Quản trị chiến lược CALVIN KLEIN

Tài liệu Quản trị chiến lược CALVIN KLEIN Công ty CALVIN KLEIN Sứ mệnh viễn cảnh Môi trường bên trong, chiến lược kinh doanh các cấp chiến lược toàn cầu chiến lược chức năng chiến lược SBUs Thành tựu chiến lược Phân tích chiến lược Hướng dẫn phân tích chiến lược bài mẫu phân tích chiến lược

CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Giáo Viên: TS Nguyễn Thanh Liêm Thành Viên Nhóm: Hồ Thị Phúc 35k12 Mai Thùy Trâm 35k12 Vũ Bảo Long 35k17 Nguyễn Huy Mân 35k12 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC IV.Tuyên bố sứ mệnh phân tích sứ mệnh Phần II 13 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI NGÀNH THỜI TRANG TẠI MỸ 13 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Phần I: GIỚI THIỆU CÔNG TY – LỊCH SỬ HÌNH THÀNH – VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH I Giới thiệu chung Calvin Klein Calvin Klein Inc công ty thiết kế, bán quyền vài trường hợp khác họ sản xuất quần áo, phụ kiện thời trang, nước hoa đồ nội thất Kể từ bắt đầu thành lập, công ty sảm phẩm hợp tác Calvin Klein-Cha đẻ Calvin Klein Inc- Barry Schwartz Vào năm 1996 Klein xem 25 người có ảnh hưởng đến nước mỹ tạ chí Time bình chọn thiết kế thời trang đột phá với chiến dịch marketing có tầm nhìn cáo cho nhãn hiệu ông Trong năm 2002, doanh số bán lẻ Calvin klein toàn giới vượt tỉ USD Hầu hết sản phẩm công ty gia công bán lại công ty khác, 90% thu nhập công ty đến từ việc bán quyền mẫu thiết kế Sau năm cung cấp mẫu sản phẩm độc đáo cho công ty khác, Calvin thức mua lại tập đoàn Phillips-Van Heusen, tập đoàn thiết kế áo lớn Mỹ II Các giai đoạn phát triển công ty tuyên bố sứ mệnh 1968 Barry Schwartz , bạn nối khố Klein cho vay 10,000 $ để khởi nghiệp, sau tháng Barry thức làm chung với Klein Klein thuê showroom để trưng bày dòng sản phẩm quần áo, áo khoác, bước đột phá Klein đến Phó chủ tịch tập đoàn bán lẻ tiếng mỹ có tên Bonwit Teller đến nhầm tầng tòa nhà trưng bày, Klein mời đưa sản phẩm đến phòng trưng bày Bonwit Teller, ông nhận đơn đặt hàng trị giá 5000$, số tiền không nhỏ lập nghiệp 1973 Klein nhận giải thưởng danh giá Coty American Critics Fashion Award hay gọi giải Oscar thời trang, thức công nhận tài thiết kế, bước đầu tạo nên tên tuổi uy tín thương hiệu CK người tiêu dùng CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm 1977 Xuất đối thủ cạnh tranh đáng gờm với Klein Ralph Lauren Anne Klein, nhiên giá Calvin klein thấp nên đạt ưa chuộng khách hàng, CK xác định tạo nên lợi cạnh tranh thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh nặng lý chiến lược giá thấp thương hiệu khác nganh thời trang cao cấp 1978 Cuối dòng nước hoa mỹ phẩm bán lại cho công ty có tên Minnetonka Inc năm Đây lần cK bán lại quyền kinh doanh dòng sản phẩm cho công ty khác Đây hướng chiến lược phát triển sản phẩm thương hiệu CK tập trung thiết kế dòng sản phẩm khác sau bán lại quyền sản xuất kinh doanh nhượng quyền thương hiệu lại cho công ty có tiềm lực tài lực kinh doanh chịu trách nhiệm cho tồn sản phẩm 1982 Vào năm 1982, PF (Klein Schwwartz sở hữu 9% ) bán 245.6 triệu đô, sản phẩm CK chiếm 94%, mang lại 15.6 triệu đô tiền quyền cho công ty Tuy nhiên, tài Puritan xuống dốc sốt thiết kế quần jeans nguội dần, để bảo vệ cho khoản đầu tư mình, cuối năm 1983, K S mua gần hầu hết cấc cổ phiểu mà ko nắm giữ hoàn toàn với giá trị khoảng 65.8 triệu đô với hỗ trợ tài từ Puritan Các công ty hợp đổi tên thành Calvin Klein Industries Saukhi Puritan mát 11.3 triệu đô vào năm 1984, CK In đặt 80 triệu đô vào trái phiếu có suất (hay gọi trái phiếu rác) thông qua…, chủ yếu để trì Puritan sau năm này, cK liên tục sang tạo sản phẩm chat lượng, kết hợp với khả quảng cáo táo bạo, tạo cú hit lướn ngành kinh doanh thời trang, mang cho công ty nguuòn doanh thu khổng lồ, tất lợi nhuận phải dung để trang trải nợ nần CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm 1992 Calvin Klein, Inc hồi phục khả tài có nỗ lực tham gia hỗ trợ David Geffen, người có vị trí lớn giới truyền thông, người bạn lâu năm nhà thiết kế Geffen mua lại khoản nợ 62 triệu đô năm 1992 toán nợ vào năm 1993 công ty vay từ Citibank 58 triệu đô để trả nợ Công ty sau trả hết nợ cho CitiBank chuyển quyền kinh doanh đồ lót cho Warnaco Group Inc với giá 64 triệu đô Warnaco giành quyền kinh doanh sản phẩm mới, phụ kiện nam giới Vượt qua gánh nặng tài chính, cK hoàn toàn tập trung vào mạnh vững Thiết kế 1999 Trong năm 1999, hai Klein Schwartz đồng ý thời gian để tìm kiếm mở rộng thông qua sáp nhập liên minh Trong tháng mười, công ty thuê công ty đầu tư Lazard Freres & Co tổ chức thỏa thuận Tuy nhiên Calvin Klein tìm thấy đối tác phù hợp Vào tháng Tư năm 2000, công ty tự ngưng hoạt động thị trường Klein nhận xét trình viết DNR tháng năm 2000, tuyên bố "Một năm trước đây, định ngưng hoạt động để tìm lựa chọn chiến lược cho công ty Chúng muốn biết làm đưa công ty sang bước Nó cho hội để trao đỏi với đối tác khác khám phá hội doanh nghiệp để cấp độ " Klein tiếp tục nói, "Chúng định công ty tư nhân nghĩ tự làm tốt hơn" Trong khoảng thời gian đó, Klein đệ đơn kiện chống lại dơn vị kinh doanh cấp phép lớn mình, Warnaco Group Inc Giám đốc điều hành Linda Wachner Tuyên bố công ty vi phạm luật thương hiệu liên bang vi phạm nhiệm vụ ủy thác số hợp đồng cách phân phối quần jean cho nhà bán lẻ cấp thấp Warnaco Mặt khác, tuyên bố mà Klein nhận thức đầy đủ thực hành phân phối nhiều năm họ để hàng triệu người phù hợp với ủng CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm hộ Klein Năm 1999, phần ba doanh thu công ty dòng tiền bán quần jean Calvin Klein Quan hệ trở nên căng thẳng hai công ty Wachner đệ đơn kiện tội phỉ báng chống lại Klein cho ý kiến thực phát biểu số chương trình truyền hình King Larry sống Hai người xuất tòa án vào tháng Giêng năm 2001, đến hòa giải thân thiện trước thủ tục tố tụng bắt đầu 2003 Tháng năm 2003, tổng công ty Phillips-Van Heusen (PVH) mua lại tập đoàn Calvin Klein, đánh dấu kỷ nguyên cho thương hiệu Calvin Klein Sự kết hợp mang đến cho PVH nhãn hiệu thời trang tiếng giới, ngược lại Calvin Klein không cần lo lắng nguồn lực tài để tiếp tục mở rộng tên tuổi châu Âu Châu Á Tháng năm 2003, Calvin Klein công bố thỏa thuận cấp phép với Vestimenta SpA, sản xuất phân phối dòng Calvin Klein Collection Ý III Nghiên cứu công ty Lĩnh vực tham gia: Calvin klein kinh doanh lĩnh vực thiết kế thời trang với hình thức nhượng quyền thương hiệu thông qua ba nhãn hiệu calvin klien collection,ck of calvin klein, Calvin klein với số lượng sản phẩm đa dạng,bao gồm dòng sản phẩm CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm thời trang cao cấp trang sức,quần áo thể thao,quần jean,đồ lót,nước hoa,kính,quần áo thiết kế riêng cho phái mạnh,cà vạt,giày,hàng dệt kim,vớ,giày dép,đồ bơi,đồ trang sức,đồng hồ,áo khoác,túi xách,hàng da,đồ đạc nhà phụ kiện thời trang khác vận hành hàng bán lẻ,việc marketing cho nhãn hàng thời trang cao cấp Calvin Klein collection cua nam nữ sưu tập trang sức qua cửa hàng hãng calvin klein,các mặt hàng váy áo quần thể thao chất lượng cao calvin klein cửa hàng bán lẻ calvin klein đặt cửa hàng cao cấp trung tâm mua sắm lớn Mỹ Các cửa hàng, thương hiệu, dòng sản phẩm CK Cửa hàng CK CK Collection Các thương hiệu CK Dòng sản phẩm CK CK Collection- black label, Bộ sưu tập, áo cánh, áo len, CK- white label CK Jeans top-end designer line vải dệt kim CK Calvin Klein- grey label Quần, quần short Calvin Klein- white label, Denim CK Underwear sportswear Calvin Klein Sport- Macy's Áo khoác only Calvin Klein Jeans- licensed Department Stores- Macy's, to Warnaco Group Calvin Klein Home- Lord &Taylor, Nordstrom, bedding, towel, bath Váy, đầm Bergdorf Goodman, Saks Fifth CK Outlets The Khaki Collection Calvin Klein Golf Calvin Klein Underwear Quần áo Đồ bơi Đồ thể thao Túi xách, thắt lưng, khăn quàng cổ, ô dù Kính mắt, đồng hồ Vali Giày Đồ lót, quần đùi CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Nước hoa Phạm vi hoạt động: Tính đến tháng năm 2011 Calvin Klein Inc, có khoảng 982 cửa hàng diện 100 quốc gia Trong đó, khu vực Bắc Mỹ có khoảng 120 cửa hàng, Nam Mỹ có khoảng 146 cửa hàng, Châu Âu có khoảng 296 cửa hàng, Châu Á có khoảng 420 cửa hàng IV Tuyên bố sứ mệnh phân tích sứ mệnh Tuyên bố sứ mệnh CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm SỨ MỆNH - MISSION “The Calvin Klein Company’s products get the belief from consumes widely It creates products for many kinds of people, class, sex and characteristic Our motivation serves for the respect and the belief of consumers” “We believe our expertise in brand management, product design, sourcing, and other logistics provides us with the ability to successfully expand product offerings and distribution under the Calvin Klein brands while preserving the brands' prestige and global presence As a result, we believe we have the opportunity to realize sales growth and enhanced profitability.” Dịch: Calvin Klein lấy niềm tin khách hàng khắp giới làm tiêu chí để tạo sản phẩm cho nhiều đối tượng, nhiều tầng lớp, giới tính tính cách khác Động phục vụ cho niềm tin tôn trọng khách hàng Chúng tin chuyên môn quản lý thương hiệu, thiết kế sản phẩm, tìm nguồn cung ứng công tác hậu cần khác cho khả để mở rộng thành công sản phẩm phân phối thương hiệu Calvin Klein giữ uy tín thương hiệu diện toàn cầu Kết là, tin có hội để tăng tốc độ bán hàng tăng lợi nhuận Phân tích nội dung ý nghĩa sứ mênh:  Calvil Klein công ty gì? Calvin Klein nhãn hiệu thời trang hàng đầu giới, sản phẩm cK đa dạng từ mảng thời trang (quần áo, jeans, đồ lót) đến loại mỹ phẩm, nước hoa, vật liệu trang trí nội thất… Với hình thức kinh doanh chủ yếu bán quyền thiết kế mình, cK khẳng định thương hiệu với thiết kế CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm mang phong cách đơn giản độc đáo thể thân, khách hàng  Calvil Klein mong muốn điều gì? Trong vấn với Calvin Klein ông trao quyền sở hữu công ty cho tập đoàn PVH, ông phát biểu: “tôi dành tình cảm lớn với công ty quan tâm nhiều đến vấn đề tài chính, dành đời để xây dựng công ty Những muốn tăng trưởng” Ông nói thêm “tôi lại công ty, tiếp tục hoạt động để tạo sản phẩm, chiến lược kinh doanh quảng bá sản phẩm” Từ điều trên, CK muốn khẳng định vị thương hiệu thời trang Calvin Klein phạm vi toàn cầu Và đảm bảo hoạt động công ty hướng đến lợi ích cho tất giới hữu quan • Đối với cổ đông Từ phát biểu trên, quan tâm đến tài lợi nhuận dựa uy tín thương hiệu mở rộng phạm vi toàn cầu, công ty cố gắng nỗ lực kinh doanh có hiệu nhằm làm tăng giá trị mình, tăng giá trị cho cổ đông • Đối với xã hội: Theo Calvin Klein, trách nhiệm công ty cộng đồng: “Tại Calvin Klein, tạo giá trị chịu trách nhiệm với cộng đồng nơi sống hoạt động kinh doanh” Calvin Klein viết "Chúng tin thành công lâu dài phụ thuộc vào khả thực công việc theo nguyên tắc đạo đức lập khoảng thời gian thành công thời điểm khó khăn 10 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm So sánh với ngành, năm đầu ROE công ty thấp hơn, cK lại có tăng trưởng đáng kể giai đoạn 2004-2007, lên ngành giai đoạn 20072010 Tuy nhiên khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm cho ROE cK ngành có chiều hướng xuống Biểu đồ so sánh ROA Calvin Klein ngành Năm 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 ROA cK% 0.75 2.54 4.68 7.37 8.66 7.23 4.32 ROA ngành% 1.41 2.96 6.83 5.38 7.45 6.77 4.40 63 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm ROA Calvin Klein dần cải thiện so với ngành Trong khoảng năm trở lại đây, cao nhiều so với mặt chung ngành Tuy nhiên, sau khủng hoản kinh tế toàn cầu, ROA cK ngành có chiều hướng xuống  Kết Luận: Qua phân phân tích môi trường bên Calvin Klein, ta rút vài điều điểm mạnh điểm yếu:  Điểm mạnh: • Sở hữu đa dạng nhãn hiệu: Có thể nói Calvin Klein nhà sản xuất thời trang sỡ hữu thương hiệu lớn từ sang trọng tới bình dân, từ cổ điển tới trẻ trung với hàng ngàn dòng sản phẩm Các sản phẩm cK đa dạng như: sưu tập từ quần jean, overalls, váy, quần short, áo cánh, áo sơ mi, áo khoác, hàng dệt kim đồ nội y hay sản phẩm phụ kiện bao gồm kính mắt, đồng hồ, túi xách, giày dép, nước hoa, đồ trang sức phụ kiện thời trang Các sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng theo nhiều cách thức khác Với đa dạng nhãn hiệu chủng loại có số sản phẩm biểu tượng ngành thời trang nên điểm mạnh lớn Calvin Klein • Khả đàm phán thương lượng: Calvin Klein có mạng lưới rông lớn công ty cấp giấy phép sản xuất phân phối lĩnh vực thời trang quảng cáo Điều cho thấy khả đàm phán thương lượng Cavin Klein điểm mạnh cK Khả đàm phán thương lượng tốt giúp cK quảng bá nhiều cho sản phẩm mình, đối tác có lợi ích định từ hợp tác  Điểm yếu: Calvin Klein phụ thuộc nhiều vào công ty cấp giấy phép để tạo doanh thu lợi nhuận 64 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Các đối tác lớn mà Calvin Klein cấp giấy phép (theo số liệu năm 2010): • Các Warnaco Group, Inc., Chiếm khoảng 42% doanh thu • G-III Apparel Group, Ltd, chiếm khoảng 14% doanh thu • Coty, Inc, chiếm khoảng 12% doanh thu cK sở hữu nhiều thương hiệu tiếng nhiều số công ty phát triển mà cấp phép cho đối tác bên Mặc dù vài thương hiệu mang lại doanh số cho công ty phụ thuộc vào việc cấp phép từ bên điểm yếu đáng kể cK IV Phân tích phù hợp chiến lược (Phân tích SWOT) - Điểm mạnh + Danh tiếng thương hiệu: , Calvin Klein Inc trở thành thương hiệu hàng đầu, có uy tín ảnh hưởng sâu rộng giới thời trang Calvin Klein Inc, coi biểu tượng sáng tạo thiết kế lạ, độc đáo làm thoả mãn nhu cầu tất khách hàng dẫn đạo xu hướng thời trang thị trường Trong suốt trình hội nhập dọc chuỗi cung cấp giá trị, Calvin Klein sử dụng lực cốt lõi để thiết lập hợp đồng nhượng quyền với công ty, quan Warnaco Group, Coty, GIII Group, công ty có mạng lưới phân phối rộng, công ty thành công lĩnh vực nhượng quyền + Danh mục sản phẩm đa dang Calvin Klein thực hện chiến lược đa dạng hóa liên quan nhằm mở rộng thị phần phạm vi toàn cầu - Điểm yếu: + Phụ thuộc nhiều vào công ty cấp phép để tạp doanh thu lợi nhuận CK sở hữu nhiều thương hiệu tiếng công ty phát triền mà cấp phép cho đối tác bên nhiều thương hiệu mang lại doanh thu lớn cho công ty điểm yếu đáng kế cK Phần miêu tả chiến lược mà Calvin Klein thực để cạnh tranh ngành, đánh giá phù hợp chiến lược với điểm mạnh, điểm yếu hội, đe dọa thông qua mô hình SWOT Phân tích SWOT Cơ hội Đe đọa 65 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm A Môi trường công nghệ thay đổi nhanh chóng a Khủng hoảng nên Kinh B Xu hướng toàn cầu hóa C Thị trường quốc tế tiềm tế Mỹ ảnh hưởng tới sức tiêu thụ b “Sao chép” mẫu thiết kế; “Hàng giả” chất lượng ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu c Nguồn cung ứng nguyên liệu không đáp ứng khách hàng Điểm mạnh I.B.C Chiến lược hội nhập dọc thuận chiều: Vốn nhà thiết kế, sau bán nhượng quyền cho công ty gia công; sản phẩm gắn thương hiệu cK đưa thị trường I Danh tiếng thương II.A Chiến lược đa dạng hóa có liên quan: Không sản hiệu II Danh mục sản phẩm xuất quần áo mà mở rộng danh mục sản phẩm sang đa dạng sản phẩm làm đẹp khác liên quan phụ kiện, nước hoa, kính mát… Rút lại giấy phép không hiệu quả, cấp phép với hệ thống kiểm soát nghiệm ngặt hơn, tăng cường kiểm tra trình nhượng quyền I.II.B Xâm nhập thị trường băng cách nhượng quyền, cấp phép thương hiệu nhiều cách khác 66 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Cấp phép nhiều dẫn đến kiểm soat chất lượng ảnh hưởng uy tín Điểm yếu Phụ thuộc nhiều vào công 1.A Tăng cường phát ty cấp phép triển hệ thống kiểm soát để tạo doanh thu đại, hiệu thương hiệu => Rút lại giấy phép không hiệu quả, cấp phép với hệ thống kiểm soát nghiệm lợi nhuận ngặt hơn, tăng cường kiểm tra trình nhượng quyền V Phân tích nguồn gốc chất lợi cạnh tranh Bản chất lợi cạnh tranh Calvin Klein  Điều kiện cần Năm 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Ln biên cK % 2.61 4.53 6.95 8.93 8.74 7.38 11.99 Ln biên ngành % 2.40 3.53 6.24 7.02 6.48 5.80 9.64 Calvin Klein có lợi nhuận trung bình ngành Như vậy, công ty có lợi cạnh tranh  Điều kiện đủ Calvin Klein tập trung nguồn lực việc đáp ứng khách hàng vượt trội người tiêu dùng không nhận biết mà tìm thấy sản phẩm, thoả mãn nhu cầu đối tượng khắp độ tuổi chủng tộc giới nhiều phương thức đa dạng Thiết kế tinh tế, định hướng thẩm mỹ dơn giản, sang trọng 67 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trang phục Klein thiết kế với chi tiết tối thiểu cho phép sản xuất đại trà, thoái mái cho phép nhiều người mặc được, thiên hướng sử dụng chất liệu cao cấp để từ làm bật cho đường nét tưởng chừng vô đơn giản.Trung thành với phương châm thiết kế "đơn giản đầy tính sáng tạo", Calvin Klein Jeans (CKJ) mang đến cho khách hàng trang phục phù hợp với xu hướng thời trang giới Chiến lược quảng cáo táo bạo, thu hút Qua 40 năm gắn bó với lĩnh vực thời trang, Klein không trở thành nhà thiết kế có uy tín mà tiếng nhà tiếp thị tài ba người yêu mến đặt cho tên "Calvin - Người chinh phục" Những hình ảnh quảng cáo đầy khiêu khích gợi cảm tạo hình tượng văn hóa thời trang giới Chiến dịch quảng cáo CK hướng tới sexy, quyến rũ đầy nghệ thuật Bằng cách cố tình tạo nên hình ảnh phân biệt tuổi tác, giới tính năng, Calvin Klein giữ cho thương hiệu không bịtrói buộc với thị trường riêng biệt Và lẽ dĩ nhiên trở thành thương hiệu mạnh mẽvà phổ biến rộng rãi giới thời trang cao cấp Hướng đến giới trẻ Sau chuỗi thành công liên tiếp với nhiều thăng trầm, Klein trở thành người hùng giới trẻ Mỹ Bởi chiến lược marketing Klein đồ jeans, đồ lót nước hoa thống với điểm: công mạnh mẽ vào giới tính gợi cảm Chính thế, giới trẻ đam mê Klein sản phẩm đẳng cấp ông, mà họ tìm thấy cảm xúc sức mạnh  Lợi cạnh tranh cK thể nhiều khía cạnh: • Sức mạnh thương hiệu 68 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Calvin Klein Inc muốn trở thành công ty thời trang số toàn cầu cách gia tặng xuất thương hiệu tất sản phẩm phục vụ cho sống người thông qua nhượng quyền thương hiệu Uy tín thương hiệu chất lượng, sức mạnh thương hiệu toàn cầu lợi cạnh tranh giúp công ty có tiềm mở khóa thị phần toàn giới tạo hội cho tăng trưởng “Chúng tin chuyên môn quản lý thương hiệu, thiết kế sản phẩm, tìm nguồn cung ứng hậu cần khác cung cấp cho với khả thành công việc tăng cường phát triển dịch vụ có, mở rộng sản phẩm gia tăng phân phối thương hiệu the Calvin Klein giữ uy tín thương hiệu diện toàn cầu Kết là, tin có hội để nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận tăng cường” Thương hiệu thường nhận tiền quyền từ đến 20%, đánh giá thương hiệu đạt giá nhượng quyền thương hiệu tốt Niềm tin lòng trung thành thương hiệu lâu năm người tiêu dùng Nhiều người tiêu dùng không nhận hầu hết hàng hóa Calvin Klein không sản xuất công ty ông Trong thập niên 80 90.Các thỏa thuận cấp phép cho phụ kiện, đồng hồ, áo khoác, đồ trang sức, hàng dệt kim, quần áo bơi nước hoa thực phần lớn để sản phẩm mang logo Calvin Klein Trong thời kì, Calvin Klein không kiểm soát việc cáp giấp phép nhượng ưuyền thương hiệu khiến loạt sản phẩm sản xuất Ý không đồng chất lượng sản ohẩm gắn thương hiệu cK tiêu thụ nhanh chóng • Định hướng đầu tư tập trung chiễn lược kiểm soát phát triển thương hiệu Calvin Klein Inc, muốn trở thành công ty thời trang số toàn cầu Thông qua sản phẩm độc đáo khác biệt, cK thể khát vọng khám phá sản phẩm mới, độc đáo gia tăng tiện ích cho khách hàng Calvin Klein tiếp tục thiết kế tiếp thị sản phẩm mang nhãn hiệu họ, mở rộng đa dạng danh mục sản phẩm để bổ 69 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm sung cho nhau, đáp ứng nhu cầu lối sống, nhấn mạnh tính sản phẩm quan trọng cho người tiêu dùng mục tiêu tạo lòng trung thành người tiêu dùng Calvin Klein có mối liên hệ chặt chẽ với nhiều đối tác lĩnh vực thời trang, họ tìm cách tăng cường mối quan hệ cấp phép để xây dựng mối gắn kết chặt chẽ với đối tác cấp giấy phép để tận dụng hội phát triển  Các khối lợi cạnh tranh • Hiệu Để đạt hiệu cao hiệu khai thác hội phát triển cho thương hiệu, chiến lược phân loại sản phẩm tích hợp thương hiệu thành lập để cung cấp phương pháp tiếp cận phù hợp, tập trung vào tăng trưởng phát triển thương hiệu toàn cầu Mỗi thương hiệu Calvin Klein chiếm giữ sắc marketing thị khác biệt vị trí giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu Calvin Klein thiết kế tất sản phẩm kiểm soát tất hoạt động thiết kế phát triển sản phẩm giám sát quảng cáo tiếp thị toàn giới chương trình quảng bá cho thương hiệu Calvin Klein Calvin Klein tin trì kiểm soát nội trình thiết kế quảng cáo sản phẩm thương hiệu Calvin Klein đóng vai trò quan trọng việc tiếp sức gia tăng sức mạnh thương hiệu Trong năm 2010, $ 300 triệu USD chi tiêu toàn cầu kết nối với quảng cáo, tiếp thị quảng bá thương hiệu Calvin Klein sản phẩm bán ra, khoản chi phí chủ yếu tài trợ nhà mua lại cấp phép Calvin Klein người sử dụng uỷ quyền khác thương hiệu Calvin Klein Calvin Klein đàu tư nâng cao sở hạ tầng toàn cầu tốt nhất, tìm nguồn cung ứng mạng lưới quản lý thương hiệu tập trung đội tiếp thị để hỗ trợ thông qua kết hợp chiến lược hoạt động bán buôn, bán lẻ cấp giấy phép Calvin Klein tiếp thị thương hiệu mức giá qua nhiều kênh phân phối đến nhiều khu vực địa lý, cho phép cung cấp sản phẩm cho phạm vi rộng lớn người tiêu dùng, giảm thiểu cạnh tranh thương hiệu giảm phụ thuộc vào nhóm nhân học, hàng hóa ưu tiên, kênh phân phối hay khu vực 70 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Thương hiệu mạnh uy tín Calvin Klein - Calvin Klein Collection, ck Calvin Klein Calvin Klein – cho phép hội để tiếp thị sản phẩm nước quốc tế mức giá cao hơn, kênh phân phối cao cấp nhóm người tiêu dùng khác • Chất lượng Với doanh số bán lẻ toàn giới khoảng 6,7 tỷ đô năm 2010, Calvin Klein thương hiệu thiết kế tốt biết đến giới, cung cấp thẩm mỹ thiết kế đại • Cải tiến Một nhà thiết kế bắt đầu thay cho cha để thương hiệu Calvin Klein vào, bắt đàu từ năm 2003 Calvin Klein, tuổi 60, ông chọn nhà thiết kế Brazil 34 tuổi Francisco Costa kế nhiệm Mặc dù mâu thuẫn với lý tưởng thương hiệu, Francisco Costa nguồn động lực mẻ cho thương hiệu Sau đóng cửa cửa hàng Calvin Klein Collection, đến cuối năm 2008, PVH mở tám cửa hàng flagship toàn cầu đại lộ Madison thành phố NewYork Flagships chìa khóa cho thương hiệu thời trang, nơi trưng bay mẫu thiết kế nhất, cửa hàng tập trung đầu tư cho việc trưng bày ấn phẩm quảng cáo cho thương hiệu Mặc dù họ tạo lợi nhuận khổng lồ, họ cho phép người tiêu dùng bước vào giới thương hiệu trải nghiệm mẫu thiết kế • Đáp ứng khách hàng Klein thoải mái với ý tưởng sử dụng tình dục vũ khí chiến lược quảng cáo mình, nhận xét: : “Years from now I believe someone may look at all the commercials I've done and view them as a vignette of the times, a reflection of what people were thinking.” 71 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Dịch: "Những nam sau kể từ bây giờ, tin tưởng người nhìn lại tất quảng cáo mà thực xem chúng họa tiết thời đại, phản ánh suy nghĩ người” Chiến lược PVH để có thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ, họ đề cao lối sống mang tính biểu tượng tối đa hóa tiềm thương hiệu họ tiếp cận người tiêu dùng sống với chất độc đáo thương hiệu giữ vững giá trị cốt lõi họ, coi cam kết thật mà công ty phải chịu trách nhiệm tuân theo, cách mà họ thực chiến lược kinh doanh Kể từ thành lập, Calvin Klein dẫn đầu thị trường cách cung cấp cho người tiêu dùng thiết kế sắc sảo, phá cách, sáng tạo chất liệu, phù hợp chất lượng chuyên biệt Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, Calvin Klein đầu tư phát triển chiến lược để tăng cường khả sẵn có nhằm cung cấp sản phẩm tốt đến người tiêu dùng, tăng cường hiệu chuỗi cung ứng quản lý vốn lưu động thông qua việc sử dụng hiệu mạng lưới phân phối sở hạ tầng tổng thể cho phép họ kiểm soát chi phí tốt cải thiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng Calvin Klein theo đuổi chiến lược đa dạng hóa liên quan Nó chứa loạt sản phẩm bổ sung cho tất liên quan đến thời trang lối sống Sản phẩm họ bao gồm quần áo, giày dép, túi xách, phụ kiện, nước hoa, kính mắt, thiết kế nội thất … Benetton nhanh nhạy họ biết khách hàng họ cần Vì vậy, họ đa dạng hóa sản phẩm họ dòng quần áo họ, họ phát triển thương hiệu tốt cho sản phẩm mắt Bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm thông qua hình thức nhượng quyền, thứ khoác lên người mang thương hiệu Ck tiếng Thông qua lịch sử phát triển lâu dài với chiến lược định vị thương hiệu thống sản phẩm với thiết kế đơn giản, tối thiểu chi tiết đề cao tính tinh tế, sáng trọng mà đầy phong 72 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm cách Mỹ, làm mờ ranh giới giới tính, tôn giáo…Calvin Klein để giữ cho thương hiệu sức hút riêng chắn khách hàng sở hữu sản phẩm mang tên thương hiệu Ck với giá hợp lý Nguồn gốc lợi cạnh tranh khả tiềm tàng 2.1 Nguồn gốc lợi cạnh tranh Sự đáp ứng khách hàng vượt trội Calvin Klein cấu thành từ số nguồn lực vô hình lẫn hữu hình Ứng với công ty khác nguồn lực chiến lược khác nhau, với cK nguồn lực bao gồm: Nguồn kĩ thuật, danh tiếng nhân Nguồn lực hữu hình • Tài Đáng giá: Công ty có nguồn lực tài mạnh vững từ PVH; thể báo cáo tài năm PVH Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận ổn định, vốn chủ sở hữu lớn giúp công ty có khả đầu tư vào lĩnh vực mới, đầu tư vào hoạt động thiết kế, sản xuất, phân phối công ty Nguồn lực vô hình a Các nguồn kĩ thuật Đánh giá: Đáng giá “Tôi luôn có triết lý thiết kế rõ ràng, với quan điểm đại, tinh vi, gợi cảm, sáng tối thiểu Tất chúng áp dụng thiết kế tôi.” Calvin Klein tạp chí Women’s Wear Daily Với tầm nhìn vững thiết kế phong cách đưòng phố sản phẩm phần làm cho thương hiệu cK nhiều người biết đến Sản phẩm cK có vẻ độc đáo lạ, vừa cổ điển vừa trẻ trung, đại.Với sản phẩm cK, khách hàng tự tạo nên cho phong cách thời trang riêng Nổi tiếng chất lượng, người mở đường cho phong cách thời trang mới, cK mang đến sưu tập thời trang đa dạng cho nam nữ cK chọn lọc cho việc cấp giấy phép sản xuất phân phối sản phẩm Các sản 73 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm phẩm cK bán thông qua bán lẻ, kênh phân phối cấp phép bán hàng online b Danh tiếng Đánh giá: Hiếm, Đáng Giá, Khó bắt chước không thay Ngày nay, Calvin Klein Inc trở thành thương hiệu hàng đầu, có uy tín ảnh hưởng sâu rộng giới thời trang Calvin Klein Inc, coi biểu tượng sáng tạo thiết kế lạ, độc đáo làm thoả mãn nhu cầu tất khách hàng Danh tiếng cK lan truyền nhờ đánh giá tích cực dư luận cho sản phẩm hướng đến độc đáo Chính danh tiếng giúp cK chống lại đối thủ bắt chước thành công cải tiến Quản lý chất lượng: Chương trình kiểm soát chất lượng cK thiết kế để đảm bảo sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao cK kiểm tra chất lượng nguyên liệu kiểm tra nguyên mẫu sản phẩm trước sản xuất cK thực kiểm tra kiểm soát chất lượng ngẫu nhiên sau sản xuất, trước sản phẩm rời khỏi nhà thầu Và cuối kiểm tra ngẫu nhiên sản phẩm nhận trung tâm phân phối cK tin sách kiểm tra sản phẩm trung tâm phân phối sở nhà cung cấp quan trọng để trì chất lượng, quán danh tiếng sản phẩm cK Thương mại hóa Danh tiếng thương hiệu: Ở thời điểm tại, Calvin Klein có hàng ngàn dòng sản phẩm với nhãn hiệu Calvin Klein Jeans, cK Calvin Klein, Calvin Klein Collection Bên cạnh đó, cK có hệ thống bán lẻ rộng khắp với gần 1000 cửa hàng diện 100 quốc gia thiết lập thị trường bán lẻ ảo (e-commerce) lưu trữ trang web thức hãng Với hệ thống bán lẻ lớn giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm cK dễ dàng Các sản phẩm công ty bảo hộ luật quyền, giám sát chặc chẽ khâu thiết kế, sản xuất với bão hoà ngành, việc phát triển dòng sản phẩm khó khăn, mà thị 74 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm trường không kẽ hở gặp cạnh tranh gay gắt ngành Do đó, nói lợi cạnh tranh bền vững chiến lược thay Từ thành lập, Calvin Klein Inc, cung cấp cho người tiêu dùng mẫu thiết kế sáng tạo đầy gợi cảm, phù hợp với lứa tuổi, chất lượng cao Bên cạnh đó, cK biết đến với chiến dịch quảng cáo mang tính sexy, sử dụng người mẫu tiếng giới với hình thức quảng cáo táo bạo gây nhiều tranh cãi c Nhân Trong cách để tạo lực cạnh tranh công ty, lợi thông qua người xem yếu tố Con người xem nguồn lực có tính định thời đại Nguồn lực từ người yếu tố bền vững khó thay đổi tổ chức cK tìm kiếm cá nhân mong muốn đam mê để trì cam kết lực công nhận có ảnh hưởng ngành công nghiệp thời trang cK trì tiêu chuẩn dịch vụ cao cách thuê nhân viên có thẩm quyền thúc đẩy chiến lược từ bên Tiếp tục cống hiến cam kết nhân viên họ động lực thúc đẩy cK Chuyên gia tài dẫn dắt công ty với tầm nhìn thành công 2.2 Khả tiềm tàng Để đat mục tiêu trí phát triển danh tiếng thương hiệu, trải qua thành tựu CK đạt lịch sử thấy Khả Marketing thương hiệu góp phần lớn để CK có vị  Kênh phân phối Đánh giá: Đáng giá cK sử dụng bán lẻ, bán buôn thương mại điện tử cấp giấy phép kênh phân phối để bán sản phẩm Việc sử dụng nhiều kênh khác cho phép cK thích ứng nhanh chóng với thay đổi môi trường phân phối khu vực cụ thể Doanh số bán lẻ toàn cầu tăng 13% tư $2.8BN năm 2003 đến $6.7BN năm 2010 Khách hàng ủng hộ cho thương hiệu cK mạnh mẽ, tạo động lực cho cK tiếp tục 75 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm  Nhượng quyền Đánh giá: Đáng giá cK cấp giấy phép cho nhiều công ty giới mang lại khoảng 90% doanh thu Vì vậy, đậy môt hoạt động quan mang lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty mà cầu nối giúp cK mở rộng kinh doanh toàn cầu  Quảng cáo Đánh giá: Đáng giá Hoạt động marketing biến Calvin Klein thành "kẻ chinh phục" xuất chúng với ảnh hưởng đáng kể lĩnh vực thời trang, tạo dựng nên công ty với giá trị hàng tỷ đôla nhãn hiệu thấy thứ, từ đồ jeans, nước hoa đồ lót Với hình ảnh khêu gợi gây tranh cãi, điều không tạo thành nguồn công luận phong phú mà hình ảnh đem lại lợi khí “an toàn” cho loại trang phục sexy điển hình Năng lực cốt lõi Dựa theo bốn tiêu chí đánh giá lực cốt lõi bao gồm: đáng giá, hiếm, khó bắt chước, không thay Có thể kết luận “khả tiềm tàng – sáng tạo” lực cốt lõi công ty Đáng giá Tài X Cơ sở vật chất X Danh tiếng công ty Marketing X Hiếm X Khó bắt chước X Khó thay X X 76 CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Năng lực cốt lõi khả đáp ứng yếu tố đánh giá đáng giá, hiếm, khó bắt chước, thay Năng lưc cốt lõi công ty tổng kết là: “Danh tiếng thương hiệu” 77 CALVIN KLEIN ... phẩm CK Cửa hàng CK CK Collection Các thương hiệu CK Dòng sản phẩm CK CK Collection- black label, Bộ sưu tập, áo cánh, áo len, CK- white label CK Jeans top-end designer line vải dệt kim CK Calvin. .. Calvin Klein- grey label Quần, quần short Calvin Klein- white label, Denim CK Underwear sportswear Calvin Klein Sport- Macy's Áo khoác only Calvin Klein Jeans- licensed Department Stores- Macy's,... hiệu thông qua ba nhãn hiệu calvin klien collection ,ck of calvin klein, Calvin klein với số lượng sản phẩm đa dạng,bao gồm dòng sản phẩm CALVIN KLEIN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh