Quản trị chiến lược PEETS COFFEE TEA

Tài liệu Quản trị chiến lược PEETS COFFEE TEA Công ty PEETS COFFEE TEA Sứ mệnh viễn cảnh Môi trường bên trong, chiến lược kinh doanh các cấp chiến lược toàn cầu chiến lược chức năng chiến lược SBUs Thành tựu chiến lược Phân tích chiến lược Hướng dẫn phân tích chiến lược bài mẫu phân tích chiến lược

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Phân tích chiến lược công ty GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Nhóm thực hiện: Stronger Thành viên: Trần Nguyễn Nguyệt Tin Trần Thị Vân Anh Nguyễn Hữu Việt Nguyễn Thị Tuyết Trinh 35k02.2 35k16.2 35k16.1 35k16.2  Đà nẵng, Tháng 12 năm 2012 PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM MỤC LỤC: A PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH .3 I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY: Lịch sử hình thành: Trụ sở chính: .7 Sản phẩm dịch vụ: Các đối thủ cạnh tranh chính: II SỨ MỆNH – VIỄN CẢNH: Sứ mệnh: Phân tích cam kết: 10 Viễn cảnh: .10 Trách nhiệm xã hội: 13 Giá trị đạo đức: .13 B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 15 III MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU: 15 Vai trò café kinh tế toàn cầu: 15 Café chuỗi giá trị toàn cầu: 15 Xu hướng : .17 Cung cầu café giới thay đổi nào? 18 IV MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ: 22 V MÔI TRƯỜNG NGÀNH: 24 Định nghĩa ngành: 24 Phân tích môi trường ngành : 24 Đe dọa: 27 Phân tích nhóm ngành : 27 Chu kỳ ngành : 28 Động thái cạnh tranh: .31 Nhân tố then chốt thành công ngành : 32 Lực lượng dẫn dắt : 32 C PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 35 VI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA PEET’S: 35 Chiến lược cấp công ty: 35 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: 39 Chiến lược chức năng: 43 VII QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 50 Cơ cấu tổ chức: .50 Hệ thống kiểm soát: 52 Thành tựu chiến lược: .52 Phân tích mô hình SWOT: .57 Lợi cạnh tranh: 59 Hiệu .60 Chất lượng 60 Cải tiến .61 Khả đáp ứng khách hàng 61 Nguồn lực hữu hình: 63 Nguôn lực vô hình: .64 PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM A PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH I Tổng quan công ty: Peet’s coffee & tea nhà bán lẻ rang xay café nằm khu vực vùng vịnh San Francisco Được thành lập năm 1966 Alfred Peet Berkeley, California, Peet biết đến người mang hạt café Arabica rang sẫm màu đến cho ngành bán lẻ café vùng vịnh nước Mỹ hai loại hạt café rang tươi café pha sẵn quán café Là công ty cung cấp sản phẩm café rang, café chế, đóng gói, sản phẩm trà loại thực phẩm ăn kèm uống café Trụ sở tại: 1400 Park Avenue Emeryville, California 94.608 U.S.A với số lượng nhân viên 3523(năm 2011) Các đối thủ cạnh tranh chính:Stabuck coffee, Green Mountain Chứng khoán niêm yết sàn NASDAQ vói mã chứng khoán: PEET Lịch sử hình thành: Vào ngày Alfred Peet mở cửa hàng café góc Walnut Phố Vine Berkeley, California, ông lặng lẽ bắt đầu cách mạng cách người Mỹ trải nghiệm hương vị chất lượng café mình- cách mạng tồn ngày Sinh Hà Lan, Alfred Peet lớn lên gia đình buôn bán café chuyển sang Mỹ sau chiến tranh giới thứ II Kinh hoàng trước chất lượng café tiêu thụ người Mỹ, ông bắt đầu có ý tưởng để mở cửa hàng Peet’s coffee & tea vào ngày 01 tháng năm 1966 Phong cách café ông khởi đầu triệt để từ có sẵn, nhấn mạnh độ tươi, chất lượng cao hạt café, bí rang coffee để sản xuất loại café với phong phú đa dạng Đến năm 1969, Peet’s Coffee & Tea trở thành nơi quy tụ cho người say mê café, thành công thu hút nhà cung cấp thực phẩm khác đến khu phố lân cận, nhanh chóng trở thành nơi gọi Ghetto PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Gourmet Alfred Peet thêm xúc tác phong trào café đặc biệt ông cố vấn truyền cảm hứng cho hệ doanh nhân café, bao gồm thành viên sáng lập Starbucks, người mà ông cung cấp với hạt café rang Peet năm họ hoạt động Trong bốn thập niên qua, tăng trưởng Peet thúc đẩy số lượng ngày tăng người yêu café khu vực vịnh San Francisco khắp quốc gia Với hệ lãnh đạo Peet, đứng vững với giáo lý chất lượng người sáng lập chúng tôi, lấy cảm hứng từ việc theo đuổi không ngừng chất lượng Mục đích không thay đổi kể từ năm 1966 để tìm kiếm hội nâng cao mong đợi người uống café Mỹ cách thu hút phục vụ người thật yêu thích hương vị café, mà tách café có nghĩa tách Peet Các giai đoạn phát triển Peet: gồm giai đoạn  1966-1983: khơi nguồn cách mạng Ngày tháng năm 1966, Alfred Peet mở cửa vào cửa hàng café Berkeley, CA 1971 : Alfred Peet hướng dẫn người sáng lập Starbucks cung cấp cho cửa hàng họ hạt café rang tươi Peet => người thưởng thức café chất lượng cao Trong cửa hàng thu hút đám đông trung thành, cửa hàng thứ hai không mở năm năm sau bốn năm cửa hàng thứ ba mở => Alfred Peet quan trọng chất lượng café số lượng, trọng vào việc rang cá phê mở cửa hàng café  1984- 1996: Xây dựng văn hóa chất lượng PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Sự tham gia hoạt động cộng đồng luôn tảng giá trị trà café Peet vào giáng sinh năm 1985 cửa hàng đường phố Vine phục vụ tách café miễn phí mời khách hàng quyên góp cho nạn nhân bão Ngày nay, truyền thống thực cửa hàng Peet vào tất kỳ nghỉ lễ 1984: Jerry Baldwin and Jim Reynolds mua peet’s cửa hàng vùng vịnh 1987: Jerry Baldwin bán starbuck để tập trung vào chất lượng café Peet Ông tăng cường mối quan hệ người trồng để đảm bảo café chất lượng cao lựa chọn nguồn cung chè Năm 1987, Baldwin bán starbuck, chúng có cửa hàng, Howard Schultz-một cựu nhân viên peet, người rời khỏi peet năm 1986 để bắt đầu với việc kinh doanh công ty anh ấy, Il Giornale,lý mà babwin rời khỏi peet không tốt peet Và ký thỏa thuận bao gồm thỏa thuận không cạnh tranh vùng vịnh sanfrancico, thỏa thuận mà hết hiệu lực vào năm 1992, năm mà stabuck vào công chúng bắt đầu mở rộng lớn thị trường giới  1997- 2006: Truyền bá giới Danh tiếng Peet bắt đầu lan khu vực vùng vịnh, công nhận người yêu café toàn quốc với cam kết tươi mới, chất lượng mùi vị đặc biệt Khi café chất lượng tốt trở thành phần quan trọng sống khách hàng, Peet bắt đầu cung cấp hội để đối tác mua café thông qua thoả thuận đối tác cấp phép 1997: Peet mở cửa hàng miền Nam California Pasadena 1998: mắt trang web thương mại điện tử PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM  2007- tới nay: Chuyển dịch quốc gia 2007: Nhà rang xay Alameda bắt đầu vào sản xuất Cơ sở vật chất thiết kế phù hợp với cam kết rang theo đơn đặt hàng, chất lượng café điều cần thiết Tăng sản xuất hàng loạt theo lô nhỏ nhà rang xay kết hợp với hệ thống giao hàng tận nơi trực tiếp cửa Peet cho phép mở rộng khắp quốc gia cửa hàng tạp hóa, trì chất lượng cao tươi mát Peet bắt đầu mở rộng cửa hàng tạp hóa bờ biển phía đông với khởi đầu Boston vào năm 2006 2007-2008: Nó phát triển 189 cửa hàng bán lẻ 8.500 địa điểm tạp hóa toàn quốc Thời điểm peet’s nhận giải thường vàng Tổ chức công trình xanh mỹ thiết kế xây dựng, sản xuất mang tiêu chuẩn xanh dựa tiêu chí: phát triển bền vững , tiết kiệm nước , tiết kiệm lượng, lựa chọn vật liệu , chất lượng môi trường nhà chứng nhận tổ chức giới : UTZ Certified™ tổ chức độc lập chứng nhận cà phề sản xuất bền vừng có nguồn gốc UTZ Certified có tính đến phát triển bền vững xã hội , môi trường kinh tế đảm bảo sản phẩm café chứng nhận có tác động tích cực sống môi trường người nông dân Organic Certification quy định nông ngiệp mỹ, đảm bảo café trồng sử dụng bền vững, với việc sử dụng phân bốn hữu chất hóa học 2010: Peet mở rộng cửa hàng tạp hóa địa điểm bán lẻ tạp hóa không phạm vi nước, bao gồm chọn địa điểm Target, Walmart Sam Club Vậy giá trị truyền thống trì phát triển peet: theo đuổi chất lượng kèm với việc phát triển bền vững môi trường nông ngiệp, xã hội , kinh tế PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Trụ sở chính: Vào ngày tháng năm 1966, Alfred Peet mở cửa hàng café góc Walnut Phố Vine Berkeley, CA Trụ sở tại: 1400 Park Avenue Emeryville, California 94.608 U.S.A Sản phẩm dịch vụ: Peet cung cấp sản phẩm café rang, café chế, đóng gói, sản phẩm trà loại thực phẩm ăn kèm uống café Ngoài ra, Peet có dịch vụ kèm theo như: Nếu khách hàng Peetniks giảm 50% phí vận chuyển, linh động thay đổi café, số lượng tần số cần, hủy bỏ giao hàng lúc Peet cung cấp thẻ card nạp thẻ ghi nợ lại mà làm cho dễ dàng hơn hết để mua sắm Công ty gửi email cho khách hàng cách thường xuyên, họ biết café đặc biệt, trà mới, kiện cửa hàng địa phương Peet, tin tức quà tặng vào ngày đặc biệt năm tin tức mà công ty nghĩ quan tâm PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Các đối thủ cạnh tranh chính: Stabuck coffee, Green Mountain II Sứ mệnh – viễn cảnh: Sứ mệnh: Sứ mệnh rút gọn: “To enable and inspire customers to enjoy the daily pleasure of Peet’s coffees and teas by providing distinctive, superior products, superior coffee and tea knowledge, and superior service to every customer, every day.” Tạm dịch: “Để kích thích truyền cảm hứng cho khách hàng tận hưởng niềm vui ngày Peet cách cung cấp sản phẩm đặc biệ,t cao cấp , kiến thức café trà, dịch vụ cao cấp cho khách hàng ngày.” Sứ mệnh đầy đủ: “ To enable and inspire customers to enjoy the daily of Peet’s coffee& tea by providing a distinctive, superior product, superior coffee and tea knowledge and superior service to every customer, everyday Create a work environment that values and promotes teamwork and diversity, where we treat each other with dignity and respect Communicate honestly and directly to each other, our customers and our partners Remain dedicated to the highest standards of beans and leaf selectivity, our signature, artisan roasting process and freshness Expand and deepen the coffee and tea knowledge and passion among our own people PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Focus on developing fanatic customer, not just satisfied customers, who evangelize Peet’s to others Positively contribute to the communities and environment of producing countries globally and in the communities we operate in locally Recognize that improving profitability over time is essential to our success.” Tạm dịch: “Để kích thích truyền cảm hứng cho khách hàng tận hưởng niềm vui ngày Peet cách cung cấp sản phẩm đặc biệ,t cao cấp , kiến thức café trà, dịch vụ cao cấp cho khách hàng ngày.” Tạo môi trường làm việc có giá trị khuyến khích làm việc theo nhóm , người đối xử với cách tôn trọng Giao tiếp cách trung thực trực tiếp với khách hàng đối tác Bảo đảm giữ vững tiêu chuẩn lựa chọn hạt café trà chất lượng cao trình rang tươi tay đặc biệt Mở rộng làm sâu sắc kiến thức café trà kích thích niềm đam mê người Tập trung vào phát triển khách hàng đam mê café, không làm hài lòng khách hàng, người giới thiệu café Peet cho người khác Góp phần tích cực cho cộng đồng môi trường nước sản xuất toàn cầu cộng đồng địa phương nơi mà hoạt động PEET’S COFFEE & TEA TRANG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Nhận việc cải thiện lợi nhuận theo thời gian điều cần thiết cho thành công chúng tôi.” Phân tích cam kết: Đối với khách hàng: Công ty quan tâm đến ngành mình, sáng tạo luôn cải thiện chất lượng café trà để mang đến cho khách hàng sản phẩm hoàn hảo chất lượng Đối với nhân viên: Công ty luôn truyền cảm hứng cho nhân viên phát triển nghề nghề nghiệp, làm bộc lô điểm mạnh cá nhân Vì thế, vai trò, trách nhiệm, địa vị công ty, nhân viên tiếp tục phát triển, đạt kĩ năng, lực kinh nghiệm cần thiết giúp cho công ty hoành thành viễn cảnh sứ mệnh Đối với nhà cung cấp: Công ty hiểu tầm quan trọng việc xây dựng mối quan hệ đạt ủng hộ nhà cung cấp trọng việc tìm kiếm loại café chất lượng cao nhất, đối tác hàng đầu giới Đối với xã hội: Thúc đẩy thịnh vượng cộng đồng, phát triển tài năng, bảo vệ môi trường Viễn cảnh: “To be the gold-standard specialty coffee and tea company in the world with brands that attract a highly dedicated and loyal customer following.” Tạm dịch: Trở thành công ty trà café đặc biệt đạt tiêu chuẩn vàng giới với nhãn hiệu thu hút trung thành khách hàng PEET’S COFFEE & TEA TRANG 10 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Cơ sở có không gian làm việc rộng rãi, phòng trung tâm thể dục thẩm mỹ, tủ khóa, vòi hoa sen phòng lớn cho nghỉ ăn trưa, nhà rang xay cung cấp chỗ đậu ưu đãi cho xe tiết kiệm nhiên liệu xe đạp, thuận tiện cho phương tiện giao thông công cộng  Nguôn lực vô hình: Nguồn nhân lực: Peet Coffee & Tea người sử dụng lao động với hội việc làm bình đẳng cho người Tất ứng viên đủ điều kiện xem xét để làm việc mà liên quan đến chủng tộc, nguồn gốc quốc gia, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, khuyết tật, khuynh hướng tình dục, tình trạng cựu chiến binh, tình trạng hôn nhân Công việc Peet’s coffee& tea bao gồm bán thời gian toàn thời gian Peet cho nhân viên tiếp cận gói lợi ích, chương trình đào tạo, hội thăng tiến nghề nghiệp Các công việc phổ biến Peet’s coffee % tea nhóm bán hàng thợ pha café Nhóm bán hàng quản lý việc toán quầy, cung cấp dịch vụ khách hàng dọn dẹp kệ báo phòng Thợ pha café nhận đơn đặt hàng đồ uống chuẩn bị Các công việc trả mức lương tối thiểu tăng lên đến 11 USD Các nhân viên trình độ cao đảm nhận chức vụ lãnh đạo, trợ lý giám đốc, công việc quản lý cửa hàng có mức lương tăng thêm thay đổi từ 10 đến 12 USD Tại trụ sở công ty Peet thuê nhân viên chuyên nghiệp trợ lý giám đốc nhận 30000-35000 tiền lương hàng năm Quản lý cửa hàng 65000 năm Chuyên gia công ty kiếm 100000$ PEET’S COFFEE & TEA TRANG 64 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Peet's coffee roasters: Alan, Eliseo, Nic, Matthew, Michael, Paul, Rick & Steve Thợ rang xay đào tạo chuyên nghiệp để đảm bảo việc rang đạt mùi vị phù hợp cho tất lô café Họ theo dõi nhiệt độ không khí kết hợp tỷ lệ hạt pha trộn hoàn hảo để café họ có hương vị đặc biệt để trở thành chuyên gia rang xay thành viên phải cam kết làm việc với Peet 10 năm đào tạo 3-4 năm Một cải tiến đáng kể môi trường làm việc cho nhân viên lò rang xay công ty với không gian làm việc rộng rãi, phòng tập thể dục, tủ khóa, vòi hoa sen, xe đạp bãi đậu xe ô tô mở rộng phòng ăn trưa / nghỉ ca Sử dụng ánh sáng tự nhiên ánh sáng công nghệ để giảm tiêu thụ lượng 40% Đội ngũ nhà quản trị cấp cao Peet người có kinh nghiệm lâu năm làm việc cho nhiều công ty lớn đóng góp đáng kể vào thành công công ty Jerry Baldwin cam kết chất lượng café rang cao phân phối tươi Jerry thành viên hội đồng quản trị TechnoServe đóng góp vào việc thành lập Viện thực phẩm Hoa Kỳ Ông chủ tịch ủy viên viện kiểm định chất lượng café nhận giải thưởng hiệp hội café đặc sản Mỹ Giám đốc mua café Shirin sống năm Singapore cô làm nhà rang xay người mua café cho chuỗi café đặc sản nhỏ Những kinh nghiệm giúp cô làm tốt công việc giám đốc thu mua café Peet, lấy mẫu rang, thử hỗn hợp trì mối quan hệ với nước xuất xứ PEET’S COFFEE & TEA TRANG 65 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Doug Welsh- phó chủ tịch café tham gia vào Peet năm 1994, ông trở thành chuyên gia nếm café Doug giám sát mua café, quản lý hàng tồn kho kiểm soát chất lượng Doug làm việc trực tiếp với nhà sản xuất café hàng đầu giới để thiết lập tiêu chuẩn cao cho việc phát triển, khai thác, chế biến hạt café tốt Vào lúc bắt đầu ngày làm việc với chuyên gia rang xay, Doug thử hương vị hạt café để đảm bảo ly café có chất lượng cao => Các nhà quản trị chuyên gia có kinh nghiệm việc lựa chọn, rang xay khả kiểm soát chất lượng café Thêm vào đội ngũ rang xay nhiều kinh nghiệm lành nghề đảm bảo cam kết mà Peet theo đuổi 40 năm qua chất lượng café theo nghĩa tách café tách café Peet Danh tiếng: ALAMEDA, CA - 31 tháng bảy năm 2008 – Peet’s Coffee & Tea, Inc (NASDAQ: Peet), công ty café trà đặc sản hàng đầu Mỹ, hôm công bố lò rang xay trao tặng giải thưởng LEED hội đồng công trình xanh Mỹ (USGBC) Được phát triển Hội đồng Công trình Xanh Mỹ, LEED tiêu chuẩn chấp nhận toàn quốc cho việc xây dựng, thiết kế vận hành công trình xanh hiệu suất cao Lò rang xay Alameda Peet sở chứng nhận đạt tiêu chuẩn LEED Hoa Kỳ sỏ thành phố Alameda lần chứng nhận đạt tiêu chuẩn LEED Trong buổi lễ kỷ niệm , Peet, USBGC thành viên khác công bố bảng vàng LEED khen tặng người tham gia việc đưa dự án thành thực Các diễn giả buổi lễ bao gồm Giám đốc điều hành Peet Chủ tịch Patrick O'Dea; Phó Chủ tịch Peet điều hành hoạt động Hệ thống Thông tin Jim Grimes, người tập trung xây dựng tảng chứng nhận LEED Peet, Hội đồng Công trình Xanh Mỹ đồng PEET’S COFFEE & TEA TRANG 66 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM sáng lập David Gottfried; Joe Ernst SRM Associates, phát triển dự án điều phối viên thiết kế công trình LEED đội xây dựng Andrea Traber KEMA Green, chuyên gia tư vấn LEED Peet toàn dự án từ phát triển thiết kế xây dựng, vận hành trình ứng dụng LEED "Peet nhận chứng nhận LEED cho thiết kế xây dựng nhà máy rang phù hợp với nguyên tắc hướng dẫn công ty để tích cực đóng góp cho môi trường nơi công ty làm kinh doanh," Patrick O'Dea, Chủ tịch Giám đốc điều hành Café Peet & Tea cho biết "Trong suốt 42 năm qua, Peet dành quan tâm to lớn cho hoạt động bền vững, tòa nhà ví dụ cam kết đó." LEED đẩy mạnh việc tổ chức phát triển bền vững cách công nhận thực năm lĩnh vực quan trọng sức khỏe người môi trường: phát triển bền vững, tiết kiệm nước, hiệu sử dụng lượng, lựa chọn vật liệu chất lượng môi trường nhà Để đạt chứng nhận LEED, nhà máy rang xay Peet’s coffee & tea chứng minh thiết kế bền vững xây dựng năm lĩnh vực LEED thành lập cho nhà lãnh đạo thị trường để thiết kế xây dựng công trình bảo vệ tiết kiệm nguồn tài nguyên quý giá có ý nghĩa kinh tế lành mạnh Chứng nhận LEED nhà máy rang xay Peet dựa số thiết kế yếu tố xây dựng màu xanh cây, bao gồm: Thiết kế cảnh quan, hệ thống thủy lợi sử dụng đồ đạc hiệu (như bệ tiểu có nước) để giảm lượng nước sử dụng 50% Thiết kế lại thu hồi nhiệt trình rang để giảm sử dụng khí đốt 85% Hệ thống HVAC nhạy cảm với môi trường để giảm lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính PEET’S COFFEE & TEA TRANG 67 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Lượng đáng kể thành phần tái chế / vật liệu sử dụng trình xây dựng Xử lý chất thải để tái chế 75% trình xây dựng Phương tiện giao thông công cộng cho nhân viên bãi đậu xe ưu đãi cho xe tiết kiệm nhiên liệu lưu trữ xe đạp Hội chợ Thương mại Certif ed ™ thương hiệu đăng ký thuộc sở hữu tổ chức gọi FLO quốc tế Coffees thực Hội chợ Thương mại Certif ed ™ nhãn hàng mua mức giá tối thiểu theo quy định FLO Tuy nhiên, nhiều café giới chất lượng cao giá cao không chứng nhận Fair trade certification UTZ Certified™ tổ chức độc lập chứng nhận cà phề sản xuất bền vừng có nguồn gốc UTZ Certified có tính đến phát triển bền vững xã hội , môi trường kinh tế đảm bảo sản phẩm café chứng nhận có tác động tích cực sống môi trường người nông dân Organic Certification quy định nông ngiệp mỹ, đảm bảo café trồng sử dụng bền vững, với việc sử dụng phân bốn hữu chất hóa học Rainforest Alliance quan độc lập hoạt động bảo tồn đa dạng sinh học đảm bảo sống bền vững Rainforest Alliance làm việc với người có sinh kế phụ thuộc vào đất, giúp họ thay đổi cách họ trồng lương thực, thu hoạch gỗ Finca Santa Isabel, đối tác Peet PEET’S COFFEE & TEA TRANG 68 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Guatemala , sản xuất chất lượng vượt trội trở thành Rainforest Alliance Certif ed ™ - Đối với nhà cung cấp: Thiết lập mối quan hệ dài hạn, trực tiếp với người trồng café, chất lượng hạt café họ làm cho giá Peet cao Hơn ổn định so với giá thị trường trôi công nhận chứng Fair Trade Để mang đến cho khách hàng café chất lượng cao nhất, bắt đầu tìm kiếm người cung cấp café tốt giới, thiết lập mối quan hệ gần gũi với họ trả giá cao cho café tuyệt vời mà họ sản xuất Giá công bằng, nữa, cho phép người trồng cải thiện sống họ, cách đầu tư vào cộng đồng để trì bảo vệ đất trồng với hoạt động canh tác nhằm thúc đẩy chất lượng đơn giản số lượng Nhiều người số trang trại café, người cung cấp Peet phù hợp tiêu chuẩn xã hội môi trường tiến tiêu biểu Finca Don Bosco Trang trại gia đình sở hữu đặc biệt nằm biên giới Panama Costa Rica, tiếp giáp với La dự trữ sinh Amistad - xem khu đa dạng sinh học giới.Ttrong ba hệ, họ bảo tồn 2/3 đất đai họ rừng nhiệt đới tăng trưởng , để lại 1/3 để trồng café Cam kết Peet mua toàn vụ mùa năm phải trả mức giá cao năm có điều kiện không tốt sản lượng café thấp Điều cho phép gia đình chuyên dụng để bảo tồn rừng trang trại vào hệ thứ tư họ quản lý PEET’S COFFEE & TEA TRANG 69 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Giúp đỡ người trồng café cách để họ cải thiện chất lượng hạt café họ sản xuất hỗ trợ xây dựng sở hạ tầng giúp nâng cao sống người vùng trồng café Technoserve: Trao quyền cho người dân vùng nông thôn nghèo thông qua đào tạo kinh doanh www.technoserve.org Từ năm 2000, chuyên gia café Peet tích cực tham gia TechnoServe’s East African Coffee : Initiatives.Giống TechnoServe, tin nâng cao chất lượng cách tốt tác động tích cực phát triển bền vững café Kimssa (Kidane Mehret Self-help Association) : Dạy kèm mở trường dạy nghề cho trẻ em nghèo, điều hành số nhà quản trị Peet thời gian dài Butterfy School: Peet tài trợ xây dựng trường học cho người Estate Bunum-Wo vùng cao nguyên từ xa Papua New Guinea Coffee Kids: Giúp đỡ gia đình trồng café nâng cao chất lượng sống họ www.coffeekids.org Grounds for health: Cung cấp dịch vụ cho phụ nữ cộng đồng phát triển café với việc sàng lọc ung thư cổ tử cung, giáo dục chăm sóc y tế www.groundsforhealth.org - Đối với khách hàng: Peet’s coffee& tea bắt nguồn từ Afred Peet năm 1966 Berkeley, California Ông Peet đến từ Hà Lan gia đình thương gia café Ông gia đình biết nghệ thuật làm để hoàn thiện chất lượng hạt café rang PEET’S COFFEE & TEA TRANG 70 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Peet xây dựng sở café khu vực vùng vịnh San Francisco kể từ ngày đầu, năm gần đây, cửa hàng Peet’s coffe & tea mọc lên vùng khác Peet’s coffee & tea không phát triển cửa hàng góc Starbucks, Peet phổ biến có khách hàng trung thành Ông Peet thông qua chuyên môn để lựa chọn mua hạt café chất lượng cao Rang hạt café theo phong cách Peet, thực theo lô nhỏ, hạt café tươi rang đến hoàn hảo hương vị không đơn măus sắc người rang xay café Peet phải dành đến 10 năm để nắm vững nghệ thuật rang xay hoàn hảo Café quán Peet không để 10 ngày, café pha sẵn không để 10 phút Đây lý mà café Peet có hương vị tươi Café Peet có mùi hương vị tuyệt vời Một số café họ Arabian Mocha Java, pha trộn loại café tiếng, Maduro pha trộn với Dickson, kết hợp phong phú êm dịu có uy tín với khách hàng trung thành Peet Sau đó, có Sierra Dorada pha trộn Sự pha trộn Gảuda đến từ Indonexia có hương vị hấp dẫn… Peet công ty nhỏ đánh giá cao khách hàng họ Họ ý đến café Giá cạnh tranh so với Starbucks nhãn hiệu café khác hương vị thật vượt trội Các quán café có không khí nhẹ nhàng, có đặt báo hàng ngày để khách hàng vừa đọc vừa nhâm nhi tách café Các nội thất cửa hàng trang trí trang nhã với gỗ tối màu sàn nhà lát gạch Có cửa sổ ánh sáng bầu trời dọc theo trần nhà cao chơi nhạc theo kiểu cổ điển PEET’S COFFEE & TEA TRANG 71 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM c Khả tiềm tàng: Một công ty có nguồn nhân lực dồi số lượng chất lượng, nguồn lực vật chất mạnh mẽ liệu nguồn lực độc đáo phát huy để tạo nên lực có khả cạnh tranh trì cạnh tranh Để đạt vượt trội thực sự, Peet’s coffee có khả tích hợp nguồn lực: nguồn lực nhân sự, sức mạnh tài danh tiếng cách tối ưu với để đạt sức mạnh to lớn Khi có hành động cụ thể thực hiện, đảm bảo có phối hợp thực hiệu nguồn lực theo cách khác để tạo khả thành công cao nhất, có khả tìm tàng sau:  Khả lựa chọn đánh giá hạt café arabica chất lượng cao Peet’s có nhiều hợp tác dài hạn với nhà cung cấp café arabica chất lượng cao toàn giới , với nguộc lực danh tiếng công ty đới với nhà cung cấp cam kết bảo vể môi trương kèm với phát triển xã hội trả cho họ mức giá hợp lý kết hợp với nguồn nhân lực đào tạo truyền thụ kinh nghiệm quý báu lưu giữ công ty nên tạo cho Peet’s khéo léo đánh giá lựa chọn café hạt quang trọng cho tiêu chuẩn chất lượng công ty  Khả rang xay thủ công: Xuất phát từ nguồn lực vất chất nguồn nhân lực Tại nhà máy Alameda california đặc biệt để rang xay tay, máy tính Chúng rang theo lô nhỏ, ý đến đặc điểm riêng biệt loại café cách pha cần thiết Chúng rang 32 loại café ngày Kỹ thuật rang xay công ty phức tạp đỏi hỏi phải đào tạo thợ thủ công với nhiều năm kinh nghiệm Các thợ rang xay Peet’s phải cảm kết với thời hạn 10 năm theo phương pháp công ty PEET’S COFFEE & TEA TRANG 72 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM  Khả kiểm soát chất lượng chuỗi: Kiểm soát chất lượng từ lúc mua café hạt từ nhà củng cấp qua giai đoạn rang xay , đóng gói phân phói giúp Peet’s trì cam kết chất lượng khả xuất phát từ nguồn nhân lực có kinh nghiệm lâu năm quản lý tồn kho , kiểm soát chất lượng d Tạo dựng lợi cạnh tranh: Khả tạo dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp, khả , khả quản lý chất lượng khả rang xay khả năng lực cốt lõi công ty?nhóm tiến hành phân tích khả tiêu chuẩn đánh giá để liệu khả ăng có trở thành lực cốt lõi hay không là:đáng giá,không thể thay thế(trên quan điểm khách hàng), hiếm, khó bắt chước(trên quan điểm đối thửu cạnh tranh).sau bảng phân tích KHẢ NĂNG ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN TIÊU CHUẨN HẠT CAFÉ ARABICA CHẤT LƯỢNG CAO Khả quang trọng đáng giá với công Đáng giá Có ty đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao cho Peet’s Chỉ có peet’s Hiếm Có starbucks có khả Khó bắt chước Không Khả biểu nhân cách rõ ràng, điều có PEET’S COFFEE & TEA TRANG 73 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM thể bị bắt chước đối thủ họ biết cách gây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp Ngoài danh tiếng với nhà cung cấp(bằng mối quan hệ lâu dài, giúp đỡ, hợp tác Không thể thay Không phát triển) khả đạt dùng sức mạnh tài trả giá cao để có nguồn vật liệu cách nhanh chóng Khả tạo Kết luận TIÊU CHUẨN Đáng giá lợi cạnh tranh tạm thời KHẢ NĂNG RANG XAY THỦ CÔNG Có Là khả nhà rang xay việc sơ chế hạt café tươi thành sản phẩm rang, công đoạn quan trọng tạo hương vị thơm ngon tách café cuối cùng,độ thơm ngon tách café phụ thuộc lớn vào công việc này, rang nhằm đảm bảo cho hương vị café đảm PEET’S COFFEE & TEA TRANG 74 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM bảo, không bị cháy, độ to nhỏ lửa, khối lượng rang cho lần rang, rang đến độ vừa phải để không bị chất quan trọng café, đặc biệt chất có khả ngăn chặn trình phát triển tế bào ung thư.peet có khả với bậc thầy rang xay alffred peet, người dạy cho starbuck cách rang xay thành lập Hiếm Có Khả chi có peet’s có Khả rang xay thủ công phức tạp đồi hỏi đội ngũ thủ công có Khó bắt chước Có nhiều năm kinh nghiệm đào tạo bảng kỹ lưu giữ qua nhiều thập kỉ PEET’s Không thể thay Có Ngày với công nghệ đai người ta sử dụng máy rang tự động PEET’S COFFEE & TEA TRANG 75 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM đạt chất lượng Peet’s thực tế vượt ngưỡng trung bình đối thủ Khả tạo Kết luận TIÊU CHUẨN lợi cạnh tranh bền vững KHẢ NĂNG KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG TRÊN CHUỖI Khả quang trọng ví giữ Đáng giá Có hương vị café tươi nhập khách hàng thường thức Ngày có nhiều công ty áp dụng nhiều cách thức quản trị chất Hiếm Không lượng hiệu nhân tố cần thiết môi trường cạnh tranh gay gắt Khả không tạo từ lịch sử hình Khó bắt chước Không thành quan hệ nhân rõ ràng nên đối thủ dễ bắt chước Không thể thay PEET’S COFFEE & TEA Không Với công nghệ thông tin phát triển nhiều công ty TRANG 76 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM áp dụng nhiều công chủ quản lý điểu kiểm soát trình chuỗi Kết luận Khả tạo lợi cạnh tranh công => Tóm lại, qua bảng đánh giá trên, khả khả rang xay thủ công lực cốt lõi công ty Với lực cốt lõi mà có được, Peet’s tạo lợi cạnh tranh khác biệt chất lượng với đối thủ Nó cung cấp cho khách hàng sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng ngoại hạng gia tăng giá trị khách hàng E Kết luận: Như vậy, qua 40 năm phát triển, Peet’s thành công việc xây dựng thương hiệu cà phê cao cấp đặc biệt miền tây hoa kì Những chiến lược công ty sử dụng dựa tảng lợi cạnh tranh vững chắc, giúp công ty bước đạt sứ mệnh đề hướng đến trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu mỹ PEET’S COFFEE & TEA TRANG 77 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PEET’S COFFEE & TEA GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM TRANG 78 ... PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA PEET’S: 35 Chiến lược cấp công ty: 35 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: 39 Chiến lược chức năng: 43 VII QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 50 Cơ... tăng trưởng S doanh số bán hàng PEET’S COFFEE & TEA TRANG 28 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PEET’S COFFEE & TEA GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM TRANG 29 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Ngành công... cao cao 334 Coffee Roasters Kraft Foods, Inc coffee PEET’S COFFEE & TEA TRANG 27 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM & Tea Trong ngành sản xuất café Mỹ, có nhóm chiến lược bật, nhóm