BỘ SÁCH xây DỰNG kế HOẠCH MARKETING HOÀN hảo (DÀNH RIÊNG CHO DAOANH NHÂN VIỆT NAM) tập2

Tâ't cả các bước cần tiến hành ữong kê'hoạch được lập ra nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh, từ việc xác định quy mô thị trường mục tiêu và thiêt lập mục tiêu marketíng cho tới việc xác đ

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

BÔ SÁCH ,

XẤY DỊIHG KÉ HOẠCH MÁI^ETING

H O M lỊữ O(D À N H RIÊNG C H O D O A N H NGHIỆP VIỆT N A M )

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

Mã số: KK13HM12

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải suy xét đến các cơ hội và hiểm họa mà toàn cầu hóa đem lại Người làm, marketing can có sự tinh nhanh trong nắm bắt thông tin đ ể có thể điêu chỉnh phù hợp với tương lai Một trong những nhân tố tiên quyêi tạo nên hiệu quả marketing cho doanh nghiệp đó chính là khâu lập kếhoạch marketing Kếhoạch marketing là cách sắp xếp cấu trúc đểhướng dẫn quá trình quyết định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trường can gì, muốn gì, sau đó sẽ đáp ứng các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đôĩ thủ.

Vê bản chất, việc lập kếhoạch marketing một cách chặt chẽ như là một quá trình toàn diện, liên tục, có tính ĩông ghép và từng bước đưa ra quyết định và hành động Với việc dùng phương pháp tiếp cận nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bước, quy tắc nhưng lô-gic cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đê, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyêi định Mỗi bước sẽ được mô tả trong ô về việc lập kếhoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ được hoàn thành trước khi đi đến bước tiếp theo Bên cạnh đó, những bước chính như việc doanh nghiệp rà soát lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định đểcó thểcung cấp một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đô các bước đi đ ể có thể chuẩn bị một k ế hoạch marketing hiệu quả.

Cách lập k ế hoạch marketing gôm 10 bước và được chia thành 4 phan chính như sau:

1 Marketing cơ bản bao gồm các thông tin dựa trên những gì mà kê'hoạch marketing sẽ phát triển.

2 Kếhoạch marketing sẽ cung cấp hướng dẫn cho việc thực hiện trên thị trường

3 Việc thực hiện kếhoạch marketing là sự tương tác thực tếvới thị trường mục tiêu và có nhiệm vụ tạo ra doanh thu và lợi nhuận như dự kiến

4 Việc đánh giá phương pháp marketing là việc đo mức độ thành công của việc thực hiện

k ế hoạch trên thực tê'và rút ra bài học để có thể kết hợp với nền tảng marketing sẵn có nhằm phục vụ cho sự phát triển cho kếhoạch marketing của năm tới.

Phương pháp tiếp cận quy tắc, nghiêm ngặt, trên thực tê'sẽ tốn nhiều thời gian hơn nhưng

nó thực sự tăng cơ hội thành công cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bởi vì mọi hành động đều đã được lên kếhoạch Nó là một kếhoạch dựa trên cơ sờ dữ liệu khá hoàn thiện và rất dễ thực hiện.

Đứng trước yêu cầu của thực tê'và mong muốn trợ giúp các doanh nghiệp biên ý tưởng thành hành động, Trường Đào tạo Doanh nhân PTI đã phôĩ hợp với Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông xuất bản bộ sách "Xây dựng K ếh oạ ch M arketing hoàn hảo (dành riêng cho doanh nghiệp Việt Nam)" với hi vọng trở thành cuốn cẩm nang hữu ích, giúp các doanh nghiệp tìm được giải pháp marketing cơ bản mỗi ngày Bộ sách gồm 03 tập như sau:

Tập 1; Nền tảng M arketing (gổm 03 chương): Tập trung đưa ra những phương pháp cơ bản hướng dẫn các doanh nghiệp tiến hành đánh giá hoạt động kinh doanh và cấc bước chuẩn bị cho việc triển khai đánh giá Đây là phần đặc biệt quan trọng dành cho mỗi doanh nghiệp trước khi bắt tay vào thực hiện lập kếhoạch Xuất phát từ những thông tin đánh giá ây đ ể xác định chính xác những thách thức và cơ hội doanh nghiệp đang đón nhận.

Tập 2: K ếh o ạ ch M arketing (gồm 16 chương): Nội dung triển khai hướng dẫn doanh nghiệp tiến hành trình tự tất cả bước trong quy trình lập kê'hoạch Marketing từ việc xác định mục tiêu bán hàng, thị trường mục tiêu, mục tiêu marketing, định vị thương hiệu, đến việc đưa

ra chiến lược marketing, chiẽh lược sản phẩm, định giá sản phẩm, phân phôi

Tập 3: Thực hiện và Đánh giá: Ngay sau khi doanh nghiệp của bạn đã có kê'hoạch marketing hoàn hảo, phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình, tập sách sẽ giúp bạn cụ thểhóa các bước trong kếhoạch vào thực tiễn kinh doanh Đồng thời, hỗ trợ doanh nghiệp của bạn đưa ra được những đánh giá chính xác, khoa học nhất vê' tác động của kếhoạch marketing.

Hy vọng bộ sách sẽ cung cấp quỹ đạo khả thi theo đó các doanh nghiệp có thể từng bước lập kê'hoạch, với các yếu tố cơ sở mang tính thực tiễn cao để doanh nghiệp có thể thành công trong kinh doanh.

Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc./.

TRƯỜNG ĐÀO TẠO DOANH NHĂN PTI

BỌ SÁCH CUNG CÁP GÌ CHO Đ ộ c GIẢ?

lọ sách này không chỉ cung cấp cho bạn phương pháp tiêp cận khoa học và toàn diện để

viết một k ế hoạch marketing thành công, mà còn đem đến một phương pháp tích hợp, lồng ghép, đã được kiểm tra theo một quy trình lập kếhoạch chặt chẽ từ sự cần thiết của việc mô

tả thông tin cơ bản đến làm thê'nào đểphân tích chúng, cho đến viết một kếhoạch marketing cụ thểvà đánh giá kết quả của kếhoạch đó.

Cho dù chiến lược marketing khó thê'nào, chiên lược đó cũng cung cấp sự ứng dụng trực tiếp bởi vì nó dựa trên những quy tắc marketing đã được kiểm nghiệm và học hỏi từ rất nhiều kỉnh nghiệm marketing thực tế Đ ể người đọc có thể hiểu được nguyên tắc cơ bản của marketing

và từng bước phát triển kếhoạch marketing, tác giả đã khéo léo đưa vào những minh chứng thực tiễn được rút ra từ kinh nghiệm làm marketing của bản thân Thêm vào đó, bộ sách này cũng có thể giúp các doanh nghiệp theo dõi tiến trình, loại bỏ những bước không cần thiết và quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tận dụng kê'hoạch đã từng giúp hơn 500 doanh nghiệp lớn nhỏ khởi nghiệp.

Bộ sách này ưu tiên tập trung vào phẩn quan trọng nhất của tất cả các chương trình marketing, đó là việc chuẩn bị kếhoạch marketing chứ không phải là việc đưa vào ứng dụng thực tiễn Bộ sách bao gồm các công cụ tìm kiếm và lập kếhoạch hữu ích, không quá dựa vào các ví dụ thực tế cụ thể.

Chúng tôi nhận thấy rằng nê'u một người làm marketing có đủ thời gian và nỗ lực cẩn thiết

để chuẩn bị một kếhoạch marketing hiệu quả thì việc đi tới những yêu tô' thực tê'sẽ thật dễ dàng nêu như cứ làm theo khuôn khổ chiến lược marketing Theo đó, những thất bại trong kê'hoạch marketing là quá trình thực hiện kê'hoạch marketing chứ không phải do việc lập một kê'hoạch marketing.

Chúng tôi tin rằng, cách tiêp cận được nói đêh trong

bộ sách này không chỉ thành công ở một quốc gia mà trên

toàn thê' giới Dựa vào sự tìm hiểu có chiều sâu và ứng

dụng không ngừng trên thị trường ngày nay, bộ sách này

đã được cải thiện với việc cập nhật và tô' chức mới hơn về

phần marketing cơ bản, được nâng cấp và kiểm nghiệm

bằng phương pháp lồng ghép đ ể đảm bảo rằng mục tiêu bán

hàng được thực hiện Thêm vào đó, các phương pháp này

được thiết kê'để có thể phù hợp và bắt kịp với môi trường

marketing cạnh tranh và thay đôi nhanh chóng như hiện nay Tóm lại, với rất nhiều kinh nghiệm marketing hiện tại và thực tê'trên thê'giới được bổ sung, bộ sách này sẽ giúp bạn có thể tự mình lên một kếhoạch marketing.

Bước 1 TỔNG QUAN KINH DOANH

Công ty, điểm Tổng quan sản phẩm và

mạnh và điểm yếu công ty

Năng lực cốt lõi Doanh thu công ty và

Khả năng mặt hàng

Marketing Xu hướng ứng xử

Phân phôi Giá cả Tổng quan năng lực cạnh tranh

Mục tiêu doanh nghiệp - doanh nghiệp và khách hàng

- doarứi nghiệp Đặc tính và nhận thức

r Buỏc 3 MỤC TIÊU KINH DOANH

Bưóc 4 THỊ TRUỜNG MỤC TIÊU VÀ MARKETING

Bu óc 5 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LUỢC

Marketing và định vỊ thương hiệu

Bước 6 MỤC ĐÍCH GIAO TIẾP

Bưức 7 CÔNG CỤ PHỔI HỢP MARKETING CHIẾN THUẬT Sản phẩm

• Đặt tên

• Bao bì

• Giá cả

Phân phối

• Dịch vụ/Kirứi doanh cá thê’

• Khuyến mãi/Sự kiện

• Thông điệp quảng cáo

Truyền thông quảng cáo

Sơ đo: Các bước xây dựngKếhoạch marketing hoàn hảo

CHƯƠNG 1

MỤC TIÊU KINH DOANH

/ \ / vậy, bạn đã có trong tay nền tảng của quá trình hoạch định, chúng ta sẽ bắt tay

“ vào việc chuẩn bị xây dựng k ế hoạch marketing thực sự Trước tiên là phải xác

định được các mục tiêu kinh doanh Nếu không có doanh sô' cần thỉêl sẽ không thể tạo ra lợi nhuận cân thiêí Lợi nhuận phải được đặt lên hàng đầu Đó chính là lý do bạn bước chân vào lĩnh vực kinh doanh Việc xác định mục tiêu kinh doanh ảnh hưởng đến toàn cảnh bức tranh kếhoạch marketing, do vậy đây là một yếu tố vô cùng quan trọng, là bước không thể thiếu trong việc chuẩn bị một kếhoạch marketing hiệu quả Doanh nghiệp càng hiểu về quá trình đạt được mục tiêu kinh doanh thì càng dễ hoạch định chiến lược marketing đáp ứng mục tiêu kinh doanh đó.

NỘI DUNG CHUUNG:

• Định nghĩa và tầm quan trọng của mục tiêu kinh doanh

• Hoạch định mục tiêu kũứi doanh của doanh nghiệp

• Các yếu tô' sô' lượng và châ't lượng ảrứi hưởng tới việc lập mục tiêu kinh doanh

• Cách thức lập mục tiêu kinh doanh

1.1 TỔNG QUAN

1.1.1 Định nghĩa và tầm quan trọng của mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh cho thây mức độ dự tính hàng hóa hoặc dịch vụ kúih doanh Tâ't

cả các bước cần tiến hành ữong kê'hoạch được lập ra nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh, từ việc xác định quy mô thị trường mục tiêu và thiêt lập mục tiêu marketíng cho tới việc xác định chương trình quảng cáo và ngân sách dùng cho hoạt động quảng cáo, những khoản phải thuê dịch vụ ngoài thị trường, nhân viên bán hàng, số lượng, chủng loại kênh phân phối, cửa hàng và một phần râ't quan họng đó là khối lượng sản phẩm được sản xuâ't hoặc bán tại cửa hàng.

1.1.2 Hoạch định mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh thử thách và khả thi

Việc đặt ra những mục tiêu kinh doanh thử thách đổng thời cũng phải mang tính khả thi là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp bởi nó có tác động to lớn đến kết quả hoạt

10 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

động kừih doanh của doanh nghiệp Lợi nhuận về ngắn hạn cũng như thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp về lâu dài sẽ bị ảnh hưỏng xâu nếu không xác định được mục tiêu kinh doanh.

Sự thay đổi trong mục tiêu kữih doanh sẽ tác động tới nhiều yếu tố trong quá trình sản xuâ't - kinh doanh của doanh nghiệp Nếu các mục tiêu kinh doanh tăng đột biến thì chi phí của hoạt động kinh doarứì trong doanh nghiệp cũng sẽ biến động tưong lứag với việc tăng doanh thu dự kiến Theo đó, nếu chúng ta đặt ra các mục tiêu kinh doanh quá cao đến mức không thể đạt được, chi phí bán hàng sẽ bị đẩy lên và lợi nhuận sẽ ít hơn mục tiêu dự kiến Hay khi đặt mục tiêu kinh doanh và khả năng sản xuâ't quá thâ'p, doanh nghiệp sẽ không thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đánh mâ't cơ hội cạrửi tranh của doanh nghiệp, về lâu dài sẽ đánh mất các nhà phân phối giỏi, khách hàng thân thiết và khách hàng tiềm năng Tóm lại, mục tiêu kinh doanh phải được xây dựng dựa hên những tứứi toán chmh xác

về cơ hội kừih doanh trong thị hường chung và khả năng của doarửi nghiệp nắm bắt được những cơ hội này.

Mục tiêu kinh doanh rõ ràng

Doanh nghiệp phải đặt ra những mục tiêu kinh doanh rõ ràng xác đmh thời gian bắt đầu và kết thúc cho chiến lược marketmg Việc đặt ra mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn giữ vai hò hết sức quan họng Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn thường hong vòng 1 năm hoặc ít hơn, hong khi mục tiêu kinh doanh dài hạn thường kéo dài ít nhâ't là 3 năm Mục tiêu kinh doanh dài hạn cần định hướng đường lối kinh doanh của doanh nghiệp hoặc về sản phẩm, hang thiết bị, bâ't động sản, nhân sự và vôh của doanh nghiệp Hơn nữa, việc hoạch định chiến lược marketing từng năm một sẽ ảnh hường đến mục tiêu kinh doanh đặt ra trong vòng 2 hoặc 3 năm Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện quá hình kiểm ha các sản phẩm và các chương hình dịch vụ mới trong mỗi năm nhằm đáp ứng mục tiêu kữih doanh trong 3 năm.

Mục tiêu kinh doanh phải được tính toán cẩn thận

Việc đặt ra các mục tiêu kừửi doanh nhằm xác định những điểm cụ thể trong chiến lược marketing của doanh nghiệp và đánh giá thành công cho dự án Theo đó, mục tiêu krnh doanh xác địrửi cụ thể bằng tiền tệ và đơn vị sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuâ't, lượng tiền tệ và giao dịch của các doanh nghiệp bán lẻ cũng như lượng tiền tệ và nhân công của các doanh nghiệp dịch vụ tùy thuộc từng ngành nghề.

Doanh nghiệp cần đặt ra những mục tiêu kinh doanh cụ thê’ bằng lượng tiền tệ hoặc đơn vị sản phẩm, giao dịch và nhân sự tùy theo đặc thù ngành nghề Doanh thu tính bằng tiền tệ bao gồm các chi phí và lợi nhuận, phản ánh tác động của bâ't kì sự tăng lên hay giảm

đi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp Đơn vị sản phẩm, giao dịch, nhân sự cho thây toàn cành về sức mạnh nền tảng ữong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp liên tiếp tăng sản lượng doanh thu tiền tệ nhung giảm sản lượng doanh thu tính theo đơn vị sản phẩm, kết quả cuối cùng là doanh nghiệp sẽ bị giảm sản lượng doanh thu tiền tệ

do việc tăng giá sẽ không thể bù đắp nổi cho việc thua lỗ về sản lượng doanh thu tính theo tiền tệ.

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH I 11

Mục tiêu kinh doanh xa hom tiền tệ, đom vị sản phẩm và nhân sự

Lợi nhuận dự kiến là kết quả trực tiếp của hoạt động kinh doanh, là người bạn đổng hành của các mục tiêu kinh doanh Người hoạch định chiêh lược phải hiểu rõ khả năng lợi nhuận dự kiến để chuẩn bị và đánh giá hiệu quả kế hoạch marketing.

Thêm vào đó, nếu bạn không phải là một doanh nghiệp sản xuâ't kinh doanh đặc thù thì bạn cũng phải luôn xác định rõ mục tiêu kùah doanh theo sản lượng tiền tệ hoặc đơn vị sản phẩm tùy theo ngành nghề của bạn Đôi với các tổ chức phi lợi nhuận, mục tiêu có thế là các quv hỗ trợ cho chương trình hoạt động của tố chức Trong một tổ chức chính phủ như dịch vụ tuyển dụng, đó có thể là khối lượng công việc được tạo ra Hoặc đối với chính trị gia thì lại là ti lệ phiếu bầu của cử tri trong quận, huyện (thị), thành phô' của họ Tùy thuộc vào loại hình tổ chức đế đưa ra những mục tiêu kinh doanh phù hợp.

1.1.3 Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng và số lượng tói việc đề ra mục tiêu kinh doanh

Các yếu tố số lượng là những con sô' khô khan dựa trên dữ liệu khách quan Các yếu tô' châ't lượng mang từửi chủ quan, do tính phức tạp và đa dạng của các loại hình thông tin Do

đó, chúng ta cần phân biệt rõ những yếu tô' khách quan phát sinh nhằm điều chinh thích nghi với các mục tiêu kinh doanh về sô' lượng.

1.1.3.1 Các yếu tố số lượng

Xu hướng kinh doanh

Trong khi thiết lập mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần xem xét lại những thành quả kinh doanh trong quá khứ Xu hướng thị trường và doanh thu của doanh nghiệp là những yếu tô' cần quan tâm khi lập kê hoạch bán hàng Bao gồm;

Nhu cầu thị trường: Tổng quan xu hướng thị trường về doanh thu tiền tệ và doanh thu

tính theo đơn vị sản phẩm trong vòng 5 năm vừa qua Các doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi: Liệu xu hướng thị trường hiện nay đang tăng, giảm, bình ổn hay biến động? Trong toàn bộ thị trường doanh thu và đơn vị sản phẩm, đâu là xu hướng phân khúc thị trường tạo

ra toàn cảnh thị trường tiêu dùng hiện nay? Giả dụ doanh nghiệp bạn đang kinh doanh mặt hàng giầy dép, doanh nghiệp cần tìm thị trường phát triển tăng trưởng ổn định, chậm và chắc nhvmg xu hướng thị trường cho thây mặt hàng đổ thể thao tăng gâ'p đôi trong thị trường Bởi vậy, nêu doanh nghiệp Idnh doanh giầy thế thao, doanh nghiệp cần nắm bắt được xu hướng này khi lập ra các mục tiêu kirứì doanh.

Doanh nghiệp đối với nhu cầu thị trường: Cần so sánh cách thức tăng trưởng doanh thu

của công ty hàng năm đô'i với nhu cầu thị trường Trong hầu hê't các trường hợp, doanh nghiệp phải dự túih doanh thu của mình bằng hoặc vượt tỉ lệ tăng trưởng của thị hường, nếu không doanh nghiệp sẽ tự đánh mâ't thị phần.

Xu hướng thị phẫn: Đây là yếu tô' đóng vai trò quan trọng đối với công ty/phòng ban,

đô'i với dòng sản phẩm và mỗi sản phẩm hoặc đô'i với danh mục bán lẻ/dịch vụ và mỗi

12 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

phòng ban chính Thị phần của doanh nghiệp bạn có tỉ lệ như thế nào đối với thị trường? Liệu nó có đang phát ữiển đồng bộ với mức độ phát ữiêh của thị trường chung hay không? Liệu nó có tăng trưởng khi thị trường chung xuống dốc hay không? Hay thị phần của doarửi nghiệp bạn cũng tụt dô'c khi thị trường chung đi xuống? Bạn cần nhận thức rằng: Nếu sản phẩm của doanh nghiệp bạn đang bị mâ't thị phần khi thị trường giảm sút thì sẽ khó vực dậy tăng trưởng doanh thu ữừ khi doanh nghiệp có chiến lược đảo chiều xu hướng này thông qua một cam kê't marketing chính Khi đặt ra các mục tiêu kinh doanh, không chi khó đảo chiều giảm sản lượng doanh thu bán sản phẩm trong thời hạn 1 năm mà còn râ't khó đảo chiều giảm sản lượng sản phẩm trong bối cảnh thị trường đang suy giảm.

Quy mô và sức mua của thị trường mục tiêu

Phưcmg pháp kiểm tra kép và chi tiết xác định sự đánh giá khách quan doanh thu một cách chính xác, đây là đánh giá độc lập về quy mô và sức mua của thị trường mục tiêu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Nhiều thương vụ và sản phẩm mới thâ't bại là

do đánh giá quá chủ quan về quy mô và xu hướng thị trường Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kĩ về dữ liệu dân số, ngành nghề cũng như nghiên cứu sơ bộ đế quyết định quy mô

và xu hướng thị trường.

Doanh nghiệp thường đặt mục tiêu kmh doanh năm sau cao hơn năm trước do câ'p lãnh đạo doarửi nghiệp không nhận ra thị trường mục tiêu ngày càng thu hẹp lại Sự thu hẹp này được phản ánh ữong các âh bản ngành, dữ liệu doanh thu công ty và/hoặc nghiên cứu

sơ bộ Thông qua nghiên cứu sơ bộ, chúng ta có thể thấy được cụ thể sản lượng vải sợi mà một sô' lượng công nhân may sản xuâ't ra đã sụt giảm khoảng 5% mỗi năm trong khoảng thời gian 10 năm.

Cũng có nhiều trường hợp các sản phẩm mới và sự phát triển của các mặt hàng trên thị trường mới có ít số liệu thị ữường và không có dữ liệu doanh thu doanh nghiệp nêu rõ mục tiêu kinh doanh Lúc này, doanh nghiệp cần dùng phương pháp tiê'p cận mô phỏng và định hướng theo sự phát ưiển doanh thu của loại mặt hàng và/hoặc doanh nghiệp khác nhung phải tương đương sản phẩm và tình huống trên thị trường Doanh nghiệp cũng có thê’ sử dụng dữ liệu thị ữường mục tiêu và sức mua trong phần cơ sở dữ liệu của mục Nhiệm vụ 1 của mục 1.2 cuối chương này.

Ngân sách, lợi nhuận và giá cả

Khi quyết định mục tiêu kinh doanh cụ thể, cần hiểu rõ ngân sách hoạt động và kì vọng lợi nhuận của doanh nghiệp từ ữước tới nay Doanh thu bao gồm chi phí và sinh lãi là tốt nhất Để duy trì hoạt động kmh doanh và phát triển, doanh nghiệp chi phải dành ra một khoản nhỏ nhâ't doarứi thu tiền tệ Chi phí thành lập doanh nghiệp hay chi phí hoạt động doanh nghiệp là yếu tô' sô' lượng quan trọng để thiết lập mục tiêu kinh doanh Khi lập mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải xem lại tổng quan lợi nhuận doanh nghiệp từ trước tới nay, kì vọng của doanh nghiệp cũng như mức lợi nhuận dòng sản phẩm hoặc dịch vụ/bán lẻ cung câ'p.

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 13

Giá sản phẩm dự kiêh tăng hoặc giảm phản ánh trong tâ't cả các mục tiêu kinh doanh

do ảnh hường trực tiếp đêh sản lượng và lợi nhuận Xem xét xu hướng doanh thu của doanh nghiệp sẽ cho thây giá sản phẩm thay đổi suốt cả năm hay tùy thời điểm trong năm sau khi

sử dụng yêu tố châ't lượng đề cập ngay sau đây.

1.1.3.2 Các yếu tố chất lượng

Vấn đê'kinh t ế

Kinh tế là yếu tô' râ't khó dự đoán vì nó ảnh hướng đến mục tiêu kừih doanh của doanh nghiệp Việc điều chửứi mục tiêu kinh doanh phải dựa vào việc dự đoán các yếu tố kinh tế ảnh hưởng ữực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Liệu doanh nghiệp có thể

dự đoán được thời kì lạm phát, suy thoái, tăng trưởng hay phát triển ổn định hay không? Nếu doanh nghiệp dự đoán và chuẩn bị trước cho thời gian lạm phát, có thể dự đoán lượng doanh thu theo tiền tệ tăng hơn doanh thu theo đơn vị sản phẩm.

Tỉ lệ lãi suâ't cũng là một yê'u tố quan trọng trong việc thiết lập mục tiêu kinh doanh Kinh doanh phần lớn dựa vào hoạt động mua bán tín dụng của khách hàng, ví dụ như các nhà buôn ô tô và các công ty bâ't động sản thường phải đối mặt với tình trạng sụt giảm doanh thu khi ti lệ lãi suâ't tăng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nắm bắt nhanh nhạy rửiững thay đổi về chírửi sách thuế Ví dụ như việc chính phủ bãi bỏ thuế đầu tư cho ngành công nghiệp nặng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu của các doanh nghiệp sản xuâ't thiết bị công nghiệp nặng.

Các yếu tố kinh tế quốc gia cũng ảnh hưởng trực tiếp đê'n thị trường sản phẩm nội địa

Ti lệ thâ't nghiệp có thể tác động nghiêm trọng đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Tóm lại, mặc dù doanh nghiệp không thể kiểm soát các yếu tố kinh tế nhưng cũng cần đánh giá chi tiết tác động của những yếu tô' này nhằm điều chinh mục tiêu kinh doanh ngắn

và dài hạn của doanh nghiệp.

Cạnh tranh

Trong một thị trường lớn mạnh và mờ rộng, nó tràn ngập sự cạrửi traiứi mạnh mẽ và khốc liệt Vì vậy, trước khi chốt hạ rứiững mục tiêu kinh doanh, chúng ta cần nghiên cứu dữ liệu cạnh tranh trong mục Tổng quan Thị trường và Sản phẩm nằm ữong kê' hoạch kừih doanh của doanh nghiệp Lúc này, doanh nghiệp cần xác định: Nó có đối thủ chính nào đang

có ý định bành trướng thị trường, tập trimg mở rộng thị phần, tăng khôi lượng giao dịch với rửiững người bán lẻ, mờ rộng kênh phân phô'i/chuỗi cửa hàng, thay đổi sản phẩm hay giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới hay không? Bằng việc tổng kết sự cạnh tranh qua phương tiện truyền thông quảng cáo, liệu sự cạnh tranh tạo ra sức ảnh hưởng mạnh hay yếu đối với người tiêu dùng? Sự gia tăng cạrửi tranh qua quảng cáo trong phân khúc khách hàng của một vài đối thủ lớn có thê’ ảrửi hưởng tiêu cực tới cơ hội chương trình marketing đáp ứng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp bạn.

14 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Thông thường, chúng ta khó xác định ảnh hường trực tiếp tới doanh thu khi quảng cáo cạnh tranh gia tăng, v ề mặt này, nghiên cứu bằng bảng câu hỏi qua hình thức điện thoại về thị trường tiềm năng của doanh nghiệp có thê’ liệt kê mức độ ảnh hưởng đến doanh thu Qua loại hình nghiên cứu này, doanh nghiệp tăng thêm 50% mức độ hiểu biết vê' cách thức đôi thủ trực tiếp của doanh nghiệp đã tác động tới khách hàng như thế nào Từ đó doanh nghiệp

có thể tăng sức cạnh tranh của chính m'mh và lượng khách hàng bằng cách gửi tới khách hàng kế hoạch phản hổi thông tin cạiửi tranh của đối thủ và những mục tiêu kinh doanh ngắn hạn của doanh nghiệp.

Lượng doanh thu hiến động nhất thời

Nhiều doanh nghiệp phải đôi phó với tình trạng doanh thu biến động nhâ't thời râ't khó

dự đoán Doanh nghiệp phải nhận ra và giải quyết thực tế này khi lập mục tiêu lợi nhuận và doanh thu Lượng doanh thu biến động này phát sinh trong thời gian ngắn khi diễn ra các kì thi đẫ'u thể thao và các lễ hội thu hút một lượng khách du lịch khổng lồ tói thành phố và các khách sạn, rửià hàng ở địa phưong bạn nhưng cũng có thể kéo dài hơn ví dụ như vào kì hội nghị y khoa công chúng cao câ'p về việc sử dụng những vật thường ngày như dầu cá hay những vâh đề như liệu aspirms có kéo dài sự sông hay không Tương tự như vậy, khi một sự kiện ảnh hưởng tiêu cực tới doanh thu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lường trước được những ảrứi hưởng này khi lên kế hoạch doanh số Nê'u doanh nghiệp của bạn tung ra thị trường loại sản phẩm dễ bị tác động bởi các yêu tố ngoại lai nhâ't thời làm doanh thu biến động thất thường, bạn phải dự đoán được ảnh hưởng của hiện tượng này khi kết thúc sự kiện Liệu có bao nhiêu khách hàng chịu ảnh hưởng và trong bao lâu?

Vòng đời sản phẩm

Khi lập mục tiêu kinh doanh, chúng ta cũng cần quan tâm tới vị trí của sản phẩm trong vòng đời sản phẩm của nó Mục tiêu Idnh doanh ngắn hạn phản árừi giai đoạn vòng đời sản phẩm trong hiện tại, ữong khi mục tiêu kinh doanh dài hạn phản ánh giai đoạn vòng đời sản phẩm trong tương lai Hãy thử xem xét doanh nghiệp của bạn hiện tại: Đang có trong tay một sản phẩm mới có thị trường mục tiêu chưa được khai thác vô cùng rộng lớn, đối thủ nhỏ

và tiềm năng phát triển lớn không? Nếu sản phẩm ra mắt thành công, doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng, giảm hay giậm chân tại chỗ? Đê’ khắc họa 1 bức hanh rõ nét về vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp nên khôn khéo đứng đằng sau và quan sát sản phẩm của các đối thủ hoặc so sánh với sản phẩm khác nhưng có từửi năng tương tự trong các ngành khác Sau khi các doanh nghiệp khác giới thiệu sản phẩm của họ, hãy xem sản phẩm đó phát triển như thế nào, có sụt giảm doanh thu hay không và nếu sản phẩm thất bại thì nó đang đứng ở vị trí nào trên thị trường Bằng cách xác định sản phẩm đặc thù họ bán đang tăng, giảm hay bình

ổn, các nhà sản xuâ't, các công ty dịch vụ và các nhà bán lẻ có thê’ dự đoán chính xác tốc độ phát toiển doanh thu dự tứứi trong công ty họ.

Nhiệm vụ và bản lĩnh của doanh nghiệp

Đây là những yêu tố râít quan họng đối với một doanh nghiệp Khi ước tứih doanh thu trong tương lai, các doanh nghiệp cần xem xét tầ't cả các khía cạnh sau:

Chưtmg 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 115

Doanh nghiệp của bạn kì vọng điều gì? Lý do, mục tiêu, và kì vọng? Triết lý kữih doanh của doanh nghiệp là gì?

Doanh nghiệp của bạn bảo thủ, thận trọng hay chấp nhận rủi ro? Liệu doanh nghiệp đi theo đường lôl cổ điển, không dám đột phá hay hiện đại, ưa đổi mới và quyết đoán? Ngoài

ra, bạn cũng cần xem xét bản lĩnh dám nghĩ dám làm của doanh nghiệp trong sự phát triển

và cải tiến sản phẩm, đổi mới mẫu mã, phát minh sản phẩm mới, mở rộng các kênh phân phôi và thị trường mới.

Kì vọng kếhoạch marketing

Bản lĩnh doanh nghiệp cũng thê’ hiện trong một yếu tố râ't quan họng: kì vọng ban đầu

về nỗ lực marketing tổng thê’ của doarửi nghiệp Một kế hoạch marketing mới mẻ, chặt chẽ, khoa học thường tạo ra lợi nhuận trong doanh thu và những yếu tố khác cân bằng Thêm vào đó, doanh nghiệp sẽ nâng cao các mục tiêu kinh doanh nếu có ý định thay đổi cách thức tung sản phẩm ra thị trường, ví dụ như việc cải tiến sản phẩm, đầu tư tiền vào quảng cáo, tung ra các chương trình khuyến mãi hay hạ giá thành sản phẩm.

1.2 CÁCH THỨC LẬP M ỤC TIÊU KINH DOANH

Phương pháp lập mục tiêu kinh doanh chú trọng cả châ't lượng và số lượng, bao gồm những phân tích từ cơ sở dữ liệu và phân tích dựa trên kũih nghiệm kirửi doanh Nếu doanh nghiệp tuân thủ chặt chẽ việc hoạch định mục tiêu kinh doanh, những mục tiêu này sẽ chủ yê'u dựa vào những ước túứi thực tế và ít mang tính châ't phỏng đoán hơn.

1.2.1 Quá trình lập mục tiêu kinh doanh

Quá trình lập mục tiêu kinh doanh gồm 3 nhiệm vụ:

1 Lập các mục tiêu kinh doanh độc lập sử dụng 3 phưong pháp số lượng khác nhau

2 Dung hòa những mục tiêu số lượng khác nhau này với những mục tiêu kinh doanh tổng thê’

3 Điều chinh các mục tiêu kinh doanh tổng thê’ dựa vào sô' lượng, thông qua việc bô’ simg các yếu tô' châ't lượng chủ quan có liên quan như khả năng Idnh tế, sức cạnh tranh và bản lĩnh cùa doanh nghiệp bạn.

Mô tả về quá trình lập mục tiêu kmh doanh nằm trong Bảng 1.1 phần bài tập của mỗi

nhiệm vụ và khung kếhoạch marketing phần điền mục tiêu kinh doanh trong Phụ lục.

Nhiệm vụ 1: Lập mục tiêu kỉnh doanh số lượng

Nếu có sẵn dữ liệu, doanh nghiệp có thê’ sử dụng 3 phương pháp số lượng khác nhau sau đây đê’ lập mục tiêu kmh doanh: vĩ mô ngoại vi, vi mô nội bộ và mở rộng Mỗi phương pháp giúp doanh nghiệp phát triển khả năng dự tính doanh thu khách quan và mỗi dự túửi

sẽ cung câ'p 1 trong 3 thông sô' nhằm đánh giá tình hình thực tê' đê’ đạt được các mục tiêu kinh doanh cuối cùng Chúng ta sử dụng các phương pháp riêng biệt đê’ đạt được mục tiêu

16 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

kinh doanh, tuy nhiên kết quả cuối cùng sẽ không đáng tm cậy bằng việc chúng ta kết hợp cả

3 phưong pháp lại với nhau Bằng cách kết hợp này, doanh nghiệp có thê’ phát hiển mục tiêu kinh doanh dựa trên dữ liệu của 3 phương pháp khác nhau, tối ưu hơn việc sử dụng dữ liệu của chi một phương pháp gây thiếu sót hoặc không tín cậy bằng.

Bảng 1.1: Quá trình lập mục tiêu kinh doanh

Nhiệm vụ 1 Lập mục tiêu số lượng

Nhiệm vụ 2 Dung hòa mục tiêu kinh doanh hỗn họ’p

Nhiệm vụ 3 Điều chỉnh chất lưọ’ng mục tiêu hỗn họ’p với mục tiêu kinh doanh kế hoạch marketing

Phuơng pháp vĩ mô ngoại vi

Trong phương pháp này, trước tiên cần nhìn xa hơn môi trường doanh nghiệp trực

tiếp và ước tính doanh thu mặt hàng hoặc tổng thê’thị trường trong vòng 3 năm sắp tới Sau đó

ước tính thị phần hiện tại và thị phần tương lai của doanh nghiệp trong 3 năm tới Cuối cùng nhân số liệu dự túìh thị trường hoặc mặt hàng với dự tứih thị phần của mỗi năm trong số 3 năm tới sẽ tìm ra được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Đổng thời, cần tổng kết

dự đoán 3 năm cả về doanh thu theo tiền tệ và doanh thu theo đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp.

Để lập ra rứiững ước tứừi này, trước tiên phải tập hợp dữ liệu của 5 năm vừa qua tại mỗi thị trường có sản phẩm, dịch vụ hoặc cửa hàng của doanh nghiệp bạn đang cạnh tranh (Nếu không có cơ sở dữ liệu 5 năm, hãy dùng những dữ liệu hiện có và dữ liệu bổ sung của các doanh nghiệp khác để theo kịp xu hướng thị trường) Nếu thị trường có xu hướng tăng 5%, doanh nghiệp có thế lên kế hoạch tiếp tục tỉ lệ tăng trưởng này trong mỗi năm của 3 năm tiếp theo.

Kếhoạch kinh doanh dòng sản phẩm theo xu thế thị trường

Ngoài việc áp dụng ti lệ phần trăm tăng trướng cố định để đạt được quy mô thị trường trong những năm tới, doanh nghiệp nên lập kế hoạch theo xu thê' thị trường Ví dụ nếu doarửì nghiệp đang tứứí toán doanh thu dự kiến tứìh bằng đổng đô la vào năm 2006 và doanh nghiệp tăng từ 800.000USD vào năm 1998 lên 900.000USD vào năm 2002, doanh nghiệp có thể sử dụng cách tính như sau:

- Doanh thu tăng từ 1998 đến 2002 = lOO.OOOUSD (800.000USD lên 900.000USD)

- Thời gian = 4 năm (1998 - 2002)

- Tnmg bình doanh thu thay đổi mỗi năm = 25.000USD (lOO.OOOUSD -ỉ- 4)

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 17

- Doanh thu thay đổi ữong thời gian 8 năm (1998 - 2006) = 200.000USD (25.000USD X 8 )

- Doanh thu dự kiến năm 2006 = l.OOO.OOOUSD (800.000USD từ năm xuâ't phát 1998 + 200.000USD cho thời hạn 8 năm).

Phương pháp dự kiến doanh thu này có tên gọi /reehand là phương pháp đơn giản nhất

xác định xu hướng thị trường Doanh nghiệp có thể sử dụng cách tính xu hướng này cho cả doanh thu theo tiền tệ và doanh thu theo đon vị sản phẩm Nêíi có sự dao động lớn về doanh thu qua từng năm vừa qua, doanh nghiệp có thể tính xu hướng theo công thức toán hoặc bằng cách sử dụng phương pháp bình phương tốỉ giản Để thực hiện được phương pháp này, bạn hãy xem các văn bản thông kê kinh doanh.

Kếhoạch phát triển xu hướng thị phân công tyỉsản phẩm

Đơn vị (triệu)

Thay đổi

% từ năm trước

%

Thay đổi mức %

từ năm trước

Đơn vị (%)

Thay đổi mức %

từ năm trước

Doanh thu doanh nghiệp (triệu USD)

Sản lưựng đơn vj doanh thu thị trường (triệu)

% thị phần đơn vị doanh nghiệp trong thị trường

Doanh thu đơn vị doanh nghiệp (triệu)

18 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Để tính được thị phẩn, cần xem xét những thay đổi ữong thị phần của doanh nghiệp trong vòng 5 năm vừa qua và lên kế hoạch thay đổi thị phần tương tự trong tương lai

Doanh nghiệp có thể tứửv được thay đổi phần trăm hoặc sử dụng phương pháp ỷreehand

tương tự trong ví dụ trên Ví dụ nếu doanh nghiệp muốn dự tính thị phần vào năm 2004 trong khi thị phần tăng từ 10% vào năm 1998 lên 16% vào năm 2002, doarửi nghiệp có thê’ tírửi toán như sau:

- Thị phần tăng từ 1998 đến 2002 = 6 đơn vị (từ 10% lên 16%)

- Thời gian = 4 năm (1998 - 2002)

- Trung bình thị phần thay đổi mỗi năm = 1 , 5 đơn vị ( 6 đơn vị -ỉ- 4 )

- Thị phẩn thay đổi ữong thời gian 6 năm (1998 - 2004) = 9 đơn vị (1,5 X 6)

- Thị phần dự kiến năm 2004 = 19% (10% từ năm xuâ't phát 1998 + 9% cho thời hạn

6 năm)

Khi đạt được đơn vị sản phẩm, doanh thu thị trường dự kiến và thị phần dự kiến mỗi năm, hãy nhân dự tứứi tổng thị trưòng với thị phần dự túứi sẽ có được mục tiêu kinh doanh tính theo tiền tệ và theo đơn vị sán phẩm Doanh nghiệp sẽ áp dụng phương pháp vĩ mô này trong mỗi năm phát triển mục tiêu kinh doanh Ví dụ của phương pháp này nằm trong Bảng 1.2

(Phụ lục có 1 bài tập sử dụng phương pháp này) Nếu doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, hãy

hoàn thành bài tập với các giao dịch Nếu doanh nghiệp kmh doarửì dịch vụ, hãy hoàn thành bài tập từ đơn vị sản phẩm tới nhân sự/công ty dịch vụ.

Phương pháp tính toán vi mô nội bộ

Sau khi đánh giá doanh thu thị trường ngoại vi, bước tiếp theo là cần đánh giá doanh thu của chính doanh nghiệp bạn Bắt đầu với con số doanh thu cao nhâ't hoặc tổng doanh thu của doanh nghiệp Sử dụng phương pháp tăng phần trăm cố định hoặc phương pháp xu thế sản phẩm đê’ từửi ra doarửi số dự kiến ữong 3 năm tới cho doanh nghiệp Sử dụng 1 trong 2 phương pháp này dự tmh doanh thu cho mỗi sản phẩm hoặc phòng ban, cộng doanh thu dự kiến của mỗi sản phẩm/phòng ban lại với nhau đê’ ra được tổng doanh thu toàn doanh nghiệp trong 3 năm Cân đối tổng doanh thu này với dự tính doanh thu ban đầu cho toàn doanh nghiệp đê’ quyết định dự toán cuô'i cùng.

Tiếp theo, chúng ta sẽ đánh giá doanh thu theo tiền tệ và doarửi thu theo sản phẩm đơn vị từ dưới lên đê’ có con số doanh thu dự tính Túth từ dưới lên nghĩa là doanh thu dự tính từ ban đầu như doarứì thu của mỗi kênh, cửa hàng hoặc trrmg tâm/văn phòng dịch vụ Dựa vào những thay đổi và biến động trên thương trường, dự tính doanh thu của mỗi đơn

vị, doanh thu tứửi từ dưới lên và cộng các con sô' này lại với nhau đê’ quyết định lập kế hoạch mỗi năm Doanh nghiệp có thê’ sử dụng phương pháp thay đổi phần trăm cố định hoặc phương pháp xu thế sản phẩm cho việc lập kế hoạch mỗi năm Tuy nhiên, trong trường hợp

có quá nhiều hoặc quá ít dữ liệu, doanh nghiệp có thê’ phải dự đoán chứ không tính toán được cụ thê’ đê’hoàn thành các bước lập kế hoạch doanh thu.

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH I 19

Ví dụ trong Bảng 1.3 cho thây cách thức chuẩn bị dự đoán doanh thu từ đầu đến cuô'i Phần bài tập dự đoán doanh thu phía trên và phía dưới áp dụng phương pháp vi mô có

trong phẩn Phụ lục.

Nếu doanh nghiệp đang sản xuâ't kinh doanh, đơn vị tíĩvh từ dưới lên chính là các kênh phân phôi (kếtoán trực tiếp, nhà bán buôn/nhà phân phối ); nếu doanh nghiệp đang kinh doanh bán lẻ, hãy xây dựng tổng dự tính doanh thu bằng cách ước túih cửa hàng, thị trường

và vùng/khu vực Sử dụng phương pháp tương tự với loại doarứi nghiệp kừứi doanh dịch

vụ Doanh nghiệp nên sử dụng phòng kinh doanh hoặc nhân công dịch vụ/bán lẻ trong cùng lĩnh vực vì họ có khả năng ước tính doanh thu chírứi xác trong khu vực mà họ chịu trách nhiệm.

Để đạt được mục tiêu kinh doanh vi mô cuôl cùng, doanh nghiệp phải biết cách điều chinh dự tính doanh thu cùa doanh nghiệp từ đầu tới cuối.

Bảng 1.3: Phương pháp vi mô

D ự T O Á N T ừ T R Ê N : D O A N H T H U S Ả N X U Á T , D ỊC H v ụ H O Ặ C D A N H M Ụ C B Á N LẺ

S Ả N L Ư Ợ N G D O A N H T H U D O A N H N G H IỆ P

Triệu USD Thay đổi %

từ năm trước Đưn vj (triệu) Thay đổi % từ năm trước

Dự TOÁN T ừ DƯỚI: DOANH THU TỪ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÀ SẢN XUAT*+

Số Triệu USD Đưn vị

Đưn vj (triệu)

* Dựa vào loại hình kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm dự đoán doanh thu tiền tệ và đơn

vị/giao dịch/nhân công và lưu ý các sản phẩm mới, kênh phân phối, cửa hàng hoặc dịch vụ và biến động giá Các doanh nghiệp dịch vụ sử dụng trung tâm/văn phòng dịch vụ thay cho cửa hàng Nhà sản xuất sừ dụng doanh thu tiền tệ thực với các thị trường giao dịch/trung gian và các doanh nghiệp dịch vụ/bán lè dùng doanh thu tiền tệ cho người mua cuối cùng.

+ Với các dự toán từ dưới lên, phát triển các dự toán mỗi năm trong thời hạn 3 năm.

Phương pháp mở rộng

Một khi đã có những dự đoán doanh thu vĩ mô ngoại vi và vi mô nội bộ, ta có thể túứi toán mức doanh thu cần thiết bao gổm chi phí dự tứứi và tạo ra lợi nhuận Phương pháp mục tiêu kinh doanh ngân sách ngắn gọn hơn và hữu ích nhâ't trong việc đạt mục tiêu kũứì doarửr ữong vòng 1 năm Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể phát triển mục tiêu kữứi doanh mỗi năm trong thời hạn kữứi doanh 3 năm bằng cách áp dụng phương pháp này Mục tiêu Idnh doanh bắt nguồn từ dự tứứi chi phí và lợi nhuận có thể khác nhiều so với mục tiêu kừih doanh bắt nguồn từ dự túứi xu hướng kinh doanh doanh nghiệp hoặc thị ữường Sự khác nhau này báo hiệu nhu cầu kê' hoạch marketing liều lĩnh hơn hoặc bảo thủ hơn, đơn

Chưomg 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 21

giản và thực tê'bởi nó cho thâ'y rõ doanh thu cần có để duy trì hoạt động kinh doanh và tạo

ra lợi nhuận.

Để đạt được mục tiêu doanh thu khi sử dụng phưomg pháp này, doanh nghiệp cần có

dữ liệu về ngân sách Với những doanh nghiệp kinh doanh ữong nhiều năm, sẽ dễ dàng ước tính chi phí và lợi nhuận kì vọng cho năm tiếp theo bằng cách xem lại dữ liệu tài chính trước

đó Đây là một kinh nghiệm và cơ hội học hỏi tốt, đặc biệt với những doanh nghiệp mới hoạt động để có thể xem xét lại chi phí hàng hóa, các hoạt động ngoại khóa, chi tiêu và lợi nhuận trong ngành nghề và các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực hoạt động Đưòng lô'i phát triển ngành nghề có trong các thư viện, các tổ chức kmh doanh và bản thô'ng kê kiiứì doanh.

Một SỐ phương pháp khác được dùng để phát ữiển mục tiêu kinh doanh ngân sách Với phưong pháp mở rộng - phương pháp chung áp dụng ữong kinh doanh, trước tiên doanh nghiệp có thể dự tính chi phí hoạt động (marketmg, hành chính ) bằng tổng tiền mặt cho năm tới Sau đó lâ'y phần trăm tổng lãi dự kiến ữừ phần trăm lợi nhuận dự túih (hước thuê) (Tổng doanh thu - Chi phí hàng hóa bán ra = Thực thu; Thực thu -í- Tổng thu = Lãi thực) ra phần trăm chi tiêu dự tính Phần trăm tổng lãi chia cho chi tiêu dự tính tiền mặt để quyết định mức độ doanh thu cần thiết đáp ứng mục tiêu lợi nhuận và chi phí Một khi doanh nghiệp phát ữiển mục tiêu kinh doanh theo hình thức mở rộng tiền tệ, doanh nghiệp

có thể đạt được mục tiêu kinh doanh theo đơn vị sản phẩm tương ứng bằng cách chia mục tiêu tiền tệ theo giá đơn vị kinh doanh ữung bình Bảng 1.4 sẽ cho thây tổng kết dữ liệu và

tính toán của phương pháp mở rộng (Bài tập tính toán cụ thể nằm ữong Phụ lục)

Bảng 1.4: Phương pháp mở rộng

TỒNG QUAN Dữ LIỆU TÀI CHÍNH TỪ TRƯỚC TỚI NAY

5 năm trước Tổng % doanh thu lãi suất % doanh thu lọ’i nhuận

22 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Chi phí tiền tệ theo ngân sách của 28,5 hiệu USD ^ Chi phí hoạt động của 30,0% = Mục tiêu doanh thu của 95,0 triệu USD

Phương pháp mặt hàng!sản phẩm mới thay th ế

Như đã đề cập trong phần nội dung các yếu tố số lượng ảnh hưởng tới mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp thị ữường mục tiêu để lập mục tiêu kinh doanh khi không có hoặc quá ít dữ liệu doanh thu Phương pháp này đặc biệt hữu ích với các sản phẩm hoặc doanh mục sản phẩm mới (ví dụ như việc giới thiệu xà phòng mềm hoặc đầu đĩa DVD lần đầu tiên) Xem xét thị hường mục tiêu tiềm năng và phần công việc phía sau danh mục mục tiêu kmh doanh Sau đây là một ví dụ về gói sản phẩm hàng hóa:

Khách hàng thị trưởng mục tiêu tiềm năng

(phân biệt theo nhân khẩu, địa lý, cách sừ dụng sản phẳm .) 2.500 nghìn

Tổng doanh thu (ờ mức 10,74% mỗi trường hợp) 268,5 nghìn USD

Dự túứi ban đầu về tiềm năng thị trường mục tiêu, thử nghiệm, dự đoán lặp lại cho thây thực tế loại hình mục tiêu kinh doanh này không có kết quả tốt Trừ khi dữ liệu trước đây gần với sản phẩm, các mục tiêu kữửi doanh theo phương pháp này có độ bâ't thường cao

và do vậy không đảm bảo độ chírứi xác Phương pháp thị trường mục tiêu này sử dụng tốt nhất chi khi không có dữ liệu của các phương pháp dự đoán doanh thu khác hoặc không trùng với một hoặc tất cả các phương pháp số lượng khác đã thảo luận trước đây.

Nhiệm vụ 2: Dung hòa các mục tiêu kinh doanh

Sau khi đã nắm ữong tay mục tiêu kinh doarửi vĩ mô ngoại vi, mục tiêu kmh doaiáh vi

mô nội bộ và mục tiêu kữih doanh mở rộng, doanh nghiệp cần dung hòa những khác biệt đê’ xây dựng mục tiêu kmh doanh cho kế hoạch marketũìg Sau khi xem xét lựa chọn phương pháp vĩ mô, vi mô hay mở rộng, doanh nghiệp cần định hướng hòa hợp thuần nhâ't hoặc kết hợp cả 3 phương pháp, nhân mạnh phương pháp này hơn phương pháp kia, có thê’ dùng 1 hoặc kết hợp 2 phương pháp lại với rứiau Trong phần Nhiệm vụ 2 này, doanh nghiệp cần phải xem xét dữ liệu trên nhiều khía cạnh số lượng khác nhau Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ sáng suô't nhận ra mục tiêu Idnh doanh và hiểu biết vê' động lực thiết lập mục tiêu kừih doanh Đê’ có 1 dự đoán kữứi doanh hiệu quả nhâ't, cần áp dụng cả 3 phương pháp hoặc ít ra

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH I 23

là 2 phương pháp để tiện cho việc so sánh Bảng 1.5 cho thây cách thức dung hòa mục đích của 3 phương pháp để hoàn thành kết hợp các mục tiêu kừih doanh (Bài tập của phần này

nằm trong Phụ lục).

Bảng 1.5: Dung hòa các mục tiêu kinh doanh

DOANH HÕN HỢP Tiền tệ

(triệu USD)

Đơn vị (triệu)

Tiền tệ (triệu USD)

Đơn vị (triệu)

Tiền tệ (triệu USD)

Đơn vj (triệu)

Tiền tệ (triệu USD)

Đơn vj (triệu) Ngắn hạn

Dài hạn

Nhiệm vụ 3: Điều chỉnh chất lượng của doanh thu số lượng

Sau khi nghiên cứu mục tiêu kiĩứi doanh số lượng, chúng ta sẽ xem xét nhũng yêu tố châ't lượng tác động lên doanh thu ữong tương lai Doanh nghiệp cần kê't hợp các mục tiêu kinh doanh số lượng với các yêu tố dự đoán chất lượng Nếu doanh nghiệp sử dụng các yếu

tố thích hợp sẽ làm tăng hoặc giảm mục tiêu doanh thu tính theo đơn vị sản phẩm/giao dịch/nhân công và tiền tệ hỗn hợp thông qua phần ữăm tăng hoặc giảm, tùy thuộc mức độ tác động dự tírửi của mỗi yếu tố châ't lượng Nếu nền kữứì tế đang trên đà phát triển và viễn cảnh kữứi tế sáng sủa, doanh nghiệp có thể nâng cao mục tiêu kinh doanh hỗn hợp thêm 2 % Hoặc doanh nghiệp cũng có thể giảm 4% do đối thủ đã chuyển sang lĩnh vực Idnh doanh của doanh nghiệp bạn Nê'u có nhiều hơn một yếu tố tác động chừih, doanh nghiệp có thể cân bằng hiệu quả thông qua giá trị trung bình Bảng 1.6 mirửi họa cách tính các yếu tố này (Phần bài tập điều chinh mục tiêu Idnh doanh hỗn họp do các yếu tố châ't lượng tác động

Điều chình %

Mục tiêu kinh doanh hỗn họ>p (triệu USD)

Mục tiêu kình doanh dã điều chình (triệu USD)

24 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

1 Liệt kê các yếu tố chất lượng và mức độ ảnh hưởng các yếu tố này mang lại cho các mục tiêu Idnh doanh số lượng ữước đó Điều chmh (các) mục tiêu kinh doanh hỗn hợp tương ứng để đạt được (các) mục tiêu kinh doanh cuôì cùng.

2 Sử dụng việc điều chinh châ't lượng các đơn vị, giao dịch hoặc nhân sự cũng như các mục tiêu kmh doanh tiền tệ mỗi năm ừong dự toán 3 năm Tuy nhiên, điều chửih điểm % có thể khác vói tiền tệ.

1.2.2 Những điều cần ghi nhớ

Phân tích mục tiêu kinh doanh

Sau khi đã xác định và thống nhâ't các mục tiêu kinh doanh, chúng ta cần lập ra bản phân tích tổng quát Phân tích này bao gổm các quá trình, các giả định và yêu tố đã sử dụng dẫn tới các mục tiêu kữíh doarửí cuô'i cùng Mặc dù phần này không có ữong phần bài tập về mục tiêu kữih doanh, nhưng doarủì nghiệp cũng có thể lập các mục tiêu lợi nhuận đặc thù mỗi năm Các dữ liệu hỗ trợ thêm về mục tiêu kữứi doanh và mục tiêu lợi nhuận nằm ữong phụ lục kế hoạch marketmg.

Điều hành cấp cao vê' thiêỉ lập mục tiêu kinh doanh

Khi thông báo đêh ban điều hành cao câp về thiết lập mục tiêu kirửi doanh, bạn cần hiểu rõ về doarửi thu của doanh nghiệp và kì vọng lợi nhuận cũng như tổng kết kế hoạch Idnh doanh của doarứi nghiệp (nếu có) Trong nhiều trường hợp, ban điều hành câ'p cao phân công mục tiêu kinh doanh cho bộ phận marketmg Lúc này, bạn cần thiết lập hệ thôhg

các mục tiêu kũah doanh của chính bạn một cách ti mi Căn cứ vào những phân tích của bạn,

ban điều hành sẽ điều chỉnh các mục tiêu Idnh doanh (nếu các mục tiêu kinh doanh đề ra khác với của bạn) hoặc ít rửiât bổ sung cho việc lập kê'hoạch marketíng nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh tổng thể Để đảm bảo phát ữiển kế hoạch đạt được các mục tiêu kinh doanh đổng thuận, cần đề xuâ't với ban điều hành câ'p cao về các mục tiêu doanh thu và mục tiêu lợi nhuận trước khi hoàn thành các phần còn lại của kế hoạch marketmg.

Lập kếhoạch duyệt các mục tiêu kinh doanh

Các mục tiêu kmh doanh cần duyệt đi duyệt lại trong quá ưình hoàn thành kê' hoạch marketíng Doanh nghiệp có thể không đề cập đến tiềm năng kinh doanh lớn hơn kì vọng trong thị ữường mục tiêu, hoặc cũng có thể không đề cập đến sô' vô'n cần thiết (các đô'i thủ lớn hơn rất muốn biê't sô' liệu này), hoặc không nhắc đến nhu cầu khách hàng không đáp ứng

đủ Tâ't cả những yêu tô' này ảiứi hưởng tiêu cực đến việc dự tính mục tiêu kinh doanh.

Khi viết kê' hoạch marketing (nên viết 2 đến 3 tháng trước khi bắt đầu năm tài khóa), cần giữ các mục tiêu kữứì doanh hiện tại Lập mục tiêu Idnh doanh cho 2 tháng, 5 tháng và 8

tháng của năm lập kê'hoạch marketing để điều chỉnh mục tiêu kinh doarửi cho quý 2, 3 và 4 của năm tài khóa Nhờ đó có thể tối đa hóa doanh thu và kiểm soát chi tiêu hiệu quả và đúng lúc Tuy nhiên, cần Imi ý rằng khi đã châ'p nhận mục tiêu doanh thu của doarửi nghiệp, dù bạn không thể thay đổi ngân quỹ ữong cả năm tài khóa, nhưng có thể thay đổi mục tiêu kinh doanh dự tính Ngân quỹ lâu dài và cô' định trong khi dự đoán của bạn thì linh hoạt và phản

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH 25

ánh sự điểu chinh nhằm thay đổi tình trạng kữứì doanh của doanh nghiệp bạn cũng như của thị trường chung.

1.3 NHỮUG ĐIÉU CẦN iưU Ý KHI LẬP MỤC TIÊU KINH DOANH

1.3.1 Những việc nên làm

- Thiêt lập mục tiêu kinh doanh chặt chẽ theo tuần tự các bước.

- Xem xét mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn có giới hạn vê' thời gian và có thể tính toán được.

- Lập mục tiêu kinh doanh thừ thách và khả thi.

- Xem xét doanh thu thị trường và sản phẩm trong quá khứ.

- Xem xét quy mô, sự phát triển và suy thoái của thị hường mục tiêu đặc thù và tỉ lệ mua bán nhằm kiểm tra kép những dự đoán dựa vào doanh số bán hàng trong quá khứ hoặc sản phẩm và mặt hàng mới.

- Xác định vị trí sản phẩm/dịch vụ/cửa hàng trong vòng đời sản phẩm.

- Đạt được sự đổng thuận của ban điều hành câ'p cao về các mục tiêu kinh doanh trước khi hoàn thành kế hoạch marketing.

- Tổng kết chi phí tnmg bình của ngành hàng về sản phẩm/kiểm kê, chi phí và lợi nhuận.

- Sử dụng nhiều hơn 1 phương pháp phát triển mục tiêu kinh doarửi số lượng để tránh lập kế hoạch kinh doanh một chiều.

- Có kê'hoạch thực tế khi thay đổi giá.

- Điều chừih châ't lượng các mục tiêu kinh doanh sô' lượng.

- Cần trau dổi khả năng sử dụng máy túứi vào việc phát triển các mục tiêu kinh doanh theo các phương pháp trong chương.

- Khi tiến hành xem xét mục tiêu kinh doanh, cần dự đoán các khả năng tốt và xấu về rủi ro, tiềm năng trong tương lai, nhờ đó có lứiững lựa chọn đúng đắn trong cả năm tài khóa

để đoán ữước được những khả năng xảy ra hoặc ngăn chặn thua lỗ khi việc kinh doanh không tô't rủiư mong đợi.

- Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh mà doarứi nghiệp cần cắt giảm các mục tiêu kữủì doanh thường niên thành các giai đoạn nhỏ hơn theo quý, tháng và/hoặc tuần, thậm chí theo từng ngày đô'i với các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ Sự cắt giảm này sẽ hỗ ữợ râ't lớn cho doanh nghiệp khi thiêt lập thời gian marketing thường niên.

- Tổng kết các mục tiêu kinh doanh và ngân quỹ kế hoạch marketmg tương ứng khi cần thiết thông qua giai đoạn chuẩn bị lên kế hoạch.

26 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

- Luôn phác tììảo toàn cảnh bức tranh marketing khi thiết lập các mục tiêu kinh doanh Doanh thu sản phẩm có thể đến từ 3 nguồn; (1) thị trường hoàn toàn mới không hề có sự canh toanh, (2) thị toường đang phát hiển (3) thị trường có sự cạnh tranh.

1.3.2 Những việc không nên làm

- Không võ đoán.

- Không chi tập ữimg vạch ra mục tiêu kinh doanh về tiền tệ

- Không châp nhận mục tiêu kinh doanh của ban điều hành mà thiếu đi các mục tiêu kinh doanh độc lập của chính bạn.

- Không quan niệm rằng doanh nghiệp có thể đơn thương độc mã thoát khỏi sự suy thoái của thị trường chung; không đặt ra các mục tiêu kinh doanh dựa vào việc tăng doanh thu bâ't khả thi.

- Không dự đoán vượt quá quy mô thị trường.

- Không bảo thủ vc5i các mục tiêu kữửi doanh dài hạn của chính bạn nếu thị phần đang

có xu hướng tăng ữong một thị trường chung đang có xu hướng suy giảm Tăng thị phần không thể tiếp tục hỗ ữợ cho thị trường đang xuống dôc Hãy tìm kiếm những cách thức khác nhau nhằm đưa doanh nghiệp của bạn vào trong xu hướng tăng lên cùa thị trưòng.

- Không chi xem xét những yếu tố chất lượng trong chương này mà cũng cần xem xét các yếu tố châ't lượng khác liên quan đến ngành kinh doanh đặc thù của doanh nghiệp bạn.

- Không phớt lờ ý kiến của ban điểu hành cấp cao và các bộ phận liên quan tạo ra doanh thu (ví dụ: sức mua, người quản lý cửa hàng ) trước khi thiết lập mục tiêu kinh doanh.

- Không dự đoán quá thâ'p ảnh hưởng của sự cạnh ữanh khi thiết lập mục tiêu kinh doanh.

- Không đặt ra các mục tiêu kinh doanh dựa trên nhu cầu và ước muôh của bạn và doanh nghiệp bạn mà cần xem xét đến thực tế nhu cầu và thị hiếu của thị trường chung.

- Không đặt ra một mục tiêu kinh doanh và rồi bỏ lừng mục tiêu đó Hãy cập nhật các mục tiêu kinh doanh cho năm tài khóa dựa trên nền tảng dự đoán tiến ữiển mà không làm thay đổi ngân sách kinh doanh.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ MỤC TIÊU MARKETING

~ĩ~ ầểhoàn thành được các mục tiêu kinh doanh đặt ra, doanh nghiệp cẩn định hướng

rõ ràng thị trường mục tiêu và phân loại những hành vi mua sắm tạo ra doanh thu Trong chương này, bạn sẽ biêì cách thức nhận biêí phân khúc thị trường mục tiêu và liên kêi các phân khúc này với doanh thu thông qua các mục tiêu marketỉng sốlượng.

Chúng ta cấn kết hợp chặt chẽ thị trường mục tiêu và các mục tiêu marketing bởi sự liên kêí này là một trong những khác biệt cơ bản của phương pháp lập kếhoạch marketing Nhiều kế hoạch thất bại sau khi thiêi lập mục tiêu kinh doanh do không có sự liên kết với doanh thu trong các phần của kếhoạch Nêu không có môĩ liên kêí trực tiếp giữa mục tiêu marketing và thị trường mục tiêu với doanh thu, nhà quản trị marketing không thể đề ra những hoạch định thực tiễn để các chiến lược và chiên thuật đạt được mục tiêu kinh doanh Tóm lại, bạn không thể điểu hành nếu bạn không thể nắm tình hình trong tay Trong đó, bạn có thể nắm rõ các k ế hoạch thắt chặt mục tiêu marketing vào với thị trường mục tiêu hoặc hành vi phân khúc thị trường xác định số lượng tác động ngược trở lại các mục tiêu kinh doanh

NỘI DUNG CHUDNG:

• Định nghĩa về ửiỊ trường mục tiêu và phân khúc thị hường

• Cách thức xác định khách hàng và/hoặc thị trường kinh doanh mục tiêu

• Cách thức tác động của thị trường mục tiêu và mục tiêu marketmg đến doanh thu

2.1 TỔNG QUAN

2.1.1 Định nghĩa thị trường mục tiêu

Khi phát triển các mục tiêu kừửi doanh, doanh nghiệp cần phải xác định đối tượng khách hàng, từ đó xác định đúng thị ữường mục tiêu là một nhóm người hoặc công ty có các đặc tứih chimg Marketing mục tiêu cho phép tập trvmg nỗ lực hiểu rõ về các kí hiệu tưong đương, nhu cầu sản phẩm hoặc thói quen mua bán.

Các doanh nghiệp không timg ra và bán các sản phẩm mà chính khách hàng phải mua

chúng Doanh nghiệp tổn tại nhờ có khách hàng hay thị ữường mục tiêu của mình Khi

28 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

doanh nghiệp xác định marketing là một quá trình nhận biết (các) thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu và thị hiê'u của (các) thị trường mục tiêu và đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu này hon là cạrửi tranh; quyết địrửi thị trường mục tiêu là bước quan trọng nhâ't trong quá trình hoạch định marketing.

Theo đó, doarửi nghiệp cần phân tích thị hường mục tiêu tiềm năng thông qua việc quan sát những danh mục ngành và phân khúc mục tiêu mà doanh nghiệp chịu hách nhiệm vê' khối lượng doanh thu sản phẩm Sai lầm marketing lón nhâ't là cố bán mọi thứ cho tâ't cả các đối tượng Người làm marketing phải quyêt định đâu là (các) phân khúc thị trường sẽ định hình nền tảng kinh doanh cốt lõi và tập trung nỗ lực cũng như ngân sách vào phân khúc thị hường đó.

Các mục tiêu là chìa khóa tiếp theo của kế hoạch marketing bởi vì thị hường mục tiêu chính là lý do để sản phẩm của doanh nghiệp tồn tại và là câu trả lời cho những vâh đề marketing đang đặt ra Hãy để thị hường mục tiêu định hưcmg kế hoạch marketing của doanh nghiệp.

2.1.2 Phân khúc thị trường

Phân khúc là quá tr'mh chọn lọc, phân chia thị trưòng tiêu thụ rộng lớn cho các nhóm khách hàng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng mà chúng ta có thể điều clủnh với các đặc tính chung Phân khúc cung câ'p cho những người làm marketing cơ hội khai thác đặc túứi chung của rủìóm khách hàng hoặc người tiêu dùng thông qua những nỗ lực marketmg của doanh nghiệp Thay vì thực hiện chiến dịch marketmg tới những khách hàng "chung chxmg", doanh nghiệp có thể hướng tới rửìóm người tiêu dùng với đặc thù được xác định - những người có các nhu cầu, thị hiếu hoặc thói quen mua sắm, môi quan tâm, thái độ, lôi sống, cá tính riêng biệt hoặc tưcmg tự Cách giao tiếp marketing hiệu quả nhâì: là gọi điện trực tiếp nói chuyện với khách hàng, lúc này người bán hàng có kĩ năng sẽ có thể đáp ứng tô't nhu cầu

và triển vọng mua sắm của từng cá rửiân.

Tươn 3 tự như vậy trong phân khúc thị trường, những người làm marketing cũng có thể phân loại nhóm tiêu dùng để giao tiê'p tốt với từng cá nhân và ữực tiê'p giao tiếp với các nhóm tiêu dùng có cùng đặc tính thông qua các thông điệp, giá cả và sản phẩm hữu ích hơn Bời vậy, phân khúc thị hường cho phép doanh nghiệp nhận ra doanh thu tiềm năng lớn nhâ't với mức chi phí thâp nhâh

Các doanh nghiệp sẽ phát triển 2 phân khúc thị hưòng rộng lớn bao gồm các tiểu phân khúc mục tiêu bổ simg như sau:

1 Khách hàng hiện tại: Khách hàng và phân khúc khách hàng doanh nghiệp hiện đang

kinh doanh;

2 Khách hàng mới: là phân khúc thị trường hiện chưa được khai thác kinh doanh hoặc

doanh nghiệp nhận định là phân khúc tiềm năng kinh doanh.

Tuy nhiên, doarủì nghiệp trước khi bắt tay vào nghiên cứu các phân khúc thị trường mục tiêu bổ sung bao gồm 2 phân khúc lớn trên đây, hãy cân nhắc mục tiêu mà m'uứi đang

Chương 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ I 29

hướng tới Vượt ra ngoài việc tìm kiêín những điểm tưong đổng của khách hàng hoặc người tiêu dùng, doanh nghiệp cần xác định phân khúc liên quan đến việc nhận biết nhũng điểm tương đồng trực tiếp gắn kê't doanh thu và lợi nhuận Khi phát triển các phân khúc thị trường mục tiêu, cần lập nhóm phân khúc khách hàng hoặc người tiêu dùng tiềm năng vc5i mục đích tìm ra nhũng phân khúc liên quan nhiều nhâ't tới sản lượng tiền tệ, lợi nhuận hoặc sức mua cũng như giải trình tiềm năng trong tương lai Việc này cần thực hiện xong khi doanh nghiệp hoàn tâ't tổng kết kinh doarửì Nhũng thông sô' cần thiết đế lựa chọn mục tiêu chính xác sẽ được đề cập trong chương này.

2.1.3 Phân khúc thị trường mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

Doanh nghiệp cần phát triển phân khúc thị trường mục tiêu ngắn hạn (liên quan đê'n doanh thu trong năm tới) và phân khúc thị trường dài hạn riêng biệt (liên quan đến việc phát triển kinh doanh trong 2 hoặc 3 năm tới, không từih đến doanh thu quan trọng vê' ngắn hạn) Trong đó, thị trường mục tiêu dài hạn cần những thay đổi đáng kể về sản phẩm, phân phối hoặc rửiu cầu hoạt động trước việc làm hài lòng tô'i đa các rủìóm khách hàng

2.1.4 Thị trường mục tiêu sơ cấp và thứ cấp

Khi phát ữiển phân khúc thị trường mục tiêu, cần chú ý tầm quan trọng của các câ'p độ

đa dạng trong các phân khúc thị trường khác nhau Chúng ta chia các phân khúc thành thị trường mục tiêu sơ câ'p và thứ câ'p Trong khi chi tiêu và tầm quan trọng tập trung vào khác biệt giữa mục tiêu sơ câ'p và mục tiêu thứ câ'p thì cả 2 mục tiêu này đều liên quan đê'n doanh thu phát sinh Mục tiêu sơ câ'p có tầm quan trọng chi tiêu lớn hơn và phân bô' doanh thu phát sinh ở 1 mức độ lc3n hơn là mục tiêu thứ câ'p.

Thị trường mục tiêu sơ cấp

Thị trường mục tiêu sơ câ'p là một nhóm tiêu dùng chính Khách hàng là những người mua quan trọng rửiâ't, người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, là nguồn thu giúp duy trì hoạt động kừih doanh của doanh nghiệp Trong một số trường hợp, thị trường mục tiêu sơ câ'p là những khách hàng thân thiết của doanh nghiệp (1/3 - hoặc ít hơn - những khách hàng này tiêu dùng hết 2/3 - hoặc nhiều hơn - lượng sản phẩm của doanh nghiệp) Đô'i với những doanh nghiệp định hướng hoạt động tập trung vào thị trường khe, mục tiêu sơ câ'p là mảng thị trường nhỏ hơn nhưng có tiềm năng hơn; đây là mảng thị ữường cần những dịch vụ và hàng hóa đặc thù hoặc chọn lọc Trong một số trường hợp khác, thị trường mục tiêu sơ câ'p

là một kênh ữung gian như lửià phân phối và mục tiêu sơ câ'p là khách hàng hay người sừ dụng cuô'i cùng Cả 2 mục tiêu này có những môi quan hệ khác rrhau đôi với doanh thu (ví

dụ giá bán buôn và giá bán lẻ tương ứng) và đều cần những kếhoạch độc lập.

Trước khi quyêt định lựa chọn thị trường mục tiêu sơ câ'p, doanh nghiệp phải chú ý những tiêu chí sau:

- Đảm bảo cơ sờ dữ liệu khách hàng dồi dào đáp ứng sức mua tiền tệ và lượng khách hàng thực tế Thị trường mục tiêu sơ câ'p tiêu thụ bao nhiêu phần trăm sản lượng danh mục

30'| LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

hàng hóa? Thị phần dự tứứi liệu có đủ sức hỗ trợ cho công việc kinh doanh của doanh

nghiệp? (Xem mục Phân tích nhu cầu ở cuối phẩn Phương pháp phân khúc thị trường trong

chương này) Lý do chính dẫn tới kế hoạch thâ't bại là thị ữường mục tiêu quá nhỏ và giới hạn, vì vậy, doanh nghiệp cần lập ra dữ liệu thị trường mục tiêu với khoảng 30-50% sản lượng danh mục hàng hóa (Ví dụ: nếu sô' thanh niên trong độ tuổi 18-24 chi chiếm 10% tiêu dùng, những người làm marketing cần mờ rộng tiêu chí độ tuổi xuông dưới 18-24 tuổi để nhóm tuổi được mờ rộng sẽ chiêm sản lượng nhiều hơn Tuy nhiên, nếu hành vi hay tiêu chí mua sắm của nhóm 18-24 tuổi khác hẳn với các nhóm tuổi khác, người làm marketữig cần thiết lập một SỐ thị hường mục tiêu nhỏ hơn, khó thực hiện và đắt đỏ hơn nhiều.

Tiêu chí 30-50% có thể thâ'p hơn nếu doanh nghiệp dự định đặc trưng hóa nhóm người

sử dụng/khách hàng hẹp hơn nhimg đạt được thị phần lớn hơn trong phân khúc này Tuy nhiên, phải chắc chắn rằng doanh nghiệp có mối quan hệ bền chặt với thị trường nhỏ lẻ yêu cầu độ trimg thành cao của khách hàng.

- Đảm bảo thị trường mục tiêu sinh lợi nhuận 'Thị trường mục tiêu quyết định sức mua dồi dào và phát sũứi lợi nhuận từ phía người tiêu dùng.

- ư ớc tính xu hướng thị trường mục tiêu sơ câ'p Phân khúc này đang có xu hưóng tăng hay giảm? Nếu có xu hướng giảm thì liệu thị trường có đủ lớn để đáp ứng cho doanh nghiệp với thị phần hiện nay trong vòng 5 năm không? Nếu không thì đây sẽ là một dâu hiệu nguy hiểm.

- Đảm bảo thị trường mục tiêu sơ câ'p được khoanh gọn trong một dữ liệu thống nhâ't Thị trường mục tiêu sơ câ'p là 1 nhóm cá nhân hoặc doanh nghiệp có những đặc túnh cơ bản

và hành vi mua sắm tương tự, tạo động lực marketing tập trung vào một loại hình mua sắm riêng lẻ.

Thị trường mục tiêu sơ câ'p là lý do doanh nghiệp tồn tại trên thương trường Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quyết định nhu cầu và thị hiếu của thị trường mục tiêu sơ câ'p

và cung câ'p những nhu cầu thị hiếu hơn là cạnh tranh Nó gắn liền với việc cung câ'p sản phẩm, dịch vụ, mua sắm hay môi trường kữửi doanh, kênh phân phối và cấu trúc giá mà khách hàng cần mua Doanh nghiệp càng xác định rõ ràng định nghĩa và mô tả khách hàng trong thị trường mục tiêu sơ câ'p thì càng gia tăng khả năng bán hàng.

Thị trường mục tiêu thứ cấp

Hầu hết các kê'hoạch đều chỉ rõ thị trường mục tiêu đa câ'p Thị trường mục tiêu sơ câ'p nhận vm tiên và đa sô' chi tiêu marketing bới thị trường này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của kê' hoạch tài chính ngắn hạn Thị trường mục tiêu thứ câ'p cũng râ't quan trọng do nó cung câ'p doanh thu bổ sung và có ảnh hưởng doanh thu đối với doanh nghiệp lên thị trường mục tiêu sơ câ'p cũng như doanh thu tương lai của doanh nghiệp Có thể xem xét thị trường mục tiêu thứ câ'p qua một số ví dụ sau:

Thị phần hiện tại rất nhỏ, chưa đủ là thị trường sơ cấp nhưng có khả năng trong tương lai sẽ là thị trường sơ cấp Trong một sô' trường hợp, doanh nghiệp có thể xác định các phân khúc có

Chương 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ I 31

tiềm năng phát triển lớn nhưng hiện tại chiêm thị phần râ't nhỏ hong sức mua tổng thể Trong những trường họp khác, đó có thể là một phân khúc lớn có khả năng trờ thành mục tiêu sơ câ'p xuâ't phát từ những thay đổi marketing nền tảng, khiên thị trường hoặc dịch vụ của doanh nghiệp bạn hâp dẫn hơn ữong thị trường này.

Một danh mục nhân khấu với sô'lượng thấp nhưng danh mục tập trung cao Thường đó là

danh mục nhân khẩu riêng có sô' lượng phần ữăm nhỏ nhưng tập trung người mua cao Ví

dụ nhóm độ tuổi 18-24 chiếm 10% tổng danh mục mua sản phẩm, nhưng 50% nhóm 18-24

này có khả năng mua sản phẩm Đây là do việc sử dụng rộng rãi sản phẩm trong độ tuổi này tùy thuộc cơ hội mua ít hơn hoặc mẫu mã sản phẩm ít đắt đỏ hơn Dù trong trường hợp nào, phần trăm mục tiêu sử dụng sản phẩm rộng rãi cũng tạo cơ hội cho việc sử dụng tiền tệ marketing hiệu quả và bao phủ những thị ữưcmg màu cỡ nhỏ ữong mục tiêu phân khúc này.

Các tập hợp nhỏ những người sử dụng hoặc người mua tạo ra thị trường sơ cấp Như đã đề

cập trong phần trước, thị trường mục tiêu sơ câ'p tốt nhâ't được hiểu là một danh mục khách hàng thống nhâ't chiếm hơn 30% sản lượng danh mục Điều này cho phép tập tnmg vào các nguồn và thông điệp trong nỗ lực marketing Tuy nhiên, có những trường hợp ữong đó sản lượng của bâ't kì một thị trường mục tiêu nào cũng không đủ lớn để hở thành thị trường mục tiêu sơ câ'p Thêm vào đó, mỗi thị trường mục tiêu nhỏ hơn cũng có những nhu cầu, thị hiếu, cách sử dụng sản phẩm, nhân khẩu và hành vi mua sắm khác nhau Dưới đây là 1 ví

dụ trong thị trường mục tiêu phát hiển cho 1 nhà bán lẻ quần áo nam giới trong khu vực Người bán lẻ bán quần áo và bộ đô' thể thao sơ câ'p Có nhiều danh mục mua sắm nhvmg không có nhóm danh mục mua sắm riêng đủ đáp ứng sản lượng cho phép trở thàrứi mục tiêu của nhóm Thị trường mục tiêu sơ câ'p râ't rộng và xoay quanh khách hàng là những doanh nhân trong độ tuổi từ 18-54 Tuy nhiên, những thị trường mục tiêu thứ câ'p dưới đây phát hiển với kế hoạch và tầm quan trọng marketing tương ứng như sau:

- Đàn ông trong độ tuổi 18-24, tô't nghiệp cao đẳng, đang đi làm và muốn mua những

bộ quần áo vừa túi tiền

- Đàn ông trên 45 tuổi, thu nhập cao, có địa vị xã hội, thích trang phục châ't lượng và luôn mua sắm đầy tủ quần áo các mẫu mã mới

- Phụ nữ từ 18-34 tuổi, những người có ảnh hưởng lớn thông qua việc mua sắm đổ thê’ thao và quần áo nam giới Những ngưòã bạn gái, những người vợ này cũng mua một lượng lớn đổ thể thao làm quà tặng và đi cùng với nam giới ữong hơn 50% các lần mua sắm, đóng vai trò là người tư vâh trang phục cho người đàn ông của họ.

- Các công nhân cần một bộ trang phục có thê’ mặc trong hầu hết mọi dịp, trong đó giá

cả hợp lý là một tiêu chí được đặt lên hàng đầu.

- Các thị trường mục tiêu bị thị hường quần áo này chiêm hữu do thị trường này chiếm lượng mua quần áo phong cách và đa dạng vê' mẫu mã.

32 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Những người có ảnh hưởng Những người có ảnh hưởng có thể là thị trường mục tiêu sơ

câ'p hoặc thứ câ'p mặc dù trong hầu hết các trường hợp, họ là thị trường mục tiêu thứ câ'p Đây là những cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hoặc sử dụng của thị trường mục tiêu sơ câ'p Ví dụ điển hình của ảnh hưởng nàv là bọn trẻ tác động đến cha mẹ chúng trong việc mua sắm nhiều hàng hóa tiêu dùng, từ đổ chơi cho tới đổ ăn nhanh Hoặc có thể là ảnh hưởng của kiến trúc sư trong việc sử dụng bê tông đúc sẵn Trong khi nhà thầu chính và kỹ

sư ra quyê't định mua sắm thực sự thì kiến trúc sư là người có ảnh hưởng to lớn trong việc thiết kế tòa nhà cũng như trong việc lựa chọn vật liệu cuô'i cùng.

Những người gây ảnh hưởng đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực marketing công cộng, nơi mà những thế lực bên ngoài có thể tác động đê'n thành công của chương trình marketing của 1 doanh nghiệp Với nỗ lực marketing lan rộng mô hình trạm xe bus chuyển tiếp ra phạm vi toàn quôc, chúng ta không chi tập trung nỗ lực marketing vào những người lái xe tiềm năng là mục tiêu sơ câp của doanh nghiệp mà còn định hướng mục tiêu tới những lứià lãnh đạo câp cao, người lao động chính và những nhà lãnh đạo giáo dục, tâ't cả nhóm đối tượng này đều ảnh hưởng tới việc hỗ trợ hệ thống xe bus công cộng cho cộng đồng, họ chính

là thị trường thứ câ'p của chúng ta.

Trong tình huôhg có hai doanh nghiệp kinh doanh buôn bán với nhau, một mục tiêu thứ câ'p thường là một người tiêu dùng hiện không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nhưng có tiềm năng mua sắm cao Bạn có thể phác họa tiềm năng của khách hàng này bằng cách dự tính doanh thu của đối thủ đối với người khách này và quyết định những nhu cầu

bổ sung mà doanh nghiệp bạn có thể đáp xíng cho người khách hàng đó.

Hơn thế, các nhà sản xuất thường coi kêrửí trung gian là một phân khúc mục tiêu thứ câ'p Mục tiêu này có thể là nhà sản xuâ't, nhà phân phôì/người bán buôn hoặc bán lẻ có sự tập trung đặc biệt nhằm đảm bảo người sử dụng cuối cùng có thể mua được sản phẩm hiện hành Điều này đặc biệt đúng trong việc marketing hàng hóa tiêu dùng có chỗ bày hàng bán

lẻ lưu thông nhỏ nhâ't và nhiều đối thủ bán cùng loại sản phẩm Thường sẽ mâ't nhiều thời gian và tiền bạc để bán hàng tới tận tay người sử dụng cuối cùng thông qua kênh trung gian

QUỢC hưởng quyền chuyển nhượng.

Ngược lại, những nhà sản xuâ't doanh nghiệp hợp tác với nhau đẩỵ sản phẩm qua kênh

phân phối sơ câp (thường có giá thâp và các chương trình khuyến mãi) và ít tập trung các

hình thức marketing vào người sử dụng cuô'i cùng nhằm kéo sản phẩm qua các kênh do họ

bán hàng trực tiê'p tới 1 thị trường mục tiêu tnmg gian (là thị trường sơ câp) Đây là cách hiệu quả ngắn hạn để đẩy sản phẩm qua thị hường tnmg gian Tuy nhiên, không nên bỏ qua người sử dụng cuối cùng hoàn toàn vì nếu vậy doanh nghiệp sẽ đánh mất nhu cầu và sự tm nhiệm sản phẩm hoặc nhãn hiệu hong dài hạn.

2.1.5 Quyết định của người sử dụng và/hoặc người mua hàng

Trong nhiều hường hợp người mua sản phẩm khác với người sử dụng sản phẩm Nếu doanh nghiệp của bạn ô trong tình huông đó, bạn cần quyêt định ai có ảnh hưởng lớn đôi với hành vi mua hàng thực sự Người uống bia cần nhãn hiệu bia đặc biệt hay người uống

Chương 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 33

bia uô'ng loại bia mà cửa hàng bán ra? Trong hầu hết các trường hợp, người mua là thị trường mục tiêu sơ cấp Tuy nhiên, khi người mua sơ cấp mua thứ mà người sử dụng sản phẩm yêu cầu, lúc này người sử dụng hàng hóa cũng sẽ ữở thành mục tiêu sơ câp.

Doanh nghiệp cần quyết định liệu nhóm mục tiêu sơ câ’p sẽ gồm người mua, người sử dụng hay cả 2 Tuy nhiên, lưu ý rằng sẽ râ't khó (chưa nói đến giá thành sản phẩm) để đạt được hiệu quả kừih doanh cao đôi với 2 thị trường sơ câ'p như vậy Vì đây là bước hoàn tâ't trong quá trình xác định, nên hãy nghiên aíax kĩ và cô' gắng nhận biê't xem ai trong 2 mục tiêu này nắm quyền quyết địrủì mua sản phẩm và những thứ tác động tới hành vi sử dụng

và mua sắm của họ Trong đó, bạn có thể cân nhắc 2 nhân tô' sau trong quyết định của mìrứi.

1 Lợi rứìuận vô'n có của sản phẩm đô'i với một trong hai mục tiêu.

2 Sự cạnh tranh chọn ai là thị trường mục tiêu của nó

Nếu người sử dụng và người mua khác nhau, ai sẽ là thị trường sơ câ'p trong nỗ lực marketing của bạn: người sử dụng hay người mua? Hay bạn nhằm mục tiêu vào cả hai đô'i tượng? Những ví dụ dưới đây chi ra cách thức quyết địrửì vâ'n đề này.

Ví dụ 2.1:

Trong quá trình kiểm tra vòi nước nóng của hãng sản xuâ't Elkay, thị ữường mục tiêu tiềm năng là các hoạt động kinh doanh nhỏ lẻ vì hãng sản xuâ't máy làm nước nóng Hot VVater Machine nằm trong phân khúc thị trường máy pha cà phê văn phòng Chúng ta biết rằng các nhà quản lý kinh doanh và các chủ tịch là những người ra quyết địrứi sơ câ'p và là những người mua hàng trong quy mô kinh doanh cỡ nhỏ và vừa Chúng ta có thể trả giá cho thương hiệu thật khi kiểm tra thư trực tiếp Tuy rửiiên, mọi văn phòng đều có "máy pha cà phê" ("coffee maker") Do đó không thể trả giá cho thương hiệu này nên chúng ta có thể sử dụng hiệu quả thương hiệu này và mỗi văn phòng sẽ biết chúng ta đang nói đến ai Chúng

ta kiểm tra danh sách thư trực tiếp khác nhau và thây nhãn "máy pha cà phê văn phòng" ("office coffee maker") trong gói bưu phẩm đính kèm mọi sản phẩm.

Với hãng đổ ăn Kerry Poods, chúng ta tập trung vào nghiên cứu và phát ữiển mục tiêu

sơ câ'p (người sử dụng đầu tiên quyêt định hợp rửiât các thành phần của giai đoạn phun-sâ'y khô của hãng Kerry thành một món ăn mới hoặc hiện đang có) Tuy nhiên, doanh nghiệp tạo

ra các thông điệp thứ câ'p khác nhau cho các đại lý mua bán (người mua), những người thường xuyên có ảnh hưởng lớn đến việc liệu các sản phẩm của hãng Kerry có nên tiê'p tục bán ra sau thử nghiệm đầu tiên của nhân viên nghiên aiư và phát triển thị trường.

Chúng ta nên tiếp thị sơ câ'p nước ngọt không cồn cho trẻ em trong độ tuổi 2-11 hay các bà mẹ - người trực tiếp mua hàng? Nếu doanh nghiệp không chê' được danh mục và có

đủ ngân sách marketmg, doanh nghiệp nên tiếp thị cho cả 2 đô'i tượng này Ngược lại với doanh nghiệp có thị phần nhỏ và ngân sách marketing giới hạn như trường hợp 1 khách hàng cụ thể, hãy tập trung vào thị trường mục tiêu đơn lẻ Trong tình huông này, thị trường mục tiêu sơ câ'p là trẻ em từ 2-11 tuổi, với chiến lược tập trung marketing hướng tới người sử

3 4 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

dụng hơn là người mua hàng Kết quả là doanh nghiệp đã phục hổi được doanh thu và tăng thị phần Bởi vậy, nếu doanh nghiệp không thể chiếm được thị trường về doanh thu và ngân sách marketing (trong hầu hết mọi trường hợp), hãy tập trung nỗ lực marketing vào 1 thị trường mục tiêu hơn là chia nhỏ nỗ lực ra tại nhiều khu vực thị trường Tương tự, cần đánh giá môi trường canh tranh, tìm kiếm mục tiêu không quá nhâh mạnh nhưng có tiềm năng về sản lượng.

Trong ví dụ người mua và người sử dụng giầy, người mẹ mua giầy cho lũ trẻ, cho bản thân, cho chổng của mình và chịu trách nhiệm về 80% chi tiêu trong gia đìrủi, vì vậy, cô ây chính là khách hàng nặng ký, khách hàng thân thiết của doanh nghiệp Người phụ nữ này chírửi là thị trường mục tiêu sơ câ'p và các chiến lược marketing chính nên tập trung vào

cô ta.

Hãng McDonald's là 1 trường hợp ngoại lệ Do hãng này là người khổng lổ trong lĩhh vực kinh doanh của họ nên kéo theo số lượng khách hàng thần thiết lớn tương ứng Hãng McDonald's chủ yếu tập trung vào hai thị trường sơ câ'p: trẻ em - người sử dụng sản phẩm,

có ảnh hưởng mang tính bước ngoặt tới hoạt động kinh doanh của hàng; và người lớn - vừa

là người sử dụng, đổng thời là người đưa ra quyết định mua sản phẩm.

2.2 PHƯDNG PHÁP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Đây là phương pháp xác định phân khúc khách hàng hiện tại hoặc phân khúc khách hàng mới liên quan đêh 7 nhiệm vụ dưới đây Phương pháp này hướng tới mục tiêu bao

gồm một nhóm các sản phẩm trong quy mô 1 ngành (ví dụ giầy dép gia dụng hay các dịch vụ

kế toán ) Nếu bạn có 1 sản phẩm, áp dụng phương pháp tương tự, ngoại trừ bạn loại ra Nhiệm vụ 1 và 6, bắt đầu với Nhiệm vụ 2, hãy liệt kê các phân khúc cho từng sản phẩm của

bạn (Bài tập phát triển chiến lược thị trường mục tiêu nằm trong Phụ lục)

2.2.1 Nhiệm vụ 1: Doanh thu/Lợi nhuận

Quá trình lập thị trường mục tiêu bắt đầu bằng việc xác định ngành và sản phẩm của doanh nghiệp thê’ hiện tăng trưỏng doanh thu và nhu cầu mạnh mẽ Liên hệ tới tổng quan kinh doanh và liệt kê sản phẩm có trong hầu hết các danh mục và/hoặc doanh thu, lợi nhuận

của doanh nghiệp hoặc giao dịch và thể hiện sự tăng trưởng lớn mạnh (Phẫn tổng quan về Thị

trường và Sản phẩm - Doanh thu) Xem ví dụ 2.2.

Ví dụ 2.2: Sản lượng kinh doanh sản phẩm

Liệt kê sản phẩm trong danh mục ngành có sản lượng kữứi doanh lớn nhâ't, lợi rửiuận cao nhâ't và tốc độ tăng trưởng nhanh nhâ't Ctmg câp xu hướng kinh doanh, xu hướng lợi nhuận và phần trăm doanh số danh mục ngành Cung cấp thông tin doanh nghiệp (xu hướng lõnh doanh, xu hướng lợi nhuận, phần trăm kinh doanh danh mục và thị phần) cho những sản phẩm dẫn đầu.

Chương 2; THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 1 3 5

XU HƯỚNG DANH MỤC NGÀNH TRONG 5 NẢM

Ví dụ: Về ván trượt tuyết trên toàn quốc

Doanh thu (triệu USD) % doanh thu

danh mục * (%) Lợi nhuận ** (%)

Mua bán/ giao dịch khác

NI N2 N3 N4 N5 N1 N2 N3 N4 N5 N1 N2 N3 N4 N5 N1 N2 N3 N4 N5 1) Ván trượt

* Trong năm 1,10% doanh thu danh mục từ sản phẩm 1.

** % lợi nhuận hoặc lãi suâ't lợi nhuận Trong trường hợp này nó là tổng lãi suâ't

Ghi chú: Số liệu tiền tệ không phải là dữ liệu ngành trong thực tế.

Doanh nghiệp ^ Danh mục ngành (ví dụ: 10 triệu USD ^ 100 triệu USD)

CHÌ SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ SO SÁNH DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DANH MỤC NGÀNH

Sản phẩm

xếp theo sản

lưọ’ng $

% thay đổi doanh thu doanh nghiệp (xu hướng 5 năm)

% thay đổi doanh thu doanh mục ngành(xu hướng 5 năm)

Chỉ số doanh thu công ty/

danh mục ngành

% doanh thu chỉ số công ty/ danh mục

1 Chiêm sản lượng doanh thu sản phẩm của doanh nghiệp và ngành lón nhâl và/hoặc

lợi nhuận và/hoặc giao dịch và/hoặc số lượng khách hàng (xem phần Tổng quan về thị trường

và sản phẩm - doanh thu và phần thị trường mục tiêu và các yêu tô' tác động đến thị trường mục tiêu trong phần Tổng quan kứứi doanh).

2 Sản phẩm mở rộng và phát triển của doanh nghiệp hoặc ngành có xu hướng tăng doarửi thu và/hoặc lợi nhuận và/hoặc giao dịch và/hoặc số lượng khách hàng, ước tính sẽ là nhà sản xuất có sản lượng chính trong tưong lai.

Quá trình phân khúc bắt đầu với việc xem xét 2 phân khúc rộng nhâ't chiếm doanh thu sản phẩm ữong Nhiệm vụ 1, đó là: (i) Khách hàng hiện tại; (ii) Khách hàng mới (khách hàng tiềm năng).

Tiêp đến, chúng ta sẽ quay trở lại với phần tổng quan kinh doanh đê’ quyết định số lượng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tiêu dùng các sản phẩm nêu trong Nhiệm vụ 1 Liệt kê số lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trong thị trường mục

Chưomg 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ I 3 7

tiêu, lượng tiền tệ trung bình cho mỗi cơ hội mua sắm, lượng tiền tệ mỗi khách hàng bỏ ra,

SỐ cơ hội mua sắm/sô' giao dịch mua sắm mỗi năm, quá trình thâm nhập (khách hàng là một phần của tổng danh mục người tiêu dùng tiềm năng), tỉ lệ mua bán lặp lại và xu hướng phát triển về khách hàng/người tiêu dùng sử dụng hoặc mua bán sản phẩm.

Bây giờ chúng ta sẽ bóc tách các phân khúc lớn (khách hàng và khách hàng tiềm năng) thành các phân khúc nhỏ hơn, tìm kiếm những đặc tính để dự đoán sản lượng Ghi nhớ sản lượng của mỗi phân khúc cùng với các đặc tính xác định (sô' lượng trong thị hường mục tiêu, sô' cơ hội mua bán, lượng tiền tệ mỗi khách hàng bỏ ra .) cho mỗi phân khúc Cuô'i cùng, liệt kê và mô tả 2 hoặc 3 phân khúc đầu tiên chiêím lượng khách hàng và/hoặc giao dịch, lợi nhuận, mua sắm rửiiều rứìâ't Xem ví dụ 2.3.

Nếu các phân khúc khách hàng hiện nay (dựa trên tỉ lệ sở hữu kì vọng) và sản lượng tiền tệ tưong ứng không vượt qua mục tiêu kinh doanh dựa trên lượng mua trung bình từ trước tới nay, hãy phát triển phân khúc khách hàng với nỗ lực marketing doanh nghiệp Phân khúc khách hàng mới có thể đổng nhâ't với phân khúc khách hàng hiện tại nê'u doarừì nghiệp nhận thấy sẽ có thị phần khách hàng rộng lớn hoặc tiềm năng thâm nhập thị trưòng Ví dụ, thị trường mục tiêu khách hàng là các sinh viên cao đẳng ở độ tuổi 18 - 24 nhimg tổng quan kinh doanh chỉ ra rằng doanh nghiệp chỉ có 20% sirửì viên cao đẳng của riêng 1 quận là khách hàng mà thôi Rõ ràng là thị trường mục tiêu vẫn có thể khai thác các khách hàng mới khu vực này Phân khúc thử nghiệm mới cũng có thể là phân khúc danh mục ngành lớn, trong đó doanh nghiệp không hoạt động hiệu quả nhưng đây lại là nơi có nhu cầu mua sắm của phân khúc hoặc tiêu chí phù hợp với thuộc tírữi sản phẩm của doanh nghiệp Bởi vậy phân khúc khách hàng mục tiêu ít thể hiện hơn lại thể hiện mạnh mẽ tương ứng với phân khúc ngành, đặc biệt tại môi trường cạnh tranh không quá khắc nghiệt.

Dựa trên việc tìm kiếm, doanh nghiệp có thể mong muôn thay thê' mô tả danh mục thị trường mục tiêu ban đầu gần như y hệt với thị trường mục tiêu danh mục sản phẩm đê’ mở rộng nền tảng khách hàng hiện nay của doanh nghiệp Ví dụ, thông qua phân tích về kinh nghiệm khách hàng bán lẻ doanh thu thâ'p tại mỗi cửa hàng, chúng ta thâ'y rằng thị trưòng mục tiêu khách hàng ban đầu là công nhân với thu rửiập thường niên dưới 3Ữ.000USD, trong khi phần lớn người mua hàng trong tổng danh mục là công nhân viên chức với thu nhập hàng năm trên 40.000USD, thậm chí tới hơn 60.000USD Phân tích liên quan tới bài tập này cũng chỉ ra những khác biệt cơ bản giữa danh mục khách hàng của sản phẩm doanh nghiệp bạn và danh mục khách hàng của ngành, cung câ'p cái nhìn toàn cảnh lý do tại sao doanh nghiệp bạn giành được thành công ở phân khúc thị trường đặc thù của danh mục sản phẩm

và cách thức thu hút khách hàng tương tự thậm chí còn nhiều hơn nữa.

Mặt khác, dựa trên phân tích của mìiứì, doanh nghiệp có thể muốn tập trung hướng tói những mục tiêu rủiỏ hơn nhưng phát triển hơn, phân khúc không bị cạnh tranh Những yếu

tố như quy mô và đà tăng trường thị trường đầy triển vọng, mức tiêu dùng trên tnmg bình của mỗi khách hàng cũng như nhận thức manh mẽ và những đánh giá lạc quan về doanh

38 LẬP KÊ HOẠCH MARKETING

nghiệp của bạn cũng giúp doanh nghiệp tập trung vào 1 phân khúc không giống hệt phân khúc mục tiêu khách hàng thân thiết của danh mục ngành Chúng tôi đã từng làm việc với hãng giầy Allen Edmond Shoes để có được sự hiếu biết sâu sắc về cách thức thúc đẩy 1 khách hàng nam giới trẻ tuổi, tuổi tù’ 25 - 44 bắt đầu mua sắm những đôi giẩv rất cao câ'p, việc này giúp chúng tôi đảm bảo rằng các khách hàng tuổi tù’ 45 - 64, có thu nhập cao sẽ tiếp tục mua sắm và danh mục mục tiêu quản lý câ'p cao hon sẽ càng có cơ hội phát triển.

Điểu quan trọng cuôì cùng doanh nghiệp cần lu’u ý rằng: Trước khi tiếp tục phát triển

1 thị trường mới hay thay đổi 1 mục tiêu hiện tại, hãy chắc chắn rằng bạn đã khai thác toàn

bộ tiềm năng lợi nhuận của nển tảng khách hàng hiện tại Đây là lời khuyên cụ thê về marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp, dịch vụ và bán lẻ, nơi bạn có môi liên hệ cá nhân với các khách hàng Trong hầu hê't các trường hợp, khách hàng của chính bạn là thị trường mục tiêu tiềm năng lợi nhuận cao nhâ't và quan trọng nhâ't bời họ là nguyên nhân tổn tại hiện nay của doanh nghiệp và là mục tiêu quan trọng nhâ't cho doanh thu trong tương lai Doanh nghiệp hãy tập trung hướng đêh nhũng khách hàng hiện nay không chi để giữ được nhu cầu mua sắp thường xuyên của họ mà còn thúc đẩy khách hàng ngày càng mua nhiều hơn nữa

và giới thiệu sản phẩm của bạn tới nhũ’ng khách hàng mới (xcm các phần Hoạt độììg và thị

trường mục tiêu - các yếu tô'thị trường mục tiêu) Xem ví dụ 2.3.

Ví dụ 2.3: Mô tả thị trườtig mục tiêu/Hoạt động thị trườìĩg mục tiêu

Liệt kê mô tả thị trường mục tiêu cho ngành hoặc danh mục sản phẩm doanh nghiệp (dựa trên sản lượng kinh doanh, tăng trưởng kinh doanh và/hoặc lợi nhuận) lớn nhâ't, sau đó tới mức thứ 2, thứ Sừ dụng mẫu riêng biệt cho môi mô tả thị trường mục tiêu.

Liệt kê ti lệ hoạt động thị trường mục tiêu cho danh mục ngành và doanh nghiệp.

Mô tả thị trường mục tiêu

Khách hàng: nhân khẩu, địa lý, cách sử dụng; lây sinh viên cao đang làm ví dụ, ờ độ tuổi từ 18 - 24 tuổi

Doanh nghiệp với doanh nghiệp: SIC, người sử dụng cuối cùng, kênh, quy mô, câu trúc tổ chức; lây Phân loại ngành theo tiêu chuẩn (SIC), kinh doanh dịch vụ trên 1 triệu USD.

PHÀN KHÚC SỐ 1: SINH VIÊN CAO ĐÁNG Lượng phản khúc cho 30% tổng doanh

thu danh mục ngành*

Lưọ>ng phàn khúc cho 25% tổng doanh thu doanh nghiệp

% hoặc quá trình thâm nhập thị trưừng

/danh mục ngành

Năm nay

Tỷ lệ tăng trường 5 năm

Năm nay

Tì lệ tăng trường

5 năm

Thâm nhập thị trường năm nay

Số người sử dụng

Số người sử dụng (người) 100.000 10%

Số người

Chương 2; THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ I 39

PHÂN KHÚC S ố 1: SINH VIÊN CAO ĐẢNG Lu’ọ>ng phân khúc cho 30% tồng doanh

Tỷ lệ tăng trường 5 năm

Năm nay

Tỉ lệ tăng trưởng

5 năm

Thâm nhập thị trường năm nay

Mỗi khách hàng

USD mỗi khách hàng 10USD 5%

Tỉ lệ thừ nghiệm

Tỉ lệ thử

-■ ^30% doanh thu danh mục sản phẩm chiếm phân khúc này

Ghi chú: Doanh nghiệp có ti lệ mỗi người mua so với mỗi người sử dụng

(300.000/100.000 = 300%) cao hơn trimg bình danh mục ngành nhưng lại có ti lệ thử nghiệm thâ'p hơn Khai thác hon nữa có thể biểu thị phân khúc người sử dụng mua sắm với tỉ lệ râ't cao và mức độ thỏa mãn cũng như ờ phân khúc khác họ mua sắm một lần và sau đó không mua tiếp nữa Thông tm này rất hữu ích trong việc thiết lập thị trường mục tiêu thường xuyên và ưu tiên mục tiêu marketmg.

Danh mục phân khúc

Các danh mục phân khúc dưới đây cho ta thây toàn cânh kinh doanh ữong phần Thị

trường mục tiêu thuộc mục những Yêíi tố thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thê’ sử dụng

chúng để phát hiển các phân khúc thị trường mục tiêu đối với những sản phẩm châ't lượng cao trong Nhiệm vụ 1.

Thời hạn sử dụng sản phẩm của khách hàng

Những khách hàng hiện nay thường có các thói quen mua sắm khác nhau {số mua,

lượng mua, sản phẩm hỗn hợp khác) dựa hên sô' năm tiêu dùng của họ Thêm vào đó, ti lệ đổi mới hoặc thử nghiệm thường khác nhau qua mỗi thời kỳ Ví dụ, ti lệ đổi mới của AAA cao đáng kể cho rứíững thành viên tiêu dùng được 5 năm hoặc rứiiều hơn so với những người dùng 4 năm hoặc ít hơn Các thành viên mới dùng dịch vụ này râ't ít (các dịch vụ ít hơn và nhu cầu sử dụng ít hơn mỗi dịch vụ), đây là nhân tố chírửi có tỉ lệ đổi mới nhỏ hơn Kết quả của việc tìm kiếm là thiết lập các phân khúc thị trường mục tiêu, các mục tiêu và chiê'n lược với những khách hàng có thời gian sừ dụng sản phẩm tù 0 - 4 năm.

Nhân khẩu

Các thông tm nhân khẩu là những mô tả về tuổi tác, thu nhập, trình độ học vâ'n, tình trạng hôn nhân, phân loại nghề nghiệp/công việc, chủng tộc và quyền sở hữu nhà ở Hầu hết những người mua các sản phẩm tiêu dùng đều xác định trước được thông qua các thông tin

4 0 I LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

về nhân khẩu Các sản phẩm gia dụng và đổ chơi ữẻ em là 2 ví dụ điển hình về hình ửìức tiêu dùng của khách hàng thông qua xếp hạng nhân khẩu cụ thể.

Thói quen mua sắm/cách thức sử dụng sản phẩm

Việc phân khúc dựa trên cách thức mua bán hoặc sử dụng sản phẩm, số lần mua mỗi năm, thời điểm mua sản phẩm trong năm, độ tin cậy sản phẩm hoặc thời hạn sử dụng sản phẩm Ví dụ, thị trường mục tiêu nước giải khát có ga phân khúc dựa trên cách sử dụng sản phẩm để nâu nướng hay để dùng làm chấ't khử mùi tủ lạnh.

Chúng tôi xác định mục tiêu cho Câu lạc bộ ô tô Chicago AAA quanh những người sử dụng sản phẩm Triptiks (bản đổ đường đi) và bản đồ Chúng tôi thây rằng những khách hàng này sử dụng dịch vụ du lịch (Triptiks hay bản đổ của AAA cung câp cho các thành viên) nhưng sau đó đặt phần lớn tua du lịch của họ thông qua các đại lý du lịch thay thế Bởi vậy, chúng tôi tập hung và hướng tới những người sử dụng Triptiks và bản đổ với mục tiêu bán hàng xuyên suốt thị trường này thông qua 1 gói mua sắm du lịch Ý tường này đã được hiện thực hóa thành chưcmg trình Triptiks mở rộng Trong 1 ví dụ khác, khi chọn mục tiêu cho Culligan dựa trên cách dùng sản phẩm đê’ lọc nước, bình đựng nước, chậu rửa và cho toàn hệ thống trong nhà Mỗi thị trường mục tiêu khác nhau sẽ mua từng sản phẩm thông qua 1 kênh phân phôi khác nhau.

Nhiều doanh nghiệp hàng hóa chọn mục tiêu khách hàng dựa trên thói quen mua sắm, đặc biệt xu hướng khách hàng mua rửiiều sản phẩm Khi làm việc với một doanh nghiệp trò chơi kinh doanh, trò chơi câu đô' có các khách hàng thân thiết mua 8-12 trò chơi câu đô' mỗi năm, chúng tôi phát hiện ra rằng: có nhiều công việc phân khúc thị trường mục tiêu và nhiều mục tiêu marketing sau đó đã phát triển thông qua hành vi mua sắm này Chúng tôi đã phát triển các mục tiêu nhằm tăng lượng mua trò chơi câu đố của doanh nghiệp mỗi năm và các chiến lược tung ra hàng loạt trò chơi câu đô' cũng như động lực tạo ra sự tín nhiệm đô'i với những trò chơi câu đô' cụ thể của doanh nghiệp.

Hơn nữa, có nhiều danh mục sản phẩm có các nhóm thị trường mục tiêu khác nhau sừ dụng/tiêu dùng sản phẩm khác nhau Thông thường, đây là khu vực doanh nghiệp làm ăn với doanh nghiệp, ví dụ như Prito Lay dạy làm pho mát phun-nướng ữên bánh snack khác với cách làm của Swanson trong chương trình ti vi buổi tô'i Phân khúc mức độ sử dụng tiêu dùng khác nhau cũng phổ biê'n trong marketing hàng hóa gói tiêu dùng Ví dụ, ngàrửi sản xuâ't bánh snack phân đoạn người sử dụng thành cá nhân, gia đ'mh và quy mô bữa tiệc cùng nhiều phân đoạn khác khi phát triển quy mô gói sản phẩm trong ngành.

Đặc trưng lối sông

Những giá trị mang tính tinh thần (giá trị, lối sống, sở thích, thái độ) thường cùng với nhân khẩu học xác định mô tả thị trường mục tiêu Xem xét một ví dụ về hãng Mercury Marine khi tung ra thị trường là 1 loại chân vịt 5 cárửi mới Doanh nghiệp hướng tới 2 phong cách hay giá trị tùứi thần đáng quan tâm là ván trượt nước và thiết bị câu cá ở vùng nước sâu Chân vịt 5 cánh thì dùng tốt hơn, cải tiê'n hơn thiết bị "hole shot" Cả 2 phân khúc thị

Chưomg 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ 4 1

trường này đều cần dùng loại sản phẩm này và dự tính sẽ chiếm 1 ti lệ phần trăm đáng kể trong doanh thu chân vịt 5 cánh Cả 2 phân khúc đều nhắm vào phương tiện truyền thông, quảng cáo (giây chứng nhận của các chuyên gia trượt ván và nhũng người thợ lặn ở vùng nước sâu), phân phối sản phẩm và mua bán tại cửa hàng.

Địa lý

Ti lệ mua sắm thay đổi tùy theo khu vực địa lý Việc phân đoạn thị trường dựa vào khí hậu, thói quen tiêu dùng của vùng địa lý xác định và các yếu tô' khác tạo nên những khác biệt về sản lượng và cách sử dụng sản phẩm theo từng khu vực địa lý.

Bạn cần xác định rõ vùng, thị trường và/hoặc khu vực thị trường có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của bạn lớn nhâ't bằng cách so sánh tổng doanh thu danh mục ngành với sản lượng sản phẩm trong các khu vực địa lý so với rửiau Dựa vào phân tích này, bạn có thể muô'n mớ rộng, thu hẹp hoặc đơn giản là chọn lọc khu vực địa lý tập trung vào thị trường mục tiêu.

ưu tiên thuộc tính

Các nhóm khách hàng khác nhau mua các danh mục sản phẩm khác nhau do thuộc tính và lợi ích của sản phẩm.

Với 1 người bán lẻ tiếp thị vải sợi tới thợ may thì thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm

là những phương tiện đầu tiên xác định thị trường mục tiêu Vì không phải tâ't cả mọi người đều là thợ may nên chúng ta sẽ coi việc lựa chọn vải sợi nhiều và giá thâ'p quan trọng như nhau khi chọn 1 loại vải hơn 1 loại khác, người bán lẻ đã biến "những người mua hàng có sự chọn lựa" thành mục tiêu sơ câ'p bời không phải chuyển giao lợi rửìuận về giá cả cũng rửiư

sự chọn lựa có ích.

Kêi nôi cảm xúc

Bạn có thể phân đoạn thị trường bằng cách kê't nô'i cảm xúc với sản phẩm, doanh nghiệp hoặc dịch vụ của bạn Trong khi việc xác định đặc điểm và sô' lượng khó khăn hơn, phân khúc cảm xúc thường lại có những tác động to lớn bởi chúng không áp đặt những khách hàng thật sự mua sản phẩm theo mùa sử dụng và liên tục sử dụng sản phẩm của bạn Các doanh nghiệp bia biết rằng sản phẩm của họ là dâ'u hiệu xác định những kiểu người uô'ng bia khác nhau: người uô'ng cùng bạn bè, người đi ra ngoài quán uô'ng và những người uô'ng chọn lọc Các loại đổ uô'ng không cổn hướng tới phân khúc những người thích thể thao

và luôn ăn mặc táo bạo Với phần mềm âm nhạc ACID của Sonic Poundry, doanh nghiệp nhắm tới giới trẻ mong ước trở thành ngôi sao nhạc rock qua những thông điệp thu hút cảm xúc như "hãy tỏa sáng" Thậm chí trong lĩnh vực kirửr doanh doanh nghiệp với doarửi nghiệp, những hâ'p dẫn vê' xúc cảm cũng hoạt động hiệu quả Những sản phẩm làm từ bê tông đúc sẵn có hệ thông cửa hàng có thể nhắm tới phân khúc người tiêu dùng muôn có lựa chọn an toàn hoặc lựa chọn tốt nhâ't.