Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần công nghệ nước uống tinh khiết việt nam (samin) giai đoạn 2019 – 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - ĐẶNG VĂN ĐẠI GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - ĐẶNG VĂN ĐẠI GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ THỊ ÁNH TP.HCM – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Đặng Văn Đại, học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh Khóa 27 trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Giải pháp cải thiện nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 – 2023” cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân tôi, với định hướng hướng dẫn TS Ngô Thị Ánh Các số liệu luận văn kết việc thu thập từ thực tế hoàn toàn trung thực, chưa cơng bố hình thức TPHCM, ngày 10 tháng năm 2019 Tác giả Đặng Văn Đại MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT CHƯƠNG NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1.1 Tổng quan công ty Samin 1.2 Nhận diện vấn đề 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 11 2.1 Thương hiệu 11 2.2 Giá trị thương hiệu 12 2.3 Nhận diện thương hiệu 14 2.4 Các mơ hình nghiên cứu trước liên quan đến nhận diện thương hiệu 17 2.5 Mơ hình nhận diện thương hiệu áp dụng thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin 19 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SAMIN 28 3.1 Xác định yếu tố ảnh hưởng thang đo nhận diện thương hiệu Samin 28 3.2 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu công ty Samin 37 3.3 Đánh giá chung nhận diện thương hiệu Samin 49 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) 52 4.1 Định hướng phát triển công ty Samin đến năm 2023 52 4.2 Giải pháp đề xuất nhằm cải thiện nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) 54 CHƯƠNG KẾT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Cronbach’s Alpha thang đo 31 Bảng 3.2 Phân tích nhân tố Các yếu tố thương hiệu 35 Bảng 3.3 Phân tích nhân tố Nhận diện thương hiệu 37 Bảng 3.4 Giá trị trung bình thành phần Nhận diện thương hiệu 37 Bảng 3.5 Giá trị trung bình thành phần Logo 39 Bảng 3.6 Giá trị trung bình thành phần Thiết kế 41 Bảng 3.7 Giá trị trung bình thành phần Màu sắc 43 Bảng 3.8 Giá trị trung bình thành phần Tên công ty 44 Bảng 3.9 Giá trị trung bình thành phần Kiểu chữ 46 Bảng 4.1 Kết khảo sát Logo Samin 56 Bảng 4.2 Kết khảo sát Thiết kế logo Samin 57 Bảng 4.3 Kết khảo sát Màu sắc logo Samin 59 Bảng 4.4 Kết khảo sát Kiểu chữ Samin 60 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Logo cơng ty Samin Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức cơng ty Samin Hình 1.3 Doanh thu năm từ năm 2010 – 2018 (ĐVT: đồng) Hình 1.4 Doanh thu 12 tháng năm 2018 (ĐVT: đồng) Hình 2.1 Mơ hình nhận diện thương hiệu đề xuất áp dụng thương hiệu nước uống tinh khiết Samin 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 3.2 Logo công ty Samin 39 Hình 4.1 Doanh thu thị trường nước đóng chai Việt Nam qua năm 53 Hình 4.2 Logo Samin đề xuất để cải thiện nhận diện thương hiệu Samin 55 Hình 4.3 Đề xuất hình ảnh trang web saminwater.vn cơng ty 62 Hình 4.4 Đề xuất trang fanpage nước uống tinh khiết Samin facebook 63 TÓM TẮT LUẬN VĂN GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023 Với tiện dụng sản phẩm, tiềm thị trường nước uống đóng chai Việt Nam lớn với tốc độ tăng trưởng 16%/năm Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt đến từ doanh nghiệp lâu năm nước nhà đầu tư nước ngồi, tình hình Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) gặp phải nhiều khó khăn trở ngại nhận diện thương hiệu, khiến doanh thu, thị phần giảm đáng kể, đồng thời không tiếp cận với khách hàng Chính vậy, để góp phần nâng cao lợi cạnh tranh cải thiện kết hoạt động kinh doanh công ty, tác giả thực đề tài: “Giải pháp cải thiện nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 - 2023” Đề tài nhằm khảo sát đánh giá thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu cơng ty, từ đề xuất giải pháp cải thiện yếu tố tác động đến nhận diện thương hiệu cho nước uống tinh khiết Samin Tác giả thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính từ việc thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, hình thành bảng câu hỏi kết hợp với phương pháp định lượng khảo sát ý kiến khách hàng Kết khảo sát thực trạng công ty cho thấy thành phần yếu tố thương hiệu mơ hình nhận diện thương hiệu Samin khách hàng đánh giá thấp, có logo, thiết kế, màu sắc kiểu chữ Còn yếu tố trang web, truyền thơng xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng marketing trực tiếp chưa công ty triển khai thực Vì vậy, tác giả đưa giải pháp cụ thể cho thành phần mơ hình nhằm cải thiện nhận diện thương hiệu Samin Từ giải pháp đề xuất, tác giả xem xét tính khả thi tình hình tài cơng ty để thực thi cải thiện cách phù hợp Từ khóa: nhận diện thương hiệu, nhận diện thương hiệu, nước uống tinh khiết ABSTRACT SOLUTIONS TO IMPROVE THE BRAND IDENTITY OF VIETNAM PURE WATER TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY (SAMIN) IN THE PERIOD 2019 - 2023 With the convenience of the product, the potential of the bottled water market in Vietnam is great with a growth rate of 16%/year However, in the context of increasingly fierce competition from long-term domestic enterprises to foreign investors, Vietnam pure Water Technology Joint stock Company (Samin) is facing a lot of difficulties and obstacles because of their brand identity, making revenue and market share significantly decrease, as well as not being able to reach new customers Therefore, in order to improve the competitive advantage and business performance of the company, the author has implemented the topic: "Solutions to improve the brand identity of Vietnam pure Water Technology Joint stock Company (Samin) in the period 2019 - 2023” The project aims to investigate and assess the status of Samin brand identity, and propose solutions to improve the brand identity of Samin pure drinking water The author uses qualitative research method from group discussion to adjust the scale, form a questionnaire and quantitative methods from customer survey The survey results and situation of the company show that the components of brand elements of Samin brand identity model are lowly appreciated, including logo, designs, colors and letter styles of Samin The website, social media, advertising, public relations and direct marketing elements have not been implemented yet Therefore, the author has given specific solutions for each component of the model to improve the Samin brand identity From the proposed solutions, the author will consider the feasibility and financial situation of the company to implement and improve appropriately Keywords: brand identity, the brand identity, pure drinking water CHƯƠNG NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1.1 Tổng quan công ty Samin 1.1.1 Giới thiệu tổng quan - Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM - Tên quốc tế: VIETNAM MINERAL WATER TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY - Tên viết tắt: SAMIN - Logo: Hình 0.1 Logo cơng ty Samin - Cơ sở sản xuất: 16/8C Khu phố 2, đường Bùi Văn Ba, phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP Hồ Chí Minh - Văn phòng giao dịch: 16/8C Khu phố 2, đường Bùi Văn Ba, phường Tân Thuận Đơng, Quận 7, TP Hồ Chí Minh - Điện thoại: (028) 38 72 75 75 - Vốn điều lệ: 5.000.000.000 đồng (năm tỷ đồng) Fax: (028) 38 72 66 39 Samin tên gọi tắt Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam, hoạt động lĩnh vực sản xuất, chuyên cung cấp phân phối loại nước Factor KC8 355 KC2 907 KC3 838 KC1 702 KC5 317 MS4 825 MS5 647 MS3 505 MS1 658 Extraction Method: Maximum Likelihood Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 1.4 Kết EFA Nhận diện thương hiệu (4 biến quan sát) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 775 675.147 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.981 74.519 74.519 582 14.539 89.058 298 7.449 96.507 140 3.493 100.000 Extraction Method: Maximum Likelihood Total 2.664 % of Variance 66.599 Cumulative % 66.599 Factor Matrixa Factor ND3 942 ND4 904 ND2 781 ND1 592 Extraction Method: Maximum Likelihood a factors extracted iterations required Kết Cronbach’s Alpha lần sau loại bỏ 17 biến quan sátLG1, LG4, LG7, LG9, LG13, LG15, TK1, TK3, TK5, TK6, MS2, MS6, TCT2, TCT4, KC4, KC6, KC7 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 917 N of Items 918 Item Statistics Mean Std Deviation N LG2 2.88 1.074 260 LG3 2.52 1.064 260 LG5 2.89 1.147 260 LG6 2.85 1.129 260 LG8 2.55 1.048 260 LG10 3.38 1.120 260 LG11 3.05 1.152 260 LG12 2.62 1.056 260 LG14 2.71 1.072 260 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted LG2 22.56 47.027 699 516 908 LG3 22.93 47.694 657 467 911 LG5 22.55 45.669 741 611 905 LG6 22.60 45.276 785 680 902 LG8 22.89 45.996 801 713 901 LG10 22.07 48.312 572 350 917 LG11 22.40 48.349 549 335 918 LG12 22.82 45.459 835 738 899 LG14 22.74 46.341 752 614 904 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 930 N of Items 931 Item Statistics Mean Std Deviation N TK2 2.95 1.158 260 TK4 2.95 1.161 260 TK7 2.98 1.159 260 TK8 2.92 1.109 260 TK9 2.95 1.267 260 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted TK2 11.81 17.608 810 670 915 TK4 11.82 17.340 841 722 909 TK7 11.78 17.255 854 732 907 TK8 11.84 17.680 849 732 908 TK9 11.81 17.453 734 545 931 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 774 N of Items 775 Item Statistics Mean Std Deviation N MS1 3.08 1.179 260 MS3 2.92 1.179 260 MS4 2.99 1.122 260 MS5 2.61 1.176 260 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted MS1 8.52 7.926 545 329 737 MS3 8.68 7.568 613 406 701 MS4 8.61 7.652 648 451 684 MS5 8.99 8.147 508 269 756 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 922 N of Items 923 Item Statistics Mean Std Deviation N TCT1 3.69 784 260 TCT3 3.31 794 260 TCT5 3.87 739 260 TCT6 3.84 784 260 TCT7 3.80 809 260 TCT8 3.79 721 260 TCT9 3.52 863 260 TCT10 3.51 898 260 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted TCT1 25.64 21.205 662 507 918 TCT3 26.02 21.274 641 460 920 TCT5 25.46 20.867 768 699 910 TCT6 25.49 20.529 768 641 910 TCT7 25.53 20.003 821 725 905 TCT8 25.54 21.099 752 594 912 TCT9 25.81 19.893 775 657 909 TCT10 25.82 19.868 740 589 913 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 916 N of Items 917 Item Statistics Mean Std Deviation N KC1 2.68 1.106 260 KC2 2.71 1.135 260 KC3 2.68 1.139 260 KC5 3.08 1.199 260 KC8 2.85 1.129 260 Item Statistics Mean Std Deviation N KC1 2.68 1.106 260 KC2 2.71 1.135 260 KC3 2.68 1.139 260 KC5 3.08 1.199 260 KC8 2.85 1.129 260 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 880 N of Items 884 Item Statistics Mean Std Deviation N ND1 3.18 1.087 260 ND2 2.78 1.166 260 ND3 2.43 986 260 ND4 2.47 956 260 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted ND1 7.68 8.078 608 398 897 ND2 8.08 6.882 781 611 832 ND3 8.43 7.598 818 772 818 ND4 8.39 7.900 782 747 833 PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU SAMIN MỚI ĐỀ XUẤT Case Processing Summary N Cases Valid % 124 100.0 0 124 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 923 N of Items 924 Item Statistics Mean Std Deviation N LG2 3.71 944 124 LG3 3.42 797 124 LG5 3.73 905 124 LG6 3.74 764 124 LG8 3.48 933 124 LG10 3.77 909 124 LG11 3.60 796 124 LG12 3.47 878 124 LG14 3.66 825 124 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 776 N of Items 776 Item Statistics Mean Std Deviation N TK2 3.81 783 124 TK4 3.58 755 124 TK7 3.56 757 124 TK8 3.60 775 124 TK9 3.90 780 124 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 649 N of Items 656 Item Statistics Mean Std Deviation N MS1 3.79 654 124 MS3 3.22 760 124 MS4 3.68 645 124 MS5 4.00 510 124 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 895 N of Items 894 Item Statistics Mean Std Deviation N KC1 3.53 915 124 KC2 3.66 901 124 KC3 3.73 887 124 KC5 3.76 840 124 KC8 3.76 800 124 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 855 N of Items 860 Item Statistics Mean Std Deviation N ND1 3.79 809 124 ND2 3.39 908 124 ND3 3.24 714 124 ND4 3.23 731 124 PHỤ LỤC 08: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU SAMIN ĐI KÈM Danh mục sản phẩm ấn phẩm Samin đồng gắn liền với logo cơng ty Hình Nhãn nước uống đóng bình Samin 19 lít Hình Nước uống đóng chai Samin 350ml 500ml Hình Thùng carton Samin 350ml Hình Thùng carton Samin 500ml Hình Folder Samin Hình Bao thư Samin Hình Card visit Samin PHỤ LỤC 09: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU SAMIN ĐƯỢC ĐỀ XUẤT Đồng với logo Samin đề xuất nhãn bình Samin 19 lít; nhãn chai Samin 350ml, 500ml; thùng carton 24 chai Samin 350ml; thùng carton 24 chai Samin 500ml; folder; bao thư; card visit Tất thiết kế tảng logo Samin chữ Samin màu trắng màu xanh dương màu trắng chữ Samin màu xanh dương Hình Nhãn nước uống đóng bình Samin 19 lít Hình Nhãn nước uống đóng chai Samin 350ml Hình 10 Nhãn nước uống đóng chai Samin 500ml Hình 11 Thùng carton Samin 350ml Hình 12 Thùng carton Samin 500 ml Hình 13 Folder Samin Hình 14 Bao thư Samin Hình 15 Card visit Samin ... fanpage nước uống tinh khiết Samin facebook 63 TÓM TẮT LUẬN VĂN GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023. .. nhận diện thương hiệu Samin Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam - Đề xuất giải pháp cải thiện nhận diện thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin giai đoạn 2019 – 2023 1.5 Đối... đến nhận diện thương hiệu nước uống tinh khiết Samin Chương 4: Giải pháp cải thiện yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin)