Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ internet băng rộng tại công ty điện toán và truyền số liệu VDC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THÀNH CƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MAKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THÀNH CƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MAKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ÁI ĐOÀN Hà Nội - 2008 -1- MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục đích đề tài Phương pháp nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: 1.1 1.1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ Khái niệm vai trò Marketing hoạt động doanh nghiệp Các khái niệm marketing nói chung 1.1.2 Khái niệm marketing theo quan điểm Philip Kotler 1.1.2.1 Các yếu tố cấu thành 1.1.2.2 Khái niệm marketing 1.1.3 Nội dung Marketing hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 11 1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường 11 1.1.3.2 Chính sách sản phẩm 16 1.1.3.3 Định giá sản phẩm 20 1.1.3.4 Tổ chức hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm 27 1.1.3.5 Xúc tiến thương mại 30 1.2 Khái niệm vai trò marketing dịch vụ hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 32 1.2.1 Dịch vụ 32 1.2.2 Kết cấu sản phẩm dịch vụ 33 1.2.3 Khái niệm Marketing dịch vụ 34 1.2.4 Mơ hình 7P Marketing dịch vụ 35 1.2.4.1 Product - Gói dịch vụ 35 1.2.4.2 Price (Giá cả) 37 1.2.4.3 Place (Tổ chức hệ thống kênh phân phối) 41 1.2.4.4 Promotion (Hoạt động xúc tiến) 42 1.2.4.5 People (Yếu tố người) 43 1.2.4.6 Physical evidence (Cơ sở vật chất) 44 1.2.4.7 Process (Xây dựng quy trình dịch vụ) 45 1.2.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm marketing 46 1.2.5.1 Sự tin tưởng từ khách hàng đến với công ty 46 1.2.5.2 Sự phản hồi, phản ứng nhanh 46 1.2.5.3 Sự đảm bảo: Không phạm lỗi giải cố 47 1.2.5.4 Sự cảm thông, quan tâm đến cá nhân 47 1.2.5.5 Sự hữu hình tối đa gói dịch vụ cung cấp 47 Nguyễn Thành Cương, Cao học QTKD 2006 - 2008 -2CHƯƠNG 2: 2.1 THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY ĐIỆN TỐN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) 48 Giới thiệu Công ty Điện toán truyền số liệu (VDC) 48 2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ tổ chức máy VDC 48 2.1.1.1 Chức năng, nhiệm vụ VDC 48 2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức VDC 48 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh VDC 50 2.1.2.1 Dịch vụ VNN/Internet 50 2.1.2.2 Các dịch vụ gia tăng Internet 51 2.1.3 Kết hoạt động SXKD tồn cơng ty năm gần 53 2.1.3.1 Các số liệu thống kê 53 2.1.3.2 Nhận xét chung 55 2.2 Khái niệm, dịch vụ số tiêu đánh giá kinh doanh dịch vụ internet băng rộng 55 2.2.1 Khái niệm: 55 2.2.2 Các loại dịch vụ Internet băng rộng 55 2.2.2.1 Dịch vụ Internet trực tiếp- Leased line: 55 2.2.2.2 Dịch vụ ADSL 56 2.2.2.3 Dịch vụ WIFI(wireless Fidelity): 57 2.2.2.4 Dịch vụ IoTV: 57 2.2.2.5 WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access) - Giải pháp băng rộng không dây cự ly xa: 57 2.2.3 Một số tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh Internet băng rộng .58 2.2.3.1 Số thuê bao 58 2.2.3.2 Thời lượng truy nhập 58 2.2.3.3 Doanh thu 59 2.2.3.4 Lợi nhuận 59 2.3 Phân tích hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ Internet băng rộng VDC 59 2.3.1 Kết thống kê tiêu thực 59 2.3.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng thuê bao 59 2.3.1.2 Thị phần dịch vụ (Thời lượng truy cập) 60 2.3.1.3 Doanh thu/ Lợi nhuận số tiêu tài khác 62 2.3.1.4 Nhận xét chung tiêu thực 63 2.3.2 Phân tích cơng tác nghiên cứu thị trường 63 2.3.2.1 Tổ chức phận nghiên cứu thị trường 63 2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 64 2.3.2.3 Biện pháp phân đoạn 65 2.3.2.4 Công tác xác định nhu cầu 66 2.3.3 Phân tích sách gói sản phẩm giá 68 2.3.3.1 Các gói cước dịch vụ MegaVNN xây dựng 68 2.3.3.2 Internet trực tiếp 70 2.3.3.3 Nhận xét chung gói dịch vụ: 72 2.3.4 Phân tích cơng tác tổ chức kênh phân phối 72 Nguyễn Thành Cương, Cao học QTKD 2006 - 2008 -32.3.4.1 2.3.4.2 Mơ hình phân phối trước 2005 72 Mơ hình phân phối từ 2005 đến 74 2.3.5 Phân tích cơng tác xúc tiến thương mại 75 2.3.5.1 Phân bổ kinh phí marketing 75 2.3.5.2 Công tác quảng cáo thương mại 76 2.3.5.3 Quảng bá hình ảnh, giới thiệu dịch vụ: 77 2.3.5.4 Công tác khuyến 77 2.3.6 Phân tích yếu tố liên quan đặc biệt đến ngành dịch vụ 78 2.3.6.1 Yếu tố người 78 2.3.6.2 Yếu tố vật chất quy trình dịch vụ 80 2.4 Kết luận chương 81 2.4.1 Định hướng phát triển công ty từ đến 2010 82 2.4.1.1 Dịch vụ internet băng rộng tiếp tục lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 82 2.4.1.2 Giữ vững vị trí doanh nghiệp dẫn đầu thị trường internet băng rộng 82 2.4.2 Cơ hội dành cho VDC bối cảnh 82 2.4.2.1 Khó khăn: 82 2.4.2.2 Thuận lợi: 83 2.4.3 Các giải pháp cần thực 84 2.4.3.1 Giải pháp marketing sản phẩm dịch vụ 84 2.4.3.2 Giải pháp nguồn nhân lực 84 2.4.3.3 Giải pháp sách, tạo hành lang pháp lý kinh doanh 84 CHƯƠNG 3: 3.1 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU 85 Giải pháp marketing thực doanh nghiệp 85 3.1.1 Công tác nghiên cứu phát triển thị trường 85 3.1.1.1 Mở rộng thêm phân khúc thị trường 85 3.1.1.2 Mở rộng phía đối tượng sử dụng: 85 3.1.1.3 Mở rộng cách tạo nhiều hội truy cập: 85 3.1.1.4 Cần tăng cường nguồn kinh phí điều tra thị trường 85 3.1.1.5 Bộ phận điều tra cần hoạt động toàn thời gian 86 3.1.2 Gói sản phẩm phải cập nhật sát với nhu cầu khách hàng, đặc biệt yếu tố giá 86 3.1.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng 86 3.1.2.2 Tạo tính khác biệt sản phẩm 86 3.1.2.3 Chính sách giá 86 3.1.3 Tăng cường lực hệ thống phân phối 87 3.1.3.1 Đối với hệ thống bưu điện tỉnh, thành 87 3.1.3.2 Với đại lý khác 88 3.1.3.3 Chuyển giao dần công nghệ xử lý hệ thống cho bưu điện tỉnh 88 3.1.4 Tăng cường biện pháp xúc tiến 89 3.1.4.1 Phân bổ lại nguồn lực marketing hợp lý 89 3.1.4.2 Các biện pháp hỗ trợ chăm sóc khách hàng 89 3.1.4.3 Thực biện pháp lôi kéo khách hàng tiềm ẩn 90 3.1.4.4 Thắt chặt mối quan hệ với khách hàng có bán thêm dịch vụ 90 3.1.4.5 Giải pháp tăng cường hoạt động hỗ trợ, khuyếch trương 90 Nguyễn Thành Cương, Cao học QTKD 2006 - 2008 -43.1.5 Chính sách quản lý phát triển nguồn nhân lực 91 3.1.5.1 Tuyển dụng, sa thải bố trí lao động 91 3.1.5.2 Phân phối thu nhập theo lao động 91 3.1.5.3 Tạo môi trường cơng tác lành mạnh văn hố tinh thần 92 3.2 Kiến nghị quan quản lý cấp nhà nước 93 3.2.1 Kiến nghị với Tập đồn Bưu Viễn thơng 93 3.2.1.1 Tăng cường lực mạng lưới 93 3.2.1.2 Đổi chế quản lý công ty 94 3.2.1.3 Gắn liền việc phát triển thương hiệu VDC với thương hiệu VNPT 95 3.2.2 Kiến nghị với nhà nước 95 3.2.2.1 Về chế quản lý 95 3.2.2.2 Về hệ thống văn pháp lý 96 KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN 102 THESIS SUMMARY 104 Nguyễn Thành Cương, Cao học QTKD 2006 - 2008 -5- PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing hoạt động nhất, quan trọng doanh nghiệp thực sản xuất kinh doanh Căn hoạt động bao trùm lên hầu hết q trình tồn quy trình sản xuất doanh nghiệp, từ khâu bắt đầu nghiên cứu nhu cầu đến khâu cuối nhận xử lý thông tin phản hồi từ khách hàng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khái niệm marketing có từ lsâu, nhiên hiểu cho vai trò marketing để từ sử dụng cơng cụ quan trọng doanh nghiệp khơng phải doanh nghiệp ý thức đầy đủ Kinh nghiệm cơng ty Điện tốn Truyền số liệu (VDC) ví dụ cách vài năm thơi, nhiều người, chí người nắm cương vị quan trọng cơng ty cịn hiểu “marketing nghĩa quảng cáo”, mà tác dụng quảng cáo khơng phải dễ đo đếm sau thực Tình hình đó, cải thiện nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải hoạt động môi trường thực cạnh tranh; lớp học marketing liên tục tổ chức nhằm tăng cường nâng cao kiến thức cho cán nhân viên công ty thực Tuy nhiên, với vị doanh nghiệp có nhiều lợi hạ tầng kỹ thuật kênh phân phối, kết đạt sản xuất kinh doanh công ty VDC chưa thực làm thoả mãn kỳ vọng doanh nghiệp Một nguyên nhân bản, chủ yếu doanh nghiệp xác định, xuất phát từ công tác marketing doanh nghiệp làm chưa thực tốt mà xuất phát điểm doanh nghiệp đặt lâu tình trạng kinh doanh độc quyền, mơi trường kinh doanh không lấy khách hàng làm điều kiện tiên Điều kiện kinh doanh thay đổi, cạnh tranh trở nên công lành mạnh hơn, đối thủ khơng ngừng cải thiện vị trí mơi trường kinh doanh chung, bắt buộc VDC phải có chuyển để tồn phát triển kỳ vọng chung doanh nghiệp, công việc quan trọng, cấp thiết doanh nghiệp xác định, là: Phải thay đổi tư tưởng kinh doanh, lấy khách hàng làm sở mục tiêu Công việc cần phải làm cách bản, phải lấy tư tưởng “bán khách hàng cần Nguyễn Thành Cương, Cao học QTKD 2006 - 2008 -6- khơng phải bán doanh nghiệp có” Với tinh thần đó, cơng tác marketing cơng ty đặc biệt coi trọng Kinh doanh dịch vụ internet băng rộng mảng đem lại doanh thu chủ yếu cho VDC Đề tài “Phân tích đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing dịch vụ kinh doanh dịch vụ internet băng rộng cơng ty Điện tốn truyền số liệu” hoàn thành nhằm giúp cho VDC hồn thiện cơng tác marketing dịch vụ để phục vụ tốt khách hàng, sở để khẳng định giá trị thương hiệu có tăng cường lực cạnh tranh cơng ty giai đoạn Mục đích đề tài Vận dụng lý luận xây dựng marketing – mix dịch vụ doanh nghiệp vào việc nghiên cứu đưa luận cứ, giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác marketing dịch vụ Cơng ty Điện tốn truyền số liệu Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp tiếp cận hệ thống; - Phương pháp khảo sát thực tế; - Phương pháp phân tích tổng hợp; - Phương pháp thống kê Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Ngành kinh doanh dịch vụ internet Công ty điện toán truyền số liệu - Phạm vi nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động marketing cơng ty, sở đó, vận dụng lý thuyết marketing – mix dịch vụ để từ đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cơng ty - Thời gian xem xét, phân tích: năm, từ 2002 đến 2007 Kết cấu luận văn Luận văn chia thành phần sau: a Phần mở đầu, bao gồm: - Tính cấp thiết đề tài; - Mục đích đề tài; Nguyễn Thành Cương, Cao học QTKD 2006 - 2008 -7- - Phương pháp nghiên cứu; - Đối tượng phạm vi nghiên cứu; - Kết cấu luận văn b Phần nội dung, bao gồm: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết marketing marketing kinh doanh dịch vụ; Chương 2: Thực trạng kinh daonh dịch vụ internet băng rộng hoạt động marketing dịch vụ Công ty Điện toán Truyền số liệu; Chương 3: Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác marketing kinh doanh dịch vụ internet băng rộng Công ty Điện toán Truyền số liệu c Phần kết luận d Phần tài liệu tham khảo CHƯƠNG 1: Nguyễn Thành Cương, Cao học QTKD 2006 - 2008 -8- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm vai trò Marketing hoạt động doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm marketing nói chung Có nhiều cách định nghĩa khác Marketing, nay, chưa có khái niệm coi hồn chỉnh thành định nghĩa mà có hoạt động thừa nhận công việc marketing Theo cách liệt kê công việc vậy, nhà kinh tế đưa khái niệm: - Marketing hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại giá trị lợi nhuận cho doanh nghiệp từ sản phẩm - Marketing trình quảng cáo bán hàng - Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn - Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường - Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa công ty sản xuất - Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường - Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác …vv - 1.1.2 Khái niệm marketing theo quan điểm Philip Kotler 1.1.2.1 Các yếu tố cấu thành Theo Philip Kotler: Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Định nghĩa Marketing Philip Kotler dựa khái niệm cốt lõi liên kết chúng theo sơ đồ 1.1: Nguyễn Thành Cương, Cao học QTKD 2006 - 2008 ... daonh dịch vụ internet băng rộng hoạt động marketing dịch vụ Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu; Chương 3: Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác marketing kinh doanh dịch vụ internet băng rộng. .. giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ kinh doanh dịch vụ internet băng rộng cơng ty Điện tốn truyền số liệu? ?? hoàn thành nhằm giúp cho VDC hoàn thiện cơng tác marketing dịch vụ để... THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) 48 Giới thiệu Cơng ty Điện tốn truyền số liệu (VDC)