Bo mon 'Quan tri chien luoc' p6.pdf

Bo mon 'Quan tri chien luoc' p6.pdf

E-MARKETING Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử Chương Quản trị xúc tiến TMĐT Mục đích: Vai trị Internet việc truyền tải thơng điệp truyền thông MKT từ DN tới đối tượng liên quan Phân tích cơng cụ truyền thơng MKT Cách thức sử dụng không gian Net phục vụ cho việc truyền thông Chương Quản trị xúc tiến TMĐT 6.1 Tổng quan xúc tiến TMĐT 6.2 Quảng cáo trực tuyến 6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử 6.4 Xúc tiến bán hàng điện tử 6.5 Marketing điện tử trực tiếp 6.6 Ma trận xúc tiến TMĐT eDietshop • Đồ ăn khơng đường • Thức ăn giảm béo • Đồ ăn kiêng Nhu cầu lớn (15tr người) Website eDietshop Làm để tiếp cận nhu cầu??? Cách thức tiếp cận eDietshop: Sử dụng thông minh hoạt động quảng cáo trực tuyến Đặt banner quảng cáo website khác Tài trợ email newsletters cho nhóm (DiabeticGournet.com) Sử dụng từ khóa phổ biến “khơng đường”, “ít béo” cơng cụ tìm kiếm Tăng doanh thu lợi nhuận Phối kết hợp quảng cáo trực tuyến với chương trình truyền thơng truyền thống Thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến Chương Quản trị xúc tiến TMĐT 6.1 Tổng quan xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệm đặc điểm xúc tiến TMĐT 6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT 6.1.3 Sự ảnh hưởng công cụ theo thứ bậc 6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp 6.2 Quảng cáo trực tuyến 6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến 6.2.2 Các mơ hình quảng cáo trực tuyến 6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử 6.4 Xúc tiến bán hàng mạng 6.3.1 Xây dựng nội dung Website DN 6.4.1 Sử dụng coupon 6.3.2 Xây dựng cộng đồng điện tử 6.4.2 Hàng mẫu 6.3.3 Các kiện trực tuyến 6.4.3 Hàng khuyến mại 6.5 Marketing trực tiếp 6.5.1 Email marketing 6.5.2 Marketing lan truyền 6.5.3 SMS 6.6 Ma trận xúc tiến TMĐT Chương Quản trị xúc tiến TMĐT 6.1 Tổng quan xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệm đặc điểm xúc tiến TMĐT 6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT 6.1.3 Sự ảnh hưởng công cụ theo thứ bậc 6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp 6.1 Tổng quan xúc tiến TMĐT 6.1.1 Khái niệm đặc điểm xúc tiến TMĐT Quan điểm truyền thống: Xúc tiến thương mại (truyền thông marketing) bao gồm tất hoạt động phối hợp với thông tin giao tiếp sản phẩm dịch vụ Quan điểm mới: Xúc tiến thương mại điện tử (truyền thơng marketing tích hợp) tiến trình chức chéo cho việc hoạch định, thực thi kiểm sốt phương tiện truyền thơng, thiết kế nhằm thu hút, trì phát triển khách hàng Xúc tiến TMĐT bao gồm thông điệp gửi qua Internet ứng dụng CNTT khác đến với KH Đặc điểm xúc tiến TMĐT Đăc điểm XTTM truyền thống Đặc điểm riêng: Tốc độ truyền tải Chức chéo: – Thông tin từ KH giúp DN tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu – Bất kỳ hình thức liên lạc giúp cho KH định hình hình ảnh DN 6.1.2 Các cơng cụ xúc tiến TMĐT Các công cụ xúc tiến TMĐT: Quảng cáo trực tuyến Xúc tiến bán hàng điện tử Quan hệ công chúng điện tử Marketing điện tử trực tiếp Ứng dụng CNTT giúp tăng tính hiệu suất hiệu khả đa dạng phương tiện sử dụng: Truyền tải tin nhắn văn tin nhắn đa phương tiện qua website e-mail Xây dựng sở liệu lưu trữ thông tin Sử dụng cơng nghệ internet, trình duyệt phần mềm e-mail để dễ dàng tiến hành truyền thông qua Internet Gửi tin nhắn đa phương tiện đến máy tính điện thoại cá nhân 10 6.5 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp: Bao gồm tất hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận KH DN (người tiêu dùng DN), sử dụng để giúp DN nhận phản ứng đáp lại hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay đên thăm gian hàng DN nhằm mục đích mua SP/DV đặc thù DN Bao gồm: - Marketing qua điện thoại, thư điện tử gửi trực tiếp, gửi thư catalog qua bưu điện Các quảng cáo qua banner hình thức quảng cáo, xúc tiến bán khác nhằm thu hồi đáp trực tiếp 48 6.5.1 Marketing điện tử trực tiếp (E-mail) tỉ email gửi qua internet toàn cầu năm: - Những người sử dụng đặc thù giành 1/3 thời gian sử dụng Internet để quản trị thư điện tử - Những thư điện tử có liên quan đến Marketing chiếm 22% hộp thư đến (inbox) người sử dụng, có ½ thư khơng u cầu gửi (unwanted spam) Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí (Khơng bưu phí phí in) - Gửi thư điện tử < 0,01USD - Gửi thư trực tiếp qua bưu điện: 0,5USD - 2USD Khả hồi đáp trực tiếp nhanh (sử dụng siêu liên kết) Có thể tự động gửi mail cá nhân hóa theo đối tượng người sử dụng Rút ngắn thời gian từ gửi đến nhận thư 49 E-mail Postal Mail Chi phí phân phát cho 1000 $30 $500 Chi phí sáng tạo để phát triển $1,000 $17,000 Tỷ lệ click 10% N/A Customer conversion rate 5% 3% Thời gian thực weeks months Thời gian phản hồi 48 hours weeks Metrics for Electronic and Postal Mail Source: Jupiter Communications as cited in “E-mail and the different ” 50 Hạn chế: DN gặp khó khăn tìm danh sách gửi mail phù hợp Tập hợp danh sách email thông qua cách thức: Tập hợp thông qua hoạt động đăng ký thành viên website, hoạt động đăng ký thuê bao, hay qua báo cáo mua hàng Thuê/mua từ nhà môi giới danh sách địa e-mail Thu thập từ nhóm thơng tin hay qua danh bạ email trực tuyến Spam gây khó chịu cho người nhận DN gặp khó khăn việc quản lý email (50% người sử dụng có nhiều email thường thay đổi địa email) 51 hình thức email marketing: Opt-in Opt-out Spam 52 Opt-In Opt-Out E-mail Opt-In: người sử sụng đồng ý chấp nhận e-mail thương mại có nội dung thuộc chủ đề mà họ quan tâm Những người sử dụng có nhiều hội Opt-In qua danh sách địa website, thường đơn giản việc click vào module nhỏ (box) nhập vào địa e-mail 53 Opt-In Opt-Out Để MKT điện tử trực tiếp thành công, nhà MKT điện tử cần đảm bảo email họ gửi phải email opt-in (tỷ lệ phúc đáp 90%) Danh sách Opt-In đạt thành cơng người sử dụng e-mail nhận phiếu coupon, tiền mặt hay sản phẩm sau có hồi đáp Những nhà marketing trực tiếp có xu hướng chuyển đồng đô la dành cho tiếp thị sang tới cho khách hàng phần thưởng thay việc sử dụng để mua không gian quảng cáo Kỹ thuật Opt-In: phần chiến lược marketing truyền thống marketing phép (permission marketing): mang lạ đến cho khách hàng Hỏi khách hàng điều mà họ hứng thú Xin cho phép để gửi họ thông tin… Kỹ thuật Opt-In kỳ vọng có lợi phát triển mạnh 54 Opt-In Opt-Out Opt-Out: Người sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận email thương mại từ website DN Người sử dụng phải xóa bỏ đánh dấu (Uncheck) module (box) lựa chọn hộp website để ngăn cản việc bị đưa vào danh sách địa e-mail website 55 Spam Spam hình thức gửi thư điện tử không đồng ý người nhận, làm cho người nhận cảm thấy khó chịu họ thường xóa thư khơng cần đọc nội dung Spam mang lại hình ảnh xấu DN – người gửi spam nhận thức KH cảm nhận tiêu cực SP/DV DN Để hạn chế spam, người sử dụng dùng hệ thống lọc spam Việt Nam: Trung bình ngày, người nhận 20 spam 56 6.5.2 Marketing lan truyền (Viral Marketing) DN forward email cho bạn bè, đồng nghiệp… (những người danh sách email DN) Hotmail thành công viral marketing để người biết đến thương hiệu QC film, truyện, văn hóa phẩm… tạo trào lưu ngành Điều kiện: Nội dung email phải thật hấp dẫn 57 6.5.3 SMS Các hãng cung cấp dịch vụ hãng điện thoại di động nhắn tin cho KH VD: viettel, mobifone, vinafone 58 6.6 Ma trận xúc tiến TMĐT Khi thiết lập mục tiêu đặc thù cho chiến dịch truyền thơng marketing tích hợp, nhà quản trị MKT điện tử cần theo dõi sát tiến trình đạt mục tiêu việc kiểm sốt thực ma trận thích hợp Các bước: Kiểm tra thiết lập mục tiêu xúc tiến TMĐT Kiểm tra lựa chọn công cụ xúc tiến TMĐT Kiểm tra q trình thực hiện: kiểm tra tính hiệu banner quảng cáo (sử dụng bảng sách e-MKT) 59 Chú ý Có cách tiếp cận để nghiên cứu hoạt động xúc tiến TMĐT: Tiếp cận theo hướng truyền thông: dựa công cụ xúc tiến TMĐT Tiếp cận theo hướng đại: dựa ứng dụng internet: – Email marketing – Website marketing – SEO/SEM – Blog marketing – Quảng cáo online – Article marketing – Affiliate marketing 60 Câu hỏi thảo luận Phân biệt quảng cáo qua email email marketing trực tiếp? 61 Thank for your attention! 62 ... $500 Chi phí sáng tạo để phát tri? ??n $1,000 $17,000 Tỷ lệ click 10% N/A Customer conversion rate 5% 3% Thời gian thực weeks months Thời gian phản hồi 48 hours weeks Metrics for Electronic and Postal... sử dụng phải đảm bảo: Trả lời câu hỏi: “Những người sử dụng mong muốn website DN?” Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm 35 “Những người sử dụng mong muốn website DN?” Để tăng tính hiệu website, DN phải... website nhà cung cấp nội dung Giúp DN có vị trí mong muốn trang kết công cụ tìm kiếm có vị trí siêu liên kết lợi Các DN Việt Nam có xu hướng phát tri? ??n mơ hình Phương pháp tính phí: đấu giá vị