nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách tới huế

ĐẠI HỌC HUẾ KHOA DU LỊCH - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH TỚI HUẾ Sinh viên thực hiện : Lê Quý Lương Khâu Giáo viên hướng dẫn : ThS. Đinh Thị Hương Giang Huế, tháng 5 năm 2014 LÊ QUÝ LƯƠNG KHÂU * KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC * HUẾ, 2014 ĐẠI HỌC HUẾ KHOA DU LỊCH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH TỚI HUẾ Sinh viên thực hiện : Lê Quý Lương Khâu Giáo viên hướng dẫn : ThS. Đinh Thị Hương Giang Huế, tháng 5 năm 2014 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang Khoá luận tốt nghiệp này là một phần quan trọng trong kết quả học tập của tôi trong năm học này cũng như là tiền đề để tôi có thể làm hành trang học tập của mình trong thời gian tới. Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô - Thạc Sĩ Đinh Thị Hương Giang đã tận tình hướng dẫn tôi tro ng suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Du Lịch – Đại học Huế truyền đạt trong quá trình học tập 4 năm qua. Với vốn kiến thức quý báu đã nhận được từ nhà trường không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang cho tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc Khách sạn Mondial- Huế, đặc biệt là trưởng phòng nghiên cứu thị trường Ông Lâm Trí Quang và các đồng nghiệp đang công tác trong bộ phận, đã cho tôi cơ hội thực tập và có những kinh nghiệm quý báu không chỉ thu thập kiến thức mà còn kinh nghiệm sống. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Lê Quý Lương Khâu Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày 15 tháng 5 năm 2014 Sinh viên thực hiện Lê Quý Lương Khâu Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu 2 4. Phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 2 6. Bố cục đề tài 3 PHẦN HAI. NỘI DUNG TRÌNH BÀY VÀ KẾT QUẢ 3 NGHIÊN CỨU 4 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4 1.1. Cơ sở lý luận 4 1.1.1. Khái niệm “Khách du lịch” 4 1.1.2. Phân loại khách du lịch 5 1.1.3. Khái niệm hành vi khách hàng (Customer behavior): 5 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách 6 1.1.5. Tiến trình đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng của du khách: 15 1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách: 19 1.2. Cơ sở thực tiễn 20 1.2.1. Tình hình phát triển du lịch các nước trên thế giới 21 1.2.2. Tình hình phát triển du lịch ở Đông Nam Á – Thái Bình Dương nói chung và Việt Nam nói riêng: 21 1.2.3. Tình hình du lịch ở Huế và những thành tựu Huế đạt được trong những năm gần đây: 23 CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.1. Các bước điều tra 25 2.1.1. Điểu tra thử 25 2.1.2. Điều tra chính thức 25 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 25 2.2.1. Phương pháp chọn mẫu 25 2.2.2. Kích thước mẫu 26 2.2.3. Thiết kế bảng hỏi 26 2.3. Phương pháp xử lý số liệu_SPSS 27 2.3.1. Thống kê mô tả 27 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá 27 2.3.3. Phương pháp xoay nhân tố 28 2.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo 28 CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 3.1. Mô tả điều tra 30 3.1.1. Giới tính 30 3.1.2. Quốc tịch 30 3.1.3. Độ tuổi 31 3.1.4. Trình độ học vấn 32 3.1.5. Nghề nghiệp 32 3.1.6. Thu nhập hàng tháng 33 Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang 3.2. Phân tích số liệu 34 3.2.1. Số lần du khách đi du lịch trong một năm 34 3.2.2. Mức chi trả của du khách cho mỗi chuyến đi du lịch 34 3.2.3. Loại hình doanh nghiệp du khách thường tìm hiểu cho thông tin điểm đến 35 3.2.4. Thứ tự ưu tiên Du khách biết về điểm đến thông qua các kênh thông tin 36 3.3. Phân tích nhân tố: 37 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số Cronbach’s Alpha: 37 3.4. Kiểm định ANOVA đối với các nhân tố đã được phân tích 39 CHƯƠNG IV. GIẢI PHÁP 49 4.1. Tăng cường thêm kiến thức 49 4.2. Đảm bảo tính an toàn 51 4.3. Xã hội 51 4.4. Quan cảnh 53 4.5. Nghiên cứu thị trường 54 4.6. Quảng cáo bằng cách mua lại từ khóa trên Google 54 4.8. Kiến nghị 56 PHẦN BA. KẾT LUẬN 58 1. Quá trình nghiên cứu 58 2. Kết quả đạt được 58 3. Đóng góp của nghiên cứu 58 4. Giới hạn của nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 63 Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Thứ tự ưu tiên các kênh thông tin Du khách lựa chọn 36 Bảng 2. Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi đến thành phố Huế: (Phụ lục 4) 39 Bảng 3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Kiến thức” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 39 Bảng 4. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Tự khám phá” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 40 Bảng 5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Thư giãn” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 42 Bảng 6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “An toàn” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 44 Bảng 7. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Xã hội” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 45 Bảng 8. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Trải nghiệm chất lượng” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 46 Bảng 9. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Quan cảnh” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 47 Bảng 10. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Thể hiện bản thân” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 47 Bảng 11. Tỷ trọng độ dài từ khóa tìm kiếm của người Mỹ 55 Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1. Cơ cấu về giới tính du khách 30 Biểu đồ 2. Cơ cấu quốc tịch du khách 30 Biểu đồ 3. Cơ cấu độ tuổi của du khách 31 Biểu đồ 4. Cơ cấu về trình độ học vấn của du khách 32 Biểu đồ 5. Cơ cấu về nghề nghiệp du khách 32 Biểu đồ 6. Cơ cấu về thu nhập hàng tháng của du khách 33 Biểu đồ 7. Số lần du khách đi du lịch trong một năm 34 Biểu đồ 8. Mức chi trả cho mỗi chuyến đi của du khách 34 Biểu đồ 9. Loại hình doanh nghiệp du khách thường tìm hiểu cho thông tin điểm đến 35 Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang DANH MỤC VIẾT TẮT UNWTO : United National World Tourist Organization – Tổ chức du lịch thế giới WTTC : World Travel and Tourism Council – Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới WTO : World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới UNSC : United Nations Security Commission – Hội đồng bảo an Liên Hiệp Quốc IUOTO : International Union of Official Travel Organisation – Liên hiệp Quốc tế của các tổ chức du lịch chính thức IMF : International Money Fund – Quỹ tiền tệ quốc tế GDP : Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội TRA : Theory of Reason Action – Thuyết hành động hợp lý TPB : Theory of Planning Behavior – Thuyết hành vi dự định IBM : Intergrated Behavior Model – Hành vi tích hợp EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố UBND : Ủy ban nhân dân Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang PHẦN MỞ ĐẦU. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch và nhu cầu này ngày càng có xu hướng gia tăng. Trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn, việc ngành du lịch hoàn thành vượt mức chỉ tiêu được xem là thành công lớn. Hằng năm ngành du lịch đã đem về cho “mỗi” quốc gia một số khoản thu nhập khổng lồ, khi Chính phủ bỏ ra một đồng để đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Tại sao Du lịch lại có thể làm được điều đó? Bởi lẽ Du lịch là một ngành tổng hợp của tất cả các lĩnh vực như: Chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội. Ngoài ra, Du lịch được xem như là một nhu cầu khi các yếu tố “sinh lý, an toàn, tình yêu thương” (Tháp nhu cầu Maslow) được thỏa mãn thì các nấc thang tiếp theo của mô hình này bắt đầu hình thành trong tâm thức của con người. Theo IMF (International Money Fund) dự đoán ngành du lịch đóng góp cho kinh tế thế giới GDP 3.8% vào năm 2014. Nguồn khách quốc tế từ thị trường có số lượng lớn thường thường được tập trung ở những vừng như Châu Âu, Mỹ, Đông Nam Á và Thái Bình Dương. Tuy nhiên, hiện nay ở các khu vực như Đông Nam Á, Trung & Đông Châu Âu, Trung Đông Châu Phi và Mỹ Latin có nền kinh tế tăng trưởng nhanh đồng thời mức thu nhập trung bình các nước ở khu vực này cũng tăng mạnh trong thời gian gần đây. Châu Âu hiện vẫn là khu vực giữ vị trí số một có lượng du khách đến nhiều nhất, theo sau đó là Đông Nam Á & Thái Bình Dương (23%), Mỹ (17%), Trung Đông (3%), Châu Phi (3%) (Nguồn: www.wttc.org). Từ những số liệu trên cho thấy được tiềm năng phát triển du lịch của khu vực trên thế giới, đặc biệt đối với khu vực Đông Nam Á tốc độ tằng trưởng vượt trội, thu hút lượng lớn khách quốc tế đến với khu vực. Bên cạnh đó, Là một sinh viên đang theo học chuyên ngành Truyền thông và Marketing, tôi hiểu rằng yếu tố đem lại thành công trong lĩnh vực này chính là sự hiểu biết sâu sắc về “Khách hàng”, “Hành vi khách hàng”, những yếu tố nào tác động đến việc lựa chọn điểm đến của du khách. Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong Marketing gắn liền với việc nắm bắt nguyên nhân dẫn đến tại sao khách hàng Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu 1 [...]... luận về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách - Đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến dựa trên cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách - Đo lường mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các nhân tố đó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách - Đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với... địa điểm 3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những du khách quốc tế lựa chọn Huế là điểm đến du lịch 4 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách chọn Huế là địa điểm du lịch - Về không gian: Các du khách du lịch trong phạm vi thành phố Huế - Về thời gian: từ 02/2014 đến 05/2014 5 Phương pháp nghiên cứu a .Nghiên cứu. .. vụ, TS.Bùi Thị Tám)  Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách: (Nguồn: Marketing An introduce_Gary Armstrong & Philip Kotler 2003)  Yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của du khách khi đến một vùng đất mới, một nền văn hóa mới - Văn hóa chung Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của khách hàng Không những loài thấp... chúng: Sách, phim ảnh, tin tức - Nhận thức của du khách: Từ những thực tế nhu cầu bản thân, mỗi du khách tự cho mình những chuyến du lịch hoặc sử dụng các sản phẩm du lịch dịch vụ phù hợp với khách hàng - Cảm tính: là yếu tố chủ quan của du khách đưa ra địa điểm du lịch 1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách: Sinh vi n thực hiện: Lê Quý Lương Khâu 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:... a .Nghiên cứu định tính: Kỹ thuật nghiên cứu tài liệu được sử dụng trong phương pháp này Một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Vi t Nam và nghiên cứu khoa học của sinh vi n Khoa du lịch Huế đã được sử dụng làm tài liệu tham khảo, giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách khi lựa chọn một điểm đến Các sách, bài báo về tâm lý du khách, các chính sách Marketing…... rõ các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi khách hàng có nhu cầu lựa chọn điểm đến đi du lịch (Seymus Baloglu, Department of Tourism and Convention Administration, University of Nevada Las Vegas, Las Vegas, NV 89154-6023, USA) Dựa trên mô hình của ông Seymus Baloglu, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đến thăm vi ng một địa điểm cụ thể bị tác động rất bởi các yếu từ trực tiếp đến gián tiếp... thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm du lịch dịch vụ - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Ngày nay, trong một ngày khách hàng...Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thị Hương Giang đưa ra quyết định cuối cùng Đây chính là điểm then chốt tôi muốn thực hiện đề tài này để hiểu được điều gì là quan trọng nhất đối với khách hàng trong quá chọn mua một sản phẩm du lịch dịch vụ Từ tính cấp thiết đó, tôi đã đề xuất đề tài: “ NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH” 2 Mục đích nghiên cứu - Hệ thống... chính bản thân của du khách cũng không hiểu tại sao mình lại có thể đưa ra sự lựa chọn hay quyết định như thế Đồng thời hai thuyết có Sinh vi n thực hiện: Lê Quý Lương Khâu 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thị Hương Giang ý nghĩa về mặt tiên đoán “Xu hướng hành vi chọn lựa của khách hàng” và giải thích những yếu tố có ảnh hưởng thúc đẩy cá nhân lựa chọn sản phẩm của mình  Mô hình hành vi tích hợp_IBM... lệnh du lịch của Vi t Nam (1999): Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Khách du lịch nội địa là công dân Vi t Nam và người nước ngoài cư trú tại Vi t Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Vi t Nam Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Vi t Nam định cư ở nước ngoài vào Vi t Nam ra nước người du lịch Qua vi c phân loại này, trên phương diện là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực du lịch . hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách 6 1.1.5. Tiến trình đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng của du khách: 15 1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách: 19 1.2 định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. - Đo lường mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các nhân tố đó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. - Đưa. toàn” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 44 Bảng 7. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Xã hội” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du