nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách tới huế

Từ tính cấp thiết đó, tôi đã đề xuất đề tài: “NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA - Đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với địa điểm.. -

KHOA DU LỊCH

-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH TỚI HUẾ

Sinh viên thực hiện : Lê Quý Lương Khâu Giáo viên hướng dẫn : ThS Đinh Thị Hương Giang

KHOA DU LỊCH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH TỚI HUẾ

Sinh viên thực hiện : Lê Quý Lương Khâu

Giáo viên hướng dẫn : ThS Đinh Thị Hương Giang

Huế, tháng 5 năm 2014

Khoá luận tốt nghiệp này là một phần quan trọng trong kết quả học tập của tôi trong năm học này cũng như là tiền đề để tôi có thể làm hành trang học tập của mình trong thời gian tới Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô - Thạc Sĩ Đinh Thị Hương Giang đã tận tình hướng dẫn tôi tro ng suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Du Lịch – Đại học Huế truyền đạt trong quá trình học tập 4 năm qua Với vốn kiến thức quý báu đã nhận được từ nhà trường không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang cho tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc Khách sạn Huế, đặc biệt là trưởng phòng nghiên cứu thị trường Ông Lâm Trí Quang

Mondial-và các đồng nghiệp đang công tác trong bộ phận, đã cho tôi cơ hội thực tập Mondial-và

có những kinh nghiệm quý báu không chỉ thu thập kiến thức mà còn kinh nghiệm sống

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Lê Quý Lương Khâu

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các

số liệu thu thập và kết quả phân tích là trung thực, đề tài không trùng

với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày 15 tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Lê Quý Lương Khâu

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Bố cục đề tài 3

PHẦN HAI NỘI DUNG TRÌNH BÀY VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận 4

1.1.1 Khái niệm “Khách du lịch” 4

1.1.2 Phân loại khách du lịch 5

1.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng (Customer behavior): 6

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách 6

1.1.5 Tiến trình đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng của du khách: 16

1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách: 21

1.2 Cơ sở thực tiễn 22

1.2.1 Tình hình phát triển du lịch các nước trên thế giới 22

1.2.2 Tình hình phát triển du lịch ở Đông Nam Á – Thái Bình Dương nói chung và Việt Nam nói riêng: 23

1.2.3 Tình hình du lịch ở Huế và những thành tựu Huế đạt được trong những năm gần đây: 25

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 Các bước điều tra 26

2.1.1 Điểu tra thử 26

2.1.2 Điều tra chính thức 26

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 26

2.2.2 Kích thước mẫu 27

2.2.3 Thiết kế bảng hỏi 27

2.3 Phương pháp xử lý số liệu_SPSS 28

2.3.1 Thống kê mô tả 28

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 28

2.3.3 Phương pháp xoay nhân tố 29

2.3.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo 30

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Mô tả điều tra 31

3.1.1 Giới tính 31

3.1.2 Quốc tịch 31

3.1.3 Độ tuổi 32

3.1.4 Trình độ học vấn 33

3.1.5 Nghề nghiệp 33

3.1.6 Thu nhập hàng tháng 34

3.2 Phân tích số liệu 35

3.2.1 Số lần du khách đi du lịch trong một năm 35

3.2.2 Mức chi trả của du khách cho mỗi chuyến đi du lịch 35

3.2.3 Loại hình doanh nghiệp du khách thường tìm hiểu cho thông tin điểm đến 36

3.2.4 Thứ tự ưu tiên Du khách biết về điểm đến thông qua các kênh thông tin .37

3.3 Phân tích nhân tố: 38

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số Cronbach’s Alpha: .38

3.4 Kiểm định ANOVA đối với các nhân tố đã được phân tích 41

CHƯƠNG IV GIẢI PHÁP 51

4.1 Tăng cường thêm kiến thức 51

4.2 Đảm bảo tính an toàn 53

4.3 Xã hội 53

4.4 Quan cảnh 55

4.5 Nghiên cứu thị trường 56

4.6 Quảng cáo bằng cách mua lại từ khóa trên Google 56

4.8 Kiến nghị 58

PHẦN BA KẾT LUẬN 60

1 Quá trình nghiên cứu 60

2 Kết quả đạt được 60

3 Đóng góp của nghiên cứu 60

4 Giới hạn của nghiên cứu 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC

Bảng 3 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Kiến thức” ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 41 Bảng 4 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Tự khám phá”

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 42 Bảng 5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Thư giãn” ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 44 Bảng 6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “An toàn” ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 46 Bảng 7 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Xã hội” ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 47 Bảng 8 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Trải nghiệm chất

lượng” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc

tế khi tới Huế 48 Bảng 9 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Quan cảnh”

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 49 Bảng 10 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Thể hiện bản

thân” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc

tế khi tới Huế 49

Bảng 11 Tỷ trọng độ dài từ khóa tìm kiếm của người Mỹ 57

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1 Cơ cấu về giới tính du khách 31

Biểu đồ 2 Cơ cấu quốc tịch du khách 31

Biểu đồ 3 Cơ cấu độ tuổi của du khách 32

Biểu đồ 4 Cơ cấu về trình độ học vấn của du khách 33

Biểu đồ 5 Cơ cấu về nghề nghiệp du khách 33

Biểu đồ 6 Cơ cấu về thu nhập hàng tháng của du khách 34

Biểu đồ 7 Số lần du khách đi du lịch trong một năm 35

Biểu đồ 8 Mức chi trả cho mỗi chuyến đi của du khách 35

Biểu đồ 9 Loại hình doanh nghiệp du khách thường tìm hiểu cho thông tin điểm đến 36

Hiệp Quốc

Quốc tế của các tổ chức du lịch chính thức

PHẦN MỞ ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế giới có hàng trămtriệu người đi du lịch và nhu cầu này ngày càng có xu hướng gia tăng Trong bốicảnh kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn, việc ngành du lịch hoànthành vượt mức chỉ tiêu được xem là thành công lớn Hằng năm ngành du lịch đãđem về cho “mỗi” quốc gia một số khoản thu nhập khổng lồ, khi Chính phủ bỏ ramột đồng để đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận Tại sao

Du lịch lại có thể làm được điều đó? Bởi lẽ Du lịch là một ngành tổng hợp của tất cảcác lĩnh vực như: Chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội Ngoài ra, Du lịch được xemnhư là một nhu cầu khi các yếu tố “sinh lý, an toàn, tình yêu thương” (Tháp nhu cầuMaslow) được thỏa mãn thì các nấc thang tiếp theo của mô hình này bắt đầu hìnhthành trong tâm thức của con người

Theo IMF (International Money Fund) dự đoán ngành du lịch đóng góp chokinh tế thế giới GDP 3.8% vào năm 2014 Nguồn khách quốc tế từ thị trường có sốlượng lớn thường thường được tập trung ở những vừng như Châu Âu, Mỹ, ĐôngNam Á và Thái Bình Dương Tuy nhiên, hiện nay ở các khu vực như Đông Nam Á,Trung & Đông Châu Âu, Trung Đông Châu Phi và Mỹ Latin có nền kinh tế tăngtrưởng nhanh đồng thời mức thu nhập trung bình các nước ở khu vực này cũng tăngmạnh trong thời gian gần đây Châu Âu hiện vẫn là khu vực giữ vị trí số một cólượng du khách đến nhiều nhất, theo sau đó là Đông Nam Á & Thái Bình Dương

(23%), Mỹ (17%), Trung Đông (3%), Châu Phi (3%) (Nguồn: www.wttc.org) Từ

những số liệu trên cho thấy được tiềm năng phát triển du lịch của khu vực trên thếgiới, đặc biệt đối với khu vực Đông Nam Á tốc độ tằng trưởng vượt trội, thu hútlượng lớn khách quốc tế đến với khu vực

Bên cạnh đó, Là một sinh viên đang theo học chuyên ngành Truyền thông vàMarketing, tôi hiểu rằng yếu tố đem lại thành công trong lĩnh vực này chính là sựhiểu biết sâu sắc về “Khách hàng”, “Hành vi khách hàng”, những yếu tố nào tácđộng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách Có lẽ khái niệm thách thức nhấttrong Marketing gắn liền với việc nắm bắt nguyên nhân dẫn đến tại sao khách hàng

đưa ra quyết định cuối cùng Đây chính là điểm then chốt tôi muốn thực hiện đề tàinày để hiểu được điều gì là quan trọng nhất đối với khách hàng trong quá chọn mua

một sản phẩm du lịch dịch vụ Từ tính cấp thiết đó, tôi đã đề xuất đề tài: “NGHIÊN

CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA

- Đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với địa điểm

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những du khách quốc tế lựa chọn Huế làđiểm đến du lịch

b Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số với mụcđích kiểm định lại lý thuyết bằng thực tế Kết quả được lấy từ các bảng hỏi điều trađối với các du khách khi đến Huế bằng cách sử dụng phần mềm SPSS:

+ Đánh giá độ tin cậy thông qua đại lượng Cronbach Alpha

+ Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

+ Thống kê tần số (Frequency)

+ Mô tả thống kê (Descriptive)

+ Kiểm định One-way ANOVA

Quy trình nghiên cứu:

Sơ đồ 1.1 Mô hình quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả biên soạn).

6 Bố cục đề tài

Nghiên cứu được cấu trúc như sau:

PHẦN MỞ ĐẦU: ĐẶT VẤN ĐỀ.

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Chương II: Phương pháp nghiên cứu.

Chương III: Kết quả nghiên cứu.

Chương IV: Giải pháp và kiến nghị.

PHẦN BA: KẾT LUẬN

PHẦN HAI NỘI DUNG TRÌNH BÀY VÀ KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm “Khách du lịch”

Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì đối tượng “khách du lịch” lànhân tố quyết định Nếu không có khách du lịch thì các nhà kinh doanh du lịch trởnên vô nghĩa Nếu xét trên góc độ thị trường thì khách du lịch chính là “cầu của thịtrường”, còn đối với các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường” Để nghiêncứu đầy đủ và cơ sở tin cậy cần tìm hiểu và phân tích một số định nghĩa về dukhách du lịch được đưa ra từ các Hội nghị quốc tế về du lịch hay của các tổ chứcquốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch Sau đây là một số định nghĩa:

- Theo Liên hiệp các quốc gia (League of Nations) về khách du lịch nước

ngoài: “Bất kỳ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của

mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ”.

- Theo Liên hiệp quốc tế của các Tổ chức chính thức về Du lịch (IUOTO)

1950 đã đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế có 2 điểm khác với định nghĩa

trên: “Sinh viên là những người đến học ở các trường cũng được coi là khách du

lịch” và “Những người quá cảnh không được coi là khách du lịch trong hai trường hợp: họ hành trình qua một nước không dừng lại trong thời gian vượt quá 24h hoặc

là họ hành trình trong khoảng thời gian dưới 24 giờ, có dừng lại nhưng không với mục đích du lịch”.

- Theo Hội nghị Roma do Liên hợp quốc (1963): “Khách du lịch quốc tế là

người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24 giờ hoặc hơn”.

- Theo Hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989): “Khách du lịch quốc

tế là những người đi thăm một đất nước khách, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi,

không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”.

- Trong Luật du lịch của Việt nam (Điều 10, Chương 4, 1999): “Khách du

lịch là người du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

1.1.2 Phân loại khách du lịch

Sau khi hiểu được định nghĩa khách du lịch, việc phân loại có ý nghĩa quantrọng Đó là điều kiên cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch Ngày4/3/1993 theo đề nghị của Tổ chức du lịch thế giới (WTO), Hội đồng thống kê Liênhiệp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữsau để thống kê việc soạn thảo thống kê du lịch, bao gồm:

- Inbound Tourist (Khách du lịch quốc tế): khách du lịch quốc tế gồm nhữngngười từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia

- Outbound Tourist (Khách du lịch quốc tế): gồm những người đang sốngtrong một quốc gia đi du lịch ra nước ngoài

- Internal Tourist (Khách du lịch): gồm những người là công dân của mộtquốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi dulịch trong nước

- Domestic Tourist (Khách du lịch nội địa): gồm khách du lịch trong nước vàkhách du lịch quốc tế đến

- National Tourist (Khách du lịch quốc gia): gồm khách du lịch trong nước vàkhách du lịch quốc tế ra nước ngoài Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam (1999):Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Khách du lịch nội địa là công dânViệt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnhthổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư

ở nước ngoài vào Việt Nam ra nước người du lịch

Qua việc phân loại này, trên phương diện là các nhà kinh doanh trong lĩnhvực du lịch có thể nắm bắt thông tin, đặc điểm, văn hóa từng phân khúc khách hàng

mà mình hướng đến ở hiện tại và tương lai

1.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng (Customer behavior):

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩatiêu biểu:

“Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu của cá nhân, nhóm, tổ chức và quá trình họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này

có trên người tiêu dùng và xã hội”.

(Kuester, 2012)

- “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích

thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác

đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, hành vi và suy nghĩ của khách hàng”

(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

- “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực

hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

(Kotler & Levy)

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi kháchhàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình lựa chọn vàtiêu dùng sản phẩm du lịch dịch vụ

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách

Ngày nay, trong một ngày khách hàng có thể đưa ra rất nhiều quyết định muahàng, do đó hầu hết đối với những công ty thì đây là một câu hỏi lớn cho hoạt độngkinh doanh để làm sao có hiệu quả, tìm hiểu rõ những gì khách hàng muốn mua,mua ở đâu, mua với số lượng bao nhiêu, tại sao họ lại lựa chọn mặt hàng này chứkhông phải mặt hàng kia Nhưng để tìm hiểu được những gì mà yêu cầu góc khuất

trong tâm trí của khách hàng quả là một điều không dễ dàng đối với các doanhnghiệp trên góc độ là nhà quản trị Ở mô hình dưới thể hiện những yếu tố kích thíchvào hộp đen của khách hàng, bao gồm 4Ps: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Nơichốn (Place), Thúc đẩy (Promotion) Ngoài ra khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp vàgián tiếp thông qua các yêu tố bên ngoài như Kinh tế, Kỹ thuật, Chính trị, Văn hóa.Tất cả các yếu tố trên sẽ tác động đến “hộp đen” khách hàng, từ đó đưa ra quyếtđịnh chính mình trong việc lựa chọn sản phẩm.

(Nguồn: Marketing du lịch dịch vụ, TS.Bùi Thị Tám)

(Nguồn: Marketing An introduce_Gary Armstrong & Philip Kotler 2003)

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của du kháchkhi đến một vùng đất mới, một nền văn hóa mới

- Văn hóa chung

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của khách hàng.Không những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, cách thức ứng xửcon người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những

giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những địnhchế quan trọng khác.

- Văn hóa đại diện

Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nét đặc thù khác nhau, từ đó tạo nêncái gọi là bản sắc dân tộc riêng cho từng quốc gia, từng vùng miền Ví dụ: Cácnhóm văn hóa đại diện bao gồm các dân tộc, chủng loại, tôn giáo và tín ngưỡng.Các nhóm dân tộc (Nationality groups) như dân tộc Việt Nam gồm 54 dân tộc trongquốc gia ngoài ra còn có cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài cũng đều thểhiện những thị hiếu, thói quen phong tục tập quán Các nhóm chủng tộc (Racialgroups) như người da đen và người da màu đều có phong cách và quan điểm tiêudùng khác nhau Các nhóm tôn giáo (Religious groups) như Phật giáo, Công giáođều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có điểm ưa chuộng vàcấm kỵ riêng biệt của họ Những vùng địa lý (Geographical areas) như các vùngphía Bắc và các vùng phía Nam đều có nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêubiểu đặc trưng của mỗi vùng đó

- Tầng lớp xã hội

Thực tế cho thấy, ở tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội từxưa cho đến nay Việc phân tầng xã hội là hệ thống các thành viên trong nhữngđẳng cấp khác nhau đều gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề

có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác

- Tầng lớp xã hội (Social class) là những giai tầng tương đối đồng nhất vàbền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, các thành viên trongnhững thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xửgiống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu thập mà cả

sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa.Những người làm Marketing thì phải biết nghiên cứu tầng lớp này vì mỗi tầng sẽ có

xu hướng, thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm mà yếu

tố thiết yếu trong việc nghiên cứu của tôi trong bài Khóa luận này

Hành vi của một người tiêu dùng luôn chịu sự tác động của những yếu tốnhư: Gia đình, bạn bè, hay chính bản thân họ (địa vị xã hội) Các nhóm tham khảo(reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quanđiểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác Những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên (membershipgroups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác đông qua lại với thành viênkhác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups) cótính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và

có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, đồng sự; những nhómthứ cấp (secondary groups), có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lạivới nhau hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và côngđoàn Ngoài ra, cũng có thể chịu sự ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họkhông ở trong những nhóm đó như Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational group) là nhóm

mà người ta mong muốn Là những nhà Marketing phải cần hiểu rõ những nhómtham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Các nhóm thamkhảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo 3 cách: Hướng người ta đi theo cách ứng

xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vìngười đó thường muốn được hòa nhập, tạo ra các áp lưc buộc tuân theo chuẩn mựcchung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

- Gia đình:

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởngmạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại giađình của người mua

+ Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người

đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và

ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người muakhông có quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi củangười mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sốngchung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

+ Gia đình riêng (procreation family) bao gồm vợ hoặc chồng và con cái củangười mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày Gia đình là

tổ chức mua quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu khá rộng rãi

Ví dụ: Người vợ từ xưa đến này là người mua sắm chính yếu trong gia đình nhưngtrong những trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường làchồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm Marketing cầnphải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc muasắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quenhay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

+ Vai trò và địa vị: Một người đề có mặt trong nhiều loại nhóm: Gia đình, tổchức, câu lạc bộ Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuônkhổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vaitrò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hộiphù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lênvai trò và địa vị trong xã hội Người làm Marketing nhận thức rõ khả năng thể hiệnđịa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu

Quyết định của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,đánh kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự

tự quan điểm của người đó

- Tuổi tác: Dân chúng thay đổi nhu cầu theo từng độ tuổi khác nhau, nhưnhững người trẻ tuổi có năng lượng tràn trề sẽ lựa chọn những gói sản phẩm du lịchnhư: Khám phá điểm đến, tìm hiểu đặc điểm khác nhau ở mỗi vùng miền với nhữngtrải nghiệm riêng; Đối với những người lớn tuổi từ 50 trở lên thì thường lựa chọncác gói tham quan, họ cũng tìm hiểu văn hóa và du lịch nhưng theo một cách khácnhẹ nhàng hơn Những người làm Marketing thường lựa chọn các nhóm kháchhàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc raquyết định cho 1 chuyến du lịch Ví dụ, ở những người có mức thu nhập trung bìnhnhư những người làm lương nhà nước, tiền lương của họ mỗi tháng từ 2-5 triệu thì

việc lựa chọn gói sản phẩm du lịch, hay các gói tour cũng phụ thuộc rất Nhữngngười làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quantâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí có thểchuyên hóa và việc sản xuất các sản phẩm một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đócần đến.

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh có ảnh hưởng rất lớn đến việc ra quyết địnhcuối cùng của người đó, bao gồm: Thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổnđịnh và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cảkhả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Do đó, chúng tacần phân loại nhạy cảm với thu nhập (income – sensitive goods), cần chú ý đến xuhướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tếcho thấy đang có suy thoái thì ta có thể áp dụng những biện pháp có thể định vị ,định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho,… để đảm bảo giá trịdành cho các khách hàng mục tiêu

- Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặctầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể

có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống (life style) của một người

có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống của một người là sự tựbiểu hiện của người đó qua những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người

ấy trong cuộc sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qualại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặctrưng hơn là tầng lớp xã hội và tính cách của riêng người đó Nếu chúng ta biết mộtngười nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiệnchung về cách ứng xử của người đó, nhưng chúng ta không thể thấy được người đótrong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộcloại gì, chúng ta có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó,nhưng chúng ta cũng sẽ không thể suy ra được điều gì nhiều về hành động, mốiquan tâm và quan điểm người đó Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụngthận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị

luôn thay đổi của du khách cũng như những khách hàng nói chung ở các mặt hàngsản phẩm khác và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi lựa chọn của họ.

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xửcủa người đó Nhân cách thể hiện những đặc tính tâm lý đặc trưng đến những phảnứng tương đối nhất quán và bền lâu với môi trường của mình Những đặc tính tâm

lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, độc lập, lòng tự trọng,tính dễ hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu íchtrong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó phân loại các kiểu nhân cách và

có mối quan hệ tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựachọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Ngoài ra, một khái niệm khác gắnliền với nhân cách là ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quanđiểm của chính người đó Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần hiểu trong mốiquan hệ giữa người với những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một ngườinghĩ về mình như thế nào?) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một ngườimuốn nghĩ về mình ra sao?) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác(điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình ra sao?) Điều quan trọng làngười làm Marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệmbản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

Một du khách khi ra quyết định lựa chọn gói địa điểm du lịch hay một góisản phẩm du lịch bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý: Động lực, nhận thức, trảinghiệm, niềm tin và thái độ Chúng ta có thể dễ dàng hiểu được các yếu tố nàythông qua hai mô hình của Sigmund Freud và Abraham Maslow

Theo Sigmund Freud (1900-1905) mô tả tâm lý của khách hàng như mộttảng băng nổi Ông đã chia tảng băng làm 2 phần gồm: Có ý thức (những thứ mà dukhách có thể kiểm soát được) và không có ý thức (du khách không thể kiểm soátđược) Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của “the unconscious mind”, là một nhàMarketer thành công cần hiểu được phần chìm của tảng băng đó

(Nguồn: 1900-1905 Sigmund Freud)Theo Abraham Maslow (1950): Lý thuyết của ông nhằm giải thích nhữngnhu cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhânhướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần Lý thuyếtcủa ông giúp cho sự hiểu biết của chúng ta về những nhu cầu của con người bằngcách nhận diện một hệ thống thứ bậc các nhu cầu Ông đã đem các loại nhu cầukhác nhau của con người, căn cứ theo tính đòi hỏi của nó và thứ tự phát sinh trướcsau của chúng để quy về 5 loại sắp xếp thành thang bậc về nhu cầu của con người tưthấp đến cao.

(Nguồn: Abraham Maslow)

Nhu cầu sinh lý:

Đây là nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người như nhu cầu ănuống, ngủ, nhà ở, sưởi ấm và thoả mãn về tình dục Nếu thiếu những nhu cầu cơ bảnnày con người sẽ không tồn tại được Ông quan niệm rằng, khi những nhu cầu nàychưa được thoả mãn tới mức độ cần thiết để duy trì cuộc sống thì những nhu cầukhác của con người sẽ không thể tiến thêm nữa

Nhu cầu về an toàn

An toàn có nghĩa là một môi trường không nguy hiểm, có lợi cho sự pháttriển liên tục và lành mạnh của con người Để sinh tồn con người tất yếu phải xâydựng trên cơ sở nhu cầu về sự an toàn Nhu cầu an toàn nếu không được đảm bảothì công việc của mọi người sẽ không tiến hành bình thường được và các nhu cầukhác sẽ không thực hiện được

Những nhu cầu giao lưu tình cảm

Con người là một phần của xã hội nên họ cần nằm trong xã hội và đượcngười khác thừa nhận.Nhu cầu này bắt nguồn từ những tình cảm của con người đốivới sự lo sợ bị cô độc, bị coi thường, bị buồn chán, mong muốn được hòa nhập,lòng tin, lòng trung thành giữa con người với nhau

- Nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn Bao gồm các vấn đề tâm lýnhư: Được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng hộ,mong muốn được hòa nhập, lòng thương, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dungcao nhất của nhu cầu này Lòng thương, tình bạn, tình yêu, tình thân ái là nội dung

lý lưởng mà nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận luôn theo đuổi Nó thể hiện tầmquan trọng của tình cảm con người trong quá trình phát triển của nhân loại

Nhu cầu được quý trọng

- Nhu cầu này gồm hai loại: Lòng tự trọng và được người khác tôn trọng Lòng

tự trọng bao gồm nguyện vọng muồn giành được lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, cóthành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trưởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện

Nhu cầu được người khác tôn trọng gồm khả năng giành được uy tín, đượcthừa nhận, được tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tôn trọng là được người kháccoi trọng, ngưỡng mộ Khi được người khác tôn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để

làm tốt công việc được giao Do đó nhu cầu được tôn trọng là điều không thể thiếuđối với mỗi con người.

Nhu cầu thể hiện bản thân: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách

phân cấp về nhu cầu của ông Đó là sự mong muốn để đạt tới, làm cho tiềm năng củamột cá nhân đạt tới mức độ tối đa và hoàn thành được mục tiêu nào đó Bao gồm nhucầu về nhận thức (học hỏi, hiểu biết, nghiên cứu,…) nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái bi,cái hài,…), nhu cầu thực hiện mục đích của mình bằng khả năng của cá nhân

Chúng ta sẽ tìm hiều vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình lựa chọn mộtsản phẩm Động cơ là những gì điều khiển bản thân khiến thúc đẩy họ hành động đểthỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó Động cơ một người có thể có nhiều nhucầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chấtbản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhưđói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý phát sinh từ những trạngthái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận: ngưỡng mộ, kính trọng Hầuhết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hànhđộng vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thànhhành động khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ hay sự thúcđẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhucầu đó Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Động cơ tạo ra hành động nhưng động cơ ấy lại có mối liên hệ mật thiết vớinhận thức của họ về yếu tố bên ngoài ( xã hội, chính trị, ) và yếu tố bên trong(nhân khẩu học) từ đó mỗi cá nhân du khách đưa ra những quyết định khác nhau

Sự hiểu biết sẽ thay đổi theo thời gian do những kết quả của kinh nghiệm từ

sự học hỏi và trải nghiệm về chuyến đi trong quá khứ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết mà con người có được niềm tin và thái

độ Sau đó, niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến hành vi của họ

Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể con người có được về một sự vậy hay mộtvấn đề nào đó Ví dụ: Được sự giới thiệu điểm đến từ người thân, chúng ta có niềmtin rằng họ là những người có trải nghiệm thực sự trong chuyến đi đến địa điểm dulịch, từ đó tạo nên niềm tin rằng đó là địa điểm du lịch đáng đến để tham quan

Thái độ là những đánh giá tốt, xấu những xu hướng tương đối nhất quan củacác nhân có tinh chất thuận lợi hay bất lợi về một sự vậy hay một vấn đề nào đó.Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên những thái độ vào lúc đó về sảnphẩm, chất lượng dịch vụ, người phục vụ Thái độ là một yếu tố khó thay đổi màmuốn thay đổi cần có sự kiên trì và mất rất nhiều thời gian và công sức

1.1.5 Tiến trình đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng của du khách:

Từ mô hình mà Philip Kotler đã mô tả hết sức rõ ràng và đầy đủ về hành vimua trong 5 giai đoạn quyết định mua một sản phẩm nói chung và sản phẩm du lịchdịch vụ nói riêng đều có những đặc điểm tương đồng trong quá trình này:

- Nhận biết nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của tiến trình lựa chọn điểm đến

đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân khách du lịch Yếu tố này bị tácđộng bởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan mà tôi sẽ trình bày sâu hơn trong môhình tiếp theo bên dưới

- Tìm kiếm thông tin: Khi mong muốn cộng dồn và trở thành nhu cầu đủmạnh, cá nhân du khách đi tìm đến thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.Trong quá trình ở giai đoạn này, khách hàng sử dụng tất cả các nguồn thông tin cơbản: Công ty lữ hành, hãng máy bay, Tạp chí,… hay sự giới thiệu từ gia đình và bạn

bè các điểm du lịch mà họ đã đi/trải nghiệm từ đó mỗi cá nhân đưa ra sự lựa chọncuối cùng cho bản thân hoặc cho gia đình mình

- Đánh giá các phương án: Từ sự tìm kiếm các nguồn thu thông, thu thập,khách du lịch sẽ đứng trước nhiều sự lựa chọn, đưa ra quyết định cuối cùng, để làmđược điều đó thì điểm mấu chốt cho sự lựa chọn tối ưu nằm gói gọn trong hai chữ

“Giá trị” Tại sao nói vậy? Là một sản phẩm du lịch, cụ thể là một chuyến đi du lịchđến một địa điểm cụ thể, khách hàng sẽ tìm hiểu rõ địa điểm ấy có thỏa mãn nhucầu muốn tìm kiếm kiến thức, hay giảm áp lực sau những ngày làm việc mệt mỏi,…Khách hàng tìm ra “Giá trị” gói sản phẩm nào là phù hợp với nhu cầu của mình nhất

để đưa ra quyết định mua hàng

- Quyết định mua: Giai đoạn này sẽ dễ dàng khi giai đoạn đánh giá phương

án được hoàn tất cho một quyết định

- Đánh giá sau khi mua: Một chu kỳ sản phẩm, bất kể là sản phẩm cụ thể haymột sản phẩm du lịch vụ đều luôn tuân thủ “Chu trình sản phẩm” nghĩa là luôn cócác bước: Ra mắt, phát triển, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái…Do đó, để chu trìnhsản phẩm được kéo dài thì những doanh nghiệp cần nhìn nhận sâu sắc hơn cho sựphát triển bền vững cho sản phẩm dịch vụ của mình Ví dụ: Là một điểm đến, địađiểm du lịch mới ra mắt luôn thu hút mọi ánh nhìn của du khách, có thể thu được lợinhuận trong giai đoạn này, nhưng là một sau khi quá hiểu rõ về chất lượng, quancảnh ở địa điểm du lịch, khách không còn cảm giác hứng thú vì sự quen thuộc đónữa, hay tại địa điểm du lịch các dịch vụ dành cho khách hàng còn quá kém,…sẽlàm cho lượng khách đến địa điểm đó giảm và có thể dẫn đến đóng cửa nếu nhưkhông biết cách để lại ấn tượng đẹp cho mỗi du khách sau những chuyến tham quanđến địa điểm

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975-1980)Thuyết TRA giải thích hành vi của du khách thông qua 2 yếu tố đó là Thái độ

và chuẩn chủ quan của du khách và thuyết TPB được hai ông Fishbein và Ajzen

mở rộng, thêm vào yếu tố “Điều khiển nhận thức” Ông giải thích rằng yếu tố

“Điều khiển nhận thức” này chính bản thân của du khách cũng không hiểu tại saomình lại có thể đưa ra sự lựa chọn hay quyết định như thế Đồng thời hai thuyết có

ý nghĩa về mặt tiên đoán “Xu hướng hành vi chọn lựa của khách hàng” và giảithích những yếu tố có ảnh hưởng thúc đẩy cá nhân lựa chọn sản phẩm của mình

Được phát triển dựa trên hai mô hình TRA và TPB và kinh nghiệm qua hơn

10 năm nghiên cứu, ông Fishbein và đồng nghiệp lại tiếp tục đề xuất mô hình tíchhợp (Intergrated Behavior Model) Trong mô hình này ông đã thêm vào yếu tố “Tựhiệu quả”, yếu tố này được tác động trực tiếp thông qua yếu tố “Niềm tin hiệu quả”

và “Điều khiển niềm tin” từ đó ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của khách du lịch.Bên cạnh đó, Ông cho rằng hành vi khách hàng không chỉ chịu tác động bởi Thái

độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức mà còn có các yếu tố như kiến thức và kỹnăng biểu hiện hành vi, đặc điểm hành vi, môi trường, thói quen đều có tác động lênđến hành vi của du khách khi đưa ra quyết định của mình

Mô hình của Ông Seymus Baloglu phân tích rõ các nhân tố có ảnh hưởngđến sự lựa chọn của khách hàng khi khách hàng có nhu cầu lựa chọn điểm đến đi dulịch.

(Seymus Baloglu, Department of Tourism and Convention Administration,University of Nevada Las Vegas, Las Vegas, NV 89154-6023, USA)Dựa trên mô hình của ông Seymus Baloglu, yếu tố ảnh hưởng đến hành viđến thăm viếng một địa điểm cụ thể bị tác động rất bởi các yếu từ trực tiếp đếngián tiếp Ông đã đưa ra các nhân tố bên dưới gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểmđến của du khách sau quá trình phân tích theo phương pháp định tính và định lượng:

- Nguồn thông tin : Lượng thông tin du khách nhận được trong quá trình tìmkiếm địa điểm du lịch

- Loại thông tin: Sự phân loại nguồn thông tin như :

+ Thông tin từ các hãng kinh doanh du lịch dịch vụ (Proffessional advice):Airlines, Travel agents, Tour operators

+ Truyền miệng: bạn bè và người thân, các câu lạc bộ xã hội

+ Quảng cáo: Truyền hình, truyền thanh, đài

+ Quan hệ công chúng: Sách, phim ảnh, tin tức

- Nhận thức của du khách: Từ những thực tế nhu cầu bản thân, mỗi du khách

tự cho mình những chuyến du lịch hoặc sử dụng các sản phẩm du lịch dịch vụ phùhợp với khách hàng

- Cảm tính: là yếu tố chủ quan của du khách đưa ra địa điểm du lịch

1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách:

Sau quá trình nghiên cứu, tổng hợp các tài liệu tham khảo, một tập hợp cácnhân tố và biến quan sát đã được thống kê làm cơ sở cho việc khảo sát, đồng thờidựa trên bối cảnh đề tài tôi đang nghiên cứu, tôi xin đề xuất các nhân tố như sau:

 Các biến quan sát được đề xuất:

Nhân tố Các biến quan sát

Có những bờ biển đẹp hay những hoạt động thể thao dưới nướcCon người ở đó, thân thiện và nhiệt tình

Tính hấp dẫn

của điểm đến

Có nền văn hóa đa dạng

Có lịch sử đặc sắc

Có nhiều cảnh quan thiên nhiên/phong cảnh thu hút

Có khí hậu thuận lợi cho việc đi du lịchYếu tố môi

Thoát khỏi những công việc hằng ngàyTính mạo hiểm

Trải nghiệm những nền văn hóa và cách sống mới

Đi làm giàu kinh nghiệm (trí tuệ) cho bản thân

Đi đến những vùng đất mới để được trải nghiệm

Có nhiều mối quan hệ bạn bè thân thiếtThể hiện bản

thân

Tới những nơi bạn bè chưa tớiKhoe bạn bè biết về chuyến đi đầy thú vị đó

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tình hình phát triển du lịch các nước trên thế giới

Nguồn khách quốc tế từ thị trường có số lượng lớn thường thường được tậptrung ở những vùng như Châu Âu, Mỹ, Đông Nam Á và Thái Bình Dương Tuynhiên, hiện nay ở các khu vực như Đông Nam Á, Trung & Đông Châu Âu, TrungĐông Châu Phi và Mỹ Latin có nền kinh tế tăng trưởng nhanh đồng thời mức thunhập trung bình các nước ở khu vực này cũng tăng mạnh trong thời gian gần đây.Châu Âu hiện vẫn là khu vực giữ vị trí số một có lượng du khách đến nhiều nhất,theo sau đó là Đông Nam Á & Thái Bình Dương (23%), Mỹ (17%), Trung Đông

(3%), Châu Phi (3%) (Nguồn: UNWTO)

Bên cạnh đó, WTTC dự đoán rằng con số này còn tiếp tục tăng từ khoảng2010-2020 là 1.4 tỷ lượt khách, khoảng 2020-2030 là 1.8 tỷ lượt khách Cho thấyđược tiềm năng thị trường phát triển ngành du lịch thế giới nói chung và khu vựcĐông Nam Á nói riêng đang có xu hướng ngày càng một tăng mạnh

1.2.2 Tình hình phát triển du lịch ở Đông Nam Á – Thái Bình Dương nói chung

và Việt Nam nói riêng:

Đối với Đông Nam Á:

(Nguồn: World Tourism Organization)Đông Nam Á và Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ phát triển nhanh nhất7% vào năm 2012, tương đương 15 triệu lượt khách so với năm 2011 Khu vựcchiếm 23% tổng lượt khách so với thế giới, đem lại cho khu vực này 324 tỷ USDvới 30% tổng phần trăm của thế giới Đông Nam Á tăng hơn 9% lượt khách quốc tếđến với khu vực, trong đó Thái Lan có đến 16% lượt khách năm 2011, Cambodiahơn 24 % và Việt Nam hơn 14% là một trong những nước trong khu vực có tốc độtăng trưởng vượt trội.

Đông Bắc Á tăng 6% lượt khách du lịch vào năm 2012 Trong đó, Nhật Bảnvẫn là nước đứng đầu trong lĩnh vực này mặc dù đứng trước những khó khăn kháchquan ( trận động đất Tohoku 2011) Đứng sau là Đài Loan chiếm 20% lượt khách,Hàn Quốc 14% và Hồng Kông hơn 7%

Trong đó, tính đến năm 2011, châu Âu vẫn là thị trường thu hút nhiều khách dulịch quốc tế nhất (504 triệu lượt), tiếp theo là châu Á và Thái Bình Dương (217 triệulượt) Tổng thu du lịch quốc tế ước đạt 928 tỷ USD (năm 2010) và 1.030 tỷ USD

Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng cao trong năm 2010 (34,8%) và năm 2011(19,1%) nhưng mức tăng tuyệt đối của Việt Nam vẫn chưa bằng Thái Lan vàSingapore Thị trường nguồn của du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là:Đông Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc Mỹ (8%), Thái Bình

Dương (5%) và thị trường khác (8%) Mục đích chuyến đi của khách quốc tế đếnViệt Nam (năm 2012) là: du lịch, nghỉ ngơi (61%), công việc (17%), thăm thân

nhân (17%) và các mục đích khác (5%) (Nguồn: www.vietnamtourism.gov.vn)

Đối với Việt Nam:

Việt Nam trong những năm qua với xu hướng phát triển du lịch thế giới vàkhu vực có sự tăng trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn Số lượngkhách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lượt (năm 2010), 983 triệu lượt (năm 2011) vàchạm mốc 1 tỷ lượt (năm 2012) Thực trạng và xu hướng du lịch thế giới tạo cho dulịch Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển như: nhu cầu du lịch thế giới và khu vựcngày càng tăng; xu thế hợp tác khu vực ngày càng được đẩy mạnh; nguồn khách dulịch nội vùng châu Á - Thái Bình Dương và khách du lịch cao cấp từ châu Âu, châu

Mỹ rất lớn Tuy nhiên, thách thức không nhỏ đối với du lịch Việt Nam đó là sựcạnh tranh với các nước có ngành du lịch phát triển trong khu vực, xây dựng sảnphẩm đặc thù nổi bật đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn khách du lịch, marketing

và khả năng tiếp cận từ bên ngoài (Nguồn: www.vietnamtourism.gov.vn)

Trên cơ sở phân tích thực trạng, dự báo xu hướng du lịch thế giới cũng như

cơ hội, thách thức đối với du lịch Việt Nam, đồng thời đề cao vai trò phát triển dulịch; kiện toàn tổ chức bộ máy ngành du lịch, tạo điều kiện đi lại thuận lợi cho dukhách, áp dụng chính sách tài chính, marketing điểm đến du lịch, phát triển sảnphẩm du lịch, kêu gọi đầu tư, quản lý phát triển du lịch bền vững Sau khi nghe báocáo, các đại biểu đã đóng góp nhiều ý kiến nhằm hoàn thiện đề tài như: cung cấpthêm số liệu và thống kê du lịch đến năm 2012; giải thích rõ hơn một số thuật ngữ;

bổ sung tác động của du lịch thế giới và khu vực đến sự phát triển của du lịch ViệtNam, các xu hướng về khách du lịch, sản phẩm du lịch và công tác quảng bá xúctiến du lịch

1.2.3 Tình hình du lịch ở Huế và những thành tựu Huế đạt được trong những năm gần đây:

Hoạt động du lịch diễn ra sôi nổi, gắn với các sự kiện Năm du lịch Quốc giaduyên hải Bắc Trung Bộ, Festival Huế.Thành phố Huế đã có nhiều hoạt động, lễ hộivăn hoá, văn nghệ, triển lãm với quy mô, chất lượng thu hút lượng lớn nhân dân và

du khách trong ngoài nước Các khách sạn, cơ sở lưu trú, các loại hình dịch vụ dulịch tiếp tục được đầu tư nâng cấp để phục vụ du khách; các tour, tuyến du lịch tiếptục được củng cố, tăng cường khai thác có hiệu quả với những hoạt động văn hóa lễhội đa dạng, phong phú và nhiều sự kiện văn hóa được tổ chức mang tầm quốc gia,quốc tế Một số làng nghề truyền thống được khôi phục và phát triển, tạo ra nhiềusản phẩm độc đáo và hấp dẫn khách du lịch Doanh thu du lich năm 2012 ước đạt1.215,1 tỷ đồng, tăng 21,1% so cùng kỳ; Tổng lượt khách du lịch đến Huế ước đạt:1.732 nghìn lượt khách, tăng 12,1% so với cùng kỳ; tổng ngày khách ước đạt: 3.461nghìn ngày khách, tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước Doanh thu du lich năm

2013 ước đạt 1.309,7 tỷ đồng, tăng 19,2% so cùng kỳ; Tổng lượt khách du lịch đếnHuế năm 2013 ước đạt: 1.684,8 nghìn lượt khách, tăng 3,1% so với cùng kỳ nămtrước Ngoài ra, Hoạt động giao thông vận tải phát triển ổn định và đạt mức tăngtrưởng khá, đáp ứng nhu cầu giao thương cũng như đi lại của người dân Tổngdoanh thu vận tải năm 2013 ước đạt 613.527,7 triệu đồng, tăng 13,1% so với cùng

kỳ năm trước (Nguồn: Cổng thông tin điện tử thành phố Huế).

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Các bước điều tra

2.1.1 Điểu tra thử

Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu, 8 nhân tố tương ứng với 32 biến quan sát đãđược lựa chọn để đưa vào phiếu điều tra phục vụ cho điều tra thử Điều tra thửđược tiến hành trên 20 khách du lịch trên thành phố Huế

Các đối tượng điều tra được yêu cầu trả lời, sau đó đưa ra ý kiến của về tínhchặt chẽ, rõ ràng và dễ hiểu của phiếu điều tra Người trả lời cho rằng có một sốphát biểu gây ra cảm giác trùng lặp Đồng thời, họ cũng đã bổ sung một số yếu tố

mà họ cho là quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách

2.1.2 Điều tra chính thức

Công việc chỉnh sửa phiếu điều tra được tiến hành, một số biến gây ra trùng lặp

đã được loại bỏ hoặc được phát biểu lại rõ ràng hơn Một số phát biểu cũng đã được bổsung cho phiếu điều tra Kết quả, phiếu điều tra chính thức bao gồm 32 biến quan sáttương ứng với 8 nhân tố Phiếu điều tra sau khi được chỉnh sửa, bổ sung đã được sửdụng vào điều tra chính thức theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn

vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, côngsức và chi phí Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặcđiểm và tính chất của cả tổng thể đó Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho tổngthể mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung Đối tượng nghiên cứucủa đề tài là những du khách (Quốc tế) lựa chọn thành phố Huế là điểm đến củamình Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác suất vớihình thức chọn mẫu thuận tiện được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hànhnghiên cứu Lý do chọn phương pháp này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàngtrả lời phiếu điều tra cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thôngtin cần nghiên cứu

Một số nghiên cứu đưa ra rằng lý do quan trọng khiến người ta sử dụngphương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian Về mặtnày thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội hơn so với chọn mẫu xác suất.Thêm vào đó, chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác

và trong một số trường hợp thì chọn mẫu xác suất không thể thực hiện được TheoHoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp chọn mẫu phixác suất, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhất định và

hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên Tuy nhiên, “chọn mẫu

phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện, nhưng có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên có thể chúng không đại diện cho tổng thể.” (Nguyễn Thị Cành, 2007)

Từ những phân tích trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thứcchọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất

Trong nghiên cứu này, số biến quan sát được đưa ra là 35 biến, do đó sốlượng mẫu có thể xác định là 32*5=160 mẫu Bên cạnh đó, khi chọn mẫu cần cânnhắc nguyên tắc: nếu vấn đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn,

và mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao Do đó, mẫu điều trađược chọn là 180 quan sát là phù hợp với yêu cầu và điều kiện về nguồn lực củanghiên cứu

2.2.3 Thiết kế bảng hỏi

Phiếu điều tra bao gồm 3 phần:

Trong phần này nhằm thu thập thông tin đưa ra thông tin bổ trợ, góp phầngiải thích rõ ràng hơn cho kết quả phân tích số liệu

Phần II: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến

Đưa ra 32 biến quan sát và được phân loại 8 nhân, từ đó yêu cầu khách dulịch đánh giá mức độ đồng ý theo thang đo likert từ 1 đến 5 tương ứng với “hoàntoàn không đồng ý, không đồng ý bình thường, đồng ý và hoàn toàn đồng ý” Tuynhiên, tên của 8 yếu tố này sẽ không được trình bày trong phiếu điều tra, để tránhtình trạng đối tượng điều tra bị dẫn dắt bởi tên yếu tố và có xu hướng đánh cùngmột mức độ đồng ý với các biến trong cùng một nhóm Các dữ liệu thu thập ở phầnnày được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá, từ đó rút ra các nhân tố quantrọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Phần này chủ yếu được thu thập các thông tin về nhân khẩu học như: giớitính, quốc tịch, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng Từ cácthông tin này làm cơ sở trả lời một số câu hỏi nghiên cứu, làm rõ mối liên hệ giữanhân khẩu học với các biến được đưa ra trong quá trình điều tra

2.3 Phương pháp xử lý số liệu_SPSS

2.3.1 Thống kê mô tả

Phương pháp này được sử dụng để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu,các yếu tố về giới tính, quốc tịch, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhậphàng tháng

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá

Theo Emory và Cooper (1991), phân tích nhân tố là phương pháp “rút mộtlượng biến lớn thành một lượng biến nhỏ hơn bằng cách cho thấy chúng thuộc vềnhau và cho thấy cùng một nội dung” Hay phân tích nhân tố được sử dụng trong

trường hợp “để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp

nhiều biến” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Nghiên cứu này có mục đích là tìm ra mối quan hệ ẩn dưới 32 biến quan sát,

và chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn điểm đến từ tập hợp 32 biến

đó Vì số lượng nhân tố là chưa xác định được trước và cần phải được khám phánên việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (ExploratoryFactor Analysis) là thích hợp EFA là phương pháp phân tích nhân tố, trong đó

“việc khám phá cấu trúc nhân tố ẩn dưới các biến quan sát được thực hiện màkhông cần áp đặt một sự ước đoán nào trước cho kết quả.” (Diana D.Suhr PhD).

“Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nếu kiểm định Barlett

cho thấy có ý nghĩa thống kê (nghĩa là giá trị p-value hay giá trị sig nhỏ hơn mức ýnghĩa α) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Hai tác giả cũng nhắc đến điều kiện đủ của phân tích nhân tố:

“Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp”.

Số lượng nhân tố

Để xác định số lượng nhân tố và các biến có ý nghĩa giải thích cho nhân tố,nghiên cứu sử dụng các tiêu chuẩn sau:

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaisser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan

trọng bằng cách xem xét giá trị Eigen value “Chỉ có những nhân tố nào có eigen

value lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng eigen value đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố” (Hoàng Trọng &

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

“Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Như vậy, một nhân tố

có thể được giải thích bằng các biến được tải lên nhân tố đó

2.3.3 Phương pháp xoay nhân tố

Theo Kimberly M Rennie (1997), Direct Oblimin cho phép “đưa ra cấu

trúc đơn giản trong khi cho phép các nhân tố tương quan với nhau Mức độ tương quan giữa các nhân tố có thể được thiết lập trước bởi người nghiên cứu” Nghiên

cứu được thực hiện về lĩnh vực kinh tế nên sự tương quan giữa các nhân tố là khôngthể tránh khỏi Vì vậy, Direct Oblimin là phương pháp xoay phù hợp nhất để phântích nhân tố khám phá