrong thang đo.Mmột số thang đo như nâng cao giá trị bản thân (Vuuren và Slabbert,

2011); động cơ kinh tế (Mclntosh, Goeldner và Ritchie, 2009); khẳng định địa vị xãhội (Konu và Laukkenen 2009, Mclntosh, Goeldner và Ritchie, 2009) không phù hợpcho điểm đến Huế Ngoài ra, điểm đến Huế được biết đến là nơi có nhiều cảnh đẹp vàthiên nhiên Với nhiều du khách, đi du lịch là muốn tìm thấy sự phong phú như các bãibiển, suối, rừng sinh thái… thanh thản, bình an, cầu mong những điều tốt đến với bảnthân, gia đình, bạn bè… Do đó, tác giả bổ sung thêm thang đo Tìm hiểu thiên nhiêntrong nhóm thang đo của động cơ du lịch để tìm hiểu xem đối với động cơ này có tácđộng như thế nào đối với du khách trong việc quay lại Huế trong tương lai.

Bảng 1.3: Mô tả các biến quan sát thuộc nhóm động cơ du lịch đến Huế

MO2 Khám phá di sản văn hóa và lịch sử

MO3 Tìm hiểu văn hóa địa phương

MO4 Tìm hiểu ẩm thực địa phương

MO6 Để thư giãn

MO7 Nâng cao sức khỏe

MO8 Giải tỏa căng thẳng

MO9 Thoát khỏi cuộc sống thường nhật

MO10 Dành thời gian cho gia đình

Giao tiếp

xã hội

MO11 Gặp gỡ những người mới Martin & Bosque (2007),

Kouthouris (2009), Iso Ahola (1982), Crompton

và Mckay (1997), Lundberg (1971)

MO12 Hòa nhập bản thân với cuộc sống địa

phươngMO13 Chia sẻ với người khác về chuyến

đi/kiến thức của mìnhMO14 Dành nhiều thời gian hơn với bạn bè

MO17 Tìm hiểu vùng đất mới

1.5.1.2 Thang đo hình ảnh điểm đến

Dựa vào thang đo của các đề tài nghiên cứu của tác giả năm 2015, tác giả đã lựa

chọn và đề xuất bộ thang đo để đánh giá nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đếnHuế bao gồm 17 biến quan sát hình ảnh về mặt nhận thức (Cognitive Image) (Baloglu

& McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004; H San Martin và I A Rodriguez delBosque, 2008; Lê Tuấn Anh, 2010; Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, 2012) và 03 biếnquan sát hình ảnh về mặt cảm xúc (Affective Image) của điểm đến Huế (Baloglu &McCleary, 1999; Beerli & Martin,2004; H San Martin và I A Rodriguez del Bosque,2008) Như vậy, tổng cộng có tất cả 20 biến quan sát để đo lường nhận thức của dukhách về hình ảnh điểm đến Huế như sau:

Bảng 1.4: Các thuộc tính đánh giá nhận thức của du khách về

hình ảnh điểm đến Huế

Văn hóa và ẩm thực

DI1 Huế có nhiều lễ hội sự kiện văn hoá đặc sắc

DI2 Huế có bề dày về văn hoá và lịch sử

DI3 Ẩm thực địa phương đặc sắc

DI4 Phong tục địa phương và đời sống bản địa hấp dẫn

Môi trường tự nhiên

DI5 Huế có nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp

DI6 Huế có nhiều điểm tham quan du lịch

DI7 Thời tiết tốt

DI8 Huế gần với các điểm đến du lịch khác

Môi trường kinh tế - xã hội

DI9 Chất lượng dịch vụ tốt

DI10 Giá cả phù hợp

DI11 Huế rất an ninh và an toàn

DI12 Con người địa phương thân thiện và hiếu khách

Vui chơi và giải trí

DI13 Hoạt động giải trí và đời sống về đêm sôi động

DI14 Huế có nhiều điểm vui chơi

Cơ sở hạ tầng và ngôn ngữ

DI15 Hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển

DI16 Rào cản ngôn ngữ thấp

DI17 Cơ sở hạ tầng nơi lưu trú và ăn uống đầy đủ

Bầu không khí của điểm đến

DI18 Huế là một điểm đến thú vị

DI19 Huế là một điểm đến khiến tôi hài lòng

1.5.2 Mô hình và giải thuyết nghiên cứu đề xuất

1.5.2.1 Mô hình nghiên cứu

Từ các vấn đề lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất môhình lý thuyết nghiên cứu về tác động giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến Huếđến dự định quay trở lại Huế của du khách như sau:

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

ĐỘNG CƠ DU LỊCH

- Tìm hiểu kiến thức (H1)

- Nghỉ ngơi và thư giãn (H2)

- Giao tiếp xã hội (H3)

- Tìm hiểu thiên nhiên (H4)

DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

- Văn hóa và ẩm thực (H5)

- Môi trường tự nhiên (H6)

- Môi trường kinh tế -xã hội (H7)

- Vui chơi và giải trí (H8)

- Cơ sở hạ tầng và ngôn ngữ (H9)

- Bầu không khí của điểm đến (H10)