Phân tích nhân tố môi trường văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh và chân dung khách hàng mục tiêu của chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá và nội dung chính sách giá củ

Phân tích nhân tố môi trường văn hóa ảnh hưởng đến đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh và chân dung khách hàng mục tiêu của chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá và nội dung chính sách giá của Highland Coffee Phân tích nhân tố môi trường văn hóa ảnh hưởng đến đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh và chân dung khách hàng mục tiêu của chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá và nội dung chính sách giá của Highland Coffee Phân tích nhân tố môi trường văn hóa ảnh hưởng đến đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh và chân dung khách hàng mục tiêu của chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá và nội dung chính sách giá của Highland Coffee Phân tích nhân tố môi trường văn hóa ảnh hưởng đến đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh và chân dung khách hàng mục tiêu của chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá và nội dung chính sách giá của Highland Coffee Phân tích nhân tố môi trường văn hóa ảnh hưởng đến đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh và chân dung khách hàng mục tiêu của chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá và nội dung chính sách giá của Highland Coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa Kinh tế - Luật ======  ====== BÀI THẢO LUẬN BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN Đề tài: “ Phân tích nhân tố mơi trường văn hóa ảnh hưởng đến đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh chân dung khách hàng mục tiêu chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sách giá nội dung sách giá Highland Coffee” Nhóm Hà Nội, ngày 14/04/2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT 11 12 13 14 17 18 19 20 HỌ VÀ TÊN Phạm Cẩm Anh Vũ Hoàng Vân Anh Trần Hải Ánh Vũ Hoàng Bách Nguyến Linh Chi YIACHONG Chouvang Bùi Thu Cúc Hoàng Thị Duyên Lê Phương Linh MÃ SINH VIÊN 19D160144 19D160075 19D107076 19D160006 19D160076 19D160122 19D160146 19D160009 LỚP HC K55F3 K55F2 K55QT2 K55F1 K55F2 K55F2 K55F3 K55F1 GHI CHÚ Nhóm trưởng Thành viên Thành viên Thành viên Thành viên Thành viên Thư kí Thành viên Thành viên BẢNG ĐÁNH GIÁ STT Họ tên Chức vụ Công việc Đánh giá Chữ ký điểm Phạm Cẩm Anh Nhóm Word-1.1 Vũ Hoàng Vân Anh Trần Hải Ánh Vũ Hoàng Bách Nguyễn Linh Chi YIACHONG trưởng Thành viên Thành viên Thành viên Thành viên Thành viên 3.1.2.2-3.1.2.3 Powerpoint-1.2 3.3.2.2-3.3.2.3 Thuyết trình-2.1 Phần Chouvang Bùi Thu Cúc Hoàng Thị Duyên Lê Phương Linh Thư ký 2.2-2.3 Thành viên 3.1.1-3.1.2.1 Thành viên 3.3.1-3.3.2.1 LỜI CAM ĐOAN Chúng em xin cam đoan nội dung thảo luận hoàn toàn hình thành phát triển từ ý kiến thành viên nhóm, thực sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình hình thực tiễn hướng dẫn tận tình khoa học cô Ngạc Thị Phương Mai LỜI CẢM ƠN Chúng em xin trân thành cảm ơn cô Ngạc Thị Phương Mai gợi ý nhiệt tình giúp đỡ chúng em trình tìm hiểu đề tài Cảm ơn tất thành viên nhóm cố gắng, nhiệt tình thảo luận, đóng góp ý kiến để hoàn thành thảo luận CỘNG HÒA XA HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập- Tự do- Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN marketing Nhóm I Họp nhóm lần Thời gian: 26/03/2021 từ 15h30 đến 16h30 Địa điểm: phòng V601 Số thành viên tham gia buổi họp: 8/8 Nội dung họp: - Nhóm trưởng thong báo nội dung đề tài thảo luận - Các thành viên đưa dàn ý cho đề tài II.Họp nhóm lần Thời gian: 30/3/2021 từ 19h30-20h30 Địa điểm: online Số thành viên tham gia: 8/8 Nội dung họp: - Thống dàn ý, chia nhiệm vụ cụ thể (10/04/72021) - Thảo luận cách trình bày word, powerpoint hẹn ngày nộp (15-20/04/2021) III Nhận xét Mọi thành viên tham gia đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến, hồn thành nhiệm vụ thời hạn Nhóm trưởng Phạm Cẩm Anh MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3.Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu .1 5.Nguồn liệu PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MƠI TRƯỜNG MAKETING VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIÊP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm phân định môi trường marketing 1.1.2 Các nhân tố môi trường marketing vĩ mô .2 1.1.3 Các nhân tố môi trường marketing vi mô .2 1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ 1.2.1 Một số khái niệm 1.2.2 Quy trình định giá .3 1.2.3 Nội dung sách giá .6 PHẦN II: NHỮNG GÌ CƠ BẢN NHẤT VỀ CHUỖI CỬA HÀNG ĐỒ UỐNG CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLAND COFFEE 2.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 2.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.2 Tổng quan hoạt động .9 2.1.3 Tầm nhìn sứ mạng doanh nghiệp 2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .10 2.2.1 The Coffee House 10 2.2.2 Starbucks Coffee Company 10 2.3 GIỚI THIỆU VỀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 11 PHẦN III: 12 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA ĐẾN CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HỌ .12 3.1 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HĨA 12 3.1.1 Văn hóa “cà phê” người Việt 12 3.1.2 Ảnh hưởng môi trường văn hóa đến doanh nghiệp 13 3.2 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 18 3.2.1 Yếu tố ảnh hưởng đến sách giá 18 3.2.2 Thực trạng ảnh hướng đến sách giá 20 PHẦN 4: 24 ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 24 4.1 ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG Và CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 24 4.1.1 Thành công .24 4.1.2 Hạn chế 24 4.2 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 24 TỔNG KẾT 26 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Chuỗi cửa hàng cafe Highland Coffee thương hiệu cà phê tiếng Việt Nam Năm 1999, với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, nhà sáng lập thương hiệu Highland Coffee định từ Mỹ Việt Nam lập nghiệp.Từ đó, Highland Coffee cải tiến qua nhiều hệ quán nhanh chóng xác lập nhiều cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê trà Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016 Đến nay, với 300 quán 26 tỉnh thành Highlands Coffee, chuỗi cà phê trà hàng đầu Việt Nam, trở thành điểm nhấn thiếu nếp sống nhiều người Việt Trước nhu cầu thưởng thức cà phê ngày cao tinh tế người tiêu dùng Việt, Highland Coffee không ngừng thay đổi hoạt động doanh nghiệp để phù hợp với văn hóa, nhu cầu thị hiếu người Việt Trong để có u thích từ thị trường sách giá yếu tố vô quan trọng doanh nghiệp 2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài a, Mục tiêu nghiên cứu chung Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng tác động mơi trường văn hóa đến hoạt động doanh nghiệp yếu tố ảnh hưởng đến sách giá họ b, Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận trường marketing sách giá doanh nghiệp - Phân tích thực trạng tác động mơi trường văn hóa đến hoạt động doanh nghiệp Highland coffee yếu tố ảnh hưởng đến sách giá họ 3.Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng môi trường marketing sách giá doanh nghiệp Highland coffee - Phạm vi nghiên cứu: giai đoạn từ 2017-2020 4.Phương pháp nghiên cứu - Thu thập liệu thứ cấp liệu sơ cấp thực trạng - Sử dụng phương pháp phân tích để rút kết luận thảo luận 5.Nguồn liệu - Slide giảng môn Marketing - Website doanh nghiệp - Số liệu từ Tổng cục thống kê PHẦN I: CƠ SỞ LÝ ḶN VỀ MƠI TRƯỜNG MAKETING VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIÊP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm phân định môi trường marketing  Khái niệm: Môi trường marketing báo hàm nhân tố lực lượng bên ngồi marketing có ảnh hưởng đến khả quản trị marketing việc triển khai trì mối quan hệ thành cơng với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp  Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing: - Môi trường tạo xung đột , kìm hãm phát triển doanh nghiệp tạo động lực thúc đẩy - Các nhân tố môi trường biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi dự đốn 1.1.2 Các nhân tố mơi trường marketing vĩ mô  Môi trường marketing vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến tồn mơi trường marketing vi mơ định marketing doanh nghieepjtrong tịa ngành, chí tồn kinh tế quốc dân  Các nhân tố bản: - Nhân học - Văn hóa- Xã hội - Kinh tế - Chính trị- Pháp luật - Điều kiện tự nhiên - KHKT- Công nghệ 1.1.3 Các nhân tố môi trường marketing vi mô  Môi trường marketing vi mô lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến doanh nghiệp khả thõa mãn nhu cầu khách hàng  Có thể chia làm nhóm: - Nhóm mơi trường nội bộ: yếu tố doanh nghiệp có ảnh hưởng khả vận dụng marketing hữu hiệu - Nhóm mơi trường ngành(nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh cơng chúng PHẦN III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA ĐẾN CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HỌ 3.1 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA 3.1.1 Văn hóa “cà phê” người Việt Hương vị cà phê đậm đà trở nên quen thuộc nhịp sống ngày người dân Việt Sự tinh tế cà phê Việt thể nét văn hóa phong cách thưởng thức cà phê khác lạ người Việt Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ không coi cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cà phê thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện bạn bè, đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, để suy ngẫm sống, người,… Gu thưởng thức người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất Tùy loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cảm nhận vị chua, độ dầu, mùi hương loại hoa trái khác Một ly cà phê ngon ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, lưỡi; có độ dầu đậm đặc biệt tỏa mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu mùi đất Cà phê phin coi thứ thức uống ưa thích người Việt Cái cảm giác ngồi chờ đợi giọt giọt cà phê rơi thật thú vị Càng thú vị nhâm nhi thành nó, tách cà phê đen nóng, pha thêm chút sữa, uống nóng hay uống đá tùy theo sở thích người Người ta đốn biết tính cách người, văn hóa vùng miền qua cách pha cà phê sở thích uống người Chẳng hạn, người miền Nam thường bọc cà phê vải nấu nồi, họ thích uống cà phê đá uống nóng Cịn người miền Bắc, chủ yếu uống cà phê pha phin, đen nâu đậm đặc 12 3.1.2 Ảnh hưởng mơi trường văn hóa đến doanh nghiệp 3.1.2.1 Ảnh hưởng đến môi trường marketing Văn hóa có yếu tố ngơn ngữ, tơn giáo, giá trị thái độ, thói quen cách ứng xử, thẩm mỹ, giáo dục, sở vật chất Mỗi yếu tố có ảnh hưởng khác đến trình hoạt động marketing doanh nghiệp thâm nhập thị trường nước ngồi ta thấy rõ ràng mức độ ảnh hưởng văn hóa đến marketing thông qua công cụ marketing mix Thực tế cho thấy, yếu tố văn hố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing, cịn yếu tố khác lại có liên quan ảnh hưởng khơng đáng kể: Sản phẩm: Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng mạnh tiêu chuẩn giá trị xã hội: Giá trị niềm tin vững làm sở đánh giá tốt xấu, sai Giá trị tồn chủ yếu mức độ cá nhân chất chia sẻ tồn xã hội tạo thành giá trị văn hóa Có kiến thức văn hóa xã hội quốc gia trước cơng ty muốn thâm nhập vào trường điều quan trọng, giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hầu hết hành vi tiêu dùng khách hàng Khi giá trị văn hóa thay đổi, kéo theo hành vi mua thay đổi Nếu không nhận điều này, công ty bỏ qua hội cho sản phẩm thay đổi cần thiết nguồn lực hay chiến lược marketing phù hợp với xu Mỗi quốc gia có tơn giáo, giá trị, thái độ khác nhau, mà sản phẩm thâm nhập vào thị trường khác phải phù hợp, đặc biệt sản phẩm đến thị trường khác dễ dàng chấp nhân có tương đồng văn hóa hai nước Giá cả: Chính sách giá bị ảnh hưởng thái độ văn hóa thay đổi thông qua gọi “giá tâm lý” Ở số nơi, thay đổi thường xem tích cực nên hàng thời trang mốt đặt giá cao tượng trưng cho thay đổi Nhưng nơi khác thay đổi đựơc xem không tốt, mức giá cao cho sản phẩm thường làm sản phẩm trở nên đắt cho người tiêu dùng bình thường Xúc tiến: Chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc ngơn ngữ, theo sau tơn giáo Văn hóa diễn đạt thông qua ngôn ngữ Ngôn ngữ phương tiện văn hóa, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Để làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm, ngôn ngữ sử dụng để quảng bá sản phẩm Quảng cáo, bán hàng cá nhân, doanh số bán hàng, q trình xúc tiến khơng thể tác động đến người tiêu dùng không sử dụng hiệu ngơn ngữ Các cơng ty tồn cầu ln tìm hiểu kĩ 13 điều thâm nhập vào quốc gia loại hình kinh doanh Tôn giáo yếu tố văn hóa, tơn giáo ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ hành vi mua cá nhân Ví dụ tơn giáo mà phụ nữ có chồng họ lại không lại dễ dàng đến nơi mà họ thích.Tất điều ảnh hưởng đến hiệu tiếp thị công ty đa quốc gia Sản phẩm mà họ sản xuất với chiến lược xúc tiến phải phù hợp với địa phương nơi họ muốn xâm nhập Phân phối: Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng định chế xã hội Ở khía cạnh khác, văn hóa với tư cách yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing doanh nghiệp cụ thể: - Văn hóa ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing chung, định nhiệm vụ mục tiêu tổng quát doanh nghiệp hoạt động marketing - Văn hóa ảnh hưởng đến việc thực chiến lược, sách lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể nhà hoạt động thị trường q trình làm marketing - Văn hóa ảnh hưởng cách tồn diện đến cơng ty khác hệ thống marketing – mix doanh nghiệp đặc biệt đáng lưu ý ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp 3.1.2.2 Ảnh hưởng đến đặc điểm đối thủ cạnh tranh Đối với hoạt động marketing yếu tố văn hóa yếu tố quan trọng Bởi doanh nghiệp đưa sản phẩm đến thị trường dù hay ngồi nước yếu tố phải xem xét sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập qn hay nói cách khác là văn hóa thị trường hay khơng Nếu khơng phù hợp sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay khơng có nhu cầu Vì vậy, doanh nghiệp ln nghiên cứu yếu tố văn hóa bước vào thị trường Trong quốc gia khu vực Đông Nam Á châu Á, Việt Nam biết nước có thị trường cà phê hấp dẫn Ngồi việc Việt Nam quốc gia nhiều năm liên tiếp đứng thứ xuất cà phê, cà phê trở thành thức 14 uống quốc dân (thức uống phổ biến, ưa chuộng rộng rãi) nhiều người công nhận Trước đây, việc mức sống người dân Việt Nam thấp, thị trường cà phê nơi tung hồnh qn cà phê bình dân với mức giá 25.000 đồng Cà phê chất lượng bất ổn, thường pha trộn nhiều tạp chất không xem trọng nguồn gốc cà phê Ngược lại, với mức sống ngày nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày xem trọng chất lượng cà phê ngày yêu cầu cao với mức độ cà phê, sẵn sàng trả giá cao để thưởng thức ly cà phê ngon, có nguồn gốc rõ ràng, khung cảnh đẹp “Đánh hơi” chuyển biến thị trường nắm bắt lối sống văn hóa người, nhà đầu tư nước lẫn nước ngồi nhanh chóng đẩy mạnh chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần mảnh đất màu mỡ Thế nên, tại, chiến thị trường cà phê Việt Nam diễn chuỗi cà phê trung cấp, với thương hiệu coffee tiếng Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Starbucks, …và dĩ nhiên quên nhắc tới Highlands Coffee Trong mắt nhà chuyên môn, thị trường chuỗi cà phê Việt Nam tiềm năng, không dễ dàng Văn hoá Việt Nam theo xu hướng hội nhập phát triển có giá trị truyền thống thói quen sinh hoạt khó thay đổi Người Việt u thích cà phê chưa sẵn sàng chi trả mức giá cao để sở hữu ly cà phê cho Ở trường hợp Starbucks, khơng thể nhận định họ thất bại hay gặp khó khăn thị trường Việt Nam, mà tốc độ mở rộng thị trường họ hoàn toàn theo nhu cầu thị trường, chậm mà Với mức giá tại, họ mở tấp tập ạt hay len lỏi đến quận huyện ngoại thành thành phố lớn tỉnh lẻ Thêm nữa, Starbucks có 64 cửa hàng khắp nước, nhiều thứ thị trường cà phê Việt Nam Quay trở lại với Highlands Coffee, năm 2018, Highlands Coffee có thêm 60 cửa hàng, chuỗi cà phê có mức độ bành trướng khủng khiếp so với đối thủ họ có 300 cửa hàng khắp nước 15 Thị trường cà phê Việt Nam sau vài năm phát triển loại hình chuỗi cà phê, đến thương hiệu cịn lại có khả cạnh tranh Đây dường chiến ông lớn Highlands, Starbucks Trung Nguyên Do phong cách sống người Việt thích tận hưởng thức uống chỗ nên Starbucks với phân khúc thị trường cao, lại bán cà phê pha sẵn kết hợp với hình thức “take – away” nên chưa chiếm lĩnh khách hàng Việt Nam Highlands lại có lợi mặt sau bán cổ phần cho Jollibee thay đổi định vị Tóm lại, mơi trường văn hóa thể giá trị văn hóa Nó bao gồm quan điểm sống, quan điểm thẩm mỹ, giá trị, chuẩn mực đạo đức… Khi có thay đổi nhân tố tạo thay đổi lớn nhu cầu tiêu dùng sàn phẩm Việc nắm bắt chúng giúp doanh nghiệp có thích ứng nhanh chóng với u cầu khách hàng, có hoạt động sán xuất marketing phù hợp Trở nên “nhạy cảm” với vấn đề giúp cho doanh nghiệp nâng cao ảnh hưởng khả cạnh tranh minh 16 3.1.2.3 Ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu Tiếp thu đặc điểm thị trường Việt Nam – khách hàng chủ yếu dân văn phòng, người chi trả nhiều tiền cho cà phê Highlands có nhiều thay đổi mặt chiến lược nhằm củng cố thương hiệu, phù hợp với khách hàng Thay định vị “cà phê cho giới tri thức có thu nhập cao”; “cà phê cho doanh nhân” Highlands cịn mở rộng tệp khách hàng tập trung cho giới văn phịng, người có thu nhập ổn Ngồi ra, cịn kể đến thay đổi đáng kể Highlands để phù hợp với mơi trường văn hóa Việt Nam như:  Menu có 50 giảm xuống cịn 20 Đồ ăn kèm đồ Tây thay bánh mì người Việt Bước chân vào Highlands, khách hàng khơng cịn phải “đau đầu” việc lựa chọn thực đơn  Bàn ghế bọc da xịn thay dãy bàn ghế thường Không gian thiết kế mở, nhìn đường phố; sử dụng chất liệu tự nhiên gỗ đá  Khách hàng trước ngồi chỗ phục vụ; tự lấy đồ tốn ln  Diện tích qn đa dạng hơn, tùy mặt quy mô dân cư có vị trí đẹp Điều khiến khách hàng dễ để tìm thấy Highlands; thuận tiện cho dân văn phịng; khách nước ngồi  Logo Highlands thay đổi; phản chiếu hình ảnh núi, đất dịng nước nhằm nói lên nguồn gốc cà phê vùng cao nguyên đầy gió Và tất thay đổi nhằm mục đích hướng tới truyền thống, cộng đồng văn hóa Việt Nam Một số khách hàng quen Highlands chia sẻ “Highlands phù hợp để gặp gỡ bạn bè, đối tác Có nhiều chương trình, voucher để lơi kéo khách hàng” Chiến lược để tạo nên khác biệt Highlands Coffee so với hai ơng lớn cịn lại (Starbucks Trung Ngun) tạo khác biệt thông qua thông điệp tới khách hàng Tuy nhiên, việc hạ xuống “bình dân” khiến cho đối thủ họ Starbucks dễ dàng bung lụa chiếm đóng tồn phân khúc khách hàng cao Nhiều khách hàng thương hiệu cho hay, họ yêu thích đến ghét phải chịu 17 đông đúc ồn Hay số khách nước ngồi chia sẻ: Họ khơng thích Highlands có nhiều người hút thuốc Đây nguyên nhân khách quan; đối tượng khách hàng thương hiệu đa số doanh nhân, văn phòng đến để gặp gỡ bạn bè Cùng thiết kế dãy bàn san sát khiến cho khơng khí ồn khó tránh khỏi điều Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp căng cần phải ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước ngồi cách dung hịa hương vị, phong cách nước nước Kể từ đời đến nay, Highlands Coffee ln định hình rõ ràng thương hiệu minh thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho đối tượng có thu nhập Vì chiến lược phân phối, bố trí địa điểm qn ln cân nhắc kĩ để đem lại thoải mái, thuận tiện cho khách hàng Có thể nói, việc nắm bắt xu hướng, phong cách sống, thói quen sinh hoạt văn hóa người Việt Nam giúp cho Highlands Coffee xây dựng chiến thuật phát triển đắn, tạo chiến dịch marketing hiệu Kết hợp xu hướng đại nét duyên dáng truyền thống, Highlands Coffee tự hào thương hiệu Việt Nam kết hợp hài hòa tinh hoa giới giá trị truyền thống độc đáo Việt Nam 3.2 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 3.2.1 Yếu tố ảnh hưởng đến sách giá  Nhân tố bên  Mục tiêu doanh nghiệp: nhân tố tác động trực tiếp song nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác Các mục tiêu doanh nghiệp thường thể giai đoạn khác nhau, mục tiêu trước mắt lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay mục tiêu cuối phi lợi nhuận hay lợi nhuận doanh nghiệp hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí Tất mục tiêu ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm doanh nghiệp 18  Chính sách marketing doanh nghiệp: yếu tố quan trọng đến định định giá sản phẩm Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc nhiều vào sách bán hàng doanh nghiệp Chính sách bán hàng thực thơng qua chuỗi công việc từ quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau bán  Chi phí sản xuất sản phẩm: yếu tố có tính chất định tới việc hình thành vận động giá bán sản phẩm Chi phí sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới kết hiệu tài cuối doanh nghiệp, nhân tố để doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Do cần thay đổi đáng kể chi phí, nhà quản tri lại có định định giá  Các nhân tố bên doanh nghiệp Những nhân tố bên ngồi doanh nghiệp nhà quản trị thường khơng kiểm soát thay đổi Các nhân tố bên thường tồn cách khách quan tác động trực tiếp tới hình thành mức giá khác Do quản lý phải cân nhắc, phân tích cẩn thận yếu tố bên ngồi để xác định mức ảnh hưởng định, định giá bán sản phẩm  Nhu cầu thị trường: yếu tố quan trọng nhà quản trị kinh doanh Trước nhà quản trị đưa định sản xuất sản phẩm gì, cần phải tính tốn sản phẩm tiêu thụ thị trường phục vụ cho ai, nắm bắt thông tin số lượng khách hàng có nhu cầu, mức thu nhập khách hàng, số lượng sản phẩm loại thị trường khối lượng sản phẩm nhà cung cấp thị trường Các nhà quản trị cần dự đoán xu hướng vận động nhu cầu thị trường để đưa định định giá sản phẩm thời điểm nhằm tối đa hóa lợi nhuận  Tính cạnh tranh sản phẩm loại thị trường: nhân tố quan trọng định định giá bán sản phẩm Đối với sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị định giá bán sản phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận Đối với sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị đưa giá bán phù hợp giá bán cao q khơng tiêu thụ được, giá bán thấp quá, doanh nghiệp mức lợi nhuận Do nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố cạnh tranh thị trường thơng qua điểm : Uy tín vị doanh nghiệp, Chiến lược dài 19 hạn doanh nghiệp nào, Các tiêu tài minh bạch thị trường chứng khốn sao…  Các sách kinh tế vĩ mơ Chính phủ: sách kinh tế thể từ văn có giá trị pháp lý cao Hệ thống văn pháp luật Nhà nước-quy định điều mà doanh nghiệp phải chấp hành việc định giá sản phẩm không lũng đoạn thị trường Đối với sản phẩm đặc biệt có tính chất thiết yếu hay quốc phịng, nhà nước can thiệp vào định giá Nhà nước đưa khung giá quy định, sở doanh nghiệp đưa đưa mức giá phù hợp Các quy định Bộ, Tỉnh quy hoạch tổng thể hay chiến lược phát triển dài hạn ảnh hưởng đến định định giá bán sản phẩm cụ thể doanh nghiệp Sự ổn định chế độ trị nhân tố định đến trình thu hút đầu tư định giá bán sản phẩm doanh nghiệp Do nhà quản trị cần nghiên cứu, phân tích sách kinh tế vĩ mơ địa phương kinh doanh để đưa định, định giá bán sản phẩm cho phù hợp  Các nhân tố tổng thể mơi trường kinh doanh: yếu tố nhà quản trị cần thu thập, phân tích để đưa định định giá bán sản phẩm phù hợp Các yếu tố bao gồm số lượng dân số, điều kiện tự nhiên vùng miền, trình độ kỹ thuật, cơng nghệ nơi Các yếu tố thơng thường có mối quan hệ với q trình phân tích để đưa định Trên yếu tố gây tác động đến định giá sản phẩm doanh nghiệp,yếu tố định sống ảnh hưởng đến thành công doanh nghiệp 3.2.2 Thực trạng ảnh hướng đến sách giá 3.2.2.1 Chính sách giá cho sản phẩm Giá yếu tố quan trọng hệ thống marketing mix phản ánh chất lượng sản phẩm thu nhập doanh nghiệp Nhận thức điều đó, sách giá cho sản phẩm doanh nghiệp coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh doanh thu doanh nghiệp Để giảm giá thành sản phẩm doanh nghiệp có sách thiết thực đầu tư vào khâu nguyên liệu như: 20 - Khai thác nguồn nguyên liệu rẻ tiền, tìm kiếm nhà cung ứng nước ngồi - Đầu tư vào cơng nghệ để tăng suất, chất lượng sản phẩm - Cải tiến cơng thức sản phẩm 3.2.2.2 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp Hồn thiện sách sản phẩm Sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee có chỗ đứng vững thị trường phần lớn nhờ vào chất lượng cà phê tuyệt hảo Để đảm bảo việc này, Highlands Coffee cần ý đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói bảo quản Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy trình, chất lượng sản phẩm sản xuất bảo quản Theo tác giả tìm hiểu Highlands Coffee áp dụng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Bộ Y Tế ban hành Trong tương lai Highlands Coffee nên áp dụng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế HACCP dịng sản phẩm cà phê hữu nói riêng dịng sản phẩm khác Cơng bố giấy chứng nhận website để nâng cao lòng tin khách hàng nước, thuận tiện cho việc vươn thị trường giới Bên cạnh đó, Highlands Coffee cần dành thời gian để phát triển gói dịch vụ mà biết lôi khách hàng, chương trình thẻ dành cho khách hàng thân thiết, chương trình dành cho khách VIP – khách hàng trung thành thân thuộc Highlands Coffee khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee Hồn thiện sách xúc tiến Marketing online có sức mạnh việc lơi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung thành Vì Highlands Coffee cần ý đến việc tạo nhóm cộng đồng online thích sản phẩm cà phê hữu chia sẻ sản phẩm cà phê hữu Bên cạnh đó, nhằm tăng thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê hữu cơ, Highlands Coffee cần tăng cường tập trung cao độ chương trình giới thiệu, khuyến dùng thử sản phẩm, phát hành voucher, chương trình tích điểm thẻ khách hàng… thơng qua phương tiện facebook, website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng (tư vấn cách chọn đồ ăn uống, nhận order từ khách cách xác nhanh ) 21 Hoàn thiện người Đội ngũ nhân viên ln tiêu chí quan trọng đánh giá khách hàng Sản phẩm có giá cao đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chun nghiệp, có trách nhiệm khách hàng chấp nhận Đối với Higlands Coffee chun nghiệp, nhiệt tình, ln có trách nhiệm cơng việc nhân viên phát huy cao Tuy nhiên, Highlands Coffee hướng tới hình thức khách hàng tự phục vụ nên vấn đề sát việc hỗ trợ khách hàng cần thiết cịn chậm trễ Vì Higlands Coffee cần phải đào tạo nguồn nhân lực làm việc cách chuyên nghiệp có thể, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.Một số giải pháp nguồn nhân lực như: - Mở lớp đào tạo nhân viên hàng năm, xây dựng mô hình thầy trị để hướng dẫn trực tiếp nhân viên bắt đầu làm quen với công việc - Đào tạo, kiểm tra nhân viên thường xuyên, phong cách, thái độ làm việc, cung khả giải vấn đề nhân viên - Tuyển người, vị trí, người phải am hiểu đầy đủ lĩnh vực, có trình độ nghiệp vụ tốt có kinh nghiệm - Có chế độ lương thưởng hợp lí cho nhân viên, đưa mức lương linh hoạt - Thực đãi ngộ cho nhân viên, có hình thức khen thưởng, kỷ luật hợp lí, để giũ chân người tài *Một số giải pháp khác Bên cạnh việc hoàn thiện nhận diện khách hàng mục tiêu, hoàn thiện nhận dạng thị trường, nhận dạng đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Highlands nên củng cố tăng cường đầu tư cho chiến lược định vị thương hiệu Bởi lẽ việc củng cố, đầu tư cho chiến lược định vị mang lại lợi lớn cho Highlands việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí tập khách hàng mục tiêu Ngoài ra, Highlands cần quan tâm đến nguồn lực nhằm tạo lợi giữ vững lợi 3.2.2.3 Chính sách giá phân hóa Phân hóa giá kinh doanh việc xác định mức giá bán khác cho loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng 22 Sự thay đổi menu thể rõ giảm số lượng loại nước uống để khách hàng tập trung vào ưa chuộng, đồng thời giúp khách tiết kiệm thời gian đứng quầy gọi Song song đó, menu thức ăn lại mở rộng, bên cạnh bánh mì, chuỗi kinh doanh thêm bánh ngọt, điểm tâm, cơm, phở để đáp ứng nhu cầu phần đông khách hàng theo định hướng tập trung vào dân văn phòng, người trẻ đại khu vực có nhiều tịa nhà, cơng sở… Tuy nhiên, chất thay đổi Highland thay đổi định vị thương hiệu, từ phân khúc cao cấp sang trung cấp, dẫn đến hàng loạt thay đổi, đặc biệt giá cách vận hành Từ nhóm khách hàng tiềm phân khúc cao cấp, giá nước uống, bánh mì năm trước thấp mức 39.000 đồng, sau định hướng mới, bảng giá Highlands thấp nhiều, bánh mì, bánh thương hiệu có mức thấp 19.000 đồng, đáp ứng chi tiêu dân công sở, học sinh – sinh viên PHẦN 4: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 4.1 ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG Và CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 4.1.1 Thành cơng Ảnh hưởng yếu tố văn hóa tác động mạnh mẽ đến hoạt động Highlands Coffee Nhưng nhờ Highlands Coffee gặt hái thành cơng rực rỡ thị trường cafe Việt Nam Nhờ thay đổi cơng thức, văn hóa cafe phù hợp với văn 23 hóa Việt, Highlands nhắm đến khách hàng mục tiêu thành công thu hút khách hàng đến Highlands tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng mức chi trả mức trung bình tần suất thói quen sử dụng lại dịch vụ nhiều Về sách giá: giá sản phẩm hợp lý, phân khúc với đối thủ cạnh tranh The Coffee House, Trung Nguyên,… tạo cạnh tranh, đồng thời thu hút nhiều khách hàng nhờ chiến lược thu hút qua giá thấp (chỉ từ 39K bạn thưởng thức ly Cafe vị) 4.1.2 Hạn chế Về sách giá: giá cịn cao, khoảng giá size lớn (10.000 đồng) dẫn tới việc khách hàng lựa chọn size nhỏ thay size lớn hơn, ảnh hưởng tới lợi nhuận Highland 4.2 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ Giá biến số quan trọng 4P, phản ánh phần chất lượng thu nhập cơng ty Cơng ty cần chủ động giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm Chẳng hạn khai thác tốt nguồn nguyên vật liệu rẻ nước thay dần nguyên liệu ngoại nhập Cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao hiệu sử dụng máy móc, nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, Highland tính tới phương án thu hẹp khoảng cách giá size kích cầu người tiêu dùng mua size lớn Cơng ty cần có sách giá phân biệt ưu đãi giá với khách hàng cụ thể tạo mối quan hệ tốt với họ thu hút nhiều khách hàng  Một số đề xuất khác - Chủ động việc thu thập thông tin thị trường Cần áp dụng hình thức quản lý sản phẩm, giá cách hợp lý có hiệu - Chủ động mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đầu tư thêm máy móc trang thiết bị - Kế hoạch đồng khâu trình sản xuất, theo dõi quản lý sát hoạt động sản xuất Nâng cao tinh thần trách nhiệm cho toàn thể người lao động 24 TỔNG KẾT Có thể nói phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng đồ uống Việt Nam diễn mạnh mẽ Dù thị trường Việt Nam có nhiều doanh nghiệp kinh doanh hình thức The Coffee House, Starbucks, Highlands Cofffee khẳng định nâng cao vị cương vị doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cafe hàng đầu Việt Nam Bằng lỗ lực, cố gắng không ngừng nghỉ nghiên cứu sản phẩm chiến lược kinh doanh Highlands coffee đạt nhiều thành tựu thời gian qua, tạo bước tăng trưởng kinh tế đáng kể khẳng định thương hiệu riêng cho thương hiệu Ban đầu thuonge hiệu nhỏ lẻ Việt Nam, sau 20 năm phát triển không ngừng nghỉ, Highlands Coffee trở thành thương hiệu quenm thuộc giới trung lưu Highlands Coffee thành cơng việc chinh phục thị trường cafe khó tính Việt Nam Đưa sản phẩm đến với khách hàng phù hợp vcoiws văn hóa cafe Việt, thực sách giá từ ảnh hưởng yếu tố thị trường Việt Nam 25 ... 12 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA ĐẾN CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HỌ .12 3.1 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG VĂN... giới giá trị truyền thống độc đáo Việt Nam 3.2 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 3.2.1 Yếu tố ảnh hưởng đến sách giá  Nhân tố bên  Mục tiêu doanh nghiệp: nhân. .. nhằm phân tích thực trạng tác động mơi trường văn hóa đến hoạt động doanh nghiệp yếu tố ảnh hưởng đến sách giá họ b, Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận trường marketing sách giá