Bo mon 'Quan tri chien luoc' p5.pdf

Bo mon 'Quan tri chien luoc' p5.pdf

Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá

trong thương mại điện tử

Chương 5

Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

Mục đích:

9 Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến

9 Các đặc tính của chào hàng trong TMĐT

9 Các chiến lược định giá trực tuyến trong TMĐT

Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1 Quản trị chào hàng trong TMĐT

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2 Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4 Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT

5.2 Quản trị giá trong TMĐT

5.2.1 Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2 Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

5.2.3 Các chiến lược định giá trong TMĐT

5.1 Quản trị chào hàng trong TMĐT

Classmates.com

‰ Do Randy Conrads thành lập vào năm 1995, là nơi để mọi người

có thể tìm kiếm bạn bè cấp 3 và đại học của mình.

‰ Số người đăng ký tăng nhanh: năm 2000: 5 triệu; năm 2002: 29 triệu

‰ Thành công của DN là do:

‰ Tận dụng được nhu cầu tiêu thụ của nhóm người > 30 tuổi

‰ Sử dụng tài nguyên của Internet để tạo lập SP mới

‰ Áp dụng thành công TMĐT

‰ Hoạt động của classmates.com:

‰ Đề cập tới nhu cầu tìm lại bạn bè của các thành viên

‰ Các thành viên có thể đăng ký và tìm đọc tài liệu miễn phí, nhưng muốn liên lạc với người khác thì phải trả phí

‰ Các thành viên sẽ được nhân email báo có thêm thành viên đăng ký

SP trực tuyến và SP mới định vị thành công trên thị trường thông qua sử dụng tài nguyên của Internet

Type of site social network service

United Online, Inc.,

Owner

Nasdaq UNTD

Created by Randy Conrads

Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1 Quản trị chào hàng trong TMĐT

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT

5.1.2 Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4 Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT

5.2 Quản trị giá trong TMĐT

5.2.1 Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2 Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT 5.2.3 Các chiến lược định giá trong TMĐT

5.1 Quản trị chào hàng trong TMĐT

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT

của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác.

‰ Bao gồm: SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng).

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT

‰ Phân loại chào hàng

- Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:

¾ S ản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ mục đích cá nhân và

được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C.

¾ Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động của một tổ chức, như một bộ phận cấu

thành của sản phẩm cuối cùng hoặc để bán lại được giao dịch qua thị trường B2B.

- căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ internet, chào hàng có thể phân thành 2 loại sau:

¾ Chào hàng đơn thuần sử dụng internet: search engines

¾ Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối: books.

Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách

5.1 Quản trị chào hàng trong TMĐT

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT

„ Toàn bộ những thông tin, ý niệm về sản phẩm mà khách hàng

có thể tích lũy được (product experience): sự nhận thức đầu

tiên, sự tiếp cận của khách hàng với thông tin,các lợi ích từ

sản phẩm và các dịch vụ sau mua

„ Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không

phụ thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của

mình.

„ Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách

hàng.

„ Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm

-> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và

giảm chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại.

BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các ph ương thức

tác động tới mối quan hệ và trao đổi

Tích hợp truyền thông marketing (IMC)

Sản phẩm:

Chào hàng

Giá:

Giá trịCác kênh phân phối

Kết quả:

Mối quan hệ

Kết quả:

Sự trao đổi Khách hàng

(CRM)

Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1 Quản trị chào hàng trong TMĐT

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT5.1.2 Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT5.1.3 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT5.1.4 Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng côngnghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT

5.2 Quản trị giá trong TMĐT

5.1.2 Những lợi ích của E-marketing trong việc phát triển chào hàng

† Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer

Codesign)

† Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic

Input)

† Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới

(Internet Properties Spur Other Opportunities)

„ Khách hàng trực tuyến có những đòi hỏi mới đối với

các chào hàng trong TMĐT:

† Định vị website hiệu quả

† Tổ chức trong website rõ ràng

† Thiết kế website thu hút và hữu ích

† Đảm bảo giao dịch an toàn và coi trọng thông tin cá nhân

† Cung cấp thông tin và dịch vụ miễn phí

† Sử dụng các trình duyệt web và các dịch vụ email thân thiện

„ Doanh nghiệp cần xây dựng các đặc tính của chào

Chương 5

Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1 Quản trị chào hàng trong TMĐT

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT5.1.2 Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT5.1.3 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT5.1.4 Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng côngnghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT

5.2 Quản trị giá trong TMĐT

(1) Các thuộc tính (2) Thương hiệu (3) Dịch vụ hỗ trợ (4) Nhãn mác

5.1.3 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

„ Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới sự tác động

của công nghệ thông tin?

™ Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận

™ Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với tiến độ nhanh và

chí phí thấp.

™ Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa sản phẩm=> Dell

™ Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm: lưu trữ và theo dõi

hồ sơ khách hàng, chào bán các SP phù hợp dựa trên sự đặt mua

trước của KH => Amazon

5.1.3 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

(2) Thương hiệu:

‰ Một số đặc điểm về thương hiệu

‰ 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu

‰ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

9 Yêu cầu của một thương hiệu trên internet

9 Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

9 Các tên miền Internet

¾ Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết đểphân biệt SP của DN với các ĐTCT.

¾ Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác

¾ Nhận thức của KH về thương hiệu thông qua:

• Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP

• Trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email

¾ Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định:

• Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới?

‰ 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu :

¾ Nghiên cứu những đặc điểm cốt lõi của doanh nghiệp (Research your corporate constituencies)

¾ Hiểu việc kinh doanh của DN mình (Understand your business)

¾ Xác định tầm nhìn và các chiến lược thực hiện (Advance the vision)

¾ Phát huy sức mạnh tổng hợp của các kênh truyền thông (Release the power of communications)

¾ Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông (Set up your communications infrastructure)

¾ Cần sự hợp tác của nhân viên trong những thông điệp chung của công ty (Include your employees in the message mix)

¾ Kiểm soát hiệu quả thực thi (Measure performance)

Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến

¾ 1 thương hiệu tốt trên Internet cần phải là 1 cái tên hay và đảm bảo các yêucầu sau:

9 Ngắn

9 Dễ nhớ

9 Dễ phát âm

9 Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau

9 Giới thiệu một vài đặc điểm về SP ( www.classmates.com )

9 Khác biệt hóa so với ĐTCT

9 Được bảo vệ trước pháp luật

‰ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

¾ Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến:

Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon cóthểm nhiều SP như đĩa CDs, videos, phần mềm…)

¾ Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến, nhằm:

9Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương hiệu truyền thống không bịảnh hưởng nếu chiến lược kinh doanh mới không thành công)

9Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu trực tuyếnvới thương hiệu ngoại tuyến

Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

¾ Hoạt động hợp tác thương hiệu (Cobranding)

¾Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là một cách tốt cho các DN hiệp trợtrong việc xây dựng một thương hiệu thương hiệu có tính chuyên nghiệp và uytín VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hiệu hợp tác bởi Sports Illustrated

và CNN

‰ Đặc điểm của tên miền trên Internet

¾ Thể hiện thương hiệu trên địa chỉ trang Web giúp khách hàng nhanh chóng tìm được site của doanh nghiệp.

¾ Phân tích URL (Uniform Resource Locator):

9Là 1 địa chỉ web, còn gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol ) hay tên miền

9Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điện thoại giúp người sử dụng máy tính tìm được các máy tính khác trên mạng máy tính.

91 tên miền bao gồm những phần sau:

http://www.dell.com

hypertext protocol world wide web second-level domain top-level domain

Cách đăng ký tên miền trên Internet

„ Một số lưu ý khi đăng ký tên miền

- Thực tế có đến 97% các từ trong từ điển đã được sử dụng để đăng ký tên miền.

- Tuy nhiên các tên miền phổ biến (có trong từ điển) gợi mở về một dòng sản phẩm thường dẫn đến việc khó xây dựng sự khác biệt hóa trong

thương hiệu VD: wine.com.

- Việc đăng ký tên miền mới thường xuyên gặp phải trường hợp các tên

miền mong muôn đăng ký đã bị sử dụng và doanh nghiệp thường phải

mua lại các tên miền phù hợp với sản phẩm của mình.

¾ Sự xuất hiện của các công ty chuyên sáng tạo các tên miền và bán lại cho những công ty cần nó để phát triển thương hiệu.

5.1.3 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

(3) Dịch vụ hỗ trợ

¾ Sự hỗ trợ KH trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng

¾ Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV KH góp phần cũng cố giá trị

khách hàng và tăng cường hiệu quả CRM.

¾ DV hỗ trợ bao gồm: Giúp KH cài các chương trình, bảo dưỡng khi trục trặc, bảo hành SP

Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

5.1 Quản trị chào hàng trong TMĐT

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT

5.1.2 Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT

5.1.3 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

5.1.4 Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ chochào hàng trong MKT TMĐT

5.2 Quản trị giá trong TMĐT

5.1.4 Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng

công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT

(1) CL sáng tạo SP mới (discontinous innovation)

9 VD: Search engines, Yahoo!, reserve auction,…

9 Rủi ro xảy ra khi khách hàng không muốn thay đổi thói quen tiêu dùng

sp trước

5.1.4.1 Các CL chào hàng mới

(2) CL cải tiến SP

9 Dựa trên sp hiện tại, DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sp

9 VD: báo điện tử, ngân hàng điện tử

9 Sử dụng thương hiệu hiện tại hoặc thương hiệu mới cho sp được cải tiến

9 Sp có ưu thế so với sp hiện tại, được thực hiện trên nền tảng Internet

9 Rủi ro khi sp cải tiến thất bại

9 Phân tán rủi ro

9 Giảm chi phí giới thiệu sp mới

9 Rủi ro khi sp mới bị thất bại

9 DN cần chú ý tới đặc điểm của từng thị trường và từng nhóm người sửdụng để chào hàng thành công

¾ 4 khuynh hướng chào hàng mới trong thị trường B2B

nhằm cải tiến các chức năng marketing:

(1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị (Value Chain Automation)

(2) Thuê ngoài (Outsourcing)

(3) Chia sẻ thông tin (Information Sharing)

(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm (Centralizing Information Access)

5.1.4.2 Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT

¾ 3 khuynh hướng chào hàng được vận dụng chủ yếu

trong thị trường B2C nhằm khai thác những thị trường mới:

(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện (Mutimedia)

(6) Sử dụng những công nghệ bổ trợ (Assistive Technologies)

(7) Ba dạng của sự hội tụ phương tiện trên Internet (Three types of

Convergence)

(1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị

‰ Là sự cải tiến nhằm tăng hiệu suất, hiệu quả giữa người cung cấp, người SX và kênh phân phối

‰ Tự động hóa quy trình thương mại hiện tại: thực hiện các đơn đặt hàng, khai thác các dữ liệu

về đặc điểm hành vi KH

‰ Giải pháp phần mềm bán hàng mang lại 6 lợi ích:

9 Triển khai nhanh (Rapid deployment)

9 Linh hoạt trong việc chào hàng và cung cấp DV mới (Relatively bug-free rollout of systems)

9 Các giải pháp tích hợp (Integrated solutions)

9 Nhiều tính năng (Large number of features)

9 Sự tương thích với các đối tác thương mại (Compatibility with business trading partners)

9 Tiết kiệm CP (Cost savings)

5.1.4.2 Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT

dụng từ xa thông qua 1 trình duyệt web

(3) Chia sẻ thông tin

‰ Các DN hiện nay thường chia sẻ thông tin với các thành viên chuỗi giá trị của họ

Î Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) = Trao đổi dữ liệu giữa những DN dưới hình thức số hóa

‰ Lợi ích: Sự trao đổi sẽ dễ dàng hơn khi DN đồng ý trong việc định dạng chungcho dữ liệu trao đổi

‰ Hạn chế: Khó khăn trong việc thực hiện (đa số những DN đều lưu giữ dữ liệu

(3) Chia sẻ thông tin

‰ Sự mở rộng: Ngôn ngữ có thể được mở rộng bởi người sử dụng để tạo ra

những kiểu mới thích hợp của dữ liệu

‰ Được xây dựng trong Internet Explorer, Netscape Navigator, MS-Office…

‰ Một người nấu ăn muốn làm 1 chiếc bánh cần có 1 danh sách các nguyên liệu

và 1 công thức để thực hiện thành công

Æ Dữ liệu của DN: Danh sách nguyên liệu

Æ Những lời chỉ dẫn định dạng của XML: Công thức

(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm

‰ Cổng thông tin nội bộ (Corporate portals):

9 Sử dụng công nghệ trên nền web để tạo ra những site đặc biệt cho nhữngnhân viên của mỗi DN

9 Mạng nội bộ (intranet): giúp cho mọi người biết được thông tin chung như tin tức, các chính sách và các thủ tục…, chuyển dữ liệu từ các kho thông tin đến

1 giao diện chung để giới thiệu cho nhân viên

9 Giảm CP: Giảm thời gian tìm kiếm thông tin của nhân viên

để có được 1 catalog thông tin theo ý muốn

5.1.4.2 Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT

(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm

‰ Mạng nội bộ mở rộng (extranet):

9 Các cổng truy cập DN mà những thành viên chuỗi giá trị được phép truy cập

thông tin về SX của Sun và sử dụng sự truy cập đó để xây dựng kế hoạchcho chương trình SX của họ

(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện

Các công nghệ đa phương tiện hiện nay (6):

‰ Internet telephony VoIP

5.1.4.2 Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT

‰ Cho phép người sử dụng lưu giữ văn bản, âm thanh hoặc hình ảnh của toàn hội nghị thông qua Internet

‰ Người sử dụng có thể đồng thời làm việc trên phần bảng trắng được chia sẻ bởi Microsoft NetMeeting

‰ Thiết bị phần cứng cho phép truyền hình ảnh thời gian thực qua Web

‰ Có thể được sử dụng cho các cuộc hội nghị Internet hoặc xác định theo mục tiêu

‰ 2 thiết bị webcame phổ biến = Logitech QuickCamera và Intel’s PC Camera

‰ Cung cấp âm thanh sống theo yêu cầu thông qua Internet

‰ Người sử dụng có thể nghe âm thanh rất nhanh sau khi click vào file và tải về trước khi sử dụng