Bo mon 'Quan tri chien luoc' p3.pdf

Bo mon 'Quan tri chien luoc' p3.pdf

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

Mục đích

„ Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức

„ Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như thế nào trong quản trị tri thức marketing

Câu truyện về Purina

‰ Công ty Nestlé Purina PetCare:

‰ Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com

‰ Hoạt động quảng cáo trực tuyến

‰ Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast

‰ Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau

‰ Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,

người có sở thích đặc biệt

??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy

Quá trình điều tra khách hàng của Purina

„ Câu hỏi nghiên cứu:

† Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những trang web của chúng ta hay không?

† Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến không?

† Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?

„ Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát:

† Nhóm kiểm soát

† Nhóm khảo sát ở mức độ thấp

† Nhóm khảo sát ở mức độ cao

„ Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm

„ So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến

Kết quả điều tra của Purina

„ Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thực phẩm khác dành chochó thấp (0,06%)

„ “Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lêntrong đầu là Purina?”

† 31% các nhóm nội dung được khảo sát

† 22 % các nhóm không có nội dung được khảo sát

„ Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập

Quyết định đặt banner quảng cáo

(www.petsmart.com và www.about.com)

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

„ 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT

„ 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác

„ 3.4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu

„ 3.5 Phân tích và phân phối dữ liệu

„ 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT

3.1 Chiến lược chuyển tải dữ liệu

‰ Thông tin, dữ liệu được thu thập:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Kết quả các cuộc khảo sát, thông tin

tình hình doanh số bán hàng, về đối thủ cạnh tranh,…

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Các thông tin cập nhật tự động từ

website, điểm bán hàng truyền thống, và từ tập khách hàng của DN

Vấn đề đặt ra:

Quá tải thông tin

BH 3.1: Mô hình SDS

(SDS – From Sources to Databases to Strategy)

Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh

Cơ sở dữ liệu về sản phẩm

Các dữ liệu khác/Thông tin

Nền tảng KH/ các triển vọng phát

triển

* Tri thức marketing*

Tier 1:

Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị

Tier 2:

Marketing mix CRM

Các ma trận thực thi

s

D

S

3.1 Chiến lược chuyển tải dữ liệu

3.1.1 Tổ chức học hỏi nghiên cứu

3.1.2 Chuyển tải dữ liệu thành tri thức

3.1.1 Tổ chức học hỏi nghiên cứu

‰ Tổ chức nghiên cứu là một tổ chức sử dụng dữ liệu bên trong và bên

ngoài để nhanh chóng thích ứng với những sự thay đổi của môi trường, tạonên những thay đổi tổ chức nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và nâng cao

sự thỏa mãn của các thành viên trong tổ chức

‰ Lợi ích

‰ Thiết lập mối quan hệ với KH

‰ Nhanh chóng thích nghi với môi trường

‰ Đưa ra CL marketing – mix hiệu quả hơn

Customer Database

1) KH đặt hàng 10 máy tính mới

2) KH gọi điện cho công ty

máy tính

Nút bật máy tính ở đâu?

Đại diện bán hàng

Đại diện dịch vụ khách hàng

Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật

Thiết kế lại nút bật máy tính

3) Những xu hướng dữ liệu

Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng

và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty

-Quý v ị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không?

- Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì?

- Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu?

- Quý vị thường đi cùng ai?

Æ Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp

3.1.2 Chuyển tải dữ liệu thành tri thức

„ Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,

mang tính học hỏi và kế thừa

„ Quảng cáo trực tuyến?

„ Sự ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyến?

- Số lần quay lại mua hàng

- Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua

3.1.2 Chuyển tải dữ liệu thành tri thức

Tri

thức

Đặt banner quảng cáo tại trang about.com

Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia ONE Công ty Purina biết những website mà khách hàng của mình hay truy cập: about.com, www.petsmart.com

920% trong số khách hàng của Purina thường truy cập vào website: about.com.

936% trong số KH truy cập trang web about.com và

có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

„ 3.1 Chiến lược chuyển tải dữ liệu

„ 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác

„ 3.4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu

„ 3.5 Phân tích và phân phối dữ liệu

„ 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT

3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT

lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing

và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các

nhân viên trong DN.

3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT

tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing điện tử nội

bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng.

thể nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại.

3.2.1 Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử

„ Hệ thống thông tin marketing:

† Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các tri thức thu được

† Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thông tin, thu thập, phân tích vàphân phối nó cho các nhà quyết định marketing

3.2.1 Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử

„ E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS):

- Dữ liệu e-MKT lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu

- Đa dạng hóa phương thức nhận dữ liệu: máy tính, qua thiết bị cầm tay, fax, …

- Cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu nhất định

3.2.1 Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử

„ E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS):

- Khoa học kỹ thuật và Internet giúp đơn giản hóa quá trình thu thập dữ liệu:

+ Bản ghi chép nội bộ+ Dữ liệu cấp 1: máy quét, email, điện thoại, forum, website,…

+ Dữ liệu cấp 2: phương tiện truyền thông đại chúng

- Giúp ích cho việc xây dựng các kế hoạch bán hàng, hoạt động quản trị hànghoá

- Nghiên cứu được cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

3.2.2 Các nguồn dữ liệu Internet

3.2.2 Các nguồn dữ liệu Internet

- Dữ liệu chung (Publicly generated data)

- Dữ liệu cá nhân (Privately generated data)

- Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence)

Dữ liệu thứ cấp

‰ Dữ liệu chung (Publicly generated data)

- Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thể thu thập thôngqua Internet

- Thông tin từ các tổ chức toàn cầu (VD: www.imf.org, www.wto.org)

- Thông tin từ các trường đại học

- Thông tin từ các website hiệp hội (đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn,

www.vecom.vn)

Æ Thông tin công khai, được thu thập miễn phí và nhanh chóng

Dữ liệu thứ cấp

‰ Dữ liệu cá nhân (Privately generated data)

- Thông tin từ website giới thiệu của DN

- Thông tin từ các webpage (blog)

- Thông tin từ kết quả nghiên cứu thị trường của một số DN, được cung cấp miễn phí trên website của họ hoặc dưới hình thức gửi các bản tin qua email

Dữ liệu thứ cấp

‰ Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)

- Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng những

thông tin này giúp ích cho việc định vị chiến lược và xác định điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

- Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực hiện hoạt động tình báo cạnh tranh

Dữ liệu thứ cấp

‰ Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)

- Quá trình tình báo cạnh tranh:

- Nhận dạng yêu cầu tình báo

- Thu thập và xử lý thông tin

- Phân tích thông tin

- Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu cầu

- Đánh giá sự ảnh hưởng của hoạt động tình báo và đề xuất những quy trìnhtình báo mới

Æ Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào

website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website (Honda)

Dữ liệu thứ cấp

Î Chất lượng thông tin:

- Tiếp cận dữ liệu thứ cấp lưu ý:

- Tính phù hợp

- Tính xác thực

- Nguyên nhân:

- Thông tin không bị kiểm tra bởi nhà quản trị web

- Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp

Dữ liệu thứ cấp

Î Chất lượng thông tin:

- Xác định chất lượng nguồn thông tin

- Xác định tác giả của thông tin trên web

- Xác định thẩm quyền của tác giả với website

- Mức độ thường xuyên trong cập nhật thông tin

- Mức độ hoàn thiện của website

- So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đối chiếu với

những địa chỉ khác

- Kiểm tra tính chuẩn xác của website

3.2.2 Các nguồn dữ liệu Internet

(2) Dữ liệu sơ cấp

‰ Dữ liệu sơ cấp: Được DN thu thập lần đầu tiên giúp giải quyết

những vấn đề hiện tại của DN

- Mất nhiều thời gian

- Mẫu nghiên cứu nhỏ

(2) Dữ liệu sơ cấp

‰ Nguồn của dữ liệu sơ cấp:

- Internet: quan sát hành vi, hội thảo phòng vấn trực tuyến, tổng hợp thông tin thực tế về hành vi của khách hàng truy cập website…

- Mua hàng ngoại tuyến: máy quét mã số SP, số thẻ tín dụng của KH…

- Các báo cáo nội bộ:

9 Bộ phận kế toán: tình hình bán hàng, chi phí MKT và lợi nhuận…

9 Bộ phận bán hàng: Sử dụng phần mềm tự động kiểm ra tính hiệu quảcủa lực lượng bán hàng (Sales force automation software)

9 Dữ liệu về tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng…

+ Khách hàng truy cập trong thời gian bao lâu?

+ Tổng thời gian khách hàng truy cập?

+ Khách hàng truy cập bằng cách nào?

‰ Các giai đoạn thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:

Xác định

vấn đề cần

nghiên cứu

Phân bổcác kết quảnghiên cứu

Phân tích

dữ liệu

Thiết lập

kế hoạchnghiên cứu

Thu thập

dữ liệu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu MKT điện tử đặc trưng

Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Nội dung nghiên cứu: qua website

1 Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trực tuyến Số người truy cập website thường xuyên nhất

quả?

5 Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên và

trong vấn đề hợp tác nhãn hiệu

6 Kiểm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới

Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website

Đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Nội dung nghiên cứu: qua các chương trình XTTM

1 Nhận dạng các phân đoạn thị trường mới Kiểm tra tính phù hợp của các chương trình quảng cáo

2 Kiểm tra mức độ hài lòng trong hoạt động mua sắm của khách

hàng

Kiểm tra hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mới

3 Nhận dạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiện tại Xác định tính hiệu quả của các chương trình phát thưởng coupon

4 Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng đến

với website của DN

Đo lường số lượng người click vào các banner quảng cáo

Những nội dung nghiên cứu điển hình

- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu:

- Xác định phương pháp nghiên cứu

- Lựa chọn mẫu nghiên cứu

- Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp qua Internet…

- Thiết lập các công cụ nghiên cứu:

+ Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi+ Phương pháp nghiên cứu khác

- Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập

- Bước 4: Phân tích dữ liệu(sử dụng phần mềm thống kê)

- Bước 5: Phân bổ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào MIS

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

(1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)

† Nội dung:

– Lựa chọn chủ đề

– Lựa chọn website liên quan tới chủ đề nghiên cứu

– Chia nhóm đối tượng nghiên cứu

– Gửi bảng câu hỏi điều tra Æ Xác định sự khác nhau giữa các KH

– Quyết định đặt banner quảng cáo

† Mục đích:

– Tìm hiểu phản ứng và kích thích của nhóm đối tượng nghiên cứu

– Kiểm tra sự ảnh hưởng của các mối quan hệ

– Kiểm tra tính khác biệt của các web page, các banner quảng cáo, chào hàng xúc tiến trực tuyến

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:

(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:

† Ưu điểm:

– Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau

– Câu trả lời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn nhau

– Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác

– Quản lý hệ thống về con người tốt hơn

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

(3) Hoạt động quan sát trực tuyến

‰ Nội dung: Quan sát KH trong những tình huống cụ thể như:

• Kiểm soát việc KH tán ngẫu và gửi email thông qua các phòng chat, bảng tin hay qua danh sách gửi thư

• Cung cấp không gian trên website của DN hay mua danh sách các địa chỉ email tại những chủ đề thảo luận có liên quan tới SP mà DN muốn nghiên cứu

‰ Ưu điểm: Hiệu quả và mang tính xác thực cao

‰ Hạn chế: Mẫu quan sát nhỏ nên chưa mô tả khách quan và chính xác

hành vi mua hàng chung của KH

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

(4) Khảo sát trực tuyến:

‰ Đặc điểm:

• Quy mô KH mục tiêu lớn

• Nội dung khảo sát nhỏ

‰ Bao gồm:

• Khảo sát qua email:

• Mẫu nghiên cứu: Thu thập địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệucủa DN, từ DN chuyên dụng, từ website…

• Gửi bảng câu hỏi

• Gửi email nhắc nhở tới những đối tượng nghiên cứu

• Khảo sát qua website

• DN gửi bảng câu hỏi lên website của họ

• KH trả lời vào mẫu trả lời tự động dưới dạng nút bấm/ menu/ ô trống

Ưu điểm Nhược điểm

Nhanh và ít tốn kém Khả năng khái quát hóa chưa cao

Khả năng thay đổi và thích ứng tốt Tính hiệu lực của hoạt động đo lường

Xu hướng người được hỏi trả lời theo hình thức cá nhân hóa

Giảm sai số trong quá trình nhập dữ liệu do

sử dụng máy tính

Nhận được hồi đáp trung thực cho những

câu hỏi nhạy cảm

Đôi khi không xác định được tính trung thực của câu trả lời

Bất cứ ai cũng có thể tham gia trả lời (có lời

mời của DN/ mật mã được bảo về)

Đối tượng khảo sát có thể bị trùng lặp nhiều

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

(5) Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến

‰ Nhóm nghiên cứu trực tuyến được coi như cộng đồng opt-in, bao gồmmột nhóm những người:

• Chấp nhận trở thành đối tượng nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu marketing

• Được hưởng những lợi ích/ ưu đãi nhất định, vd: dùng SP miễn phícủa DN trong 1 thời gian; hưởng coupon mua hàng trên mạng…

• Phải hoàn thành bảng câu hỏi phụ

‰ Ưu điểm:

• Thông tin xác thực về đặc điểm và tính cách của KH

• Có bảng câu hỏi ngắn hơn Æ tăng tỷ lệ phúc đáp của KH

• Số lượng thành viên nhóm nghiên cứu lớn Æ tăng tính khái quát hóa

‰ Hạn chế: Chi phí cao

Chương 3 Quản trị tri thức marketing

„ 3.1 Chiến lược chuyển tải dữ liệu

„ 3.2 Quản trị tri thức marketing TMĐT

„ 3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác

„ 3.4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu

„ 3.5 Phân tích và phân phối dữ liệu

„ 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT

3.3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác

3.3.1 Thu thập dữ liệu từ giao diện của KH

= Thu thập thông tin về KH ngay tại PC của người sử dụng

† Sử dụng cookies khi người sử dụng truy cập vào website:

– Theo dõi hành vi của người sử dụng

– Giúp nhà marketing đưa ra chương trình xúc tiến phù hợp và các webpage gửi đến từng người sử dụng riêng lẻ

† Sử dụng clickstream: Thiết lập hệ thống đo lường PC trên máy tính của một

nhóm những người sử dụng nhất định và theo dõi về hành vi và các trang web, nội dung mà nhóm người này truy cập Internet

– Clickstream: Phần mềm theo dõi quá trình click của KH, nhằm xác định chương trình nào trên website thu hút KH nhất

– Phải có tập KH quen thuộc