Bộ sách xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo (dành riêng cho doanh nghiệp việt nam) tập 1 nền tảng marketing hướng dẫn những công cụ thiết yếu để xây dựng kế hoạch marketing

Kếhoạch marketing là cách sắp xêp cấu trúc để hướng dẫn qua trình quyết định thị trường mục tiêu cho sàn phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trường cần gi, muo'n gì, sau đó sẽ

NGUYÊN HOÀNG PHƯONG

ĐÊ XÂY DỰNG KẾ H O Ạ C H MARKETING

THƯ VIỆN ĐH NHA TRANG

3ỖỎỐỒ307Ì9

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

BÔ SÁCH ^

XẨY DUNG KỂ HOACH MARKETING

(DÀNH RIÊNG C H O DOANH NGHIỆP VIỆT NAM)

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải suy xét đến cấc cơ hội và hiểm họa mà toàn cầu hóa đem lại Người làm marketing can có sự tinh nhanh trong nắm bắt thông tin để có thể điểu chỉnh phù hợp với tương lai Một trong những nhân tô'tiên quyết tạo nên hiệu quả marketing cho doanh nghiệp đó chính là khâu lập kếhoạch marketing Kếhoạch marketing là cách sắp xêp cấu trúc để hướng dẫn qua trình quyết định thị trường mục tiêu cho sàn phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trường cần gi, muo'n gì, sau đó sẽ đáp úng các nhu cầu và mong muo'n đó tốt hơn so với các đôĩ thủ.

Vểbản chất, việc lập kếhoạch marketing một cách chặt chẽ như là một quá trình toàn diện, liên tục, có tính long ghép và từng bước đưa ra quyết định và hành động Với việc dùng phương pháp tiêp cận nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bước, quy tắc nhirng lô-gic cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyết định Mỗi bước sẽ được mô tả trong ô về việc lập kê'hoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ được hoàn thành trước khi đi đến bước tiếp theo Bên cạnh đó, những bước chính như việc doanh nghiệp rà soát lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định để có thể cung cấp một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đô' các bước đi để có thể chuẩn bị một kê'hoạch marketing hiệu quả.

kê'HoạcH marketing gSnr 10 tnrOc nà đn’Ợc dria thàìiH 4 phâ'n cHínH nìur san :

؟ CacH \ậ

١١١ ràt

٠١ rg gl nrà kS'k ٥ ạck nrarketkrg s ỉ،fa trẽ ١ r nkĩ.kao gSnr càc tkOng tl ١ r d ١ 'ا

١ ﻷة

1 Marketing cơ

Kê'hoạch marketing sẽ cung cap hướng dẫn cho việc thực ìiỉện

Việc tkncklệnkekoạck marketlngia sr.، tn.ơng tdc tlnrc tẽ'nốl tkl tru'Ong mục tlèn nà cO

' háp n

؟ hrro'ng

؟ 4 Việc dành gia

cO

ا ١ ةة

١ i ١ arketl ١١ g nOl ne ١ r tUng

ل

0٦ ا ١

kẽ'hoạch trẽn th^fc t e ٧ a rht ra hai trọc đẽ’cO thểkê't

١ rănr tơl nhằm ۴ hục nụ cho sr.t ۴ hát trlể ١ r cho kehoạch niarketlirg c.ha

hO',' gian hơn nhưng

„؛,,

ngày BỌ sáclĩ gffni 03 tập

؛ رر,ج

í dược giải pháp marketing co bản

tay vào tlìirc

٩ ny trtntr tộp kehoach Marketlìrg tlf nlệ.c xàc dỊ ١ rh ,rghlệp tien hdnh trtnh tvr tâ't càhườc trong mpc tiên hàn hdirg, th^ tn، ờng mục tlêư, mục tiên marketing, dhrh nị thương tilệư, den nlệc dưa

iổỉ

„

؛ﻢﺛ٤

hạ„ cụ thểhóa các bước trong kê'hoạch vào thirc

cha hạn dưa ra dược nhữ ١ rg ddnh gia ckrnh xác, khoa học nhdt nê' tdc dộirg cha ke hoach markethrg

.

bước lập

ة ,, ز

؛,'

’ ع

؛؛,

ico đó các doanh nghiệp cO

؛ ٤

؛؛,؛

Hy vọng bộ sách sẽ cung cấp quỹ đạo khả

cao để doanh nghiệp cO thể thànlĩ công trong

„

؛ﻢﺛ ٤

ﺀ

؛,'

ﺮﻟ

؛ h

B ộ SÁCH CUNG CẮP GÌ CHO D ộ c GIẢ?

Bộ sách ١ \ à\j khô ١ \ cap cho bạn phnơ ١ a g chl cun ٤ ؛ pháp tiê'p cận hhoa học nà tobn diện dể

١ nột hẽ'hoạch niarkethi^ thàiìh cốn ٤ ١

tin cơ bdn dSn làm thê'ndo dểphdn tlch chúng,, cho dẽ'n niet một kê'hoạch marketing cự td thồn ٤

٩ ưd cha kê'hoạch đố thểnà ddnh gldkCt

c،0, chlê'n Icíợc dO chng cnng cdp sự Img dựng t ٢١ اﻷ

g

ا

ư ١ ا

١ d tl^5 bOl nl nó dita tĩên

١١ gưồl dọc cO thểhlểư dược ngưpẽn tằc cơ bàn cha maĩketlng kinh nghiệm marketing thực te Để

a ٣ ketlng, tdc gia da khèo lèo dưa ndo nhhng minh chứng thực

ا

nà thngbưOc phdt tĩlển kehoạch n

tiễn dược ĩh t ra th kl ١١ h nghlệnv Idín marketing cha bdn thdn ^hêm nào dO, cưô'n sdch nà ٠ y chng

٩ ưan ghlệρ theo doi tien t ٢ l ١ ha, loại bO nhìmg bưOc w ١ 0 ١١ g cSn thiet nà

ا ١

SỌ sách này ini tiên tập trung vào phan quan trọng nhất của

kehoạch maĩketli^g chứ khOng phdl la nlệc dưa ndo lfng dựng thực

لآ

1 marketing, dO la nlệc chưS ١ a

tiễn Bộ sách bao gổrn các cong cụ tim kiếm và lập kếhoqch hữu ích, không quá dựa vào các ví dụ

thực tê'cựthe ١

؛ ể

؛ h

؛

gian và nỗ lực cần

؛ hơ

nếư nhat ch Idm theo khuOia khô’ chien lư'ợc maĩketlng ^heo đố, nhữi^g thdt bạl tĩong kehoqch

١ ag phdl do nlệc lập mộtkehoach&lện kê'laoqch maĩketlng chứ kh

ا

ĩc l

quô'c gia mà trên bộ sách này không chi thành công ơ „ỉỌ٤

Dựa vào sir tim hiểu có chiều SỔI، và ứng

؛

؛ل ٤

đã dược cải

phan marketing cơ bản, dược nâng cấp và kiểm nghiệm

bang phương pháp long ghép dểđảm bảo rang mục tiêu bán

Them vào đó, các phương pháp này

ﺮﻟ؛ﻢﺛرإ

TỔNG QUAN KINH DOANH

Năng lực cốt lõi Doanh thu công ty và - doanh nghiệp

Giá cảTổng quan năng lực cạnh trarửi

٠ Đặt tên • Dịch vụ/Kinh doanh cá thể ٠ Truyền thông mạng

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN KINH DOANH

V iệc rà soát lại doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin để đưa ra quyết định, marketing cơ bản cho một loạt kê'hoạch marketing và lý do cho toàn bộ quye't định chiến lược marketing cho toàn bộ kếhoạch Điều quan trọng nhất là nó giúp doanh nghiệp trao đôi thông tin và định hướng cho người tiêu dùng.

1.1 NHỮNG NỘI DUNG CHỈNH

٠ Gợi ý để chuẩn bị cho việc rà soát lại doanh nghiệp

٠ Làm th ế nào để phác thảo một sơ đổ hoàn chỉnh cho việc rà soát lại doanh nghiệp

• Các bươc cẩn thiết để hoàn thành việc rà soát lại doanh nghiệp

• Làm th ế nào để có thể tận dụng các dử liệu chính (được phát triển qua nghiên cứu của chính doanh nghiệp) và dữ liệu thứ câ'p (có được qua các tạp chí thương mại, các â'n phẩm, v.v ) trong khi tiến hành việc rà soát lại doanh nghiệp

• Làm th ế nào để có được những thông tin cẩn thiết để điển vào các bảng biểu và trả lòi câu hòi cho môi bước của việc rà soát doanh nghiệp trong Chương 2

1.2 TỔNG QUAN

Phần tóm tắt này sẽ giúp tô'chức lại việc rà soát doanh nghiệp dược tiến hành trong chương tiếp theo Với những gợi ỷ sau dãy sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và tạo ra cơ sở dữ liệu hiệu quà để từ dó có thể đưa ra quyêĩ định.

Đánh giá và so sánh các ngành công nghiệp

Không chỉ xem xét bên trong doanh nghiệp của minh, việc nhìn ra xung quanh, tìm hiểu thêm các đôì thủ trong ngành của mình cũng là râ't quan trọng, để có một cái nhìn sâu sắc hơn trong việc chỉ ra phương hướng cho việc lập kế hoạch marketing Việc rà soát lại sẽ giúp doanh nghiệp so sánh xu hướng trong doanh nghiệp mình vói các đôì thủ cùng ngành

để tìm ra đôi thủ cạnh tranh chính thức Chằng hạn, Sub Zero Freezers làm vể các ứng dụng cho nhà bếp

Người tiêu dùng và khách hàng ٠

Trong các chương nói vể việc rà soát doanh nghiệp chúng tôi dùng 2 thuật ngữ ''ngươi tiêu dùng" và "khách hàng" Để phân tích xu hướng trong doanh nghiệp, chúng ta cần phải

ج ا NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

điều tra về hành vi của các khách hàng, những ngưòi sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp Nêu chúng ta phải so sánh xu hương của công ty mình vói các công ty cùng ngành khac hay các đôì thủ cạnh tranh, chúng ta cũng cẩn phải xem xét hành vi mua hàng của ngưòi tiêu dùng, đây là một tập con trong sô' những khách hàng của doanh nghiệp Đôì vói những công

ty bán hàng từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp thì khách hàng là khách hàng kinh doanh còn người tiêu dùng là người tiêu dùng kinh doanh

1.3 VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG

Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cho cùng một sản phâ١m hơn trước kia Họ cũng có nhiều thông tin về các sự lựa chọn đó Sự kết hợp của nhiều đôì thủ cạnh tranh (từ những người làm marketing nhỏ đến những doanh nghiệp chiếm ưu thếlơ.i như Toys "R" US) và lượng thông tin khổng lổ như hiện nay của nhiều đôl thủ cạnh tranh Điều này cũng có nghĩa là những ngưòi làm marketing cần phải nỗ lực hơn nửa để gây ảnh hưởng đêh hành vi của thị trường mục tiêu Do đó, quan trọng hơn bao giò hết đó là việc thực sự hiểu được thị trường mục tiêu là để có được định hương cho không chỉ các quyết định trong

k ế hoạch marketing mà còn là toàn bộ việc ra quyết định trong toàn chiến lược Marceting của doanh nghiệp

Đó là ý kiến của chúng tôi vì có rất nhiều doanh rghiệp thành công trong suô١ 20 năm qua không phải chi là do việc quản lý doanh nghiệp tô't mà còn vì sự nhìn nhận

sâu sắc về người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn s/ẽ thị

trường mục tiêu, môi trường kinh doanh và các đòì thủ Thiên tài trong khả năng định vị thị trường chnh là Steve Jobs, người đã hiểu rõ ảnh hưởng của máy tính cá nhân tới các doanh nhân và gia đình Jobs đỗ khởi nghiệp cho máy tính Apple từ ga-ra ô tô nhà mình, rổi tạo ra một cuộc cách mạng về máy tính Hay đó h Sam Walton vơi cái nhìn quả quyết về những người tiêu dùng

ở nông thôn chưa được phục vụ đúng mức từ các điểm bán lẻ Walton đã bắt đầu công việc kinh doarh của mình với lý do là người tiêu dùng ở nông thôn sẵn sàng

đi tìm những cửa hàng bán lẻ xa hơn trong vùng có bán sản phẩm với giá trị gia tăng nhiều hơn Trong khi nhiều

lý thuyết cho rằng sẽ có 100.000 người trong khu /ực sẽ đến mua hàng tại những cửa hàng lón như Wal-Mart thì Walton đã thiêt lập cửa hang của mình trong những thị trấn nhò như Viroqua, Wisconsin, ô n g đã thành công vì ngươi tiêu dùng ở nông thôn sẵn sàng đi xa hơn nhiều để có thể có được nhiểu sự lựa chọn hơn ١ơi giá

cả hợp lý hơn, điều mà trước kia chỉ có thể tìm thấy ở các thành phô' ìớn. Một ví dụ khác đó

là Famous Footwear, v ó i sô' lượng lón các điểm bán giầy và những cửa hàng bán 1؛ tăng trưởng nhanh Famous Footwear nhận ra rằng các tên tuổi như Nike, Reebok, Keds,

Steve Jobs (1955-2011)

Giám đốc điều hành và

lè người sống lập ra Apple

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KỈNH DOANH I 9

Rockport Naturalizer và nhiếu hãng khác xây dựng nhu cầu cho nhũng loại giầy có thương hiệu Điểu mà người bán lỏ có thể cung cấp đó là thương hiệu Nhưng Famous Footwear đã hướng vào đôì tượng khách hàng nặng ký hơn đó là nCr giỏi và trẻ em, ông đưa ra mục tiêu cung cap cho người tiêu dùng sản phẩm không phái chí có giá tốt nhâ't, cha't lượng cao nhâ't, vói nhiểu lựa chọn nhiều nhất mà quan trọng chính là giá trị Bao gồm giá tô't nha't và phù hợp nha't cho một nhãn hiệu giầy phổ biến phục vụ cả gia đinh Với những ví dụ kể trên, các doanh nghiệp đểu có cái nhin sâu sắc về thị trương mục tiêu để từ đó cung cấp sán phẩm, chương trình thông tin và khuyến mãi nhằm làm cho môi cá nhân trong thị trường mục tiêu thây răng họ đang nói chuyện trực tiếp vói từng người

Ngày nay có nhiều phương pháp đổi mới trong sô' các mục tiêu marketing đê'n từ các nhà bán lẻ, các công ty dịch vụ, công tv đóng gói hàng hóa và các công ty trung gian Họ trao đổi, tương tác vơi thị trường mục tiêu ở một cap độ mới và nhanh hơn Đổi mới công nghệ trong ngành công nghiệp bán lẻ như ''đăng ký tiền mặt thông minh", tăng việc sử dụng và tìm kiếm cơ sở dữ liệu marketing đã giúp những người làm marketing có nhiều thông tin hơn về người tiêu dùng Các công ty làm việc trực tiếp tói các doanh nghiệp ngày càng thành công ví họ dùng ít thòi gian hơn để bán những gì mình có mà chủ yếu dùng khoảng thời gian ấy để xác định nhu cẩu của khách hàng là gì Các công ty bán sản phẩm trọn gói phải đôì mặt vơi các sản phẩm bán lẻ và các chương trình quáng bá luôn tìm ra những cách mơi

để xây dựng thương hiệu và thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm của minh Người làm marketing luôn phải đi đầu, hàng ngày đô'i thoại với người tiêu dùng, người gần gũi nhâ.t vói người tiêu dùng và đòi hỏi của thị trưởng mục tiêu Sự "xích lại gẩn" này làm thay đổi rất nhiều cách kinh doanh của các công ty định hướng marketing

Ngoài ra, hiện có nhiều công ty định hướng

marketing đóng vai trò xác định phân đoạn dựa trên

những nhu cầu khác biệt hoặc hành vi tiêu dùng và từ

đó đặt ra đô'i txrợng marketing để gây ảnh hường đến

hành vi của phân đoạn đó Ví dụ: Một công ty muôn biết

tỷ lệ khách hàng mua lại sán phẩm của hợ khác nhau là

vì khách hàng mơi so với khách hàng cũ hay lả do phân

đoạn độ tuổi Họ sẽ có khả năng xác định chính xác bao

nhiêu khách hàng trong từng phân đoạn mua hàng và

họ biết được chi tiêu trung bình cho mỗi lẩn mua và số

lượng mua trung bình của từng phân đoạn Với loại

thông tin vể thị trường mục tiêu thế này, công ty định

hướng marketing sẽ có khá năng tạo ảnh hưởng đê'n

hành vị của người tiêu dùng Do đó, ngưòi làm

marketing có thể dễ dàng viết được kế hoạch và biết

rằng họ sẽ có cơ hội đạt được mục tiêu vì những mục tiêu đó là nhu cầu trong tâm trí ngươi tiêu dùng Ví dụ: Mục tiêu của công ty đặt ra là sẽ tăng tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm Điếu này có thể đạt được nếu công ty biết rằng người tiêu dùng có nhu cầu và có khả năng mua, lúc â'y công ty chi cần thay đổi một chút trong cách họ kinh doanh Điều này có thể đòi

10 I NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

hỏi thay đổi vài tính năng nhò của sản phẩm để có thể thỏa mãn khách hàng trong ngắn hạn

và để tăng tỳ lệ mua lại Cũng có thể là việc thay đổi bao bì có thể dễ dàng cất giữ hơn hoặc

thay đổi một chút giá cả để mang lại nhiều lựa chọn hơn Điều này cũng có nghĩa là cần phải củng cố chế độ hậu mãi cũng như dịch vụ khách hàng Vì tất cả những việc trên bao gồm cả việc ra quyết định, việc nhìn nhận sâu sắc hơn về khách hàng cho phép người làm marketing

tự tin hơn để có thể đạt được những mục tiêu marketing đã đặt ra và dùng chiến dịch marketing phù hợp để đạt được mục tiêu đó

Tiền đề của việc lập một kê'hoạch marketing chặt chẽ như là việc phác thảo kê'hoạch đê'cập đến trong cuôh sách này tập trung vào nhu cầu của thị trường mục tiêu Việc rà soát lại doanh nghiệp giúp những ngirời làm marketing có tlĩểhiểu sâu sắc hơn về thị trirờng mục tiêu.

Marketing là một bảng kế hoạch chặt chẽ mà trong đó người làm marketing phải đưa

ra rất nhiều quyết định như lấy đô'i tượng khách hàng nào làm mục tiêu^ những tính năng cụ thể gì của sản phẩm có thể kết hợp, vói giá thành thế nào, kênh phân phôi ra sao, kết hợp vói loại dịch vụ gì và thông tin bằng hình thức nào Tuy nhiên, những quyết định trên không thể đưa ra nếu không có một sự rà soát có hệ thông về tâ't cả những gì có thể tác động đến khách hàng Việc rà soát lại doanh nghiệp cho biết tình hình thực tế để việc ra quyết định đạt được hiệu quả

1.4 NHỮNG YẾU Tô HÀNG ĐẦU TRONG VIỆC RÀ SOÁT DOANH NGHIỆP

Hoạt động rà soát doanh nghiệp phát triển tốt sẽ được tận dụng như nguồn thông tin tham khảo hằng ngày Các doanh nghiệp nên cập nhật hàng năm và đối chiếu với những sự thay đổi hiện tại trong ngành và trong chính doanh nghiệp Vì th ế nếu là lần rà soát đầu tiên của doanh nghiệp thì không nên quá sơ sài Nếu doanh nghiệp không có đủ thời gian để hoàn thành tâ't cả các phần, hãy tiến hành với những phẩn có ích cho doanh nghiệp nhâ't Rổi năm sau sẽ tiếp tục cập nhật những phẩn kia và xa hơn là hoàn thành nốt những phần mà doanh nghiệp chưa làm trước đó

Để hoàn tâ't công việc rà soát lại doanh nghiệp không chỉ m ột người làm là đủ mà cẩn phải có sự trợ giúp của nhiều người trong công ty Nội dung của các bước trong quá trình rà soát doanh nghiệp được triển khai trong chương 2 giúp người làm marketing dễ dàng hơn trong việc quản lý và tập hợp thông tin trong cả quá trình

Có 3 phần trong việc rà soát lại doanh nghiệp đó là:

• Quy mô

٠ Rà soát lại thị trường và sản phẩm

٠ Những yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu

Phần 1 - Quy mô bao gổm ba điểm:

١^ Điểm mạnh và điểm yếu

V Điểm cạnh tranh cốt lõi

١^ Khả năng marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH 111

Nội dung của phần "Quy mô" sẽ giúp xác định vâh đề cốt lõi của doanh nghiệp Nó chi ra doanh nghiệp đang tham gia vào kinh doanh cái gì tie'p đó sẽ là sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh nào đang được nhấn mạnh để xây dựng kế hoạch marketing phát triển theo hưóng đó Việc nhấn mạnh này sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào tìm kiếm thông tin hữu ích nhất cho viộc rà soát lcỊÌ doanh nghiệp

Thường bao gồm trong kế hoạch kinh doanh chiến lược, phần này sẽ đóng vai trò là cầu nôl giữa kế hoạch chiến lược vói kế hoạch marketing của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không có kế hoạch kinh doanh chiến lược như đã đề cập đến thì sẽ phải làm như vậy trong phần xây dựng quy mô của việc rà soát lại doanh nghiệp Nếu không có phần đầu tiên này, doanh nghiệp sẽ không có tham sô'nào để dựa vào đó mà tìm kiếm thông tin Ví dụ như công ty Famous Footwear muo'n có thông tin về xu hướng giầy điền kinh và giầy bình thường Trong khi không chi có Famous Footwear bán giầy mà còn có rất nhiều đôì thủ khác cũng bán giầy điền kinh Tuy nhiên, quyết định có sản xua't giầy điền kinh hay không cần phải được quyết định trưóc khi bộ phận marketing bắt đầu lên kế hoạch để tìm kiếm thông tin Nếu quy mô kinh doanh không được xác định một cách có hệ tho'ng, chặt chẽ thì việc rà soát lại doanh nghiệp có thể trờ nên quá rộng và không tập trung Đặc biệt, những thông tin thu thập được có thể quá nhiều và ảnh hưởng đêh việc ra quyết định

Tuy nhiên, hãy nhớ là bạn đang chuẩn bị cho 2 phẩn tiếp theo của việc rà soát lại doanh nghiệp, nếu không khám phá 1 cơ hội kinh doanh ò ngoài quy mô ban đẩu, doanh nghiệp có thể bị thiệt hại lớn nên chúng tôi khuyên doanh nghiệp hãy giữ tâ't cả trong khi rà soát lại Nó có thể là một phần trong phân đoạn sản phẩm mới trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp

Phần 2 - Rà soát lại sản phẩm và thị truờng

Triết lý của doanh nghiệp/Mô tả công ty/Phân tích sản phẩm

^ Phân loại và xu hưóng bán hàng của doanh nghiệp

^ Xu hưóng hành vi người tiêu dùng

và việc phát triển sản phâm, đổng thời cụ thể hóa xu hương hành vi của người tiêu dùng và

sẽ làm ảnh hường đêh thói quen mua sắm trong tương lai Ngoài ra, nội dung của phần này cũng bao gồm cả việc xem xét lại đôì thủ của công ty hay cha't lượng sản phẩm so vơi đôì thủ

sâu sắc hon về khách hàng bởi vi châ't lượng sản phẩm chinh là cái nhìn rõ ràng nhât vể thOi quen tiêu dUng GiO dây, bằng cách xác định việc kinh doanh thOng qua phân đoạn nhu cẩu

và mong muô'n của người tiêu dUng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ là dộng lực thUc dẩy cho các quyêt định mang tinh đột phá sau này trong quá trinh lập kếhoạch٠'

Các yêU tố ảnh hường dến thị trường mục tỉêu buộc doanh nghỉệp cứa bạn phải nghĩ dê'n ý nghĩa của phân khUc thị trường mục tíêu dó Sau dó sẽ gỉúp người làm marketing híểu

và -liên kêt nó đến các phân khUc thị trường, đêh nhận thứ٠c, thái độ, sản phẩm thử nghiệm

và cuôì cUng là thủ nghiệm lại sản phẩm Mỗi yê'u tô' trong 5 yếu tô' ảnh hưởng đê'n thị trường mục tiêu sẽ cung câ'p hướng di cụ thể cho kếhoạch sau này

Thị trường mục tiêu - Xác định thị trường mục tiêu chinh và thứ cãp ờ Bước 4

Nhận thức - Nhận tìĩức đuvc thict lập theo mục đích cùa thong tin ở Bước 6

Tháỉ độ - Thài độ đạt được theo ìniic đích tlĩông tin ق Bước 6

T ١ vủ - Thic\ ISp dugc Hanh ■ ٧ 1 dao dối tượng maYketing ة Bưốc 4

Thử nghỉệm lại - Thicl lập dược ỉĩànìĩ vi cho đôĩ tượng marketing ق Bước 4

1.5 CÁC Bư ớc CHUẮN BỊ CHO VlEC BÀSO ÁT DOANH NGHIỆP

1.5.1 Nhiệm vụ 1: Chuẩn bị bản phắc t h ả

Cẩn phảí hiểu rằng việc rà soát lại doanh nghiệp râ't quan trọng vl dây !à một vấn dề rộng khắp và bao gổm nhiều vân dể khác Doanh nghiệp cẩn phải gắn việc rà soát với nhu cẩu và tinh huô'ng cại thể của minh cUng như về hlnh thức và nội dung tỉaông tin mà bạn sẽ thu thập Ví dụ như một phần duong nhiên phải có của việc sản xưất có thể bao gổm thông tin về việc giao thưong từ doanh nghiệp tOi doanh nghỉệp và thông tin về người tíêu dUng nếu như sản plìẩm có cả nhà sản xuất và các yếu tô' hậu mãi Một nhà sản xuâ't sàn phăm trọn gói có thể có các kênh theo dOi và phân tích thị trường tiêu dUng Thêm vào dó, chât lượng và sự sẵn có của tlaông tin có thể giUp doanh nghỉệp dưa ra quyết định cuô'i cUng cho hình thức rà soát Việc phác thảo co bản một khưôn khổ cho vỉệc thu thập thông tin

Hy vọng là việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ tiến triển theo đúng hướng mà doanh nghiệp dang di

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH 13

Hãy luôn bắt đầu việc rà soát lại d(ìanh nghiệp bẳng cách vict một ban phác thảo Bcàn

sơ đồ phác tháo này càng chi tiết càng tốt, bao gổm tất cả các mảng chính của công việc rà soát Nó cũng sẽ giúp doanh nghiộp tập trung và chắc

chăn răng các thông tin cần cỏ cho kế hoạch marketing

sẽ dược sắp xếp theo đúng quy tắc và thứ tự của quy

trình đặt ra Dươi đây sẽ lả ví dụ Đe cương cũa một ban

phác thảo cho việc rà soát lại doanh nghiệp Nhiệm vụ

đầu tiên mcà doanh nghiệp phải tiến hành đó là tiến

hành phác tháo hình ảnh của doanh nghiệp gắn với

ngành kinh doanh của mình theo các nội dung sau:

Phần 1: Quy mô:

A Tổng quan vể điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

B. Năng lực trọng tâm của doanh nghiệp

c Năng lực marketing của doanh nghiệp

Phần 2: Rà soát lại sản phẩm và thị trường

A Tric't lý kinh doanh, và mô tả doanh nghiệp

1 Mục tiỄu của doanh ri(ịhỉệp

2 Mô tá sản pham/lịch sử của sán phâhì, điẽhỉ mạnh, điểm yêu

3 Đìêm mạnh, yêìi cùa sản phdm dôĩ tlỉả

14 I NEN TANG MARKETING ٠ TAP 1

4 Lini kho cho ngitdi ban le

5 Tinh miia vii

6 Ban hang theo lanh thodia ly

D Xu huang hanh vi nguai tieu dimg

1 Theo nhdn khau

2 Theo dia ly

3 Xu hit&ng tieu dimg/xd hoi

4 Xu hitang cong nghe

5 Xu huang ndm bat qua phuang tien truyeh thong

2 San pham tron goi

a Xu huang/loqi hinh kenh phdn phoi

b Muc phobien tren thi truang/tdl ca ty le phdn tram khoi luang hang hoa tieu dung

c Vi tri tren ke hang

d Dia ly

e Phuang thuc ban hang

3 Trao doi giua doanh nghiep vai doanh nghi^

a Xu huang/loqi kenh phdn phoi

b Tinh dia ly

c Phuang thuc ban hang cd nhdn

4 Dich vii cua doanh nghi^

a Loqi hinh van phdng

b Tinh dia ly

c Tinh thdm nhqp thi truang

5 Diem mqnh/yeu cua vice phdn phoi

CHUƠNG 1: TỔNG QUAN KINI! DOANÍI ا 15

F Xcm xét !ạ؛ giá cả

٠

ت Giá sản pbam của doanh ngìùệp so với trong ngànlĩ ﺢﺑﺮﻧ dôĩ thiì

2 PÌTŨn pìioì han ١г؛ш ٩ Iheo giá $0 Dỏi đoì thủ

و Độ mcm dẻo của <<ỉá sản p/ỉíĩbỉ

4 Cãỉi trúc chi phỉ

5 Đicm maYiiiKjcu trong già tìiànìi c^ạ sản pìrẩm

G Xem xét tinh cạnh tranh

1, Xem xét tin١r cạnìi tran١r cỉاa san phẩm so oới đSl thủ chlnlx

2 Tóm tắt vềđiểm mạnh/điểm ycu

ئ Đinh gta

g Plĩân phôĩ

٨ Bán hàng cả nhan

i Dịch vii kìĩáclĩ ìỉàng

ر Xiic ticri quản<Ị bá

k Tỉíông điệp quảng cáo

í Phương tiện truyền thong quảng cáo

m Truyền tìĩôniị qua Internet

n Mua hán

ơ Quan hệ cong chúng

p ThU rxg١'hệm!p١xàt trleh uà nghtẽn cửu marhettrxg

Phẩn 3 : Các yếu tố tác dộng dến thị trư^xg mục tiêu

A Thị trường mục t؛êu: Ngườ؛ tiêu dUng

ĩ Soltrợng với độ tập trung

2 Phương pháp do bằng nhan khau học: Phan chia trong toàn ngành với thị trường mục tieu cha doanh nghtệp

6 Phấn đoạn theo tâm lỷ/phong cách sôhg

7 Phân đoạn theo thuộc tính

8 Phân đoạn theo người tiêu dùng chính

B Thị trường mục tiêu : Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp

ĩ Phấn đoạn theo tiêu chuẩn phân loại n<Ịành

2 Các phươn<Ị pháp phân đoạn khác

a Phân đoạn theo kích thước đong dô-la

b Phân doạn theo quy mô người lao động

c Phân đoạn theo người sử dụng chính

d Phân đoạn theo tính ứng dụng/sừ dụng của sản pham

e Phản đoạn theo cấu trúc tô'chức

f Phân đoạn theo người mua mới và người mua lại sản phấm

g Phân đoạn theo bô'trí địa lỷ

tí Phân đoạn theo người ra qiiycì định và người ảnh hưởng đến quyẽì định

i Phẫn đoạn theo kênh tiêu dừng

c Nhận thức của thị trường mục tiêu

ĩ Tự nhận thức (lần đâìi tiên đề cập và nhận thức hoàn toằn)

2 Nhận thức có trợ giúp

3 Nhận thức bằng việc phân đoạn

D Tính năng của sản phẩm thông qua thị trường mục tiêu

2 Tính năng quan trọng do thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 1; TỐNG QUAN KiNH DOANH I 17

E Hành vi dùng thử của thị trưòng mục tiêu

1 Thói quen mua sắm

2 Tỷ lệ mua Ιη)η<ζ của sản plĩãm tron<Ị ngành ĩ)à sản phẩm của công ty thông qua thị

trieờng địa lý

a Chỉ sô'phât triển theo phẫn loại

b Chỉ sô'phat triển thương lìiộii

3 Khu vực kinh doanh

4 Mức dộ trung thành với thimng hiệu

E Hành vi thử lại của thị trường mục tiêu

- Hành vi từ dừng thừ và dừng thử lợi

1.5.2 N hiệm vụ 2: Phát triển câu hỏi

Moi phần trong bản phác thảo về việc rà soát lại doanh nghiệp ٠ ^

k-đểu can có một danh sách các câu hỏi cẩn được trả lời Nhũng câu ٠٠ ٠

hỏi đó sè cung cấp hướng dẫn và quvết định những thông tin cụ thể ^ '

1.5.3 N hiệm vụ 3: Phát triển biểu đồ dữ liệu

2 ? : 7

Tổ chức thông tin trong sơ đổ dữ liệu theo cột, nhóm

để giúp quyết định thông tin nào cẩn phải được ưu tiên tìm kiến٦ Việc này buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm dữ liệu thông tin có ý nghĩa Nên nhó rằng nếu doanh nghiệp tìm thông tin trước khi phát triển sơ đồ, doanh nghiệp có thể bị vướng vào việc thn kiếm những thông tin dễ tím thay v'i tìm được những thông tin cẩn thiết

1.5.4 Nhiệm vụ 4: Phát triể n những áiểm cần tham k h ả cho vỉệc so sánh

Việc phát t ؛٢ểi٦ bỉểư đổ cẩJ٦ phả؛ có thông tin dế tham khảo so sánh, như vậy thững tin

cO dược mới hữu ích Ví dụ, kh! doanh nghiệp muốn phân tích tô'c độ tăng trưc'٢ng bá!١ hàng cUa công ty minh thi cẩn phải có tốc độ tăng trương bán hàng cUa ngành để làm co sơ so sánh, đánh giá Và cũng luôn nhớ rằng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ luôn cung câ'p thông tin dể so sánh cho nội bộ trong doanh nghiệp (như so sánh với xu hướng cUa năm trước), so sánh giửa công ty với toàn ngành, so sánh giữa công ty và các dô١ thủ chinh NêU cO thẽ hẫv gộp cả thông tin vể xu hướng trong 5 năm như vậy có thể đánh giá dược sự phát tr؛ơ’n cUa công ty so vói năm trước

Những diều sau dây sẽ cung câ'p một vài ứng dụng trong việc rà soát lại doanh nghiệp líên quan dêh việc thu thập và tổ chUc dU' liệu

Việc xcm xét lại xu hương khi phân t؛cl١ dũ' liệu la rât quan trọng bơi V؛ nó sẽ định hướng việc

ra các quyết đĩnh nrarketing Điểu này chi) phép người làm marketing không chỉ xác dỊnh đưọc việc tăng hay giảm qua các năm mà cOn dịch chưyển du'ợc trên thị trường qua thời gian Ví dụ: Một sản phẩm hay một phân đoạn thị trường cO doanh sơ' dạt dưọc doanh sô' kỷ lục trong ٩ năm nhưng nơ'u dem nó ra so sánh trong 5 năm thl dử hệu n،١y có thê’ chỉ ra rằng con sô' này dứng im trong khi một sản phẩm khác hay phân đoạn thị trường khác sẽ nhanh chOng chiếm ưu thê'ờ mục nà٧ nơ'u

xu hướng cứ tiếp tục Vì vậy, việc nhín xa hon một con sô' tĩnh trong năm sẽ có cảm gi،؛c vể

sự dlch chuyển của dử liệu trong một khoảng thOi gian

Các xu h ư ^ g trong công ty

Những người làm marketing cẩn phải nlìận thiVc rõ ràng vể xu hướng trong chínlì doanh nghiệp của minh Ví dụ: Phân đoạn khách hàng nào chiê'm ưu thê'nhâ't? Những phân đoạn khác trong công ty tăng trưởng, dứng im hay giảm xuô'ng trong vOng 5 năm qua co

phân đoạn nào trong công ty tăng trương nhanh hon và có thể chiếm ưu thê'trong thị trường mục tiêu trong tưong lai không? Nê'u dó la một doanh nghiộp lớn, víệc so sánh các khu vực trong công ty với toàn bộ hệ thống cUa công ty cUng la một việc râ't tốt Việc rà soát khu vực

sẽ hữu ích khi quyê't định các thị trường mục tiêu khác nhau hoặc đô'؛ tượng marketing so với thl trường mục tiêu cUa cả hệ thô'ng trong công ty hoặc các đô'؛ tưọng marketing

So sánh công ty với toàn ngành

Việc so sánh doanh nghỉệp với toàn ngành củng vô cUng quan trọng Có phải th؛ trương mục tiêu sẽ chiu trách nhiệm về toàn bộ khôì lượiTg sản phẩm cUa doanh nghiệp như

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH 19

là toàn bộ khối lượng sản phẩm trong ngành không? Có phải xu hướng bán hàng của công ty khi so sánh sẽ cao hay thấp hơn so với sản phẩm có sản lượng cao nhất trong cùng ngành, về khôi lượng giao dịch và lọi nhuận tiềm năng? Nhìn tổng quan thì xu hướng thị phần của doanh nghiệp là gì trong rất nhiều phân đoạn thị trường? (thị phẩn về bán hàng, khối lượng giao dịch licn quan đêh ngành nghổ)

So sánh với các đối thủ

Cuô1 cùng, người làm marketing sẽ phải tính toán vể môi trường cạnh tranh và bâ't cứ thay đổi hay xu hướng nào sẽ làm khó hơn hoặc dễ hơn việc nắm bắt thị phần hay xác định phân đoạn thị trường Ví dụ; Có thể số lượng đôi thủ sẽ tăng lên hay một đôì thủ vừa phát triển sản phẩm hoặc sản xuâ't một sản phẩm mang tính đột phá về giá hay có những tính nang vượt trội

Marketing chuẩn

Mặc dù khái niệm so sánh dữ liệu bắt đầu vơi ngành công nghiệp bán lẻ nhưng chúng tôi áp dụng các nguyên tắc này cho tất cá các loại hình doanh nghiệp từ bán lẻ, bán hàng trọn gỏi, dịch vụ đêh các công ty bán buôn Một khi marketing chuẩn được tận dụng một cách thành công thì các doanh nghiệp sẽ có nhiều địa điểm hoặc thị trường theo địa lý Khái niệm này dùng để tìm ra các doanh nghiộp/ dòng sản phẩm, cửa hàng, hoặc thị trường với cùng thuộc tính như tiềm năng bán hàng hay sản phẩm hôn hợp và sau đó so sánh kết quả Để có thể làm được việc này, các công ty cẩn phải chia ra thành các thị trường A, B, c và vói mỗi thị trường lơn cần phải chi ra được các đặc tính chung Sau đó việc bán hàng ờ các cửa hàng, bán theo sán phẩm, bán theo số khách hàng, tính theo giao dịch hay tỷ lệ bán hàng, lợi nhuận, chi phí đều cần phải được so sánh trôn thị trường

Với viộc đánh dâu chuẩn này qua hệ thôhg cùa người làm marketing, những điểm mạnh, điểm yếu sẽ được phát hiện dễ dàng và nhanh chóng đưa ra được những hành động

xử lý cẩn thiet

Nói cách khác, việc làm chuẩn dược dùng ở đây để so sánh các phân đoạn thị trường Đôì vói Hiệp hội Xe hơi Hoa Kỳ (AAA), chúng tôi nhìn vào biểu hiện của khách hàng dựa trên độ tuổi, thời gian làm thành viẽn và sản phẩm họ sử dụng Ví dụ việc gia hạn mới thâp đáng kể giữa các thành viên trong 5 năm Và người chủ yếu sừ dụng các sản phẩm của AAA ccS sô' lượng sản phẩm bán ngang trong AAA nhiều hơn nơi khác Việc đặt ra con sô' trung binh và so sánh thị trưòng mục tiêu với con sô' đó, cho phép chúng ta làm 2 việc:

1 Xác định các phân đoạn thị trường hoặc sản phẩm không đạt chất lượng yêu cẩu hoặc trung bình của doanh nghiệp vơi mục tiêu tăng hơn so với chất lượng củ

2 Tập trung vào mục tiêu hoặc sản phẩm đạt được mức trung binh của doanh nghiệp nhưng có điểm mạnh vô'n có có thể cho chúng khả năng đạt được tiến bộ đáng kể trong tương lai

20 I NỂN TÀNG MARKETING - TẬP 1

Chúng tôi sừ dụng khái niệm marketing chuẩn trong việc phát triển so sánh mô.i quan

hệ giữa các dữ liệu Mặc dù cách quản lý cũ được dùng như là lý do để thuê và sa thải, chúng tôi vẫn dùng việc so sánh dữ liệu như là cách để mở ra những cơ hội và tập trung vào giải quyết vâh để Vi vậy, chúng tôi để cập đến việc so sánh các dử liệu như là marketing chuẩn Một dữ liệu đơn sẽ không có ý nghĩa cho bâ't kỳ người làm marketing nào Trên thực

tế, một công ty có tỷ lệ bán hàng tăng 10% là rât nhò trừ khi nó được so sánh vơi marketing chuẩn như trong cùng ngành Nếu trong ngành tăng 15% thì doanh nghiệp đó thực sự đã

mất đi thị phần Lúc này, mức tăng trường 10% không phải là một con sô'hoàn hảo.

Tóm lại, việc thiết lập so sánh giữa doanh nghiệp của bạn vói toàn ngành đem lại nhũtìg lợi ích sau đây:

ĩ Cho phép doanh nghiệp xác định sản phẩm và/hoặc thị trường mục tiêu nào đang dưới hoặc trên mức trung bình của công ty và cần phải có cái nhìn sâu hơn để khai thác điểm mạnh và giải quyết điểm yếu

2 Cho phép doanh nghiệp chuyển dịch thi trường mục tiêu và xu hướng sản xuất trong ngành

3 Cho phép doanh nghiệp so sánh hoặc chuẩn hóa doanh nghiệp cùng vói sản xuất trong ngành từ đó cho thấy doanh nghiệp đang thực sự phát triển thế nào so vơi đôì thủ

1.5.5 N hiệm vụ 5: Tiến hành tìm kiếm dữ liệu

Đặt ra quy tắc tim kiếm thông tin Tập trung vào các thông tin cẩn tìm bằng việc liên tục xem lại sơ đồ doanh nghiệp phác thảo Điều này sẽ đưa lại cảm giác tự tin cho doanh nghiệp khi thu thập được những dữ liệu cần thiết cho việc hoàn thành biểu đổ

1.5.6 N hiệm vụ 6: V iế t báo cáo tóm tắt

Sau khi biểu đổ hoàn thành, hãy viết một báo

cáo ngắn gọn tóm tắt nhũng điểm chính tìm được và

trả lòi cho những câu hỏi doanh nghiệp cẩn phát triển

ờ nhiệm vụ 2 Bao gổm cả một bản tóm tắt hợp lý khi

cần thiết Giữ mục tiêu tóm tắt bằng cách báo cáo

nghiêm túc về những gì tìm được, chưa nên đưa ra

giải pháp vào lúc này Việc rà soát lại doanh nghiệp

không dùng cho việc phát triển mục tiêu và các chiến

lược, nó chỉ cung cấp thông tin thực tế để phát triển

một kế hoạch marketing và củng cô' một cách hợp lý

Tuy nhiên, như đã đề cập đến ở phần giói thiệu, doanh nghiệp cần viết ra tất cả các ý tưởng

vì khi chuẩn bị rà soát lại doanh nghiệp các ý tường này sẽ rất có ích cho bản kê hoạch marketing sau này của bạn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH !2 1

Sắp xếp việc rà soát doanh nghiệp

Phần viộc cuô'i cùng cùa việc rà soát doanh nghiộp là bước tiêp theo phát triển trong bản phác th،٦o của doanh nghiệp Môi phẩn nên có báo cáo tóm tắt sau đó là việc hoàn thành chi tíêt biểu đổ dữ liệu

Cuôl cùng, là bắt đẩu tiến hành viết kế hoạch marketing cơ bản, bản kế hoạch càng khách quan càng tô't Không nên để cảm giác cá nhân xen vào làm ảnh hường đến các thông tin thực tế Kế hoạch marketing phải được viết rõ ràng, súc tích, tránh hiểu sai về những gì

đã trinh bày Đừng cho rằng mọi người đọc kế hoạch có cùng thông tin cơ bản như người viết Nhớ rang, các thông tín sẵn có phải phù hợp vơi vấn để sẽ thảo luận để khi mọi người đọc k ế hoạch sẽ cùng trong một khuôn khổ

Trong việc chuẩn bị rà soát doanh nghiệp,

cần có thông tin từ cả những nghiên cứu sơ cấp

và nghiên cứu thứ cap Nếu doanh nghiệp tiên

hành một nghiên cứu trong công ty, bộ phận

marketing truyền thông của công ty hoặc phòng

ban sẽ tiêh hành nghiên cứu nội bộ Nghiên cứu

sơ cấp là cách hiệu quả nha't để có được thông tin

cụ thể cho thị trường của doanh nghiệp, sản

phẩm và các đôì thủ Nêu doanh nghiệp không

có một nhà nghiên cứu chuyên nghiệp, thay VI

tự cỏ' gắng làm hãy sử dụng những thông tin

của việc nghiên cứu thứ cấp bởi nó sẽ đáng tin

cậy hơn

Ví dụ về viộc rà soát lại doanh nghiệp được nói đêh ờ chương 2 hoàn toàn dựa vào nghiên cứu thứ câ'p và các thông tin về bán hàng, các dử liệu marketing của công ty sẽ cung câ'p cho doanh nghiệp các thông tin marketing cơ bản Tuy nhiên, chúng tôi thành thật khuyên doanh nghiệp nên sử dụng cả thông tin của nghiên cứu sơ câ'p và thứ câ'p cho việc chuẩn bị dữ liệu marketing và rà soát lại doanh nghiệp

Tiến hành nghiên cứu sơ cấp

Hoạt động nghiên cứu sơ cấp được được chia làm 2 phần là nghiên cứu định lượng và định tính;

Nghiên cứĩi dịnh lượĩỉg

Các thông tin và dữ liệu thu thập được thường có trong các bản khảo sát, vói kết quả thu dược từ các ví dụ đại diện mang tính toàn cẩu Những ví dụ thường đủ rộng để có thể lây được các thông tin cẩn thiết, cụ thể Trong cuo'n sách này, chúng tôi muôh đề cập đến hai phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng phổ biến nha't Thứ nhất là nghiên cứu

22 I NEN TANG MARKETING - TAP 1

dua vao khach hang, no se cung cap thong tin ve khach hang cua chinh doanh nghiep Thu

hai do la nghien cuu dua tren thi truong rong, se giiip cung cap toan bo thong tin ve nguoi

dimg hoac nhung nguoi mua co ban

Nghien am dinh ttnh

Phuong phap nghien ciiu nay khong dai dien cho thi truong muc tieu toan cau cung cap cac du lieu mang tinh dinh tinh Nghien cuu dinh tinh thubng thong qua hinh thuc noi chuyen voi mot nhom nho nguoi tieu dung theo nhom tap trung, c6 the la khach hang gap tai cac khu mua sam hay phong van true tiep Theo do, nguoi tieu diing se duoc hoi de cung cap thong tin ve quan diem cua ho thich hay khong thich gi 6 mot san pham cu the va vi sao

ho quyet dinh mua san pham nay thay vi loai san pham khac Nghien cuu dinh tinh dimg de biet ve diem manh va diem yeu ciia viec quang cao, quan niem dinh vi thuong hieu va cac each truyen thong khac

Nghien cuu dinh tinh cung cho phep bo sung them vao cai nhin sau rong ve cac thong tin dinh tinh CO duoc Vi du nghien cuu dinh tinh c6 the xac dinh cong ty c6 nhan thuc ve van de dich vu khach hang lien quan toi doi thu

Nghien cuu dinh tinh cung co the giai thich ro hon cam giac ciia nguoi tieu dimg nhu the nao ve dich vu khach hang gan voi nganh nghe nhat dinh cua doanh nghiep hoac dieu gi thuc su thieu trong dich vu khach hang ciia cong ty so voi cac cong ty doi thu

Mot each nghien ciiu dinh tinh nua cung dat duoc hieu qua va sir dung kha pho bien

do la nhan chimg hoc Cach nghien cuu nay coi khach hang nhu la ho lien quan den san pham ciia cong ty Cho dii la 6 noi cong cong nhu san bay hay trung tarn mua sam, thong qua ky nang quan sat, chimg ta se thu duoc nhung thong tin dang gia Vi du nhu JanSport dau tu thbi gian vao viec quan sat xem moi nguoi sir dung ba 16 nhu the nao de tir do ap dung nhung thong tin nghien cuu duoc vao viec phat trien san pham moi

Cuoi cung CO mot dieu can luu y, do la: Phuong phap nghien cuu dinh tinh nay rat de gay hieu nham vi no khong dua tren tinh thong ke, mot can phong 10 nguoi thi khong the

du dai dien cho nhung gi ma thi truong thuc su dang mong muon Nghien ciiu dinh tinh chi thuc su huu dung de lam phong phii them viec quan sat

Nghien ciiu thu cap

Nghien cuu thu cap cung co the la nghien cuu dinh tinh hoac dinh lugng, no khong phai la thong tin true tiep ciia chinh doanh nghiep, ma chi la nguon thong tin ben ngoai Mot

vi du ve nghien cuu thu cap do la thong tin dieu tra dan sol Chi la nghien cuu so cap, ket hop voi thong tin nghien cuu thii cap va cac d u lieu ciia doanh nghiep co, se cho phep doanh nghiep hieu them ve khach hang, thi truong va ca nhung co hoi/thach thuc ma doanh nghiep

dang phai do1 mat Dieu khac biet duy nhat la nghien cuu so cap duoc tien hanh de tra loi

nhung cau hoi cu the ma cong ty co the co De tra loi cho nhung cau hoi voi nghien cuu thii cap, doanh nghiep co the se phai di sau mot chiit va san sang phan tich nhieu nghien cuu

N h٥ng thong tin co duoc tu cac ket qua phan tich co the khong giiip doanh nghiep tra loi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH 23

câu hòi của mình nhưng nó sẽ giúp ích cho hocỊt động đánh giá của doanh nghiệp Tất nhiên, nghiên CÚXI thứ cấp cũng không tôn nhiỂu chi phí như nghiên cứu sơ câ'p Trong hầu hết các trường hợp, có thế kết hợp nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp cho phù hợp Nghiên cứu sơ câp nên hoàn thành trước, nghiên cứu thứ câp sẽ được tiêh hành sau để nếu có thể sẽ tránh lặp lại những dữ liệu đã có

(Sô'liệu chỉ mang tính tham khảo)

Khi lập bảng biểu, sẽ có một con số làm mốc và những con sô' khác để so sánh với nó

Ví dụ, giả sứ như 60% dân sô' sở hữu nhà ở và tỷ lệ sờ hữu nhà càng ngày càng giảm theo độ tuổi như được chỉ ra trong Bảng 1.1 Con sô' 60% là tỷ lệ trung binh sở hữu nhà, nó sẽ được lấy làm con sô' mô'c để đo các tập hợp con khác của dân sô' Trong ví dụ này, với khoảng độ tuổi từ 18 đến 24, chi có 20% sở hữu nhà; 20% được chia đều trên 60% = 33 (để rõ ràng và dễ dàng hơn trong việc trao đổi thông tin, sô' thập phân sẽ được tính sô' nhiều lên bời 100 và lấy 0,33 X 100 để lấy con sô'bằng với 33)

33 là con sô' đáng kể dưới 100, cho nên, sô' ngưòi trong độ tuổi từ 18 đến 24 sở hữu nhà chiếm 1/3 tỳ lệ trung bình trong các độ tuổi

Một ví dụ khác, có 30% người tiêu dùng của các công ty quốc gia sống ở Chicago Vói con sô' này, doanh nghiệp có thể hy vọng là họ sẽ tiêu dùng 30% sô' sản phẩm (30 được chia đều ra vói chi sô' 100 hoặc trung binh) Nhưng nếu người tiêu dùng ờ Chicago tiêu dùng 60% lượng hàng hóa của doanh nghiệp thl chi sô' lúc này sẽ là 200 Do đó, thị trưÒTig Chicago cũng có thể coi là gấp đôi con sô' trung bình của cả nước hoặc tăng 100% so vói mong muô'n.Chỉ sô' có nghĩa nếu nó cộng hoặc trừ trong khoảng từ 10 - 100 Hay nói cách khác, chúng tôi tìm kiếm con sô' trên n o hoặc dưóí 90 Nếu tất cả các nhóm sô' tiêu dùng đều trong

khoang 95 và 105/ chUng tôi sẽ ٩uyê't dinh th؛ trường mục t؛êu sẽ chia đểu cho t،٩'t cả các nhOm độ tuổi Tuy nhiên/ nếu độ tuổ؛ tù' 25 - 34 và 35 - 44 đạt chi sô' lẩn lượt là 115 và 180 và tâ't cả các nhOm khác dưới tỷ lệ trung binh (dưới 100) chUng tôi sẽ quyết đ ؛nh 2 nhOm t٧ô'i dỏ

có lượng tiêu dUng cao hon dáng kể,

Ngưổn thông tin thứ cấp

Những nguổn thông tin dưới dây thường dược nhUng người làm marketing sử dụng ChUng sẽ giUp doanh nghiệp cO dược những thông tin cẩn thiết dể hoàn thành phẩn rà soát lại doanh nghiệp trong kế hoạch marketing Tuy nhiên, diều này không có nghĩa dây là nguSn thông tin dầy dU/ dây chi la một trong những cách thường dược các chuyCn gia marketing dUng dến mà không tốn nhiểu chi phi, Bạn cO thể tim thấy nhửng thông tin tham khảo khác tư thư viện công cộng hay cUa các trường đ-ại 1٦ỌC/ miền phi hoặc có thê’ mua vOi giá hợp ly, Những ngưổn thông tin dễ hiểu có thê’ tim thâ'y như:

٠ Dặc điếm người sử dụng sản phấm/Qưy mô thị trường/Nhân khâu học: Trong dó

bao gồm các thông tin về độ tuổí/ thu nhập, trinh độ học vâ'n giửa các con sô' thô'ng

kê về nhân khẩU / diều này có thê’ giUp xác định sản phâ'm dược sử dụng và quy mô thị trường tiềm năng;

٠ Thông tin vể sắp xếp theo phong cách sống: ở dây chU yê'u vể thái độ/ quan díểm,

sở thích/ lối sô'ng, điều này giUp xác định phân đoạn thị trường mục tiêu;

.T hông tin vể Hiệp hộỉ thương mại và các buổỉ triển lãm thương mại: Cung câ'p

danh sách các hiệp hội Râ't nhiều các hiệp hội có những thOng tin dáng giá vể ngành nghề giUp hoàn thành việc rà soát doanh nghiệp;

٠ Chi phi sản xuất và Thông tin đại chUng: Cung câ'p các thông tin cẩn thiê't cda các

nhà làm quàng cáo về víệc mua chương trinh truyền thông hay các sản phâ'm in â'n

Dặc điểm, quy mô của người sử dụng sản phẩm trên thông tin thị trường/Thông tỉn nhân khẩu học.

New York, N Y 1 3 6 ; 212-373-890.; www.sfnrbjCom

CHƯONG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH 25

MRI (Mediamark Research, Inc.) và SMRB (Simmons Market Research Bureau, Inc.) cung cap thông tin dựa trên nhân khấu học, C]UV mô và thỏi quen tiep xúc các phương tiện truvẻd thông cua nhóm nguòi mua nhiểu san phẩm, nhóm sản phẩm và thương hiệu Các thông tin bao gổm;

• Nhân khâu học và quv mô nhóm nhân khấu sứ dụng sán phẵm

٠ Người dùng chủ yêu và ngươi dùng thông thường chia theo nhân khâu học

٠ Đo độ trung thành vói thương hiệu

٠ Sử dụng các phương tiộn truvển thông chia theo nhân khấu học

٠ ước lượng thị phần theo thương hiệu

• Cung cấp thông tin tiểu sù sơ lược cùa người sử dụng theo sản phẩm/nhân khẩu học của thị trường trong nước và cách sư dụng các phương tiện truyền thông của những thị trường lơn nhất Trong đó, thông tin chính bao gồm:

٠ Tiểu sứ về thị trường mực tiêu trong nước

Scarborough The Arbitron Company

142West Fifty ^ Seventh Street

NewYork,NY 10019 212 887.1300 www,arbitronxom

Thị phần

Đối tượng mục tiêu sử dụng các phương tiện truyền thông

Standard Rate and Data Service

1700 đường West Higgrns Des Plaines, ỈL 60018

800.851.7737www.srds.com

\Iewspaper Rates and Data chuyên cung cấp thông tin về dân sô', thu nhập, chi tiêu bình cuân của mỗi hộ gia đình ở tírng bang, nước và khu vực tàu điện ngẩm Các thông tin gổm có:

Dằn số và hộ gia đinh

٠ Thu nhập trên mỗi hộ gia đình

٠ Chi tiêu của mỗi hộ gia đính qua 8 mục

٠ Sô' lượng ô tô chở khách

٠ Dân sô da màu và gô'c Tây Ban Nha

26 I NỂN TANG MARKETING ٠٠ TẬP 1

Dun' Marketing Services (một công ty cúa Dun & Bradstreet Corporation)

Dun' Marketing Services (một công ty của Dun & Bradstreet Corporation)

Dun's Marketing Serivies (Công ty dịch vụ marketing Dun's) là công ty cung cap danh sách các địa chỉ mail chính xác cũng như các thông tin liên quan đến sô^ lượng

và quy mô các doanh nghiệp trong cách phân chia theo phạm trù và khu vực địa lý

cụ thê của SIC Các thông tin gổm có:

Sô' lượng doanh nghiệp do SIC phân chia theo khu vực địa lý

Khối lượng đổng đô-la của doanh nghiệp do SIC phân chia theo khu vực địa lý

Danh sách doanh nghiệp trong cách chia cụ thể của SIC về quy mô, địa lý, xu hướng bán hàng trên từng người lao động, địa chỉ, sô' điện thoại, và danh sách nhân sự chủ cho't

Danh bạ Dun's Million Dollar

о Danh bạ cung cap danh sách các doanh nghiệp có vốn 250.000 Đô-la Mỹ và lớn hơn

Chứa thông tin vể nhân khẩu học, bán lẻ và thông tin truyền thông cho từng khu vực marketing riêng biệt Các thông tin gồm có:

٠ Nhân khẩu học

• Sự lưu hành của báo và tạp chí

٠ Dữ liệu hạn chế về khán giả xem TV

٠ Tỳ lệ mua bán lẻ

٠ Sô'hộ dân trong quận

Fairchild Fact Files Fairchild Books

NewYork, MY 10001 212.286.2948 800-932.4724 www.feirchildbooks.com

Mỗi tài liệu cung cap nhu cẩu mua hàng, xu hướng thị trường, và thói quen mua sắm cho từng chủng loại sản phẩm Thông tin dựa trên thông tin của Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, các báo cáo tài chính, khảo sát quản lý doanh thu và marketing về sức mua và các ân phẩm

CFÌƯƠNG ĩ : TÓNG q u a n k in h d o a n h 27

khac ve tliit'ong m،ạ؛ và nglìiôn اا ١ 'اا CL1 the'của chí!٦h phii đô'؛ vứi tĨH٦g loại sàn phâ’n٦ Thông tin hĩộn có bao gổm:

٠Ccác xu hu’ớng của thị truhng

٠ Khô'i luọng sản xuâ't

٠ Β،٩η hàng

٠ Bán hàng tlìông ٩ua giá

٠ Bán hồng thông qua khu vục dịa lý

٠ Bán hàng thông qua cách ph،٩n phối và loại cUa hàng

٠ Thông tin lợi nhuận/tài chinh

٠ Chi phi quảng cảo

٠ Chi tiêu cUa người tỉỄu dùng/cách dUng dữ liệu/thói quen mua sắm

٠ Tỉểu sử nhân khẩu

S t a i Ì R a t e a n d l a Service

17 đường West H.íggìns Des Plaines, IL6.018

847-375-5000 800.851.7737 www.s٢ds.c٠m

Được xuâ't bản vào thảng 7 hàng năm, tờ Survey of Buying Power đăng chi tiê't vể sức mua cLia mỗi loại sàn pl٦ín٦ dụa tren tírng thị truOng Dử liệu dược chia tóm tắt theo quồ'c gia, khu vụ'c và xếp hạng tl٦ị truOng DU lỉộu vể các thị trương lơn theo bang và quận/thanh phô' Các thOng tin bao gồm:

٠ Thu nhập

٠ Chỉ sô'vể sức mua

٠ Nhu cẩu mua theo dOng hàng/cl٦ủng loại sản phấm

٠ Dân số theo người/hộ gia dinh

٠ Bán lẻ

٠ Các â'n phẩm của nhà nước

Nhà nước chinh là co quan thu thập thông tin về kinh doanh nhỉểu nhâ't Bộ Thương mại có thư viện tham khảo với hơn 40 lĩnh vực trong các thành phố chinh trên khắp Hoa ку Ban Quản trị doanh nghiệp nhỏ cUng cung câ'p thông tin và có văn phOng ơ trên 80 thành phô'khắp toàn quốc Các nguồn thông tin của chinh phủ có thêlà:

٠ Sách thông tin về quô'c gia và tl٦ành phô': Bao gồm các thông tin thống kê da dạng về quô'c gia, thành phô'; thô'ng kê về chẫ't lượng tại khu vực thii dô, khu vực lân cận và thành thị;

28 I NỂN TÁNG MARKETINC; - TẬP 1

٠ Các công ty trong nước: Chi tiết vể số lượng, kích thước đổng đô-la, quy mô \'iệc làm cùa doanh nghiệp theo quận, bang, và quô'c gia Thông tin được chia theo tiêu chuấn của SIC;

٠ Dữ liệu dân số: Bao gồm dữ liệu dân số trong nông nghiệp, nhà ó, đặc tính chung của dân sô', đặc tính kinh tế& xã hội, bán lẻ, sản xuâ't, bán buôn, v.v

Ân phẩm về thưoTig mại và tiêu dùng

Có râ't nhiều â'n phẩm thương mại vói các ban nghiên cứu luôn sẵn sàng giúp đỡ Trong đó Standard Rate and Data Servivces (SRDS) vể kinh doanh, thương mại và â'n phẩm tiêu dùng có danh sách râ't nhiều ímg dụng cho ngành nghề của doanh nghiệp

Thông tin phân đoạn theo lôì sôhg

SRI International

· ■

■ ' '

٠

333 Ravenwoood Avenue Menlo Park, CA 94025.3493

San Diego, CA 92121

800-^6-6520

CHUO n Gﺍ: ĨỔ N G QUAN KINH DOANH ا 29

P1\1ZM là hẹ 11٦8٦ ( ٨>ا phan đoạn thị tru'(>ng đà xác định Vùng lân cận cha Hoa Kv bcVi 62 nhón٦ plìon^ cách sống và '15 nhOm xã hộỉ dụ'a tren san ph،٩m, trưyển thdng và 1Ô'Í sỏ'!٦g đuc٠>c

ưa chudng PKIZM cUng cO thể nhóm theo ngành nghC' vả dOng khách hàng cụ tl٦6' ThOng tin chia nhd!i٦ dược ddng dê:١

٠ Xác định và hướng đích nhắn٦ tới phtìn khUc thl trường người tiêu ddng

٠ hập k6'hoạch chiê'n lược

٠ G^i thư trục tiê'p

٠ Phân tích đỊa điểm

٠ Lập kếhoạch truyền thông

Micro Vision Claritas, Inc.

5357 S orrent Place, Suite 4 0

٠ Ghi phi cạnh tranh của các phưong tiện truyền thOng

ﺀ Comp^ltivé Media Rep٠rt؛ng'(CM'R)

6 8 5٠Th؛rd A٧enue,F٠urth Floor

N ew York,N Y10017 212-991-6000

30 NỀN t A n G MARKET!NG -T Ậ Ỉ 1

Phương tiện truyền thông đại diện

Phương tiện truyền thông đại diện phục vụ như là một nguồn thông tin đáng giá có tính cạnh tranh Liên hệ in â'n, phát thanh TV và đại diện cho các hoạt động ngoài trời

Các công ty quảng cáo

Có râ't nhiều công ty quảng cáo truy cập vào "Publisher's Information Bureau" để có thông tin tạp chí người tiêu dùng

Encyclopedia of Association

The Gale Group

27500 Drake Road Farmington Hifls, Ml 48331

www.gale.com

Thông tin của Hiệp hội và Chương trình Thương mại

Encyclopedia of Association (Hiệp hội Bách khoa toàn thư) có thông tin của hơn 2.500 chủ đê' và chi tiết hơn 19.500 hiệp hội quôc gia Nó cung cấp các liên kết hướng dẫn để tìm ra các thông tin khó kiếm và cụ thể vào các ngành công nghiệp và các nhóm khách hang Các thông tin bao gổm:

Management Informatten Guide

The G^e Group

27500 Drake.Road Farmington HillS'MI 48331

2 1 9 9 4 2 5 3 wwwgale.com

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH I 31

Thông tin được cung câ'p chủ vếu thông qua sách, từ điển, từ điển bách khoa toàn thư, báo cáo của chính phù và các viện nghiên cứu, các tờ bcáo định kỳ, thu âm về các chủ để có tính chất riêng Thông tin hưóng dẫn ở đâv bao trùm hầu hê't mọi lĩnh vực

Information USA Viking and Penguin Books

Viking Peguin, Inc

375 Hudson street New York, NY 10014 212-366-2000

Phương tiện truyền thông và chi phí sản xua't

Những âh phẩm sau đây cung cap thông tin của những người quảng cáo để bạn có thể tham khảo như:

·Consum er Magazine and Farm Publication Rate and Data

• Direct Mail lists Rates and Data

• Network Rates and Data (National TV & Radio Rates)

٠ Newspaper Rates and Data

٠ Spot Radio Rates and Data

٠ Spot Television Rates and Data

٠ Transit Advertising Rates and Data

٠ Business Publication Rates and Data

٠ Business Publication Rates and Data: Classified

• Community Publication Rates and Data

٠ Print Media Production Rates and Data

• The Circulation Book

·Standard Rate and Data Service

Những nguồn thông tin này cho thây sự thâm nhập, lưu thông vào quốc gia, khu vực tàu điện ngẩm, xem TV của các tò báo hằng ngày và chủ nhật, các nhóm bán hàng khu vực

và các tờ báo quo'c gia, tạp chí hàng đầu

32 I NEN TANG MARKETING - TAP 1

Meo va nguon thong tin the)n

Ngoai nhung nguon da ke tren, c6 rat nhieu tai lieu tham khao khac c6 the giup doanh nghiep hoan thanh ban ra soat mot each nhat quan voi ban phac thao da dat ra Ban c6 the su dung mot so' ggi y them ve cac phuo'ng phap sau day giup doanh nghiep tim thong tin bd sung lien quan den nganh nghe ciia doanh nghiep:

1 Tham khao y kien tu cac ah pham SRDS va viet ten tat ca ah pham ve thuang mai

va tieu dung lien quan den nganh nghe cua doanh nghiep

2 Lien he voi ban nghien cii'u cua moi ah pham thuang mai va dieu tra thong tin hien CO Ban c6 the gui cho ho mot ban copy cua ban phac thao va bieu do, dong thbi hoi ve nhung thong tin cu the nhu la tai lieu chi tiet can de hoan thanh viec ra soat Ngoai ra, cung c6 the hoi ho ve cac tai lieu khac tu phong nghien cuu cua cac tap chi thuong mai Co mot to bao da gioi thieu voi chiing toi ve mot nha tu van,

ba da danh ca cuoc ddi de nghien cuu ve kinh doanh he thohg ong nude va chau rua Ba da danh cho chiing toi vai ngay de giup hoan thien thong tin can thiet trong ban phac thao cua chiing toi cho mot cong ty quoc gia chuyen san xua't cac san pham va duong ong nude dung cho nha bep

3 Goi den thu vien va hoi ngudi thii thu tim kieiri thong tin ve mot chii de va xin nhu'ng tai lieu san c6 Tan dung tat ca cac thu vien cong cong va thu vien cua trudng hoc Co rat nhieu trudng dai hoc cong lap cd nhung tai lieu tham khao dac biet bien scan rieng cho cac nghien ciiu thu cap cho nganh cong nghiep tu nhan

4 Tiep tuc tim kiem them thong tin

CHƯƠNG 2

LÀM THÊ NÀO ĐỂ CHUẨN BỊ

CHO TỔNG KINH DOANH

V iệc rà soát lại doanh nghiệp là nền móng cơ bản cho thành công trong kê'hoạch marketing của doanh nghiệp Dữ liệu chuẩn, được sắp xếp có quy tắc sẽ cho phép doanh nghiệp hiểu sâu sắc vê'khách hàng mục tiêu và hành vi mua sắm của họ Như đã phác thảo, quá trnh rà soát lại doanh nghiệp sẽ là cầu nõi trực tiếp từ dữ liệu mà doanh nghiệp đã sắp xềp tới việc đưa ra quyết định sau này trong kếhoạch marketing.

v^ữi/ khi đã sẵn sàng tích hành từn<ị bước tron<ị quá trình rà soát, doanh n<ịhiệp sẽ plĩải hiểu

nhữnggì sẽ tham gia vào quá trình nài/ và nó được dủn؟ như thê'nào Mỗi bước trong việc rà soát

doanh nghiệp sẽ bao gom 3 phần chính:

Tiến hành thảo luận chung và chi tie't những gí sẽ làm trong bước này

1 Các câu hòi marketing phải trả lời để cung cap dữ liệu mang tính định lượng cẩn thiết cho mỗi phần

Biểu đồ sẽ giúp doanh nghiệp tổ chức thông tin trật tự, hiệu quả để có thể trả lòi các câu hỏi một cách chính xác

Các biểu đồ cần phải tương ứng với thực trạng của doanh nghiệp Các bảng tính của

môi bều đổ sẽ được cung cấp ở Plĩâh Phụ lục, cuôl cuôn sách Thông tin về việc làm thế nào

để có iữ liệu hoàn thành biểu đổ củng sẽ được bổ sung thêm ờ mỗi bảng tính.

"hông thương, các biểu đổ dùng để giúp doanh nghiệp tố chức sắp xếp các thông tin

đã tìrrđược Đa phần thông tin tập trung đề cập đến các chuyên đề chính Vi vậy, tất cả câu

34 NỂN TẢNG MARKETING ٠ TẬP 1

hỏi ở cuối mỗi phần được xem xét sẽ tương ứng vơi biểu đổ Khi hoàn thành, mỗi biểu đổ sẽ cho biết nhiều thông tin khác nhau Ví dụ, biểu đổ doanh thu sẽ cung câp thông tin vể xu hướng toàn ngành cho doanh nghiệp của bạn, chứng minh sự khác nhau trong sự tăng trường của toàn ngành với sự tăng trưởng của công ty và dữ liệu về thị phần của doanh nghiệp

Biểu đổ cũng có thể sừ dụng để hỗ trợ việc kết luận việc rà soát doanh nghiệp Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng có thể chuyên thông tin từ biểu đồ sang thành đổ thị đế trình bày Đổ thị có thể cung câp thông tin rõ ràng hơn biểu đổ vơi râ١ nhiều con số Cuôì cùng, hãy chú ý là trong khi làm biểu đồ cho cả 3 bước và các nhiệm vụ khác, có thể có những vâh

để không cần thiết Trong trường hợp này không cẩn vẽ biểu đổ

2.3 PHẨN 1: QUY M ồ

Tâ١ cả các doanh nghiệp đều cẩn phải trả lời 3 câu hỏi: (1) Làm cho ai? (2) Làm cái g'i? (3) Làm như thế nào để khác biệt? Câu hỏi đầu tiên được trả lơi để xác định thị trường mục tiêu trong kếhoạch của doanh nghiệp, trả lòi câu thứ 2 để biết quy mô của việc rà soát doanh nghiệp và trả lời của câu hỏi thứ 3 sẽ dành cho phần định vị thương hiệu

Bước đầu tiên trong việc phát triển hoạt động rà soát lại doanh nghiệp đó là chi ra quy

mô của doanh nghiệp Điều này nhằm mục đích xác định cô't lõi của việc kinh doanh Doanh nghiệp cẩn phải xác định sản phẩm nào sẽ được mang ra thị trường Ngược lại, sản phẩm sẽ cho biết thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hưóng tớỉ và đô'i thủ mà doanh nghiệp đang phải đôl mặt

Điều đáng lưu ý là: Quy mô kinh doanh rất khác với việc định vị thông tin truyền thông doanh nghiệp sẽ phát triển sau này trong kế hoạch Việc định vị thông tin giúp chi ra lợi nhuận quan trọng mà sản phẩm của bạn mong muôn có được trên thị trường Lợi nhuận

đó có thể có giá trị tô١ nhất, có thể là dịch vụ, châ't lượng hay quan hệ đôì tác, sản phẩm sẵn

có, lực lượng bán hàng mạnh, tính năng vượt trội của sản phẩm Sẽ là sai lầm lớn nêu nghĩ rằng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp được hưởng lợi từ việc giao tiếp Quy mô sẽ trả lòi cho câu hòi ''Doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn làm gì?" Khi nhận được câu trả lời, doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư cao hơn vào việc phát triển phần còn lại của rà soát doanh nghiệp Nếu không trả lời được câu hỏi này, việc rà soát doanh nghiệp vói quy mô rộng sẽ trở nên không cần thiết, không tập trung và việc thu thập thông tin sẽ không có hiệu quả.Hiệp hội xe hơi Hoa Kỳ (AAA) cho biết phương châm kinh doanh của họ là "sự an tâm" Khi chúng tôi hỏi "An tâm về việc gì?" An tâm có thể liên quan đến rất nhiều ngành kinh doanh như ngân hàng, bảo hiểm, an ninh, công ty vận chuyển, đại lý du lịch, câu lạc bộ

xe hơi và rất nhiều ngành khác nữa "An tâm" là một cách định vị thương hiệu, không phải

là quy mô kinh doanh

Tóm lại, phần xác định quy mô là bước đẩu tiên để thiết lập trọng tâm cho việc rà soát doanh nghiệp Quy mô sẽ:

٠ Xác định lĩnh vực kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của doanh tìghiệp

• Xác định sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tập trung ở đâu và nỗ lực kinh doanh ra sao

CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỀ CỈIUẤN bị c h o TỔNG k in h d o a n h |3 5

٠ HỖ trợ việc xác định sô' lượng giá cả và kênh phân phôi trong tương lai

٠ Giúp làm rõ việc định vị thương hiệu, chiến lược marketing và việc trao đổi thông tin sau đó

٠ Định hướng doanh nghiệp nơi nào phát triển, nơi nào không

Vì vậy, quy mô quyết định giói hạn cho việc rà soát doanh nghiệp

2.3.1 N hiệm vụ 1: Chuẩn bị thông tin tổ ng quan về điềm m ạnh và điểm yếu của

doanh n gh iệp

Xác định điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp thông qua nhu cầu của thị trường mục tiêu, sản phẩm, vận hành, phân phôi, định giá và chương trinh truyền thông

Chúng ta sẽ dùng những định nghĩa sau đây về điểm mạnh, điểm yếu khi phát triển phần này Một biểu đổ để cho doanh nghiệp điền vào đó

những thông tin thích hợp ở Phần Phụ lục.

Điểm mạnh: Khả năng hay nguồn lực mà doanh nghiệp có để củng cô' vị trí cạnh tranh của mình (thị phần hay quy mô thị trường) hoặc củng cô' năng lực tài chính

Điểm yếu: Khả năng bị tổn thương hay bâ't kỳ khả năng, nguồn lực nào có thề làm giảm vị thê'cạnh tranh hay tài chính của doanh nghiệp

CÂU HÒI THẢO LUẬN

Lên danh sách điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp qua những câu hỏi sau:

> Lợi thê'của doanh nghiệp là gì khi căn cứ theo nhu cầu, mong muô'n của thị trường

mục tiêu và xu hướng tiêu dùng?

> Lợi thế của doanh nghiệp là gi nếu dựa vào giá trị của tổ chức/doanh nghiệp mang đến cho thị trường mục tiêu?

> Lợi thê' về sản phẩm và công nghệ của đối thủ là gì khi liên hệ vói thị trường mục tiêu?

> Lợi thế của hoạt động hiệu quả làm cho doanh nghiệp có kinh nghiệm cao hơn đôì vơi thị trương mục tiêu?

> Lợi th ế v ể giá mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng?

> Lợi thê' về việc xúc tiến/truyền thông quảng cáo của doanh nghiệp so với đôì thủ

là gl?

2.3.2 Nhiệm vụ 2: Xác định năng lực trọng tâm của doanh nghiệp

Năng lực trọng tâm đại diện cho sự thông nhất giữa công nghệ và kỹ năng toàn diện của doanh nghiệp tạo thành sự liên kết chặt chẽ Năng lực trọng tâm của một công ty đuợc ví như là thân cây còn sản phẩm là các cành cây Chúng ta không thể nhận ra điềm mạnh của đôì thủ nêu chỉ nhìn thây đoạn kết của sản phẩm và kiểm tra năng lực trọng tâm của nó Chìa khóa của quản lý chiến lược đó là quản lý nằng lực trọng tâm hơn là quản lý đryn vị kinh doanh Năng lực trọng tâm sẽ làm cho đơn vị kinh doanh giữ vị trí độc nhất đôì V 0 Ì thị trương mục tiêu và thị trường có tính cạnh tranh cao Một biểu đổ điền thông tin thích hợp

cho doanh nghiệp của bạn ờ Phân Phụ lục.

Năng lực trọng tâm trờ thành điểm chính của doanh nghiệp liên quan tói cả thị tn ò n g mục tiêu và đôi thủ, và những điểm mạnh cơ bản của doanh nghiệp Năng lực trọng tâm phải:

• Tạo ra sự đóng góp đáng kể trong việc cảm nhận được lợi ích của khách hàng đóì vói sản phẩm cuôì cùng

٠ Khiến đôi thủ khó bắt chước

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Năng lực trọng tâm của doanh nghiệp là gi?

2.3.3 Nhíệm vụ 3؛ Xác định khả năng marketing của doanh nghìệp

Khả năng marketing chinh là yếu tô' quan trọng thứ 2 sau năng lực trọng tâm, Khả năng marketing là những yếu tố cụ thể kêt nô'í doanh nghiệp tói người tiêu dUng như: nhận thức cao, khả năng dóng góp mạnh mẽ, dịch vụ khách hàng hoàn hảo hoặc dựa trêr một lượng khách hàng lớn Một sô'doanh nghỉệp không có năng lực trọng tâm và phảỉ chú Tọng vào khả năng marketing khi phát trỉển quy mô Ví dụ một công ty cẩn phải có nhận thUc cao

về danh mục sản phẩm Trong khi nó không phải là lợi thế, không thể trUng lặp (một đóì thủ vói nguổn ngân sách dành cho truyền thông lớn hơn, nhiều thơi gian hơn, nhận thbc tốt hơn), vậy nên khả năng marketing lUc này sẽ là yếu tô'dầu tiên trong việc lựa chọn trọng tâm

hay quy mô cho doanh nghiệp Một ví dụ vểkhả năng marketing, bao gổm: Thương h ậ nổi

tiếng, danh sách khách hàng lớn, mô'i quan hệ mạnh trong chương trinh marketing, vỉệ؟ duy

tri quan hệ khách hàng tôt và một chương trinh truyền thông lỉên tục Biểu đổ để cho hm có thê’điền thông tin liên quan dến doanh nghiệp có trong Phụ lục.

Khả năng marketíng phảí dược tạo thành một khả năng riêng biệt dể cho phép thâm nhập vào thị trường mục tiêu và dương dầu với mọi đô'i thủ

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Khả năng marketing của doanh nghiệp là gl?

CHƯƠNG 2: LÀM THE NÀO ĐỂ CHUẨN B! CHO TổNG KINH DOANH I 37

2.3.4 Nhiệm vụ 4: P h át triển và phân tích quy mô các lựa chọn tiềm năng

của doanh n g h iệp

Dựa vào công việc đã hoàn thành, nhiệm vụ tiêp theo sẽ là phát triển lựa chọn các quy

mô có thể thay thế Ví dụ khi có cơ hội làm việc vói Hiệp hội xe hơi Hoa Kỳ (AAA), giúp chúng ta tạo ra 3 mẫu cấu trúc tổ chức để lựa chọn, dựa vào đó để phát triển môì liên hệ giữa điếm mạnh điểm yếu và năng lực trọng tâm Một lựa chọn nữa đó là cấu trúc tổ chức thành viên mà câu lạc bộ mô tô có thể cung cap nhiều sàn phẩm vói sô' lượng thành viên lớn tham gia vào các dịch vụ chính Ngoài ra, chúng ta có thể xem xét ví dụ đó là một doanh nghiệp được tạo nên bởi các đơn vị kinh doanh độc lập vơi kỳ vọng tô'i thiểu thông qua marketing Lựa chọn thứ 3 đó là hợp đồng chiến lược bao gồm bôh đơn vị kinh doanh riêng biệt, tất cả được liên kết vói nhau bời những tiêu chí chung của một tổ chức du lịch thành viên Bài tập

cho doanh nghiệp lựa chọn quy mô để phát triển cụ thể được đề cập đêh ở Phụ lực.

CÂU HỎI THÀO LUẬN

^ Những lựa chọn để doanh nghiệp phát triển quy mô là gì?

2.3.5 N hiệm vụ 5: Phân tích các lựa chọn của doanh n gh iệp

Để hoàn thành bản phân tích lựa chọn được chi ra ở Nhiệm vụ 4, cần hoàn thành những bước sau đây:

• Đôì vói mỗi lựa chọn quy mô phải lên danh sách những gì doanh nghiệp cần để thành công

·Q u y ế t định những yêu tô' cần thiết để bổ sung vào điểm mạnh/điềm yếu của doanh nghiệp

• Chi ra năng lực trọng tâm cẩn thiết để có thể thành công vói mỗi lựa chọn vể quy

mô, sau đó quyết định khả năng marketing cần có đ ể phù hợp vơi khả năng cùa doanh nghiệp

٠ Phân tích yếu tô' cạnh tranh đặt ra vói mỗi lựa chọn về quy mô Lên danh sách điểm mạnh/điểm yếu của mỗi đô'i thủ vì chúng liên quan đến năng lực trọng tâm và khả năng marketing cẩn có để doanh nghiệp thành công So sánh đô'i thủ vói doanh nghiệp của bạn

• Quyết định nguy cơ, cơ hội cho mỗi chiến lược định vị

Một biểu đổ cho bạn để phát triển quy mô và điền thông tin thích hợp cho doanh

nghiệp ở Phụ lục.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Quy mô kinh doanh mà công ty bạn lựa chọn?

^ Điều gì cần thiết để doanh nghiệp của bạn thành công vói mỗi quy mô đã chọn?

>٠ Điểm mạnh/điểm yếu của công ty bạn?

> Năng lực trọng tâm cần cho thành công của mỗi quy mô chiến lược là gì?

Năng lực trọng tâm nào cần thiết cho lựa chọn của doanh nghiệp?

> Yêu cầu về khả năng marketing để thành công vói quy mô được lựa chọn?

38 I NỂN TÀNG MARKETING - TAP 1

> Khả năng marketing của công ty đã phù hợp vói yêu cầu để thành công của mỗi lựa

chọn chưa?

> Cạnh tranh nào đặt ra cho mỗi lựa chọn quy mô?

> Đâu là điểm mạnh/điểm yếu của đôì thủ VI những điểm này liên quan đến khả nang trọng tâm và khả năng marketing cần có để doanh nghiệp thành công?

> Nguy cơ và cơ hội liên quan đến mỗi lựa chọn của doanh nghiệp là gì?

2.4 PHẦN 2: XEM XÉT LẠI SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG

Mục đích của phần này gổm có:

1 Đánh giá lại lịch sử ngành nghề, danh mục, công ty và sản phẩm

2 Xem xét lại công ty, sản phẩm và các danh mục trong ngành như việc bán hàng, phân phôi, định giá và từ đó so sánh vói xu hướng mà người tiêu dùng của doanh nghiệp và ngươi tiêu dùng của toàn ngành đang hướng tới

3 Xem xét lại xu hướng hành vi của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tới ngành, danh mục sản phẩm, công ty hoặc chất lượng sàn phẩm trong tương lai

4 Xem xét lại công ty hoặc chất lượng sản phẩm trong vai trò của một đôì thủ thật sự

2.4.1 N hiệm vụ 1: T riết lý kin h doanh của doanh nghiệp/IVIô tả doanh nghiệp

Văn hóa kinh doanh của Apple

Cách đây vài hòm Apple trở thành còng ty giàu có đứng thứ 4 thị trường chứng khoán Apple đã vượt qua cả Google cổ phiểu Apple từ khi Steve Jobs vé luôn táng Lý do gì mà Apple "phất" nhanh vậy?

Đó là nhờ vào tài náng cùa CEO Steve Jobs, òng ta đã nhìn ra được lĩnh vực hái ra tiến như đã tạo ra Ipod, Iphone

và mới nhất là Ipad và tiếp theo sẽ là Ixxx

Steve Jobs là người rất độc đáo và độc đoán, ông ta chỉ cho ra những sản phẩm khác người, làm những điều chưa

ai làm Sau đây là những triết lý kinh doanh của Apple:

1 Làm trọn gói từ A-Z - Apple tạo từ phẩn cứng lẫn phẩn mềm và bán luôn cả các sản phẩm dịch vụ kèm theo Như Apple tạo ra máy Mac rổi làm ra HĐH Mac os luôn {khác với Microsoft và Intel) và giờ thì tạo thêm chợ Itunes để bán phẩn mểm, nhạc cho Iphone, Ipad.

2 Mòi loại sản phẩm chỉ 1 kiểu dáng đặc trưng, tinh tế và nếu có thay đổi thì thay đổi rất ít.

Như các đời Iphone 2G,3G,3GS{3G mỏng hơn 2G, 3GS thì giống 3G) Điều này giúp cho Apple tiết kiệm được chi phí sản xuất cũng như tạo ra phong cách riêng của mình Không giống như Nokia mỗi đời điện thoại là một kiểu nên phải chi phí sản xuất táng {như chi phí thiết kế, chi phí làm lại các khuôn máy móc để sản xuất hàng loạt )

3 Nghệ thuật Marketing "Giữ bí mật đến phút chót và tung tin đồn".

Apple luôn nổi tiếng vé điều này Các sản phẩm của Apple trước khi tung ra thi trường điéu được "giữ kín như bưng" và thỉnh thoản lại tung ra một tin đồn theo phong cách "theo nguổn tin thân cận thì sản phẩm kế tiếp của■ Apple là " Với cách làm này thì Apple luôn tạo sự chú ý tò mò của dư luận Như trước khi chính thức ra Ipad rất nhiểu người dự đoán kiểu mẫu Ipad thế này thế nọ Rồi thinh thoảng lại có một đối tác thân cận nào đó tung tin rằng Apple

sẽ ra sản phẩm mới vào ngày nhưng sau đó khi hỏi Apple thì họ như giả vờ phản bác Làm cho dư luận hiểu "hư hư thực thực".

4 Bán rẻ và độc quyển thay vì miễn phí.

Google nổi tiếng với cách kinh doanh miễn phí Hầu hết sản phẩm cùa google điều miẻn phí Nhưng đối với Apple là "tiến trao cháo múc" Ta có thể thấy từ Mac, Ipod, IPhone, IPAP và Apple đã tạo ra chợ Itunes để thúc đẩy cho việc mua bán (bán nhạc, phần mém, sách, báo ) Với Itunes, Apple tạo thuận lợi và độc quyền trong việc mua bán trên các thiết bị Ipod, Iphone, IPad Apple thẳng tay khóa cydia, không hỗ trợ flash vì ảnh hưởng tới sự độc quyến buôn bán cùa họ Nhưng cái hấp dẫn người mua các sản phẩm trên itunes là do giá rè và giao dịch dẻ dàng.

(Nguồn-.quantritructuyen.corrì)

CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ CH ư ẨN bị c h o TỐNG k i n h d o a n h I 39

2.4.1.1, M ục tiêu của d oanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có một phương thức riêng để làm kinh doanh vì thế họ có lịch sừ phát triển và câu trúc tổ chức riêng “ tất cả những yếu tô' ban đầu này có ảnh hưởng nhất định tói việc phát triển kế hoạch marketing Trước khi bắt đầu, việc quan trọng cần làm là phải có bản tóm tắt ngắn gọn miêu tả mục tiêu đã chọn của doanh nghiệp, có phù hợp với công ty và tiểu sử sản phẩm, thông tin về sản phẩm hiện tại và tham sô' của doanh nghiệp Nếu tiến hành xem xét văn hóa và khát vọng của doanh nghiệp trước khi lập kê' hoạch

^ marketing, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tô't hơn để phát

triển kê' hoạch, đồng thời có thể thực hiện hiệu quả trong toàn doanh nghiệp

Người làm marketing nên hiểu về mục tiêu bán hàng, lợi nhuận mục tiêu hiện có và kỳ vọng

^ ٠ ١ marketing trước khi phát triển kế hoạch marketing

Ngoài ra, ngươi làm marketing cũng cần xem lại ngân sách vận hành để có thể hiểu vể sản phẩm, giá cả và lợi nhuận tiềm năng có thể đạt được

Nếu công ty bạn không có tuyên ngôn sứ mệnh hay triết lý kinh doanh, bạn cẩn nhận thvrc rằng việc viết miêu tả sơ lược về triết lý kinh doanh của công ty là rất quan trọng bởi vì

nó liôn quan đến marketing, tăng trưởng và mục tiêu kinh doanh Nếu kế hoạch marketing

mà không chú ý đến triết lý kinh doanh cơ bản của công ty, cơ hội thành công là rất ít

Sau khi hoàn thành triết lý kinh doanh và mục tiêu của công ty, ngưòi làm marketing

sẽ có cơ sở để xây dựng mục tiêu và chiến lược marketing trong tương lai Quan trọng hơn là thông qua việc rà soát lại thị trường và công ty, tiếp đến là rà soát lại hoạt động kinh doanh, giám đô'c marketing sẽ có thể đánh giá mục tiêu và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp có phù hợp vơi nhu cầu và mong muô'n của người tiêu dùng hay không Trong khi triển khai, người làm marketing sẽ chịu trách nhiệm quyết định tính khả thi của việc dành được mục tiêu của công ty trong bô'i cảnh của thị trường hay không và ngược lại Biểu đổ để doanh

nghiệp điền mục tiêu của công ty có ở Phụ lục.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Mục tiêu ngắn hạn/dài hạn, và sứ mệnh của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp đã đặt kỳ vọng gì về mục tiêu bán hàng, lợi nhuận mục tiêu hay kế hoạch marketing trước đó không?

> Ngân sách hoạt động của công ty là gì? Mỗi sản phẩm được kê'hoạch về đóng góp lợi nhuận như thế nào?

> Doanh nghiệp có đưa ra triết lý kinh doanh không? Đâu là quy tắc kinh doanh khi làm việc vói khách hàng, phát triển sản phẩm và quản lý nội bộ?

40 I NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

Phần nội dung này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tình hình vốn có của công ty và ngành nghề kinh doanh bao gổm: Lịch sử, quan điểm tiến hóa của doanh nghiệp và tóm tắt ket quả kinh doanh của công ty theo thời gian Thảo luận về lịch sử phát triển của công ty so vói toàn ngành trong đó chỉ ra sự cạnh tranh là cẩn thiết Cung cấp càng nhiều thông tin phù hợp

càng tò% cụ thể là liên quan tói sản phẩm hoặc quy mô được xác định trong Phẩn 1 Hiểu

được lịch sử phát triển của công ty sẽ hiểu được tại sao các chiến lược hiện tại lại quan trọng Kiêh thức này có thể được dùng sau này trong định vị thương hiệu và truyền thông trong kế hoạch Hãy nhó là không có công ty hay sản phẩm ngu ngôc, chỉ có ngưòi viết bài quảng cáo

và người bán hàng tệ Steep & Brew, một công ty bán máy rang cà phê trong vùng, khởi nghiệp từ một người có niềm đam mê lơn vói cà phê như một cách để thay th ế việc giải trí ở quán bar Chúng tôi đã áp dụng thành công yêu cẩu về chất lượng của ông ấy, bằng cách thay thế cho việc bô' trí trong các quán bar vì đó là cách Steep & Brew khác vói các cửa hàng bán rau và CUÔI cùng là khách hàng ở khu vực Trung Đông

Cùng vói việc rà soát lại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, việc phân tích xu hướng tương lai cũng giúp hướng dẫn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc phân tích này giúp doanh nghiệp hiểu vị trí của mình đang ờ đâu và tiềm năng cho doanh nghiệp là gì trước khi phát triển kế hoạch trong tương lai Phân tích xu th ế cũng cung cap một cái nhìn sâu hơn về việc doanh nghiệp sẽ có được những gì trong tương lai về khía cạnh marketing, vận hành, đổi mới công nghệ cho doanh nghiệp và toàn ngành hoặc danh mục sản phẩm Biểu đổ cho doanh nghiệp điền thông tin phù hợp với lịch sử hình thành có ở

Phụ lục,

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Cho biết lịch sử hình thành của doanh nghiệp? Nó đã khởi nghiệp thế nào, phát triển ra sao và tại sao nó lại thành công?

> Doanh nghiệp đã làm thế nào để đưa một sản phẩm cụ thể thâm nhập vào thị trưÒTìg

và kếhoạch lúc đó là gì? Từ khi khởi nghiệp doanh nghiệp đã đạt được những mục tiêu kinh doanh gì? Thị trường trước đây của doanh nghiệp như th ế nào?

> Điều gì là thay đổi đáng kể nha't của doanh nghiệp/hay ngành nghề trong năm năm, mười năm hay hai mươi năm qua?

> Những chiến lược nào đã định hướng cho doanh nghiệp?

> Lỗi lớn nha't mà doanh nghiệp mắc phải là gì?

> Một điều mà doanh nghiệp muôh người khác biết đêh là gì? Doanh nghiệp giỏi nha't lĩnh vực gì? Tại sao ngưòi tiêu dùng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp?

> Doanh nghiệp đã thành công hay tha't bại ở đâu? Tại sao?

> Xu hướng phát triển tương lai (kế hoạch marketing, sản phẩm, công nghệ, điều hành, đóng góp) nào sẽ ảnh hường đến sự thành công của doanh nghiệp?