Hoạt động marketing và bán trong kinh doanh khách sạn

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thểxây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó.. Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

Mục lục

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN: 4

1. Khái niệm về Marketing khách sạn 4

2 Mục tiêu marketing kinh doanh khách sạn: 5

3 Cơ cấu bộ máy tổ chức: 7

Chương II: HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 9

1 Marketing – mix 9

2 Tổ chức các hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn 17

CHƯƠNG III: HOẠT ĐỘNG BÁN TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 24

1 Hoạt động bán bên trong khách sạn 24

2 Bán Bên ngoài khách sạn (External sales) 28

CHƯƠNG IV: NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 28

1 Định hướng hoạt động kinh doanh của khách sạn 28

2 Định hướng hoạt động marketing 29

3 Một số giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing mix 29

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN:

Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.

Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ khôngbán ra được, từ đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành khôngsinh lợi

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định

nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp cáctiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, vànhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi íchcho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”

Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạtđược những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự dogiá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (MM - Kotler)

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệthuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketingthật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàngđầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ kháchhàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó

sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm

Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo rachúng"

1 Khái niệm về Marketing khách sạn

- Phân tích thị trường và dự báo chính xác khả thi

- Xác định các chính sách Marketing

- Chiếm lĩnh thị trường

Marketing là sản phẩm của nền văn minh công nghiệp, thuật ngữ này xuất hiện

ở Mỹ từ những năm 20 và được coi như là một ngành trong khoa học quản lý xínghiệp Cho tới những năm 50 khái niệm này mới được các chuyên gia du lịchChâu Âu sử dụng Chính vì vậy mà ngành du lịch đã từ lâu là ngành phát triển và

do đó người ta đã chú ý một cách có hệ thống tới việc thương mại hoá và phát triển

khách thông qua sù phối hợp và sử dụng các phương tiện và công cụ Marketing.Theo đó các nội dung cơ bản của Marketing nói chung và cũng là của Marketingkhách sạn nói riêng được tiến hành theo các bước sau:

- Xác định mục tiêu hoạt động

- Phân tích, đánh giá kết quả thu được qua các thị trường

- Phát hiện nhu cầu, biến nó thành mục tiêu thị trường

- Tổ chức sản xuất hàng hoá và dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của thịtrường

- Sử dụng có hệ thống các biện pháp, chính sách nghệ thuật để ứng xử phùhợp với biến động của thị trường nhằm bán hàng nhanh nhất, nhiều nhất,thoả mãn nhu cầu thị trường và tối đa hoá lợi nhuận

2 Mục tiêu marketing kinh doanh khách sạn:

Một doanh nghiệp khách sạn bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó vớimột số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tàinguyên nầy để đạt được một điều gì đó Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức

là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn vàthường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đôngcũng như chủ đầu tư Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụngnguồn tài nguyên của khách sạn Và cách làm như thế nào để đạt được những mụctiêu này thì đó chính là chiến lược của công ty

Điều nầy có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo

ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được % tăng trưởng về doanh số v.v thực tế

là chiến lược ở cấp công ty Trên thực tế, công ty điều hành hoạt động kinh doanhthông qua các bộ phận chức năng, cho nên những gì được gọi là chiến lược ở cấpcông ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng

Mục tiêu marketing

Từ quan điểm trên, mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanhnghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) Cụ thể như:

Doanh thu và lợi nhuận

Thị trường và thị phần

Thương hiệu và định vị thương hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing

Duy trì phát triển kinh doanh

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Tối ưu hóa lợi nhuận

Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

Từ những mục tiêu chung nói trên, các CMO triển khai cụ thể tùy thuộc vào tìnhhình của từng công ty

Đặt mục tiêu như thế nào?

Có những mục tiêu đặt ra nghe rất to tát, nhưng thực ra chỉ để cho có mục tiêu vìngay chính người đặt ra mục tiêu ấy biết rằng sẽ không bao giờ đạt được Lại cónhững mục tiêu đặt ra nghe có vẻ rất kêu nhưng rồi có đạt được hay không cũngkhông ai kiểm chứng được Lại có những mục tiêu đặt ra mà người đặt ra có tình

"chơi chữ", hay nói cụ thể hơn là muốn hiểu kiểu gì cũng được và chẳng biết đếnbao giờ mới đạt được

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thểxây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thểcòn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiệnchiến lược marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thicòn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing

Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấukinh doanh đạt hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như

"giành thị phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trong những sản phẩm hàngđầu" v.v đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá

mơ hồ

Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần,tăng doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được?

Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lượcmarketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số

S= specific: Cụ thể, rõ ràng.

Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng baonhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần baonhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từđâu?

M= measurable: Có thể đo đếm được.

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạnnhư %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v để đến khi kết thúcnăm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay khôngđạt mục tiêu đề ra

A= achievable: Có thể đạt được.

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường

và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thểđạt được Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận rangày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làmgì

R= realistic: Thực tế

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyênnhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêuphải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta

T= timed: Có hạn mức thời gian

Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Ngày tháng năm nào?

3 Cơ cấu bộ máy tổ chức:

Đối với khách sạn nhỏ:

Đối với khách sạn lớn:

Chương II: HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1 Marketing – mix

1.1 Mix với 4P

Marketing hỗn hợp gồm 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phânphối) và Promotion (chiêu thị)

1.1.1 Chiến lược sản phẩm:

Sản phẩm theo quan điểm marketing gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu mongmuốn của khách hàng, vì vậy nó cần được xem xét trên cả hai góc độ vật chất vàphi vật chất Sản phẩm của khách sạn du lịch về cơ bản thuộc sản phẩm dịch vụ

Nó có đặc điểm là vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy được) vừa mang tính vô hình( không nhìn thấy được) Vì vậy ngoài những đặc điểm giống như những hàng hóathông thường, sản phẩm khách sạn – du lịch còn có đặc điểm riêng khác như:

- Tính không đồng nhất của sản phẩm khách sạn – du lịch, thể hiện ở chỗnhững sản phẩm khách sạn – du lịch thường được vạch ra xung quanh nhữngđòi hỏi khác nhau của khách hàng

- Tính vô hình của sản phẩm khách sạn – du lịch: khác với sản phẩm vật chấtkhác, khách hàng không thể dùng những thông số vật lý để đo lường hoặc sửdụng sản phẩm trước khi mua chúng, còn các yếu tố thử nghiệm thì khôngthể xảy ra được

- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn – du lịchthông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc

- Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn – du lịch thể hiện ở chỗ nó khôngthể hoặc khó có thể dành được

- Không thể chuyển quyền sở hữu: việc chấp nhận và sử dụng một sản phẩmkhách sạn – du lịch không có nghĩa là khách hàng đã chiếm được quyền sởhữu về nó, khách hàng trả tiền đối với các sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử

dụng Trong thực tế khách hàng không mua hàng hóa hay dịch vụ mà họthực sự đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hóa dịch vụ đemđến.

1.1.2 Chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanhnghiệpcung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trườngmục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩmdịch vụ Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của ngườitiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở Thường thì việc tiêu thụ này

do các công ty, các hãng đại lý du lịch thực hiện mối quan hệ giữa kháchhàng và người phục vụ thông qua các hợp đồng Cùng với sự phát triển và

đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc,các kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày một trở nên rộng lớn và hìnhthành nên nhiều mắt xích

Chiến lược phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong ho

Hoạt động sản xuất kinh doanh, giúp cho quá trình lưu thông từ sảnxuất hàng phân phối đến người tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn Đối vớingười sản xuất, chiến lược phân phối trước tiên được đề cập tới việc xácđịnh loại và số lượng trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và thiếtlập các mối quan hệ thương mại Đối với người phân phối chiến lược phân

Người cung cấp dịch vụ

Đại lý bán

theo hợp đồngĐại lý và môi giới

Khách hàng

phối đề cập tới việc xác định đặc điểm của các mối quan hệ trong khâu phânphối Tuỳ theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách hànggiá cả sản phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn và áp dụngmột trong ba chiến lược sau:

+ Chiến lược phân phối mạnh

+ Chiến lược phân phối lựa chọn

+ Chiến lược phân phối đặc quyền

1.1.3 Chiến lược giá cả:

Chúng ta biết rằng giá là một công cụ của marketing - mix mà công ty

sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình Các quyết định về giáphải được kết hợp với những quyết định về sản phẩm dịch vụ, phân phối cổđông, để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả Giácủa các sản phẩm khách sạn du lịch được xác định trên thị trường khác nhau,tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ và tính không gian của

nó Mặt khác giá cả sản phẩm khách sạn du lịch còn cần phải có sự phân biệttuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ) Chiếnlược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng có thể chia ra như sau:

+Chiến lược định giá thấp

+ Chiến lược định giá theo thị trường

+ Chiến lược định giá cao

Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên đây cũng đềunhằm mục tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên việc bán này cónhững mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy các mục tiêu cụ thể cho chiếnlược giá cả làm hai hướng chính sau:

 Hướng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo ra được lợinhuận tối đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt được Lợi nhuận làmột chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: Giá hàng, giábán và lượng hàng hoá tiêu thụ Do vậy chiến lược giá cả đạt hiệu quả

có thể làm tăng khối lượngfbán và có thể kéo theo sự giảm chi phítrong giá thành

 Hướng thứ hai là hướng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường Doanh nghiệp phải đề ra chiến lược định giá đúng để có thểdành được một vị thế nhất định trong thị trường cạnh tranh Vì vậyviệc đánh giá kinh doanh là một vấn đề rất phức tạp, nó không còn đòihỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình mà còn phảiquan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sở những luậtchơi hiện hành

Khi xây dựng chiến lược giá cả phải dựa vào các căn cứ chủ yếu sau:

+ Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trương chính sách, chế độquản lý của Nhà nước Vì vậy đối với các loại hàng hoá và dịch vụ khác cácdoanh nghiệp có toàn quyền xây dựng khung giá của mình trên cơ sở luật định.+ Hai là chiến lược định giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành đơn vịsản phẩm Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù đắp được chi phí

và có lãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đầu giảm giá bằngphương pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao năng suất sử dụng lao độngvà sửdụng có hiệu quả các yếu tố khác trong quá trình sản xuất và phân phối sảnphẩm dịch vụ

+ Ba là chiến lược giá phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổngcầu về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn được hấp dẫn bởi sản phẩm và

số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó

+ Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra một khung giá

để xác định phạm vi lao động của các mức giá và có tác dụng chỉ đạo việc xâydựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể

1.1.4 Chiến lược quảng cáo chiêu thị

Trong cơ chế thị trường hiện nay, ngoài ba chiến lược đã nói ở trên thì chiếnlược quảng cáo khuếch trương đóng một vai trò quan trọng, nó được thể hiện trongsuốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệpvào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen luôn nhớ tới sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp Mục tiêu quảng cáo khuếch trương là đẩy mạnh việc bánhàng, làm cho khách hàng hiện có tiêu dùng thường xuyên hơn Kích thích, thu hút

và lôi kéo khách hàng mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Từ đó đáp ứng, thoả mãn nhu cầu chưa thoả mãn và tạo ra nhu cầu mới qua chiếnlược quảng cáo

Để thiết lập một chiến lược quảng cáo doanh nghiệp có thể sử dụng phối hợpcác chiến lược như: Chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, khuếchtrương đặc biệt Mặt khác nó phải xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phươngtiện và ngân sách cho chiến lược quảng cáo chiêu thị Trong chiến lược phải đượctrả lời câu hỏi sau: Đối tượng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn loại hìnhnào? Bằng phương tiện gì? Tiến hành vào thời điểm nào và chi phí là bao nhiêu?Phong tục tập quán của đối tượng cần tác động để từ đó có một chiến lược tổnghợp đạt hiệu quả cao nhất

Đối với mỗi loại chiến lược quảng cáo là nhằm ra sự chú ý của khách hàng

để họ thích mua và đi đến quyết định mua Ngoài ra nó còn phải giải quyết các vấn

đề về phương tiện và hình thức quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lập kênhquảng cáo, xác định thời gian quảng cáo, kiểm tra chất lượng và đánh giá quảngcáo

Mục tiêu của chiến lược là xúc tiến bán hàng là phải đạt mục tiêu xây dựngmối quan hệ với quần chúng Nhằm tạo ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và

các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộccủa họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

1.2 Marketing hỗn hợp với 5P và 8P

1.2.1 Marketing – mix với 5P

5P là sự mở rộng của 4P, chữ P thứ 5 có khá nhiều cách hiểu Nó có thể làPackage, People, PR (public relations…) nhận thức chữ P thứ 5 là gì tùy thuộc vàocách hiểu về tầm quan trọng của yếu tố được đề cập trong chữ P này

People: đây là yếu tố thứ 5 và cũng là yếu tố mới nhất được tiếp cận Các

câu hỏi luôn được đặt ra: Ai sẽ là người mua sản phẩm? Thị trường mục tiêu

mà chúng ta hướng đến! Đây là một thành tố rất quan trọng trong Marketingmix, bởi vì doanh nghiệp luôn cần phải làm rõ ai sẽ là người muốn hay cầnmua sản phẩm của chúng ta

1.2.2 Marketing – mix với 8P Pricing mix

Định giá cũng đóng vai trò khá quan trọng trong việc hình thành cảm nhậncủa khách hàng đối với một thương hiệu hàng hiệu

Một cách ý thức hay vô thức, khách hàng thường có trong đầu một khoảnggiá đối với các loại hàng hóa được coi là hàng hiệu Do vậy, việc định giá sảnphẩm hàng hiệu cũng phải phù hợp với kỳ vọng này Nếu sản phẩm được định giáthấp hơn kỳ vọng thỉ điều này sẽ làm giảm giá trị thương hiệu Ngược lại, nếu địnhgiá quá cao thì khách hàng sẽ không cảm thấy bị thuyết phục để mua món hàng

Việc định giá tại khách sạn dựa trên cảm nhận về giá trị, về sản phẩm, dịch

vụ của người tiêu dùng Phương pháp định giá hỗn hợp, đặc biệt là giảm giá theo

“gói” sản phẩm sẽ kích thích chi tiêu của người tiêu dùng

Product-Service mix

Đây là sự kết hợp của tất cả sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các hoạtđộng khách sạn, bao gồm cả hai yếu tố vô hình và hữu hình Sản phẩm của ngànhcông nghiệp khách sạn là sản phẩm – dịch vụ hỗn hợp, chủ yếu là yếu tố phi vậtthể của dịch vụ

Presentation mix

Bao gồm những yếu tố mà các nhà quản lý sử dụng để tang tính hữu hìnhcủa sản phẩm – dịch vụ khách sạn theo cảm nhận của người tiêu dùng Yếu tố nàybao gồm vị trí khách sạn, không gian (bố trí ánh sáng, âm thanh, màu sắc) và hìnhảnh của nhân viên

Communication mix

Liên quan đến tất cả các luồng thông tin diễn ra giữa các hoạt động kháchsạn và người tiêu dùng Nó bao gồm quảng cáo, nghiên cứu thị trường và thông tinphản hồi của du khách Sự kết hợp thông tin trên được xem là một liên kết thôngtin hai chiều, cho phép thúc đẩy quảng cáo, truyền thông đến du khách và ngượclại sử dụng các phương tiện thu thập dữ liệu để ghi nhận sự phản hồi của du khách

Distribution mix

Bao gồm tất cả các kênh phân phối có sẵn được sử dụng giữa các khách sạn

và thị trường mục tiêu Sự pha trộn các loại kênh phân phối như phân phối truyềnthống trước đây và các loại hình phân phối mới như thông qua internet… ngàycàng trở nên quan trọng trong kinh doanh khách sạn