PHÂN TÍCH bộ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOVE

Táo bạo thách thức quan điểm về vẻ đẹp của những nhãn hàng khác, Dove® nỗ lực giúp phụ nữ vượt qua khuôn mẫu của hình tượng phụ nữ hoàn hảo không tưởng trên quảng cáo và kiên định với tr

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

 -TIÓU LUËN

MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

§Ò tµi:

Ph©n tÝch bé nhËn diÖn th¬ng hiÖu dove

Giảng viên : ThS Bùi Quang Huy Sinh viên : Nguyễn Thị Linh Đan

HÀ NỘI - 2016 MỤC LỤC

I) Hiểu về thương hiệu 1

II) Phân tích các yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu 1

1) Tên thương hiệu 1

2) Logo 2

3) Câu định vị thương hiệu 3

4) Màu sắc thương hiệu 5

III) Đánh giá hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu 7

I) Hiểu về thương hiệu

Ra đời năm 1957 tại Mỹ, thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever, trải qua hơn 50 năm tồn tại trên thị trường, Dove® dần trở thành thương hiệu số 1 toàn cầu về sản phẩm chăm sóc da và tóc,

có mặt và được ưa chuộng tại hơn 80 quốc gia trên thế giới Đối tượng khách hàng chính của Dove® là những phụ nữ tuổi từ 25 – 40, luôn quan tâm đến việc chăm sóc vẻ đẹp ngoại hình

Các dòng sản phẩm của Dove® không chứa xút nên không làm khô da Nếu có thể so sánh, thì Dove® mang nét tính cách tương đồng với một người phụ nữ chân thực, thuần khiết và giàu chất nữ tính Có lẽ đó cũng là lí do Dove® quyết định hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu như kể trên, và tập trung truyền tải thông điệp về vẻ đẹp thực sự, bền vững

Ngay từ khi ra đời, Dove® đã tự đặt ra cho mình sứ mệnh chăm sóc sắc đẹp thuần túy, luôn coi trọng “vẻ đẹp thực sự” Suốt hành trình hơn 50 trên thị trường, Dove® bền bỉ xây dựng niềm tin về vẻ đẹp tự nhiên trong lòng phụ nữ toàn thế giới Táo bạo thách thức quan điểm về vẻ đẹp của những nhãn hàng khác, Dove® nỗ lực giúp phụ nữ vượt qua khuôn mẫu của hình tượng

phụ nữ hoàn hảo không tưởng trên quảng cáo và kiên định với triết lí: “Chỉ có vẻ đẹp tự nhiên

mới tồn tại vĩnh cửu”

Chính triết lí thương hiệu nói trên đã trở thành kim chỉ nam định hướng việc thiết kế bộ nhận diện cũng như các hoạt động xây dựng và định vị thương hiệu của Dove, sự thuần khiết, giản đơn chân thực giàu chất nữ tính chảy xuyên suốt trong tất cả những thành tố làm nên thương hiệu, tập trung truyền tải giá trị nổi bật mà thương hiệu xây dựng trong suốt nhiều năm qua

II)Phân tích các yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu

1) Tên thương hiệu

Tên thương hiệu thực tế mang ý nghĩa rất đơn giản

Trong tiếng Anh, Dove có nghĩa là chim bồ câu, loài vật

thường được biết đến như biểu trưng của sự dịu dàng, mềm

mạị, nữ tính Sử dụng một cái tên như vậy, thương hiệu hiểu rằng họ có thể dễ dàng chạm đến những người phụ nữ - khách hàng của họ Đối với một thương hiệu, cái tên gần như là yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp cận, và không thể phủ nhận, ấn tượng đầu tiên bao giờ cũng là yếu tố quan trọng sự bền vững của “mối quan hệ” sau này

1

Giữa thị trường đang tràn ngập hàng loạt sản phẩm cùng loại như hiện nay, việc tận dụng mọi cơ hội để nổi bật trong đám đông nhan nhản là điều mà không một thương hiệu nào không gắng sức làm cho bằng được Ngày nay, khi việc đặt tên thương hiệu bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp Vì thế một cái tên đơn giản, ngắn gọn dễ phát âm, không thách thức lý trí của người đọc luôn là ưu tiên số một nếu thương hiệu mong muốn chiếm một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng, để một ngày nó bất ngờ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu và dẫn tới quyết định mua hàng

Về tên thương hiệu, có lẽ Dove đã làm tốt được hai việc: Một là, tạo được một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ bị thu hút bởi những người phụ nữ yêu cái đẹp, yêu sự dịu dàng, nữ tính Thứ hai: Dove là một cái tên giàu sức biểu cảm, nói lên được bản chất của sản phẩm và tính cách thương hiệu, hơn nữa cũng dễ hiểu, dễ liên tưởng và đồng cảm

Qua hơn 50 năm, cái tên “Dove” vẫn tồn tại vững chắc trên thị trường, trong khi nhiều nhãn hiệu cùng thời đã đi tìm một lối đi khác, một phong cách khác phù hợp hơn với xu thế và nhu cầu của người tiêu dùng, Dove vẫn kiên định với triết lí thương hiệu được xây dựng từ những ngày đầu tiên: chăm sóc làn da,mái tóc, trân trọng và nâng niu những người phụ nữ

2) Logo

Logo của Dove là một trong những logo phổ

biến và được nhận biết rộng rãi nhất trong ngành công

nghiệp hóa mỹ phẩm, là sự kết hợp giữa tên thương hiệu

và hình ảnh biểu trưng là một chú chim bồ câu cách

điệu vô cùng tinh tế vốn gợi nhiều liên tưởng về sự bình

an, hạnh phúc và nét đẹp thuần khiết Chính hình ảnh

này đã tôn lên giá trị của sản phẩm, ngay lập tức khiến

người tiêu dùng hiểu hơn giá trị mà nhà sản xuất muốn

trao gửi Bởi hơn ngàn lời nói, hình ảnh là thứ ngôn ngữ phi ngôn ngữ, truyền tải và tác động tác động nhanh, trực tiếp hơn, giàu cảm xúc hơn, có khả năng vượt qua rào cản của bất kì loại ngôn ngữ nào

Logo được thiết kế từ năm 1957, dựa trên nền tảng chữ Toronto nổi tiếng, bởi nhà thiết kế

tài ba Ian Brignell – tác giả của một loạt những logo nổi tiếng khác như Budweiser, Hershey’s,

Chapstick, Smirmoff, BurgerKing, Chewy’s,…Phông chữ là dạng chữ viết tay (custom-made),

mềm mại, uyển chuyển, đồng thời truyền tải sự nữ tính, dịu dàng

Qua một vài lần thay đổi, dù không đáng kể, biểu tượng chim bồ câu mang màu vàng được cách điệu thêm một vệt sáng phần gần cuối đuôi để tăng sự trang trọng, tươi mới, sinh động Màu vàng trong logo của Dove đại diện cho niềm vui và sự thịnh vượng trong khi màu xanh biểu tượng cho

sự xuất sắc và sự tin cậy đối với sản phẩm Dove Tuy nhiên, tùy vào các chiến dịch quảng cáo hoặc các dòng sản phẩm riêng biệt mà màu vàng được thay đổi thành màu bạc và vẫn giữ nguyên kết cấu của logo

Mẫu logo dạng này là sự kết hợp giữa “brandmark” – dấu ấn thương hiệu, với

“wordmark” - từ hiệu, cùng với việc áp dụng một cách nhất quán sẽ tạo nên tính nhận biết đối với thương hiệu Bởi thế mà dù đứng một mình, phần chữ viết thể hiện tên thương hiệu hay hình ảnh biểu tượng vẫn đủ sức nhắc nhớ về thương hiệu

Giống như mọi thương hiệu khác, Dove tận dụng khả năng nhận biết của logo ở mọi lúc mọi nơi, trên bao bì sản phẩm, trong các sự kiện tài trợ, sự kiện nội bộ, trong hàng loạt các chiến dịch vì cộng đồng, thay đổi tư duy nhận thức của phái đẹp về vẻ đẹp hoàn hảo…Cách làm đó vô hình chung tạo nên một gắn kết giữa logo và tính cách thương hiệu, cũng như khi ta nhớ một gương mặt và gắn họ với một cá tính điển hình mà qua gặp gỡ, tiếp xúc nhiều lần tự bản thân đúc kết được

Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của một thương hiệu Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên yêu cầu nghiêm túc đặt ra cho một logo bao giờ cũng

là tính cá biệt, thể hiện bản sắc riêng, để giữa muôn ngàn sản phẩm cùng loại, thương hiệu có thể đứng nổi bật và đi vào được trong tâm trí khách hàng, từ đó hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu

3) Câu định vị thương hiệu

Nếu như nhắc đến Nike, người ta nghĩ ngay đến khẩu hiệu “Just Do It”, “Think Different” với Apple, “Nâng niu bàn chân Việt” và thương hiệu Bitis’, “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” của nước mắm Chinsu…Nhưng Dove thì khác, thay vì lựa chọn một câu tagline cố định có tính chất nhắc nhớ thương hiệu và truyền tải thông điệp về tính năng, ưu thế vượt trội của sản phẩm, Dove lại có rất nhiều slogan, khẩu hiệu của Dove đã nhiều lần thay đổi gắn trực tiếp với sản phẩm hoặc các chiến dịch quảng cáo

3

Trên thế giới, Dove đã thực hiện một chiến dịch toàn cầu trong suốt nhiều năm (10 năm trở lại đây) với tên nguyên bản là “Campaign for Real Beauty” – Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự với khẩu hiệu “You are more beautiful than you think” – Bạn đẹp hơn bạn nghĩ với hàng loạt hoạt động với sứ mệnh truyền cảm hứng cho phụ nữ về vẻ đẹp thực sự tự nhiên của mỗi người, và rằng bất cứ ai cũng nên trân trọng nó thay vì cứ hoài lo lắng để rồi đánh mất sự tự tin và những

cơ hội trong cuộc sống

Thế nhưng ở Việt Nam, khi được hỏi đâu là khẩu hiệu đặc trưng khi nhắc đến thương hiệu Dove – thực sự rất khó để trả lời Khác với thông điệp mà Dove gửi gắm trên toàn cầu, tại Việt Nam, trong nhiều năm qua, dù có một loạt khẩu hiệu khác nhau, gắn với từng dòng sản phẩm, từng giai đoạn thời kì, Dove vẫn luôn truyền tải ý niệm chung về dòng sản phẩm dưỡng ẩm, cấp

nước vượt trội, phục hồi tức thì, ngăn ngừa dài lâu Có lẽ Dove hiểu, với người Việt Nam “Cái

răng cái tóc là góc con người”

Một số slogan nổi bật:

“Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam”

Trong thế giới hiện đại ngành Quảng cáo, thành công của một chiến dịch phụ thuộc vào mức độ sáng tạo và thu hút trong phương pháp thực hiện Tagline và Slogan là hai thành tố quan trọng trong rất nhiều yếu tố làm nên thành công đó Câu định vị thương hiệu không chỉ giúp nhãn hiệu đưa sản phẩm tiếp cận với thị trường mà còn có khả năng tạo ấn tượng trong tâm trí của họ, thúc đẩy quyết định mua hàng trong những thời điểm tiềm năng

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi thế của một sản phẩm chăm sóc tóc không chứa xút, không làm khô tóc và da, Dove đã khẳng định vị thế của mình Câu slogan này tuy đơn giản nhưng đánh trúng tâm lí của người Việt, vốn mua hàng dựa trên cảm tính

và thói quen của đám đông, đánh giá của cộng đồng và chuyên gia Qua nhiều năm, câu slogan có thể thay đổi cho phù hợp với từng chiến dịch và từng dòng sản phẩm, thế nhưng “chăm sóc và phục hồi tóc hư tổn” vẫn luôn là keyword, là USP mà Dove đã rất khôn khéo lựa chọn và phát triển cho sản phẩm của mình

“Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn đã có Dove”

Câu slogan chạm đến vấn đề băn khoăn và nhu cầu của bất cứ người phụ nữ nào: khao khát được làm đẹp với mái tóc nhưng luôn lo ngại hư tổn đến từ máy làm tóc, hóa chất và thậm chí là cả ô nhiễm từ môi trường Vậy thì slogan này rõ ràng là một giải pháp hoàn hảo cho những

gì mà những cô gái, những gì các cô gái đang tìm kiếm Câu slogan như một lời thôi thúc họ tận hưởng cuộc sống, bỏ qua những nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm hạnh phúc Dove – trong câu slogan này đóng vai trò như một người bạn, một người mẹ, đứng phía sau nhẹ nhàng ân cần chăm sóc cho mái tóc để họ được thoải mái sống

“Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc”

Vẻ đẹp của mái tóc, cũng giống như ngoại hình và làn da, luôn là niềm mơ ước chung của bất kì người phụ nữ nào Từ “nâng niu” vừa cho thấy thái độ trân trọng, vừa thể hiện sự tỉ mẩn, khéo léo trong việc chăm sóc những người phụ nữ của Dove Tuy có một điều khiến tôi hơi băn khoăn là cụm từ “vẻ đẹp tỏa sắc” vì theo từ Hán Việt “sắc” và “vẻ đẹp” là hai từ tương đồng nhau

về nghĩa, đây chỉ là cách sử dụng theo thói quen, văn nói của người Việt chứ nếu suy nghĩ kĩ thì câu này có phần không hợp lí

4) Màu sắc thương hiệu

Màu sắc là một trong những nhân tố có sức ảnh hưởng nhất trong việc nhận diện thương hiệu Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng nhận diện màu sắc của sản phẩm trước bất kì yếu tố hiển thị nào khác Màu sắc phân biệt tính cách của nhãn, lôi cuốn sự chú ý tới điều

mà nhãn hàng muốn gửi gắm (trong mỗi màu sắc đai diện), hơn nữa, đứng tách biệt và nổi bật trong đám đông hỗn mang của hàng ngàn sản phẩm trong thị trường bán lẻ

Thấu hiểu được điều đó, Dove định vị dòng sản phẩm của mình bằng hai màu sắc cơ bản: Trắng và Xanh trời đậm, cũng chính là hai màu sắc xuất hiện trong logo của thương hiệu

Màu trắng vốn truyền tải thông điệp về sự trong sáng, ngây thơ, tươi mới, sự trung thực

và chân thành Màu trắng phản chiếu ánh sáng và làm cho màu sắc xung quanh nó nổi bật Bên cạnh việc sử dụng thống nhất sắc trắng để nó có thể biểu thị màu và tính cách của thương hiệu,

đó có lẽ cũng là lí do tại sao trong các poster quảng cáo, ấn phẩm truyền thông cho một loạt chiến dịch tổ chức bởi Dove nhằm nâng cao ý thức cộng đồng và đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, màu trắng luôn được chọn làm màu nền

5

Dải màu xanh trời có thể biểu thị nhiều trạng thái cảm xúc và tính cách Tuy nhiên, màu xanh của Dove biểu thị sự thư giãn, tâm thế bình thản, lòng tin tưởng và thái độ chân thành Sự kết hợp hài hòa giữa hai màu trắng và xanh bao giờ cũng tạo cảm giác nhẹ nhàng, dễ chịu thư thái Nó mang chất nữ tính mà bất cứ cô gái nào cũng sở hữu một chút ở trong mình, có lẽ nhờ thế mà dễ dàng đồng điệu với sản phẩm, và thông điệp mà thương hiệu đưa ra

Hầu hết bao bì của sản phẩm đều có màu trắng, sử dụng font chữ mềm mại màu xanh trời đậm nhạt nhiều sắc độ, tuy nhiên có thay đổi về màu sắc đối với dòng sản phẩm chuyên biệt

Màu sắc có thể chỉ ra về văn hóa, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, thậm chí là giá cả Bởi thế, khi Dove chuyển đối tượng mục tiêu của mình sang các đối tượng khác, thay vì phụ nữ trưởng thành tuổi từ 25 – 40, màu sắc đại diện cho thương hiệu cũng thay đổi Màu xám biểu thị tính kiên định, ý chí, năng lượng, sức mạnh đối với dòng sản phẩm dành chon nam giới và màu đỏ mận thâm trầm, cuốn hút, mặn mà cho dòng sản phẩm chăm sóc dành cho phụ nữ sau tuổi 45 (Dove Pro-Age)

Theo một nghiên cứu, bên cạnh việc thể hiện đối với vấn đề về thương hiệu, màu sắc cũng chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng Có lẽ cũng dễ hiểu bởi mỗi màu sắc vốn gắn với một quan niệm, biểu tượng, ý niệm đặc trưng riêng, truyền đạt một thông điệp không ai có thể lầm lẫn Dựa vào tính cách, sở thích cá nhân mà mỗi người lựa chọn theo cảm tính một sản phẩm phù hợp với bản thể của mình Đó là lí do tại sao, các nhãn hàng luôn tích cực gắn kết giữa màu sắc thương hiệu và việc cá tính hóa các dòng sản phẩm

III) Đánh giá hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu

Dove đã thành công khi xây dựng được một thương hiệu mang tính cách đặc thù (dịu dàng, nữ tính, nhẹ nhàng) , thông điệp thống nhất (sản phẩm dưỡng ẩm làn da, phục hồi chăm sóc tóc hư tổn) , và thấu hiểu người tiêu dùng của mình Thành công đó đến từ một nỗ lực bền bỉ và lâu dài trong việc gây dựng hình ảnh trong lòng công chúng và người tiêu dùng: thông qua hệ thống logo, màu sắc biểu thị thương hiệu, các chiến dịch truyền thông, quảng bá, nâng cao nhận thức người tiêu dùng về tính năng, ưu thế vượt trội của sản phẩm

Hiệu quả của bộ nhận diện thương hiệu không thể đong đếm bằng những con số chính xác nhưng có thể cảm nhận được từ thái độ của người tiêu dùng sản phẩm và mức độ gắn kết của họ cũng như khả năng nhận diện của khách hàng mục tiêu mới

Điểm mạnh mà Dove có đó là hệ thống nhận diện rõ ràng, dễ hiểu, dễ đồng cảm, đơn giản

mà tinh tê, tuy không quá ấn tượng nhưng phù hợp với đối tượng mục tiêu mà dòng sản phẩm

7

hướng tới và thỏa mãn “giá trị cảm thấy” mà họ cần Dove cũng khéo léo khi sử dụng thống nhất các yếu tố nhận diện trong mọi hoạt động truyền thông, marketing của mình, góp phần thúc đẩy việc nhận diện thương hiệu của khách hàng Sự linh hoạt của Dove còn thể hiện trong việc thay đổi mẫu mã, màu sắc cho các dòng sản phẩm đánh vào phân khúc thị trường mới, khác biệt để tạo nên sự thương thích giữa sản phẩm và nhóm khách hàng đặc thù

Điều mà Dove tại thị trường Việt Nam chưa xây dựng được đó là một câu tagline mang tính bền vững, đặc trưng thể hiện ưu thế vượt trội của thương hiệu bên cạnh hệ thống slogan dày đặc thay đổi qua từng thời kì, từng chiến dịch, từng dòng sản phẩm, để khi nhắc đến Dove, người

ta có thể nghĩ ngay đến một thông điệp, giống như khi người ta nghĩ đến Nike, Apple, OMO, Trung Nguyên Jetstar…

Không ai biết được tương lai sẽ thay đổi những điều gì nữa, nhưng với cách xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như hiện tại, Dove chứng tỏ mình vẫn đang đi đúng hướng và làm đúng cách, đó có lẽ cũng là lí do tại sao Dove vẫn vững vàng trên thị trường thế giới trong suốt hơn 50 năm qua dẫu nhiều biến cố thị trường

TÀI LIỆU THAM KHẢO

https://www.unilever.com/brands/our-brands/dove.html

http://logos.wikia.com/wiki/Dove

http://vnetcom.vn/blogs/6-yeu-to-tao-nen-ban-sac-thuong-hieu-(Phan-1).html

http://vnetcom.vn/blogs/6-yeu-to-tao-nen-ban-sac-thuong-hieu-(Phan-2).html

http://www.vicem.vn/view/chi-tiet-thong-cao-bao-chi/logo ban-thong-diep-khong-loi-cua-moi-doanh-nghiep/2/11.aspx