sản phẩm bánh choco pie của tập đoàn bánh kẹo orion

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNHMARKETING BÀI THUYẾT TRÌNH MÔN MARKETING CĂN BẢN SẢN PHẨM BÁNH CHOCO-PIE CỦA TẬP ĐOÀN BÁNH KẸO ORION GVHD: Cô Hồ Thanh Trúc Thành viên nhóm thực hiện: Nhóm 9 Đỗ Thị Lệ Quyên Nguyễn Thị Quỳnh Anh Nguyễn Thị Ngọc Hậu Nguyễn Hoàng Uyên Ngọc Nguyễn Huỳnh Anh Thư Đặng Thị Trí Nguyễn Anh Tú Biện Phạm Tấn Phát Lê Hoàng Nhân MỤC LỤC I II III IV V Tình hình thị trường Thị trường bánh kẹo nói chung Việt Nam nói riêng Đối thủ cạnh tranh Xu hướng phát triển ngành Chiến lược STP Phân khúc thị trường a Địa lí b Độ tuổi c Thu nhập d Quy mô gia đình e Quan hệ xã hội Chọn thị trường mục tiêu Định vị Chiến lược Marketing-Mix (4P) Chiến lược sản phẩm (Product) a Thiết kế bao bì b Xây dựng nhãn hiệu c Đánh giá chất lương bánh i Thành phần dinh dưỡng ii Đánh giá khách hang chất lượng bánh iii Những điều chưa biết bánh Chocopie Chiến lược giá (Price) Chiến lược phân phối (Place) Chiến lược chiêu thị (Promotion) Mô hình SWOT Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weakneses) Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats) Biện pháp khắc phục Tài liệu tham khảo: http://www.doko.vn/luan-van/cong-nghe-san-xuat-chocopie-243037 http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/y-tuong-quang-cao-doping-cho-nguoi-tieu-dung20110717042348203ca47.chn http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-dinh-huong-chien-luoc-xay-dung-va-phat-trien-thuonghieu-cong-ty-orion-9557/ I TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG Thị trường bánh kẹo nói chung Việt Nam nói riêng Ngành bánh kẹo ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu bánh kẹo tăng theo Hiện khu vực châu Á - Thái Bình Dương khu vực có tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn giới (14%) năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm Ngành bánh kẹo Việt Nam bước khẳng định vị trị thị trường nước hội nhập với thị trường giới Năm 2009, doanh thu Orion Food Vina tăng trưởng 80% thị phần tăng lên mức 11.3% từ mức 7.3% năm 2008 Công ty mở rộng mạng lưới bán hàng lên 78,292 cửa bán lẻ từ số 59,197 vào năm 2008, số cửa hàng bán buôn tăng gấp đôi lên 229 cửa hàng năm 2009 Như vậy, đánh giá Việt Nam thị trường lớn đầy triển vọng ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo Đối thủ cạnh tranh: Hiện thị trường Việt Nam có tới 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi nên tượng giành giật thị phần cạnh tranh lẫn thị trường doanh nghiệp ngày khốc liệt Orion Food Vina doanh nghiệp có 100% vốn nước nên mạnh sản xuất loại sản phẩm có chất lượng cao giá hợp lý.tuy nhiên vấp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nước, có uy tín lâu năm thị trường Nhãn hàng bánh mềm phủ chocolate Orion – Vina với thương hiệu Chocopie chịu cạnh tranh trực tiếp thương hiệu loại sau: • Bánh Long Pie công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà • Bánh Lotte Pie công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa – Bibica • Bánh Delipie, Peppie công ty cổ phần thực phẩm Đông Á • Bánh Nice, Chocovina công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun • Bánh Phaner Pie, Choco P&N công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên • Bánh Cocoaland Chocopie công ty Cocoaland – Malaysia Ngoài ra, Orion Vina chịu cạnh tranh gián tiếp từ đối thủ công ty sản xuất bánh kẹo tiếng thị trường như: tập đoàn Kinh Đô, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, công ty cổ phần bánh kẹo Vinabico, công ty cổ phần đầu tư thương mại Tràng An, công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội… Xu hướng phát triển ngành - Chú trọng đến chất lượng , đảm bảo vệ sinh , an toàn đa dạng hóa mẫu mã , bao bì - Đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo - Phân khúc thị trường bánh kẹo : cao cấp bình dân, sở thích , thị hiếu tiêu dùng v.v… - Đa dạng sản phẩm phục vụ nhóm đối tượng tiêu dùng khác đặc biệt : ăn kiêng , tiểu đường , v.v… # Đặc biệt xu hướng phát triển nước ta: Ngoài xu hướng thị trường nước hướng tới xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn thực vận động “ người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, khẳng định nâng cao vị thương hiệu , tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng ngành bánh kẹo nước ta mang tính chất mùa vụ rõ rệt nên đặc biệt trọng đến số lượng vào dịp khác không ngừng nâng cao hình ảnh, chất lượng sản phẩm , tìm tòi thêm mẻ để thu hút người tiêu dùng II CHIẾN LƯỢC STP Phân khúc thị trường: a Địa lí -Tập đoàn bánh kẹo orion phân khúc thị trường theo địa lý Tâp đoàn có hai nhà máy sản xuất VN hai miền Nam bắc - Miền Nam có nhà máy san xuất nhà máy ORION Mỹ Phước (Bình Dương) -Ở Miền Bắc có nhà máy nhà máy thực phẩm Orion KCN Yên Phong Nhằm thuận tiện cho việc cung cấp sản phẩm khắp nước b Độ tuổi Công ty sản xuất nhiều laoij sán phấm khác nhằm đáp ứng cho độ tuổi khác như: Bánh chocobie, custas,goute v….v dùng cho người nhà trẻ em thiếu niên c Thu nhập Nhà máy sản xuất orion sản suất nhiều laoij bánh với nhiều kích cỡ khác nhằm phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Nhằm đánh vào tất người dù có thu nhập cao hay thấp mà muốn sử dụng sản phảm oiron d Quy mô gia đình Theo truyền thống người việc nam người mẹ người định việc mua sắm gia đình nên Tập đoàn orion đánh vào tâm lý nguoieg nội trợ Ngon Bổ rẻ để lấy lòng bà nội trợ nhằm giữ lượng khách cố định lâu dài nhờ vào quảng cáo dây chuyền công nghệ đại , nguyên việc liệu đảm bảo chất lượng v…v e Quan hệ xã hội Mỗi có mối quan hệ khác mà người dân VN Đặt biệt thường tặng quà cho nên đánh vào yếu tố tâm lý nầy nhà sản xuất cho bao bì sản phẩm vời mẫu mã đẹp phù hợp với việc biếu tặng Chọn thị trường mục tiêu : Dòng bánh dòng bánh cao cấp nên với mức giá coi cao so với thu nhập người việt thị truongf mục tiêu công ty chon lụa người có thu nhập trung bình cao nông thôn Định vị *ĐỊNH VỊ BÁNH CHOCOPIE • Lợi cạnh tranh định vị: -Khác biệt sản phẩm: bánh làm lạnh,tiệt trùng, chất lượng ổn định Logo tên thương hiệu liên kết quán ấn tượng thông qua biểu tượng hình tròn hòa quyện vươn lên đỉnh cao -Khác biệt hình ảnh: slogan “orion chocopie, chocopie orion”, với tên dễ đọc, dễ nhớ, chocopie thật có chỗ đứng lòng người tiêu dùng *CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ • Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm lợi ích sản phẩm mang đến cho khách hàng: Một bánh đói giúp bạn gia tăng hiệu công việc, giúp tinh thần bạn lên nhiều với lớp bánh mềm mại lớp kẹo dẻo thơm ngon • Đối tượng khách hàng: Mọi lứa tuổi III CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX Chiến lược sản phẩm: a Thiết kế bao bì Choco-pie Bao bì là vật bao phủ, chứa đựng sản phẩm Trong kinh doanh hiện đại, bao bì có chức bản là chức kĩ thuật bảo vệ sản phẩm tránh tác động của môi trường, chứa đựng sản phẩm, tạo điều kiện sử dụng thuận lợi, và chức bán hàng (chức thương mại) Nhận thức được vai trò quan trọng của bao bì việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hết là cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng, Orion Vina đã đầu tư nhiều và rất chú trọng đến việc lựa chọn bao bì và nhãn hiệu, tên gọi phải làm cho “bắt mắt”, vừa bảo quản được sản phẩm, vửa dễ đọc dễ nhớ Bao bì chocopie có lớp:  Lớp đầu là lớp trực tiếp chứa sản phẩm bằng bao PE có rãnh sẽ dễ dàng việc sử dụng, màu sắc phù hợp với sản phẩm và thị trường Các thông tin bao bì bao gồm tên sản phẩm, thành phần, công cụ, trọng lượng, các chú ý bảo quản, ngày sản xuất và hạng sử dụng Tên hiệu: Chocopie Dấu hiệu: hình tròn có các vòng quanh Vỏ hộp: màu trắng viền đỏ in lát cắt Chocopie,sử dụng màu đỏ đặt trưng là tông màu biểu tượng cho sự chiến thắng, thành công theo quan niệm của người Việt Nam nói riêng và người Châu Á nói chung Thông tin trọng lượng và các chi tiêu chất lượng Bao bì bảo quản bánh: chất liệu PE, in hình lát của cái bánh  Lớp thứ là bao bì bảo vệ bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ ta dùng sản phẩm (hộp giấy) Nó vừa có tác dụng bảo vệ, bổ sung vừa là chỗ để quảng cáo  Lớp thứ là lớp phục vụ cho việc vận chuyển và lưu kho sản phẩm ( container, hộp gỗ, kim loại, carton, chất dẻo,…) Do Orion là thương hiệu đầu tiên xuất hiện thị trường pie và có chỗ đứng lòng người tiêu dùng nên hầu hết các sản phẩm pie của các công ty xuất hiện sau đều có bao bì vỏ hộp gần giống Orion Điều này dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng dẫn tới việc người mua đúng sản phẩm yêu thích, và công ty cũng giảm doanh số bán hàng Đứng trước thực tế Orion vẫn chưa có giải pháp thay đổi hay cái tiến bao bì nhằm tạo sự khác biệt b Xây dựng nhãn hiệu Chocopie-Orion Nhãn hiệu dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp sản xuất cung cấp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Hiểu tầm quan trọng ảnh hướng lớn nhãn hiệu đến sản phẩm, thương hiệu uy tín doanh nghiệp, từ thức có mặt thị trường, Orion không ngừng xây dựng phát triển thương hiệu trở thành thương hiệu bánh kẹo tiếng không Hàn Quốc mà toàn giới Tên thương hiệu: ORION Logo thương hiệu: mẫu đồ họa Kiểu chữ thương hiệu: không quán Ý nghĩa tên thương hiệu Orion chòm sao, biểu trưng cho chùm chất lượng tuyệt hảo, vươn lên đỉnh cao thỏa mãn khách hang Ở sử dụng chữ viết không quán màu đỏ huyết thành công trưng nhiệt làm bật tính cách trẻ trung cho sản phẩm Giải thích logo Hình tròn biểu trưng cho trái đất, cho toàn cầu, so sánh tầm quốc tế Dãy quanh vòng tròn hướng lên cao vươn khỏi trái đất thể công ty cố gắng vươn chất lượng sản phẩm vang cao, vang xa hướng tới tương lai tốt đẹp Vươn tới chất lượng vàng sản phẩm • Đối với giá bán sỉ : Giá bán sỉ = Giá thành sx + %mức chiết khấu trung gian thương mại + CP vận chuển Mức chiết khấu : công ty dành cho đại lý nhà phân phối 3% dựa giá bán sỉ qui định CP vận chuyển : sản phẩm đòi hỏi phải vận chuyển xe với chi phí cao từ Bình Dương sang khắp tỉnh thành nên thường chi phí vận chuyển chia đôi công ty với nhà phân phối • Đối với giá bán lẻ : Việc định giá bán lẻ theo chi phí thực tế sản phẩm Riêng sản phẩm mạnh công ty , sau tính toán tất chi phí , cộng thêm vào chi phí mức lời theo tỉ lệ lợi nhuận định trước Mức lời bao gồm : mức chiết khấu 10% cho nhà phân phối , mức % lợi nhuận mong muốn đại lí bàn lẻ mức lời mong muốn công ty • Đối với pie : đại diện chocopie ( 27.900 Vnd/hộp) Đối thủ Sản phẩm Giá Lotte Chocopie 26.400 Kinh Đô Firstpie 22.500 Bibica Chocovina 19.800 Phaner PhanerPie 24.900 • Việt Nam nước có GDP/người thấp nên mức giá phải thích hợp với mức chi tiêu người Việt Nam • Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh công ty cần phải dự đóan phản ứng đối thủ để có chiến lược giá thích hợp • Yếu tố tâm lý khách hàng quan trọng với giá • Chính sách định giá công ty đảm bảo định định giá phối hợp với định công ty thị trường mục tiêu, hình ảnh yếu tố Marketing hỗn hợp khác • Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá công ty • Thị trường nhạy cảm với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng thị trường nhiều Chiến lược phân phối Kênh phân phối Mục đích tổ chức kênh: giới thiệu sản phẩm với khách hàng Kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm cho công ty ORION VINA có sách phân phối khác tùy theo khu vực tình hình thị trường cho phù hợp để doanh nghiệp phát huy hết lực, đem lại lợi nhuận cao thông qua việc mở rộng thị trường, phát triển doanh thu tạo điều kiện cho công ty hình thành mạng lưới bán hàng rộng khắp Công ty đặt thêm cửa hàng, đại lý nhiều tỉnh, khu vực chợ, đầu mối giao thông a Phân tích cấu trúc kênh Chocopie Chocopie Cửa hàng giới thiệu sản phẩm ORION VINA Bảng cấu trúc kênh phân phối củaNgười côngbán ty (Nguồn: Phòng kinh doanh) lẻ Người bán buôn Người tiêu dùng cuối Người bán lẻ Như vậy, kênh phân phối sản phẩm bánh Chocopie ORION có ba kết cấu tổ chức kênh • • • Kênh phân phối trực tiếp (NSX -> NTD) Kênh phân phối trực tuyến (NSX -> Bán lẻ -> NTD) Kênh phân phối dài (NSX -> Bán buôn -> Bán lẻ -> NTD) b Phân tích thành viên tham gia kênh phân phối Nhà sản xuất Sản phẩm bánh Chocopie sản xuất trực tiếp nhà máy Bình Dương Bắc Ninh Sau đó, sản phẩm lưu kho bảo quản trước đưa thị trường Người bán buôn Là hệ thống đại lý cấp 1, đại lý cấp siêu thị bán buôn thị trường Việt Nam có ký kết hợp đồng kinh doanh sản phẩm bánh Chocopie loại sản phẩm khác ORION VINA Nhiệm vụ đại lý: • • • • Không kinh doanh mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm bánh Chocopie loại sản phẩm khác Công ty Có kêt bán hàng tốt đạt doanh thu tối thiểu theo quy định chung công ty, không bán hàng giả, toán đầy đủ theo hợp đồng Các đại lý ghi tên thương mại, biển hiệu Công ty trước cửa hàng Chịu kiểm tra, giám sát Công ty Quyền lợi đại lý • Các đại lý quyền lựa chọn ký kết hợp đồng với Công ty Người bán lẻ Là người trung gian bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, không mang mục đích kinh doanh lại Ở siêu thị bán lẻ, đại lý bán lẻ, cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo cửa hàng tạp hóa,… Người tiêu dùng cuối Là người trực tiếp mua sản phẩm ORION VINA nhằm mục đích sử dụng c Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối Ưu điểm Trong năm gần đây, với hội nhập phát triển kinh tế khu vực giới, Việt Nam bước khẳng định vị trường quốc tế Công ty TNHH Thực phẩm ORION VINA tạo dựng nên thương hiệu uy tín thị trường Việt Nam với thành công to lớn nhờ ưu sau: - Được đầu tư trực tiếp 100% vốn từ nước với lượng vốn tương đối lớn, có nhiều đơn vị trực thuộc uy tín thị trường - Hệ thống máy sản xuất kinh doanh đổi - Hệ thống phân phối vươn rộng khắp tỉnh, thành phố Mục tiêu mở rộng thêm thị trường tỉnh miền Trung Tây Nguyên Trước khó khăn thử thách liệt thị trường, Công ty triển khai mở rộng hệ thống kênh phân phối tới số trọng điểm, khu vực thị trường tiềm năng, nên ngân sách dành cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối hàng năm tăng lên đáng kể Bên cạnh đó, nguồn nhân lực trẻ có trình độ bổ sung thêm cho hệ thống kênh phân phối Hạn chế Sự đầu tư vào kênh phân phối tăng lên chậm Chưa giành ưu hệ thống phân phối công ty sản xuất bánh kẹo có uy tín lâu năm nước Hệ thống kênh phân phối chưa thực linh hoạt a Nguyên nhân giải pháp khắc phục Nguyên nhân • Cơ cấu tổ chức vận hành hệ thống kênh phân phối nhiều hạn chế + Ít trọng đến thị trường tỉnh vùng sâu, vùng xa nên chưa có chiến lược phân phối sản phẩm cụ thể khu vực + Chưa vận hành đầy đủ, có hệ thống hoạt động nghiên cứu thị trường tổ chức kênh phân phối Việt Nam • Giá bán không đồng Nhìn chung giá bán sản phẩm ORION Chocopie thị trường tương đối cao sản phẩm thuộc dòng bánh kẹo cao cấp Mặc dù Công ty chủ trương thống giá bán thị trường việc có sách hỗ trợ chi phí vận chuyển thiếu quản lý chặt chẽ nên chủ trương chưa đảm bảo thực đồng thị trường • Chính sách phân phối nhiều bất cập + Số lượng đại lý phân phối ORION VINA tương đối so với đối thủ ngành + Mức độ phân bố chưa đều, bất hợp lý công tác phân đoạn thị trường chưa đề cao.| + Công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối chưa đạt hiệu cao toàn kênh, mà cấp độ kênh chủ yếu cấp trung gian trực tiếp làm ăn với công ty + Các hoạt động khuyến khích thành viên kênh chưa phong phú, chưa có biện pháp xử lý hợp lý đại lý vi phạm hợp đồng Chiến lược chiêu thị Hai clip quảng cáo vào cuối năm 2010 với thông điệp yêu thương mà hãng Orion tung khiến lượng tiêu thụ sản phẩm tăng gấp nhiều lần Lần này, việc lồng ghép câu hát gắn liền với sản phẩm như: “Nụ cười tròn tròn bánh Chocopie Kỷ niệm ngào bánh xinh - Mãi hạnh phúc tháng năm- Cùng ta hát Chocopie - Mãi hạnh phúc tháng năm - Cùng ta hát Chocopie Orion Chocopie -Chocopie Orion” không khiến lượng tiêu thụ khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày khẳng định thị trường Việt Nam Ông Lee Kyung Jae - Tổng giám đốc Công ty TNHH thực phẩm Orion Việt Nam cho biết: “Chúng xác định đối tượng Chocopie trẻ nhỏ, mà Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật cho quảng cáo Hai quảng cáo nhấn mạnh tình cảm người với người, kỷ niệm hai ông cháu bên bờ hồ tình cảm hai anh em nhường bánh cho bên quầy viết ông đồ giúp truyền thông điệp yêu thương đến với người thông qua bánh Chocopie” Rõ ràng, khán giả xem hai clip quảng cáo Chocopie không thấy đề cập tới tính sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng, chất lượng bánh mà ẩn sâu giá trị mà đem lại cho khách hàng Một khách hàng lớn tuổi tâm sự: “Từ trước tới xem quảng cáo truyền hình tình cờ xem đoạn quảng cáo bánh Chocopie bật ti vi mong tới quảng cáo Cũng từ đó, gia đình thích mua bánh Chocopie để thắp hương chia cho cháu ăn Tôi quan tâm tới chất lượng thực bị hút tình cảm quảng cáo” Từ sức hút Song Joong Ki… Hiện có nhiều thương hiệu lựa chọn tiếng tham gia vào chiến dịch quảng cáo nhằm đưa hình ảnh đến gần với công chúng người tiêu dùng Gần nhất, Chocopie gây tiếng vang lớn nhờ vào xuất Song Joong Ki series phim quảng cáo đình đám “Tình” Chocopie Thành công sức tưởng tượng phim truyền hình “Innocent Man” phim điện ảnh “A werewolf boy” năm 2013 làm cho tên tuổi Song Joong Ki tiếng không xứ sở kim chi mà lan sang nhiều quốc gia Châu Á, có Việt Nam Người hâm mộ mong chờ gặp lại anh dự án phim “nắng hạn chờ mưa” Và phim quảng cáo “Tình” Chocopie mưa mát mùa hè làm dịu “cơn khát” Ngay từ ngày đầu tiên, phần “Tình em” lên sóng thu hút hàng ngàn lượt bình luận khắp trang mạng xã hội Bên cạnh bình luận chia sẻ cảm xúc fan hâm mộ xuất bất ngờ vô thú vị Song Joong Ki, có nhiều ý kiến háo hức mong chờ phần câu chuyện tình yêu lãng mạn Song Joong Ki thể “Tình” + “ChocoPie” + Song Joong Ki nằm top từ khóa tìm kiếm nhiều internet Chưa dừng lại đó, đời phần “Tình anh” chiếu sóng truyền hình, với ảnh chụp hộp bánh Chocopie với hình ảnh Song Joong Ki bìa hộp bánh chia sẻ trang fanpage fanclub Song Joong Ki Việt Nam Chỉ vòng chưa đầy tiếng đồng hồ, ảnh thu hút 6.500 lượt view, gần 500 bình luận gần 50 lượt chia sẻ Một kỷ lục vô kinh ngạc admin trang fanpage phải lên “Từ lúc thành lập fanpage giờ, chưa có hình ảnh thu hút ý fans nhiều đến vậy… tốc độ chia sẻ thật chóng mặt” 10 Đến fan phát cuồng Chocopie Sự xuất Song Joong Ki chiến dịch quảng cáo “Tình” Chocopie không tạo nên sức hút “khủng khiếp” với chiến dịch mà mang đến hiệu mà thương hiệu mong muốn, tình yêu công chúng người tiêu dùng Câu chuyện tình yêu ngào, với lối diễn xuất tinh tế lôi Song Joong Ki, hình ảnh bánh Chocopie lồng ghép cách tự nhiên Và tự lúc nào, khán giả yêu thích Song Joong Ki, bị lôi câu chuyện tình yêu hấp dẫn, trở nên yêu thích thương hiệu Chocopie “ Chạy mua Chocopie thôi”, “mai mua thùng Chocopie”, “từ em ăn Chocopie thay cơm”, “mặc dù em béo em tích cực ăn Chocopie”… IV MÔ HÌNH SWOT Điểm mạnh: S1 Chất lượng sản phẩm đảm bảo cao Vì thời gian vừa qua, người dân lo lắng vụ hàng trăm sữa có chứa chất melamine gây sỏi thận, nhập từ Trung Quốc tiêu thụ nước, nhiều gây hoang mang cho người dân trước việc lựa chọn sản phẩm đảm bảo an toàn, sức khoẻ cho thân gia đình Trong luồng thông tin ạt chưa kiểm chứng, có số thông tin không xác nguồn nguyên liệu sữa bột để sản xuất sản phẩm Orion Công ty Orion Vina mong muốn làm rõ vấn đề này, qua bảo vệ quyền lợi đáng người tiêu dùng doanh nghiệp Việt Nam Để trấn an người tiêu dùng, đồng thời cam kết chất lượng sản phẩm lưu hành, Công ty Orion Vina tiến hành đăng ký thử nghiệm melamine tất mẫu sữa bột nhập mẫu thành phẩm theo kết phân tích ngày 29/09/2008 Trung tâm Đào tạo & Phát triển Sắc Ký EDC HCM (một năm đơn vị có khả kiểm nghiệm chất melamine Cục An toàn vệ sinh thực phẩm thuộc Bộ Y tế định) chứng nhận là: Tất sản phẩm Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina sản xuất phân phối thị trường VN không nhiễm độc tố melamine, tuyệt đối an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng Giấy chứng nhận “sạch” Orion - Một kết kiểm nghiệm Melamin Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chế biến sản phẩm Công ty Orion Vina nhập chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty Kerrybio Science B.V (Hà Lan) Công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng đồng sản phẩm Chính thức có mặt VN từ tháng 12/2005, suốt trình phát triển, Orion Vina người tiêu dùng đánh giá cao tín nhiệm chất lượng ổn định Tất nhà máy Orion Vina xây dựng vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm AIB - American Institute of Baking - tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho sản phẩm bánh nướng Chính vậy, ta nói bánh Chocopie sản phẩm đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng S2 Bánh Chocopie Orion Orion Vina Food - là một doanh nghiệp có nhà máy sản xuất bánh đầu tiên ở Việt Nam, có vốn đầu tư lớn, chiếm thị phần lớn và có tốc độ phát triển ổn định Orion Food Vina doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc thứ hai Bình Dương, nhà máy sản xuất bánh xây dựng Việt Nam chi nhánh thứ số chi nhánh nước Tập đoàn Orion tiếng giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie Hiện nay, Việt Nam Orion với sản phẩm Orion Chocopie chiếm lĩnh 60% thị phần bánh trở nên vị trí độc chiếm thị trường bánh năm vừa qua, kim ngạch bán đạt mức triệu USD hồi phục quy mô xuất sau thời kì khủng hoảng tiền tệ với mức tăng trưởng nhanh S3 Hệ thống sản xuất cải tiến, phát triển, trọng xây dựng sở hạ tầng Hiện nay, sản phẩm Orion chiếm tới 45% thị phần thực phẩm ăn liền Việt Nam xuất giới Tập đoàn sản xuất thực phẩm ORION (Hàn Quốc) vừa thức ký kết hợp đồng thuê 66.000 m2 đất KCN Yên Phong (Bắc Ninh) với Công ty kinh doanh bất động sản Viglacera (Tổng Công ty thuỷ tinh gốm xây dựng- Chủ đầu tư KCN Yên Phong) để tiến hành dự án thứ xây dựng nhà máy chế biến thực phẩm Orion Vina Bắc Ninh Đây nhà máy chế biến thực phẩm thứ hai Công ty Orion Vina Việt Nam sau đầu tư xây dựng đưa vào sử dụng Nhà máy Bình Dương cuối năm 2004 Toàn dây chuyền công nghệ, quy trình sản xuất nhà máy bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm nhà máy bánh Orion Choco-Pie snack S4 Hệ thống phân phối vươn rộng khắp tỉnh, thành phố Mục tiêu tới mở rộng thêm thị trường tỉnh miền Trung Tây Nguyên, để sản phẩm đưa đến tay tất người tiêu dùng Orion Vina dự kiến nhà máy số ở Bắc Ninh thức vào hoạt động chiếm lĩnh thị trường khu vực Đông Nam Á Việt Nam nơi để Orion phát triển thị trường châu Á, sở để hình thành vòng đai Orion toàn cầu xâm nhập thị trường ASEAN S5 Quảng cáo cho hình ảnh sản phẩm tốt Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung quảng cáo xoay quanh thông điệp yêu thương: “Tình Chocopie” khiến lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng gấp nhiều lần Việc lồng ghép câu hát gắn liền với sản phẩm đó là: “Nụ cười tròn tròn bánh Chocopie – Kỷ niệm ngào bánh xinh – Mãi hạnh phúc tháng nămCùng ta hát Chocopie – Mãi hạnh phúc tháng năm – Cùng ta hát Chocopie – Orion Chocopie -Chocopie Orion” không khiến lượng tiêu thụ khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày khẳng định thị trường Việt Nam Các quảng cáo của Orion tung nhấn mạnh vào tình cảm người với người, mang tính nhân văn sâu sắc Orion tổ chức những chương trình, những hoạt động xã hội tạo sự kết nối cộng đồng, làm nổi bật được sự sẻ chia, tình yêu thương đùm bọc, và điều đặc biệt là cần hướng tới đối tượng trẻ em Ví dụ những chương trình như: chia sẻ tình cảm với trẻ em vùng cao hay vùng lũ thể hiệ qua những chiếc bánh Chocopie mang theo chữ “tình” đầy ý nghĩa Hay cũng có thể là các cuộc thi, các sự kiện làm nổi bật nên tình tình cảm gia đình, tình cha con, tình anh em, tình ông cháu… Điểm yếu: W1 Số lượng nhà máy sản xuất Việt Nam hạn chế Ở Việt Nam hiện mới chỉ dừng lại ở hai nhà máy sản xuất tại Bình Dương và Bắc Ninh, số lượng sản xuất ít thì không thuận tiện cho việc lợi dụng nguồn lực ở nhiều nơi W2 Cơ cấu tổ chức vận hành hệ thống kênh phân phối nhiều hạn chế - Ít trọng đến thị trường tỉnh vùng sâu, vùng xa nên chưa có chiến lược phân phối sản phẩm cụ thể khu vực Số lượng đại lý phân phối ORION VINA tương đối so với đối thủ ngành - Mức độ phân bố chưa có chênh lệch lớn mức thu nhập thành thị nông thôn - Công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối chưa đạt hiệu cao toàn kênh, mà cấp độ kênh chủ yếu cấp trung gian trực tiếp làm ăn với công ty - Các hoạt động khuyến khích thành viên kênh chưa phong phú, chưa có biện pháp xử lý hợp lý đại lý vi phạm hợp đồng W3 Giá bán cao không đồng Nhìn chung giá bán sản phẩm ORION Chocopie thị trường tương đối cao so với sản phẩm loại nhãn hàng khác, sản phẩm thuộc dòng bánh kẹo cao cấp Mặc dù Công ty chủ trương thống giá bán thị trường việc có sách hỗ trợ chi phí vận chuyển thiếu quản lý chặt chẽ nên chủ trương chưa đảm bảo thực đồng thị trường W4 Hiện nay, hầu hết sản phẩm bánh pie thị trường có bao bì, vỏ hộp gần giống Chocopie Orion Điều gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng dẫn đến việc khách hàng không mua sản phẩm yêu thích, dẫn đến việc công ty giảm doanh số bán hàng Cơ hội: O1: Việt Nam vị trí thuận lợi để đầu tư Việt Nam trung tâm thị trường Đông Nam Á để hoàn thành vành đai Orion Hàn Quốc - Trung Quốc - Việt Nam Nga Trong tương lai Việt Nam trở thành quốc gia phát triển với tốc độ cao khối Asean, nên chiến lược sản xuất Orion Việt Nam 50% xuất 50% tiêu thụ nội địa Để làm rõ thêm ý nghĩa việc chọn Việt Nam làm trung tâm thị trường Đông Nam Á, lãnh đạo công ty cho biết: “Việt Nam điểm sáng tăng trưởng ổn định khu vực, an ninh trị ổn định, nguồn lao động tốt, có kỹ năng, tay nghề Việt Nam có vị trí quan trọng khu vực Đông Nam Á nhiều mặt, lại thuận tiện giao lưu hàng hóa nhiều phương tiện thủy, bộ, hàng không Đây vị trí đầu tư chiến lược khu vực O2: VN có nguồn nhân lực dồi dào, giá rẻ Đội ngũ người lao động giàu tiềm năng, kinh nghiệm sản xuất cần sớm khơi dậy, phát huy O3: Đa phần đối thủ cạnh tranh nước yếu, nhỏ quảng bá sản phẩm không mạnh Orion thực chiến lược quảng cáo, quảng bá sản phẩm, hình ảnh công ty rầm rộ, với hàng loạt hình thức khác nhau: báo đài, internet, tivi… Đông đảo người xem yêu quý thương hiệu Orion O4: Thu nhập người dân tăng  thị trường nội địa đầy tiềm  nhu cầu thị trường tăng cao O5: Khoa học công nghệ phát triển tạo điều kiện cho việc áp dụng nâng cao KHKT vào sản xuất nhằm tăng suất, chất lượng sp đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường Thách thức: T1 Nguồn nhân lực Việt Nam đa dạng, giá rẻ cần đào tạo lại kĩ thuật để nâng cao trình độ tay nghề sản xuất, thực hành máy móc Tốc độ công việc công nghiệp hóa đại hóa đòi hỏi nguồn nhân lực dồi dào, cán trung cấp kỹ thuật lại thiếu hụt cách trầm trọng Hiện số công nhân có tay nghề đáp ứng 1/3 yêu cầu thị trường Theo chuyên gia nhân lực, nguồn nhân lực Việt Nam dồi lại thiếu trầm trọng chất lượng Lao động VN đánh giá khéo léo, thông minh, sáng tạo, tiếp thu nhanh kỹ thuật công nghệ đại chuyển giao từ bên thiếu tính chuyên nghiệp Trên thị trường lao động tại, nguồn nhân lực cao cấp công nhân tay nghề cao mối quan tâm, nguồn cung ứng lao động có chất lượng thị trường hạn chế T2 Khách hàng quan tâm, lựa chọn sản phẩm có giá phải thời kì kinh tế bước vượt qua khủng hoảng lạm phát  cạnh tranh giá T3 Đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều thị trường, đặc biệt VN gia nhập vào Tổ chức Thương mại TG (WTO) Cường độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành cao T4 Các doanh nghiệp phải cam kết bảo vệ môi trường SO: Chiến lược khai thác tối đa hội có S1+O5: Ứng dụng trình độ KH-Kĩ thuật phát triển để đa dạng hóa sp, có sp tốt người tiêu dùng có lòng tin chất lượng đảm bảo sp S2+O4: Lợi dụng tốc độ thị trường tăng mạnh để mở rộng thêm thị phần S4+O3: Tăng cường khả PR đặc sắc cho sản phẩm để gây ấn tượng mạnh lòng người tiêu dùng với mạnh Orion mở thêm chi nhánh Bắc Ninh kết hợp với hội đối thủ quảng bá sp không mạnh ST: Chiến lược dùng sức mạnh để vượt qua nguy đe dọa S5+T3: Xây dựng thương hiệu vững mạnh trước thềm hội nhập, đối đầu với đối thủ cạnh tranh ngày ạt Thách thức với chủng loại sp hãng, thương hiệu khác thị trường ngày mở rộng việc quảng bá sp đến người dân vô cấp thiết chiến lược lâu dài, mang ảnh hưởng xuyên suốt Orion tham gia nhiều chương trình, kiện đồng thời qua sách báo, tivi, radio, internet…tiếp cận đến ngõ ngách, nhà để thiết lập mối quan hệ mật thiết doanh nghiệp khách hàng Do vậy, sp Chocopie nói riêng thương hiệu Orion nói chung nhiều người ưa chuộng S3+T4: Xây dựng áp dụng hệ thống sản xuất nâng cao, phát triển để thực mục tiêu việc cam kết bảo vệ môi trường doanh nghiệp S1+T2: Đi theo chiến lược dẫn đầu chất lượng sản phẩm Dùng điểm mạnh chất lượng sp tốt, đảm bảo nên cho dù giá sp có cao so với đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng chấp nhận mức giá WO: Các chiến lược dựa khả vượt qua yếu điểm để tận dụng hội W1+O1: Phát triển thêm nhà máy sản xuất VN để phát triển thị trường WT: Áp dụng sách phòng thủ tối đa để hạn chế nguy đe dọa W3+T2: Xác định mức giá cho sp vừa phải đồng  giá sp có tính cạnh tranh W4+T3: Cải tiến, thay đổi bao bì nhằm tạo khác biệt, nét riêng cho Chocopie Orion để người tiêu dùng nhầm lẫn với sp nhãn hàng khác thị trường mà đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều V BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC Giải pháp khắc phục • Phát triển kênh phân phối qua trung gian • • • • Giảm tỉ lệ phân phối qua kênh phân phối trực tiếp Tăng số lượng đại lý trung gian Mở rộng đại lý sang quy mô lớn, có khả đảm nhận phân phối cho khu vực thị trường lớn định Đẩy mạnh cường độ phân phối, nâng cấp phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho ORION-VINA Phần lớn sản phẩm vận chuyển qua phương tiện xe tải Hình thức phù hợp với tỉnh thành gần hai nhà máy sản xuất Bình Dương Bắc Ninh Còn tỉnh xa, Công ty sử dụng phương tiện tàu hỏa Đồng thời, Công ty cần tăng cường thêm số xe, có xe dự trữ có nhu cầu phát sinh để tối đa lượng hàng hóa lưu chuyển đường Bên cạnh đó, phải nâng cấp phương tiện vận chuyển, gắn logo thương hiệu công ty với xe vận chuyển vừa mang tính quảng bá sản phẩm, vừa thu hút đc ý người tiêu dùng Phát triển hệ thống kênh phân phối dọc Hiện hệ thống kênh phân phối công ty tổ chức theo mô hình truyền thống Do mối liên hệ thành viên kênh lỏng lẻo, đạo công ty đại lý trung gian yếu.Vì để biến kênh phân phối thành lợi cạnh tranh, công ty cần phát triển kênh phân phối theo mô hình liên kết dọc Đổi công nghệ bán hàng Thứ nhất, tăng cường bán buôn kho công ty, vừa tránh thêm chi phí vận chuyển, bảo quản, tiết kiệm nguồn nhân lực, vừa hạn chế rủi ro trình vận chuyển sản phẩm đến nơi tiêu thụ Đồng thời nên có sách giảm giá chiết khấu hợp lý cho khách hàng Thứ hai, hệ thống bán lẻ, cần tổ chức bán hàng trực tiếp quầy bán lẻ thông qua đội ngũ tiếp thị Bên cạnh phải đẩy mạnh quảng cáo nữa, tăng thêm chương trình khuyến mại để thu hút nhiều ý đối tượng khách hàng Tập trung vào chiến lược phân phối đồng tìm kiếm thị trường Bên cạnh thị trường trọng điểm mà công ty tập trung hướng tới, cần có chiến lược phân phối phù hợp hiệu đến thị trường tiềm tạicác tỉnh thành xa nhà máy sản xuất Việc khảo sát nghiên cứu thị trường nội địa phải đẩy mạnh Đặc biệt cần tìm kiếm đầu cho thị trường hướng đến thị trường tỉnh biên giới phía Bắc, tỉnh Tây Nguyên… Đối với thị trường tại: Công ty củng cố vững mở rộng thị trường theo chiều sâu, cố gắng đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Mở rộng thị trường nước, đẩy mạnh nâng cao hiệu hoạt động marketing, thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng có hiệu ... đồng kinh doanh sản phẩm bánh Chocopie loại sản phẩm khác ORION VINA Nhiệm vụ đại lý: • • • • Không kinh doanh mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm bánh Chocopie loại sản phẩm khác Công... (orion) kèm tên cá biệt sản phẩm( chocopie) Tên cá biệt SP Tên thương mại DN Mỗi nhắc đến công ty TNHH thực phẩm Orion Vina người lại nhắc đến sản phẩm chocopie theo câu slogan: orion chocopie,... kẹo Biên Hòa – Bibica • Bánh Delipie, Peppie công ty cổ phần thực phẩm Đông Á • Bánh Nice, Chocovina công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun • Bánh Phaner Pie, Choco P&N công ty cổ phần bánh kẹo