Bo mon 'Quan tri chien luoc' p4.pdf

Bo mon 'Quan tri chien luoc' p4.pdf

E-MARKETING Chương Chiến lược định vị hoạch định marketing điện tử Mục đích chương học: Nắm bắt cách thức nhà MKT điện tử phân đoạn thị trường trực tuyến Chỉ phân đoạn thị trường trực tuyến thường sử dụng đặc điểm Mơ tả chiến lược bao phủ giúp DN hướng tới khách hàng mục tiêu Chỉ rõ tầm quan trọng hoạch định MKT điện tử cách thức hoạch định chiến lược MKT điện tử BH 4.1: Mơ hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) s D Dữ liệu bên Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở liệu sản phẩm Nền tảng KH/ triển vọng phát triển Các liệu khác/Thông tin * Tri thức marketing* S Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị Tier 2: Marketing mix CRM Các ma trận thực thi Nội dung 4.1 Định vị Marketing TMĐT 4.2 Hoạch định Marketing TMĐT 4.1 Định vị Marketing TMĐT 4.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường điện tử 4.1.2 Định khách hàng điện tử mục tiêu 4.1.3 Định cộng đồng điện tử mục tiêu 4.1.4 Các chiến lược định vị 4.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường điện tử Khái niệm: Phân đoạn thị trường điện tử trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành nhóm nhỏ dựa đặc điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng… Các đoạn thị trường điện tử phân chia có phản ứng tương tự tập hợp kích thích MKT điện tử Yêu cầu đoạn thị trường điện tử: Khả đo lường Quy mơ Sự khác biệt Có tính khả thi 4.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường điện tử 4.1.1.1 Vị trí địa lý 4.1.1.2 Nhân học 4.1.1.3 Tâm lý 4.1.1.4 Hành vi 4.1.1.1 Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý DN cần xác định tỷ trọng số người sử dụng Internet phân đoạn mục tiêu để xác định mức độ hấp dẫn khu vực CL đa phân đoạn theo tiêu thức địa lý thường công ty đa quốc gia sử dụng phát triển DN kinh doanh trực tuyến có xu hướng muốn bán cho khu vực địa lý mà họ lựa chọn Bao gồm tiêu chí phân đoạn: Chất lượng vùng địa lý: đánh giá thơng số: – Máy tính – Thơng tin – Internet – Xã hội Ngôn ngữ sử dụng 4.1.1.1 Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý Việt Nam: Theo “Báo cáo toàn cảnh Việt Nam đâu đồ giới” tính đến 1/2007 Gần 20 triệu người sử dụng Internet ~ 23,5 % dân số Top 17/ 20 quốc gia có số dân sử dụng Internet cao Phân bổ: – Hà Nội 49%, tăng 10% so với 11/2006 – Thành phố Hồ Chí Minh 29%, giảm 3% so với 11/2006 Vấn đề ngơn ngữ: Xu hướng đa dạng hố ngơn ngữ cung cấp cho người sử dụng: – Tiếng Anh: 42% - Tiếng Nhật: 9% – Tiếng Hoa: 9% - Tiếng Tây Ban Nha: 7% – Tiếng Đức: 7% Vấn đề địa lý (thành thị hoá, mức độ phát triển, tỷ lệ thâm nhập Internet, ngôn ngữ sử dụng) ảnh hưởng lớn tới CL phân đoạn thị trường điện tử DN Tỷ lệ số ngôn ngữ sử dụng Internet Korean 5% Chinese 9% Italian 4% Portuguese 3% Other 9% Dutch 2% English 42% French 3% Spanish 7% German 7% Japanese 9% 10 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Phân tích tình Thiết lập mục tiêu điện tử Kết nối CL e-biz với CL e-MKT Kế hoạch triển khai Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, hội mới, ý tưởng 57 Bước 3: Kết nối CL e-biz với CL e-MKT XD CL e-MKT nhằm thực CL e-biz DN bao gồm cấp: CL cấp CL cấp CL cấp CL cấp CL khác biệt hoá Phân đoạn TT CL định vị CL chào hàng CL định giá Lựa chọn TT mục tiêu Chiến lược e-MKT CL phân phối CL CRM/PRM CL xúc tiến 58 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Phân tích tình Thiết lập mục tiêu điện tử Kết nối CL e-biz với CL e-MKT Kế hoạch triển khai Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, hội mới, ý tưởng 59 Bước 4: Kế hoạch triển khai Liên quan tới triển khai CL e-MKT 4Ps CL CRM/PRM CL chào hàng Chào bán sp,dv với chất lượng ntn? Cách thức thể sp, dv website sao? CL định giá Định giá cố định Định giá linh động Định giá theo “hàng đổi hàng” CL phân phối Phân phối trực tiếp Mơ hình e-biz đại lý CL xúc tiến Quảng cáo trực tuyến MKT điện tử trực tiếp Xúc tiến bán điện tử Quan hệ công chúng điện tử CL CRM/PRM Sử dụng phần mềm CRM PRM để kết hợp giao dịch KH với hành vi họ CSDL tổng hợp Sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website TÌnh báo kinh doanh: tìm kiếm thông tin thứ cấp qua Internet 60 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Phân tích tình Thiết lập mục tiêu điện tử Kết nối CL e-biz với CL e-MKT Kế hoạch triển khai Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, hội mới, ý tưởng 61 Bước 5: Hoạch định ngân sách Liên quan tới việc dự toán yếu tố sau: Dự toán doanh thu Dự tốn chi phí 62 Dự tốn doanh thu Dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, dài hạn Doanh thu bán hàng, từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dv phái sinh từ chuỗi thành viên, từ site đối tác, hoa hồng khoản thu khác Sử dụng liệu từ năm trước, báo cáo ngành số lượng người truy cập website 63 Dự tốn chi phí Chi phí cho cơng nghệ: chi phí cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng ký dv, tài liệu đào tạo giáo dục, chi phí bảo dưỡng,… Chi phí cho nhân viên: lương, thưởng, trợ cấp Chi phí truyền thơng MKT: chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạt động xúc tiến online offline, đăng ký máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến, thuê danh mục email… Chi phí phát triển site: đăng ký tên nhiều miền, thuê tư vấn viết nội dung, vận hành hoạt động thiết kế phát triển khác Chi phí tổng hợp: chi phí dự án điển hình khác chi phí lại, điện thoại, văn phịng phẩm 64 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Phân tích tình Thiết lập mục tiêu điện tử Kết nối CL e-biz với CL e-MKT Kế hoạch triển khai Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, hội mới, ý tưởng 65 Bước 6: Kế hoạch kiểm tra Hoạt động kiểm tra, đánh giá phải tiến hành thường xuyên, liên tục Cần xây dựng hệ thống công cụ đo lường vào mục tiêu kế hoạch cụ thể Thiết lập đánh giá mục tiêu vô xây dựng thương hiệu hay CRM giúp tăng doanh thu cho DN Đưa công cụ đo lường để đánh giá khoản thu chi phí suốt trình thực kế hoạch 66 William Sahlam (`997) ĐH Harvard câu hỏi mà kế hoạch e-MKT phải trả lời Ai khách hàng cho loại hình KD này? Khách hàng định việc mua sp, dv ntn? Sp, dv hấp dẫn khách hàng mức độ nào? Định giá sp, dv ntn? Việc kinh doanh đạt tới tất khách hàng mục tiêu sao? Chi phí thời gian nguồn lực khác ntn để dành khách hàng? Chi phí sản xuất giao hàng sp, dv ntn? Chi phí hỗ trợ khách hàng ntn? Việc trì khách hàng dàng khơng? 67 Câu hỏi Nêu bốn tiêu thức phân đoạn thị trường MKT TMĐT? Lợi ích việc sử dụng tiêu chí phân đoạn thị trường điện tử theo “Thái độ với công nghệ”? Sự khác biệt phân đoạn thị trường điện tử theo nhóm “Những người tìm kiếm hời” nhóm “Những người thích mua sắm tiện ích”? 68 Câu hỏi Tại nhà MKT điện tử thường quan tâm tới việc tìm kiếm vốn đầu tư cho CL vốn đầu tư mạo hiểm CL tức thời? Mục đích việc phân đoạn thị trường điện tử phân tích hội MKT điện tử? Mục đích thiết lập Ma trận Mục tiêu - Chiến lược MKT TMĐT? 69 Thảo luận Nếu bạn có tiền, bạn đầu tư vào chiến lược vốn đầu tư mạo hiểm hay chiến lược tức thời? Tại sao? 70 Thank you! 71 ... hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở liệu sản phẩm Nền tảng KH/ tri? ??n vọng phát tri? ??n Các liệu khác/Thông tin * Tri thức marketing* S Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định... cầu độ thoả dụng nhóm Tại Mỹ: Người Mỹ gốc Phi: 4,9 tri? ??u người sử dụng; tăng trưởng hàng năm 31% / năm Người Tây Ban Nha Bồ Đào Nha Mỹ: 14,5 tri? ??u người sử dụng, tăng trưởng 19-26% / năm Người... dành cho người khuyết tật, phát tri? ??n khơng bình thường… Đặc điểm: Thường có mức thu nhập thấp Doanh thu DN theo đuổi đoạn thị trường thường không cao, khơng đạt hiệu mong muốn Thích hợp với DN có