MỤC LỤCA KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN II GIỚI THIỆU SẢN PHẨM BÁNH MÌ TƯƠI KINH ĐÔ B CÁC NHÂN TỐ MKT ẢNH HƯỞNG ĐẾN KINH DOANH BÁNH MÌ KINH ĐÔ I MÔI TR
Trang 1MỤC LỤC
A) KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ
I) LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
II) GIỚI THIỆU SẢN PHẨM BÁNH MÌ TƯƠI KINH ĐÔ
B) CÁC NHÂN TỐ MKT ẢNH HƯỞNG ĐẾN KINH DOANH BÁNH MÌ KINH ĐÔ I) MÔI TRƯỜNG VI MÔ
II) MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1) MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
2) MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
3) MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
4) MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT
5) MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI
C) XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MKT
Trang 2A)KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ
tỷ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh snack với công nghệ Nhật Bản trị giá trên750.000 USD, tung ra sản phẩm bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng
Từ năm 1996- 2000, công ty liên tục rót vốn vào đầu tư công nghệ sản xuất, mởrộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩmmới.Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn Bắt đầu
từ ngày 1/10/2002, công ty Kinh Đô chính thức chuyển từ Công ty TNHH Xâydựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ phần Kinh Đô.Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall’s Việt Nam của tậpđoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s Năm 2010,Kinh Đô tiến hành sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty
Ki Do vào công ty Cổ Phần Kinh Đô( KDC)
Trang 3- Hiện nay Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thịtrường Viêt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng ViệtNam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thànhphố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đãđược xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, TrungĐông, Singapo, Đài Loan…
- Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,tiện dụng bao gồm các loại sản phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung
và đồ uống, cung cấp những thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi
và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thựcphẩm
- Các sản phẩm của Kinh Đô : bánh Cookie, bánh Snack, bánh Cracker AFC –Cosy, kẹo socola, kẹo cứng và mềm, bánh mì mặn, ngọt, bánh bông lan, bánh kem,kem đá Kido’s, socola, bánh trung thu Kinh Đô
Trang 4II)GIỚI THIỆU SẢN PHẨM BÁNH MÌ TƯƠI KINH ĐÔ
Bánh mỳ tươi Kinh Đô chính thức được nghiên cứu sản xuất và tung ra thị trườngnăm 1998 Ban đầu bánh mỳ tươi chỉ cung cấp cho thị trường thành phố Hồ ChíMinh và chỉ có nhân ngọt
Năm 2005, bánh mỳ tươi có mặt tại thị trường miền Trung
Đầu năm 2009, bánh mỳ tươi nhân mặn mới được sản xuất dựa trên sản phẩmbánh mỳ tươi nhân mặn của đối thủ Hữu Nghị và nhu cầu của người tiêu dùngđồng thời cung cấp trên thị trường toàn quốc
Hiện tại bánh mì tươi Kinh Đô có nhiều hương vị lạt, ngọt, mặn, thơm, mềm vớinhiều chất dinh dưỡng Sản phẩm thuận tiện cho những người cần sử dụng thức ănnhanh, bảo đảm đầy đủ năng lượng
Bánh được làm từ sữa tươi nguyên chất 100% với lớp vỏ mềm mịn, nhân bánh làm
từ kem tươi thơm ngon Dòng bánh ngọt có hương vị bơ sữa, dâu, lá dứa, sô-cô-lahay bánh mì lạt sandwich vị sữa, bơ đậu phộng Dòng bánh mặn có vị thịt bò, gà,chà bông (ruốc bông)
Nghành hàng bánh mỳ tươi của kinh đô có hai nhóm sản phẩm : Aloha và ScottiBánh Aloha ngọt có 6 loại nhân ,nhưng tại thị trường miền Trung chỉ hiện diệnAloha nhân bơ sữa và nhân chocolate Bánh Aloha mặn có hai loại nhân :chà bông
và gà quay
Bánh Scotti chỉ có hai loại nhân ngọt là: bơ sữa và chocolate
Trang 5Bánh và nhân đều được sản xuất theo quy trình hiện đại và đặc biệt hoàn toànkhông sử dụng chất bảo quản, nguyên liệu được lựa chọn cẩn thận Vỏ bánh scottiđược sản xuất với thành phần sữa tươi lên có mềm mịn hơn bánh aloha từ sữa bột.Bánh được thiết kế một mặt trong suốt giúp khách hàng dễ nhìn thấy sản phẩm bêntrong, sử dụng kĩ thuật đóng gói tiên tiến và chất liệu bao bì cao cấp nhãn hiệuđược đăng kí độc quyền, tên gọi dễ đọc.
Trang 6B)CÁC NHÂN TỐ MKT ẢNH HƯỞNG ĐẾN KINH DOANH BÁNH MÌ KINH ĐÔ
I)MÔI TRƯỜNG VI MÔ
1)CÁC NHÀ CUNG CẤP
Số lượng nhà cung cấp nguyên liệu của kinh đô có thể chia thàn nhiều nhóm hang:nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa,nhóm hương liệu, nhóm phụ khoa hóachất… sau đây là một số nhà cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho kinh đô
- Nhóm bột: nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong
- Nhóm đường Biên Hòa, đường Juna, nhà máy Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hang này kinh đô chủ yếu sử dụng sản phẩm của nướcngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua các nhà phân phối hoặc đại lý tạiViệt Nam
- Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh đômua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một sốhang hương liệu mà kinh đô sử dụng là: Mane, Griffit, Cornell bros…
- Về bao bì: các loại bao bì mà Kinh Đô sử dụng là bao bì giấy, bao bì nhựa vàbao bì thiết CÁc nhà cung cấp bao bì của Kinh Đô là: Visinpack (bao bìgiấy),Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châ (bao bì thiết)
Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách tăng giá hoặc giảmchất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâmlà: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư, nhà cung cấp tài chính- các tổchức tín dụng ngân hàng, nguồn lao động
- Giá cả: Kinh Đô sử dụng nguồn nhiên liệu từ trong ngước và ngoài nước về giá
cả nguyên vật liệu sẽ do thị trường và đàm phán giữa Kinh Đô và công ty đối tác
- Tiến độ giao hàng: công ty Kinh Đô đã ký kết hợp đồng với nhà cung cấp nêntiến độ giao hàng luôn được đảm bảo Bên cạnh đó công ty còn làm tốt côn tác lập
kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên nguyên liệu luôn được đảm bảo an toàn chosản xuất
- Khản năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: kinh đô là một khách hàng mànhà cung cấp nguyên vật liệu rất muốn được hợp tác bởi vì kinh đô không những là
Trang 7mottj nhà tiêu thụ lớn mà cong là một thương hiệu lớn, nên chi phí thay thế cho sảnphẩm rất thấp và khản năng không có nguyên vật liệu để sản xuất càng thấp hơn
- Thông tin về hà cung cấp: vì kinh đô là một công ty lớn nên thông tin các nhàcung ứng của kinh đô luôn được theo dõi và cập nhập thường xuyên
2) KHÁCH HÀNG
Khách hàng là một ấp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của nghành và từng doanh nghiệp Khách hàng đượcphân làm hai nhóm là: khách hàng lẻ, nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong nghành thông qua việcquyết định mua hàng.Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối vớinghành có thể xét tới đó là quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi và thông tinkhách hàng
Đối với công ty Kinh Đô:
Thị trường nhà phân phối: với một số lượng nhà phân phối rất lớn trên toàn quốcsản phẩm bánh mì tươi đã đến tay người tiêu dùng với một mức giá hợp lýphù hợpvới tất cả mọi người Kinh đô có một hệ thống phân phối rộng trải dài trên toànquốc, với trên 200 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lẻ cho hàng thực phẩm.Vớithế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng.Công ty khẳng định khản năngvượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, đáp ứng nhu cầuvới chức năng sản phẩm.BÁnh mì tươi lại là sản phẩm với hạn sử dụng ngắn ngàynên việc phân phối này cũng quyết định sức bán của sản phẩm
Với thị trường người tiêu dùng công ty Kinh Đô đã bày bán các sản phẩm trênwebsite và thị trường này còn nhỏ Người tiêu dùng chưa thể mua được ản phẩm từchính công ty kinh đô
Trang 83)ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Là những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có
và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bổi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều phải
đối mặt với các đối thủ cạnh tranh của mình, họ là những người cùng chia sẻ
lượng khách hàng cú cựng nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên
thị trường Mức độ cạnh tranh của đối thủ ảnh hưởng nhiều đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và có khi còn tiêu diệt sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trường
Thị trường bánh mì Việt Nam cũng đang diễn ra sự cạnh tranh hết sức
gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng như các công ty
có sản xuất bánh mì và các sản phẩm bánh mì được nhập khẩu Do đó công
ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô luôn xác định là mình đang phải hoạt động
trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh khốc liệt và có ảnh hưởng đến
khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình Đối thủ cạnh tranh của công ty là tất cả những doanh nghiệp có sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh mì
Trước hết phải kể đến là công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị- là một cái tên đã ăn sâu vào tâm trí người dân Việt Nam từ nhiều năm nay Với chủng loại sản phẩm đadạng, phong phú, bao bì mẫu mã bắt mắt, phù hợp với nhiều độ tuổi , sở thích, lại được phân bố rộng khắp cả nước và là một sự lựa chọn hàng dầu Việt Nam
Tiếp đến là các đối thủ như Tràng An, Hải Hà, Kebab- ch bánh mì kebab, công ty
cổ phần Việt An và rất nhiều cơ sở sản xuất bánh mì nổi tiếng…
Họ đều là những doanh nghiệp
có lợi thế về nguyên vật liệu và lợi thế về khoảng cách thị trường Đây thực sự là những đối thủ cạnh tranh về mọi mặt so với công ty, tất cả sản phẩm của công ty đều là sự cạnh tranh của các sản phẩm tương tự của đối thủ này trên tất cả các thị trường
Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty còn chịu sự cạnh tranh của các sản
phẩm nhập từ nước ngoài Các sản phẩm nhập ngoại thường đa dạng, phong
phú về chủng loại, mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm, trong đó có cả các sản phẩm nhập lậu với giá cả bán ra rất rẻ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập thấp
Trang 9Ngoài ra bánh mì Kinh
Đô cũng chịu sức ép của các sản phẩm thay thế và xu
hướng sử dụng sản phẩm thay thế trong dân cư ngày càng nhiều Các sản phẩm thay thế của bánh mì là các loại bánh kẹo, đồ ăn nhanh thường khá phổ biến ,nên đối thủ cạnh tranh của bánh mì kinh đô không chỉ các sản phẩm trong nghành
mà còn các sản phẩm thay thế
Tuy nhiên những công ty doanh nghiệp trên còn có một số điểm yếu, mà công ty Kinh Đô đã nắm bắt và hoàn thiện nó
hơn :Sản phẩm chưa thực sự có sự cách biệt về chất lượng và giá cả Doanh nghiệ
p chưa thực sự chủ động được về nguồn nguyên liệu, vẫn phải nhập khẩu Khó khă
n trong việc tăng giá sản phẩm để theo kịp tăng giá nguyên vật liệu trong thời gian ngắn dẫn tới tình trạng sụt giảm lợi nhuận trong ngắn hạn Hoạt động xuất khẩu ch
ưa tương xứng với tiềm năng của doanh nghiệp, doanh thu từ
xuất khẩu chưa thực sự cao Đầu tư vào tài chính nhiều, công tác dự báo rủi ro chư
a tốt dẫn tới hiệu quả hoạt động đầu tư chưa cao
4)CÔNG CHÚNG
Là những chủ thể có mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp, tạo ra sự tác động đủ lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
Giới tài chính có ảnh hưởng đến khả năng bảo đảm nguồn vốn của công ty
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu
tư, các công ty mô giới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông Nguồn tài trợ chủ yếu của Công ty Kinh Đô là ngân hàng Eximbank vì
Kinh Đô cũng là 1 cổ đông của Eximbank Đồng thời nguồn vốn của họ cũng được gia tăng nhờ việc cổ phần hóa công ty Cụ thể như gần đây Kinh Đô đang
có kế hoạch bán 20 tỷ ra thị trường chứng khoán
Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin:
công ty Kinh Đô đã quản cáo sản phẩm kem Kido’s trên các
phương tiện thông tin đại chúng để cho người tiêu dung được biết đến các hình thức khuyến mãi và bao bì mới cho sản phẩm…
Quần chúng đông đảo:
Công ty cần phải theo dõi thái độ chặt chẽ của quần chúng với hàng hóa
và hoạt động của mình Và tuy rằng quần chung đông đảo không phải là một lực lượng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của nó Để tạo cho mình một hình ảnh vững chắc, công ty cần phải cử người tham gia chiến dịch
Trang 10quyên góp cho địa phương, cống hiến những đóng góp đáng kể vào mục đích từ thiện và soạn thảo quy định xem xét khiếu nại của người tiêu dùng Vì vậy
Công ty Kinh Đô đã xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm của mình ví dụ như: họ có do dự khi mua sản phẩm hay không? Nếu do dự thì vì sao? Họ có tiếc tiền khi mua sản phẩm hay không?
II)MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1) MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Bao gồm những tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo những mẫu tiêu dùng khác nhau do vậy, doanh nghiệp phải nắm rõ kinh tế hiểu được sự mong muốn của con người và khả năng chi tiêu ở họ Thị trường thì cần sức mua của công chúng Sức mua này phụ thuộc vào giá cả sản phẩm thu nhập hiện có lượng tiền tiết kiệm và khả năng vay vốn
Ngoài bản than con người ra, sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với các thị trường Mức sức mua chung phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi suất vay tín dụng tăng để ảnh hưởng tới sức mua
Lạm phát đang là vấn đề nan giải đối với doanh nghiệp Trong tình hình lạm phát thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn khi khi vay vốn ngân hàng mà lãi suất thì
Trang 11không ngừng tăng Hơn nữa chi phí cho đầu vào rất cao trong khi đầu ra thị trường
và sức tiêu thụ của người tiêu dùng thì hạn chế
Với tình hình kinh tế khó khăn hiện nay không chỉ công ty Kinh Đô chịu ảnh hưởng mà các công ty khác cũng phải gánh chịu Nếu công ty không nghiên cứu thị trường kịp thời và thay đổi theo tình hình thì công ty có thể bị thua lỗ và
nghiêm trọng hơn nữa là công ty có thể dẫn đến phá sản
2)MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
Nạn khan hiếm một số loại tài nguyên:
Nước và không khí có thể tưởng như là những dạng tài nguyên thiên nhiên vô tận,
đa có một số dấu hiệu cho thấy mối đe dọa với chúng trong tương lai Do vậy người ta chủ trương cấm bán một số thuốc dươi dạng bình xịt bởi vì chúng có thể gây tổn hại tới tầng ozon của khí quyển Còn đối với nước thì hiện nay đã xuất hiện một số vấn đề trên thế giới
Việc sử dụng những tài nguyên có thể phục hồi dược như rừng và lương thực cũngđòi hỏi phải quan tâm Để bảo vệ đất và đảm bảo đủ lượng gỗ đáp ứng sức cầu trong tương lai, các công ty khai thác rừng phải trồng lại rừng trên những diện tích đất đã chặt Việc cung cấp cũng có thể trở thành một vấn đề lớn bởi vì diện tích đấtnông nghiệp có hạn và ngày càng bị thu hẹp để xây dựng nhà cửa và sử dụng vò mục đích thương mại
Một số vấn đề rât nghiêm trọng đang nảy sinh do cạc kiệt những nguồn tài nguyên không khôi phục như dầu mỏ, than đá và các khoáng sản khác
Tăng giá năng lượng:
Trang 12Vấn đề đảm bảo phát triển kinh tế trong tương lai đã trở thành một vấn đề hết sức nghiêm trọng có liên quan đến một trong những dạng tài nguyên thiên nhiên khôngkhôi phục được Nền kinh tế của những nước công nghiệp phát triển hàng đầu trên thế giới phụ thuộc rất nhiều vào việc cung cấp dầu mỏ mà trong khi vẫn chưa tìm
ra được nguồn thay thế kinh tế hơn cho dạng năng lượng này thì dầu mỏ vẫn tiếp tục giữ vai trò khống chế trong kinh tế chính trị và kinh tế thế giới
Thời gian qua giá xăng lên xuống cũng ảnh hưởng ít nhiều đến công ty Kinh Đô.Gia tăng ô nhiễm môi trường:
Hoạt động công nghiệp hầu như bao giờ cũng gây ô nhễm cho môi trường Cách loại trừ các chất thải của các ngành hóa chất và hạt nhân, về mức độ nguy hiểm củathủy ngân trong nước biển và đại dương , các hoá chất ô nhiễm khác trong thực phẩm và đất, cũng như về tình trạng môi trường bị ô uế vì những chai lọ, sản phẩmbằng nhựa và các vật liệu bao bì khác không bị phân hủy bằng phương pháp hóa sinh Sự can thiệp kiên quyết của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên: Ban lãnh đạo bộ phận Marketing phải để mắt tới tất cả vấn đề này để có thể nhận được những nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho hoạt động của công ty mà không gây tổn hại cho môi trường Hoạt động kinh doanh của công ty chắc chắn cũng sẽ phải chịu sự kiểm soát nghiêm ngặt từ phía các cơ quanh Nhà Nước, cũng như từ phía các nhóm dư luận xã hội có
uy thế Thay vì chống lại các hình thức điều tiết, nhà kinh doanh phải tham gia vào việc tìm kiếm những giải pháp chấp nhận được cho những vấn đề cung cấp nguyênvật liệu và năng lượng đang đặt ra cho đất nước
Sự can thiệp kiên quyết của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên: