Bộ sách xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo (dành riêng cho doanh nghiệp việt nam) tập 2 lập kế hoạch marketing

Tâ't cả các bướt cần tiến hành trong kế hoạch dưọc lập ra nhằm dáp ứng mục tiêu kinh doanh, từ việc xác đ Ể quy mô thị trường mục tiêu và thiết lập mục tìêu marketíng cho tới việc xác đị

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

■ ٠

■

THÔNG TIN VÀ TPUYỀN THÔNG

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

T

của minh một cách sảng tạo và có lợi'}

Ray Co ٢ ey

dO.ithU.

٧ ? h a ١ i chdt, Dlệc lập kẽ'hoạch marketing một d chặt chẽ nhu' ta một qua trtnh todn àlện tiên tục, cO tinh tSirg ghèp Dd tỉi.ng hu'ơc dua ra quyê't dinh Dd hdnh dộng VỚI Dlệc dUng phumrg

hodn thdnh truOc khl dl đen huOc tie^ theo Bẽn cqnh dO, những huồc chinh nhu Dlệc doanh

hiệu quà.

CacVi lập kelioach marketing gSm 10 bước na được ckta tbbnb 4 pbSn cirlnb nbw saw:

1 Marketing CƠ bànbao gSm các tbOng ttn dựa trên nbữttg gl mà kỄ.boạcb marketing sẽ pbát triển.

1 ^'k o ạ ck marketing sẽ cưng câ ١ 5 kưống àẫn cko nlệc tb ١ ĩc kiện trên thị trương

?kươngpkáp t l ^ cận ٩ ư ﻻ tắc, ngklemngặt, trên tkực te sẽ tốn nklểư t,kơl glankon nkưrrg

nố tkực sự tdng co kộl tkdnk cOng cko sdn pkdm ka ١ ^ d^ck nự cda doank ngklệp bơl nl mọl kdnk dộng dểư da dược lên kếkoạck ÌSỈÓ la một, kếkoạck dựa trên co sO dữ llệư kka kodn tklện nd rdt dễ tkựcklệư.

Đứng trước yêu cầu của thực tếvà mong muon ؛rợ giúp các doanh nghiệp hiến ý tưởng

؛ỉm dược giải pháp marketing cơ bản mỗi ngày Bộ sách gom 03 tập như sau:

Tập 1: Nền tảng M arketing (gồm 05 chương): Tập trung đưa ra những phương pháp cơ bàn kường dẫn cdc doank ngklệp tlê'n kdrrk ddnk gia koat dộng klnk doank nd cdc bươc ckưẩn bỊ cko nlệc triển kkal ddnk gia هﻵﻻ la pkSn đặc biệt ٩ ưan trọng ddnk cko mỗl doank ngklệp trươc kkl bắt ta ﻻ ndo tkực kiện lập kê'koạck Xưất pkdt tư' nkưng tkOng tin ddnk gia â\j dể xác d)nk cklnk xdc nkkmg tkdck tkửc nd co kộl doank ngklệp dang dOn nkận.

Tập 2; K eH oạdi M arketing (gồm 16 ckương): NỘI dưng triển kkal kường dần doank ngklệp tlê'n kdnk trlnk tự' tat càbươc trong ٩ ư-، j trlnk lặp kẽ'koạck Marketing tư nlệc xdc dỊnk mực tlêư bdn kdng, tk ا trương mưc tlêư, mực tlêư marketing, d(nk ■ ٧ Ị tkương klệư, dẽ'n nlệc dưa

ra chiêh lược marketing, chỉêh lược sản phẩm, định giá sản phẩm, phân phot.

Tập ة Tkực kiện · ٠ ٧ à Đánk gld (gSm 0 ق ckương): Nga ﻻ saư kkl doank ngklệp cda bạn da

có kếhoạcìĩ marketing hoàn hảo, phù hợp với hoạt động kinh doanh của minh, tập sách sẽ giúp bạn cụ thểhóa các bước trong kehoach vào thực tiễn kinh doanh Đồng thời, hỗ ؛rợ doanh nghiệp cda ban dưa ra dược nkkng ddnk gia cklnk xdc, kkoa kọc nkdl ■ưê' tdc dộng cka ke' koạck marketing.

Hy vọng bộ sách sẽ cung cap quỹ đạo khả ٤ ﺮﻟ؛theo đó các doanh nghiệp có thể từng bước lập kẽ'koạck, ■DÓl cdc pếư tOco sO mang tlnk tkực tiễn cao dểdoank ngklệp cố tkể tkdnk cOng trong klnk doank.

Xln trdn trọngglOl tklệư cưngbạn dọc.!.

TRtíƠNG Đ ÀO TẠO ĐO ANH NHẰN PTl

B ộ SACH CUNG c A p g 1 c h o d ộ c G !A ?

Bộ sacH ηα\) khò ١ ig сН’г cấp c ١٦ o ban pbnơng ρΗάρ tiếp cặn khoa kọc υα toan àtện ẫẽ

ﻵ'ﺎﺟا naột kê'boạcb ncạγk حاا n ٩ tbanb cong, n^a cOn đem den ncột phương phdp ttch hợp, tSng ghèp, da dược ktển^ t ٢ a theo một ٩ ưc! t ٢١ nh tạp kẽ'hoạch chặt che th' sự cdn thtet chantệc mô

tà thOng tin cơ bdn dê ١ ^ tam thê'ί\αο dểphdn ttch chhng, cho dẽh Oiet một kê'hoạch makettng cự thể na đánh gtakẽt ٩ ưd chakehoach dO.

Cho dư chìẽh tược makettng khO thê' ١ ^ao, chtê'n tược dO cũng cnng c&^ sc.، ừng dựng t ٢ ực

t t ^ bởi ό \ nO dựa t ٢ ẽn như ١ 'Cg ٩ ưp tấc ١ na ١ 'kettng d a dược ktểm nghtệm na học hOt tư ٢ a't nhtê ١ ư

kt ١ ah nghtệm ma ٢ kettng thực tê' Để ngươt dọc cO thểhtểư dược ngưpẽn tằc cơ bdn cha makettng

na tư ١ ng bươc phát t ٢ tển kChoach ma ٣ ketư ١ g, tdc gta d a khèo téo dưa nao nhhng mtnh chhng thực ttễn dư'ợc ٣ ủt ra tư ktnh nghtệm ١ an ١ marketing cha bàn thdn Thêm ndo dO, cưổn sdch пар cũng

cO thể gthp cdc doarrh nghtệp theo dot ttê'n trtnh, toat bO nhhng bưởc khOng cSn thtet na ٩ ưan trọng ١ ch&'t gtủp doarrh nghtệp tận àụng kê'hoạch da ttrng gtúp hơn 500 doanh nghtệp tờn nhO khơt nghtệp.

Bô sdch nà\| ư ٠ ư ttẽn tập trnng nao phSìr ٩ ưan trọng nhdt cha tdt cd các chương tknrh markettng, dO ta ntệc chưẵn bi kê'hoạch ncarketh ١ g chứ khOng phat ta ntệc dưa ndo ư'ng àựng thực ttễn Bộ sdch bao gSm cdc cOng cụ ttnc kte ١ n na tap kẽ'hoạch hhư tch, khOng ٩ ưá dựa ndo cdc nt dụ thực tễ'cự thể.

Chủng t&t nhặn tha^ rằng ١ 'ﺎﺟ ' ا - ا một ١ cgn'ơt ؛a ١ n markettng cO dh thơt giarr nO no tực cSn thtè't đẽ?chuấ ١ \ bt một kếhoạc.h markettng htện ٩ ưa tht ntệc dt tơt những pếư tO' thực tê'sẽ thật đẽ dang nêu như cứ làm theo khỉíôn kho clỉiêỉi lược marketing Theo đó/ những thai bại trong kehoạch marketing ta ٩ ưá trtrih t ١ n.؟c htện kê'hoạch markettrrg chư khOng phàt do ntệc tặp một kê hoạch markettng.

Chhng tot ttn ràng, cdch ttep cạn da'ợc nốt dê'n trong

bộ sách này không chỉ thành cong ق một quô'c gia mà trên

todn ttie gtot Dựa ndo sự tt ١ n htểư cố chtểư sâư na ứng

dpng khOng ngtrng trên th^ trương ngà\j пар, bộ sdch nbp

d a dược cdt thtện nơt ntệc cập nhật na tổchdc mơt hơn ne

phSn ١ na ١ 'kett ١ rg cơ bdn, dược nâng cdp na ktểm nghtệm

bằng phrrơng pháp tSng ghCp dểddm bdo rằng mự,c ttêư bdn

hdng dược thực htện Thêm ndo dO, cdc phrrơng phdp пар

dược thtet kê'dểcO thểphh hợp na bằt ktp nơi mOt trương

marketing cạnh trantr na thap dot ١ Branh chOng như htện пар TOm tạt, nơt rdt nhtư ktnh nghtệm marketing htện tạt na th^c tê' trên Оге gtot dược bổ sưng, bộ sdch ١ rap sẽ gtúp bạn cơ thể tự mtnh tên một kChoạch markettng.

Xu hương ứng xử Phân phối

Giá cảTồng quan năng lực cạnh tranh

Mục tiêu doanh nghiệp - doanh nghiệp và khách hàng

- doanh nghiệp Đặc tính và nhận thức

٠ Đặt tên ٠ Dịch vụ/Kinh doanh cá thể ٠ Truyền thông mạng

٠ Bao bì • Khuyên mãi/Sự kiện ٠ Kinh doanh

٠ Giá cả • Thông điệp quảng cáo • Quan hệ công chúng

CHƯƠNG 1

MỤCĨIÊU KINH DOANH

N Hií i ١ ào niệc chnẩn bị xâ\| c\v ﻵ & ﻻ , bạn đã cO tĩong ta\j nen tàng của ؛ ng hè'hoạch ncaĩhettng thực sự Trước ttên ta phai xốc ٠ ٩ nả t ١ - ١ nb boạcb định, chhng ta sẽ bất ta ﻻ

ả^nh âược các nrực ttẽư htnh àoa ١ rh Nếu hhồ ١ rg cO doanh sô' cSn thtet sẽ hhOng thể tạo ra tợt nhưỌn cSn thtê't bợt ١ ihuậ ١ i phdt đicợc dạt lê>v hdng dSu Đó chtrrh ta t ﻵ do bạn bưồc chân ndo ttnh

nực htirh doanh, ^tệc xdc đinh nrpc ttẽư htnh doantr dnh hương dẽ'n todn cành bư'c tranh hê'hoạch

nrarheting, do nạp dâp ta một pê'u tơ nơ chng ٩ ưan trọng, ta bươc hhơng thể thlơư trong ntệc

chuSn th một hơhopch nrarhettng htệư ٩ ua Doanh nghtệp cdng htểư n ơ ٩ ưa trtnh dạt dược, mục

ttêư htnh doanh tht cdng dễ hoạch drnh chiê'n tược nrarhettng ddp hng mục ttêư htnh doanh dO.

N I DUNG CHƯƠNG:

٠ Địrh nghĩa và tầm quan trọng cua mục t؛êu kinh doanh

٠ Hoạch định mục t؛êu kinh doanh cUa doan ٠ ل nghiệp ١

٠ Cát yếu tố sô' !ưọng và châ't lượng ،٩nh hường tới việc lập mục tiêu kinh doanh

٠ Cáth thUc lập mục tìêu kinh doanh

1.1.TỔNGƠUAN

1.1.1 Địnti nghĩa và tẩm quan trọng của mục tiêu kinh d a n h

Mục tiêu kinh doanh cho thâ'y mức độ dự tinh hàng hóa hoặc d ؛ch vụ kinh doanh Tâ't

cả các bướt cần tiến hành trong kế hoạch dưọc lập ra nhằm dáp ứng mục tiêu kinh doanh, từ

việc xác đ Ể quy mô thị trường mục tiêu và thiết lập mục tìêu marketíng cho tới việc xác

định chuOTg trinh quảng cổo và ngân sách dhng cho hoạt dộng quảng cáo, n h ^ g khoản

phải tlìuê dịch vụ ngoài thị trường, nhân viên bán hàng, sô' lượng, chUng loại kênh phân

phô'i, cửa hàng và một phẩn rất quan trọng dó là khô'i lượng sản phẩm dược sàn xuâ't hoặc

bán tại cừc hàng

1.1.2 H.ạch định mục tìẻu kinh doanh

íAụctiẽti kinH doanh th ừ th d c h ﻵﻵ k h a th t

Việc dặt ra những mục tiêu kinh doanh thử thách dồng thời cũng phải mang tinh khả

thi la diều cẩn thiê't đô'i vOi mỗi doanh nghiệp bởi nO có tác dộng to lớn dến kết quả hoạt

10 I LẬP KỂ HOẠCH MARKUTING

động kinh doanh của doanh nghiệp Lợi nhuận về ngắn hạn cũng như thành công trcng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp về lâu dài sẽ bị ảnh hưởng xâli nếu không xác định được mục tiêu kinh doanh

Sự thay đổi trong mục tiêu kinh doanh sẽ tác động tơi nhiều yếu tô' trong quá thnh sàn xuất - kinh doanh của doanh nghiệp Nếu các mục tiêu kinh doanh tăng đột biến thì chi phí của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp cũng sẽ biến động tương ứng với việc tăng doanh thu dự kiêh Theo đó, nếu chúng ta đặt ra các mục tiêu kinh doanh quá cao đến mức không thể đạt được, chi phí bán hàng sẽ bị đẩy lên và lợi nhuận sẽ ít hơn mục tiêu dự kiến Hay khi đặt mục tiêu kinh doanh và khả năng sản xuất quá thâ'p, doanh nghiệp sẽ không thê đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đánh mất cơ hội cạnh tranli của doanh ngniộp, vể lâu dài sẽ đánh mất các nhà phân phối giỏi, khách hàng thân thiết và khách hàng tiểrr؛ năng.Tóm lại, mục tiêu kinh doanh phải được xây dựng dựa trên những tính toán chính xác

về cơ hội kừih doanh trong thị trường chung và khả năng của doanh nghiệp nam bắt được những cơ hội này

Mục tiêu kinh doanh rõ ràng

Doanh nghiệp phải đặt ra những mục tiêu kinh doanh rõ ràng xác định thời gian bắt đầu và kết thúc cho chiến lược marketing Việc đặt ra mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn giữ vai trò hết sức quan trọng Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn thường trong vòng 1 năm hoặc ít hơn, trong khi mục tiêu kinh doanh dài hạn thường kéo dài ít nhất là 3 năm Mục tiêu kinh doanh dài hạn cần định hướng đường lôì kinh doanh của doanh nghiệp hoặc về sản phẩm, trang thiết bị, bất động sản, nhân sự và vôn của doanh nghiệp Hơn nữa, việc hoạch định chiến lược marketing từng năm một sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu kinh doanh dặt ra trong vòng 2 hoặc 3 năm Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện quá trình kiểm tra các sản phẩm và các chương trình dịch vụ mới trong mỗi năm nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh trong 3 năm

Mục tiêu kinh doanh phải được tính toán cấn thận

Việc đặt ra các mục tiêu kinh doanh nhằm xác định những điểm cụ thể trorg chiêh lược marketing của doanh nghiệp và đánh giá thành công cho dự án Theo đó, mục tĩêu kinh doanh xác định cụ thể bằng tiền tệ và đơn vị sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuât, lượng tiền tệ và giao dịch của các doanh nghiệp bán lẻ cũng như lượng tiền tệ và nhân công của các doanh nghiệp dịch vụ tùy thuộc từng ngành nghề

Doanh nghiệp cần đặt ra những mục tiêu kinh doanh cụ thể bằng lượng tiền tệ hoặc đơn vị sản phẩm, giao dịch và nhân sự tùy theo đặc thù ngành nghề Doanh thu tíĩìh bằng tiền tệ bao gồm các chi phí và lợi nhuận, phản ánh tác động của bâ't kì sự tăng lên hay giảm

đi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp Đơn vị sản phẩm, giao dịch, nhân sự cho thây toàn cảnh về sức mạnh nền tảng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp liên tiếp tăng sản lượng doanh thu tiền tệ nhưng giảm sản lượng doanh thu tính theo

đơn vị sản phẩm, kết quả cuối cùng là doanh nghiệp sẽ bị giảm sản lượng doanh thu tiền tệ

do việc tăng giá sẽ không thể bù đắp nổi cho việc thua lỗ về sản lượng doanh thu thh theo tiền tê

Chưưng ٩: MỤC TIÊU KINH DOANH 11

Mục tiêĩi kinh doanh xa hmi tiểỉĩ tệ/ dan vị sản pìtam và nỉĩản sự

l ơ ؛ nhuận dự kiến là kêt qucì lrụ'c tiep cua hoạt động kinh doanh^ là ngưdi bạn đổng

h،١nh cUa các mục tiêu kinh doanh Ngu'ời hoqch định chiê'n lược phải hiểu rõ khả năng lợ؛ nhuận dụ' k؛ê'n dểchuân bị v،à dẮnh gi،؛ hiệu qu، ٦ kê'hoạch marketing

l ’hêm vào dO, nếu b،ạn không phai 1ة một doanh nghiệp sán xuâ't kinh doanla đặc thù thi ban cUng phải luôn xác đỊnh rõ mục tiêu kinh doanla theo sản lượng tiền tệ hoặc doỉ٦ vị

sản phẩm tuy theo ngdnh nghề của bqn Đốỉ với các tồ chứ٠c phi lợi nhuận^ mục tiêu cO thể là

các ٩uỹ hỗ trợ cho chưong trinh ho،ạt động cua tổ chức Trong một tổ chức chinh phU như dịch vụ tuyển dụng, đó có thể la khối lượng cô!٦g việc dược tạo ra Tloặc đô'i vOi chíiah trị gia

thi la؛ là ti lệ phiếu bầu cUa cb' tri trong ٩uận, huyện (th؛), thành phố cha họ TUy thuộc vào

loại l ؛٦nh tổ chức đê dưa ra những mục tiêu kinh doanla plaU hợp.

1.1.3 Ảnh hưởng của các yếu tỏ chất lượng và số lượng tới việc để ra mục tiêu kinh d.anh

Các yếu tô' số lượng là những con số khô khan dựa trên dử liệu khách quan Các yếu tô' châ't lượng mang tinh chd quan, do tinh phức tạp và da dạng cUa các loại hlnh thông tin Do

đó, chUng ta cần phân biệt rõ những yê'u tô' khách quan phát sinh nhằm điểu chỉnh thích nghi với các mục tiêu kinla doanla vể sô' lượng

1.1.3.1 ٠ Các yếu tố số ١ ượng

Xu ìn á ig kinh í i o a ĩ Ị Ỉ i

Trong khi th؛ết lập mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cẩn xem xét lại những thành quá kinh doanh Irong quá khứ Xu hu'dng thị trường và doanla thu của doanh nghĩệp là

những yếu tỏ'c،؟ n quan tâm khi lập kí١'hoạch bán hàng Bao gổm:

Nhii cầu thị trit’ò'ni<: Tdng quan xu hướng thị trường về doanh thu tiền tệ và doanh thu

tinh theo don V؛ sàn phẩm trong vOng 5 năm vira qua Các doanh nghiệp cẩn trả Ihi dược các

câu hí١ỉ: Liệu xu hướng thị trường hiện nay dang tăng, giảm, binh ổn hay biến động? Trong toàn bộ th؛ Hường doanh thu và tlon vị sản phâ'm, đâu là xu hướng phân khUc thị trường tạo

ra toàn cảnh thị trường tieu dbng h؛ộn nay? Giả dụ doanh nghiệp bạn dang k؛.nh doanh mặt hàng giầy dép, doanh nghiệp cần tim thị trường phát triển tăng trưởng ổn djnh, chậm và

chắc J٦hưng xu hướng thị trường cho thâ'y mặt hàng đổ thê’ thao tăng gâ'p dôi Hong thị trưòng Bởi vậy, nê'u doanh nghiệp kinh doanh g؛ẩy thể thao, doanh nghiệp cẩn nắm bắt dược xu hướng này khi lập ra các mục tiêu kinh doanh

Doanh ngĩiỉệp đôĩ với nhu cau thị trường: Cần so sánh cách thức tăng trường doanh thu

của cOng ty hàng năm đô'؛ với nhu câ١u thi trường Trong hẩu hêt các trương hợp, doanh nghiệp phải dự tinh doanh thu của minh bằng hoặc vượt ti lệ tăng trường cUa thị trường, nếu không doanh nghiệp sẽ tự đánh mâ't thị phẩn

Xu hu'Ớ7ĩg thị pìĩãỉi: Dây la vê'u tô' dó!٦g vai trO quan trọng dối với công ty/phOng ban, đô'؛ vói dOng sản phâm vả mỗi sản phâ'm hoặc dô'i vOi danh mục bán lẻ/dịch vụ và mỗi

12 I LẬP KỂ HOẠCH MARKETING

phòng ban chính Thị phẩn của doanh nghiệp bạn có tỉ lệ như thế nào đôi với thị trường? Liệu nó có đang phát triển đổng bộ với mức độ phát triển của thị trường chung hay không? Liệu nó có tăng trưởng khi thị trường chung xuống dôc hay không? Hay thị phẩn của doanh nghiệp bạn cũng tụt dôc khi thị trường chung đi xuông? Bạn cần nhận thức rằng: Nếu sản phẩm của doanh nghiệp bạn đang bị mâì: thị phẩn khi thị trương giảm sút thì sẽ khó vực dậy tăng trưởng doanh thu trừ khi doanh nghiệp có chiến lược đảo chiều xu hương này thông qua một cam kết marketing chừih Khi đặt ra các mục tiêu kinh doanh, không chỉ khó đảo chiều giảm sản lượng doanh thu bán sản phẩm trong thời hạn 1 năm mà còn Tằ\ khó đảo chiều giảm sản lượng sản phẩm trong bôì cảnh thị trường đang suy giảm

Quy mô và sức mua của thị trường mục tiêu

Phương pháp kiểm tra kép và chi tiết xác định sự đánh giá khách quan doanh thu một cách chừửì xác, đây là đánh giá độc lập về quy mô và sức mua của thị trường mục tiêu đôì vói sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Nhiều thương vụ và sản phẩm mới thất bại là

do đánh giá quá chủ quan về quy mô và xu hướng thị ữưòng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kĩ về dữ liệu dân sô', ngành nghề cũng như nghiên cứu sơ bộ để quyết định quy mô

và xu hướng thị trường

Doanh nghiệp thường đặt mục tiêu kinh doanh năm sau cao hơn năm trước do cấp lãnh đạo doanh nghiệp không nhận ra thị trường mục tiêu ngày càng thu hẹp lại Sự thu hẹp này được phản ánh trong các ấn bản ngành, dữ liệu doanh thu công ty và/hoặc nghiên cứu

sơ bộ Thông qua nghiên cứu sơ bộ, chúng ta có thể thấy được cụ thể sản lượng vải sợi mà

một số lượng công nhân may sản xuâ't ra đã sụt giảm khoảng 5% mỗi năm trong khoảng thời gian 10 năm

Cũng có nhiều trường hợp các sản phẩm mới và sự phát triển của các mặt hàng trên thị trường mói có ít số liệu thị trường và không có dữ liệu doanh thu doanh nghiệp nêu rõ mục

tiêu kmh doanh Lúc này, doanh nghiệp cần dùng phương pháp tiếp cận mô phỏng và địnl٦

hướng theo sự phát triển doanh thu của loại mặt hàng và/hoặc doanh nghiệp khác nhưng phải tương đương sản phẩm và tình huôhg trên thị trường Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng dữ liệu thị trường mục tiêu và sức mua trong phần cơ sờ dữ liệu của mục Nhiệm vụ 1 của mục 1.2 cuôl chương này

Ngân sách, lợi nhuận và giá cả

Khi quyết định mục tiêu kinh doanh cụ thể, cần hiểu rõ ngân sách hoạt động và kì vọng lợi nhuận của doanh nghiệp từ trước tới nay Doanh thu bao gồm chi phí và sinh lãi là tô't nhất Để duy trì hoạt động kinh doanh và phảt triển, doanh nghiệp chi phải dành ra một khoản nhò nhất doanh thu tiền tệ Chi phí thành lập doanh nghiệp hay chi phí hoạt động doanh nghiệp là yếu tô' sô' lượng quan trọng để thiết lập mục tiêu kinh doanh Khi lập mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cẩn phải xem lại tổng quan lợi nhuận doanh nghiệp từ trươc tới nay, kì vọng của doanh nghiệp cũng như mức lợi nhuận dòng sản phẩm hoặc dịch vụ/bán lẻ cung cấp

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 13

Ciá sàn phẩm dự kiến tăng hoặc giám phản ánh trong tất cả các mục tiêu kinh doanh

do ảnh hường trực tiếp đến sản lượng và lợi nhuận Xem xét xu hướng doanh thu của doanh nghiệp sẽ cho thây giá sán phâm thav đỏi suô.t cá năm hay tùy thời điểm trong năm sau khi

sứ dụng yếu tố châ١ lượng đế cập ngay sau đây

7.7.3.2 Các ỵếu tố chất lượng

Vân đê kÌ7íh tê'

Kinh tê là yếu tô' râ't khó dự đoán vi nó ảnh hường đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiộp Việc điều chỉnh mục tiêu kinh doanh phải dựa vào việc dự đoán các yếu tô' kinh tế ảnh hường trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Liệu doanh nghiệp có thể

dự đoán được thời kì lạm phát suy thoát tăng trường hay phát triển ổn định hay không? Nếu doanh nghiệp dự đoán và chuẩn bị trước cho thời gian lạm p h á t có thể dự đoán lượng doanh thu theo tiền tệ tăng hơn doanh thu theo đơn vị sản phẩm

Tì lệ lãi suất cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thiết lập mục tiêu kinh doanh Kinh doanh phẩn lớn dựa vào hoạt cìộng mua bán tín dụng của khách hàng/ ví dụ như các nhà buôn ô tô và các công ty bâ't động sản thường phải đối mặt với tinh trạng sụt giảm doanh thu khi tỉ lệ lãi suất tăng

Bên cạnh đó/ doanh nghiệp cẩn nắm bắt nhanh nhạy những thay đổi về chính sách thuê Ví dụ như việc chính phủ bãi bò thuế đẩu tư cho ngành công nghiệp nặng sẽ ảnh hường đến doanh thu của các doanh nghiệp sản xuâ't thiê't bị công nghiệp nặng

Các yếu tô' kinh tếquôc gia cũng ảnh hường trực tiếp đến thi trường sản phẩm nội địa

Tỉ lệ thâ't nghiệp có thể tác động nghiêm trụng đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Tóm lại/ mặc dù doanh nghiệp không the kiểm soát các yếu tố kinh tê'nhưng cũng cẩn đánh giá chi tiết tác động cua nhửng yêu tố này nhằm điểu chinh mục tiêu kinh doanh ngắn

và dài hạn của doanh nghiệp

Cạnh tranh

Trong một thị trường lớn mạnh và mờ rộng/ nó tràn ngập sự cạnh tranh mạnh mẽ và khôc liệt Vi vậy/ trước khi chốt hạ những mục tiêu kinh doanh, chúng ta cần nghiên cứu dữ liệu cạnh tranh trong mục Tổng quan Thị trường và Sản phẩm nằm trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp Lúc này, doanh nghiệp cần xác định: Nó có đô'i thủ chính nào đang

có ý định bành trướng thị trường/ tập trung mớ rộng thị phần, tăng khô'i lượng giao dịch vơi những ngươi bán lẻ/ mở rộng kênh phân phô'i/chuỗi cửa hàng, thay đổi sản phẩm hay giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới hay không? Bằng việc tổng kết sự cạnh tranh qua phương tiện truyền thông quảng cáO/ liệu sự cạnh tranh tạo ra sức ảnh hưởng mạnh hay yếu đô'i với ngưòi tiêu dùng? Sự gia tăng cạnh tranh qua quảng cáo trong phân khúc khách hàng của một vài đô'i thủ lớn có thể ảnh hưởng tiêu cực tới cơ hội chương trình marketing đáp ứng mục tieu kiah doanh của doanh nghiệp bạn

14 I LẬP KÊ HOẠCH MAIIKETING

Thông thường, chúng ta khó xác định ảnh hường trực tie'p tới doanh thu khi quảng cáo cạnh tranh gia tàng, v ể mặt này, nghiên cứu bằng bảng câu hòi qua hình thức điện thoại vể thị trường tiểm năng của doanh nghiệp có thê liệt kê mức độ ảnh hưởng đến doanh thu Qua loại hình nghiên ciVu này, doanh nghiệp tăng thêm 50% mức độ hiểu biết về cách thưc đôi thủ trực tiếp của doanh nghiệp đã tác động tới khcách hàng như thế nào Từ đó doanh nghiệp

có thể tăng sức cạnh tranh của chính mình và lượng khách hàng bằng cách gừi tới khách hàng kế hoạch phản hổi thông tin cạnh tranh của đôi thủ và những mục tiêu kinh doanh ngắn hạn của doanh nghiệp

Lượng doanh thu biêh động nhất thời

Nhiều doanh nghiệp phải đối phó với tình trạng doanh thư biến động nhâ't thòi rất khó

dự đoán Doanh nghiệp phải nhận ra và giải quyết thực tế này khi lập mục tiêu lợi nhuận và doanh thu Lượng doanh thu biến động này phát sinh trong thời gian ngắn khi diễn ra các kì thi đấu thể thao và các lễ hội thu hút một lượng khách du lịch khổng lổ tới thành phô' và các khách sạn, rửià hàng ở địa phương bạn nhưng cũng có thể kéo dài hơn ví dụ như vào k'i hội nghị y khoa công chúng cao câp về việc sử dụng những vật thường ngàv' như dẩu cá hay những vấn đề như liệu aspirins có kéo dài sự sống hay không Tương tự như vậy, khi một sự kiện ảnh hưởng tiêu cực tói doanh thu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lường trước được những ảnh hường này khi lên kế hoạch doanh sô' Nếu doanh nghiệp của bạn tung ra thị trường loại sản phẩm dễ bị tác động bởi các yếu tố ngoại lai nhâ't thời làm doanh thu biến động thất thường, bạn phải dự đoán được ảnh hưởng của hiện tượng này khi kết thúc sự kiện Liệu có bao nhiêu khách hàng chịu ảnh hường và trong bao lâu?

Vòĩig đời sản phâm

Khi lập mục tiêu kinh doanh, chúng ta cũng cần quan tâm tói vị trí của sản phâm trong vòng đời sản phẩm của nó Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn phàn ánh giai đoạn vòng đời sán phẩm trong hiện tại, trong khi mục tiêu kinh doanh dài hạn phản ánh giai đoạn vòng đời sản phẩm ừong tương lai Hãy thử xem xét doanh nghiệp của bạn hiện tại: Đang có trong tay một sản phẩm mới có thị trường mục tiêu chưa được khai thác vô cùng rộng lón, đối thủ nhò

và tiềm năng phát triển lớn không? Nếu sản phẩm ra mắt thành công, doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng, giảm hay giậm chân tại chỗ? Để khắc họa 1 bức tranh rõ nét về vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp nên khôn khéo đứng đằng sau và quan sát sản phẩm của các đô'i thủ hoặc so sánh vơi sản phẩm khác nhưng có tính năng tương tự trong các ngành khác Sau khi các doanh nghiệp khác giới thiệu sản phẩm của họ, hãy xem sản phẩm đó phát triển như thê nào, có sụt giảm doanh thu hay không và nếu sản phẩm thâ't bại thì nó đang đímg ở vị trí nào trên thị trường Bằng cách xác định sản phẩm đặc thù họ bán đang tăng, giảm hay binh

ổn, các nhà sản xuâ't, các công ty dịch vụ và các nhà bán lẻ có thể dự đoán chính xác tốc độ phát triển doanh thu dự tính trong công ty họ

Nhiệm vụ và bản lĩnh của doanh nghiệp

Đây là những yếu tô' râ't quan trọng đối với một doanh nghiệp Khi ưóc tính doanh thu trong tương lai, các doanh nghiệp cần xem xét tất cả các khía cạnh sau:

Chương ﺁ : MỤC TIÊU KINH DOANH 15

Doanh nghiệp cha bc٦r٦ ki V'ọng لﺬﺟا.ل gi? ادر do, mục tiẻư, và ki vọ!٦g? Triêt lý kinh doanh của doanh nghiệp l،a gi?

Doanh nghiệp cda bt٦n bảo thu, thặn trpng hay châ'p nhận rhi ro? Liệu doanh nghiệp di theo dường lôì cổ điển, khOng dám dột ph،؛ hav l٦iện đại, ưa dổi mới và ٩uyê't đoán? Ngoài

ra, bạn cũng cần xem xét bản lĩnh dán٦ nghi dám làm của doanh nghiệp trong sụ phát triển

và cái tiến sản phẩm, dổi mời m،٩u m،٩, ph،٩t minh sản phẩm mới, mở rộng cảc kênh ph،٩n phối và tl٦ị trường mới.

K ١ T)ọng kếìtoạch markcting

Bản linh doanh nghiệp cUng thê'hiện trong một yếu tô'rât quan trọng: kl vọng ban dâ'u

về no lực marketing tc١ ٨ g the cua doanh nghiệp Một kế hoạch marketing mới mẻ, chặt chẽ, )٦

khoa học thường tạo ra lọỉ nhuận trong doanh tlau và nhUmg yê'u tô' khác cân bằng Thêm

vào dó, doarch nghiệp sẽ n،٩ng cao cdc mục tiêu kinh doanh nếu cO ý định thay dổi cách thức tung sản phâ’m ra thl trường, ví dụ như việc cải tiê'n sản phâ١m, đầu tư tiển vào quàng cáo,

tung ra các chưong trinh khuyến m،٩i hay hạ giá thành sản phẩm.

1.2 CACH THỨC LẬP MỤC TlEU KINH DOANH

1’hương pháp lập mục tiêu kinh doanh chú trọng cả châ't lượng và số lượng, bao gổm những phân tích từ co sO dữ liệu và phân tích dựa trên kinh nghiệm kinh doanh Nếu doanh

nghiệp tuân thU chặt chẽ việc hoạch định mục tiêu kinh doanli, nhu٦ ٦g mực tiêu này sẽ chU

yếu dựa vào nhũng ước tinh tlwc tế và ít mang t'؛nh châ't pl٦ỏng đoán hon

1.2.1 Quá trinh lập n٦ục tiêu kinh d.anh

Quá tr ١ m h lập тис 1 ؛ km جاا ١١ doaìiU 4 ةأ ١١ ذ v\ ١ \iệm игл

1 Lập các mục tiêu kinh doanh dộc lí)p sư dụng 3 phương pháp số lưcmg khác rrhau

2 Dung hOa nhửng mục tieu số' lượng khác nhau này với những mục tiêu kinh doanh tổng thê’

3 Diều chinh các mục tiêu kinh doanh tổng thể dựa vào sô' lượng, thông qua việc bổ sung các yếu tô' châ't lượng chU quan cO liên quan như khả năng kinh tế, sức cạnh tranh và bản lĩnh cua doanh nghiệp bạn

Mô tả về quá trinh lập mục tiêu kinh doanh nằm trong Bảng 1.1 phẩn bài tập cUa môi

nhiệm vụ và khung kê'hoạch marketing phần điền mục tiêu kinh doanh trong Phụ Iiic.

N hiệm vụ 1: Lập mục tiêu kinh doanh số lượng

Nếu có sẵn dữ liệu, doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương pháp sô' lượng khác nhau

sau dây dê١ lập mục tiêu kinh doanh: vĩ mô ngoại vi, vi mô nội bộ và mờ rộng Mỗi phương pháp giUp doanh nghiệp phát triển khổ năng dự tinh doanh thu khách quan và mỗi dự tinh

sẽ cung câ'p 1 trong 3 thông sô' nhằm đánh giá tinh hinh thực tê' dể dạt dược các mục tiêu

kinh doanh cuối cUng Chdng ta slr dụng các phương pháp riêng biệt dê١ dạt dược mục tiêu

16 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

kinh doanh, tuy nhiên kết quả cuối cùng sẽ không đáng tin cậy bằng việc chúng ta kết hợp cả

3 phương pháp lại với nhau Bằng cách kết hợp này, doanh nghiệp có thể phát triển mục tiêu kinh doanh dựa trên dữ liệu của 3 phương pháp khác nhau, tối ưu hơn việc sử dụng dữ liệu của chỉ một phương pháp gây thiếu sót hoặc không tin cậy bằng

Bảng ĩ.l: Quá trình lập mục tiêu kinh doanh

Nhiệm vụ 1 Lập mục tiêu sổ lượng

Nhiệm vụ 2 Dung hòa mục tiêu kinh doanh hỗn hợp

Nhiệm vụ 3 Điều chỉnh chất (ượng mục tiêu hỗn họ٠p với mục tiêu kinh doanh kê hoạch marketing

Phương pháp v ĩ mô ngoại vi

Trong phương pháp này, trước tiên cần nhìn xa hơn môi trưòng doanh nghiệp trực

tiếp và ước tính doanh thu mặt hằng hoặc tôhg thể thị trường trong vòng 3 năm sắp tới Sau đó

ước tính thị phần hiện tại và thị phần tương lai của doanh nghiệp trong 3 năm tới Cuôĩ cùng nhân số liệu dự tính thị trường hoặc mặt hàng vói dự tủìh thị phần của mỗi năm trong số 3 năm tới sẽ tìm ra được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Đồng thời, cẩn tổng kết

dự đoán 3 năm cả về doanh thu theo tiền tệ và doanh thu theo đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp

Để lập ra những ước từih này, trưóc tiên phải tập hợp dữ liệu của 5 năm vừa qua tại mỗi thị trường có sản phẩm, dịch vụ hoặc cửa hàng của doanh nghiệp bạn đang cạnh tranh (Nếu không có cơ sở dữ liệu 5 năm, hãy dùng những dữ liệu hiện có và dữ liệu bổ sung của các doanh nghiệp khác để theo kịp xu hướng thị trường) Nêu thị trường có xu hướng tăng 5%, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch tiếp tục tỉ lệ tăng trường này trong mỗi năm của 3 năm tiếp theo

Kếhoạch kinh doanh dòng sản phẩm theo xu thê'thị trường

Ngoài việc áp dụng ti lệ phẩn trăm tăng trưởng cô' định để đạt được quy mô thị trường trong những năm tói, doanh nghiệp nên lập kế hoạch theo xu thế thị trường Ví dụ nếu doanh nghiệp đang tmh toán doanh thu dự kiến tính bằng đổng đô la vào năm 2006 và doanh nghiệp tăng tù 800.000USD vào năm 1998 lên 900.000USD vào năm 2002, doanh nghiệp có thể sử dụng cách tính như sau:

- Doanh thu tăng tír 1998 đến 2002 = lOO.OOOUSD (800.000USD lên 900.000USD)

- Thời gian = 4 năm (1998 - 2002)

- Trung bình doanh thu thay đổi mỗi năm = 25.000USD (lOO.OOOUSD ^ 4)

Chương 1: MỤC TIẺU KiNH DOANH 17

- Doanh thu thay đối trong thời gian 8 năm (1998 - 20U6) = 200.000USD (25.Ũ00USD X 8)

- Doanh thu dự kiến năm 2006 = l.OOO.OOOUSD (800.000USD từ năm xua't phát 1998 + 200.000USD cho thời hạn 8 năm)

PhưoTig pháp dự kiến doanh thu này có tên gọi freehand là phưong pháp đơn giản nhất

xác định xu hướng thi trường Doanh nghiệp có thể sử dụng cách tính xu hương này cho cả doanh thu theo tiền tệ và doanh thu theo đơn vị sản phẩm Nếu có sự dao động lớn về doanh thu qua từng năm vừa qua, doanh nghiệp có thể tính xu hướng theo công thức toán hoặc bằng cách sử dụng phương pháp bình phương tối giản Để thực hiện được phương pháp này, bạn hãy xem các văn bản thống kê kinh doanh

Kếìĩoạch phát triển xu hướn<ị thị pỉĩâh cổng ty/sản phẩm

Đơn vị (triệu)

Thay đối

% từ năm trước

٠ /٠

Thay đổi

m ức %

từ năm trước

Dơn vỊ (٠/٠)

Thay đổi mức %

từ năm trước

% th؛ phần doanh nghiệp trong thị trương

Doanh thu doanh nghiệp (triệu USD)

Sản lượng đơn vị doanh thu thị trường (triệu)

% thị phần dơn vị doanh nghỉệp trong thị trương

Doanh thu đơn vị doanh nghiệp (triệu)

18 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Để tính được thị phẩn, cần xem xét những thay đổi trong thị phần của doanh nghiệp trong vòng 5 năm vừa qua và lên kế hoạch thay đổi thị phần tương tự trong tưcmg lai

Doanh nghiệp có thể tính được thay đổi phần trăm hoặc sừ dụng phương pháp freehand

tương tự trong ví dụ trên Ví dụ nếư doanh nghiệp muôh dự tính thị phần vào năm 2004 trong khi thị phần tăng từ 10% vào năm 1998 lên 16% vào năm 2002, doanh nghiệp có thể tính toán như sau:

" Thị phần tăng từ 1998 đêh 2002 = 6 đơn vị (từ 10% lên 16%)

- Thời gian = 4 năm (1998 - 2002)

- Trưng bình thị phần thay đổi mỗi năm = 1,5 đơn vị (6 đơn vị - 4 -؛)

- Thị phẩn thay đổi trong thời gian 6 năm (1998 - 2004) = 9 đơn vị (1,5 X 6)

- Thị phần dự kiến năm 2004 = 19% (10% từ năm xuất phát 1998 + 9% cho thòi hạn

6 năm)

Khi đạt được đơn vị sản phẩm, doanh thu thị trường dự kiến và thị phần dự kiến môi năm, hãy nhân dự tmh tổng thị trường với thị phần dự tính sẽ có được mục tiêu kinh doanh

tính theo tiền tệ và theo đơn vị sản phẩm Doanh nghiệp sẽ áp dụng phương pháp v ĩ mô này

trong mỗi năm phát triển mục tiêu kinh doanh Ví dụ của phương pháp này nằm ữong Bảng 1.2

(Phụ lục có 1 bài tập sử dụng phương pháp này) Nếu doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, hãy

hoàn thành bài tập với các giao dịch Nếu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, hãy hơàn thành bài tập từ đơn vị sản phẩm tới rìhân sự/công ty dịch vụ

Phương pháp tính toán vi mô nội bộ

Sau khi đánh giá doanh thu thị trường ngoại vi, bưóc tiếp theo là cần đánh giá doaiìh thu của chừứì doanh nghiệp bạn Bắt đầu với con số doanh thu cao nhất hoặc tổng doanh thu của doarứi nghiệp Sử dụng phương pháp tăng phần trăm cố định hoặc phương pháp xu thế sản phẩm để từih ra doanh sô' dự kiêh trong 3 năm tới cho doanh nghiệp Sử dụng 1 trong 2 phương pháp này dự từih doanh thu cho mỗi sản phẩm hoặc phòng ban, cộng doanh thu dự kiêh của mỗi sản phẩm/phòng ban lại với nhau để ra được tổng doanh thu toàn doanh nghiệp ữong 3 năm Cân đôi tổng doanh thu này với dự tmh doanh thư ban đầu cho toàn doanh nghiệp để quyết định dự toán cuôì cùng

Tiếp theo, chúng ta sẽ đánh giá doanh thu theo tiền tệ và doanh thu theo s.ản phẩm đơn vị từ dưới lên để có con số doanh thu dự từih Tmh từ dưới lên nghĩa là doanh thu dự tính từ ban đầu như doanh thu của mỗi kênh, cừa hàng hoặc trung tâm/văn phòng dịch vụ Dựa vào những thay đổi và biến động trên thương trường, dự tính doanh thu của mỗi đơn

vị, doanh thu từửi từ dưới lên và cộng các con sô'này lại vơi nhau để quyết định lập kế hoạch mỗi năm Doarứi nghiệp có thể sừ dụng phương pháp thay đổi phần trăm cô' định hoặc phương pháp xu thê' sản phẩm cho việc lập kế hoạch mỗi năm Tuy nhiên, trong trường hợp

có quá nhiều hoặc quá ít dữ liệu, doanh nghiệp có thể phải dự đoán chứ không ítừih toán được cụ thể để hoàn thành các bước lập kếhoạch doanh thu

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 19

Ví dụ trong Bảng 1.3 cho thây cách thức chuẩn bị dự đoán doanh thu từ đầu đẽn cuô'i Phẩn bài tập dự đoán doanh thu phía trên và phía dưới áp dụng phưong pháp vi mô có

trong phần Phụ lục.

Nêu doanh nghiệp đang sản xuâ't kinh doanh, đon vị tính từ dưới lên chính là các kênh phân phối (kế toán trực tiếp, nhà bán buôn/nhà phân phôi ); nếu doanh nghiệp đang kinh doanh bán lẻ, hãy xây dựng tổng dự tính doanh thu bằng cách ước tính cửa hàng, thị trường

và vùng/khu vực Sử dụng phương pháp tương tự với loại doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ Doanh nghiệp nên sử dụng phòng kinh doanh hoặc nhân công dịch vụ/bán lẻ trong cùng lĩnh vực vì họ có khả năng ưóc tính doanh thu chính xác ữong khu vực mà họ chịu trách nhiệm

Để đạt được mục tiêu kinh doanh vi mô cuối cùng, doanh nghiệp phải biết cách điều chỉnli dự tíiah doanh thu của doanh nghiệp từ đầu tới CUÔI

Bảng 1.3: Phương pháp vi mô

D ự TOÁN T ừ TR Ê N : DOANH THU SẢN XUAT, d ịc h v ụ h o ặ c d a n h m ụ c b á n l ẻ

SẢN LƯỢNG DOANH THU DOANH NGHIỆP

Triệu USD Thay đối %

từ năm trước Đơn vị (triệu) Thay đổi % từ nám trước

D ự TOÁN T Ừ DƯỚI: DOANH THU TỪ KÊNH PHÀN PHỐI CHO NHÀ SÀN XUÁT.+

Số Triệu USD Đơn vị

Đơn vị (triệu)

vi/giao dịch/nhàn công và lưu ý các sản phẩm mới, kênh phân phốiỳ cừa hàng hoặc dich vụ và biến

+ Với các dự toán từ đ á lên, phát trìển các dự toán mỗi năm trong thời hạn 5 năm.

P k o m g p M p m ở rộng

Một khi dã có những dự đoán doanh thu vĩ mô ngoại vi và vi mô nội bộ, ta có thể tinh toán mức doanh thu cần thiê't bao gồm chi phi dự rinh và tạo ra lợi nhuận Phucmg pháp mục tiêu kinh doanh ngân sách ngắn gọn hon và hữu ích nhât trong việc dạt mục tiêu kinh doanh ^ong vOng 1 năm Tuy nhiên, doanh nghiệp củng có thể phát triển mục tiêu kinh doanh mỗi năm trong thOi hạn kinh doanh 3 năm bằng cách áp dụng phuong pháp này Mục tíêu kinh doanh bắt nguổn từ dự tinh chi phi và lợi nhuận có thể khác nhiều so vOi mục tiêu kinh doanh bắt nguồn từ dự tinh xu hướng kinh doanh doanh nghiệp hoặc thị trương Sự khác nhau này báo hiệu n.hu cầu kế hoạch marketing liều lĩnh hon hoặc bảo thủ hơn, don

Chưong 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 21

gian và thực tế bời nó cho thây rõ doanh thư cần có đế duy trì hoạt động kinh doanh và tạo

ra lợi nhuận

Để đạt được mục tiêu doanh thu khi sư dụng phưcmg pháp này, doanh nghiệp cần có

dữ liệu về ngân sách Với những doanh nghiệp kinh doanh trong nhiều năm, sẽ dễ dàng ước tính chi phí và lợi nhuận kì vọng cho năm tiếp theo bằng cách xem lại dữ liệu tài chính trước

đó Đây là một kinh nghiệm và co hội học hòi tốt, đặc biệt với những doanh nghiệp mới hoạt động để có thể xem xét lại chi phí hàng hóa, các hoạt động ngoại khóa, chi tiêu và lợi nhuận trong ngành nghề và các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực hoạt động Đường lối phát triển ngành nghề có trong các thư viện, các tổ chức kinh doanh và bản thống kê kinh doanh

Một sô' phương pháp khác được dùng để phát triển mục tiêu kinh doanh ngân sách Vói phương pháp mở rộng - phương pháp chung áp dụng trong kinh doanh, trước tiên doanh nghiệp có thể dự tính chi phí hoạt động (marketừig, hành chính ) bằng tổng tiền mặt cho năm tới Sau đó lấy phẩn trăm tổng lãi dự kiến trừ phần trăm lợi nhuận dự tính (trưóc thuê) (Tổng doanh thu - Chi phí hàng hóa bán ra = Thực thư; Thực thu Tổng thu = Lãi thực) ra phần trăm chi tiêu dự tính Phẩn trăm tổng lãi chia cho chi tiêu dự tính tiền mặt để quyet định mức độ doanh thu cần thiết đáp ứng mục tiêu lợi nhuận và chi phí Một khi doanh nghiệp phát triển mục tiêu kinh doanh theo hình thức mở rộng tiền tệ, doanh nghiệp

có thể đạt được mục tiêu kinh doanh theo đơn vị sản phẩm tương ứng bằng cách chia mục tiêu tiền tệ theo gíá đơn vị kinh doanh trung bình Bảng 1.4 sẽ cho thấy tổng kết dữ liệu và

tính toán của phương pháp mở rộng (Bài tập tính toán cụ thể nằm trong Phụ lục)

BárỉỊ^ 1.4: Plỉieơn^ pháp ĩnờ rộntị

TÕNG QUAN D ữ LIẸU TÀI CHÍNH T Ừ TR Ư Ớ C TỚI NAY

5 nám trước Tổng % doanh thu lãi suất ٥/o doanh thu 19.1 nhuận

22 LẬP KỂ HOẠCH MARKETING

Chi phí tiền tệ theo ngân sách của 28,5 triệu USD -؛- Chi phí hoạt động của 30,0% = Mục tiêu doanh thu của 95,0 triệu USD

Phương pháp m ặt hàng/sản phẩm mới thay th ế

Như đã đề cập trong phần nội dung các yếu tô' sô' lượng ảnh hưởng tới mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp có thể sừ dụng phương pháp thị trường mục tiêu đề lập mục tiêu kinh doanh khi không có hoặc quá ít dữ liệu doanh thu Phương pháp này đặc biệt hữu ích với các sản phẩm hoặc doanh mục sản phẩm mói (ví dụ như việc giơi thiệu xà phòng mềm hoặc đẩu đĩa DVD lần đầu tiên) Xem xét thị trường mục tiêu tiềm năng và phẩn công việc phía sau danh mục mục tiêu kinh doanh Sau đây là một ví dụ về gói sản phẩm hàng hóa:

Khách hàng thị trường mục tiêu tiềm nảng (phân biệt theo nhân khẩu, địa lý cách sừ dụng sản phẩm .) 2.500 nghìn

Tổng doanh thu (ở mức 10,74% mỗi trường hợp) 268.5 nghìn USD

Dự tính ban đầu về tiềm năng thị trường mục tiêu, thừ nghiệm, dự đoán lặp lại cho thấy thực tê' loại hình mục tiêu kmh doanh này không có kết quả tô't Trừ khi dữ liệu trước đây gần với sản phẩm, các mục tiêu kmh doanh theo phương pháp này có độ bất thường cao

và do vậy không đảm bảo độ chính xác Phương pháp thị trường mục tiêu này sừ dụng tốt nhất chỉ khi không có dữ liệu của các phương pháp dự đoán doanh thu khác hoặc không trùng vói một hoặc tất cả các phương pháp sô' lượng khác đã thảo luận trưóc đây

N hiệm vụ 2: D ung hòa các mục tiêu kinh doanh

Sau khi đã nắm trong tay mục tiêu kinh doanh vĩ mô ngoại vi, mục tiêu kinh doanh vi

mô nội bộ và mục tiêu kú٦h doanh mở rộng, doanh nghiệp cần dung hòa những khác biệt để xây dựng mục tiêu kmh doanh cho kê'hoạch marketùìg Sau khi xem xét lựa chọn phương pháp vĩ mô, vi mô hay mở rộng, doanh nghiệp cần định hướng hòa hợp thuần nhất hoặc kết hợp cả 3 phương pháp, nhấn mạnh phương pháp này hơn phương pháp kia, có thể dùng 1 hoặc kết hợp 2 phương pháp lại vơi nhau Trong phần Nhiệm vụ 2 này, doanh nghiệp cần phải xem xét dữ liệu trên nhiều khía cạnh sô' lượng khác nhau Nhò đó, doanh nghiệp sẽ sáng suốt nhận ra mục tiêu kinh doanh và hiểu biết về động lực thiết lập mục tiêu kmh doanh Để có 1 dự đoán kinh doanh hiệu quả nhất, cần áp dụng cả 3 phương pháp hoặc ít ra

Chuong 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 23

là 2 phương pháp dể tiện cho viộc so sánh Bảng 1.5 cho thấy cách thức dưng hòa rnục đích của ،3 phương pháp để hoàn thành kct hợp các mục tiêu kinh doanh (Bài tập của phần này

nằm trong Phụ lục).

Bảniị ĩ.5: Diirỉiị hòa các mục tiên kinh doanh

d A n h h ỏ n h ợ p

Tiền tệ (trỉệu UsD)

ا ٧

Đơn

؛ triệu (

Tỉền tệ (triệu USD)

Dơn ٧ ا

(triệu)

Tìền tệ (trỉệu UsD)

Dơn vị (triệu)

Tiền tệ (trỉệu USD)

Dơn vị (triệu) Ngắn hạn

Dàí hạn

N hiệm vụ 3: Đ iều chỉnh chất lượng của doanh thu số lượng

Sau khi nghiên cứu mục tiêu kinh doanh số lượng, chúng ta sẽ xem xét những yếu tố chất lượng tác động lên doanh thu trong tương lai Doanh nghiệp cần kết hợp các mục tiêu kùìh doanh sô' lượng vói các yếu tố dự đoán chất lượng Nếu doanh nghiệp sử dụng các yếu tô' thích hợp sẽ làm tăng hoặc giảm mục tiêu doanh thu tính theo đơn vị sản phẩm/giao dịch/nhân công và tiêh tệ hỗn hợp thông qua phẩn trăm tăng hoặc giảm, tùy thuộc mức độ tác dộng dự tính của mỗi yếu tô' chất lượng، Nếu nền kinh tế đang trên đà phát triển và viền cảnh kữìh tế sáng sủa, doanh nghiệp có thể nâng cao mục tiêu kinh doanh hỗn hợp thêm 2% Hoặc doanh nghiệp cũng có thể giảm 4% do đối thủ đã chuyển sang lĩnh vực kmh doanh của doanh nghiệp bạn Nếu có nhiều hơn một yếu tô' tác động chừih, doanh nghiệp có thể cân bằng hiệu quả thông qua giá trị trung bình Bảng 1.6 minh họa cách tính các yếu tố này (Phẩn bài tập điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hỗn hợp do các yếu tô' chất lượng tác động

Diều chỉnh ٠ /٠

Mục tíêu kinh doanh hỗn hợp (trìệu USD)

Mục tíêu kinh doanh dà díều chỉnh (triệu USD)

24 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

1 Liệt kê các yếu tô' cha't lượng và mức độ ảnh hường các yếu tố này mang lại cho các mục tiêu kmh doanh sô' lượng trước đó Điều chỉnh (các) mục tiêu kixìh doanh hỗn hợp

tương ứng để đạt được (các) mục tiêu kinh doanh cuô'i cùng.

2 Sử dụng việc điều chỉnh cha't lượng các đơn vị, giao dịch hoặc nhân sự cũng như các mục tiêu kữìh doanh tiền tệ mỗi năm trong dự toán 3 năm Tuy nhiên, điểu chửìh điểm % có thể khác với tiền tệ

1.2.2 Những điều cẩn ghi nhớ

Phẫn tích mục tiêu kinh doanh

Sau khi đã xác định và tho'ng nhất các mục tiêu kùìh doanh, chúng ta cần lập ra bản phân tích tổng quát Phân tích này bao gổm các quá trình, các giả định và yếu tố đã sử dụng dẫn tơi các mục tiêu kinh doanh cuo'i cùng Mặc dù phẩn này không có trong phần bàỉ tập về mục tiêu kinh doanh, nhưng doanh nghiệp cũng có thể lập các mục tiêu lợi nhuận đặc thù mỗi năm Các dữ liệu hỗ trợ thêm về mục tiêu kinh doanh và mục tiêu lợi nhuận nằrn trong phụ lục kếhoạch marketing

Điều hành cap cao về thiết lập mục tiêu kinh doanh

Khi thông báo đến ban điều hành cao câ'p về thiết lập mục tiêu kinh doanh, bạn cần hiểu rõ về doanh thu của doanh nghiệp và kì vọng lợi nhuận cũng như tổng kết kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp (nếu có) Trong nhiều trường hợp, ban điểu hành cấp cao phân công mục tiêu kinh doanh cho bộ phận marketmg Lúc này, bạn cần thiết lập hè thống các mục tiêu kinh doanh của chừih bạn một cách ti mỉ Căn cứ vào những phân tích của bạn,

ban điều hành sẽ điều chỉnh các mục tiêu kinh doanh (nếu các mục tiêu kinh doaa٦ để ra khác vói của bạn) hoặc ít nha't bổ sung cho việc lập kế hoạch marketing nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh tổng thể Để đảm bảo phát triển kế hoạch đạt được các mục tiêu kinh doanh đổng thuận, cần đề xua't với ban điều hành cấp cao về các mục tiêu doanh thu và mục tiêu lợi nhuận trước khi hoàn thành các phần còn lại của kê'hoạch marketing

Lập kếhoạch duyệt các mục tiêu kinh doanh

Các mục tiêu kứủì doanh cần duyệt đi duyệt lại trong quá trình hoàn thành ké'hoạch marketing Doanh nghiệp có thể không đề cập đến tiềm năng kừih doanh lớn hon l:ì vọng trong thị trường mục tiêu, hoặc cũng có thể không đề cập đến sô' vô'n cần thiết (các dôl thủ lơn hơn rất muo'n biết sô' liệu này), hoặc không nhắc đến nhu cầu khách hàng không dip ứng

đủ Tâ't cả những yếu tô' này ảnh hưởng tiêu cực đến việc dự tính mục tiêu kinh doanh

Khi viết kê'hoạch marketing (nên viết 2 đến 3 tháng trước khi bắt đầu năm tài khóa), cần giữ các mục tiêu kừih doanh hiện tại Lập mục tiêu kinh doanh cho 2 tháng, 5 tháng và 8 tháng của năm lập kế hoạch marketing để điều chinh mục tiêu kinh doanh cho quý 2 3 và 4 của năm tài khóa Nhờ đó có thể tối đa hóa doanh thu và kiểm soát chi tiêu hiệu quả va đúng lúc Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khi đã cha'p nhận mục tiêu doanh thu của doanh nghệp, dù bạn không thể thay đổi ngân quỹ trong cả năm tài khóa, nhưng có thể thay đổi mục tiẻu kinh doanh dự tính Ngân quỹ lâu dài và cô' định trong khi dự đoán của bạn thì linh hoạt và phản

Chương Ị: MỤC TIẺƯ KỈNH DCANH 25

ánh sự điểu ch؛n.h nhằm thay đổi tinh trạng kJnh doanh cUa doanh nghiệp bạn cUng như cUa thỊ trường chung

1.3 NHỮNG هﺎﻏﻻ CẨN LIÍUÝKH I LẬP MỤC ĨIẼU KINH DOANH

1.3.1 Những việc nên làm

- Thiết Jập mục tìêu kinh doan!٦ chặt chẽ theo hلần tự các bước.

- Xem xét mục t؛êu k؛nh doanh ngắn hạn và dà؛ hạn có giói hạn về thOi gian và cO thê’ tinh toán dược

- Lập mục t؛êu kinh doanh thU thách và khả th؛

- Xem xét doanh thu thị tnường và sản phẩm trong quá khứ

- Xem xét quy mô^ sụ' phát triển và suv thoái cUa thị trường mục tiêu dặc thU và ti ؛ệ mua bán nhằm kiểm tra kép những dự đoán dựa vào doanh sô' bán hàng trong quá khứ hoặc sản phẩm và mặt hàng mới

- Xác dinh vị tri sản phẩm/dịch vụ/cửa hàng trong vOng dời sản phẩm

- Dạt dược sự đổng thuận cUa ban điểu hành cấp cao về các mục tiêu kinh doanh trước khi hoàn thành kếhoạch marketing

٠ Tổng kê't chi phi trung binh của ngành hàng về sản phẩm/kiểm kê, chi phi và lợi nhuận

- Sử dụng nhiều hon 1 phưong pháp phát triển mục tiêu kinh doanh số lượng dể tránh lập kỄ'hoạch kinh doanh một chiểu

- Có kế hoạch thực tê'khi thay dô'i giá

- Điểu chỉnh châ١ lưọng các !nục í؛êu kííìh doanh sốlượng

- Cần trau dồi khả năng sử dụng máy tinh vào việc phát triển các mục tỉêu kinh doanh theo các phưong pháp trong c h u n g

- Khi tiên hành xem xét mục tiêu kinlì doanh, cần dự doá.n các kl٦ả năng tô't và xấu vể

rUi ro, tiềm năng trong tuong lai, nhờ đó có nhUng lựa chọn đúng đắn trong cả năm tài khOa

dể đoán trước dược những kha năng xảy ra hoặc ngăn chặn thua lỗ khi việc kinh doanh khOng tô't như mong dợi

- TUy thuộc vào loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp cần cắt giảm các mục tiêu kinh doanh thường niên thành các giai đoạn nhỏ hon theo quý, tháng và/hoặc tuẩn, thậm chi theo từng ngày dối với các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ Sự cắt giảm này sẽ hỗ trợ râ't lớn cho doanh nghiệp khi thiết lập thOi gian marketing thường niên

- Tổng kêt các mục tiêu kinh doanh và ngân quỹ kế hoạch marketing tưong Ung khi cần thiết thông qua giai đoạn chuẩn bị lên kếhoạch

26 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

- Luôn phác thảo toàn cảnh bức tranh markehng khi thiết lập các mục tiêu kmh doanh Doanh thu sản phẩm có thể đến từ 3 nguồn: (1) thị trường hoàn toàn mói không hê' có sự cạnh tranh, (2) thị trường đang phát triển (3) thị trường có sự cạnh tranh

1.3.2 Những việc không nên làm

- Không võ đoán

- Không chỉ tập trung vạch ra mục tiêu kinh doanh về tiền tệ

- Không châp nhận mục tiêu kinh doanh của ban điều hành mà thiếu đi các mục tiêu kinh doanh độc lập của chúìh bạn

- Không quan niệm rằng doanh nghiệp có thể đơn thương độc mã thoát kliỏi sự suy thoái của thị trường chung; không đặt ra các mục tiêu kirửi doanh dựa vào việc tăng doanh thu bâ't khả thi

- Không dự đoán vượt quá quy mô thị ữường

- Không bảo thủ với các mục tiêu kinh doanh dài hạn của chmh bạn nếu thị phần đang

có xu hướng tăng trong một thị trưòng chung đang có xu hướng suy giảm Tăng thị phần không thể tiếp tục hỗ ữợ cho thị trường đang xuống dốc Hãy tìm kiếm những cách thức khác nhau nhằm đưa doanh nghiệp của bạn vào trong xu hưóng tăng lên của thị trường

- Không chỉ xem xét những yếu tố châ't lượng trong chương này mà cũng cần xem xét các yếu tố châ't lượng khác liên quan đến ngành kinh doanh đặc thù của doanh nghiệp bạn

- Không phớt lờ ý kiến của ban điều hành câ'p cao và các bộ phận liên quan tạo ra doanh thu (ví dụ: sức mua, người quản lý cửa hàng ) trước khi thiết lập mục tiêu kừih doanh

- Không dự đoán quá thâp ảnh hưởng của sự cạnh tranh khi thiết lập mục tiêu kinh doanh

- Không đặt ra các mục tiêu kinh doanh dựa trên nhu cẩu và ước muôn của bạn và doanh nghiệp bạn mà cần xem xét đến thực tế nhu cẩu và thị hiếu của thị trường chung

- Không đặt ra một mục tiêu kinh doanh và rồi bỏ lửng mục tiêu đó Hãy cập rủìật các mục tiêu kinh doanh cho năm tài khóa dựa trên nền tảng dự đoán tiến ữiển mà không làm thay đổi ngân sách kữứi doanh

CHƯƠNG 2

THỊTRƯỜNGMỤCT.ÊU

VÀ MỤC TIÊU m a r K e t in g

t /ể h o à n thành được các mục tiêu kinh doanh đặt ra, doanh nghiệp cần định hướĩíg

ro rang thị trường mục ttêư na рНатг loai nViững hanVi ni mưa sắm tạo ra ảoan ١ r

t ١ rư, Trong ct^ương nà ١ ﺀ bạn sẽ btẽt càcb tbửc nbạn btèt pVian кНйс tbỊ trương mực ttêư na ttẽn kết càc pban ккйс nà\| nơi doanb tbư tb&n,g ٩ ưa cảc mực ttẽư markettng sốtượìrg.

Ckúng ta can kẽ't bợp cbạt cbẽ tb ٠ trương mực ttêư nà cơc mực ttẽư markcttng bơt sự bẽn kêt nà.4 là một trong nbững kbác btệt cơ bàn cba pbương pbap lập kCboạcb marketìng Nbleu kê' boạcb tbat bạt saư kbt tbtê't lặp ìnực ttêư ktnb doanb ào kbOng cố sự bẽn kêt nơt doanb tbư trong cốc pbSn cbakeboạcb Nếư kbOng cO тог bênkêt tr^cc t i ^ gtba тг^с ttêư markettngnà tbi trương mực ttẽư nờt àoanb tbn, ггЬа ٩ па ١ г tr ا mark ج tt ١ гg kbOng tbểđẽ ١ ra nbbng boạcb ^ггЬ tbirc ttln dể cdc сНгеп lược nà cbtêb tbưật dạt dг، ợc тггс ttẽư к1ггЬ doanb TOm lạt ۶ bạn kbOng tbểdtểư bdnb nếu bạn kbOng tbểnấm tlnb blnb tro ١ Tg ta ﻻ Trong dO, ban cO tbểnắm rơ cdc kểboạcb tbẳt cbạt тглс ttêư markrttng ndo nơt tbt trương ١ nưc ttẽư boặc bdnb nt pbdn kbbc tb^ trương xác d ا nb số' lượng tdc dộng ngược trơ lạt cdc тис ttẽư kt ١ cb doanb

٠ Đ ịỂ nghĩa vể thị trường mục tiêu và phân khUc th؛ trưCmg

٠ Cách thức xác định khách hàng và^oặc thị trường kinh doanh mục tiêư

٠ Cách thức tác dộng của thị trường mục tìêu và mục tiêư marketing đến doanh thu

2.1.1 Định nghĩa thị trường mục tìêu

Khi phát triển các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cẩn phải xác định dô'i h r ^ g khdch hàng, từ dó xác định dUng thị trường mục tiêu la một nhOm người hoặc công ty có các dặc tinh chung Markehng mục tiêu cho phép tập trung nỗ lực hiểu rO về các kí hiệu tưong dương, nhu cầu sản phẩm hoặc thó؛ quen mua bán

Các doanh nghiệp không tung ra và bán các sản phẩm mà chinh khách hàng phải mua

chtíng Doanh nghiệp tổn tại nhờ có khách hàng hay thị trường mục tiêu của minh Kh؛

28 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

doanh nghiệp xác định marketing là một quá trình nhận biết (các) thị trường mục tieu, xác định nhu cầu và thị hiếu của (các) thị trường mục tiêu và đáp ứng những nhu cầu, tlìị hiếu này hơn là cạnh tranh; quyết định thị trường mục tiêu là bưóc quan trọng nhất trong quá trinh hoạch định marketing

Theo đó, doanh nghiệp cần phân tích thị trường mục tiêu tiềm năng thông qua việc quan sát những danh mục ngành và phân khúc mục tiêu mà doanh nghiệp chịu trách nhiệm

về khối lượng doanh thu sản phẩm Sai lầm marketing lớn nhất là cô'bán mọi thứ cho tất cả các đôì tượng Người làm marketing phải quyết định đâu là (các) phân khúc thị trưòng sẽ định hình nền tảng kinh doanh cốt lõi và tập trung nỗ lực cũng như ngân sách vào phân khúc thị trường đó

Các mục tiêu là chìa khóa tiếp theo của kế hoạch marketing bởi vì thị trường mục tiêu chừih là lý do để sản phẩm của doanh nghiệp tổn tại và là câu trả lòi cho những vân đề marketing đang đặt ra Hãy để thị trường mục tiêu đúìh hướng kế hoạch marketing của doanh nghiệp

2.1.2 Phân khúc thị trường

Phân khúc là quá trình chọn lọc, phân chia thị trường tiêu thụ rộng lơn cho các nhóm khách hàng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng mà chúng ta có thể điểu chình với các đặc tính chung Phân khúc cung cấp cho những người làm marketing cơ hội khai thác đặc tính chung của nhóm khách hàng hoặc ngưòi tiêu dùng thông qua những nỗ lực marketmg của doanh nghiệp Thay vì thực hiện chiến dich marketing tơi những khách hàng ''chung chung", doanh nghiệp có thể hướng tới nhóm người tiêu dùng với đặc thù được xác định - những người có các nhu cẩu, thị hiếu hoặc thói quen mua sắm, mô'i quan tâm, thái độ, lối sống, cá tính riêng biệt hoặc tương tự Cách giao tiếp marketing hiệu quả nhất là gợi điện trực tiếp nói chuyện với khách hàng, lúc này người bán hàng có kĩ năng sẽ có thể đáp ứng tốt nhu cầu

và triển vọng mua sắm của từng cá nhân

Tương tự như vậy trong phân khúc thị trường, những ngươi làm marketing củng có thế phân loại nhóm tiêu dùng để giao tiếp tô't với từng cá nhân và trực tiếp giao tiếp với các nhóm tiêu dùng có cùng đặc từửi thông qua các thông điệp, giá cả và sản phẩm hữu ích hơn Bởi vậy, phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp nhận ra doanh thu tiềm năng lơn nhất với mức chi phí thấp nlìât

Các doanh nghiệp sẽ phát triển 2 phân khúc thị trường rộng lớn bao gổm các tiểu phân khúc mục tiêu bổ sung như sau:

1, Khách hàn<Ị hiện tại: Khách hàng và phân khúc khách hàng doanh nghiệp hiện đang

kinh doanh;

2 Khách hàng mới: là phân khúc thị trường hiện chưa được khai thác kinh doanh hoặc

doanh nghiệp nhận định là phân khúc tiềm năng kinh doanh

Tuy nhiên, doanh nghiệp trước khi bắt tay vào nghiên cứu các phân khúc thị trường mục tiêu bổ sung bao gổm 2 phân khúc lơn trên đây, hãy cân nhắc mục tiêu mà mình đang

Chưong 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TỈÊU VÀ 29

hướng tơi Vượt ra ngoải việc tim kiê'ni những điếm tưcmg đổng của khách hàng hoặc người tiêu dùng, doanh nghiệp cẩn xác định phân khúc liên quan đến việc nhận biết những điểm tương đổng trực tiếp gắn kết doanh thu và lợi nhuận Khi phát triển các phân khúc thị trường mục tiêu, cần lập nhóm phân khúc khách hàng hoặc ngưòi tiêu dùng tiềm năng với mục đích tìm ra những phân khúc liên quan nhiều nhâ't tới sản lượng tiển tệ, lợi nhuận hoặc sức mua cũng như giải trình tiềm năng trong tương lai Việc này cần thực hiện xong khi doanh nghiệp hoàn tâ't tổng kết kinh doanh Những thông số cần thiết để lựa chọn mục tiêu chính xác sẽ được đề cập trong chương này

2.1.3 Phản khúc thị trường mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

Doanh nghiệp cần phát triển phân khúc thị trường mục tiêu ngắn hạn (liên quan đêh doanh thu trong năm tới) và phân khúc thị trường dài hạn riêng biệt (liên quan đến việc phát triển kinh doanh trong 2 hoặc 3 năm tới, không tứìh đến doanh thu quan trọng về ngắn hạn) Trong đó, thị trường mục tiêu dài hạn cẩn những thay đổi đáng kể về sản phẩm, phân phôi hoặc nhu cầu hoạt động trươc việc làm hài lòng tối đa các nhóm khách hàng

2.1.4 Thị trường mục tiêu sơ cấp và thứ cấp

Khi phát triển phân khúc thị trường mục tiêu, cần chú V tầm quan trọng của các cấp độ

đa dạng trong các phân khúc thị trường khác nhau Chúng ta chia các phân khúc thành thị trưòng mục tiêu sơ câp và thứ câ'p Trong khi chi tiêu và tẩm quan trọng tập trung vào khác biệt giữa mục tiêu sơ cấp và mục tieu thứ cấp thì cà 2 mục tiêu này đều liên quan đến doanh thu phát sinh Mục tiêu sơ câ'p có tầm quan trọng chi tiêu lớn hơn và phân bô' doanh thu phát sinh ở 1 mức độ lớn hơn là mục tiêu thứ câ'p

Thị tnrỉmg mục tiêu sơ cấp

Thị trường mục tiêu sơ cấp l،à một nhỏm tiẽu dùng chính Khách hàng là những người mưa quan trọng nhâ't, người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, là nguồn thu giúp duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiẹp Trong một số trường hợp, thị trường mục tiêu sơ câp là những khách hàng thân thiết cúa doanh nghiệp (1/3 - hoặc ít hơn - những khách hàng này tiêu dùng hết 2/3 - hoặc nhiểu hơn ' lưcmg sản phẩm của doanh nghiệp) Đối với những doanh nghiệp định hướng hocỊt động tập trung vào thị trường khe, mục tiêu sơ cấp là mảng thị trường nhỏ hon nhưng có tiềm năng hơn; đây là mảng thị trường cần những dịch vụ và hàng hóa đặc thù hoặc chọn lọc Trong một sô' trường hợp khác, thị trường mục tiêu sơ câ'p

là một kênh trung gian như nhà phân phối và mục tiêu sơ câ'p là khách hàng hay người sử dụng cuô'i cùng Cả 2 mục tiêu này có những mô'i quan hệ khác nhau đối với doanh thu (ví

dụ giá bán buôn và giá bán lẻ tương ứng) Vcà đểu cẩn những kế hoạch độc lập

Trước khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu sơ cấp, doanh nghiệp phải chú ý những tiêu chí sau:

-٠ Đảm bảo cơ sở dữ liệu khách hàng dổi dào đáp ửng sức mưá tiền tệ và lượng khách

hàng thực tế TI٦Ị trường mục tiêu sơ câ'p tiêu thụ bao nhiêu phần trăm sản lượng danh mục

30 LẬP KÊ HOẠCH MARKETING

hàng hóa? Thị phần dự tính liệu có đủ sức hỗ trợ cho công việc kinh doanh của doanh

nghiệp? (Xem mục Phân tích nhu cầu ở cuôì phần Phương pháp phân khúc thị trường trong

chương này) Lý do chính dẫn tới kế hoạch thâ't bại là thị trường mục tiêu quá nhỏ và giới hạn, vì vậy, doanh nghiệp cần lập ra dữ liệu thị trường mục tiêu vói khoảng 30-50% sản lượng danh mục hàng hóa (Ví dụ: nếu số thanh niên trong độ tuổi 18-24 chỉ chiếm 10% tiêu dùng, những người làm marketữìg cần mở rộng tiêu chí độ tuổi xuôhg dưới 18-24 tuổi để nhóm tuổi được mở rộng sẽ chiếm sản lượng nhiều hơn Tuy nhiên, nếu hành vi hay tiêu chí mua sắm của nhóm 18-24 tuổi khác hẳn vơi các nhóm tuổi khác, người làm marketing cần thiết lập một số thị trường mục tiêu nhỏ hơn, khó thực hiện và đắt đỏ hơn nhiều

Tiêu chí 30-50% có thể thâp hơn nếu doanh nghiệp dự địưh đặc trưng hóa nhóm ngưòi

sừ dụng/khách hàng hẹp hơn nhưng đạt được thị phần lớn hơn trong phân khúc này Tuy nhiên, phải chắc chắn rằng doanh nghiệp có môl quan hệ bền chặt với thị trường nhò lé yêu cẩu độ trung thành cao của khách hàng

- Đảm bảo thị trường mục tiêu smh lợi nhuận Thị trường mục tiêu quyết định sức mua dổi dào và phát sừủì lợi nhuận từ phía ngươi tiêu dùng

- ước tính xu hướng thị trường mục tiêu sơ cấp Phân khúc này đang có xu hướng tăng hay giảm? Nếu có xu hướng giảm thì liệu thị trường có đủ lơn để đáp ứng cho doanh nghiệp với thị phần hiện nay trong vòng 5 năm không? Nếu không thì đây sẽ là một dâu hiệu nguy hiểm

- Đảm bảo thị trường mục tiêu sơ câp được khoanh gọn trong một dữ liệu thống nhâL Thị trường mục tiêu sơ câp là 1 nhóm cá nhân hoặc doanh nghiệp có những đặc tính cơ bản

và hành vi mua sắm tương tự, tạo động lực marketing tập trung vào một loại hình mua sắm riêng lẻ

Thị trường mục tiêu sơ câp là lý do doanh nghiệp tổn tại trên thương trường Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quyết định nhu cẩu và thị hiếu của thị trường mục tiêu sơ cấp

và cung cấp những nhu cẩu thị hiếu hơn là cạnh tranh Nó gắn liền vơi việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, mua sắm hay môi trường kinh doanh, kênh phân phôi và cấu trúc giá mà khách hàng cần mua Doanh nghiệp càng xác định rõ ràng định nghĩa và mô tả khách hàng trong thị trường mục tiêu sơ câp thì càng gia tăng khả năng bán hàng

Thị trường mục tiêu thứ cấp

Hầu hết các kếhoạch đều chỉ rõ thị trường mục tiêu đa cấp Thị trường mục tiêu sơ cấp nhận ưu tiên và đa số chi tiêu marketing bởi thị trường này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của kế hoạch tài chmlì ngắn hạn Thị trường mục tiêu thứ cấp cũng râl quan trọng do nó cung cấp doanh thu bổ sung và có ảnh hưởng doanh thu đôi với doanh nghiệp lên thị trường mục tiêu sơ cấp cũng như doanh thu tương lai của doanh nghiệp Có thể xem xét thị trường mục tiêu thứ cấp qua một sô' ví dụ sau:

Thị phẫn hiện tại rất nhỏ, chưa đủ là thị trường sơ cẵp nhưng có khả năng trong tương lai sẽ là thị trường sơ cẵp Trong một sô' trường hợp, doanh nghiệp có thể xác định các phân khúc có

Chương 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 31

Hểm năng phát triển lớn nhưng hiện tại chiếm thị phần râ't nhỏ trong sức mua tổng thê Trong những trường hợp khác, đó có thể là một phân khúc lớn có khả năng trở thành mục tiêu sơ cấp xuất phát từ những thay đổi marketing nền tảng, khiến thị trương hoặc dịch vụ của doanh nghiệp bạn hâp dẫn hơn trong thị trường này

Một danh mục nhân khẩu với sô'lượng thấp nhưng danh mục tập trung cao Thường đó là

danh mục nhân khẩu riêng có sô' lượng phần trăm nhỏ nhưng tập trung người mua cao Ví

dụ nhỏm độ tuổi 18-24 chiếm 10% tổng danh mục mua sản phẩm, nhưng 50% nhóm 18-24

này có khả năng mua sản phẩm Đâ'y là do việc sử dụng rộng rãi sản phẩm trong độ tuổi này tùy thuộc cơ hội mua ít hơn hoặc mẫu mã sàn phẩm ít đắt đỏ hơn Dù trong trường hợp nào, phần trăm mục tiêu sử dụng sản phẩm rộng rãi cũng tạo cơ hội cho việc sử dụng tiền tệ marketmg hiệu quả và bao phủ những thị trường màu cỡ nhỏ trong mục tiêu phân khúc này

Các tập hợp nhò những người sử dụng hoặc ngĩCỜi mua tạo ra thị trường sơ cấp Như đã đề

cập trong phẩn trước, thị trường mục tiêu sơ cấp tốt nhất được hiểu là một danh mục khách hàng thống nhất chiếm hơn 30% sản lượng danh mục Điều này cho phép tập trung vào các nguồn và thông điệp trong nỗ lực marketứìg Tuy nhiên, có những trường hợp ữong đó sản lượng của bất kì một thị trưòng mục tiêu nào cũng không đủ lớn để trở thành thị trường mục tiêu sơ cấp Thêm vào đó, mỗi thị trường mục tiêu nhỏ hơn cũng có những nhu cẩu, thị hiếu, cách sử dụng sản phẩm, nhân khẩu và hành vi mua sắm khác nhau Dưói đây là 1 ví

dụ trong thị trường mục tiêu phát triển cho 1 nhà bán lẻ quần áo nam giới trong khu vực.Người bán lẻ bán quần áo và bộ đổ thể thao sơ cấp Có nhiều danh mục mua sắm nhưng không có nhóm danh mục mua sắm riêng đú đáp ứng sản lượng cho phép trở thành mục tiêu của nhóm Thị trường mục tiêu sơ câ'p râ't rộng và xoay quanh khách hàng là những doanh nhân trong độ tuổi từ 18-54 Tuy nhiên, những thị trường mục tiêu thứ cấp dươi đây phát triển vód kế hoạch vả tầm quan trọng marketing tưong ứng như sau:

' Đàn ông trong độ tuổi 18-24, tô't nghiệp cao đẳng, đang đi làm và muôh mua những

bộ quần áo vừa túi tiền

' Đàn ông trên 45 tuổi, thu nhập cao, có địa vị xã hội, thích trang phục châ't lượng và luôn mua sắm đẩy tủ quần áo các mẫu mã mơi

- Phụ nữ từ 18-34 tuổi, những người có ảnh hưởng lớn thông qua việc mua sắm đồ thể thao và quần áo nam giới Những người bạn gái, những ngươi vợ này cũng mua một lượng lớn đổ thể thao làm quà tặng và đi cùng với nam giới trong hơn 50% các lần mua sắm, đóng vai trò là người tư vân trang phục cho người đàn ông cúa họ

- Các công nhân cần một bộ trang phục có thể mặc trong hầu hết mọi dịp, trong đó giá

cả hợp lý là một tiêu chí được đặt lên hàng đầu

- Các thị trường mục tiêu bị thị trường quần áo này chiếm hữu do thị trường này chiếm lượng mua quần áo phong cách và đa dạng về mẫu mã

32 I LẬP KỂ HOẠCH MARKETING

Những người cỏ ảnh hưởng Những ngươi có ảnh hưởng có thể là thị trường mục tiêu sơ

câp hoặc thứ câp mặc dù trong hầu hết các trường hợp, họ là thí trường mục tiêu thứ cấp Đây là những cá nhân ảnh hường đến quyết định mua sắm hoặc sử dụng của thị trường mục tiêu sơ câp Ví dụ điển hình của ảnh hướng này là bọn trẻ tác động đêh cha mẹ chúng trong việc mua sắm nhiều hàng hóa tiêu dùng, từ đổ chơi cho tới đổ ăn nhanh Hoặc có thể là ảnh hưởng của kiến trúc sư trong việc sử dụng bê tông đúc sẵn Trong khi nhà thầu chính và kỹ

sư ra quyết định mua sắm thực sự thì kiến trúc sư là người có ảnh hường to lớn trong việc thiết kế tòa nhà cũng như trong việc lựa chọn vật liệu C U Ô I cùng

Những người gây ảnh hường đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực marketing công cộng, nơi mà những thế lực bên ngoài có thể tác động đến thành công của chương trình marketing của 1 doanh nghiệp Với nỗ lực marketing lan rộng mô hình trạm xe bus chuyển tiếp ra phạm vi toàn quôc, chúng ta không chỉ tập trung nỗ lực marketing vào những ngươi lái xe tiềm năng là mục tiêu sơ cấp của doanh nghiệp mà còn định hướng mục tiêu tơi những nhà lãnh đạo câp cao, người lao động chính và những nhà lãnh đạo giáo dục, tất cả nhóm đối tượng này đều ảnh hưởng tới việc hỗ trợ hệ thống xe bus công cộng cho cộng đổng, họ chừih

là thị trường thứ cấp của chúng ta

Trong tình huống có hai doanh nghiệp kừửì doanh buôn bán vói nhau, một mục tiêu thứ cấp thường là một người tiêu dùng hiện không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nhưng có tiềm năng mua sắm cao Bạn có thể phác họa tiềm năng của khách hàng nàv bằng cách dự tính doanh thu của đối thủ đối vói người khách này và quyết định những nhu cầu

bổ sung mà doanh nghiệp bạn có thể đáp ứng cho người khách hàng đó

Hơn thế, các nhà sản xuất thường coi kênh trung gian là một phân khúc mục tiêu thứ cấp Mục tiêu này có thể là nhà sản xuất, nhà phân phôi/ngưòi bán buôn hoặc bán lẻ có sự tập trung đặc biệt nhằm đảm bào ngươi sử dụng cuối cùng có thể mua được sản phẩm hiện hành Điều này đặc biệt đúng trong việc marketmg hàng hóa tiêu dùng có chỗ bày hàng bán

lẻ lưu thông nhỏ nhâì: và nhiều đôì thủ bán cùng loại sản phẩm Thường sẽ mất nhiều thòi gian và tiền bạc để bán hàng tới tận tay người sử dụng cuôì cùng thông qua kênh trung gian được hường quyền chuyển nhượng

Ngược lại, những nhà sản xuất doanh nghiệp hợp tác với nhau đãỳ sản phẩm qua kênh

phân phôi sơ câp (thường có giá thấp và các chương trình khuyến mãi) và ít tập trung các

hình thức marketing vào người sử dụng cuôl cùng nhằm kéo sản phẩm qua các kênh do họ

bán hàng trực tiếp tới 1 thị trường mục tiêu trung gian (là thị trường sơ cấp) Đây là cách hiệu quả ngắn hạn để đây sản phẩm qua thị trường trung gian Tuy nhiên, không nên hò qua người sử dụng cuối cùng hoàn toàn vì nếu vậy doanh nghiệp sẽ đánh mâl nhu cầu và sự tín nhiệm sản phẩm hoặc nhãn hiệu trong dài hạn

2.1.5 Quyết định của người sử dụng và/hoặc người mua hàng

Trong nhiều trường hợp người mua sản phẩm khác với ngưòi sử dụng sản phẩm Nếu doanh nghiệp của bạn ở trong tinh huôhg đó, bạn cần quyết định ai có ảnh hường lớn đối vói hành vi mua hàng thực sự Người uôhg bia cẩn nhãn hiệu bia đặc biệt hay người uôhg

Chương 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIẼU VÀ 33

bia uống loại bia mà cửa hàng bán ra? Trong hầu hếl tác trường họp, ngưòi mua la ihị trường mục tiêu sơ cấp Tuy nhiên, khi người mua sơ cap mua thứ mà người sử dụng sản phẩm yêu cầu, lúc này người sư dụng hàng hóa cũng sẽ trở thành mục tiêu sơ cấp

Doanh nghiệp cần quyết định liệu nhóm mục tiêu sơ cap sẽ gồm người mua, người sử dụng hay cả 2 Tuy nhiên, lưu ý rằng sẽ râ't khó (chưa nói đến giá thành sản phẩm) để đạt được hiệu quả kinh doanh cao đối với 2 thị trường sơ cấp như vậy Vì đây là bươc hoàn tất trong quá trmh xác định, nên hãy nghiên cúư kĩ và cô' gắng nhận biết xem ai trong 2 mục tiêu này nắm quyền quyết định mua sản phẩm và những thứ tác động tới hành vi sừ dụng

và mua sắm của họ Trong đó, bạn có thể cân nhắc 2 nhân tố sau trong quyết định của mình

1 Lợi nhuận vôh có của sàn phẩm đôl với một trong hai mục tiêu

2 Sự cạnh tranh chọn ai là thị trường mục tiêu của nó

Nếu người sử dụng và người mua khác nhau, ai sẽ là thị trường sơ cấp trong nỗ lực markehng của bạn: người sử dụng hay người mua? Hay bạn nhằm mục tiêu vào cả hai đôì tượng? Những ví dụ dưới đây chỉ ra cách thức quyết đinh vẵh đề này

Ví dụ 2.1:

Trong quá trmh kiểm tra vòi nước nóng của hãng sản xuất Elkay, thị trường mục tiêu tiềm năng là các hoạt động kinh doanh nhò lẻ vì hãng sản xuất máy làm nưóc nóng Hot Water Machine nằm trong phân khúc thị trường máy pha cà phê văn phòng Chúng ta biết rằng các nhà quản lý kinh doanh và các chủ tịch là những ngươi ra quyết định sơ cap và là những người mưa hàng trong quy mô kinh doanh cơ nhỏ và vừa Chúng ta có thể trả giá cho thương hiệu thật khi kiểm tra thư trực tiếp Tuv nhiên, mọi văn phòng đều có ''máy pha cà phê" ("coffee maker") Do đó không thể trả giá cho thương hiệu này nên chúng ta có thể sử dụng hiệu quả thương hiệu này và mỗi văn phòng sẽ biết chúng ta đang nói đến ai Chúng

ta kiểm tra danh sách thư trực tiếp khác nhau và thây nhãn "máy pha cà phê văn phòng" ("office coffee maker") trong gói bưu phẩm đính kèm mọi sản phẩm

Vói hãng đổ ăn Kerry Foods, chúng ta tập trung vào nghiên cứu và phát triển mục tiêu

sơ cấp (người sử dụng đầu tiên quyết định hợp nha't các thành phần của giai đoạn phun-sấy khô của hãng Kerry thành một món ăn mới hoặc hiện đang có) Tuy nhiên, doanh nghiệp tạo

ra các thông điệp thứ cap khác nhau cho các đại lý mua bán (người mua), những người thường xuyên có ảnh hưởng lớn đêh việc liệu các sản phẩm của hãng Kerry có nên tiếp tục bán ra sau thử nghiệm đẩu tiên của nhân viên nghiên cứu và phát triển thị trương

Chúng ta nên tiếp thị sơ cap nước ngọt không cồn cho trẻ em trong độ tuổi 2-11 hay các bà mẹ - ngưòi trực tiếp mua hàng? Nếu doanh nghiệp khôhg chế được danh mục và có

đủ ngân sách marketing, doanh nghiệp nên tiếp thị cho cả 2 đôi tượng này Ngược lại vói doanh nghiệp có thị phần nhỏ và ngân sách marketing giới hạn như trường hợp 1 khách hàng cụ thể, hãy tập trung vào thị trường mục tiêu đơn lẻ Trong tình huống này, thị trường mục tiêu sơ cấp là trẻ em từ 2-11 tuổi, vơi chiến lược tập trung marketừig hướng tới người sử

34 LẬP KÊ HOẠCH MARKETING

dụng hơn là người mua hàng Kết quà là doanh nghiệp dã phục hồi dược doanh thu vả tăng thị phần BOi vậy, nê'u doanh nghiệp không thê’ chiếm dược thị trường về doanh thu và ngân

sách marketing (trong hầu hêt mọi trường hợp), hãy tập trung nỗ lực marketing v،٩o 1 thị trường mục tiêu hon là chia nhỏ nỗ lực ra tại nhiều khu vực thا trường Tương tự, cần đánh

giá môi trường cạnh tranh, tìm kiếm mục tiêu không quá nhấn mạnh nhưng có tiềm năng về sản lượng

Trong ví dụ người mua và người sử dụng giầy, ngươi mẹ mua giầy cho lu trẻ, cho bản thân, cho chồng của minh và chịu trách nhiệm về 80"/o chi tìêu trong gia dinh, vì vậy, cô â'y chinh la khách hàng nặng ký, khách hàng thân thiết của doanh nghiệp Người phụ nữ này chinh la thi trường mục tiêu so câ'p và các chiến lược marketìng chinh nên tập trung vào

cô ta

Hãng McDonald's là 1 tm٠0ng hợp ngoại lệ Do hãng này là người khổng lổ trong lĩnh vực kinh doanh của họ nên kéo theo sô' lượng khách hàng thân thiết lớn tương ứng Hãng McDonald's chủ yếu tập trung vào hai thị trường sơ câ'p: trẻ em - người sử dụng sản phẩm,

có ảnh hường mang tinh bước ngoặt tói hoạt dộng kinh doanh của hàng; và người lớn - vừa

là người sừ dụng, đổng thơi là người dưa ra quyêt định mua sản phẩm

2.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Dây la phương pháp xác định phân khUc khách hàng hiện tại hoặc phân khUc khách hàng mới liên quan dêh 7 nhiệm vụ dưới dây Phương pháp.này hướng tới mục t؛êu bao

gổm một nhom các sản phẩm trong quy mô 1 ngành (ví dụ giầy dép gia dụng hay các dịch vụ

kế toán ) Nếu bạn có 1 sản phẩm, áp dụng phưOTìg pháp tương tự, ngoại trừ bạn loại ra Nhiệm vụ 1 và 6, bắt dầu với Nhiệm vụ 2, hãy liệt kê các phân khUc cho từng sàn phẩm cUa

bạn (Bài tập phát trie?n chiến lược thị trường miic tiêu nằm trong Phĩệi liic)

2.2.1 Nhiệm vụ 1: Doanh thu/LỢỈ nhuận

Quá trinh lập thị trường mục tiêu bắt dầu bằng việc xác định ngành và sản phẩm cUa doanh nghiệp thể hiện tăng tnrờng doanh thu và nhu cẩu mạnh mẽ Liên hệ tới tổng quan kinh doanh và liệt kê sản phẩm có troTìg hầu hết các danh mục và/hoặc doanh thu, lợ؛ nhuận

của doanh nghiệp hoặc giao dịch và thê’hiện sự tăng trưCmg lớn mạnh (P/ííỉn tong quan vềTỉĩị

trường và Sản phẩm - Doanh thu) Xem ví dụ 2.2.

Ví dụ 2.2: Sản lượng kinh doanh sản phẩm

Liệt kê sản phẩm trong danh mục ngành có sản lượng kinh doanh lớn nhâ't, lợi nhuận cao nhât và toe độ tăng trưỏng nhanh nhât Cung cấp xu h ư ơ g kinh doanh, xu hương lợi nhuận và phần trăm doanh sô' danh mục ngành Cung cap thông tin doanh nghiệp (xu hướng kinh doanh, xu hướng lợi nhuận, phần ^ăm kí.n h doanh danh mục và thj phẩn) cho

n h ^ g sản phẩm dẫn dầu

Chưang2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 35

XU HƯỚNG DANH MỤC NGÀNH TRONG 5 NÀM

Ví dụ: Vê ván trượt tuyết trẽn toàn quốc

Doanh thu (triệu USD) % doanh thu

danh mục * (%) Lợi nhuận ٠* (%)

Mua bán/giao dịch khác

Trong năm 10% doanh thu danh mục từ sản phẩm 1

Vo lợi nhuận hoặc lãi suất lợi nhuận Trong trường hợp này nó là tổng lãi suất

Ghi chú: Số liệu tiền tệ không phải là dữ liệu ngành trong thực tế.

Năm 4

20%

Năm 5 25%

Doanh nghiệp -؛- Danh mục ngành (ví dụ: 10 triệu USD -100-؛ triệu USD)

CHỈ số ĐÁNH GIÁ VÀ so SÁNH DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DANH MỤC NGÀNH

Sản phẩm

xếp theo sản

lượng USD

% thay đổi doanh thu doanh nghiệp (xu hướng

5 năm)

% thay đổi doanh thu doanh mục ngành (xu hướng

5 năm)

Chỉ sổ doanh thu công ty/

danh mục ngành

% doanh thu chỉ số công ty/ danh mục

1 Chiếm sản lượng doanh thu sản phẩm của doarửi nghiệp và ngành lớn nhâ't và/hoặc

lại nhuận và/hoặc giao dịch và/hoặc số lượng khách hàng (xem phẩn Tổng quan vê'thị trường

và sản phẩm - doanh thu và phần thị trường mục tiêu và các yếu tô'tác động đến thị trường miic tiêu trong phẩn Tổng quan kinh doanh).

2 Sản phẩm mở rộng và phát triển của doanh nghiệp hoặc ngành có xu hướng tăng doanh thu và/hoặc lợi nhuận và/hoặc giao dịch và/hoặc sô' lượng khách hàng, ước tính sẽ là nhà sản xuâ't có sản lượng chứih trong tương lai

Quá trình phân khúc bắt đầu với việc xem xét 2 phân khúc rộng nhâ't chiếm doanh thu sản phẩm trong Nhiệm vụ 1, đó là: (i) Khách hàng hiện tại; (ii) Khách hàng mới (khách hàng tiềm năng)

Tiếp đến, chúng ta sẽ quay trở lại với phẩn tổng quan kinh doanh để quyết định số lượng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tiêu dùng các sản phẩm nêu trong Nhiệm vụ 1 Liệt kê sô' lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trong thị trường mục

Chưong 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 37

Mêu, lưcmg tiền tệ trung bình cho mỗi co hội mua sắm, lượng tiền tệ mỗi khách hàng bo ra,

sô cơ hội mua sắm/số giao dịch mua sắm mỗi năm, quá trìrih thâm nhập (khách hàng là một phần cúa tổng danh mục người tiêu dùng tiểm năng), tỉ lệ mua bán lặp lại và xu hưcVng phát triển vể khách hàng/ngưòi tiêu dùng sử dụng hoặc mua bán sản phẩm

Bây giờ chúng ta sẽ bóc tách các phân khúc lớn (khách hàng và khách hàng tiềm năng) thành các phân khúc nhỏ hơn, tìm kiếm những đặc tính để dự đoán sản lượng Ghi nhớ sản lượng của môi phân khúc cùng vói các đặc tính xác định (sô' lượng trong thị trường mục tiêu, số cơ hội mua bán, lượng tiền tệ mỗi khách hàng bỏ ra .) cho mỗi phân khúc Cuôì cùng, liệt kê và mô tá 2 hoặc 3 phân khúc đầu tiên chiêm lượng khách hàng và/hoặc giao dịch, lợi nhuận, mua sắm nhiều nhất Xem V ! dụ 2.3

Nếu các phân khúc khách hàng hiện nay (dựa trên tỉ lệ sở hữu kì vọng) và sản lượng tiền tệ tưong ứng không vượt qua mục tiêu kinh doanh dựa trên lượng mua trung bình từ trước tói nay, hãy phát triển phân khúc khách hàng vói nỗ lực marketing doanh nghiệp.Phân khúc khách hàng mới có thể đồng nhất với phân khúc khách hàng hiện tại nếu doanh nghiệp nhận thây sẽ có thị phẩn khách hàng rộng lớn hoặc tiềm năng thâm nhập thị trường Ví dụ, thị ừường mục tiêu khách hàng là các sinh viên cao đằng ở độ tuổi 18 - 24 nhưng tổng quan kinh doanh chi ra rằng doanh nghiệp chỉ có 20% sinh viên cao đẳng của riêng 1 quận là khách hàng mà thôi Rõ ràng là thị trường mục tiêu vẫn có thể khai thác các khách hàng mới khu vực này Phân khúc thừ nghiệm mới cũng có thể là phân khúc danh mục ngành lớn, trong đó doanh nghiệp không hoạt động hiệu quả nhưng đây lại là nơi có nhu cầu mua sắm của phân khúc hoặc ticu chí phù hợp vói thuộc tính sản phẩm của doanh nghiệp Bởi vậy phân khúc khách hàng mục tiêu ít thể hiện hơn lại thể hiện mạnh mẽ tương ứng với phân khuc ngành, đặc biệt tại môi trường cạnh tranh không qucá khắc nghiệt

Dựa trên việc tìm kiếm, doanh nghiệp có thể mong muốn thay thế mô tả danh mục thị trưcmg mục tiêu ban đầu gẩn như y hệt vói thị trường mục tiêu danh mục sản phẩm để mở rộng nền tảng khách hàng hiện nay của doanh nghiệp Ví dụ, thông qua phân tích vể kinh nghiệm khách hàng bán lẻ doanh thu thấp tại mỗi cửa hàng, chúng ta thấy rằng thị trường mục tiêu khách hàng ban đầu là công nhân với thu nhập thường niên dươi 30.000ƯSD, trong khi phẩn lớn ngươi mua hàng trong tổng danh mục là công nhân viên chức với thu nhập hàng năm trên 40.000USD, thậm chí tới hơn 60.000USD Phân tích liên quan tới bài tập này cũng chỉ ra nhửng khác biệt cơ bản giữa danh mục khách hàng của sản phẩm doanh nghiệp bạn và danh mục khách hàng của ngành, cung cấp cái nhìn toàn cảnh lý do tại sao doanh nghiệp bạn giành được thành công ở phân khúc thị trường đặc thù của danh mục sản phẩm

và cách thức thu hút khách hàng tương tự thậm chí còn nhiều hon nữa

Mặt khác, dựa trên phân tích của mình, doanh nghiệp có thể muôh tập trung hướng tơi nhũng mục tiêu nhò hon nhưng phát triển hơn, phân khúc không bị cạnh tranh Những yếu tô' như quy mô và đà tăng trường thị trường đầy triển vọng, mức tiêu dùng trên trung bình của môi khách hàng cũng như nhận thức mạnh mẽ và những đánh giá lạc quan về doanh

Điểu quan trọng cuối cùng doanh nghiệp cẩn lưu ý rằng: Trươc khi tiếp tục phát triển

1 thị trường mới hay thay đổi 1 mục tiêu hiện tại, hãy chắc chắn rằng bạn đã khai thác toàn

bộ tiềm năng lợi nhuận của nền tảng khách hàng hiện tại Đây là lòi khuyên cụ thể về marketmg doanh nghiệp với doanh nghiệp, dịch vụ và bán lẻ, nơi bạn có môì liên hệ cá nhân với các khách hàng Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng của chính bạn là thi trường mục tiêu tiềm năng lợi nhuận cao nhất và quan trọng nhất bởi họ là nguyên nlaân tổn tại hiện nay của doanh nghiệp và là mục tiêu quan trọng nhất cho doanh thu trong tương lai Doanh nghiệp hãy tập trung hướng đến những khách hàng hiện nay không chỉ để giữ được nlìu cầu mua sắp thường xuyên của họ mà còn thúc đẩy khách hàng ngày càng mua nhiều hơn nữa

và giới thiệu sàn phẩm của bạn tới những khách hàng mới (xem các phẩn Hoạt động và thị

trường mục tiêu - các yếu tô'thị trường mục tiêu) Xem ví dụ 2.3.

Vĩ dụ 2.3: Mô tả thị trường mục tiêu/Hoạt động thị trường mục tiêu

Liệt kê mô tả thị trường mục tiêu cho ngành hoặc danh mục sản phẩm doanh nghiệp (dựa trên sản lượng kinh doanh, tăng trưởng kinh doanh và/hoặc lợi nhuận) lớn nhất, sau đó tói mức thứ 2, thứ Sử dụng mẫu riêng biệt cho mỗi mô tả thị trường mục tiêu

Liệt kê tỉ lệ hoạt động thị trường mục tiêu cho danh mục ngành và doanh nghiệp

Mô tả thị trường mục tiêu

Khách hàng: nhân khẩu, địa lý, cách sừ dụng; lây sinh viên cao đẳng làm ví dụ, ớ độ tuổi từ 18 - 24 tuổi

Doanh nghiệp với doanh nghiệp: SIC, ngươi sừ dụng cuối cùng, kênh, quy mô, câu trúc tổ chức; lấy Phân loại ngành theo tiêu chuẩn (SIC), kừih doanh dịch vụ trên 1 triệu USD

PHẦN KHÚC SỐ 1: SINH VIÊN CAO ĐẢNG Lượng phân khúc cho 30% tống doanh

thu danh mục ngành.

Lượng phản khúc cho 25% tổng doanh thu doanh nghiệp

% hoặc quá trình thâm nhập thị trường

/danh mục ngành

Nám nay

Tỷ lệ tảng trường 5 năm

Năm nay

Tỉ lệ tâng trưởng

5 nảm

Thâm nhập thị trường nám nay

Số người sử dụng

Số người sử dụng (người) 100.000 10%

Số người

Chưong 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TỈÊU VÀ 39

PHÀN KHÚC SỐ 1: SINH VIÊN CAO ĐẢNG Lượng phản khúc cho 30% tồng doanh

thu danh mục ngành*

Lượng phàn khúc cho 25% tổng doanh thu doanh nghiệp

% hoặc quá trình thảm nhập thị trường

/danh mục ngành

Nàm nay

Tỷ lệ tảng trướng 5 năm

Năm nay

Tỉ lệ tàng trưởng

5 nám

Thảm nhập thị trường năm nay

-’*'30% doanh thu danh mục sản phẩm chiếm phân khúc này

Ghi chú: Doanh nghiệp có ti lệ moi ngưòi mua so vói mỗi người sử dụng

(300.000/100.000 = 300%) cao hơn trung binh danh mục ngành nhưng lại có tỉ lệ thử nghiệm thấp hơn Khai thác hơn nữa có thể biểu thị phân khúc người sử dụng mua sắm vói tỉ lệ rất cao và mức độ thòa mãn củng như ở phân khúc khác họ mua sắm một lần và sau đó không mua tiếp nữa Thông tin này râl hữu ích trong việc thiết lập thị trường mục tiêu thường xuyên và ưu tiên mục tiêu marketing

Danh mục phân khtíc

Các danh mục phân khúc dươi đây cho ta thấy toàn cảnh kinh doanh trong phần Thị

trường mục tiêu thuộc mục những Yêu tố thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể sử dụng

chúng để phát triển các phân khúc thị tĩ٠ường mục tiêu đối vói những sản phẩm chất lượng cao trong Nhiệm vụ 1

Thời hạn sứ dụng sản phẩm của khách hàng

Những khách hàng hiện nay thường có các thói quen mua sắm khác nhau (sô' mua, lưcmg mua, sản phẩm hỗn hợp khác) dựa trên số năm tiêu dùng của họ Thêm vào đó, tỉ lệ đổi mới hoặc thử nghiệm thường khác nhau qua mỗi thời kỳ Ví dụ, ti lệ đổi mơi của AAA cao đáng kể cho những thành viên tiêu dùng được 5 năm hoặc nhiều hơn so với những người dùng 4 năm hoặc ít hơn Các thành viên mới dùng dịch vụ này rất ít (các dịch vụ ít hơn và nhu cẩu sử dụng ít hơn mỗi dịch vụ), đây là nhân tố chírửì có tỉ lệ đổi mới nhò hơn Kết quả của việc tìm kiếm là thiết lập các phân khúc thị trường mục tiêu, các mục tiêu và chiến lược với những khách hàng có thời gian sừ dụng sản phẩm từ 0 - 4 năm

Nhân khẩu

Các thông tin nhân khẩu là những mô tả về tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, tmh trạng hôn nhân, phân loại nghề nghiệp/công việc, chủng tộc và quyền sở hữu nhà ở Hầu hết những người mua các sản phẩm tiêu dùng đều xác định trước được thông qua các thông tin

40 LẬP KÊ HOẠCH MARKETING

về nhân khẩu Các sản phẩm gia dụng và đổ chơi trẻ em là 2 ví dụ điển hình vể hình thức tiêu dùng của khách hàng thông qua xếp hạng nhân khẩu cụ thể

Thói quen mua sắm/cách thức sử dụng sản phẩm

Việc phân khúc dựa trên cách thức mua bán hoặc sử dụng sản phẩm, số lần mua môi năm, thời điểm mua sản phẩm trong năm, độ tm cậy sản pha’m hoặc thòi hạn sử dụng sản phẩm Ví dụ, thị trường mục tiêu nước giải khát có ga phân khúc dựa trên cách sử dụng sản phẩm để nấu nướng hay để dùng làm chất khử mùi tủ lạnh

Chúng tôi xác định mục tiêu cho Câu lạc bộ ô tô Chicago AAA quanh những người sử dụng sản phẩm Triptiks (bản đổ đường đi) và bản đồ Chúng tôi thây rằng những khách hàng này sử dụng dịch vụ du lịch (Triptiks hay bản đổ của AAA cung cấp cho các thành viên) nhưng sau đó đặt phần lớn tua du lịch của họ thông qua các đại lý du lịch thay thế Bởi vậy, chúng tôi tập trung và hương tới những người sừ dụng Triptiks và bản đổ với mục tiêu

bán hàng xuyên suô١ thị trường này thông qua 1 gói mua sắm du lịch Ý tường này đã được hiện thực hóa thành chương trình Triptiks mở rộng Trong 1 ví dụ khác, khi chọn mục tiêu cho Culligan dựa trên cách dùng sản phẩm để lọc nước, bình đựng nước, chậu rửa và cho toàn hệ thôhg trong nhà Mỗi thị trường mục tiêu khác nhau sẽ mua từng sản phẩm thông qua 1 kênh phân phôi khác nhau

Nhiều doanh nghiệp hàng hóa chọn mục tiêu khách hàng dựa trên thói quen mua sam, đặc biệt xu hướng khách hàng mua nhiều sản phẩm Khi làm việc với một doanh nghiệp trò chơi kừih doanh, trò chơi câu đô' có các khách hàng thân thiết mua 8-12 trò chơi câu đố mỗi năm, chúng tôi phát hiện ra rằng: có nhiều công việc phân khúc thị trường mục tiêu và nhiều mục tiêu marketmg sau đó đã phát triển thông qua hành vi mua sắm này Chúng tôi đã phát triển các mục tiêu nhằm tăng lượng mua trò chơi câu đố của doanh nghiệp mỗi năm và các chiến lược tung ra hàng loạt trò chơi câu đố cũng như động lực tạo ra sự tín nhiệm đôì với những trò chơi câu đô' cụ thể của doanh nghiệp

Hơn nữa, có nhiều danh mục sản phẩm có các nhóm thị trường mục tiêu khác nhau sử dụng/tiêu dùng sản phẩm khác nhau Thông thương, đây là khu vực doanh nghiệp làm ăn với doanh nghiệp, ví dụ như Frito Lay dạy làm pho mát phun.nướng trên bánh snack khác với cách làm của Swanson trong chương trình ti vi buổi tô'i Phân khúc mức độ sử dụng tiêu dùng khác nhau cũng phổ biến ữong marketừìg hàng hóa gói tiêu dùng Ví dụ, ngành sản xuất bánh snack phân đoạn người sừ dụng thành cá nhân, gia đình và quy mô bữa tiệc cùng nhiều phân đoạn khác khi phát triển quy mô gói sản phẩm trong ngành

Đặc tntng lối sống

Những giá trị mang tửìh tinh thần (giá trị, lối so'ng, sở thích, thái độ) thường cùng với nhân khẩu học xác định mô tả thị trường mục tiêu Xem xét một ví dụ về hãng Mercury Marme khi tung ra thị trường là 1 loại chân vịt 5 cánh mới Doanh nghiệp hướng tới 2 phong cách hay giá trị tình thần đáng quan tâm là ván trượt nước và thiết bị câu cá ở vùng nước sâu Chân vịt 5 cánh thì dùng tốt hơn, cải tiến hơn thiết bị "hole shot" Cả 2 phân khúc thị

Chương 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 41

trường này đều cần dùng loại sản phẩm này và dự tính sẽ chiêm 1 ti lệ phần trăm đáng kế trong doanh thu chân vịt 5 cánh Cả 2 phân khúc đều nhắm vào phương tiện truyền thông, quảng cáo (giấy chứng nhận của các chuyên gia trượt ván và những ngươi thợ lặn ở vùng

nước sâu), phân phối sản phẩm và mua bán t،٦i cửa hàng.

Dịa lý

Tỉ lệ mua sắm thay đổi tùy theo khu vực địa lý Việc phân đoạn thị trường dựa vào khí hậu, thói quen tiêu dùng của vùng địa lý xác định và các yếu tố khác tạo nên những khác biệt về sản lượng và cách sử dụng sản phẩm theo từng khu vực địa lý

Bạn cần xác định rõ vùng, thị trường và/hoặc khu vực thị trường có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của bạn lớn nhất bằng cách so sánh tổng doanh thu danh mục ngành vơi sản lượng sản phẩm trong các khu vực địa lý so với nhau Dựa vào phân tích này, bạn có thể muốn mờ rộng, thu hẹp hoặc đơn giản là chọn lọc khu vực địa lý tập trung vào thị trưòng mục tiêu

ưu tiên thuộc tính

Các nhóm khách hàng khác nhau mua các danh mục sản phẩm khác nhau do thuộc tính và lợi ích của sản phẩm

Với 1 ngươi bán lẻ tiếp thị vài sợi tơi thợ may thì thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm

là những phương tiện đầu tiên xác định thị trường mục tiêu Vì không phải tất cả mọi người đều là thợ may nên chúng ta sẽ coi việc lựa chọn vải sợi nhiều và giá thấp quan trọng như nhau khi chọn 1 loại vải hơn 1 loại khác, ngưòi bán lẻ đã biêh "những ngươi mua hàng có sự chọn lựa" thành mục tiêu sơ cap bời không phải chuyên giao lợi nhuận về giá cả cũng như

sự chọn lựa có ích

K êị nối cảm xúc

Bạn có thể phân đoạn thị trường bằng cách kết nôì cảm xúc vơi sàn phẩm, doanh nghiệp hoặc dịch vụ của bạn Trong khi việc xác định đặc điểm và sô' lượng khó khăn hơn, phân khúc cảm xúc thường lại có những lác động to lớn bởi chúng không áp đặt những khách hàng thật sự mua sản phẩm theo mùa sử dụng và liên tục sử dụng sản phẩm của bạn Các doanh nghiệp bia biết rằng sản phẩm của họ là dấu hiệu xác định những kiểu ngươi uôhg bia khác nhau: người uôhg cùng bạn bè, ngtrời đi ra ngoài quán uôhg và những ngươi uôhg chọn lọc Các loại đổ uống không cổn hướng tơi phân khúc những người thích thể thao

và luôn ăn mặc táo bạo Vơi phần mềm âm nhạc ACID của Sonic Foundry, doanh nghiệp nhắm tói giói trẻ mong ước trở thành ngôi sao nhạc rock qua những thông điệp thu hút cảm xúc như "hãy tỏa sáng" Thậm chí trong lĩnh vực kmh doanh doanh nghiệp vói doanh nghiệp, những hâp dẫn về xúc cảm cũng hoạt động hiệu quả Những sản phẩm làm từ bê tông đúc sẵn có hệ thôhg cửa hàng có thể nhắm tới phân khúc người tiêu dùng muôh có lựa chọn an toàn hoăc lưa chon tốt nhâh

42 I LẬP KÊ HOẠCH MARKETING

Phân khúc người mua hay khách hàng thân thiết

Phân tích dử liệu thị trường mục tiêu trong tổng quan kinh doanh để xác định liệu có khách hàng thân thiết sử dụng sản phẩm của bạn không Theo đó, bạn có 1 khách hàng thân thiết trong danh mục sản phẩm nếu xấp xỉ 2/3 hoặc nhiều hơn tổng sản phẩm tiêu dùng của xấp xi 1/3 hoặc ít hơn sô' lượng người sử dụng số sản phẩm đó Số nhò % dươi 67% tổng tiêu dùng và trên 33% ngươi sử dụng là 1 kết quà chấp nhận được Ví dụ 35% số người sử dụng rau đóng gói tiêu thụ 65% rau đóng gói

Vơi việc xác định 1/3 người sử dụng tiêu thụ 2/3 sán phẩm, khách hàng thân thiết trở thành mục tiêu sơ câ'p của doanh nghiệp bạn Xác định phân khúc khách hàng thân thiết dựa trên dữ liệu mô tả sẵn có Đối với thị trường khách hàng, mô tả khách hàng thân thiết bao gổm nhân khẩu, địa lý và/hoặc lối sông hợp lý cũng như lợi ích sản phâ’m/thông tm sừ dụng nếu có sẵn Đôl vơi các thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, khách hàng thân thiết có thể là 1 loại hình ngành đặc trưng (mã SIC), một lượng nhò các nhà phân phối liên quan hoặc nhóm khách hàng đặt mua cho hơn 10 năm

2.2.3 Nhiệm vụ 3: Nhận thức khách hàng

Tham khảo tổng quan kmh doanh để xác định mức độ nhận thức trung bình đến mức trên trung bình đôì với doanh nghiệp bạn và/hoặc sản phẩm của doanh nghiệp giữa các phân khúc mà bạn đang quan tâm trong (các) thị trường mục tiêu Nếu không, bạn sẽ cần tiêu 1 lượng tiêh đáng kể nhằm tăng mức độ nhận thức về sản phẩm của khách hàng đối với doanh nghiệp Bạn nên lưu ý rằng, thị phần trong trí nhớ người tiêu dùng dẫn tói thị phẩn

trong thị trường thực tế (mục các Yếu tô' thị tnứng mục tiêu “ Nhận thức khách hàng) Xem ví

dụ 2.4

Ví dụ 2.4: xếp hạng nhận thức và đặc tính

Liệt kê nhận thức của thị trường mục tiêu đối vơi doanh nghiệp và những đối thủ hàng đầu Liệt kê các đặc tính mua sắm hàng đầu cho các thị trường mục tiêu và xếp hạng doanh nghiệp tương Émg với các đôì thủ hàng đầu

X É P HẠNG NHẬN THỨC PHÂN KHÚC MỤC TIẺU Phân khúc mục tiêu: Phụ nữ từ 18 - 34 tuổi, độc thân, thu nhập hơn 40.000 USD