BỘ SÁCH xây DỰNG kế HOẠCH MARKETING HOÀN hảo (DÀNH RIÊNG CHO DAOANH NHÂN VIỆT NAM) tập1

Kê'hoạch marketing là cách sắp xêp cấu trúc đ ể hướng dẫn quá trình quyêí định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trường cần gì, muốn gì, sau đó sẽ

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

Vì vậy, doanh nghiệp cẩn phải suy xét đêh các cơ hội và hiểm họa mà toàn câu hóa đem lại Người làm marketing cân có sự tinh nhanh trong nắm bắt thông tin đ ể có thê’ điều chỉnh phù hợp với tương lai M ột trong những nhân tô'tiên cỊuyết tạo nên hiệu quả marketing cho doanh nghiệp đó chính là khâu lập kê'hoạch marketing Kê'hoạch marketing là cách sắp xêp cấu trúc đ ể hướng dẫn quá trình quyêí định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trường cần gì, muốn gì, sau đó sẽ đáp ứng các nhu câu và mong muốn đó tốt hơn so với các âốì thủ.

V ẽ bàn chất, việc lập kếh oạch marketing một cách chặt chẽ như là một quá trình toàn diện, liên tục, có tính lâng ghép và từng bước đưa ra quyết định và hành động Với việc dùng phương pháp tiêp cận nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bước, quy tắc nhưng lô-gic cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyêĩ định M ỗi bước sẽ được mô tả trong ô v ề việc lập kê'hoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ được hoàn thành trước khi đi đến bước tiếp theo Bên cạnh đó, những bước chính như việc doanh nghiệp rà soát lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định đ ểcó thểcung cấp một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đ ổ các bước đi đ ể có thê’chuẩn bị một kê'hoạch marketing hiệu quả.

Cách lập kếhoạch marketing gôm 10 bước và được chia thành 4 phần chính như sau:

1 Marketing cơ bản bao gâm các thông tin dựa trên những gì mà kếhoạch marketing sẽ phát triển.

2 K ếhoạch marketing sẽ cung cấp hướng dẫn cho việc thực hiện trên thị trường

3 Việc thực hiện kếhoạch marketing là sự tương tác thực t ế với thị trường mục tiêu và có nhiệm vụ tạo ra doanh thu và lợi nhuận như dự kiên

4 Việc đánh giá phương pháp marketing là việc đo mức độ thành công của việc thực hiện kê'hoạch trên thực t ế và rút ra bài học đ ể có th ể kết hợp với nền tảng marketing sẵn có nhằm phục vụ cho sự phát triển cho kê'hoạch marketing cùa năm tới.

Phương pháp tiê'p cận quỵ tắc, nghiêm ngặt, trên thực tê'sẽ tốn nhiều thời gian hơn nhưng

nó thực sự tăng cơ hội thành công cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bời vì mọi hành động đều đã được lên kếhoạch Nó là một kếhoạch dựa trên cơ sở dữ liệu khá hoàn thiện và rất dễ thực hiện.

Đứng trước yêu cầu của thực tê'và mong muốn trợ giúp các doanh nghiệp biến ý tưởng thành hành động, Trường Đào tạo Doanh nhân PTI đã phôĩ hợp với Nhà xuất bàn Thông tin và Truyền thông xuất bản bộ sách "X ây dựng K ế h o ạ c h M arketin g h o à n h ả o (dành riêng cho doanh nghiệp Việt Nam)" với hi vọng trở thành cuốn cẩm nang hữu ích, giúp các doanh nghiệp tìm được giải pháp marketing cơ bản mỗi ngày Bộ sách gồm 03 tập như sau:

Tập 1: Nền tản g M arketin g (gỗm 03 chương): Tập trung đưa ra những phương pháp cơ bản hướng dẫn các doanh nghiệp tiến hành đánh giá hoạt động kinh doanh và các bước chuẩn bị cho việc triển khai đánh giá Đây là phần đặc biệt quan trọng dành cho mỗi doanh nghiệp trước khi bắt tay vào thực hiện lập kê'hoạch Xuất phát từ những thông tin đánh giá ấy đ ể xác định chính xác những thách thức và cơ hội doanh nghiệp đang đón nhận.

Tập 2: K ê'h o ạ c h M arketin g ịgõm 16 chương): Nội dung triển khai hướng dẫn doanh nghiệp tiên hành trình tự tất cả bước trong quy trình lập kê'hoạch M arketing từ việc xác định mục tiêu bán hàng, thị trường mục tiêu, mục tiêu marketing, định vị thương hiệu, đến việc đưa

ra chiến lược marketing, chiến lược sản phẩm, định giá sản phẩm, phân phôi

Tập 3: Thực hiện v à Đ ảnh g iá (gâm 03 chương): Ngay sau khi doanh nghiệp của bạn đã

có kê'hoạch marketing hoàn hảo, phù hợp với hoạt động kinh doanh của minh, tập sách sẽ giúp bạn cụ thểhóa các bước trong kếhoạch vào thực tiễn kinh doanh Đổng thời, hỗ trợ doanh nghiệp của bạn đưa ra được những đánh giá chính xác, khoa học nhất v ề tác động của kê' hoạch marketing.

Hy vọng bộ sách sẽ cung cấp quỹ đạo khả thi theo đó các doanh nghiệp có th ể từng bước lập kê'hoạch, vói các yếu tô' cơ sở mang tính thực tiễn cao đ ể doanh nghiệp có th ể thành công trong kinh doanh.

Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc./.

TRƯỜNG ĐÀO TẠO DOANH NHÂN PTI

GIỚI THIỆU

b :

B ộ SÁCH CUNG CẤP Gì CHO ĐỘC GIẢ?

lộ sách này không chỉ cung cấp cho bạn phưcmg pháp tiêp cận khoa học và toàn diện đ ể viêì một k ế hoạch marketing thành công, mà còn đem đêh một phương pháp tích hợp, ỉông ghép, đã được kiểm tra theo một quy trình lập kếhoạch chặt chẽ từ sự can thiết của việc mồ

tả thông tin cơ bản đến làm th ế nào đểphân tích chúng, cho đêh viết một kếhoạch marketing cụ

th ể và đánh giá kêi quả của kếhoạch đó.

Cho dù chiến lược marketing khó th ế nào, chiến lược đó cũng cung cấp sự ứng dụng trực tiếp bởi vì nó dựa trên những quy tắc marketing đã được kiểm nghiệm và học hỏi từ rất nhiêu kinh nghiệm marketỉng thực tê' Đ ể người đọc có thểhiểu được nguyên tắc cơ bản của marketing

và từng bước phát triển kếhoạch marketing, tác giả đã khéo léo đưa vào những minh chứng thực tiễn được rút ra từ kinh nghiệm làm marketing của bản thân Thêm vào đó, bộ sách này cũng

có th ể giúp các doanh nghiệp theo dõi tiến trình, loại bỏ những bước không can thiết và quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tận dụng kếh oạch đã từng giúp hơn 500 doanh nghiệp lớn nhỏ khởi nghiệp.

Bộ sách này ưu tiên tập trung vào phần quan trọng nhất của tất cả các chương trình marketing, đó là việc chuẩn bị kếhoạch marketing chứ không phải là việc đưa vào ứng dụng thực tiễn Bộ sách bao gồm các công cụ tìm kiếm và lập kếhoạch hữu ích, không quá dựa vào các ví dụ thực t ế cụ thể.

Chúng tôi nhận thấy rằng nếu một người làm marketing có đủ thời gian và nỗ lực can thiết

đ ể chuẩn bị một k ế hoạch marketing hiệu quả thì việc đi tới những yếu tô' thực tê'sẽ thật d ễ dàng nếu như cứ làm theo khuôn khô’ chiến lược marketing Theo đó, những thất bại trong kê'hoạch marketing là quá trình thực hiện kếh oạch marketing chứ không phải do việc lập một kếh oạch marketing.

Chúng tôi tin rằng, cách tiếp cận được nói đến trong

bộ sách này không chỉ thành công ở một quốc gia mà trên

toàn thê' giới Dựa vào sự tìm hiểu có chiêu sâu và ứng

dụng không ngừng trên thị trường ngày nay, bộ sách này

đã được cải thiện với việc cập nhật và tố chức mới hơn về

phần marketing cơ bản, được nâng cấp và kiểm nghiệm

bằng phương pháp tông ghép đ ể đảm bảo rằng mục tiêu bàn

hàng được thực hiện Thêm vào đó, các phương pháp này

được thiêi kê'đ ể có thểphù hợp và bắt kịp với môi trường

marketing cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng như hiện nay Tóm lại, với rất nhiêu kinh nghiệm marketing hiện tại và thực tê'trên thê'giới được b ổ sung, cuốn sách này sẽ giúp bạn có th ể tự mình lên một kê'hoạch marketing.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN KINH DOANH

V:iệc rà soát lại doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin đ ể đưa ra quyêi định, marketing cơ bản cho một loạt kê'hoạch marketing và lý do cho toàn bộ quyêì định chiên lược marketing cho toàn bộ kếhoạch Điều quan trọng nhất là nó giúp doanh nghiệp trao đổi thông tin và định hướng cho người tiêu dùng.

1.1 n h o n g n ộ i d u n g c h ìn h

• Gợi ý đê’ chuẩn bị cho việc rà soát lại doanh nghiệp

• Làm thế nào đê’ phác thảo một sơ đổ hoàn chinh cho việc rà soát lại doanh nghiệp

• Các bước cần thiê't đê’ hoàn thành việc rà soát lại doanh nghiệp

• Làm thê' nào đê’ có thê’ tận dụng các dữ liệu chứửi (được phát triển qua nghiên cứu của chính doanh nghiệp) và dữ liệu thứ câ'p (có được qua các tạp chí thương mại, các ấn phẩm, v.v ) trong khi tiến hành việc rà soát lại doanh nghiệp

• Làm thế nào đê’ có được những thông tin cần thiết đê’ điền vào các bảng biểu và trả lòi câu hỏi cho mỗi bước của việc rà soát doanh nghiệp trong Chương 2

1.2 TỔNG QUAN

Phần tóm tắt này sẽ giúp tổ chức lại việc rà soát doanh nghiệp được tiến hành trong chương tiêp theo Với những gợi ý sau đẫy sẽ giúp các doanh nghiệp tiêỉ kiệm thời gian và tạo ra cơ sở dữ liệu hiệu quả đ ể từ đó có thểđưa ra quyêi định.

Đánh giá và so sánh các ngành công nghiệp

Không chi xem xét bên trong doanh nghiệp của mình, việc nhìn ra xung quanh, tìm hiểu thêm các đô'i thủ trong ngành của mình cũng là râ't quan trọng, đê’ có một cái nhìn sâu sắc hơn trong việc chi ra phương hướng cho việc lập k ế hoạch marketing Việc rà soát lại sẽ giúp doanh nghiệp so sánh xu hướng trong doanh nghiệp mình với các đối thủ cùng ngành đê’ tìm ra đối thủ cạnh tranh chính thức Chẳng hạn, Sub Zero Freezers làm về các ứng dụng cho nhà bếp

Người tiêu dùng và khách hàng

Trong các chương nói về việc rà soát doanh nghiệp chúng tôi dùng 2 thuật ngữ "người hêu dùng" và "khách hàng" Đê’ phân tích xu hướng trong doanh nghiệp, chúng ta cần phải

8 I NÊN TẢNG MARKETING - TẬP 1

điều tra về hàrửì vi của các khách hàng, những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp Nếu chúng ta phải so sánh xu hướng của công ty mình với các công ty cùng ngành khác hay các đối thủ cạnh tranh, chúng ta cũng cần phải xem xét hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đây là một tập con trong số những khách hàng của doanh nghiệp Đối với những công

ty bán hàng từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp thì khách hàng là khách hàng kinh doanh còn người tiêu dùng là người tiêu dùng kinh doanh

1.3 VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG

Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cho cùng một sản phẩm hon trước kia Họ cũng có nhiều thông tin về các sự lựa chọn đó Sự kết hợp của nhiều đối thủ cạnh tranh (từ những người làm marketing rửiỏ đến những doanh nghiệp chiếm ưu thế lớn như Toys "R" US) và lượng thông tin khổng lồ như hiện nay của nhiều đối thủ cạnh tranh Điều này cũng có nghĩa là những người làm marketing cần phải nỗ lực hon nữa đê’ gây ảnh hường đến hành vi của thị trường mục tiêu Do đó, quan trọng hơn bao giờ hết đó là việc thực sự hiểu được thị ữường mục tiêu là để có được định hướng cho không chỉ các quyết định trong

kế hoạch marketing mà còn là toàn bộ việc ra quyết định trong toàn chiến lược Marketmg của doanh nghiệp

Đó là ý kiến của chúng tôi vì có rất nhiều doanh nghiệp thành công trong suốt 20 năm qua không phải chi là do việc quản lý doanh nghiệp tốt mà còn vì sự nhìn nhận sâu sắc về người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu, môi trường kinh doanh và các đối thủ Thiên tài trong khả năng định vị thị trường chính là Steve Jobs, người đã hiểu rõ ảnh hưởng của máy tính cá nhân tới các doanh nhân và gia đình Jobs đã khởi nghiệp cho máy tính Apple từ ga-ra ô tô nhà mình, rồi tạo ra một cuộc cách mạng về máy tính Hay đó là Sam VValton với cái nhìn quả quyết về những người tiêu dùng

ở nông thôn chưa được phục vụ đúng mức từ các điểm bán lẻ VValton đã bắt đầu công việc kinh doanh của mình với lý do là người tiêu dùng ở nông thôn sẵn sàng

đi tìm những cửa hàng bán lẻ xa hơn trong vùng có bán sản phẩm với giá trị gia tăng nhiều hơn Trong khi nhiều

lý thuyết cho rằng sẽ có 100.000 người trong khu vực sẽ đến mua hàng tại rửiững cửa hàng lớn như VVal-Mart thì VValton đã thiết lập cửa hàng của mình trong những thị trấn nhỏ như Viroqua, VVisconsin ô n g đã thành công vì người tiêu dùng ở nông thôn sẵn sàng đi xa hơn nhiều để có thê’ có được nhiều sự lựa chọn hơn với giá

cả hợp lý hơn, điều mà trước kia chỉ có thê’ tìm thấy ở các thành phố lớn Một ví dụ khác đó

là Pamous Footw^ear Với số lượng lớn các điểm bán giầy và những cửa hàng bán lẻ tăng trưởng nhanh, Pamous Pootvvear nhận ra rằng các tên tuổi như Nike, Reebok, Keds,

Stevedobs (1955-2011)

Giám đốc điều hành và

là người sáng lập ra Apple

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH I 9

Rockport, Naturalizer và nhiều hãng khác xây dựng nhu cầu cho những loại giầy có thương hiệu Điều mà người bán lẻ có thể cung cấp đó là thương hiệu Nhưng Pamous Footwear đã hướng vào đối tượng khách hàng nặng ký hơn đó là nữ giới và trẻ em, ông đưa ra mục tiêu cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm không phải chỉ có giá tốt nhất, chất lượng cao nhất, với nhiều lựa chọn nhiều nhất mà quan trọng chính là giá trị Bao gồm giá tốt nhất và phù họp nhất cho một nhãn hiệu giầy phổ biến phục vụ cả gia đình Với những ví dụ kể trên, các doanh nghiệp đều có cái nhìn sâu sắc về thị trường mục tiêu để từ đó cung cấp sản phẩm, chương truih thông tin và khuyến mãi nhằm làm cho mỗi cá nhân trong thị hường mục tiêu thấy rằng họ đang nói chuyện trực tiếp với từng người

Ngày nay có nhiều phương pháp đổi mới trong số các mục tiêu marketing đến từ các nhà bán lẻ, các công ty dịch vụ, công ty đóng gói hàng hóa và các công ty trung gian Họ trao đổi, tương tác với thị trường mục tiêu ở một cấp độ mới và nhanh hơn Đổi mới công nghệ trong ngành công nghiệp bán lẻ như "đăng ký tiền mặt thông minh", tăng việc sử dụng và tìm kiếm cơ sở dữ liệu marketing đã giúp những người làm marketing có nhiều thông tin hơn về người tiêu dùng Các công ty làm việc trực tiếp tới các doanh nghiệp ngày càng thành công vì họ dùng ít thời gian hơn để bán những gì mình có mà chủ yếu dùng khoảng thời gian ấy để xác định nhu cầu của khách hàng là gì Các công ty bán sản phẩm trọn gói phải đối mặt với các sản phẩm bán lẻ và các chương trình quảng bá luôn tìm ra những cách mới

để xây dựng thương hiệu và thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm của mình Người làm marketing luôn phải đi đầu, hàng ngày đối thoại với người tiêu dùng, người gần gũi nhất vói người tiêu dùng và đòi hỏi của thị trường mục tiêu Sự "xích lại gần" này làm thay đổi rất nhiều cách kinh doanh của các công ty định hướng marketing

Ngoài ra, hiện có nhiều công ty định hướng

marketing đóng vai trò xác định phân đoạn dựa trên

những nhu cầu khác biệt hoặc hàrửì vi tiêu dùng và từ

đó đặt ra đối tượng marketing để gây ảnh hưởng đến

hành vi của phân đoạn đó Ví dụ: Một công ty muốn biết

tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm của họ khác nhau là

vì khách hàng mới so với khách hàng cũ hay là do phân

đoạn độ tuổi Họ sẽ có khả năng xác định chính xác bao

nhiêu khách hàng trong từng phân đoạn mua hàng và

họ biết được chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua và số

lượng mua trung bình của tímg phân đoạn Với loại

thông tin về thị trường mục tiêu thế này, công ty định

hướng marketing sẽ có khả năng tạo ảnh hưởng đến

hành vi của người tiêu dùng Do đó, người làm

marketing có thể dễ dàng viết được kế hoạch và biết

rằng họ sẽ có cơ hội đạt được mục tiêu vì những mục tiêu đó là nhu cầu trong tâm trí người tiêu dùng Ví dụ: Mục tiêu của công ty đặt ra là sẽ tăng tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm Điều này có thể đạt được nếu công ty biết rằng người tiêu dùng có nhu cầu và có khả năng mua, lúc ấy công ty chỉ cần thay đổi một chút trong cách họ kinh doanh Điều này có thể đòi

10 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

hỏi thay đổi vài tính năng nhỏ của sản phẩm đê’ có thê’ thỏa mãn khách hàng trong ngắn hạn

và đê’ tăng tỷ lệ mua lại Cũng có thê’ là việc thay đổi bao bì có thê’ dễ dàng câ't giữ hon hoặc thay đổi một chút giá cả đê’ mang lại nhiều lựa chọn hon Điều này cũng có nghĩa là cần phải củng cố chê' độ hậu mãi cũng như dịch vụ khách hàng Vì tâ't cả những việc trên bao gồm cả việc ra quyết định, việc nhìn nhận sâu sắc hon về khách hàng cho phép người làm marketing

tự tin hon đê’ có thê’ đạt được những mục tiêu marketing đã đặt ra và dùng chiến dịch marketing phù hợp đê’ đạt được mục tiêu đó

Tiền đ ẽ của việc lập một kếhoạch marketing chặt chẽ như là việc phác thảo kếhoạch đề cập đến trong cuốn sách này tập trung vào nhu cẩu của thị trường mục tiêu Việc rà soát lại doanh nghiệp giúp những người làm marketing có thểhiểu sâu sắc hơn v ề thị trường mục tiêu.

Marketing là một bảng k ế hoạch chặt chẽ mà trong đó người làm marketing phải đưa

ra rất nhiều quyết định như lâ'y đối tượng khách hàng nào làm mục tiêu, rửiũng tính năng cụ thê’ gì của sản phẩm có thê’ kết hợp, với giá thành thế nào, kênh phân phối ra sao, kết hợp với loại dịch vụ gì và thông tin bằng hình thức nào Tuy nhiên, những quyết định trên không thê’ đưa ra nêu không có một sự rà soát có hệ thống vê' tâ't cả những gì có thê’ tác động đến khách hàng Việc rà soát lại doanh nghiệp cho biê't tình hình thực tê'đê’ việc ra quyêt định đạt được hiệu quả

1.4 NHỮNG YẾU TÔ HÀNG Đ ÍU TRONG VIỆC RÀ SOÁT DOANH NGHIỆP

Hoạt động rà soát doaiửi nghiệp phát triển tốt sẽ được tận dụng như nguồn thông tin tham khảo hằng ngày Các doanh nghiệp nên cập nhật hàng năm và đối chiêu với những sự thay đổi hiện tại trong ngành và trong chính doanh nghiệp Vì thê'nếu là lần rà soát đầu tiên của doanh nghiệp thì không nên quá sơ sài Nếu doanh nghiệp không có đủ thời gian đê’ hoàn thành tâ't cả các phần, hãy tiến hành vói những phần có ích cho doanh nghiệp nhâ't Rồi năm sau sẽ tiếp tục cập nhật những phần kia và xa hơn là hoàn thành nốt những phần mà doanh nghiệp chưa làm trước đó

Đê’ hoàn tằ't công việc rà soát lại doanh nghiệp không chi một người lầm là đủ mà cẩn phải có sự trợ giúp của nhiều người trong công ty Nội dung của các bước trong quá trình rà soát doanh nghiệp được triển khai trong chương 2 giúp người làm marketing dễ dàng hơn trong việc quản lý và tập hợp thông từi trong cả quá trinh

Có 3 phần trong việc rà soát lại doanh nghiệp đó là:

• Quy mô

• Rà soát lại thị trường và sản phẩm

• Những yếu tô' ảnh hưởng đê'n thị trường mục tiêu

Phần 1 - Quy mô bao gồm ba điếm:

V Điểm mạnh và điểm yêu

Điểm cạnh tranh cô't lõi

V Khả năng marketmg

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH |11

Nội dung của phần "Q uy m ô" sẽ giúp xác định vân đề cô't lõi của doanh nghiệp Nó chi ra doanh nghiệp đang tham gia vào kinh doanh cái gì tiếp đó sẽ là sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh nào đang được nhân mạnh đê’ xây dựng kế hoạch marketing phát triển theo hướng đó Việc nhân mạnh này sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào tìm kiếm thông tin hữu ích nhâ't cho việc rà soát lại doanh nghiệp

Thường bao gồm trong kế hoạch kinh doanh chiêh lược, phần này sẽ đóng vai trò là cầu nôi giữa k ế hoạch chiến lược với kế hoạch marketing của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không có k ế hoạch kinh doanh chiến lược như đã đề cập đến thì sẽ phải làm như vậy trong phần xây dựng quy mô của việc rà soát lại doanh nghiệp Nê'u không có phần đầu tiên này, doanh nghiệp sẽ không có tham số nào đế dựa vào đó mà tìm kiêm thông tin Ví dụ như công ty Pamous Footwear muốn có thông tin về xu hướng giầy điền kinh và giầy bình thường Trong khi không chi có Pamous Pootvvear bán giầy mà còn có râ't nhiều đôl thủ khác cũng bán giầy điền kinh Tuy nhiên, quyê't định có sản xuâ't giầy điền kừih hay không cần phải được quyết định trước khi bộ phận marketing bắt đầu lên kê'hoạch để tìm kiếm thông tin Nếu quy mô kinh doanh không được xác định một cách có hệ thống, chặt chẽ thì việc rà soát lại doanh nghiệp có thê’ trờ nên quá rộng và không tập trung Đặc biệt, những thông tin thu thập được có thể quá nhiều và ảnh hưởng đến việc ra quyêt địiứi

Tuy nhiên, hãy nhớ là bạn đang chuẩn bị cho 2 phần tiê'p theo của việc rà soát lại doanh nghiệp, nếu không khám phá 1 cơ hội kinh doanh ở ngoài quy mô ban đầu, doanh nghiệp có thê’ bị thiệt hại lớn nên chúng tôi khuyên doanh nghiệp hãy giữ tâ't cả trong khi rà soát lại Nó có thê’ là một phần trong phân đoạn sản phẩm mới trong kếhoạch marketing của doanh nghiệp

Phần 2 - Rà soát lại sản phẩm và thị trường

Triết lý của doanh nghiệp/Mô tả công ty/Phân tích sản phẩm

Phân loại và xu hướng bán hàng của doanh nghiệp

Xu hướng hành vi người tiêu dùng

và việc phát triển sản phẩm, đổng thời cụ thê’ hóa xu hướng hành vi của người tiêu dùng và

sẽ làm ảnh hưởng đê'n thói quen mua sắm trong tương lai Ngoài ra, nội dung của phần này cũng bao gồm cả việc xem xét lại đô'i thủ của công ty hay châ't lượng sản phẩm so với đô'i thủ

và mong muô'n của người tiêu dùng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ là động lực thúc đẩy cho các quyết định mang tírửi đột phá sau này trong quá trình lập kế hoạch.

Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu buộc doanh nghiệp của bạn phải nghĩ đến ý nghĩa của phân khúc thị trưÒTíg mục tiêu đó Sau đó sẽ giúp người làm marketmg hiểu

và liên kê't nó đến các phân khúc thị trường, đến nhận thức, thái độ, sản phẩm thử nghiệm

và cuô'i cùng là thử nghiệm lại sản phẩm Mỗi yếu tô' trong 5 yếu tô' ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu sẽ cung câ'p hướng đi cụ thê’ cho kê'hoạch sau này

Thị trường mục tiêu - Xác âịnh thị trường mục tiêu chính và thứ cấp ở Bước 4

Nhận thức - Nhận thức được thiêl lập theo mục đích của thông tin ở Bước 6

Thái độ - Thái độ đạt được theo mục đích thông tin ở Bước 6

Thử nghiệm - Thiêl lập được hành vi cho đôĩ tượng marketing ở Bước 4

Thử nghiệm lại - Thiêi lập được hành vi cho đôĩ tượng marketing ở Bước 4

1.5 CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO VIỆC RÀ SOÁT DOANH NGHIỆP

1.5.1 Nhiệm vụ 1: Chuẩn bị bản phác thảo

Cần phải hiểu rằng việc rà soát lại doanh nghiệp râ't quan trọng vì đây là một vâ'n đề rộng khắp và bao gổm nhiều vân đề khác Doanh nghiệp cần phải gắn việc rà soát với nhu cầu và tình huô'ng cụ thể của mình cũng như về hình thức và nội dung thông tin mà bạn sẽ thu thập Ví dụ như một phần đương nhiên phải có của việc sản xuâ't có thê’ bao gồm thông tin về việc giao thương từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp và thông tin về người tiêu dùng nê'u như sản phẩm có cả nhà sản xuâ't và các yê'u tô' hậu mãi Một nhà sản xuâ't sản phẩm trọn gói có thê’ có các kênh theo dõi và phân tích thị trường tiêu dùng Thêm vào đó, châ't lượng và sự sẵn có của thông tin có thê’ giúp doanh nghiệp đưa ra quyêt định cuối cùng cho hình thức rà soát Việc phác thảo cơ bản một khuôn khô’ cho việc thu thập thông tin

Hy vọng là việc rà soát lại doarửi nghiệp sẽ tiến triển theo đúng hướng mà doanh nghiệp đang đi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH I 13

Hãy luôn bắt đầu việc rà soát lại doanh nghiệp bằng cách viết một bản phác thảo Bản

sơ đồ phác thảo này càng chi tiết càng tốt, bao gồm tất cả các mảng chính của công việc rà soát Nó cũng sẽ giúp doanh nghiệp tập trung và chắc

chắn rằng các thông tin cần có cho kế hoạch marketing

sẽ được sắp xếp theo đúng quy tắc và thứ tự của quy

trình đặt ra Dưới đây sẽ là ví dụ Đề cương của một bản

phác thảo cho việc rà soát lại doanh nghiệp Nhiệm vụ

đầu tiên mà doanh nghiệp phải tiến hành đó là tiến

hành phác thảo hình ảnh của doanh nghiệp gắn với

ngành kinh doanh của mình theo các nội dung sau:

Phần 1: Quy mô:

A Tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

B Năng lực trọng tâm của doanh nghiệp

c Năng lực marketing của doanh nghiệp

Phần 2: Rà soát lại sản phẩm và thị trường

A Triết lý kinh doanh, và mô tả doanh nghiệp

ĩ Mục tiêu của doanh nghiệp

2 Mô tả sản phẩm/lịch sử của sản phẩm, điểm mạnh, điểm yếu

3 Điểm mạnh, yếu của sản phẩm đôĩ thủ

14 NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

4 Lưu kho cho người bán lẻ

5 Tính mùa vụ

6 Bán hàng theo lãnh thô’địa lý

D Xu hướng hành vi người tiêu dùng

1 Theo nhân khẩu

a Xu hướng/loại hình kênh phân phôĩ

b Mức phốbiêh trên thị trường/tất cả tỷ lệ phẫn trăm khôĩ lượng hàng hóa tiêu dùng

c Vị trí trên kệ hàng

d Địa lý

e Phương thức bán hàng

3 Trao đổi giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

a Xu hướng/loại kênh phân phôĩ

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH 115

F Xem xét lại giá cả

1 Giá sản phẩm của doanh nghiệp so với trong ngành và đôì thủ

2 Phân phôĩ bán hằng theo giá so với đôi thủ

3 Độ mềm dẻo của giá sản phẩm

4 Cấu trúc chi phí

5 Điểm mạnh/yếu trong giá thành của sản phẩm

G Xem xét tính cạnh tranh

1 Xem xét tính cạnh tranh của sản phẩm so với đôĩ thủ chính

2 Tóm tắt v ề điểm mạnh/điểm yếu

k Thông điệp quảng cáo

ỉ Phương tiện truyền thông quảng cáo

m Truyền thông qua Internet

n Mua bán

0 Quan hệ công chúng

p Thử nghiệm/Phát triển và nghiên cứu marketing

Phần 3 : Các yếu tố tác động đến thị trường mục tiêu

A Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng

1 Sô'lượng với độ tập trung

2 Phương pháp đo bằng nhân khẩu học: Phân chia trong toàn ngành vói thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

16 I NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

3 Phân đoạn thời kỳ khách hàng

4 Phân đoạn theo nhẫn khâu học (mô tả và kích cỡ)

6 Phân đoạn theo tâm lý/phong cách sôhg

7 Phâti đoạn theo thuộc tính

8 Phân đoạn theo người tiêu dùng chính

B Thị trường mục tiêu : Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp

ĩ Phân đoạn theo tiêu chuẩn phân loại ngành

2 Các phương pháp phân đoạn khác

a Phân đoạn theo kích thước đổng đô-la

b Phân đoạn theo quy mô người lao động

c Phân đoạn theo người sử dụng chính

d Phân đoạn theo tính ứng dụng/sử dụng của sản phẩm

e Phân đoạn theo cấu trúc tô’chức

f Phân đoạn theo người mua mới và người mua lại sản phẩm

g Phân đoạn theo b ố trí địa lý

h Phân đoạn theo người ra quyêl định và người ảnh hưởng đến quyêi định

i Phân đoạn theo kênh tiêu dùng

c Nhận thức của thị trường mục tiêu

1 Tự nhận thức (lần đầu tiên để cập và nhận thức hoàn toàn)

2 Nhận thức có trợ giúp

3 Nhận thức bằng việc phân đoạn

D Tính năng của sản phẩm thông qua thị trưòng mục tiêu

ĩ Tính năng quan trọng do thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH 117

2 Tính năng xêp hạng do thị trường mục tiêu

3 Vòng đời sản phẩm

a Ra thị trường

b Phát triển

c Trưởng thành

E Hành vi dùng thử của thị trường mục tiêu

1 Thói quen mua sắm

2 Tỷ lệ mua hàng của sản phẩm trong ngành và sản phẩm của công ty thông qua thị trường địa lý

a Chỉ sốphát triển theo phân loại

b Chỉ sô'phát triển thương hiệu

3 Khu vực kinh doanh

4 Mức độ trung thành với thương hiệu

E Hành vi thử lại của thị trưòng mục tiêu

- Hành vi từ dùng thử và dùng thử lại

1.5.2 Nhiệm vụ 2: Phát triển câu hỏi

Mỗi phần trong bản phác thảo về việc rà soát lại doanh nghiệp

đều cần có một danh sách các câu hỏi cần được trả lời Những câu

hòi đó sẽ cung cấp hướng dẫn và quyết định những thông tin cụ thể

doanh nghiệp cần tích lũy

1.5.3 Nhiệm vụ 3: Phát triển biểu đ ồ dữ liệu

Phát triển sơ đồ dữ liệu với nhóm sẽ giúp doanh nghiệp cấu trúc lại từng phần của bản phác thảo cho việc rà soát doanh nghiệp Sau khi hoàn thành, sơ đồ này có thể giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi liên quan đến mỗi phần trong bản phác thảo

Tổ chức thông tin trong sơ đồ dữ liệu theo cột, nhóm

để giúp quyết định thông tm nào cần phải được ưu tiên tìm kiếm Việc này buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm dữ liệu thông tin có ý nghĩa Nên nhớ rằng nếu doanh nghiệp tìm thông tin trước khi phát triển sơ đồ, doanh nghiệp có thê’ bị vướng vào việc tìm kiếm những thông tin dễ tìm thay vì tìm được những thông tìn cần thiết

18 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

1.5.4 Nhiệm vụ 4: Phát triển những điểm cẩn tham khảo cho việc so sánh

Việc phát triển biểu đồ cần phải có thông tin để tham khảo so sánh, như vậy thông từi

có được mới hữu ích Ví dụ, khi doanh nghiệp muốn phân tích tốc độ tăng trưởng bán hàng của công ty mình thì cần phải có tốc độ tăng trưởng bán hàng của ngành để làm cơ sở so sánh, đánh giá Và cũng luôn nhớ rằng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ luôn cung cấp thông tin để so sánh cho nội bộ trong doanh nghiệp (như so sánh với xu hướng của năm trước), so sánh giữa công ty với toàn ngành, so sánh giữa công ty và các đối thủ chính Nếu có thê’ hãy gộp cả thông tin về xu hướng trong 5 năm như vậy có thê’ đánh giá được sự phát triển của công ty so với năm trước

Những điều sau đây sẽ cung cấp một vài ứng dụng trong việc rà soát lại doanh nghiệp liên quan đến việc thu thập và tô’ chức dữ liệu

Việc xem xét lại xu hướng khi phân tích dữ liệu là rất quan trọng bỏã vì nó sẽ định hướng việc

ra các quyết định marketing Điều này cho phép người làm marketing không chỉ xác định được việc tăng hay giảm qua các năm mà còn dịch chuyển được trên thị trường qua thòi gian Ví dụ: Một sản phẩm hay một phân đoạn thị trường có doanh số đạt được doanh số kỷ lục trong 1 năm nhưng nếu đem nó ra so sánh trong 5 năm thì dữ liệu này có thê’ chỉ ra rằng con số này điing im trong khi một sản phẩm khác hay phân đoạn thị trường khác sẽ nhanh chóng chiếm ưu thế ở mục này nếu

xu hướng cứ tiếp tục Vì vậy, việc nhìn xa hơn một con số tĩnh trong năm sẽ có cảm giác về

sự dịch chuyên của dữ liệu ữong một khoảng thòi gian

Các xu hướng trong công ty

Những người làm marketing cần phải nhận thức rõ ràng về xu 1 rong chínhdoanh nghiệp của mình Ví dụ: Phân đoạn khách hàng nào chiếm ưu thế r Những phânđoạn khác trong công ty tăng trưởng, đứng im hay giảm xuống trong vòng 5 năm qua Có phân đoạn nào trong công ty tăng trưởng nhanh hơn và có thể chiếm ưu thế trong thị trường mục tiêu trong tưcmg lai không? Nếu đó là một doanh nghiệp lớn, việc so sánh các khu vực trong công ty với toàn bộ hệ thống của công ty cũng là một việc rất tốt Việc rà soát khu vực

sẽ hữu ích khi quyết định các thị trường mục tiêu khác nhau hoặc đối tượng marketmg so với thị trường mục tiêu của cả hệ thống trong công ty hoặc các đối tượng marketing

So sánh công ty vói toàn ngành

Việc so sánh doanh nghiệp với toàn ngành cũng vô cùng quan trọng Có phải thị trường mục tiêu sẽ chịu trách nhiệm về toàn bộ khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp như

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH I 19

là toàn bộ khối lượng sản phẩm trong ngành không? Có phải xu hướng bán hàng của công ty khi so sánh sẽ cao hay thâp hon so với sản phẩm có sản lượng cao rửiâ't trong cùng ngành, về khôi lượng giao dịch và lợi nhuận tiềm năng? Nhìn tổng quan thì xu hướng thị phần của doanh nghiệp là gì trong râ't nhiều phân đoạn thị trường? (thị phần về bán hàng, khôi lượng giao dịch liên quan đến ngành nghề)

So sánh với các đối thủ

Cuôi cùng, người làm marketing sẽ phải tính toán vê' môi trường cạnh tranh và bâìt cứ thay đổi hay xu hướng nào sẽ làm khó hon hoặc dễ hon việc nắm bắt thị phần hay xác định phân đoạn thị trường Ví dụ: Có thê’ số lượng đối thủ sẽ tăng lên hay một đối thủ vừa phát triển sản phẩm hoặc sản xuâ't một sản phẩm mang tính đột phá về giá hay có nhũng tính năng vượt trội

Marketing chuẩn

Mặc dù khái niệm so sánh dữ liệu bắt đầu với ngành công nghiệp bán lẻ rửumg chúng tôi áp dụng các nguyên tắc này cho tâ't cả các loại hìrứi doanh nghiệp từ bán lẻ, bán hàng trọn gói, dịch vụ đêh các công ty bán buôn Một khi marketing chuẩn được tận dụng một cách thành công thì các doanh nghiệp sẽ có nhiều địa điểm hoặc thị trường theo địa lý Khái niệm này dùng để tìm ra các doanh nghiệp, dòng sản phẩm, cửa hàng, hoặc thị trường với cùng thuộc tính như tiềm năng bán hàng hay sản phẩm hỗn hợp và sau đó so sánh kết quả Đê’ có thê’ làm được việc này, các công ty cần phải chia ra thành các thị trường A, B, c và với mỗi thị trường lớn cần phải chi ra được các đặc tính chung Sau đó việc bán hàng ở các cửa hàng, bán theo sản phẩm, bán theo sô' khách hàng, tính theo giao dịch hay tỷ lệ bán hàng, lợi nhuận, chi phí đều cần phải được so sánh trên thị trường

Vói việc đánh dâ'u chuẩn này qua hệ thống của người làm marketừig, những điểm mạnh, điểm yếu sẽ được phát hiện dễ dàng và nhanh chóng đưa ra được những hành động

xử lý cẩn thiê't

Nói cách khác, việc làm chuẩn được dùng ờ đây đê’ so sánh các phân đoạn thị trường ĐÔI với Hiệp hội Xe hơi Hoa Kỳ (AAA), chúng tôi nh'm vào biểu hiện của khách hàng dựa trên độ tuổi, thời gian làm thành viên và sản phẩm họ sử dụng Ví dụ việc gia hạn mói thâ'p đáng kể giữa các thành viên trong 5 năm Và người chủ yê'u sử dụng các sản phẩm của AAA

có sô' lượng sản phẩm bán ngang trong AAA nhiều hơn nơi khác Việc đặt ra con sô' trung b'mh và so sánh thị trường mục tiêu với con sô' đó, cho phép chúng ta làm 2 việc: I

1 Xác định các phân đoạn thị trường hoặc sản phẩm không đạt chất lượng yêu cầu hoặc trung bình của doanh nghiệp với mục tiêu tăng hơn so với châ't lượng cũ

2 Tập trung vào mục tiêu hoặc sản phẩm đạt được mức trung bình của doarửi nghiệp nhưng có điểm mạnh vốh có có thê’ cho chúng khả năng đạt được tiê'n bộ đáng kê’ trong tương lai

20 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

Chúng tôi sử dụng khái niệm marketing chuẩn trong việc phát triển so sánh mối quan

hệ giữa các dữ liệu Mặc dù cách quản lý cũ được dùng như là lý do đê’ thuê và sa thải, chúng tôi vẫn dùng việc so sánh dữ liệu như là cách để mở ra những cơ hội và tập trung vào giải quyết vầh đề Vì vậy, chúng tôi đề cập đến việc so sánh các dữ liệu như là marketing chuẩn Một dữ liệu đơn sẽ không có ý nghĩa cho bất kỳ người làm marketing nào Trên thực

tế, một công ty có tỷ lệ bán hàng tăng 10% là rất nhỏ trừ khi nó được so sánh với marketing chuẩn như trong cùng ngành Nếu trong ngành tăng 15% thì doanh nghiệp đó thực sự đã mất đi thị phần Lúc này, mức tăng trưởng 10% không phải là một con số hoàn hảo

Tóm lại, việc thiết lập so sánh giữa doanh nghiệp của bạn với toàn ngành đem lại những lợi ích sau đây:

1 Cho phép doanh nghiệp xác định sản phẩm và/hoặc thị trường mục tiêu nào đang dưới hoặc trên mức trung bình của công ty và cần phải có cái nhìn sâu hơn đế khai thác điểm mạnh và giải quyết điểm yếu

2 Cho phép doanh nghiệp chuyển dịch thị trường mục tiêu và xu hướng sản xuất trong ngành

3 Cho phép doanh nghiệp so sánh hoặc chuẩn hóa doanh nghiệp cùng với sản xuất trong ngành từ đó cho thấy doanh nghiệp đang thực sự phát triển thế nào so với đối thủ

1.5.5 Nhiệm vụ 5: Tiến hành tìm kiếm dữ liệu

Đặt ra quy tắc tìm kiếm thông tin Tập trung vào các thông tin cần tìm bằng việc liên tục xem lại sơ đồ doarủi nghiệp phác thảo Điều này sẽ đưa lại cảm giác tự tin cho doanh nghiệp khi thu thập được những dữ liệu cần thiết cho việc hoàn thành biếu đồ

1.5.6 Nhiệm vụ 6: V iết báo cáo tóm tắt

Sau khi biểu đồ hoàn thành, hãy viết một báo

cáo ngắn gọn tóm tắt những điểm chính tìm được và

trả lời cho những câu hỏi doanh nghiệp cần phát triển

ở nhiệm vụ 2 Bao gồm cả một bản tóm tắt hợp lý khi

cần thiết Giữ mục tiêu tóm tắt bằng cách báo cáo

nghiêm túc về những gì tìm được, chưa nên đưa ra

giải pháp vào lúc này Việc rà soát lại doanh nghiệp

không dùng cho việc phát triển mục tiêu và các chiến

lược, nó chỉ cung cấp thông tin thực tế để phát triển

một kế hoạch marketing và củng cố một cách hợp lý

Tuy nhiên, như đã đề cập đến ở phần giới thiệu, doanh nghiệp cần viết ra tất cả các ý tường

vì khi chuẩn bị rà soát lại doanh nghiệp các ý tường này sẽ rất có ích cho bản kế hoạch marketing sau này của bạn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH 21

Sắp xếp việc rà soát doanh nghiệp

Phần việc CUÔI cùng của việc rà soát doanh nghiệp là bước tiếp theo phát triến trong bản phác thảo của doanh nghiệp Mỗi phần nên có báo cáo tóm tắt sau đó là việc hoàn thành chi tiết biếu đồ dữ liệu

Cuối cùng, là bắt đầu tiến hành viết kế hoạch marketing cơ bản, bản kế hoạch càng khách quan càng tốt Không nên để cảm giác cá nhân xen vào làm ảnh hưởng đến các thông

hn thực tế K ế hoạch marketing phải được viê't rõ ràng, súc tích, tránh hiểu sai về những gì

đã trình bày Đừng cho rằng mọi người đọc k ế hoạch có cùng thông tin cơ bản như người viê't Nhớ rằng, các thông tin sẵn có phải phù hợp với vâ'n đê' sẽ thảo luận đê’ khi mọi người đọc kế hoạch sẽ cùng trong một khuôn khổ

1.6 TIẾN HÀNH NGHIÊN cứu

Trong việc chuẩn bị rà soát doanh nghiệp,

cần có thông tin từ cả những nghiên cứu sơ câ'p

và nghiên cứu thứ câ'p Nếu doanh nghiệp tiến

hành một nghiên cứu trong công ty, bộ phận

marketing truyền thông của công ty hoặc phòng

ban sẽ tiến hành nghiên cứu nội bộ Nghiên cứu

sơ câ'p là cách hiệu quả nhâ't đê’ có được thông tin

cụ thê’ cho thị trường của doanh nghiệp, sản

phẩm và các đô'i thủ Nêu doanh nghiệp không

có một nhà nghiên cứu chuyên nghiệp, thay vì

tự cô’ gắng làm hãy sử dụng những thông tin

của việc nghiên a n i thứ câp bởi nó sẽ đáng tin

cậy hơn

Ví dụ về việc rà soát lại doanh nghiệp được nói đến ở chương 2 hoàn toàn dựa vào nghiên cứu thứ câ'p và các thông tin về bán hàng, các dữ liệu marketing của công ty sẽ cung câ'p cho doanh nghiệp các thông tin marketing cơ bản Tuy nhiên, chúng tôi thành thật khuyên doanh nghiệp nên sử dụng cả thông tin của nghiên cứu sơ câp và thứ cấp cho việc chuẩn bị dữ liệu marketing và rà soát lại doanh nghiệp

Tiến hành nghiên cứu sơ cấp

Hoạt động nghiên a íu sơ câ'p được được chia làm 2 phần là nghiên cứu định lượng và định tính:

Nghiên cứu định lượng

Các thông tin và dữ liệu thu thập được thường có trong các bản khảo sát, với kết quả thu được từ các ví dụ đại diện mang tính toàn cầu Những ví dụ thường đủ rộng đê’ có thê’ lây được các thông tin cần thiết, cụ thể Trong cuô'n sách này, chúng tôi muôn đề cập đến hai phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng phô’ biến nhâ't Thứ nhâ't là nghiên cứu

22 1 NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

dựa vào khách hàng, nó sẽ cung câ'p thông tin về khách hàng của chính doanh nghiệp Thứ hai đó là nghiên cứu dựa trên thị trường rộng, sẽ giúp cung câ'p toàn bộ thông tin về người dùng hoặc những người mua cơ bản

Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu này không đại diện cho thị trường mục tiêu toàn cầu cung câp các dữ liệu mang tính định tính Nghiên cứu định tính thường thông qua hình thức nói chuyện với một nhóm nhỏ người tiêu dùng theo nhóm tập trung, có thế là khách hàng gặp tại các khu mua sắm hay phỏng vâh trực tiếp Theo đó, người tiêu dùng sẽ được hỏi đê’ cung câp thông tín về quan điểm của họ thích hay không thích gì ờ một sản phẩm cụ thê’ và vì sao

họ quyết định mua sản phẩm này thay vì loại sản phẩm khác Nghiên cứu định tính dùng đê’ biê't về điểm mạnh và điểm yêu của việc quảng cáo, quan niệm định vị thương hiệu và các cách truyền thông khác

Nghiên cứu định tính cũng cho phép bô’ sung thêm vào cái nhìn sâu rộng về các thông tin định tính có được Ví dụ nghiên cứu định tính có thê’ xác định công ty có nhận thức vê' vâh đề dịch vụ khách hàng liên quan tới đôi thủ

Nghiên cứu định tính cũng có thê’ giải thích rõ hơn cảm giác của người tiêu dùng như thế nào về dịch vụ khách hàng gắn với ngành nghê' rửìât định của doanh nghiệp hoặc điều gì thực sự thiêu trong dịch vụ khách hàng của công ty so với các công ty đôi thủ

Một cách nghiên cứu định tính nữa cũng đạt được hiệu quả và sử dụng khá phô’ biến

đó là nhân chủng học Cách nghiên cứu này coi khách hàng như k' nọ liên quan đến sản phẩm của công ty Cho dù là ờ nơi công cộng như sân bay hay trung tâm mua sắm, thông qua kỹ năng quan sát, chúng ta sẽ thu được những thông tin đáng giá Ví dụ như JanSport đầu tư thời gian vào việc quan sát xem mọi người sử dụng ba lô như thế nào để từ đó áp dụng những thông từi nghiên a h i được vào việc phát triển sản phẩm mới

Cuối cùng có một điều cần lưu ý, đó là: Phương pháp nghiên cứu định tính này râ't dễ gây hiểu nhầm vì nó không dựa trên tính thống kê, một căn phòng 10 người thì không thê’

đủ đại điện cho những gì mà thị trường thực sự đang mong muốh Nghiên cứu định tính chi thực sự hữu dụng đê’ làm phong phú thêm việc quan sát

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH |23

câu hỏi của mình nhưng nó sẽ giúp ích cho hoạt động đánh giá của doanh nghiệp Tâ't nhiên, nghiên cứu thứ câ'p cũng không tôh nhiều chi phí như nghiên cứu sơ câ'p Trong hầu hết các trường họp, có thể kết hợp nghiên cứu sơ câp và thứ câ'p cho phù hợp Nghiên cứu sơ câp nên hoàn thàrửi trước, nghiên cứu thứ câ'p sẽ được tiêh hàrứi sau để nêh có thể sẽ tráiứi lặp lại những dữ liệu đã có

(SỐliệu chỉ mang tính tham khảo)

Khi lập bảng biểu, sẽ có một con sô' làm mô'c và những con sô' khác đê’ so sánh với nó

Ví dụ, giả sử như 60% dân sô' sở hữu nhà ớ và tỷ lệ sở hữu nhà càng ngày càng giảm theo độ tuổi như được chi ra trong Bảng 1.1 Con sô' 60% là tỷ lệ trung bình sở hữu nhà, nó sẽ được lấy làm con số mốc để đo các tập hợp con khác của dân số Trong ví dụ này, với khoảng độ tuổi từ 18 đến 24, chỉ có 20% sớ hữu nhà; 20% được chia đều trên 60% = 33 (để rõ ràng và dễ dàng hơn trong việc trao đổi thông tữì, sô' thập phân sẽ được tính sô' nhiều lên bởi 100 và lây 0,33 X 100 để lâ'y con sô' bằng với 33)

33 là con sô' đáng kể dưới 100, cho nên, sô' người trong độ tuổi từ 18 đê'n 24 sở hữu nhà chiếm 1/3 tỷ lệ trung bình trong các độ tuổi

Một ví dụ khác, có 30% người tiêu dùng của các công ty quốc gia sống ở Chicago Với con sô' này, doarửi nghiệp có thể hy vọng là họ sẽ tiêu dùng 30% sô' sản phẩm (30 được chia đều ra với chỉ sô' 100 hoặc trung bình) Nhưng nếu người tiêu dùng ở Chicago tiêu dùng 60% lượng hàng hóa của doanh nghiệp thì chi sô' lúc này sẽ là 200 Do đó, thị trường Chicago cũng có thể coi là gâ'p đôi con sô' trung bình của cả nước hoặc tăng 100% so với mong muôn

Chi sô' có nghĩa nếu nó cộng hoặc trừ trong khoảng từ 10 - 100 Hay nói cách khác, chúng tôi tìm kiếm con sô' trên 110 hoặc dưới 90 Nếu tâ't cả các nhóm sô' tiêu dùng đều trong

24 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

khoảng 95 và 105, chúng tôi sẽ quyết định thị trường mục tiêu sẽ chia đều cho tất cả các nhóm độ tuổi Tuy nhiên, nếu độ tuổi từ 25 - 34 và 35 - 44 đạt chỉ số lần lượt là 115 và 180 và tất cả các nhóm khác dưới tỷ lệ trung bình (dưới 100) chúng tôi sẽ quyết định 2 nhóm tuổi đó

có lượng tiêu dùng cao hơn đáng kể

Nguồn thông tin thứ cấp

Những nguồn thông tin dưới đây thường được những người làm marketing sử dụng Chúng sẽ giúp doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết để hoàn thành phần rà soát lại doanh nghiệp trong kế hoạch marketing Tuy nhiên, điều này không có nghĩa đây là nguồn thông tin đầy đủ, đây chỉ là một trong những cách thường được các chuyên gia marketing dùng đến mà không tốn nhiều chi phí Bạn có thể tìm thấy những thông tin tham khảo khác từ thư viện công cộng hay của các trường đại học, miễn phí hoặc có thể mua với giá hợp lý Những nguồn thông tin dễ hiểu có thể tìm thấy như:

• Đặc điểm ngưòd sử dụng sản phẩm/Quy mô thị trường/Nhân khẩu học: Trong đó bao gồm các thông tin về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn giữa các con số thống

kê về nhân khẩu, điều này có thể giúp xác định sản phẩm được sử dụng và quy mô thị trường tiềm năng;

• Thông tin về sắp xếp theo phong cách sống: ở đây chủ yếu về thái độ, quan điểm,

sở thích, lối sống, điều này giúp xác định phân đoạn thị trường mục tiêu;

• Thông tin về Hiệp hội thương mại và các buổi triển lãm thương mại: Cung cấp danh sách các hiệp hội Rất nhiều các hiệp hội có những thông tin đáng giá về ngành nghề giúp hoàn thành việc rà soát doanh nghiệp;

• Chi phí sản xuất và Thông tin đại chúng: Cung cấp các thông tin cần thiết của các nhà làm quảng cáo về việc mua chương trình truyền thông hay các sản phẩm in ấn.Đặc điểm, quy mô của người sử dụng sản phẩm trên thông tin thị trường/Thông tin nhân khẩu học

Mediamark Research, Inc (MRI)

650 Avenue of Americas, Third flo<»

New York, NY 10011 212-884-9200 800-310-3305 www.mediamark.com

Simmons Market Research Bureau, inc,

(SMRB)

530 Fifth AveniH NewYork, N Y 10036 212-373-8900 www.smrb.com

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH 25

MRI (Mediamark Research, Inc.) và SMRB (Simmons Market Research Bureau, Inc.) cung cấp thông tin dựa trên nhân khẩu học, quy mô và thói quen tiếp xúc các phương tiện truyền thông của nhóm người mua nhiều sản phẩm, nhóm sản phẩm và thương hiệu Các thông tin bao gồm:

• Nhân khẩu học và quy mô nhóm nhân khẩu sử dụng sản phẩm

• Người dùng chủ yếu và người dùng thông thường chia theo nhân khẩu học

• Đo độ trung thành với thương hiệu

• Sử dụng các phương tiện truyền thông chia theo nhân khẩu học

• ước lượng thị phần theo thưcmg hiệu

• Cung cấp thông tin tiểu sử sơ lược của người sử dụng theo sản phẩm/nhân khẩu học cúa thị trường trong nước và cách sử dụng các phương tiện truyền thông của những thị trưòng lớn nhất Trong đó, thông tin chính bao gồm:

• Tiểu sử về thị trường mục tiêu trong nước

Scarborough The Arbitron Company

142West Fifty - Seventh Street

NewYork,NY10019 212-887-1300 www.arbitfon.com

Thị phần

Đối tượng mục tiêu sử dụng các phương tiện truyền thông

Standard Rate and Data Service

1700 đường West Higgini Des Piaines, IL 60018 847-375-5000 800-851-7737 www.srds.comNewspaper Rates and Data chuyên cung cấp thông tin về dân số, thu nhập, chi tiêu bình quân của mỗi hộ gia đình ở từng bang, nước và khu vực tàu điện ngầm Các thông tữi gồm có:

Dân số và hộ gia đình

• Thu nhập trên mỗi hộ gia đìrứi

• Chi tiêu của mỗi hộ gia đình qua 8 mục

• Số lượng ô tô chở khách

• Dân số da màu và gốc Tây Ban Nha

26 NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1 1

' Dun' Marketing Services (một công ty của Dun & Bradsữeet Corporation)

' Dun' Marketing Services (một công ty của Dun & Bradstreet Corporation)

' Dun's Marketing Serivies (Công ty dịch vụ marketing Dun's) là công ty cung cấp danh sách các địa chỉ mail chính xác cũng như các thông tin liên quan đến số lượng

và quy mô các doanh nghiệp trong cách phân chia theo phạm trù và khu vực địa lý

cụ thế của SIC Các thông tin gồm có:

' Số lượng doanh nghiệp do SIC phân chia theo khu vực địa lý

' Khối lượng đồng đô-la của doanh nghiệp do SIC phân chia theo khu vực địa lý

' Danh sách doanh nghiệp trong cách chia cụ thể của SIC về quy mô, địa lý, xu hướng bán hàng trên từng người lao động, địa chỉ, số điện thoại, và danh sách nhân sự chủ chốt

' Danh bạ Dun's Million Dollar

o Danh bạ cung cấp danh sách các doanh nghiệp có vốn 250.000 Đô-la Mỹ và lớn hơn

Nielsen DMA Test Market Profi|

A.c Nielsen Company

299 Park AvenuB New York, N Y 10171 212-708-7500 www.nielsenmedia.com

Chứa thông tin về nhân khẩu học, bán lẻ và thông tin truyền thông cho từng khu vực marketing riêng biệt Các thông tin gồm có:

• Nhân khẩu học

• Sự lưu hành của báo và tạp chí

• Dữ liệu hạn chế về khán giả xem TV

• Tỷ lệ mua bán lẻ

• SỐ hộ dân trong quận

Pairchild Fact FaỊrchild

7 West Thirty - Pourth Street

NewYork, N Y 10001 212-286-2948 800-932-4724 www.fairchildbooks.coBIMỗi tài liệu cung cấp nhu cầu mua hàng, xu hưómg thị trường, và thói quen mua sắm cho từng chủng loại sản phẩm Thông tin dựa trên thông tin của Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, các báo cáo tài chính, khảo sát quản lý doanh thu và marketing về sức mua và các ấn phẩm

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH I 27

khác về thưcmg mại và nghiên ciixi cụ thê của chính phủ đối vói từng loại sản phẩm Thông tin hiện có bao gồm:

• Các xu hướng của thị trường

• Khối lượng sản xuất

• Bán hàng

• Bán hàng thông qua giá

• Bán hàng thông qua khu vực địa lý

• Bán hàng thông qua cách phân phối và loại cửa hàng

• Thông tin lợi rữiuận/tài chính

• Chi phí quảng cáo

• Chi tiêu của người tiêu dùng/cách dùng dữ liệu/thói quen mua sắm

• Tiểu sử nhân khẩu

Sales and Marketing Management Survey Povver

Saies and Marketing ManagemeM

355 Park Avenu South NewYork,NY 10010 800-443-2155 www.salesandmarketing.comĐược xuất bản vào tháng 7 hàng năm, tò Survey of Buying Power đăng chi tiết về sức mua của mỗi loại sản phẩm dựa trên từng thị trường Dữ liệu được chia tóm tắt theo quốc gia, khu vực và xếp hạng thị trường Dữ liệu về các thị trường lớn theo bang và quận/thành phố Các thông tin bao gồm:

• Thu nhập

• Chi số về sức mua

• Nhu cầu mua theo dòng hàng/chủng loại sản phẩm

• Dân số theo người/hộ gia đình

• Bán lẻ

• Các ấn phẩm của nhà nước

Nhà nước chính là cơ quan thu thập thông tin về kinh doanh nhiều nhất Bộ Thương mại có thư viện tham kháo với hơn 40 lĩnh vực trong các thành phố chính trên khắp Hoa Kỳ Ban Quản trị doanh nghiệp nhỏ cũng cung cấp thông tin và có văn phòng ở ữên 80 thàrửi phố khắp toàn quốc Các nguồn thông tin của chính phủ có thể là:

• Sách thông tin về quốc gia và thành phố: Bao gồm các thông tin thống kê đa dạng về quốc gia, thành phố; thống kê về chất lượng tại khu vực thủ đô, khu vực lân cận và thành thị;

28 NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

• Các công ty trong nước: Chi tiết về số lượng, kích thước đồng đô-la, quy mô việc làm của doanh nghiệp theo quận, bang, và quốc gia Thông tin được chia theo tiêu chuẩn của SIC;

• Dữ liệu dân số: Bao gồm dữ liệu dân số trong nông nghiệp, nhà ở, đặc tính chung cùa dân số, đặc tính kinh tế & xã hội, bán lẻ, sản xuất, bán buôn, v.v

Ấn phẩm về thương mại và tiêu dùng

Có rất nhiều ấn phẩm thương mại với các ban nghiên cứu luôn sẵn sàng giúp đỡ Trong đó Standard Rate and Data Servivces (SRDS) về kinh doanh, thương mại và ấn phẩm tiêu dùng có darửì sách rất nhiều ling dụng cho ngành nghề của doanh nghiệp

Thông tin phân đoạn theo lối sống

Value and Lỉíestyles ( VALS) Program

SRI Internationai

333 Ravenvvoood A venin Menlo Park, CA 94025-3493

650-859-4600 www.future.sri.com/valiChương trình Value and Liíestyles (Giá trị và phong cách sống) phân chia người tiêu dùng Hoa Kỳ ra 8 nhóm gồm các phong cách sống riêng biệt với mục đích phán đoán hành

vi tiêu dùng của họ Những phân đoạn đó dựa trên các tiêu chí sau:

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH I 29

PRIZM là hệ thống phân đoạn thị trường đã xác định vùng lân cận của Hoa Kỳ bởi 62 nhóm phong cách sống và 15 nhóm xã hội dựa trên sản phẩm, truyền thông và lối sống được

ưa chuộng PRIZM cũng có thê’ nhóm theo ngành nghề và dòng khách hàng cụ thể Thông tin chia nhóm được dùng để:

• Xác định và hướng đích nhắm tới phân khúc thị ữường người tiêu dùng

• Lập kế hoạch chiến lược

• Gửi thư trực tiếp

• Phân tích địa điếm

• Lập kế hoạch truyền thông

Micro Vision Claritas, Inc

5357 Sorrento Place, Suite 400

San Diego,CA 92121 800-866-6520 www,claritas.comMicro Vision kết hợp dữ liệu điều tra dân số và người tiêu dùng để chia người tiêu dùng Hoa Kỳ thành 50 phân đoạn riêng biệt và 9 nhóm lớn hơn Thông tin đưa ra có thể mang tính tổng hợp, các ngành nghề cụ thế, hoặc loại khách hàng và nó xác định khách hàng xuống mức zip+4 Hệ thống này hữu dụng cho việc:

• Chi phí cạnh tranh của các phương tiện truyền thông

Competitive Media Reporting (CMR)

685 Third Avenue, Pourth Plooi

New York, NY 10017 212-991-6000 www.cmr.comCMR cung cấp dữ liệu chi tiêu cạnh tranh, bao gồm bản tóm tắt các chi phí quảng cáo của thương hiệu quốc gia và phân chia ngành nghề Thông tin có trên TV, quảng cáo trên

TV, tạp chí (chi dành cho người tiêu dùng), báo chí, hệ thống phát thanh, và các hoạt động ngoài trời CMR cũng cho biết các chi phí quảng cáo thương mại cũng như các bản sao chương trình quảng cáo của các đối thủ trên TV và phát thanh Đồng thời, nó sẽ theo dõi các ngành nghề và đối thủ cụ thể

30 I NÊN TẢNG MARKETING - TẬP 1

Phương tiện truyền thông đại diện

Phương tiện truyền thông đại diện phục vụ như là một nguồn thông tin đáng giá có tính cạnh tranh Liên hệ in ấn, phát thanh TV và đại diện cho các hoạt động ngoài trời

Các công ty quảng cáo

Có rất nhiều công ty quảng cáo truy cập vào "Publisher's Iníormation Bureau" để có thông tin tạp chí người tiêu dùng

Encyciopedia of Association

The Gaie Group

27500 Drake Road Parmington Hills, MI 48331

248-699-4253 www.gale.comThông tin của Hiệp hội và Chương trình Thương mại

Encyclopedia of Association (Hiệp hội Bách khoa toàn thư) có thông tin của hơn 2.500 chủ đề và chi tiết hơn 19.500 hiệp hội quốc gia Nó cung cấp các liên kết hướng dẫn để tìm ra các thông tin khó kiếm và cụ thể vào các ngành công nghiệp và các nhóm khách hàng Các thông tin bao gồm:

• 19.500 các tổ chức trong nước;

• 2.000 tổ chức quốc tế;

• 4.000 chuyên gia tư vấn, trung tâm nghiên cứu và các dịch vụ thông tin

Trade show and Professional Exhibits Directory

The Gale Group

27500 Drake Road Parmington Hills, MI 48331

248-699-4253 www.gale.comDanh bạ này cung cấp thông tin hướng dẫn chương trình của các cuộc họp, hội nghị thương mại và công nghiệp, hội chợ hàng hóa và các buổi trưng bày sản phẩm

Management information Guide

The Gale Group

27500 Drake Road Parmington Hills, MI 48331

248-699-4253 www.gale.com,

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH I 31

Thông tin được cung cấp chủ yếu thông qua sách, từ điển, từ điển bách khoa toàn thư, báo cáo của chính phủ và các viện nghiên cứu, các tò báo định kỳ, thu âm về các chủ đề có tính chất riêng Thông tin hướng dẫn ở đây bao trùm hầu hết mọi lĩnh vực

Intormation USA Viking and Penguin Books

Viking Peguin, Inc

375 Huđson Street NevvYork, N Y 10014 212-366-2000 www.penguinputnam.comĐược ví như là "nơi chứa mọi nguồn thông tin trên thế giói", nguồn tham khảo này hướng dẫn để có thê tìm đến các chuyên gia của chính phủ Đây là địa chỉ tham khảo có tất

cả thông tin mà bạn cần hoặc hầu hết là miễn phí ngoại trừ chính phủ bao gồm: Cục lưu trữ thông tin thương mại, thông tin điều tra dân số, và các thông tin từ các ủy ban cá nhân và các

cơ quan

Phương tiện truyền thông và chi phí sản xuất

Những ấn phẩm sau đây cung cấp thông tin của những người quảng cáo để bạn có thể tham khảo như:

• Consumer Magazine and Farm Publication Rate and Data

• Direct Mail lists Rates and Data

• Network Rates and Data (National TV & Radio Rates)

• Newspaper Rates and Data

• Spot Radio Rates and Data

• Spot Television Rates and Data

•Transit Advertising Rates and Data

• Business Publication Rates and Data

• Business Publication Rates and Data: Classiíied

• Community Publication Rates and Data

• Print Media Production Rates and Data

• The Circulation Book

• Standard Rate and Data Service

Những nguồn thông tin này cho thấy sự thâm nhập, lưu thông vào quốc gia, khu vực tàu điện ngầm, xem TV của các tờ báo hằng ngày và chủ nhật, các nhóm bán hàng khu vực

và các tờ báo quốc gia, tạp chí hàng đầu

32 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

2.

M ẹo và ngiiồn thông tin thêm

Ngoài những nguổn đã kế trên, có râ't nhiều tài liệu tham khảo khác có thê’ giúp doanh nghiệp hoàn thành bản rà soát một cách nhâ't quán với bản phác thào đã đặt ra Bạn có thê’ sử dụng một số gợi ý thêm về các phưong pháp sau đây giúp doanh nghiệp tìm thông tin bô’ sung liên quan đê'n ngành nghê' của doanh nghiệp:

1 Tham khảo ý kiến từ các âh phẩm SRDS và viết tên tâ't cả âh phẩm về thưong mại

và tiêu dùng liên quan đến ngành nghề của doanh nghiệp

Liên hệ với ban nghiên cứu của mỗi âh phẩm thương mại và điều tra thông tin hiện có Bạn có thê’ gửi cho họ một bản copy của bản phác thảo và biếu đồ, đổng thời hỏi về những thông tin cụ thê’ như là tài liệu chi tiết cần đê’ hoàn thành việc rà soát Ngoài ra, cũng có thể hỏi họ về các tài liệu khác từ phòng nghiên cứu của các tạp chí thương mại Có một tờ báo đã giới thiệu với chúng tôi về một rửià tư vâh,

bà đã dàrửì cả cuộc đời đê’ nghiên aioi về kinh doanh hệ thống ống nước và chậu rửa Bà đã dành cho chúng tôi vài ngày đê’ giúp hoàn thiện thông tin cần thiêt trong bản phác thảo của chúng tôi cho một công ty quốc gia chuyên sản xuâ't các sản phẩm và đường ô'ng nước dùng cho nhà bê'p

Gọi đến thư viện và hỏi người thủ thư tìm kiếm thông tin về một chủ đề và xin những tài liệu sẵn có Tận dụng tâ't cả các thư viện công cộng và thư viện của trường học Có râ't nhiều trường đại học công lập có những tài liệu tham khảo đặc biệt biên soạn riêng cho các nghiên cứu thứ câp cho ngành công nghiệp tư nhân.Tiêp tục tìm kiêín thêm thông tin

3 .

CHƯƠNG 2

LÀM THÊ NÀO ĐỂ CHUẨN BỊ

CHO TỔNG KINH DOANhÌ

Việc rà soát lại doanh nghiệp là nền móng cơ bản cho thành công trong kê'hoạch marketing của doanh nghiệp Dữ liệu chuẩn, được sắp xêp có quy tắc sẽ cho phép doanh nghiệp hiểu sâu sắc vềkhách hàng mục tiêu và hành vi mua sắm của họ Như đã phác thảo, quá trình rà soát lại doanh nghiệp sẽ là cầu nối trực tiêp từ dữ liệu mà doanh nghiệp đã sắp xêp tới việc đưa ra quyêĩ định sau này trong kếhoạch marketing.

1 Tiên hành thảo luận chung và chi tiết những gì sẽ làm trong bước này

2 Các câu hỏi marketing phải trả lời để cung câ'p dữ liệu mang tírủi định lượng cần thiết cho mỗi phần

3 Biểu đổ sẽ giúp doanh nghiệp tô’ chức thông tin trật tự, hiệu quả đê’ có thê’ trả lời các câu hỏi một cách chính xác

Các biếu đổ cần phải tương ứng với thực trạng của doanh nghiệp Các bảng tírửi của mỗi biểu đổ sẽ được cung câp ở Phẫn Phụ lục, CUÔI cuốn sách Thông tin về việc làm thế nào

để có dữ liệu hoàn thành biểu đổ cũng sẽ được bổ sung thêm ở mỗi bảng tính

Thông thường, các biểu đổ dùng đê’ giúp doanh nghiệp tô’ chức sắp xêp các thông tin

đã tìm được Đa phần thông tin tập trung để cập đến các chuyên đề chính Vì vậy, tâ't cả câu

34 NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

hỏi ở cuô'i mỗi phần được xem xét sẽ tương ứng với biểu đổ Khi hoàn thành, mỗi biếu đổ sẽ cho biết nhiều thông tin khác nhau Ví dụ, biểu đổ doanh thu sẽ cung câ'p thông tìn về xu hướng toàn ngàrủi cho doanh nghiệp của bạn, chứng minh sự khác nhau trong sự tăng trường của toàn ngành với sự tăng trường của công ty và dữ liệu vê' thị phần của doanh nghiệp.Biếu đổ cũng có thể sử dụng để hỗ trợ việc kết luận việc rà soát doanh nghiệp Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng có thể chuyển thông tin từ biểu đổ sang thành đổ thị đê’ trình bày Đồ thị có thế cung câ'p thông tin rõ ràng hơn biểu đồ với râ't nhiều con số Cuôl cùng, hãy chú ý là trong khi làm biểu đổ cho cả 3 bước và các nhiệm vụ khác, có thê’ có những vấn

đề không cần thiết Trong trường hợp này không cần vẽ biểu đổ

2.3 PHẨN 1: QUY M ổ

Tất cả các doanh nghiệp đều cẩn phải trả lời 3 câu hỏi: (1) Làm cho ai? (2) Làm cái gì? (3) Làm như thế nào đê’ khác biệt? Câu hỏi đầu tiên được trả lời đê’ xác định thị trường mục tiêu trong kế hoạch của doanh nghiệp, trả lời câu thứ 2 đê’biết quy mô của việc rà soát doanh nghiệp và trả lời của câu hỏi thứ 3 sẽ dành cho phần định vị thương hiệu

Bước đẩu tiên trong việc phát triển hoạt động rà soát lại doanh nghiệp đó là chi ra quy

mô của doanh nghiệp Điều này nhằm mục đích xác định cô't lõi của việc kinh doanh Doanh nghiệp cần phải xác định sản phẩm nào sẽ được mang ra thị trường Ngược lại, sản phẩm sẽ cho biết thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới và đôi thủ mà doanh nghiệp đang phải đối mặt

Điều đáng lưu ý là: Quy mô kinh doanh rất khác vói việc định vị thông tin truyền thông doanh nghiệp sẽ phát triển sau này trong kế hoạch Việc định vị thông tin giúp chi ra lợi nhuận quan trọng mà sản phẩm của bạn mong muôn có được trên thị trường Lợi nhuận

đó có thê’ có giá trị tô't nhất, có thể là dịch vụ, châ't lượng hay quan hệ đối tác, sản phẩm sẵn

có, lực lượng bán hàng mạnh, tính năng vượt trội của sản phẩm Sẽ là sai lầm lớn nêu nghĩ rằng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp được hường lợi từ việc giao tiếp Quy mô sẽ trả lời cho câu hỏi "Doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn làm gì?" Khi nhận được câu trả lời, doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư cao hơn vào việc phát triển phần còn lại của rà soát doanh nghiệp Nếu không trả lời được câu hỏi này, việc rà soát doanh nghiệp với quy mô rộng sẽ trở nên không cần thiết, không tập trung và việc thu thập thông tin sẽ không có hiệu quả.Hiệp hội xe hơi Hoa Kỳ (AAA) cho biết phương châm kinh doanh của họ là "sự an tâm" Khi chúng tôi hỏi "An tâm về việc gì?" An tâm có thê’ liên quan đến rất nhiều ngành kừih doanh như ngân hàng, bảo hiểm, an rũnh, công ty vận chuyển, đại lý du lịch, câu lạc bộ

xe hơi và râ't nhiều ngành khác nữa "An tâm" là một cách định vị thương hiệu, không phải

là quy mô kinh doanh

Tóm lại, phần xác định quy mô là bước đầu tiên đê’ thiết lập trọng tâm cho việc rà soát doanh nghiệp Quy mô sẽ:

• Xác định lĩnh vực kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

• Xác định sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tập trung ớ đâu và nỗ lực kinh doanh ra sao

CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHUẤN BỊ CHO TỔNG KINH DOANH 135

• Hỗ trợ việc xác định sô' lượng giá cả và kênh phân phối trong tưong lai

• Giúp làm rõ việc định vị thưong hiệu, chiến lược marketing và việc trao đổi thông tin sau đó

• Định hướng doanh nghiệp nơi nào phát triển, nơi nào không

Vì vậy, quy mô quyết định giới hạn cho việc rà soát doanh nghiệp

2.3.1 Nhiệm vụ 1: Chuẩn bị thông tin tổng quan vể điểm mạnh và điểm yếu của

doanh n ghiệp

Xác định điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp thông qua rứiu cầu của thị trường mục tiêu, sản phẩm, vận hành, phân phối, định giá và chương trình truyền thông

Chúng ta sẽ dùng những định nghĩa sau đây về điểm mạnh, điểm yếu khi phát triển phần này Một biếu đổ đê’ cho doarửí nghiệp điền vào đó

những thông tin thích hợp ớ Phân Phụ lục.

Điểm mạnh: Khả năng hay nguồn lực mà doanh nghiệp có đê’ củng cô' vị trí cạnh tranh của mình (thị phần hay quy mô thị trường) hoặc củng cô' năng lực tài chính

Điếm yêu: Khả năng bị tổn thương hay bâ't kỳ khả năng, nguồn lực nào có thê’ làm giảm vị thê' cạnh tranh hay tài chính của doanh nghiệp

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Lên darứì sách điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp qua những câu hỏi sau:

> Lợi thê' của doanh nghiệp là gì khi căn cứ theo rửiu cầu, mong muôn của thị trường mục tiêu và xu hướng tiêu dùng?

> Lợi thê' của doanh nghiệp là gì nếu dựa vào giá trị của tô’ chức/doanh nghiệp mang đến cho thị trường mục tiêu?

> Lợi thê' về sản phẩm và công nghệ của đô'i thủ là gì khi liên hệ với thị trường mục tiêu?

> Lợi thê' của hoạt động hiệu quả làm cho doanh nghiệp có kinh nghiệm cao hơn đôi với thị trường mục tiêu?

> Lợi thê' về giá mà doaiứi nghiệp có thê’ mang đê'n cho khách hàng?

> Lợi thê' về việc xúc tiê'n/truyền thông quảng cáo của doanh nghiệp so với đô'i thủ

là gì?

36 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

2.3.2 Nhiệm vụ 2: Xác định năng lực trọng tâm của doanh nghiệp

Năng lực trọng tâm đại diện cho sự thôhg nhâ't giữa công nghệ và kỹ năng toàn diện của doanh nghiệp tạo thành sự liên kết chặt chẽ Năng lực trọng tâm của một công ty được ví như là thân cây còn sản phẩm là các cành cây Chúng ta không thê’ nhận ra điếm mạnh của đối thủ nếu chi nhìn thây đoạn kết của sản phẩm và kiểm tra năng lực trọng tâm của nó Chìa khóa của quản lý chiến lược đó là quản lý năng lực trọng tâm hơn là quản lý đơn vị kinh doanh Năng lực trọng tâm sẽ làm cho đơn vị kinh doanh giữ vị trí độc nhâ't đô'i với thị trường mục tiêu và thị trường có tính cạnh tranh cao Một biểu đổ điền thông tin thích hợp

cho doanh nghiệp của bạn ở Phẩn Phụ ỉục.

Năng lực trọng tâm trờ thành điểm chính của doanh nghiệp liên quan tới cả thị trường mục tiêu và đối thủ, và những điểm mạnh cơ bàn của doanh nghiệp Năng lực trọng tâm phải:

• Tạo ra sự đóng góp đáng kể trong việc cảm nhận được lợi ích của khách hàng đôi với sản phẩm CUÔI cùng

• Khiến đôi thủ khó bắt chước

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Năng lực trọng tâm của doanh nghiệp là gì?

2.3.3 Nhiệm vụ 3: Xác định khả năng m arketing của doanh nghiệp

Khả năng marketing chírửi là yêíi tô' quan trọng thứ 2 sau năng lực trọng tâm Khả năng marketing là những yêu tô' cụ thế kết nô'i doanh nghiệp tới người tiêu dùng như; nhận thức cao, khả năng đóng góp mạnh mẽ, dịch vụ khách hàng hoàn hảo hoặc dựa trên một lượng khách hàng lớn Một sô' doanh nghiệp không có năng lực trọng tâm và phải chú trọng vào khả năng marketing khi phát triển quy mô Ví dụ một công ty cần phải có nhận thức cao

về danh mục sản phẩm Trong khi nó không phải là lợi thê' không thể trùng lặp (một đối thủ với nguồn ngân sách dành cho truyền thông lớn hơn, nhiều thời gian hơn, nhận thức tốt hơn), vậy nên khả năng marketing lúc này sẽ là yếu tô' đầu tiên trong việc lựa chọn trọng tâm hay quy mô cho doanh nghiệp Một ví dụ về khả năng marketing, bao gổm: Thương hiệu nổi tiếng, danh sách khách hàng lớn, mối quan hệ mạnh trong chương trình marketing, việc duy trì quan hệ khách hàng tô't và một chương trình truyền thông liên tục Biểu đồ để cho bạn có

thể điển thông tin liên quan đê'n doanh nghiệp có trong Phụ lục.

Khả năng marketing phải được tạo thành một khả năng riêng biệt để cho phép thâm nhập vào thị trường mục tiêu và đương đầu với mọi đô'i thủ

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Khả năng marketing của doanh nghiệp là gì?

CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHUẤN BỊ CHO TổNG KINH DOANH I 37

2.3.4 Nhiệm vụ 4: Phát triển và phân tích quy mô các lựa chọn tiềm năng

của doanh nghiệp

Dựa vào công việc đã hoàn thành, nhiệm vụ tiếp theo sẽ là phát triển lựa chọn các quy

mô có thể thay thê' Ví dụ khi có cơ hội làm việc với Hiệp hội xe hơi Hoa Kỳ (AAA), giúp chúng ta tạo ra 3 mẫu cấu trúc tổ chức để lựa chọn, dựa vào đó để phát triển mối liên hệ giữa điểm mạnh điểm yê'u và năng lực trọng tâm Một lựa chọn nữa đó là câ'u trúc tổ chức thành viên mà câu lạc bộ mô tô có thể cung câ'p nhiều sản phẩm với sô' lượng thành viên lớn tham gia vào các dịch vụ chính Ngoài ra, chúng ta có thể xem xét ví dụ đó là một doanh nghiệp được tạo nên bời các đơn vị kinh doanh độc lập với kỳ vọng tô'i thiểu thông qua marketing Lựa chọn thứ 3 đó là hợp đồng chiêín lược bao gồm bô'n đơn vị kinh doanh riêng biệt, tâ't cả được liên kê't với nhau bởi những tiêu chí chung của một tổ chức du lịch thành viên Bài tập

cho doanh nghiệp lựa chọn quy mô để phát triển cụ thể được đề cập đến ở Phụ lục.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Những lựa chọn để doanh nghiệp phát triến quy mô là gì?

2.3.5 Nhiệm vụ 5: Phản tích các lựa chọn của doanh nghiệp

Đê’ hoàn thành bản phân tích lựa chọn được chỉ ra ở Nhiệm vụ 4, cần hoàn thành những bước sau đây:

• Đối với mỗi lựa chọn quy mô phải lên danh sách những gì doanh nghiệp cần để thành công

• Quyết định những yê'u tô' cần thiết để bổ sung vào điếm mạnh/điểm yếu của doanh nghiệp

• Chi ra năng lực trọng tâm cần thiê't đê’ có thê’ thành công với mỗi lựa chọn về quy

mô, sau đó quyết định khả năng marketing cần có đê’ phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

• Phân tích yếu tố cạnh tranh đặt ra với mỗi lựa chọn về quy mô Lên danh sách điếm mạnh/điểm yếu của mỗi đô'i thủ vì chúng liên quan đê'n năng lực trọng tâm và khả năng marketing cần có đê’ doanh nghiệp thành công So sánh đôi thủ với doanh nghiệp của bạn

• Quyết định nguy cơ, cơ hội cho mỗi chiến lược định vị

Một biếu đổ cho bạn đê’ phát triển quy mô và điền thông tin thích hợp cho doanh

nghiệp ờ Phụ lục.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Quy mô kinh doanh mà công ty bạn lựa chọn?

> Điều gì cần thiết đê’ doanh nghiệp của bạn thành công với mỗi quy mô đã chọn?

> Điểm mạnh/điếm yếu của công ty bạn?

> Năng lực trọng tâm cần cho thàrứi công của mỗi quy mô chiến lược là gì?

> Năng lực trọng tâm nào cần thiết cho lựa chọn của doanh nghiệp?

> Yêu cẩu về khả năng marketing để thành công với quy mô được lựa chọn?

38 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

> Khả năng marketing của công ty đã phù hợp với yêu cẩu để thành công của mỗi lựa chọn chưa?

> Cạnh tranh nào đặt ra cho mỗi lựa chọn quy mô?

> Đâu là điểm mạnh/điểm yếu của đối thủ vì những điểm này liên quan đến khả năng trọng tâm và khả năng marketing cẩn có đế doanh nghiệp thành công?

> Nguy cơ và cơ hội liên quan đến mỗi lựa chọn của doanh nghiệp là gì?

2.4 PHẨN 2: XEM XÉT LẠI SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG

Mục đích cùa phẩn này gôm có:

1 Đánh giá lại lịch sử ngành nghề, danh mục, công ty và sản phẩm

2 Xem xét lại công ty, sán phấm và các danh mục trong ngành như việc bán hàng, phân phối, định giá và từ đó so sánh với xu hướng mà người tiêu dùng của doanh nghiệp và người tiêu dùng của toàn ngành đang hướng tới

3 Xem xét lại xu hướng hành vi của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tới ngành, danh mục sản phẩm, công ty hoặc chất lượng sản plìấm trong tương lai

4 Xem xét lại công ty hoặc chất lượng sản phẩm trong vai trò cùa một đối thú thật sự

2.4.1 Nhiệm vụ 1: Triết lý kinh doanh của doanh nghíệp/M ô tả doanh nghiệp

Văn hóa kinh doanh của Apple

Cách đây vài hôm Apple trở thành công ty giàu có đứng thứ 4 thị trường chứng khoán Apple đã vượt qua cả Google cổ phiếu Apple từ khi Steve Jobs vé luôn tăng Lý do gl mà Apple "phất" nhanh vậy?

Đ ó là nhờ vào tài năng của CEO Steve Jobs, ông ta đă nhìn ra được lĩnh vực hái ra tiển như đã tạo ra Ipod, Iphone

và mới nhất là Ipad và tiếp theo sẽ là Ixxx

Steve Jobs lằ người rất độc đáo và độc đoán O ng ta chi cho ra những sản phấm khác người, làm những điểu chưa

ai làm Sau đây là những triẽt lý kinh doanh của Apple:

1 Làm trọn gói từ A-Z - Apple tạo từ phấn cứng lẵn phẩn mém và bán luôn cả các sản phẩm dịch vụ kèm theo Như Apple tạo ra máy Mac rổi làm ra HĐH Mac os luôn (khác với Microsoít và Intel) và giờ th) tạo thêm chợ Itunes để

bán phán mém, n h ạ c cho Iphone, Ipad.

2 Mỗi loại sản phẩm chỉ 1 kiểu dáng đặc trưng, tinh tế và nếu có thay đổi thì thay đói rát ít.

Như các đời Iphone 2G,3G,3GS(3G mỏng hơn 2G, 3GS thì giống 3G) Điểu này giúp cho Apple tiết kiệm được chi phi sản xuất cCing như tạo ra phong cách riêng của mình Không gióng như Nokia môi đời điện thoại là một kiéu nên phải chi phí sản xuất tăng (như chi phí thiết kế, chi phí làm lại các khuôn máy móc để sản xuất hàng loạt )

3 Nghệ thuật Marketing “Giữ bí mật đến phút chót và tung tin đồn".

Apple luôn nổi tiếng vé điểu này Các sản phẩm cùa Apple trước khi tung ra thị trường đìéu được "giữ kin như bưng" và thỉnh thoản lạl tung ra một tin đổn theo phong cách "theo nguồn tln thân cận th) sản phẩm ké tiễp của Apple là " Với cách làm này thì Apple luôn tạo sự chú ý tò mò của dư luận Như trước khi chinh thức ra Ipad rất nhìéu người dự đoán kiểu mâu Ipad thé này thế nọ Rỗi thỉnh thoảng lại có một đối tác thản cận nào đó tung tin rầng Apple

sẽ ra sản phẩm mới vào ngày nhưng sau đó khi hỏi Apple thi họ như giả vờ phán bác Lầm cho dư luận hiéu "hư hư thực thực”.

4 Bán rẻ và độc quyển thay vl miễn phí.

Google nổi tiếng với cách kinh doanh miên phí Hầu hết sản phấm của google điéu miẻn phí, Nhưng đối với Apple là "tlén trao cháo m úc” Ta có thé thấy từ Mac, Ipod, IPhone, IPAP và Apple đã tạo ra chợ Itunes đé thúc đáy cho việc mua bán (bán nhạc, phán mém, sách, báo ) Với Itunes, Apple tạo thuận lợi và độc quyền trong việc mua bán trên các thiết bị Ipod, Iphone, IPad Apple thẳng tay khóa cydia, không hỗ trợ flash vl ảnh hưởng tới sự độc quyén buôn bán cùa họ Nhưng cái hấp dẫn người mua các sản phẩm trên itunes là do giá rẻ và giao dịch dê dàng.

(Nguórrquantritructuyen.com)

CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHUẨN BỊ CHO TỐNG KINH DOANH I 39

2.4.1.1 M ục tiêu của d oanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có một phưong thức riêng để làm kinh doanh vì thế họ có lịch sừ phát triến và câu trúc tổ chức riêng - tâ't cả những yếu tô' ban đầu này có ảnh hưởng nhâ't định tới việc phát triển kê'hoạch marketing Trước khi bắt đầu, việc quan trọng cần làm là phải có bản tóm tắt ngắn gọn miêu tả mục tiêu đã chọn cùa doanh nghiệp, có phù họp với công ty và tiểu sử sản phẩm, thông tin về sản phẩm hiện tại và tham sô' của doanh nghiệp Nếu tiến hành xem xét văn hóa và khát vọng của doanh nghiệp trước khi lập kê' hoạch

A marketing, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tô't hơn đê’ phát

triển kê' hoạch, đổng thời có thể thực hiện hiệu quả trong toàn doanh nghiệp

Người làm marketing nên hiểu về mục tiêu bán hàng, lợi nhuận mục tiêu hiện có và kỳ vọng

^ marketing trước khi phát triển kê' hoạch marketing

^ ^ ^ F * * * * * * * * ể ^ | Ngoài ra, người làm marketing cũng cần xem lại ngân

^ 1 sách vận hành để có thê’ hiểu về sản phẩm, giá cả và

lợi nhuận tiềm năng có thê’ đạt được

Nếu công ty bạn không có tuyên ngôn sứ mệnh hay triết lý kinh doanh, bạn cẩn nhận thức rằng việc viết miêu tả sơ lược vê' triết lý kirửi doarửi cùa công ty là râ't quan trọng bởi vì

nó liên quan đến marketing, tăng trướng và mục tiêu kinh doaiứi Nêu kê' hoạch marketing

mà không chú ý đến triêt lý kinh doarửì cơ bản của công ty, cơ hội thành công là râ't ít

Sau khi hoàn thành triết lý kirửi doanh và mục tiêu của công ty, người làm marketing

sẽ có cơ sở đê’ xây dựng mục tiêu và chiến lược marketing trong tương lai Quan trọng hơn là thông qua việc rà soát lại thị trường và công ty, tiếp đê'n là rà soát lại hoạt động kinh doarửi, giám đốc marketing sẽ có thể đánh giá mục tiêu và triêt lý kinh doanh của doanh nghiệp có phù hợp với nhu cầu và mong muôn của người tiêu dùng hay không Trong khi triển khai, người làm marketing sẽ chịu trách nhiệm quyêt định tính khả thi của việc dàrữi được mục tiêu của công ty trong bô'i cảnh của thị trường hay không và ngược lại Biểu đổ đê’ doanh

nghiệp điền mục tiêu của công ty có ớ Phụ ỉục.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Mục tiêu ngắn hạn/dài hạn, và sứ mệnh của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp đã đặt kỳ vọng gì vê' mục tiêu bán hàng, lợi nhuận mục tiêu hay kê' hoạch marketing trước đó không?

> Ngân sách hoạt động của công ty là gì? Mỗi sản phẩm được kê'hoạch về đóng góp lợi nhuận như thê'nào?

> Doaiứi nghiệp có đưa ra triết lý kinh doanh kliông? Đâu là quy tắc kinh doanh khi làm việc với khách hàng, phát triển sản phẩm và quản lý nội bộ?

40 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

2.4.1.2 Tổng quan về lịch sử của doanh nghiệp

Phần nội dung này cung câp cái nhìn sâu sắc về tình hình vốn có của công ty và ngành nghề kinh doanh bao gồm: Lịch sử, quan điếm tiêh hóa của doanh nghiệp và tóm tắt kê't quả kinh doanh của công ty theo thời gian Thảo luận về lịch sử phát triển của công ty so với toàn ngành trong đó chỉ ra sự cạnh tranh là cần thiết Cung câ'p càng nhiều thông tin phù hợp càng tô't, cụ thể là liên quan tới sản phẩm hoặc quy mô được xác định trong Phần 1 Hiểu được lịch sử phát triển của công ty sẽ hiểu được tại sao các chiến lược hiện tại lại quan trọng Kiêh thức này có thế được dùng sau này trong địrủr vị thương hiệu và truyền thông trong kê' hoạch Hãy nhớ là không có công ty hay sản phẩm ngu ngô'c, chỉ có người viết bài quảng cáo

và người bán hàng tệ Steep & Brew, một công ty bán máy rang cà phê trong vùng, khởi nghiệp từ một người có niềm dam mê lớn với cà phê như một cách để thay thế việc giải trí ở quán bar Chúng tôi đã áp dụng thàrửi công yêu cầu về châ't lượng của ông â'y, bằng cách thay thế cho việc bô' trí trong các quán bar vì đó là cách Steep & Brevv khác với các cửa hàng bán rau và cuô'i cùng là khách hàng ở khu vực Trung Đông

Cùng với việc rà soát lại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, việc phân tích xu hướng tương lai cũng giúp hướng dẫn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc phân tích này giúp doanh nghiệp hiểu vị trí của mình đang ở đâu và tiềm năng cho doanh nghiệp là gì trước khi phát triển kê' hoạch trong tương lai Phân tích xu thê' cũng cung câ'p một cái nhìn sâu hơn về việc doanh nghiệp sẽ có được những gì trong tương lai về khía cạnh marketing, vận hành, đổi mới công nghệ cho doanh nghiệp và toàn ngành hoặc danh mục sản phẩm Biểu đồ cho doanh nghiệp điền thông tin phù hợp với lịch sử hình thành có ở

Phụ lục.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Cho biê't lịch sử hình thành của doanh nghiệp? Nó đã khởi nghiệp thê' nào, phát triển ra sao và tại sao nó lại thành công?

> Doanh nghiệp đã làm thê'nào đế đưa một sản phẩm cụ thê’ thâm nhập vào thị trường

và kê'hoạch lúc đó là gì? Từ khi khởi nghiệp doanh nghiệp đã đạt được những mục tiêu kinh doanh gì? 'Thị trường trước đây của doanh nghiệp như thê'nào?

> Điều gì là thay đổi đáng kê’ nhất của doanh nghiệp/hay ngành nghể trong năm

năm, mười năm hay hai mươi năm qua?

> Những chiến lược nào đã định hướng cho doanh nghiệp?

> Lỗi lớn nhâ't mà doanh nghiệp mắc phải là gì?

> Một điều mà doanh nghiệp muốn người khác biết đê'n là gì? Doanh nghiệp giỏi nhâ't lĩnh vực gì? Tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp?

> Doanh nghiệp đã thành công hay thất bại ở đâu? Tại sao?

> Xu hướng phát triển tương lai (kê hoạch marketing, sản phẩm, công nghệ, điều hành, đóng góp) nào sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp?