Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu ẩm thực ba miền

Khái niệm về thương hiệu brand : Có nhiều cách nhận diện thương hiệu khác nhau ta có thể rút ra một sốkhái niệm cơ bản như sau: Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà m

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ CÔNG NGHỆ CAO HÀ NỘI

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆPTÊN ĐỀ TÀI: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn: ĐINH VĂN KIÊN Sinh viên thực hiện: PHÙNG VĂN HAI Lớp: TKĐH2 Khóa: III

Nghề: THIẾT KẾ ĐỒ HỌA

UBND THÀNH PHỐ HÀ NỘI

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ

CÔNG NGHỆ CAO HÀ NỘI

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Hà Nội, ngày20 tháng5 năm 2015

PHIẾU GIAO ĐỀ TÀI ĐỒ ÁN/ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1 Họ và tên sinh viên:

Phùng Văn Hai MSSV: 02060230201 Lớp: TKĐH2 Khóa: 3

Nghề : Thiết kế đồ họa

2 Tên đề tài : Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu ẩm thực ba miền

3 Mục đích :

- Thiết kế quảng cáo bộ nhận diện thương hiệu ẩm thực ba miền

4 Tóm tắt nội dung (Bố cục, dữ liệu…) :

- Thiết kế - nghiên cứu bộ nhận diện thương hiệu ẩm thực ba miền

5 Kết quả tối thiểu phải có:

1) Sản phẩm.

2) Báo cáo đồ án, kháo luận.

3) Đĩa CD chứa toàn bộ nọi dung

6 Giáo viên hướng dẫn : Đinh Văn Kiên

Ngày giao đề tài: 11/03/2015 Ngày nộp đề tài: …/…/2015

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2014

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

BND: Bộ nhận diện

AMA: The American Marketing Assciation

SWOT : Strengths – điểm mạnh, Weakness – điểm yếu, Opportunities – cơ hội

và Threats – nguy cơ

PEST: Political, Economic, Social, Technological analysis

PR: Public relations

SEO: Search Engine Optimazation

SEM :Search Engine Marketing

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1:Một số logo nổi tiếng thế giới 11

Hình 2: Logo kết hợp slogan 12

Sơ đồ 1.3 : Quy trình xây dựng hệ thống thương hiệu 20

Sơ đồ 1.3.1 : Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu 21

Bảng 1.3.3 : Kế hoạch chiến lược thương hiệu 24

Hình 3: Khảo sát quy mô lớn với facebook, youtube,linked in, twice 49

Hình 4: Sơ đồ khảo sát số người sử dụng facebook 51

Hình 5: Like 52

Hình 6: Search thiết kế web 54

Hình 7: Xu hướng thiết kế web 59

Hình 8: Xu hướng thiết kế web 60

Hình 9: Xu hướng thiết kế web 61

Hình 10: Xu hướng thiết kế web 62

Hình 11: Xu hướng thiết kế web 63

Hình 12: Xu hướng thiết kế web 63

Hình 13: SEO 64

Hình 14: Sơ đồ Game design 68

Hình 15: Sự quan trọng của người thiết kế trò chơi 69

Hình 16: Các hình ảnh game 70

Hình 17: Các hình ảnh game 72

Hình 18: Ý tưởng thiết kế lên logo Ẩm thực ba miền 73

Hình 19:Hình ảnh sau khi đã được phác thảo (ẩm thực ba miền) 74

Hình 20: 74

Hình 21:Logo ẩm thực ba miền đã hoàn thành 75

Hình 23:Kết hợp màu sắc logo 75

Hình 24:Mặt trước và sau cardvisit 76

Hình 25:Pano quảng cáo ngoài đường 78

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 6

Chương I - TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Tổng quan về bộ nhận diện thương hiệu : 7

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu (brand) : 7

1.1.2 Tính chất và vai trò của thương hiệu: 8

1.1.3 Các thành tố thương hiệu: 10

1.1.3.1 Tên thương hiệu: 10

1.1.3.2 Logo: 10

1.1.4 Các thành tố khác : 12

1.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì ? 13

1.2.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh : 14

1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh : 18

1.2.4 Đo lường sức khỏe thương hiệu : 18

1.3 Quy trình xây dựng nhận diện thương hiệu : 19

1.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể : 20

1.3.2 Phân tích SWOT: 22

1.3.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu: 23

1.3.4 Xác định cơ chế và kiểm soát chiến lược thương hiệu: 24

1.3.5 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 24

1.3.6 Tên gọi: 24

1.3.7 Logo: 28

1.3.8 Khẩu hiệu ( slogan) : 30

1.3.9 Bao bì : 32

1.3.9.1 Nhạc hiệu : 34

1.3.9.2 Màu sắc : 35

1.3.9.3 Mùi vị : 36

1.3.10 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu : 37

1.3.10.1 Đăng ký bảo hộ trong nước: 37

1.3.10.2 Đăng ký bảo hộ ngoài nước: 38

1.4 Quảng bá thương hiệu : 39

1.4.1 Quảng cáo thương hiệu : 39

1.4.1.1 Xây dựng một trang web tốt: 40

1.4.1.2 Các phương tiện quảng bá truyền thông khác: 41

1.4.2 Quang hệ công chúng (PR) : 42

1.4.3 Bán hàng cá nhân : 43

1.4.4 Nhân viên : 44

1.4.5 Điểm bán và hệ thống kênh phân phối : 44

1.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 46

1.6 Kết luận : 47

Chương II - ỨNG DỤNG VÀO THIẾT KẾ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: 48

2.1 Thu thập thông tin từ khách hàng : 48

2.2 Tìm hiểu các lĩnh vực công ty đang làm : 48

2.2.1 Thị trường quảng cáo facebook: 48

2.2.2 Thị trường thiết kế web: 52

2.2.2.1 Một số xu hướng thiết kế web phổ biến 2015 : 58

2.2.3 Tìm hiểu SEO và thị trường SEO: 64

2.3 XÂY DỰNG BỘ NHẬN DIỆN ẨM THỰC BA MIỀN: 72

2.3.1 Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm: 72

2.3.1.1 Bộ văn phòng : 73

KẾT LUẬN 79

1 Kết luận: 79

2.Chia sẻ kinh nghiệm: 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, với sự phát triển của thế giới, chính sách thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam khiến cạnh tranh giữa các công ty trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt, để tồn tại và phát triển phải xây dựng thương hiệu vững mạnh trở thành một yếu tố tất yếu Trước hết, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là đáng quan tâm hàng đầu, là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng, như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho các người mua ổn định, đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ

Đầu tư giáo dục, đầu tư dịch vụ du lịch, thiết kế, công nghệ là ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam trong thời kì đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước; nó có tiềm lực phát triển khá mạnh trong tương lai.

Để xây dựng một thương hiệu thực sự vững mạnh trước hết cần phải xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu có nét đặc trưng riêng, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở thành tựu, những giải thưởng chất lượng do các tổ chức và khó khăn mà các Công ty đang gặp phải, sau đây là một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Chương I - TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về bộ nhận diện thương hiệu :

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu (brand) :

Có nhiều cách nhận diện thương hiệu khác nhau ta có thể rút ra một sốkhái niệm cơ bản như sau:

Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người cókhi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm, là dấu hiệu đặc trưng của mộtdoanh nghiệp được sử dụng để nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hay mộtsản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American MarketingAssciation) đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ,

ký tên biểu tượng hay kiểu dáng nào đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch

vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hànghóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sảnphẩm và bảo vệ cả hai là khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ luônluôn cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất Thương hiệu thường gắn liền vớiquyền sở hữu của các nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diệnthương mại chính thức

Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái,ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Như vậy thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâmtrí khách hàng, nó như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho cácngười mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ

Thương hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần:

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời nói

tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩuhiệu (sologan), đoạn nhạc hiệu đặc trưng và các yếu tố khác

 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc được mà

chỉ nhận biết thông qua các tác động đến thị giác của người xem như hình vẽ,kiểu chữ, màu sắc (màu xanh lá của Henniken), biểu tượng…

Và hiện nay người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tácđộng vào giác quan của con người như mùi vị… cũng có thể là một phần củathương hiệu Như vậy quan điểm về thành phần thương hiệu đã được mở rộng.

1.1.2 Tính chất và vai trò của thương hiệu:

“Tính chất” thương hiệu là cái bề ngoài và cái lõi để tạo nên các thể loạitính cách khác nhau là “cá tính” thương hiệu Nhưng “cá tính” thương hiệu chỉ

có hấp lực mạnh và lâu dài với xã hội và thị trường khi cá tính ấy được khởi sinh

từ gốc là sự nhận thức về đạo đức nhân sinh trong nhân cách và nhân phẩm củathương hiệu nghĩa là từ những hành xử cụ thể của doanh nghiệp với con người

lao động, nhân viên với khách hàng

Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu Các công ty thường

sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford;hay hình ảnh của con vật như con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem đến chosản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sựquyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy, bền bỉ, được đề cao

 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của sản phẩm vàdoanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu có vai trò như là mộtlời cam kết của doanh nghiệp về những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ manglại cho khách hàng Ngoài ra, thương hiệu cũng mang lại những lợi ích, sự thiếtthực cho doanh nghiệp như với thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể đượcđối tác tin tưởng vào khả năng để hợp tác với nhau hiệu quả, tốt đẹp, như vớithương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn so với hànghóa

Thương hiệu vẫn mở ra những cơ hội hợp tác cho doanh nghiệp với cácdoanh nghiệp khác, cơ hội nhượng quyền thương hiệu hay bán thương hiệu Lúcnày thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá của doanh nghiệp

 Đối với khách hàng

Thương hiệu phải vừa là một “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên” cátính của họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đóngười tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ Nghĩa là thương hiệu làmột “không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ.

Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong

“thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng “luôn hết sức vữngtâm” về việc “ Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói Và thươnghiệu chỉ nói những gì thương hiệu làm” Có như thế thì khách hàng mới đặt trọnniềm tin vào thương hiệu

Hiện nay các công ty muốn giành thắng lợi trên thị trường thì phải luôntheo dõi kì vọng của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty vàmức độ thỏa mãn của khách hàng Các công ty luôn lấy tổng mức độ hài lòngcủa khách hàng (TCS – Total customer Satisfaction) làm mục đích như: Hondaquảng cáo “Một lý do để khách hàng của chúng tôi hài lòng là chúng tôi khôngbao giờ bằng lòng với mình”

Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong hành vi sử dụng củakhách hàng, giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ, xác định giá cả, tiếtkiệm thời gian lựa chọn khi mua hàng hay dịch vụ Như vậy, thương hiệu giúpkhách hàng giảm thiểu rủi ro trong việc sử dụng khi quyết định mua và tiêudùng sản phẩm Những rủi ro như sau :

 Rủi ro về chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn

 Rủi ro về vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực củangười sử dụng hoặc những người khác

 Rủi ro tài chính : Sản phẩm không phù hợp, không tương xứng vớigiá đã trả

 Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần củangười tiêu dùng

 Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡnghoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

 Rủi ro thời gian : Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mấtchi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Bên cạnh đó, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện rõ vị trí xã hội củamình thông qua việc sử dụng một thương hiệu

1.1.3 Các thành tố thương hiệu:

1.1.3.1 Tên thương hiệu:

Là tên gọi được xác lập dưới sự bảo hộ của Sở Công Thương Việt Nam,thể hiện rõ nét đặc trưng riêng, cá tính của thương hiệu Khi nhắc đến tên người

ta sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm mà công ty đó đang kinh doanh Tên ngắn gọnnhưng mang ý nghĩa sâu sắc

Dưới góc độ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu làyếu tố cơ bản, là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhậnthức nhãn hiệu của người tiêu dùng Nó là một yếu tố quan trọng thể hiện khảnăng phân biệt, của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu đó

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợpcủa từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng cácnhu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

Một số tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu đó là:

Để dễ nhớ thì nhãn hiệu phải đơn giản, ngắn dọn, dễ phát âm, để đánh vần

và mang tính hiện đại

Có ý nghĩa như liên quan đến ngành của công ty, phù hợp với văn hóa củavùng miền, quốc gia đó

Tên thương hiệu phải đáp ứng được yêu cầu bảo hộ, có khả năng phânbiệt, không bị trùng lặp hay tương tự như thương hiệu đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thểdùng logo cho nhiều chủng loại khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựnglogo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết sảnphẩm của doanh nghiệp

Logo nhằm cũng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó So vớinhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩnnguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệunếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loạihình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúngtrong những tình huống giao tiếp nhất định Đằng sau mỗi cách thể hiện đó làlao động sáng tạo của các chuyên gia Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểmkhác biệt, tính trội của doanh nghiệp

 Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thốngnhất

Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tượng cách điệu củamột con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một

số công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald) hayhình ảnh con báo trong logo thương hiệu (Puma) thể hiện sự mạnh mẽ, độc đáo.Logo thường được sử dụng để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt

Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúngcòn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu –brand association Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là mộtchữ M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác vềđịa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màuvàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác

Ví dụ như hình ảnh các logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,…

Hình 1:Một số logo nổi tiếng thế giới

1.1.4 Các thành tố khác :

 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan):

Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thươnghiệu theo một cách nào đó; là một yếu tố cần được cần nhắc trong xây dựngthương hiệu Các chuyên gia cho rằng những khẩu hiệu luôn đúng như “Kháchhàng là thượng đế”, “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” nhưng không thểtạo nên sự khác lạ Cũng có những khẩu hiệu ban đầu nghe rất thuyết phụcnhưng chỉ có tính nhất thời Cách đây ít năm, slogan “Nâng niu bàn chân Việt”xuất hiện cùng đoạn phim quảng cáo ấn tượng đã dành được cảm tình lớn tronglòng người tiêu dùng Việt Nam Âm điệu du dương của câu này cho thấy hìnhảnh quen thuộc của một công ty Việt Nam, phục vụ thị trường Việt Nam vớidịch vụ khách hàng không thể chê trách Tuy nhiên, sức mạnh của thương hiệunày lại thiếu tính bền vững khi vươn ra làm ăn ở nước ngoài, hoặc phục vụkhách nước ngoài tại thị trường nội địa, do câu khẩu hiệu… đầy niềm tự hào dântộc như thế!

Hình ảnh logo kết hợp với slogan của một số thương hiệu tiêu biểu nói lênđặc điểm, cá tính riêng của mỗi thương hiệu đó

Hình 2: Logo kết hợp slogan

 Đoạn nhạc

Mỗi một sản phẩm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc được viết riêng phù hợpvới từng thương hiệu đó Những đoạn nhạc thú vị sẽ dễ thu hút người nghe và sẽgắn chặt vào đầu óc của người tiêu dùng Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạcthường mang tính trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thươnghiệu.

 Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệutrong đó hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc,kích thước công dụng của bao bì

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cầntích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trườnghợp cụ thể Việc lựa chọn các có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn

1.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì ?

Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm Những đặcđiểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảmcủa con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thươnghiệu Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối vớinhững chiến lược truyền thông thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hóanhững nhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu(nhận diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm tríkhách hàng (hình ảnh thương hiệu) thông qua việc sử dụng văn từ và các biểutượng

Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) vàBiểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiềuyếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơbản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiếnlược quảng cáo rầm rộ Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhậnthức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trênthương trường

Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khácbiệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản

sắc văn hóa riêng Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thốngnhận diện thương hiệu là tính đại chúng

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệuhữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cáchsâu rộng và dài lâu

“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệumạnh”

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

 Câu khẩu hiệu (Slogan)

 Hình ảnh công ty (Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…)

 Đồng phục nhân viên văn phòng và nhân viên đi ngoài

 Văn bản giấy tờ (Danh thiếp, bì thư, giấy tiêu đề, các văn bảnmẫu, biểu mẫu, email chuẩn…)

 Các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM), vật dụng hỗ trợ choquảng cáo

 Phương tiện vận chuyển (xe tải, xe chở nhân viên…)

 Quảng cáo ngoài trời (outdoor)

 Quảng cáo trên báo chí / truyền hình

 Các chương trình, sự kiện

 Các hoạt động tài trợ

 Văn hóa trong doanh nghiệp

 Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để bắt kịp nhữngphương hướng phát triển mới của họ nhằm củng cố và xây dựng chiến lượcquảng bá thương hiệu công ty của mình ngày càng sâu rộng, hiệu quả

 Cuối cùng là kiểm nghiệm, đo lường kết quả đã đạt được sautiến trình xây dựng sau đó rút ra những điểm hạn chế cần khắc phục để hoànthiện và xây dựng nhận biết của khách hàng ngày càng một sâu sắc hơn

Hệ thống nhận diện của thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt và nổibật so với các thương hiệu khác Hệ thống này cũng phải dễ nhớ đối với ngườitiêu dùng Vì vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đồng bộ thống nhất

về hình thức màu sắc kiểu dáng thông điệp truyền thông Bên cạnh đó, phươngtiện truyền tải phải đa dạng giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng và dễ dàng

1.2.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh :

Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu Một Dự

án Xây dựng Thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lượcthương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hìnhthành, như:

* Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi ,biểu tượng (logo), màu sắc đặctrưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác

* Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệumang đến cho người tiêu dùng

* Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởngrằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên

* Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu

* Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụngnhư khẩu quyết tiếp thị

Kết quả cuối cùng của bước 1 là :

Định hướng chiến lược của Dự án Tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất Dự án

Bước 2: Thiết kếNhững thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình vớiKhách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất Mẫu đượcchọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của

Dự án

Bước 3: Thực hiện công việc Đăng ký Bảo hộ Hệ thống Nhận diện

Bước 4: Áp dụng Hệ Thống Nhận Diện Toàn bộ hạng mục thiết kế của

Dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản

Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màusắc, chất liệu và cả những tư vấn cho Khách hàng trong việc đưa vào sản xuất

thực tế Hỗ trợ Khách hàng trong việc chọn lựa nhà cung ứng và giám sát trongquá trình sản xuất.

Theo Tim Robinson, giám đốc quản lý của CoreBrand Strat – rgy, nói, “Phần chính của bước này đó là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thànhmột cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty thành tiếp thị và truyềnthông cũng như thành các tiến trình kinh doanh” kinh doanh của bạn, các quan

hệ nhà đầu tư, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng”

Chiến lược của bạn diễn tả cá tính của thương hiệu và lời hứa mà bạn đưa

ra với các bên quyền lợi Nó là cột mốc của các kỳ vọng mà bạn muốn các bênquyền lợi có từ công ty của bạn, và là đinh chốt của mọi thứ mà bạn muốn công

ty ủng hộ và tác động lên Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốnmọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn Nó cho phép các

cử toạ của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm

Robinson giải thích “Điều đó quan trọng, bởi mọi người muốn làm việccho hay đầu tư vào các công ty mà họ hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làmcái mà bạn làm”

Giống như giai đoạn khám phá, CEO (nhà quản trị cao cấp) là cầu thủchính trong việc cung cấp đầu vào và tán thành chiến lược thương hiệu Ngoài

ra, đội cần bao gồm giám đốc tiếp thị, giám đốc tài chính, và các nhà lãnh đạokhác trong công ty Cũng có thể có một nơi trong bàn dành cho các nhà quản lýnghiệp vụ trong tiếp thị và truyền thông công ty, cũng như các nhà chiến lượcthương hiệu từ các mặt hàng riêng lẻ

Tuy nhiên, không có chỗ cho các chương trình làm việc cá nhân hay đơn

vị khi đề ra một chiến lược thương hiệu công ty Đâu là chỗ khác biệt giữa chiếnlược thương hiệu và quảng cáo; chiến lược thương hiệu có một mục tiêu dài hạn,quảng cáo có một mục tiêu tương đối ngắn hạn Có các ngoại lệ, vài công ty đãlấy quảng cáo của họ và biến nó thành thương hiệu hoặc truyền thông chiến lượcthương hiệu của họ thật hiệu quả thông qua quảng cáo, nhưng điều đó hiếm có

Một chiến lược thương hiệu công ty không những ảnh hưởng đến hầu hếtmọi khía cạnh của công ty, kể cả quảng cáo, mà còn những phần tử khác biệtnhư dịch vụ khách hàng, bàn giao sản phẩm, và các quan hệ nhân viên

Một chiến lược khác mang tính mạo hiểm.

Thay đổi diện mạo của thương hiệu là một cam kết mang tính dài hạn, vàcũng giống như bất kỳ quyết định kinh doanh nào khiến doanh nghiệp gắn bó

lâu dài với một điều gì đó, bước đầu tiên luôn là bước nghiên cứu Nếu không cónghiên cứu, các quyết định sẽ thiếu tính thực tế và điều đó thật quả là mạohiểm.Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu phải hỗ trợ cho chiến lược dài hạncủa doanh nghiệp, vì vậy cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về lịch sử củadoanh nghiệp, những thách thức hiện tại cũng như những kế hoạch dự tính chotương lai.

Thông thường, doanh nghiệp nghĩ tới việc cải thiện bản sắc nhận diệnthương hiệu bởi họ cảm thấy bằng cách nào đó nó sẽ giúp họ tạo ra một hình ảnhđược ưa thích trên thị trường

Đúng vậy, nhưng đó là kiểu hình ảnh như thế nào? Nếu muốn bản sắcnhận diện góp phần hướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp thì nó phảithỏa mãn các tiêu chí nhằm mang lại một hình ảnh phù hợp với những mục tiêu

đó Vì thế, nếu bất cứ ai giúp bạn xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thươnghiệu, bước đầu tiên cần tiến hành luôn là bước nghiên cứu, như vậy quá trìnhtriển khai sẽ được định hướng đúng theo những tiêu chí mà các bên cùng nhấttrí

Trong công ty, chúng tôi chia nghiên cứu thành hai phần, mặc dù chúngđược thực hiện cùng một lúc Một là nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, và hai lànghiên cứu thị trường bên ngoài Trước hết, chúng ta sẽ xem xét haikhía cạnhquan trọng của nghiên cứu hướng về nội bộ doanh nghiệp nhằm phục vụ việctạo dựng bản sắc nhận diện thương hiệu – đó là nghiên cứu hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp và quan điểm, suy nghĩ của doanh nghiệp đối với việcthực hiện hoạt động kinh doanh đó

Để xác định rõ hoạt động kinh doanh của bạn và điều gì khiến doanhnghiệp bạn khác biệt trên thị trường, chúng ta cần cân nhắc tất cả các yếu tố từsản phẩm hiện tại, dịch vụ, giá cả, cho đến chiến lược phân phối Việc xem xétcác tài liệu truyền thông marketing cũng nên thực hiện trong bước này Nếudoanh nghiệp lập kế hoạch marketing hàng năm trong đó mô tả các phân khúcthị trường và mục tiêu tăng trưởng cho từng phân khúc thì những thông tin này

sẽ rất hữu ích Kinh doanh là cả một quá trình, do đó hiểu được lịch sử phát triểncủa doanh nghiệp cũng rất quan trọng, bởi quá khứ thường giúp ta hiểu rõ hơnhoàn cảnh hiện tại Nắm vững thông tin cho tương lai còn quan trọng hơn, vàthường thông tin về các kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp chỉ có thể xuất phát

từ ban lãnh đạo cấp cao nhất

Tương tự, khía cạnh thứ hai về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpcũng cần được tìm hiểu trong nghiên cứu nội bộ này – đó là thái độ, triết lý củadoanh nghiệp đối với công việc kinh doanh đang hoạt động Trong bất kỳ lĩnhvực nào thì tinh thần này cũng bắt nguồn từ chính những người đứng đầu doanhnghiệp Thường khi đặt câu hỏi với lãnh đạo các doanh nghiệp rằng tinh thần đó

là gì, chúng tôi nhận được tài liệu về “Sứ mệnh của Doanh nghiệp” trong đómiêu tả mô hình dịch vụ, chất lượng và văn hóa cộng đồng với những ngôn từ lýtưởng

Đối với bản thân doanh nghiệp, những tuyên bố này có thể là hữu ích,song tôi nhận thấy phần lớn chúng ta có thể chọn được ngẫu nhiên ở đâu đó vàchúng có thể phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào phát triển lành mạnh Chúngquá chung chung Thực tế, ngay cả những công ty hoạt động trong cùng một lĩnhvực kinh doanh cũng sẽ có thái độ, quan điểm khác nhau

Để xác định đâu là nét độc đáo khác biệt trong quan điểm đó, chúng tacầntìm hiểu một cách thấu đáo với lãnh đạo doanh nghiệp.Nếu đặt câu hỏi trựctiếp với lãnh đạo về thái độ, quan điểm của họ cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp thì thường sẽ không hiệu quả Thông qua thảo luận và với nhữngcâu hỏi được xây dựng khéo léo nhằm tìm hiểu quan điểm, thái độ nằm ẩn saucác câu trả lời thì bức tranh mới hiện lên rõ nét Dù sao đi nữa, nếu không hiểuđược đặc tính cảm xúc mà lãnh đạo mang lại cho doanh nghiệp thì sẽ khó tạodựng được một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thực sự hiệu quả

Thương hiệu mạnh là thương hiệu thiết lập được mối liên hệ cảm xúcriêng với các khách hàng Rõ ràng doanh nghiệp nào phát triển được hệ thốngbản sắc nhận diện thể hiện rõ những nét đặc tính cảm xúc của thương hiệu thìdoanh nghiệp đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt

1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh :

Hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quantâm đến các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ mộtphần thị phần và giành giật một phần khách hàng của doanh nghiệp Do vậydoanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các thông tin về đối thủnhư: Chính sách phân phối, chiến lược quảng cáo, chính sách mở rộng thịtrường v.v… từ đó có các biện pháp phù hợp

Quảng bá Thương hiệu.

Để thực hiện tốt công việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp phải thiếtlập mục tiêu quảng bá cho từng giai đoạn cụ thể từ đó sử dụng các công cụtruyền thông tiếp thị tích hợp (khuyến mại, quảng cáo, tài trợ, tiếp thị trực tiếp,quan hệ cộng đồng, sự kiện) phù hợp để tác động đến khách hàng nhằm đạtđược mục tiêu đã đề ra.

Việc thực hiện quảng bá thương hiệu phải được lập kế hoạch hành động

cụ thể chi tiết, trong đó phải xác định rõ câu hỏi WH: What (Cần làm những gì)?How (Làm như thế nào)? Why (Tại sao phải làm như vậy)? When (Thời điểmnào thực hiện)? Where (Thực hiện ở đâu)? Who (Nhân lực)? và How much(Ngân sách là bao nhiêu)?

1.2.4 Đo lường sức khỏe thương hiệu :

Đây là bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu mà doanhnghiệp cần phải thực hiện Sau khi thực hiện công tác quảng bá thương hiệu,doanh nghiệp cần đo lường hình ảnh của thương hiệu trong nhận thức của kháchhàng để có những so sánh với nhận diện thương hiệu đã được doanh nghiệp xáclập

Một số các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu cần đo lường như:

 Mức độ nhận biết thương hiệu

 Những yếu tố của thương hiệu được người tiêu dùng nhớđến

 Liên tưởng, nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu

 Tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm

 Tỉ lệ người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sau khi thử

 Tỉ lệ người tiêu dùng giới thiệu cho người khác sử dụng.Những chỉ tiêu trên sau khi được đo lường cần được đánh giá xem đã đạtđược mục tiêu xây dựng thương hiệu đã đề ra hay chưa Nếu đạt được thìchuyển sang giai đoạn mở rộng, phát triển thương hiệu, khai thác giá trị mà tàisản thương hiệu mang lại Nếu chưa đạt, doanh nghiệp cần phải quay lại từ bước

1 - phân tích môi trường doanh nghiệp, tái định vị thương hiệu và tiếp tục cáchoạt động quảng bá thương hiệu

1.3 Quy trình xây dựng nhận diện thương hiệu :

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu chính thức nào

đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi

đó là mục tiêu xây dựng và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp Qua nghiêncứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xácđịnh các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu như trong sơ

đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.3 : Quy trình xây dựng hệ thống thương hiệu

1.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể :

Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Quảng bá thương

hiệu

Bảo vệ và phát triển thương hiệu

- Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

- Phân tích SWOT

- Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

- Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

- Đầu tư vào nghiên

cứu và phát triển, tạo

sản phẩm mới đáp ứng

nhu cầu người tiêu

dùng

Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng

Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầmnhìn định hướng ban đầu cho thương hiệu Mục tiêu từng thời kỳ có thể thayđổi, nhưng tầm nhìn định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phảiđược thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu

Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thànhcông của chiến lược thương hiệu:

+ Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiếnlược của doanh nghiệp

+ Tạo lập và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo

ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt thường phải thể hiện được các nội dungsau:

+ Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

+ Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu?

+ Khách hàng: Đối tượng khách hàng của công ty là ai?

+ Lợi nhuận: Công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế không?

+ Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của côngty?

+ Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty?+ Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếucủa công ty hay không?

Tùy vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tùyvào mức độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp và có tuyên bố sứ mạng thíchhợp Và dù có nhiều mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắn gọn

Việc lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải qua các bước sau:

Sơ đồ 1.3.1 : Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệuKhi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phảitruyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức Sứ mệnh thương hiệuphải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty.

1.3.2 Phân tích SWOT:

SWOT (Strengths – điểm mạnh, Weakness – điểm yếu, Opportunities –

cơ hội và Threats – nguy cơ; trong đó, Strengths và Weakness là các yếu tố nộitại của công ty, Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài) làcông cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của mộtcông ty hay của một đề án kinh doanh

+ Các mặt mạnh: kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp

có được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, danh tiếng, khảnăng tài chính, đội ngũ các nhà quản trị tài năng, công nghệ vượt trội, thươnghiệu nổi tiếng, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thịphần lớn

+ Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặcnhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranhcủa các doanh nghiệp như mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao độngkhông tốt, thiếu nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu sovới đối thủ cạnh tranh…

Xác định lại

ý tưởng

về sứ mạng thương hiệu

Tiến hành xây dựng bản sứ mạng thương hiệu

Xem và điều chỉnh bản sứ mạng thương hiệu

Tiến hành thực hiện sứ mạng thương hiệu

+ Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp cần phân tích là khách hàng, đối thủcạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, côngnghệ mới, môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật.

Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thôngtin thu thập được Yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể,chính xác, thực tế và khả thi

SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social,Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năngthông qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội vàcông nghệ

Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việchình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa lớn trongviệc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế Một chiến lượcthương hiệu hiệu quả là một chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài vàsức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạnchế, vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp

1.3.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu:

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tính khảthi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chitiết

Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thươnghiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược

về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu Trong chiến lược xây dựngthương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xâydựng thương hiệu:

- Khả năng quảntrị đối với thương

- Cản trở khả năng

mở rộng mặt hàng

và lĩnh vực hoạtđộng của doanh

cùng một thương hiệu, cho

- Khi tung ra sảnphẩm mới, thươnghiệu đã được biếtđến từ trước đó

nghiệp

Thương

hiệu cá

biệt

Doanh nghiệp xây dựng

thương hiệu riêng cho

là khi thương hiệuđược mở rộng vàxuất hiện với tầnsuất cao

- Sự lệ thuộc củathương hiệu hànghóa vào doanhnghiệp là rất ít

- Chi phí cho xâydựng thương hiệuthường cao

- Sự hỗ trợ qua lạigiữa các thươnghiệu của cùng mộtdoanh nghiệp làgần như không có

Đa

thương

hiệu

Doanh nghiệp tiến hành

xây dựng đồng thời nhiều

thương hiệu cho nhiều

chủng loại hàng hóa dịch

vụ khác nhau, vừa xây

dựng cả thương hiệu gia

đình vừa xây dựng thương

hiệu cá biệt cho sản phẩm

- Khai thác tối đalợi thế và sự hỗ trợqua lại giữa cácloại thương hiệu,tạo cơ hội lớntrong thâm nhập

và phát triển thịtrường

- Chi phí rất caocho quản trịthương hiệu

- Dễ gây nhầm lẫnthương hiệu

Bảng 1.3.3 : Kế hoạch chiến lược thương hiệu

1.3.4 Xác định cơ chế và kiểm soát chiến lược thương hiệu:

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược màdoanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thànhchiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêuchiến lược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽkiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra

1.3.5 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu:

Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm saothương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hànghóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất vềthương hiệu Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chấtlượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tảiđược cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

Đây là những dấu hiệu mà tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hóa tạo rachứ chúng chưa hề tồn tại Những thương hiệu này yêu cầu phải có sự đầu tư tốnkém vào quảng cáo để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng Tuy nhiênnhững tên gọi được tạo ra theo cách này thường là những thương hiệu độc đáo,

có tính chất như một vật đặc định và mang tính phân biệt rõ nét, khi đã đi vàolòng công chúng thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra hàng hóa dịch vụ.Những thương hiệu mang dấu hiệu này thường nhận được sự bảo hộ mạnh mẽcủa pháp luật và khả năng được chấp nhận đăng ký là rất cao

 Sử dụng từ thông dụng

Sử dụng từ thông dụng có thể là tên gọi theo từ viết tắt của tên công ty(VNPT, FPT, IBM, LG…), tên gọi theo tên người (Channel, Cavin Klein,…),tên gọi theo địa danh (Lụa Vạn Phúc, Chè Thái Nguyên, Vang Đà Lạt…), têngọi theo tên loài vật (Nước tăng lực Red Bull, Beer Tiger…), tên gọi theo đặctính nổi trội của sản phẩm (Viên sủi Plussuz, Chewing gum Big Babol…), têngọi theo công dụng sản phẩm (Thập toàn đại bổ, …)

Loại tên gọi này chứa những thông tin làm cho người tiêu dùng liên tưởngtới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang tên gọi

Các tên gọi chỉ được pháp luật các nước bảo hộ nếu tên gọi mang mộtnghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biếtđược hàng hóa là từ một nguồn thương mại xác định.

Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng là một cách đặt tênthương hiệu khá phổ biến Tuy nhiên, các chữ cái đứng đơn lẻ và không đượccách điệu thường bị đa số pháp luật các nước và pháp luật quốc tế coi là không

có tính phân biệt và vì thế không được đăng ký bảo hộ

Các tiêu chí đặt tên cho thương hiệu

 Đơn giản

Không có nghĩa là ngắn Sự đơn giản ở đây là cấu trúc chữ cái trong tênthương hiệu của bạn Một tên đơn giản là sử dụng các chữ cái và sắp xếp chúngtheo một trật tự nhất định Schwab là một tên thương hiệu ngắn gồm 6 chữ cái,nhưng đó không phải là một cái tên đơn giản vì 6 chữ cái này sắp xếp theo mộttrật tự rất khó đánh vần Missisippi là một tên dài gồm 11 chữ cái nhưng đó lại

là một tên đơn giản, dễ nhớ vì nó sử dụng bốn chữ cái

 Gợi mở đến sản phẩm

Một tên thương hiệu mang đặc điểm của sản phẩm chưa chắc đã mạnhbằng một tên thương hiệu thích hợp một tên thương hiệu gợi mở đến sản phẩm

sẽ giúp khách hàng xác định được tôn chỉ của mục đích thương hiệu Một cách

để đặt được điều này là rút ngắn những đặc điểm chung của loại sản phẩm đó

Ví dụ sữa đậu nành có tên thương hiệu gọi là Skil (lụa - muốn chỉ ngầm sữa đậunành có vị ngọt mềm mại như lụa), bánh vani (vanil - la) có tên thương hiệu rútngắn đặc điểm chung này là Nilla Một cách khác là sử dụng những từ ngữ bốicảnh gợi đến loại sản phẩm Ví dụ như: “ Curves” (Những đường cong - là chuỗicửa hàng bán dụng cụ tập thể dục thẩm mỹ cho chị em phụ nữ), Play Station(Sân ga trò chơi - tên thương hiệu của một trò chơi điện tử )…

 Độc đáo

Một tên thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như: ngắngọn, đơn giản và dễ đọc Một số thương hiệu rất độc đáo và thành công như :Lexus, Xerox, Kodak, Kleenex, Sony, Kinko’s

 Lặp âm đầu

Tên thương hiệu được lặp âm sẽ tạo thành một âm thanh êm tai, dễ đọc,

dễ nhớ và ấn tượng, ví dụ như Uunkin Donuts, Jelly Be Uy, Weight Watchers,Ben, Binh & Beyond, Volvo, BlackBerry, Grey Goose

 Dễ đọc

Một tên thương hiệu khó phát âm sẽ là một thảm họa cho sản phẩm đó.Những tên thương hiệu dễ đọc và thành công như: Target, Subway, Polo, ipod,Wonderbra Trong khi đó lại có những tên thương hiệu rất khó đọc như:Chipolte, Isaac Mizrahi, Hoechst, Dasani, HSBC

Om Navy Ngược lại những tên thương hiệu như Daewoo, Hyundai,Abercrombie & Fitch lại rất khó đánh vần

 Gây shock

Những tên thương hiệu thành công nhất thường có những yếu tố gâyshock hay ngạc nhiên Một tên thương hiệu gây shock thường được chú ý vàđược nhớ đến Một số tên thương hiệu gây shock có thể kể ra như: Yahoo(Người Thô Lỗ), Monster (Quái Vật), Red Bull (Bò Húc Đỏ)…

 Tư nhân hóa

Tư nhân hóa tên thương hiệu là lấy tên những nhà sáng lập, những CEO,giám đốc đặt tên cho thương hiệu của sản phẩm Và họ là những người có lợinhất trong bí quyết này, vì đó là một hình thức PR xây dựng thương hiệu mà ở

đó cung việc PR sẽ liên hệ trực hấp đến thương hiệu Những tên thương hiệu tư

nhân hóa nổi tiếng như: Dell, Orville Redenhacher, Newmans Own, Atkins,Papa John's Pizza, Craigslist.com, Disney.

** Các cách thức đặt tên thương hiệu:

 Đặt tên theo lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh (đặt tên theo mô tả)

Đa phần những tên mô tả mà các doanh nghiệp sở hữu hiện nay đều đượctạo ra khi họ còn là những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực của mình.Tại thời điểm đó không có quá nhiều sự cạnh tranh và doanh nghiệp có thể tạođược tên gọi riêng, mà không phải cân nhắc quá nhiều, chẳng hạn như Bia SaiGon, Vina Giầy, hay Sữa Cô gái Hà Lan

 Đặt tên theo người sáng lập:

Ngày nay, những tên thương hiệu theo người sáng lập thường không đượcđánh giá cao Tuy nhiên, những thương hiệu này lại thể hiện một đặc tính riêngbiệt mà chúng ta không nên bỏ qua Khi nghe thấy những cái tên như Thái Tuấn(dệt may), Minh Long (gốm sứ) hay Hilton (khách sạn), thật dễ hình dung ngườisáng lập đã gửi trọn biết bao tâm ý và lý tưởng khi sử dụng tên gọi của chínhmình cho tên thương hiệu

 Đặt tên gợi tính liên tưởng

Những tên gợi tính liên tưởng về mặt cảm xúc như Nhà Xinh (nội thất),quán Ngon (nhà hàng ẩm thực), hay Prudential (bảo hiểm) sẽ chiếm nhiều ưu thếhơn so với tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách thương hiệu,

vì ngay khi nghe thấy hay đọc thấy các tên gọi này, những liên hệ về mặt cảmxúc đã bắt đầu hình thành trong tâm trí khách hàng

 Đặt tên không liên quan đến lĩnh vực ngành nghề kinh doanh:

Tên trừu tượng có thể bao hàm ý nghĩa của các phần tên ghép khác nhau

và mặc dù chúng ta có thể không ý thức được điều này, song ý nghĩa hàm ẩn củanhững phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích cực Một số

ví dụ cho những tên thương hiệu thuộc nhóm này bao gồm Protec (mũ bảohiểm), BiscaFun (bánh kẹo), Kinh Đô (bánh kẹo),

Một số quy tắc chung áp dụng cho mỗi dự án đặt tên:

 Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùngmột chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.

 Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tínhthẩm mỹ

 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, khôngtương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ (tiêu chí quantrọng nhất)

Tùy từng loại hàng hóa và từng chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp lựachọn mức độ ưu tiên cho các tiêu chí

1.3.7 Logo:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệugóp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cùng vớitên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về doanh nghiệp

Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông quachương trình tiếp thị hỗ trợ So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhậnbiết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì,liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Mộtkhi logo đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyềntải tốt nhất thông điệp của thương hiệu

Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thểhiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

 Các logo đồ họa trừu tượng (Nike, Shell, …)

Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết doanh nghiệp là tạo ra một logo cóhình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trí nhớ của khách hàng

Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế logo:

 Mang hình ảnh của doanh nghiệp

 Có ý nghĩa văn hóa đặc thù

 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

 Đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

 Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

 Có ý nghĩa và thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

 Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được sự ấn tượng nhờ sự đặc sắc

 Logo phải phù hợp với các định dạng và có khả năng in ấn trên mọi phươngtiện, chất liệu khác nhau

 Phải thích hợp về mặt văn hóa, thuần phong mỹ tục

Biểu trưng là thể loại đòi hỏi tính cô đọng cao Nguyên tắc cơ bản củabiểu trưng là sự tối giản Yêu cầu của biểu trưng là sự tinh lọc tối đa cùng cácyếu tố tạo hình chỉ để lại những hình tượng đặc trưng tinh tuý nhất để gây ấntượng mạnh mẽ cho người xem Biểu trưng càng cô đọng về hình thức, xúc tích

về ý nghĩa thì càng dễ phân biệt, tiện lợi cho việc sử dụng Những đường nét,hình khối rườm rà là điều tối kị

Logo của một doanh nghiệp có thể được thiết kế theo ba hình thức:

 Sử dụng logo riêng ( Nike, Toyota )

 Cách điệu tên (Dell, Samsung, coca cola )

 Kết hợp logo và tên ( Vietel, Habeco )

** Cách thức sử dụng logo.

Có rất nhiều cách để sử dụng logo Theo tổng kết của tạp chí Entrepreneur,

có 5 hình thức sử dụng logo được đánh giá là đem lại hiệu quả khá cao

 Hình thức thứ nhất là tài trợ cho các sự kiện

Ví dụ như tham gia tài trợ cho các cuộc triển lãm thương mại, các cuộchội thảo hay các cuộc thi Đây là nơi có thể thu hút sự chú ý của các đối thủcạnh tranh, khách hàng thuộc nhóm đối tượng tiềm năng Trong hình thức này,hiệu quả của việc quảng bá nhãn hiệu, logo sẽ tùy theo mức độ chi phí doanhnghiệp bỏ ra Hiệu quả cao nhất của hình thức này là logo của doanh nghiệp sẽ

có mặt và nổi bật trong các chương trình hoạt động hay các tài liệu tiếp thị

 Hình thức thứ hai là tài trợ các đội tuyển thể thao:

Doanh nghiệp nên xác định các đội tuyển thể thao nào có thể tạo rahình ảnh lớn nhất đối với khách hàng mục tiêu để tài trợ Đổi lại, logo của

doanh nghiệp sẽ được xuất hiện trên những bộ trang phục thi đấu, các bảngghi thành tích hay các tài liệu tiếp thị.

 Hình thức thứ ba là sử dụng các sản phẩm khuyến mãi

 Hình thức thứ tư là in logo trên bao bì

 Hình thức thứ năm, doanh nghiệp có thể tạo ra những logo di động bằngcách quảng cáo, dán các logo lên một số phương tiện giao thông phù hợp.Ngoài những cách sử dụng logo như trên Thực tế còn cần phải căn cứ đặcthù sản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp, mỗi trường hợp khác nhau cũng

sẽ tạo ra cơ hội sử dụng logo hiệu quả Tất nhiên, hiệu quả tới đâu còn tùy thuộcvào mục tiêu và phương thức quảng bá logo và thương hiệu chính của doanhnghiệp đó

1.3.8 Khẩu hiệu ( slogan) :

Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệutheo một cách nào đó Slogan giúp củng cố và định vị thương hiệu, tạo nên sựkhác biệt

Slogan nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiếnbinh Scotland Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệuthương mại của một công ty Slogan là một hay nhiều câu mà công ty đưa ra đểdiễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ

“đỉnh” của họ Do đó slogan quảng cáo là bức thông điệp kinh doanh quantrọng

Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng

nó chỉ là một câu nói Slogan thường đóng vai trò tóm tắt sứ mệnh của sản phẩmtrong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sảnphẩm Chính vì thế, những slogan tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nóphải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là tìm ra một cụm

từ và khắc ghi nó vào tâm trí người tiêu dùng Để có được một slogan hay, ngoàiviệc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với nhữngchiến lược dài hạn Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâmtrí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thờigian, tiền bạc và uy tín của công ty Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyếtđịnh mua sản phẩm của bạn một cách vô thức và luôn bàn về sản phẩm vớinhững người tiêu dùng khác Các thương hiệu trên thế giới đã chứng minh, ítnhất, một slogan đứng được phải có khả năng đẩy sản phẩm đến gần hơn thànhcông

** Những lưu ý khi xây dựng một slogan

 Thứ nhất là mục tiêu

Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định vàhướng đến mục tiêu đó Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là mộtngười khổng lồ trong ngành giải khát rồi Muốn phát triển được thì phải cómột slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola.Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếpnối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đốithủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ Với slogan hay mang trongmình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút đượcphần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của CocaCola

 Thứ hai là ngắn gọn

Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc Vớinhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng , không ai đi xây dựng mộtslogan đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm cả,bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lê thê như vậy Càphê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sángtạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo" Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấntượng và dễ nhớ hơn nhiều

 Thứ ba là không phản cảm

Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặcxúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung

ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gặm xương"

 Thứ tư là cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm

Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụngsản phẩm Như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại diđộng Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểmquốc tế Prudential

Một công ty có thể lựa chọn cho mình một slogant cụ thể hoặc một sloganmang tính trìu tượng Slogan cụ thể có thể là một mô tả ngắn gọn về công dụngcủa sản phẩm như slogan của công ty Nizral cream với sản phẩm thuốc diệt nấm

là “diệt nấm tận gốc”; slogan của công ty sản xuất thức ăn cho vật nuôi Pedigree

là “thức ăn tốt nhất cho chó” hay cũng có thể đánh trực tiếp vào tâm lý của conngười Bất kỳ một người mẹ nào cũng mong muốn con mình được thông minh,khỏe mạnh Nắm bắt được tâm lý này, hãng sữa Enfa đã lựa chọn slogan cho sảnphẩm sữa bột là “giúp bé thông minh ngay từ đầu” Từ đó đã tạo lòng tin chokhách hàng của công ty cũng như giúp các khả năng tiêu thụ sản phẩm của công

ty này tăng lên đáng kể

Nhưng cũng có không ít công ty chọn cho mình một slogan mang tính trìutượng như sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng vớimột slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãylàm điều đó!) Hay thép Việt Hàn lựa chọn slogan cho sản phẩm thép xây dựng

là “ sự lựa chọn cho mọi công trình” Những slogan mang tính trìu tượng có tácdụng kích thích, khơi gợi cảm xúc, trí tượng trượng của khách hàng về sản phẩmcủa mình Điều này giúp thúc đẩy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng như tạo dựng

ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng

Các tiêu chí thường đặt ra khi thiết kế slogan:

 Slogan phải dễ nhớ

 Slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sảnphẩm, dịch vụ

 Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

 Slogan phải có tính khái quát cao và dễ chuyển đổi

Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thông điệp củadoanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng Một thiết kế kiểu dáng và bao

bì sản phẩm đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lượcsản phẩm cũng như chiến lược phát triển của công ty Việc tìm hiểu thị trường,nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cũng như các phương tiện mà thương hiệuhay sản phẩm có thể tiếp cận đến người sử dụng sẽ giúp nhà thiết kế tìm ra sựkhác biệt trong sáng tạo, từ đó giúp chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp.

Có thể kể đến một ví dụ thành công trong việc thiết kế cũng như đổi mớibao bì đó là vào năm 2007, Nutifood cho thiết kế lại hầu hết bao bì đựng sảnphẩm tiêu dùng Sự liều lĩnh của Nutifood đã được sự chấp nhận của người tiêudùng và đem lại những hiệu quả bất ngờ đó doanh số đã tăng 50%, trong đó bao

bì đóng góp khoảng 35%-40% cho sự thành công này

Tuy nhiên, sự đổi mới bao bì của pepsi đã không mạng lại thành công chohãng này Đầu năm 2009, Pepsi đã thay đổi bao bì nước cam Tropicana PurePremium Pepsi thay đổi hình ảnh chiếc ống mút cắm vào quả cam tươi bằngmột ly nước cam và dòng chữ “100% Orange Pure & Natural” Tuy nhiênngười tiêu dùng đã quen với hình ảnh cũ và không thích bao bì mới Pepsi đãphải quay trở lại với kiểu dáng cũ sau khi doanh số giảm 20%

Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thành côngthương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau:

 Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm, phải được thiết kế làm sao bảo vệđược sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất

 Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu

 Sự cảm nhận qua các giác quan

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó cần tíchhợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụthể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau

1.3.9.1 Nhạc hiệu :

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu, nó được thể hiệnbằng âm nhạc Thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi cácnhạc sĩ chuyên nghiệp, nổi tiếng Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thườngmang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong việc nhận thức nhãn hiệucủa người nghe Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm chomục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạcnền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câukhẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạnnhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì Ví dụ như quảng cáo Bia Henniken chỉ cầnchúng ta nghe đoạn nhạc “Tell me when you will be mine, tell me wonderwonder wonder ” hay như đoạn nhạc “trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươinguyên chất trăm phần trăm” trong quảng cáo sữa của Vinamilk, hay quảng cáosữa zinzin…

Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thươnghiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệubằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát.Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vuinhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giaođược lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng Nhạc hiệu thuờng manggiai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách củanhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vuitươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹnhàng, quyến rũ Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không cótính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tảinhững lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừutượng Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũngkhông thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo

1.3.9.2 Màu sắc :

Màu sắc ảnh hưởng đến cảm xúc bằng nhiều cách đa dạng khác nhau Yếu

tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò lớntrong các lựa chọn mua sắm của khách hàng Nó giúp con người gợi mở trí nhớ

và khích lệ cảm xúc Mỗi một màu sắc đều mang trong mình một thông điệpriêng biệt

Việc xây dựng màu sắc nhãn hiệu lôi cuốn là một phương thức tiếp thịhiệu quả Bởi khi tiếp cận với bất kỳ một sản phẩm nào thì tương tác đầu tiêngiữa khách hàng và sản phẩm đó chính là màu sắc của sản phẩm Màu sắc nhãnhiệu cần có sự bền vững, chứ không thể thay đổi liên tục được Cùng với thờigian, sản phẩm phải được khách hàng chấp nhận nên khi chọn màu biểu tượngcho sản phẩm đòi hỏi công ty kinh doanh phải có tầm nhìn sao cho màu sắc đóluôn mới mẻ, hiện đại trong con mắt khách hàng Phụ thuộc vào mục tiêu kinhdoanh, bạn có thể lựa chọn cho mình những màu sắc nhất định và phù hợp.

Đã có rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành công trong việc sử dụngmàu sắc cho thương hiệu của mình Mỗi một công ty hàng đầu trên thị trườngthường lựa chọn một màu sắc cụ thể đóng vai trò là màu sắc chủ đạo cho logo vàhình ảnh nhãn hiệu của mình Coca cola chọn màu đỏ là màu chủ đạo trong khi

đó pessi cola lại chọn màu xanh dương là màu chủ đạo cho thương hiệu củamình Cũng có một số doanh nghiệp sử dụng kết hợp hai màu hay nhiều màu đểbiểu trưng cho thương hiệu của mình, như FedEx với màu tía và màu da cam.Thông thường các doanh nghiệp có xu hướng lấy các màu cơ bản làm tông nềncho thương hiệu, rất hiếm các doanh nghiệp kết hợp nhiều màu sắc bởi vì càng

sử dụng nhiều màu sắc thì tính cá biệt càng ít đi Tuy nhiên, cũng có nhữngtrường hợp ngoại lệ như những công ty có sản phẩm hay dịch vụ khá đa dạng và

có nội dung thiên về màu sắc, chẳng hạn như Skittles với bảy sắc cầu vồng củacác hương vị hoa quả Sự lựa chọn màu sắc này không những tạo lên sự cá biệtcho thương hiệu mà còn làm tăng thêm năng lực cạnh tranh với đối thủ trongcùng ngành kinh doanh

Khi doanh nghiệp lựa chọn màu sắc cho mình cần lưu ý đến một số yếu tốsau:

- Đặc tính cảm xúc của từng màu sắc:

Khi tâm trí chúng ta nghĩ đến những màu sắc thì đó cũng chính là lúcchúng ta liên hệ chúng với những giá trị cảm xúc nhất định theo những gì màchúng ta thu nhận được trong cuộc sống Ví dụ như màu đỏ sẽ làm cho ta liêntưởng đến sự mạnh mẽ, cá tính, nhiệt huyết, đam mê Hay màu xanh da trời tạocảm giác nhẹ nhàng, ôn hòa; màu đen tạo cảm giác huyền bí; màu hồng tạo cảmgiác lãng mạn Vì vậy, việc xác định xem ý nghĩa cảm xúc hàm ẩn trong từngmàu sắc có phù hợp với tính cách thương hiệu của bạn hay không, đó là một sựcân nhắc quan trọng

- Khả năng giúp bạn tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường như thế nào:

Trong số rất nhiều thương hiệu trên thế giới, cho đến nay, màu xanh nướcbiển vẫn là màu phổ biến nhất và tiếp theo sau là màu đỏ Sử dụng hai màu này

có thể khiến thương hiệu của bạn như được gia nhập vào câu lạc bộ chung, songbạn sẽ chỉ là một trong số rất nhiều thành viên trong câu lạc bộ đó mà thôi

Việc lựa chọn màu sắc cho thương hiệu của mình đối với một công ty làviệc cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng Đã có không ít nhãn hiệu khi lựa chọn màusắc thì lại làm cho doanh nghiệp mình bị “lu mờ” trước các thương hiệu nổitiếng hơn Một ví dụ cụ thể là sau khi mới thành lập đã không ít hãng bia mới ởchâu Âu đã lựa chọn màu xanh lá cây cho hình ảnh nhãn hiệu của mình Nhưng

sự lựa chọn này đã không những không gây được ấn tượng mà còn dần bị phai

mờ Nguyên nhân là do ở châu Âu cũng như toàn thế giới màu xanh lá cây làmầu được in đậm trong tâm trí người tiêu dùng như là màu đặc trưng của hãngbia Heineiken

Từ đó có thể nhận thấy màu sắc là một trong những thành tố có tác độngkhá lớn đến hình ảnh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.9.3 Mùi vị :

Để quảng bá sản phẩm của mình, hiện này đã không ít doanh nghiệp sửdụng mùi vị đặc trưng để tác động vào khứu giác của người tiêu dùng Vàphương pháp này đã cho những hiệu quả bất ngờ Theo nghiên cứu của các nhàkhoa học, con người có thể "ghi nhớ" được mùi vị sau năm lần hít phải và khôngnhư chúng ta vẫn tưởng: mùi vị thường có tác động mạnh hơn hình ảnh Bằngphương pháp sử dụng mùi vị, khách hàng sẽ dễ nhận biết và dễ nhớ những sảnphẩm/dịch vụ cũng như các công ty sản xuất ra nó Có thể nói, mùi vị là mộtnhân tố dùng để nhận biết rất hữu hiệu

Nếu bước vào bất cứ khách sạn nào của hệ thống Sheraton hoặc Westin ởtrên thế giới bạn đều có thể ngửi thấy một mùi duy nhất Khi bước chân vào cửakhách sạn, khách hàng ngay từ hơi thở đầu tiên đã ngửi thấy một mùi hương gợiliên tưởng tới một điều gì đó thật sang trọng và một sự phục vụ hoàn hảo

Hãng Sony cũng tạo ra một mùi đặc trưng tỏa ra ở các điểm bán hàng,hoặc trên các giá để hàng trong siêu thị, khách hàng đứng cạnh những sản phẩmcủa Sony đều cảm thấy hưng phấn dưới sự tác động của một mùi vị tổng hợp

Còn ở Ba Lan, để quảng cáo quả bưởi Phần Lan mới nhập, hãng Forman đã xếp chồng một lượng lớn các quả bưởi thành hình kim tự tháp vàphun vào không khí xung quanh mùi bưởi chín, những khách mời đã rất ấntượng bởi cách quảng cáo này Hiển nhiên, hình ảnh và mùi vị bưởi Phần Lanchắc chắn sẽ đọng lại rất lâu trong tâm trí họ.

Brown-Mùi vị đã trở thành một công cụ quảng cáo không thể thiếu của nhiềuthương hiệu nổi tiếng trên thế giới Những nhãn hiệu có "hương thơm" bao giờcũng đọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn và rõ nét hơn Con người bao giờcũng cảm nhận mùi vị một cách tự nhiên và với sự tin tưởng cao Và chúng ta cóthể tiên đoán trước, trong tương lai chỉ những thương hiệu có "hương thơm" mớithu hút được khách hàng và tìm được chỗ đứng trong thế giới cạnh tranh khốcliệt này

1.3.10 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu :

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được phápluật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọngnhất là nhãn hiệu hàng hóa

1.3.10.1 Đăng ký bảo hộ trong nước:

Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first tofile – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước” Chi phí đăng ký tại Việt Nam khánhỏ (2.000.000 VNĐ cho 01 nhóm có 06 sản phẩm / dịch vụ theo Bảng phânloại Nice IX về nhãn hiệu), do đó các doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãnhiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường

Ngay từ khi đặt tên doanh nghiệp để làm các thủ tục đăng ký thành lập,chủ doanh nghiệp cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một nhãnhiệu hàng hóa

Quy trình đăng ký bảo hộ:

 Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, nộp tại cơquan nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam (Cục Sở hữu trí tuệ)

 Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có vấn

đề vướng mắc: việc cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thươnghiệu cho doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ do cơ quan có thẩm quyền (CụcBản quyền) thực hiện

 Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa sau khi nộp

lệ phí đăng ký

Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có hiệu lực trongthời hạn 10 năm Nếu trong vòng 05 năm, doanh nghiệp không sử dụng thươnghiệu, giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hóa sẽ mất hiệu lực Sau 10năm, nếu doanh nghiệp vẫn muốn sử dụng thương hiệu hàng hóa đó thì doanhnghiệp phải đến cơ quan có thẩm quyền để xin gia hạn liên tiếp 10 năm một lần

1.3.10.2 Đăng ký bảo hộ ngoài nước:

Đối với thị trường nước ngoài, do chi phí cho việc đăng ký khá lớn, doanhnghiệp cần cân nhắc khả năng thâm nhập vào từng thị trường cụ thể để quyếtđịnh có nên đăng ký nhãn hiệu hay không Việc đăng ký nhãn hiệu ra nướcngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh nghiệp và thịtrường cụ thể

03 cách đăng ký nhãn hiệu hàng hóa ra nước ngoài:

 Đăng ký trực tiếp với từng nước

Đơn giản nhất, mẫu nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ không bị phụthuộc các văn bằng gốc tại Việt Nam, thuận tiện cho việc chuyển nhượng,cấp phép sử dụng sau này

Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp có thị trường xuất khẩu lớn thì cáchthức này làm mất chi phí lớn và nhiều thời gian để được cấp đăng ký Ngoài

ra, trình tự và thủ tục ở mỗi nước khác nhau là không giống nhau

 Đăng ký theo Thỏa ước Madrid hoặc Nghị định thư Madrid

Việt Nam đã là thành viên của Thỏa ước Madrid và Nghị định thưMadrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu Chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng một đơnđăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những thành viên doanhnghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ

Cả hai hình thức đăng ký theo Thỏa ước hoặc Nghị định thư đều cótính pháp lý như nhau nhưng khác nhau về thủ tục, điều khoản “tấn côngtrung tâm” và phạm vi bảo hộ Thỏa ước chỉ bảo hộ nhãn hiệu khi nhãn hiệu

đó được bảo hộ trong nước trong khi Nghị định thư thì không Doanh nghiệp

có thể nộp đơn và được xem xét bảo hộ theo Nghị định thư không cùng lúcvới đơn xin bảo hộ trong nước

 Đăng ký nhãn hiệu châu Âu