Bộ sách xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo: Dành cho doanh nghiệp Việt Nam. Tập 1: Nền tảng Marketing

Phần 2 sẽ kiểm tra tầng đầu tiên của người tiêu dùng và hành vi của họ. Tổng hợp hành vi và nhu cầu người tiêu dùng được xác định thông qua việc so sánh trong cùng ngàn[r]

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

HƯỚNG DẪN NHỮNG CÔ N G c ụ THIẾT YẾU

ĐỂ XÂY DỰNG KẾ H O ẠCH MARKETING

NHÀ XUẤT BẢN THÔNG TIN VẢ TRU YỀN THÔNG

6101 THIỆU

của mình một cách sáng tạo và có lợi"

Ray Corey

Trong xu thê toàn cầu hóa hiện nay, thị trường kinh doanh thay đôĩ nhanh chóng

Khách hàng trở tiên nhạy cảm hơn đôĩ giá thị trường xuất hiện thêm nhiều đoi

thủ mới, với nhiều kênh phân phối, kênh truyền thông và còn rất nhiều vẩn đ ề khác nữa.

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải suy xét đến các cơ và hiểm họa mà toàn cẩu hóa đem lại Người

làmmarketing cần có sự tinh nhanh trong nắm bắt thông đ ể có th ể điều chỉnh phù hợp với

tương lai.Một trong những nhân tô tiên quyết tạo nên hiệu quả marketing cho doanh nghiệp đó

chính là khâu lập kếhoạch marketing Kê hoạch marketing là cách sắp xếp cấu đ ể hướng dẫn

quá trình quyết định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm

thị trường cần gì, muôn gì, sau đó sẽ đáp ứng các nhu cầu và mong muôh đó tốt hơn so với các

đôĩ thủ.

Về bản chất, việc lập kếhoạch marketing m cách chặt chẽ như là một quá toàn diện, liên tục,có tính lổng ghép và từng bước đưa ra quyết định và hành động Với dùng phương

pháp tiếp cận nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy 10 bước, quy tắc nhưng lô-gic

cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề, câu trả câu hỏi một cách chính và ra quyêỉ

định Mỗi bước sẽ được mô tả trong ô v ề việc lập kê'hoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ được

hoàn thành trước khi đi đêh bước tiếp theo Bên cạnh đó, những bước chính như doanh

nghiệp rà soát lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định đ ể có thể cung cấp

một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đồ các bước đi đ ể có thểchuâh bị một kếhoạch marketing

hiệu quả.

Cách lập kếhoạch marketing gồm 10 bước được thành phần chính như sau:

1 Marketing cơ bản bao gồm các thông tin dựa trên những gì kê'hoạch marketing sẽ phát

triển.

2 K ếhoạch marketing sẽ cung cấp hướng dẫn cho thực hiện trên thị trường

3 Việc thực hiện kếhoạch marketing là sự tương tác thực tê'với trường mục tiêu và có

4 Việc đánh giá phương pháp marketing là việc đo mức độ công của thực

kê'hoạch trên thực tê'và rút ra bài học đ ể có th ể kết hợp với nền tảng marketing sẵn có

nhằm phục vụ cho sự phát triển cho kếhoạch marketing của năm tới.

Phương pháp tiêp cận quỵ tắc, nghiêm ngặt, trên thực tê'sẽ tốn nhiều thời gian hơn nhưng

nó thực sự tăng cơ hội thành công cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bởi hành

động đều đã được lên kếhoạch Nó là một kếhoạch dựa trên cơ sở dữ khá hoàn thiện rất dễ

thực hiện.

Đứng trước yêu cầu của thực tê'và mong trợ giúp các doanh nghiệp biến ý tường

thành hành động, Trường Đào tạo Doanh nhân PTI đã phôĩ hợp với Nhà xuất bản Thông tin và

Truyền thông xuất bản bộ sách "X ây dựng K ê'h oạ ch M arketin g h oàn h ả o (dành riêng cho

doanh nghiệp Việt Nam)" với hi vọng trở thành cuôh cẩm nang hữu ích, giúp các doanh nghiệp

tìm được giải pháp marketing cơ bản mỗi ngày Bộ sách gom 03 tập như sau:

T ập 1:N ền tản g M ark etin g (gom 03 chương): Tập trung đưa ra những phương pháp cơ

bản hướng dẫn các doanh nghiệp tiến hành đánh giá động kinh doanh và các bước chuẩn bị

cho việc triêh khai đánh giá Đây là phần đặc biệt quan trọng dành cho doanh nghiệp trước

khi bắt tay vào thực hiện lập kê'hoạch Xuất phát từ những thông đánh giá ấy đ ể xác định

chính xác những thách thức và cơ hội doanh nghiệp đang đón nhận.

T ập 2:K ê h o ạ c h M arketin g (gồm 16 chương): Nội dung khai hướng dẫn doanh

nghiệp tiến hành trình tự tất cả bước trong quy lập kếh oạch Marketing xác định

mục tiêu bán hàng, thị trường mục tiêu,mục tiêu marketing, định thương đưa

ra chiến lược marketirỉg, chiêh lược sản phẩm, định giá sản phẩm, phân phôĩ.

T ập 3:Thực h iện v à Đ ánh g iá (gồm 03 chương): Ngay sau doanh nghiệp của bạn đã

có kê'hoạch marketing hoàn hảo, phù hợp với hoạt động doanh của tập sách sẽ giúp

bạn cụ th ể hóa các bước trong kếhoạch vào thực tiễn kinh doanh Đồng hô trợ doanh nghiệp

của bạn đưa ra được những đánh giá chính xác, khoa học nhất vê tác động của kê hoạch

marketing.

Hy vọng bộ sách sẽ cung cấp quỹ đạo khả th theo đó các doanh nghiệp có thê từng bước lập

kê'hoạch, với các yêu tô'cơ sở mang tính thực tiễn cao đ ể doanh nghiệp có thành công trong kinh doanh.

Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc./.

TRƯỜNG ĐÀO TẠO

GIỚI THIỆU 15

Bộ SÁCH CUNG CẤP Gì CHO ĐỘC GIẢ?

n ộ sách này không chỉ cung cấp cho bạn phương pháp tiếp cận khoa học và toàn đ ể

■ Ls viết một kê'hoạch marketing thành công, còn đem đến một phương pháp hợp,

ỉông ghép, đã được kiểm tra theo một quy trình lập kếhoạch chặt chẽ từ sự cần thiết của

tả thông tin cơ bản đêh làmthếnào đểphân tích chúng, cho đêh viết một kếhoạch marketing cụ thểvà đánh giá kết quả của kếhoạch đó.

Cho dù chiêhlược marketing khó thếnào, lược đó cũng cung cấp sự ứng dụng

tiếp bởi vì nó dựa trên những quy tắc marketing đã được kiểm nghiệm và học hỏi từ rất nhỉêu

kinh nghiệm marketing thực tế.Để người đọc có được nguyên tắc cơ bản của

và từng bước phát triểnkếhoạch m arketìng,tác giả đã khéo léo đưa vào những chứng thực

tiễn được rút ra từ kinh nghiệm làmmarketing của bản thân Thêm vào dó, bộ sách này cũng

có thể giúp các doanh nghiệp theo dõi tiên trình,loại bỏ những bước không cần thiết và quan

trọng nhất giúp doanh nghiệp tận dụng kê hoạch đã từng giúp hơn 500 doanh nghiệp nhỏ

khởi nghiệp.

Bộ sách này ưu tiên tập trung vào phần quan trọng nhất của tất cả các chương trình

marketing, đó là việc chuẩn bị kếhoạch marketing chứ không là đưa vào ứng dụng thực

tiễn.Bộ sách bao gồm các công cụ tìm kiếm và lập kếhoạch không quá dựa vào các dụ

thực t ế cụ thể.

đ ể chuẩn bị một k ế hoạch marketing hiệu quả thì những yêu tê'sẽ thật dễ dàng

marketing là quá trình thực hiện kê'hoạch m arketinchứ không phải do lập kếhoạch

marketing.

Chúng tôi tin rằng, cách tiếp cận được nói đến trong ■ ■ ■

bằng phương pháp lồng ghép đ ể đảm bảo rằng mục 1

marketing cạnh tranh và thay đôĩ nhanh chóng như nay Tóm với rất nhỉêu

marketing hiện tại và thực tê'trên thê'giới được b ố sung, cuốn sách này sẽ giúp bạn có

mình lên một kếhoạch marketing.

1 Bước 1 TỐNG QUAN KINH DOANH

Công ty, điểm Tổng quan sản phẩm Mục tiêu doanh nghiệp mạnh và điểm yêu và công ty doanh nghiệp và khách hàngNăng lực cô't lõi Doanh thu công ty và - doanh nghiệp

-Khả năng mặt hàng Đặc tính và nhận thứcMarketing Xu hướng ứng xử về sản phẩm

Phân phôi Dữ liệu thử nghiệm và táiGiá cả

Tổng quan năng lực cạnh tranh

MỤC TIÊU KINH DOANH

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ MARKETING

X

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Marketing và định vị thương hiệu

Bước 6

Bước 7

MỤC ĐÍCH GIAO TIẾP

Sơ đô: Các bước xây dựng K ếh oạch m arketing hoàn hảo

CÔNG CỤ PHỐI HỢP MARKETING CHIẾN THUẬT

• Đặt tên • Dịch vụ/Kinh doanh cá thể ® Truyền thông mạng

• Bao bì • Khuyên mãi/Sự kiện • Kinh doanh

• Giá cả • Thông điệp quảng cáo e Quan hệ công chúng

- 4 Bước 8 NGÂN SÁCH, PHÂN TÍCH LỢI TỨC VÀ THỜI HẠN

Bưóc 9 THựC THI

ỉ

- ỉ Bước 10 ĐÁNH GIÁ

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN KINH DOANH

iệc rà soát lại doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin đ ể

đưa ra quyêỉ định, marketing cơ bản cho một loạt k ế hoạch marketing và lý do cho

toàn bộ quyêĩ định chiên lược marketing cho toàn bộ kếhoạch Điếu quan trọng nhất là nó giúp

doanh nghiệp trao đổi thông tin và định hướng cho người tiêu dùng.

• Gợi ý đê chuẩn bị cho việc rà soát lại doanh nghiệp.

• Làm thế nào để phác thảo một sơ đồ hoàn chỉnh cho việc rà soát lại doanh nghiệp

• Các bước cần thiết đê’ hoàn thành việc rà soát lại doanh nghiệp

• Làm thế nào đê’ có thê’ tận dụng các dữ liệu chính (được phát triển qua nghiên cứu

của chính doanh nghiệp) và dữ liệu thứ cấp (có được qua các tạp chí thương mại, các ấn

phẩm, v.v ) trong khi tiến hành việc rà soát lại doanh nghiệp

• Làm thế nào đê’ có được những thông tin cần thiết đê’ điền vào các bảng biểu và trả

lời câu hỏi cho mỗi bước của việc rà soát doanh nghiệp trong Chương 2

1.2 TỒNG QUAN

Phần tóm tắt này sẽ giúp tổ chức lại việc rà soát doanh nghiệp được hành trong chương tiếp theo Với những gợi ý sau dẫy sẽ giúp các doanh nghiệp thời gian và tạo ra cơ sờ dữ

hiệu quả đ ể từ đó có thể đưa ra quyêl đinh.

Đánh giá và so sánh các ngành công nghiệp

Không chi xem xét bên trong doanh nghiệp của mình, việc nhìn ra xung quanh, tìm

hiểu thêm các đôì thủ trong ngành của mình cũng là rất quan trọng, đê’ có một cái nhìn sâu

sắc hơn trong việc chỉ ra phương hướng cho việc lập kế hoạch marketing Việc rà soát lại sẽ

giúp doanh nghiệp so sánh xu hướng trong doanh nghiệp mình với các đối thủ cùng ngành

đê’ tìm ra đôì thủ cạnh tranh chính thức Chẳng hạn, Sub Zero Freezers làm vê' các ứng dụng

cho nhà bếp

Người tiêu dùng và khách hàng

Trong các chương nói về việc rà soát doanh nghiệp chúng tôi dùng 2 thuật ngữ "người

tiêu dùng" và "khách hàng" Đê’ phân tích xu hướng trong doanh nghiệp, chúng ta cần phải

1.1 NHỮNG NỘI DUNG CHÍNH

8 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

điều tra về hành vi của các khách hàng, những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp Nếu chúng ta phải so sánh xu hưóng của công ty mình với các công ty cùng ngành khác hay các đối thủ cạnh tranh, chúng ta cũng cần phải xem xét hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đây là một tập con trong số những khách hàng của doanh nghiệp Đối với nhũng công

ty bán hàng từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp thì khách hàng là khách hàng kinh doanh còn người tiêu dùng là người tiêu dùng kinh doanh

1.3 VAI TRÒ CỦA THÔNG TÍN THỊ TRƯỜNG

Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cho cùng một sản phẩm hơn trước kia Họ cũng có nhiều thông tin về các sự lựa chọn đó Sự kết hợp của nhiều đối thủ cạnh tranh (từ những người làm marketing nhỏ đến những doanh nghiệp chiếm ưu thế lớn như Toys "R " US) và lượng thông tin khổng lồ như hiện nay của nhiều đối thủ cạnh tranh Điều này cũng có nghĩa là những người làm marketing cần phải nỗ lực hơn nữa để gây ảnh hưởng đến hành vi của thị trường mục tiêu Do đó, quan trọng hơn bao giờ hết đó là việc thực sự hiểu được thị trường mục tiêu là để có được định hướng cho không chỉ các quyết định trong

kế hoạch marketing mà còn là toàn bộ việc ra quyết định trong toàn chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Đó là ý kiến của chúng tôi vì có rất nhiều doanh nghiệp thành công trong suốt 20 năm qua không phải chỉ là do việc quản lý doanh nghiệp tốt mà còn vì sự nhìn nhận sâu sắc về người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu, môi trường kinh doanh và các đối thủ Thiên tài trong khả năng định vị thị trường chính là Steve Jobs, người đã hiếu rõ ảnh hưởng của máy tính cá nhân tới các doanh nhân và gia đình Jobs đã khởi nghiệp cho máy tính Apple từ ga-ra ô tô nhà mình, rồi tạo ra một cuộc cách mạng về máy tính Hay đó là Sam VValton với cái nhìn quả quyết về những người tiêu dùng

ở nông thôn chưa được phục vụ đúng mức từ các điểm bán lẻ VValton đã bắt đầu công việc kinh doanh của mình với lý do là người tiêu dùng ở nông thôn sẵn sàng

đi tìm những cửa hàng bán lẻ xa hơn trong vùng có bán sản phẩm với giá trị gia tăng nhiều hơn Trong khi nhiều

lý thuyết cho rằng sẽ có 100.000 người trong khu vực sẽ đến mua hàng tại những cửa hàng lớn như Wal-Mart thì VValton đã thiet lập cửa hàng của mình trong những thị trấn nhỏ như Viroqua, VVisconsin Ông đã thanh công vì người tiêu dùng ở nông thôn sẵn sàng đi xa hơn nhiều đê’ có thể có được nhiều sự lựa chọn hơn với giá

cả hợp lý hơn, điều mà trước kia chỉ có thể tìm thấy ờ các thành phố lớn Một ví dụ khác đó

là Famous Footwear Với số lượng lớn các điểm bán giầy và những cửa hàng bán lẻ tăng trường nhanh, Famous Footwear nhận ra rằng các tên tuổi như Nike, Reebok, Keds,

SteveUobs (1955-2011)

Giám đốc điều hành và

là người sáng lập ra Apple

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH |9

Rockport, Naturalizer và nhiều hãng khác xây dựng nhu cầu cho những loại giầy có thưong hiệu Điều mà người bán lẻ có thể cung cấp đó là thương hiệu Nhưng Famous Footwear đã hướng vào đối tượng khách hàng nặng ký hon đó là nữ giới và trẻ em, ông đưa ra mục tiêu cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm không phải chi có giá tốt nhất, chất lượng cao nhất, với nhiều lựa chọn nhiều nhất mà quan trọng chính là giá trị Bao gồm giá tốt nhất và phù hợp nhất cho một nhãn hiệu giầy phổ biến phục vụ cả gia đình Vói những ví dụ kể trên, các doanh nghiệp đều có cái nhìn sâu sắc về thị trường mục tiêu để từ đó cung cấp sản phẩm, chương trình thông tin và khuyến mãi nhằm làm cho môi cá nhân trong thị trường mục tiêu thấy rằng họ đang nói chuyện trực tiếp với từng người

Ngày nay có nhiều phương pháp đổi mới trong số các mục tiêu marketing đến từ các nhà bán lẻ, các công ty dịch vụ, công ty đóng gói hàng hóa và các công ty trung gian Họ trao đổi tương tác với thị trường mục tiêu ở một cấp độ mới và nhanh hơn Đổi mới công nghệ trong ngành công nghiệp bán lẻ như "đăng ký tiền mặt thông minh", tăng việc sử dụng và tìm kiếm cơ sở dữ liệu marketing đã giúp nhũng người làm marketing có nhiều thông tin hơn về người tiêu dùng Các công ty làm việc trực tiếp tới các doanh nghiệp ngày càng thành công vì họ dùng ít thời gian hon để bán nhũng gì mình có mà chủ yếu dùng khoảng thời gian ấy để xác định nhu cầu của khách hàng là gì Các công ty bán sản phẩm trọn gói phải đối mặt với các sản phẩm bán lẻ và các chương trình quảng bá luôn tìm ra nhũng cách mới

để xây dụng thương hiệu và thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm của mình Người làm marketing luôn phải đi đầu, hàng ngày đối thoại với người tiêu, dùng, người gần gũi nhất với người tiêu dùng và đoi hỏi của thị trường mục tiêu Sự "xích lại gần" này làm thay đổi rất nhiều cách kữìh doanh của các công ty định hướng marketing

Ngoài ra, hiện có nhiều công ty định hướng

marketing đóng vai trò xác định phân đoạn dựa trên

nhũng nhu cầu khác biệt hoặc hanh VI tieu dung va tu

đó đặt ra đối tượng marketing đê gây anh hường đên

hành vi của phân đoạn đó Ví dụ: Một công ty muốn biết

tỷ lệ khách hàng mua lại sản phâm cua họ khac nhau la

vì khách hàng mới so với khách hang cu hay la do phan

đoạn độ tuổi Họ sẽ có khả năng xác đinh chinh xác bao

nhiêu khách hàng trong từng phân đoạn mua hàng và

họ biết được chi tiêu trung bình cho moi lan mua va sô

lượng mua trung bình của từng phan đoạn Vơi loại

thông tin về thị trường mục tiêu the nay, cong ty định

hướng marketing sẽ có khả năng tạo anh huơng đen

hành vi của người tiêu dùng Do đo, ngươi lam

marketing có thể dễ dàng viết được kế hoạch và biết

rằng họ se có cơ hội đạt được mục tiêu vì những mục tiêu đó là nhu cầu trong tâm trí người

tiêu dung Ví dụ: M ục tiêu của công ty đặt ra là sẽ tăng tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm

Đieu này có thê đạt được nếu công ty biết rằng người tiêu dùng có nhu cầu và có khả năng mua luc ay cong ty chỉ cần thay đổi một chút trong cách họ kinh doanh Điều này có thê đòi

NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

hỏi thay đổi vài tính năng nhỏ của sản phẩm để có thể thỏa mãn khách hàng trong ngắn hạn

và để tăng tỷ lệ mua lại Cũng có thể là việc thay đổi bao bì có thể dễ dàng câ't giữ hơn hoặc

thay đổi một chút giá cả để mang lại nhiều lựa chọn hơn Điều này cũng có nghĩa là cần phải

củng cô' chế độ hậu mãi cũng như dịch vụ khách hàng Vì tâ't cả những việc trên bao gồm cả

việc ra quyết định, việc nhìn nhận sâu sắc hơn về khách hàng cho phép người làm marketing

tự tin hơn để có thể đạt được những mục tiêu marketing đã đặt ra và dùng chiên dịch

marketing phù hợp để đạt được mục tiêu đó

Tiền đ ề của việc lập một kê'hoạch marketing chặt chẽ như là việc phác thảo kếhoạch đ ẽ cập đêh trong cuôh sách này tập trung vào nhu cẫu của thị trường mục tiêu Việc rà soát doanh nghiệp

giúp những người làm marketing có thểhiểu sâu sắc hơn v ề thị trường mục tiêu.

Marketing là một bảng k ế hoạch chặt chẽ mà trong đó người làm marketing phải đưa

ra râ't nhiều quyết định như lây đối tượng khách hàng nào làm mục tiêu, những tính năng cụ

thê’ gì của sản phẩm có thê’ kất hợp, với giá thành thê'nào, kênh phân phôi ra sao, kết hợp với

loại dịch vụ gì và thông tin bằng hình thức nào Tuy nhiên, những quyết định trên không thê’

đưa ra nêu không có một sự rà soát có hệ thông về tâ't cả những gì có thê’ tác động đến khách

hàng Việc rà soát lại doanh nghiệp cho biết tình hình thực tê'đê’ việc ra quyết định đạt được

hiệu quả

1.4 NHŨNG YẾU Tố HÀNG ĐẨU TRONG VIỆC RÀ SOÁT DOANH NGHIỆP

Hoạt động rà soát doanh nghiệp phát triển tốt sẽ được tận dụng như nguồn thông tin

tham khảo hằng ngày Các doanh nghiệp nên cập nhật hàng năm và đổi chiếu với những sự

thay đổi hiện tại trong ngành và trong chính doanh nghiệp Vì thê'nếu là lần rà soát đầu tiên

của doanh nghiệp thi không nên quá sơ sài Nếu doanh nghiệp không có đủ thời gian để

hoàn thành tất cả các phần, hãy tiến hành với những phần có ích cho doanh nghiệp nhất Rồi

năm sau sẽ tiếp tục cập nhật những phần kia và xa hơn là hoàn thành nô't những phần mà

doanh nghiệp chưa làm trước đó

Đê’ hoàn tất công việc rà soát lại doanh nghiệp không chi một người làm là đủ mà cần

phải có sự trợ giúp của nhiều người trong công ty Nội dung của các bước trong quá trình rà

soát doanh nghiệp được triển khai trong chương 2 giúp người làm marketing dê dàng hơn

trong việc quản lý và tập hợp thông tin trong cả quá trình

Có 3 phần trong việc rà soát lại doanh nghiệp đó là:

• Quy mô

• Rà soát lại thị trường và sản phẩm

• Những yếu tô' ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu

Phần 1 - Quy mô bao gồm ba điểm:

V Điểm mạnh và điếm yếu

V Điểm cạnh tranh cô't lõi

V Khả năng marketing

10 I

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH I 11

Nội dung của phần "Quy mô" sẽ giúp xác định vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp Nó

chi ra doanh nghiệp đang tham gia vào kinh doanh cái gì tiếp đó sẽ là sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh nào đang được nhân mạnh để xây dụng kế hoạch marketing phát triển theo hướng đó Việc nhân mạnh này sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào tìm kiêm thông tin hữu ích nhất cho việc rà soát lại doanh nghiệp

Thường bao gồm trong kế hoạch kinh doanh chiến lược, phần này sẽ đóng vai trò là cẩu nối giữa kế hoạch chiến lược với kế hoạch marketing của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không có kế hoạch kinh doanh chiến lược như đã để cập đến thì sẽ phải làm như vậy trong phẩn xây dựng quy mô của việc rà soát lại doanh nghiệp Nêu không có phần đầu tiên này, doanh nghiệp sẽ không có tham số nào để dựa vào đó mà tìm kiếm thông tin Ví dụ như công ty Famous Footwear muôn có thông tin về xu hướng giầy điền kinh và giầy bình thường Trong khi không chi có Famous Footwear bán giầy mà còn có rất nhiều đối thủ khác cũng bán giầy điền kinh Tuy nhiên, quyết định có sản xuất giầy điền kinh hay không cẩn phải được quyết định trước khi bộ phận marketing bắt đầu lên kế hoạch để tìm kiếm thông tin Nếu quy mô kinh doanh không được xác định một cách có hệ thống, chặt chẽ thì việc rà soát lại doanh nghiệp có thể trờ nên quá rộng và không tập trung Đặc biệt, những thông tin thu thập được có thể quá nhiều và ảnh hường đến việc ra quyết định

Tuy nhiên hãy nhớ là bạn đang chuẩn bị cho 2 phẩn tiếp theo của việc rà soát lại doanh nghiệp, nếu không khám phá 1 cơ hội kinh doanh ở ngoài quy mô ban đầu, doanh nghiệp có thể bị thiệt hại lớn nên chúng tôi khuyên doanh nghiệp hãy giữ tất cả trong khi rà soát lại Nó có thể là một phần trong phân đoạn sản phẩm mới trong kếhoạch marketing của doanh nghiệp

Phần 2 - Rà soát lại sản phẩm và thị trường

ự Triết lý của doanh nghiệp/Mô tả công ty/Phân tích sản phẩm

^ Phân loại và xu hướng bán hàng của doanh nghiệp

V Xu hướng hành vi người tiêu dùng

và việc phát triển sản phẩm, đồng thời cụ thể hóa xu hướng hành vi của người tiêu dùng và

sẽ làm ảnh hường đến thói quen mua sắm trong tương lai Ngoài ra, nội dung của phần này cũng bao gồm cả việc xem xét lại đối thủ của công ty hay chất lượng sản phẩm so với đối thủ

Phần này đề cập đến các yếu tô' ảnh hường đến thị trường mục tiêu, chuyến hướng tậ]

trung vào ngành và xu hướng sản phẩm của doanh nghiệp có thể khám phá và phân đoại

người tiêu dùng để từ đó có thể định hướng xu hướng ở phẩn 2 Trong phần trước, doanl

nghiệp đã đề cập đến khía cạnh sản phẩm Đó là bước đầu tiên rất cần thiết để có nhìn nhậi

sâu sắc hon về khách hàng bời vì châ't lượng sản phẩm chính là cái nhìn rõ ràng nhâtt về thó

quen tiêu dùng Giờ đầy, bằng cách xác định việc kinh doanh thông qua phân đoạn nhu cầi

và mong muôn của người tiêu dùng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ là động lực thúc đẩỊ

cho các quyết định mang tính đột phá sau này trong quá trình lập kếhoạch

Các yêu tố ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu buộc doanh nghiệp của bạn phải ngh

đến ý nghĩa của phân khúc thị trường mục tiêu đó Sau đó sẽ giúp người làm marketing hiết

và liên kết nó đến các phân khúc thị trường, đêh nhận thức, thái độ, sản phẩm thử nghiệir

và cuối cùng là thử nghiệm lại sản phẩm Mỗi yêu tô' trong 5 yêu tô' ảnh hưởng đến thị

trường mục tiêu sẽ cung câ'p hướng đi cụ thế cho kê'hoạch sau này

Thái độ - Thái độ đạt được theo mục đích thông ở Bước 6

1.5 CÁO BƯỚC CHUẨN BỊ CHO VIỆC BÀ SOÁT DOANH NGHIỆP

1.5.1 Nhiệm vụ 1: Chuẩn bị bản phác thảo

Cần phải hiếu rằng việc rà soát lại doanh nghiệp rất quan trọng vì đây là một vấn đề

rộng khắp và bao gôm nhiêu vân đê khác Doanh nghiệp cần phải găn việc rà soát với nhu

cầu và tình huống cụ thê’ của mình cũng như về hình thức và nội dung thông tin mà bạn sẽ

thu thập Ví dụ như một phần đương nhiên phải có của việc sản xuât có thê bao gồm thông

tin về việc giao thưcmg tù' doanh nghiệp tới doanh nghiệp và thông tin về người tiêu dùng

nêu như sản phâm có cả nhà sản xuât và các yêu tô' hậu mãi Một nhà sản xuât sản phâm

trọn gói có thế có các kênh theo dõi và phân tích thị trường tiêu dùng Thêm vào đó, chât

lượng và sự sẵn có của thông tin có thê giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định cuôi cùng

cho hmh thức rà soát Việc phác thảo cơ bản một khuôn khổ cho việc thu thập thông tin

Hy vọng là việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ tiên triển theo đúng hướng mà doanh nghiệp

đang đi

12 I

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

Hãy luôn bắt đầu việc rà soát lại doanh nghiệp bằng cách viết một bản phác thảo Bản

sơ đồ phác thảo này càng chi tiết càng tốt, bao gồm tất cả các mảng chính của cônơ việc rà soát Nó cũng sẽ giúp doanh nghiệp tập trung và chắc

chắn rằng các thông tin cần có cho kế hoạch marketing

sẽ được sắp xếp theo đúng quy tắc và thứ tụ' của quy

trình đặt ra Dưới đây sẽ là ví dụ Đề cương của một bản

phác thảo cho việc rà soát lại doanh nghiệp Nhiệm vụ

đầu tiên mà doanh nghiệp phải tiến hành đó là tiến

hành phác thảo hình ảnh của doanh nghiệp gắn với

ngành kinh doanh của mình theo các nội dung sau:

Phần 1: Quy mô:

A Tổng quan về điểm mạnh, diêm yếu của doanh nghiệp

B Năng lực trọng tâm của doanh nghiệp

c Năng lực marketing của doanh nghiệp

Phần 2: Rà soát lại sản phẩm và thị trường

A Triết lý kinh doanh, và mô tả doanh nghiệp

1 Mục tiêu của doanh nghiệp

2 Mô tả sản phẩm /lịchsử của sản phẩm, điểm yếu

3.Điểm mạnh, yếu của sản phẩm đối thủ

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP

4 Lưu kho cho người bán lẻ

5 Tính mùa vụ

6 Bán hàng theo lãnh thố địa lý

D Xu hướng hành vi người tiêu dùng

1 Theo nhân khẩu

a Xu hướng/loạỉ hình kênh phân phôĩ

b Mức phổbiêh trên thị trường/tất cả tỷ lệ phần trăm khôi lượng hàng hóa tiêu dùng

c Vị trí trên kệ hàng

d Địa lý

e Phương thức bán hàng

3.Trao đối giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

a Xu hướng/loại kênh phân phôĩ

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

1 1 5

F Xem xét lại giá cả

2 Phân phôĩ bán hàng theo giá so với đôĩ thủ

3 Độ mềm dẻo của giá sản phẩm

5 Điểm mạnh/yếu trong giá thành của sản phẩm

G Xem xét tính cạnh tranh

1.Xem xét tính cạnh tranh của sản phẩm so với đôĩ thù chính

2 Tóm tắt v ề điếm mạnh/điểm yêu

k Thông điệp quảng cáo

l Phương tiện truyền thông quảng cáo

m Truyền thông qua Internet

n.Mua bán

0 Quan hệ công chúng

p Thử nghiệm/Phát triển và nghiên cứu marketing

Phần 3 : Các yếu tố tác động đến thị trường mục tiêu

A Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng

1.Sô'lượng với độ tập trung 2.Phương pháp đo bằng nhân khấu học: Phân chia trong toàn ngành với thị ừường mục tiêu của doanh nghiệp

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP

3.Phân đoạn thời kỳ khách hàng

4 Phân đoạn theo nhân khẩu học tà và kích cỡ)

6 Phân đoạn theo tâm lý/phong cách sôhg

7 Phân đoạn theo thuộc tính

8 Phân đoạn theo ĩigười tiêu dùng chính

B Thị trường mục tiêu : Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp

1 Phân đoạn theo tiêu chuẩn phân loại ngành

2 Các phương pháp phân đoạn khác

a Phân đoạn theo kích thước đổng đô-la

b Phân đoạn theo quy mô người lao động

c.Phần đoạn theo người sử dụng chính

d Phân đoạn theo tính ứng dụng/sử dụng của sản phẩm

e Phân đoạn theo cấu trúc tô’chức

f Phân đoạn theo người mua mới và người mua sản phẩm

g Phân đoạn theo bô'trì địa lý

h Phân đoạn theo người ra quyết định và người ảnh hưởng đêh quyêl định

c Nhận thức của thị trường mục tiêu

1 Tự nhận thức (lần đầu tiên đềcập và nhận thức hoàn toàn)

2 Nhận thức có trợ giúp

3 Nhận thức bằng việc phân đoạn

D Tính năng của sản phẩm thông qua thị trường mục tiêu

1.Tính năng quan trọng do thị trường mục tiêu

E Hành vi dùng thử của thị trường mục tiêu

1.Thói quen mua sắm

2 Tỷ lệ mua hàng của sản phẩm trong ngành và phẩm của công ty thông qua trường địa lý

a Chỉ sô'phát triển theo phân loại

b Chỉ sốphát triển thưomg hiệu

4 Mức độ trung thành với thương hiệu

E Hành vi thử lại của thị trường mục tiêu

1 «5.2 Nhiệm vụ 2: Phát triển câu hỏi

Mỗi phần trong bản phác thảo về việc rà soát lại doanh nghiệp

đều cần có một danh sách các câu hỏi cần được trả lòi Những câu

hỏi đó sẽ cung cấp hướng dẫn và quyết định nhũng thông tin cụ thê

doanh nghiệp cần tích lũy

1.5.3 Nhiệm vụ 3: Phát triển biểu đồ dữ liệu

Phát hiến sơ đồ dữ liệu với nhóm sẽ giúp doanh nghiệp câu trúc lại từng phần của bản phác thảo cho việc rà soát doanh nghiệp Sau khi hoàn thành, sơ đồ này có thê giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi liên quan đến mỗi phần trong bản phác thảo

TỔ chức thông tin trong sơ đồ dữ liệu theo cột, nhóm

đê giúp quyết định thông tin nào cần phải được ưu tiên tìm kiếm Việc này buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm dữ liệu thông tin có ý nghĩa Nên nhớ rằng

nếu doanh nghiệp tìm thông tin trước khi phát triển sơ đồ, doanh nghiệp có thê bị vướng

vào việc tìm kiếm những thông tin dê tìm thay vì tìm được những thông tín cần thiết

NÈN TẢNG MARKETING - TẬP 1

18 I

1.5.4 Nhiệm vụ 4: Phát triển những điểm cần tham khảo cho việc so sánh

Việc phát triển biểu đồ cần phải có thông tín để tham khảo so sánh, như vậy thông tin

có được mới hữu ích Ví dụ, khi doanh nghiệp muốn phân tích tốc độ tăng trưởng bán hàng của công ty mình thì cần phải có tốc độ tăng trưởng bán hàng của ngành để làm cơ sở so sánh, đánh giá Và cũng luôn nhớ rằng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ luôn cung cấp thông tín đê’ so sánh cho nội bộ trong doanh nghiệp (như so sánh với xu hướng của năm trước), so sánh giữa công ty với toàn ngành, so sánh giữa công ty và các đối thủ chính Nếu có thể hãy gộp cả thông tin về xu hướng trong 5 năm như vậy có thể đánh giá được sự phát triển của công ty so với năm trước

Những điều sau đây sẽ cung cấp một vài ứng dụng trong việc rà soát lại doanh nghiệp liên quan đến việc thu thập và tổ chức dữ liệu

Việc xem xét lại xu hướng khi phân tích dữ liệu là rất quan trọng bởi vì nó sẽ định hướng việc

ra các quyết định marketíng Điều này cho phép người làm marketing không chỉ xác định được việc tăng hay giảm qua các năm mà còn dịch chuyến được trên thị trường qua thời gian Ví dụ: Một sản phẩm hay một phân đoạn thị trường có doanh số đạt được doanh số kỷ lục trong 1 năm nhưng nếu đem nó ra so sánh trong 5 năm thì dữ liệu này có thể chỉ ra rằng con số này đứng im trong khi một sản phẩm khác hay phân đoạn thị trường khác sẽ nhanh chóng chiếm ưu thế ở mục này nếu

xu hướng cứ tiếp tục Vì vậy, việc nhìn xa hon một con số tĩnh trong năm sẽ có cảm giác về

sự dịch chuyển của dữ liệu trong một khoảng thời gian

Các xu hướng trong công ty

Nhũng người làm marketing cần phải nhận thức rõ ràng về xu 1 rong chínhdoanh nghiệp của mình Ví dụ: Phân đoạn khách hàng nào chiếm ưu thế r .NÍhững phânđoạn khác trong công ty tăng trưởng, đứng im hay giảm xuống trong vòng 5 năm qua Có phân đoạn nào trong công ty tăng trưởng nhanh hon và có thể chiếm ưu thế trong thị trường mục tiêu trong tương lai không? Nếu đó là một doanh nghiệp lớn, việc so sánh các khu vực trong công ty với toàn bộ hệ thống của công ty cũng là một việc rat tot Việc rà soát khu vực

sẽ hữu ích khi quyết định các thị trường mục tiêu khác nhau hoặc đoi tượng marketing so với thị trường mục tiêu của cả hệ thống trong công ty hoặc các đoi tượng marketíng

So sánh công ty với toàn ngành

Việc so sánh doanh nghiệp với toàn ngành cũng vô cùng quan trọng Có phải thị trường mục tiêu sẽ chịu trách nhiệm về toàn bộ khối lượng sản phâm của doanh nghiệp như

I CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

là toàn bộ khôi lượng sản phẩm trong ngành không? Có phải xu hướng bán hàng của công ty khi so sánh sẽ cao hay thâp hon so với sản phẩm có sản lượng cao nhất trong cùng ngành, về khối lượng giao dịch và lợi nhuận tiềm năng? Nhìn tống quan thì xu hướng thị phần của doanh nghiệp là gì trong rẩt nhiều phân đoạn thị trường? (thị phần về bán hàng, khôi lượng giao dịch liên quan đến ngành nghề)

So sánh với các đối thủ

Cuối cùng người làm marketing sẽ phải tính toán về môi trường cạnh tranh và bâ't cứ thay đổi hay xu hướng nào sẽ làm khó hơn hoặc dê hơn việc nắm bắt thị phần hay xác định phân đoạn thị trường Ví dụ: Có thể số lượng đối thủ sẽ tăng lên hay một đối thủ vừa phát triển sản phẩm hoặc sản xuất một sản phẩm mang tính đột phá về giá hay có những tính năng vượt trội

Marketing chuẩn

Mặc dù khái niệm so sánh dữ liệu bắt đầu với ngành công nghiệp bán lẻ nhưng chúng tôi áp dụng các nguyên tắc này cho tất cà các loại hình doanh nghiệp từ bán lẻ, bán hàng trọn gói dịch vụ đến các công tý bán buôn Một khi marketing chuẩn được tận dụng một cách thành công thì các doanh nghiệp sẽ có nhiều địa điểm hoặc thị trường theo địa lý Khái niệm này dùng để tìm ra các doanh nghiệp, dòng sản phẩm, cửa hàng, hoặc thị trường với cùng thuộc tính như tiềm năng bán hàng hay sản phẩm hỗn hợp và sau đó so sánh kết quả Để có thể làm được việc này, các công ty cần phải chia ra thành các thị trường A, B, c và với mỗi thị trường lớn cẩn phải chỉ ra được các đặc tính chung Sau đó việc bán hàng ở các cửa hàng, hán theo sản phẩm, bán theo số khách hàng, tính theo giao dịch hay tỷ lệ bán hàng, lợi tthuận, chi phí đều cần phải được so sánh trên thị trường

Với việc đánh dấu chuẩn này qua hệ thống của người làm marketing, những điểm mạnh điểm yếu sẽ được phát hiện dễ dàng và nhanh chóng đưa ra được những hành động

I 19

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP

Chúng tôi sử dụng khái niệm marketing chuẩn trong việc phát triển so sánh mối quai

hệ giữa các dữ liệu Mặc dù cách quản lý cũ được dùng như là lý do để thuê và sa thải chúng tôi vẫn dùng việc so sánh dữ liệu như là cách đê mở ra những cơ hội và tập trung và< giải quyết vâh đề Vì vậy, chúng tôi đề cập đến việc so sánh các dữ liệu như là marketinị chuẩn Một dữ liệu đơn sẽ không có ý nghĩa cho bất kỳ người làm marketing nào Trên thự

tế, một công ty có tỷ lệ bán hàng tăng 10% là rất nhỏ trừ khi nó được so sánh với marketinị chuẩn như trong cùng ngành Nếu trong ngành tăng 15% thì doanh nghiệp đó thực sự đi mất đi thị phần Lúc này, mức tăng trưởng 10% không phải là một con số hoàn hảo

Tóm lại, việc thiết lập so sánh giữa doanh nghiệp của bạn với toàn ngành đem lạ: những lợi ích sau đây:

1 Cho phép doanh nghiệp xác định sản phẩm và/hoặc thị hường mục tiêu nào đang dưới hoặc hên mức trung bình của công ty và cần phải có cái nhìn sâu hơn để khai thác điểm mạnh và giải quyết điểm yếu

2 Cho phép doanh nghiệp chuyến dịch thị trường mục tiêu và xu hướng sản xuất hong ngành

3 Cho phép doanh nghiệp so sánh hoặc chuẩn hóa doanh nghiệp cùng với sản xuất trong ngành từ đó cho thây doanh nghiệp đang thực sự phát hiển thế nào so với đối thủ

1.5.5 Nhiệm vụ 5: Tiến hành tìm kiếm dữ liệu

Đặt ra quy tắc tìm kiếm thông tin Tập trung vào các thông tin cần tìm bằng việc liên tục xem lại sơ đồ doanh nghiệp phác thảo Điều này sẽ đưa lại cảm giác tự tin cho doanh nghiệp khi thu thập được những dữ liệu cần thiết cho việc hoàn thành biểu đồ

1.5.6 Nhiệm vụ ỗ: Viết báo cáo tóm tắt

Sau khi biểu đồ hoàn thành, hãy viết một báo

cáo ngắn gọn tóm tắt những điểm chính tìm được và

trả lời cho những câu hỏi doanh nghiệp cần phát triển

ớ nhiệm vụ 2 Bao gồm cả một bản tóm tắt họp lý khi

cần thiết Giữ mục tiêu tóm tắt bằng cách báo cáo

nghiêm túc về những gì tìm được, chưa nên đưa ra

giải pháp vào lúc này Việc rà soát lại doanh nghiệp

không dùng cho việc phát triển mục tiêu và các chiến

lược, nó chỉ cung cấp thông tin thực tế để phát triển

một kế hoạch marketing và củng cố một cách họp lý

Tuy nhiên, như đã đề cập đến ở phần giới thiệu, doanh nghiệp cần viết ra tất cả các ý tướng

vì khi chuẩn bị rà soát lại doanh nghiệp các ý tưởng này sẽ rất có ích cho bản kê hoạch marketing sau này của bạn

2 0 I

Sắp xếp việc rà soát doanh nghiệp

b

J Phần việc cuối cùng của việc rà soát doanh nghiệp là bước tiếp theo phát triển trong, kản phác thảo của doanh nghiệp Mỗi phẩn nên có báo cáo tóm tắt sau đó là việc hoàn thành chi tiết biểu đổ dữ liệu

r Cuôì cùng, là bắt đầu tiến hành viết kế hoạch marketing cơ bản, bản kê' hoạch càng

ị khách quan càng tốt Không nên để cảm giác cá nhân xen vào làm ảnh hưởng đến các thông

hn thực tế Kế hoạch marketing phải được viết rõ ràng, súc tích, tránh hiểu sai về những gì

đã trình bày Đừng cho rằng mọi người đọc kê' hoạch có cùng thông tin cơ bản như người viê't Nhớ rằng, các thông tin sẵn có phải phù hợp với vâ'n đề sẽ thảo luận để khi mọi người tfọc kê'hoạch sẽ cùng trong một khuôn khổ

te TIỄN HÀNH NGHIÊN cứu

Trong việc chuẩn bị rà soát doanh nghiệp,

câ'n có thông tin từ cả những nghiên cứu sơ câp

và nghiên cứu thứ câp Nêu doanh nghiệp tiên

hành một nghiên cứu trong công ty, bộ phận

^aarketing truyền thông của công ty hoặc phòng

han sẽ tiên hành nghiên cứu nội bộ Nghiên cứu

Sơ cẩp là cách hiệu quả nhât đê’ có được thông tin

cụ thể cho thị trường của doanh nghiệp, sản

phâm và các đôi thủ Nêu doanh nghiệp không

cỏ một nhà nghiên cứu chuyên nghiệp, thay vì

cô' gắng làm hãy sử dụng những thông tin

cùa việc nghiên cứu thứ câ'p bời nó sẽ đáng tin

cậy hơn

Ví dụ về việc rà soát lại doanh nghiệp được nói đến ở chương 2 hoàn toàn dựa vào Nghiên cứu thứ cấp và các thông tin về bán hàng, các dữ liệu marketing của công ty sẽ cung câ'p cho doanh nghiệp các thông tin marketing cơ bản Tuy nhiên, chúng tôi thành thật khuyên doanh nghiệp nên sử dụng cả thông tin của nghiên cứu sơ câ'p và thứ câ'p cho việc chuẩn bị dữ liệu marketing và rà soát lại doanh nghiệp

Tiến hành nghiên cứu sơ cấp

Hoạt động nghiên cứu sơ câ'p được được chia làm 2 phần là nghiên cứu định lượng và 3ịnh tính:

Nghiên cứu định lượtig

Các thông tin và dữ liệu thu thập được thường có trong các bản khảo sát, với kết quả thu được từ các ví dụ đại diện mang tính toàn cầu Những ví dụ thường đủ rộng đê’ có thê’ lây được các thông tin cần thiết, cụ thể Trong cuô'n sách này, chúng tôi muốn đề cập đến hai Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng phô’ biến nhất Thứ nhâ't là nghiên cứu

NỂN TẢNG MARKETING - TẬ

2 2 I

dựa vao khách hàng, nó sẽ cung cẩp thông tin vê' khách hàng của chính doanh nghiệp TI hai đó là nghiên cứu dựa trên thị trường rộng, sẽ giúp cung câp toàn bộ thông tin về ngu dùng hoặc những người mua cơ bản

Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu này không đại diện cho thị trường mục tiêu toàn cầu CUI

câp các dữ liệu mang tính định tính Nghiên cứu định tính thường thông qua hình thức n

chuyện với một nhóm nhỏ người tiêu dùng theo nhóm tập trung, có thê’ là khách hàng gị

tại các khu mua sắm hay phỏng vân trực tiếp Theo đó, người tiêu dùng sẽ được hỏi đê’ cur câ'p thông tin về quan điểm của họ thích hay không thích gì ở một sản phẩm cụ thê’ và vì s<

họ quyết định mua sản phẩm này thay vì loại sản phẩm khác Nghiên cứu định tính dùng t biết về điểm mạnh và điểm yêtí của việc quảng cáo, quan niệm định vị thương hiệu và Ci

cách truyền thông khác

Nghiên cứu định tính cũng cho phép bô’ sung thêm vào cái nhìn sâu rộng vê' các thôr tín định tính có được Ví dụ nghiên cứu định tính có thê’ xác định công ty có nhận thức \ vân đê' dịch vụ khách hàng liên quan tới đôi thủ

Nghiên cứu định tính cũng có thê’ giải thích rõ hơn cảm giác của người tiêu dùng nh thế nào vê' dịch vụ khách hàng gắn với ngành nghề nhất định của doanh nghiệp hoặc điều Ị thực sự thiêu trong dịch vụ khách hàng của công ty so với các công ty đôi thủ

Một cách nghiên cứu định tính nữa cũng đạt được hiệu quả và sử dụng khá phổ biê

đó là nhân chủng học Cách nghiên cứu này coi khách hàng như là họ liên quan đến sả phẩm của công ty Cho dù là ở nơi công cộng như sân bay hay trung tâm mua sắm, thôn qua kỹ năng quan sát, chúng ta sẽ thu được những thông tin đáng giá Ví dụ như JanSpo: đầu tư thời gian vào việc quan sát xem mọi người sử dụng ba lô như thê' nào đê’ từ đó á dụng những thông tin nghiên cứu được vào việc phát triển sản phẩm mới

Cuôi cùng có một điều cần lưu ý, đó là: Phương pháp nghiên cứu định tính này rât d gây hiểu nhầm vì nó không dựa trên tính thông kê, một căn phòng 10 người thì không th

đủ đại điện cho những gì mà thị trường thực sự đang mong muôn Nghiên cứu định tính cl thực sự hữu dụng đê’ làm phong phú thêm việc quan sát

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH 12 3

câu hỏi của mình nhưng nó sẽ giúp ích cho hoạt động đánh giá của doanh nghiệp Tất nhiên, nghiên cứu thứ câ'p cũng không tốn nhiều chi phí như nghiên cứu sơ cấp Trong hầu hết các trường hợp, có thể kết hợp nghiên cứu sơ câ'p và thứ câ'p cho phù hợp Nghiên cứu sơ câp nên hoàn thành trước, nghiên cứu thứ cấp sẽ được tiên hành sau để nê'u có thể sẽ tránh lặp lại những dữ liệu đã có

Trung binh - Tất cả độ tuổi 60 100

(Sô'liệu chỉ mang tham khảo)

Khi lập bảng biếu sẽ có một con sô' làm mốc và những con sô' khác để so sánh với nó

Ví dụ, giả sử như 60% dân số sở hữu nhà ở và tỷ lệ sở hữu nhà càng ngày càng giảm theo độ tuổi như được chỉ ra trong Bảng 1.1 Con số 60% là tỷ lệ trung bình sờ hữu nhà, nó sẽ được lây làm con sô' mốc để đo các tập hợp con khác của dân số Trong ví dụ này, với khoảng độ tuổi từ 18 đêh 24 chỉ có 20% sở hữu nhà; 20% được chia đều trên 60% = 33 (để rõ ràng và dê dàng hơn trong việc trao đổi thông tin, số thập phân sẽ được tính sô' nhiều lên bời 100 và lấy 0,33 X 100 đê’ lây con sô'bằng với 33)

33 là con số đáng kê’ dưới 100, cho nên, sô' người trong độ tuổi từ 18 đến 24 sờ hữu nhà chiêm 1/3 tỷ lệ trung bình trong các độ tuôi

Một ví dụ khác, có 30% người tiêu dùng của các công ty quốc gia sống ờ Chicago Với con sô'này, doanh nghiệp có thê’hy vọng là họ sẽ tiêu dùng 30% sô' sản phẩm (30 được chia đều ra VỚI chỉ sô' 100 hoặc trung bình) Nhưng nếu người tiêu dùng ở Chicago tiêu dùng 60% lượng hàng hóa của doanh nghiệp thì chỉ sô' lúc này sẽ là 200 Do đó, thị trường Chicago cũng có the coi là gấp đôi con số trung bình của cả nước hoặc tăng 100% so với mong muốn

Chỉ số có nghĩa nếu nó cộng hoặc trừ trong khoảng từ 10 - 100 Hay nói cách khác, chúng tôi tìm kiếm con số trên 110 hoặc dưới 90 Nếu tất cả các nhóm số tiêu dùng đều trong

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP

khoảng 95 và 105, chúng tôi sẽ quyết định thị trường mục tiêu sẽ chia đều cho tất cả cá' nhóm độ tuổi Tuy nhiên, nếu độ tuổi từ 25 - 34 và 35 - 44 đạt chỉ số lần lượt là 115 và 180 Vi tất cả các nhóm khác dưới tỷ lệ trung bình (dưới 100) chúng tôi sẽ quyết định 2 nhóm tuổi đc

có lượng tiêu dùng cao hơn đáng kể

Nguồn thông tin thứ cấp

Những nguồn thông tín dưới đây thường được những người làm marketíng sử dụng Chúng sẽ giúp doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết để hoàn thành phần rà soá lại doanh nghiệp trong kế hoạch marketing Tuy nhiên, điều này không có nghĩa đây lẻ nguồn thông tín đầy đủ, đây chỉ là một trong những cách thường được các chuyên gic marketing dùng đến mà không tốn nhiều chi phí Bạn có thể tìm thấy những thông tin thaư khảo khác từ thư viện công cộng hay của các trường đại học, miễn phí hoặc có thể mua VỚI giá hợp lý Những nguồn thông tín dễ hiểu có thế tìm thấy như:

• Đặc điểm người sử dụng sản phẩm/Quy mô thị trường/Nhân khẩu học: Trong đc

bao gồm các thông tín về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vâh giữa các con số thống

kê về nhân khẩu, điều này có thể giúp xác định sản phẩm được sử dụng và quy mô thị trường tiềm năng;

• Thông tin v'ê sắp xếp theo phong cách sống: Ở đây chủ yếu về thái độ, quan điểm,

sở thích, lối sống, điều này giúp xác định phân đoạn thị trường mục tiêu;

• Thông tin về Hiệp hội thương mại và các buổi triển lãm thương mại: Cung cấp

danh sách các hiệp hội Rất nhiều các hiệp hội có những thông tín đáng giá về ngành nghề giúp hoàn thành việc rà soát doanh nghiệp;

• Chi phí sản xuất và Thông tin đại chúng: Cung cấp các thông tín cần thiết của các

nhà làm quảng cáo về việc mua chương trình truyền thông hay các sản phâm in ấn

Đặc điểm, quy mô của người sử dụng sản phẩm trên thông tin thị trường/Thông tin nhân khẩu học.

Mediamark Research, Inc (MRI)

650 Avenue of Americas, Third tloor

New York, NY 10011 212-884-9200 800-310-3305 www.mediamark.com

Simmons Market Research Bureau, Inc.

(SMRB)

530 Fifth Avenue New York, NY 10036 212-373-8900www.smrb.com

2 4 I

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

125

MRI (Mediamark Research, Inc.) và SMRB (Simmons Market Research Bureau Inc.) cung cấp thông tín dựa trên nhân khẩu học, quy mô và thói quen tiếp xúc các phương tiện truyền thông của nhóm người mua nhiều sản phẩm, nhóm sản phẩm và thương hiệu Các thông tin bao gồm:

• Nhân khẩu học và quy mô nhóm nhân khẩu sử dụng sản phẩm

• Người dùng chủ yếu và người dùng thông thường chia theo nhân khẩu học

• Đo độ trung thành với thương hiệu

• Sử dụng các phương tiện truyền thông chia theo nhân khẩu học

• Ước lượng thị phần theo thương hiệu

• Cung cấp thông tín tiểu sử sơ lược của người sử dụng theo sản phẩm/nhân khẩu học của thị trường trong nước và cách sử dụng các phương tiện truyền thông của những thị trường lớn nhất Trong đó, thông tín chính bao gồm:

• Tiếu sử về thị trường mục tiêu trong nước

Nevvspaper Rates and Data chuyên cung cấp thông tin về dân số, thu nhập, chi tiêu blnh quân của môi hộ gia đình ờ tùng bang, nước và khu vực tàu điện ngầm Các thông tin gồm có:

Dân SỐ và hộ gia đình

• Thu nhập trên mỗi hộ gia đình

• Chi tiêu của mỗi hộ gia đình qua 8 mục

• Số lượng ô tô chở khách

• Dân Số da màu và gốc Tây Ban Nha

Scarborough The Arbitron Company

142West Fifty - Seventh Street

New York, NY 10019 212-887-1300 www.arbitron.com

Thị phần

Đối tượng mục tiêu sử dụng các phương tiện truyền thông

Standard Rate and Data Service

1700 đường West Higgins Des Plaines, IL 60018847-375-5000800-851-7737www.srds.com

• Dun' Marketing Services (một công ty của Dun & Brađstreet Corporation)

• Dun' Marketing Services (một công ty của Dun & Bradstreet Corporation)

• Dun's Marketing Serivies (Công ty dịch vụ marketing Dun's) là công ty cung cể danh sách các địa chỉ mail chính xác cũng như các thông tin liên quan đến số lượr

và quy mô các doanh nghiệp trong cách phân chia theo phạm trù và khu vực địa

cụ thể của SIC Các thông tin gồm có:

• Số lượng doanh nghiệp do SIC phân chia theo khu vực địa lý

• Khối lượng đồng đô-la của doanh nghiệp do SIC phân chia theo khu vực địa lý

• Danh sách doanh nghiệp trong cách chia cụ thể của SIC về quy mô, địa lý, xu hưón bán hàng trên từng người lao động, địa chỉ, số điện thoại, và danh sách nhân s chủ chốt

• Danh bạ Dun's Million Dollar

o Danh bạ cung cấp danh sách các doanh nghiệp có vốn 250.000 Đô-la Mỹ và lớn hơn

Nielsen DMA Test Market ProfiU

A.c Nielsen Compan

299 Park Avenu New York, NY1017 212-708-750 www.nielsenmedia.co

Chứa thông tin về nhân khẩu học, bán lẻ và thông tin truyền thông cho từng khi vực marketing riêng biệt Các thông tin gồm có:

• Nhân khẩu học

• Sự lưu hành của báo và tạp chí

• Dữ liệu hạn chế về khán giả xem TV

• Tỷ lệ mua bán lẻ

« SỐ hộ dân trong quận

Fairchild Fact File Fairchild Book

7 West Thirty - Fourth Stree

New York, NY 1000 212-286-294Ỉ 800-932-472^ www.fairchildbooks.conrMỗi tài liệu cung cấp nhu cầu mua hàng, xu hướng thị trường, và thói quen mua săn cho từng chủng loại sản phẩm Thông tin dựa trên thông tín của Cục điều tra dân số Hoa Kỳ các báo cáo tài chính, khảo sát quản lý doanh thu và marketíng về sức mua và các ấn phân

• Các xu hướng của thị trường

• Khối lượng sản xuất

• Bán hàng

• Bán hàng thông qua giá

• Bán hàng thông qua khu vực địa lý

• Bán hàng thông qua cách phân phối và loại cửa hàng

J • Thông tin lợi nhuận/tài chính

• Chi phí quảng cáo

• Chi tiêu của người tiêu dùng/cách dùng dữ liệu/thói quen mua sắm

• Tiểu sử nhân khẩu

Sales and Marketing Management Survey Power

Sales and Marketing Management

355 Park Avenu South New York, NY 10010 800-443-2155 www.salesandmarketing.comĐược xuất bản vào tháng 7 hàng năm, tơ Survey of Buying Power đăng chi tiet ve sức mua của mỗi loại sản phẩm dựa trên tùng thị trưong Dư liẹu được chia tóm tăt theo quôc gia, khu vực và xếp hạng thị trường Dữ liệu về các thị trường lớn theo bang và quận/thành phố Các thông tin bao gồm:

• Thu nhập

• Chỉ SỐ về sức mua

• Nhu cầu mua theo dòng hàng/chủng loại sản phâm

® Dân số theo người/hộ gia đình

• Bán lẻ

• Các ấn phẩm của nhà nước

Nhà nước chính là cơ quan thu thập thông tin về kinh doanh nhiều nhất Bộ Thương mại có thư viện tham khảo với hon 40 lĩnh vực trong các thành phố chính trên khắp Hoa Kỳ Ban Quản trị doanh nghiệp nhỏ cũng cung cấp thông tin và có văn phòng ờ trên 80 thành phố khắp toàn quốc Các nguồn thông tin cua chinh phu có thê là:

• Sách thông tin về quốc gia và thành phố: Bao gồm các thông tin thống kê đa dạng về quốc gia thành phố; thống kê về chất lượng tại khu vực thủ đô, khu vực lân cận vàthành thị;

Ấn phẩm về thương mại và tiêu dùng

Có rất nhiều ãh phẩm thương mại với các ban nghiên cứu luôn sẵn sàng giúp đ( Trong đó Standard Rate and Data Servivces (SRDS) về kinh doanh, thương mại và ấn phẩr tiêu dùng có danh sách rất nhiều úng dụng cho ngành nghề của doanh nghiệp

Thông tin phân đoạn theo lối sống

Chương trình Value and Liíestyles (Giá trị và phong cách sống) phân chia người tiêt dùng Hoa Kỳ ra 8 nhóm gồm các phong cách sống riêng biệt với mục đích phán đoán hànl

vi tiêu dùng của họ Những phân đoạn đó dựa trên các tiêu chí sau:

650-859-460 www.futu re.sri.com/va

PRIZM Claritas, Inc

5357 Sorrento Place, Suite 400

San Diego, CA 92121 800-866-6520

www.claritas.com

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH I 29

PRIZM là hệ thống phân đoạn thị trường đã xác định vùng lân cận của Hoa Kỳ bởi 62 nhóm phong cách sống và 15 nhóm xã hội dựa trên sản phẩm, truyền thông và lối sống được

na chuộng PRIZM cũng có thê’ nhóm theo ngành nghề và dòng khách hàng cụ thể Thông tin chia nhóm được dùng để:

• Xác định và hướng đích nhắm tới phân khúc thị trường người tiêu dùng

• Lập kế hoạch chiến lược

• Gửi thư trực tiếp

• Phân tích địa điểm

• Lập kế hoạch truyền thông

Micro Vision kết hợp dữ liệu điều tra dân số và người tiêu dùng để chia người tiêu dùng Hoa Kỳ thành 50 phân đoạn riêng biệt và 9 nhóm lớn hon Thông tin đưa ra có thể mang tính tổng hợp, các ngành nghê cụ thê, hoặc loại khach hàng và nó xác định khách hàng xtíô'ng mức zip+4 Hệ thống này hữu dụng cho việc:

« Chi phí cạnh tranh của các phưong tiện truyen thông

Competitive Media Reporting (CMR)

685 Third Avenue, Fourth Floor

New York, NY 10017212-991-6000www.cmr.comCMR cung cấp dữ liệu chi tiêu cạnh tranh, bao gồm bản tóm tắt các chi phí quảng cáo eùa thương hiệu quốc gia và phân chia ngành nghề Thông tin có trên TV, quảng cáo trên

Tv tạp chi (chỉ dành cho người tiêu dùng), báo chí, hệ thống phát thanh, và các hoạt động tígoài trời CMR cũng cho biết các chi phí quảng cáo thương mại cũng như các bản sao chương trình quảng cáo của các đối thủ trên TV và phát thanh Đồng thời, nó sẽ theo dõi các hgành nghề và đối thủ cụ thê

3 0 I NỀN TẢNG MARKETING - TẬP

Phương tiện truyền thông đại diện

Phương tiện truyền thông đại diện phục vụ như là một nguồn thông tin đáng giá c tính cạnh hanh Liên hệ in ấn, phát thanh TV và đại diện cho các hoạt động ngoài trời.Các công ty quảng cáo

Có rất nhiều công ty quảng cáo truy cập vào "Publishetís Iníormation Bureau" để c thông tin tạp chí người tiêu dùng

Encydopedia of Associatio

The Gale Grou

27500 Drake Roa Farmington Hills, MI 4833

248-699-425 www.gale.conThông tin của Hiệp hội và Chương trình Thương mại

Encyclopedia of Association (Hiệp hội Bách khoa toàn thư) có thông tin của hơn 2.50( chủ đề và chi tiết hơn 19.500 hiệp hội quốc gia Nó cung cấp các liên kết hướng dẫn đế tìm các thông tin khó kiếm và cụ thể vào các ngành công nghiệp và các nhóm khách hàng Cá( thông tin bao gồm:

• 19.500 các tổ chức trong nước;

• 2.000 tổ chức quốc tế;

• 4.000 chuyên gia tư vấn, trung tâm nghiên cứu và các dịch vụ thông tin

Trade show and Professional Exhibỉts Directory

The Gale Group

27500 Drake Road Farmington Hills, MI 48331

248-699-4253 www.gale.comDanh bạ này cung cấp thông tín hướng dẫn chương trình của các cuộc họp, hội nghị thương mại và công nghiệp, hội chợ hàng hóa và các buổi trưng bày sản phâm

Management lnformation Guide

The Gale Group

27500 Drake Road Farmington Hills, MI 48331

248-699-4253 www.gale.com

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH 1 31

Thông tin được cung cấp chủ yếu thông qua sách, từ điển, từ điển bách khoa toàn thư báo cáo của chính phủ và các viện nghiên cứu, các tờ báo định kỳ, thu âm về các chủ đề có tính chất riêng Thông tín hướng dẫn ở đây bao trùm hầu hết mọi lĩnh vực

Được ví như là "nơi chứa mọi nguồn thông tín trên thế giới", nguồn tham khảo này bướng dẫn để có thể tìm đến các chuyên gia của chính phủ Đây là địa chỉ tham khảo có tất

cả thông tín mà bạn cần hoặc hầu hết là miễn phí ngoại trừ chính phủ bao gồm: Cục lưu trữ thông tin thương mại, thông tín điều tra dân số, và các thông tín từ các ủy ban cá nhân và các

cơ quan

Phương tiện truyền thông và chi phí sản xuất

Những ấn phẩm sàu đây cung cấp thông tin của nhũng người quảng cáo để bạn có thê tham khảo như:

• Consumer Magazine and Farm Publication Rate and Data

• Direct Mail lists Rates and Data

• Netvvork Rates and Data (National TV & Radio Rates)

• Nevvspaper Rates and Data

• Spot Rađio Rates and Data

• Spot Television Rates and Data

• Transit Advertising Rates and Data

• Business Publication Rates and Data

• Business Publicatíon Rates and Data: Classitíed

• Community Publicatíon Rates and Data

® Print Media Production Rates and Data

• The Circulation Book

® Standard Rate and Data Service

Những nguồn thông tín này cho thấy sự thâm nhập, lưu thông vào quốc gia, khu vục tàu điện ngầm xem TV của các tờ báo hằng ngày và chủ nhật, các nhóm bán hàng khu vực

và các tờ báo quốc gia, tạp chí hàng đầu

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP

Ngoài những nguồn đã kể trên, có rất nhiều tài liệu tham khảo khác có thế giúp doan nghiệp hoàn thành bản rà soát một cách nhâ't quán với bản phác thảo đã đặt ra Bạn có thê’ s dụng một sô gợi ý thêm về các phương pháp sau đây giúp doanh nghiệp tìm thông tin b sung liên quan đến ngành nghề của doanh nghiệp:

1 Tham khảo ý kiên từ các âín phẩm SRDS và viết tên tất cả ân phẩm về thương nự

và tiêu dùng liên quan đến ngành nghề của doanh nghiệp

2 Liên hệ với ban nghiên cứu của mỗi â'n phẩm thươiìg mại và điều tra thông ti: hiện có Bạn có thế gửi cho họ một bản copy của bản phác thảo và biếu đổ, đồn thời hỏi về những thông tin cụ thế như là tài liệu chi tiết cần để hoàn thành việc r soát Ngoài ra, cũng có thể hỏi họ về các tài liệu khác từ phòng nghiên cứu của cá tạp chí thương mại Có một tờ báo đã giới thiệu với chúng tôi về một nhà tư vâr

bà đã dành cả cuộc đời đế nghiên cứu về kinh doanh hệ thông ống nước và chậi rửa Bà đã dành cho chúng tôi vài ngày đê’ giúp hoàn thiện thông tin cần thiê trong bản phác thảo của chúng tôi cho một công ty quốc gia chuyên sản xuất cá' sản phẩm và đường ông nước dùng cho nhà bếp

3 Gọi đến thư viện và hỏi người thủ thư tìm kiếm thông tin về một chủ đề và xir những tài liệu sẵn có Tận dụng tâ't cả các thư viện công cộng và thư viện củi trường học Có râ't nhiều trường đại học công lập có những tài liệu tham khảo đặ< biệt biên soạn riêng cho các nghiên cứu thứ câ’p cho ngành công nghiệp tư nhân

4 Tiếp tục tìm kiêm thêm thông tin

3 2 I

h

3

CHO TỔNG KINH DOANH

l

2.1 NHỮNG ĐIỂU CẦN Lưu Ý

• Dữ liệu và các thông tin yêu cầu cần phải được phân tích trong cả 3 bước của việc rà

soát doanh nghiệp

• Vân đề marketing chủ chốt và các câu hỏi cần được trả lời trong mỗi bước của việc

rà soát

• Làm thê nào để viết báo cáo tóm tắt súc tích về những thông tin thu thập được

2.2 tổng quan

Ngaỵ khi đã sẵn sàng tiến hành từng bước trong quá rà soát, doanh nghiệp sẽ

những gì sẽ tham gia vào quá trình này và nó được dùng như thếnào Mỗi bước trong soát

1 Tiến hành thảo luận chung và chi tiết những gì sẽ làm trong bước này

2 Các câu hỏi marketing phải trả lời để cung cấp dữ liệu mang tính định lượng cần

thiết cho mỗi phẩn

3 Biểu đồ sẽ giúp doanh nghiệp tổ chức thông tin trật tự, hiệu quả để có thể trả lời các

câu hỏi một cách chính xac

Các biểu đổ cần phải tương ứng với thực trạng của doanh nghiệp Các bảng tính của

mỗi biểu đổ sẽ được cung câp ờ Phần Phụ lụ c,cuối cuốn sách Thông tin về việc làm thế nào

đế có dữ liệu hoàn thành biểu đồ cũng sẽ được bổ sung thêm ở mỗi bảng tính

Thông thường, các biểu đồ dùng để giúp doanh nghiệp tố chức sắp xếp các thông tin

dã tìm được Đa phan thông tin tập trung đề cập đến các chuyên đề chính Vi vậy, tất cả câu

đề không cần thiết Trong trường hợp này không cần vẽ biểu đồ.

2.3 PHẦN 1: QUY MÔ

Tâ't cả các doanh nghiệp đều cần phải trả lời 3 câu hỏi: (1) Làm cho ai? (2) Làm cái gì (3) Làm như thê'nào đê’ khác biệt? Câu hỏi đầu tiên được trả lời đê’ xác định thị trường mụ tiêu trong k ế hoạch của doanh nghiệp, trả lời câu thứ 2 đê’biết quy mô của việc rà soát doanl nghiệp và trả lời của câu hỏi thứ 3 sẽ dành cho phần định vị thương hiệu

Bước đầu tiên trong việc phát triển hoạt động rà soát lại doanh nghiệp đó là chi ra qu}

mô của doanh nghiệp Điều này nhằm mục đích xác định cô't lõi của việc kinh doanh Doanl nghiệp cần phải xác định sản phẩm nào sẽ được mang ra thị trường Ngược lại, sản phẩm S(

cho biết thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới và đổỉ thủ mà doanh nghiệp đanị phải đối mặt

Điều đáng lưu ý là: Quy mô kinh doanh râ't khác với việc định vị thông tin truyềr thông doanh nghiệp sẽ phát triển sau này trong kế hoạch Việc định vị thông tin giúp chi ra lợi nhuận quan trọng mà sản phẩm của bạn mong muôn có được trên thị trường Lợi nhuận

đó có thê’ có giá trị tốt nhất, có thể là dịch vụ, chât lượng hay quan hệ đôi tác, sản phẩm sẵn

có, lực lượng bán hàng mạnh, tính năng vượt trội của sản phẩm Sẽ là sai lầm lớn nê'u nghĩ rằng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp được hưởng lợi từ việc giao tiếp Quy mô sẽ trả lời cho câu hỏi "Doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn làm gì?" Khi nhận được câu trả lời, doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư cao hơn vào việc phát triển phần còn lại của rà soát doanh nghiệp Nếu không trả lời được câu hỏi này, việc rà soát doanh nghiệp với quy mô rộng sẽ trở nên không cẩn thiết, không tập trung và việc thu thập thông tín sẽ không có hiệu quả.Hiệp hội xe hơi Hoa Kỳ (AAA) cho biết phương châm kinh doanh của họ là "sự an tâm" Khi chúng tôi hỏi "An tâm về việc gì?" An tâm có thê’ liên quan đêíì rất nhiều ngành kinh doanh như ngân hàng, bảo hiểm, an ninh, công ty vận chuyên, đại lý du lịch, câu lạc bộ

xe hơi và rất nhiều ngành khác nữa "An tâm" là một cách định vị thương hiệu, không phải

là quy mô kinh doanh

Tóm lại, phần xác định quy mô là bước đầu tiên đê’ thiết lập trọng tâm cho việc rà soát doanh nghiệp Quy mô sẽ:

• Xác đinh lĩnh vực kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

• Xác định sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tập trung ở đâu và nỗ lực kinh doanh ra sao

3 4 I

CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHUẨN BỊ CHO TốNG KINH DOANH 135

• Hỗ trợ việc xác định sô' lượng giá cả và kênh phân phôi trong tương lai

• Giúp làm rõ việc định vị thương hiệu, chiến lược marketing và việc trao đổi thông tin sau đó

• Định hướng doanh nghiệp nơi nào phát triển, nơi nào không

Vì vậy, quy mô quyết định giới hạn cho việc rà soát doanh nghiệp

2.3.1 Nhiệm vụ 1: Chuẩn bị thông tin tổng quan vể điểm mạnh và điểm yếu của

doanh nghiệp

Xác định điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp thông qua nhu cầu của thị trường mục tiêu, sản phẩm, vận hành, phân phôi, định giá và chương trình truyền thông

Chứng ta sẽ dùng những định nghĩa sau đây về điểm mạnh, điểm yếu khi phát triển phần này Một biểu đổ để cho doanh nghiệp điền vào đó những thông tin thích hợp ờ Phụ

Điểm mạnh: Khả năng hay nguồn lực mà doanh nghiệp có để củng cô' vị trí cạnh tranh của mình (thị phần hay quy mô thị trường) hoặc củng cô' năng lực tài chính

Điểm yếu: Khả năng bị tổn thương hay bất kỳ khả năng, nguồn lực nào có thể làm

siảm vị thê'cạnh tranh hay tài chính của doanh nghiẹp

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Lên danh sách điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp qua những câu hỏi sau:

> Lợi thê'của doanh nghiệp là gì khi căn cứ theo nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và xu hướng tiêu dùng?

> Lợi thê'của doanh nghiệp là gì nếu dựa vào giá trị của tổ chức/doanh nghiệp mang đến cho thị trường mục tiêu?

> Lợi thê'về sản phẩm và công nghệ của đối thủ là gì khi liên hệ với thị trường mục tiêu?

> Lợi thế của hoạt động hiệu quả làm cho doanh nghiệp có kinh nghiệm cao hơn đối với thị trường mục tiêu?

> Lợi thế về giá mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng?

> Lợi thê' về việc xúc tiêh/truyền thông quảng cáo của doanh nghiệp so với đối thủ làgì?

NỀN TẢNG MARKETING - Ty

3 6 I

2.3.2 Nhiệm vụ 2: Xác định năng lực trọng tâm của doanh nghiệp

Năng lực trọng tâm đại diện cho sự thông nhất giữa công nghệ và kỹ năng toàn d của doanh nghiệp tạo thành sự liên kết chặt chẽ Năng lực trọng tâm của một công ty đượ( như là thân cây còn sản phẩm là các cành cây Chúng ta không thê’ nhận ra điểm mạnh c đôi thủ nêu chi nhìn thây đoạn kết của sản phẩm và kiểm tra năng lực trọng tâm của Chìa khóa của quản lý chiến lược đó là quản lý năng lực trọng tâm hơn là quản lý đơn kinh doanh Năng lực trọng tâm sẽ làm cho đơn vị kinh doanh giữ vị trí độc nhâít đổỉ với trường mục tiêu và thị trường có tính cạnh tranh cao Một biếu đồ điền thông tin thích h

Năng lực trọng tâm trở thành điểm chính của doanh nghiệp liên quan tới cả thị trườ mục tiêu và đổi thủ, và những điểm mạnh cơ bản của doanh nghiệp Năng lực trọng tc phải:

• Tạo ra sự đóng góp đáng kể trong việc cảm nhận được lợi ích của khách hàng đôi V sản phẩm CUÔ1 cùng

• Khiến đôi thủ khó bắt chước

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Năng lực trọng tâm của doanh nghiệp là gì?

2.3.3 Nhiệm vụ 3: Xác định khả năng marketing của doanh nghiệp

Khả năng marketing chính là yêu tô’ quan trọng thứ 2 sau năng lực trọng tâm KI năng marketing là những yêu tô' cụ thể kết nôì doanh nghiệp tới người tiêu dùng như: nhề thức cao, khả năng đóng góp mạnh mẽ, dịch vụ khách hàng hoàn hảo hoặc dựa trên m< lượng khách hàng lớn Một sô' doanh nghiệp không có năng lực trọng tâm và phải chú trọr vào khả năng marketing khi phát triển quy mô Ví dụ một công ty cần phải có nhận thức ca

vê danh mục sản phâm Trong khi nó không phải là lợi thê) không thê trùng lặp (một đôi th với nguồn ngân sách dành cho truyền thông lớn hơn, nhiều thời gian hơn, nhận thức tc hơn), vậy nên khả năng marketing lúc này sẽ là yếu tô' đầu tiên trong việc lựa chọn trọng tâi hay quy mô cho doanh nghiệp Một ví dụ về khả năng marketing, bao gổm: Thương hiệu nc tiêng, danh sách khách hàng lớn, mô'i quan hệ mạnh trong chương trình marketing, việc du trì quan hệ khách hàng tôt và một chương trình truyền thông liên tục Biêu đô đê cho bạn c

thể điền thông tin liên quan đến doanh nghiệp có trong Phụ

Khả năng marketing phải được tạo thành một khả năng riêng biệt đê cho phép thân nhập vào thị trường mục tiêu và đương đẩu với mọi đôì thủ

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Khả năng marketing của doanh nghiệp là gì?

Lp 1 CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHUẨN BỊ CHO TỔNG KINH DOANH 1 3 7

2-3.4 Nhiệm vụ 4: Phát triển và phân tích quy mô các lựa chọn tiềm năng

của doanh nghiệp

iện

ví D^ a vào công việc đã hoàn thành, nhiệm vụ tiếp theo sẽ là phát triển lựa chọn các quy

có thê’ thay thế Ví dụ khi có cơ hội làm việc với Hiệp hội xe hơi Hoa Kỳ (AAA) giúp

ló clìuns *-a tạo ra 3 mẫu câu trúc tổ chức đê’ lựa chọn, dựa vào đó đê’ phát triển môi liên hệ giữa

v j ^lern mạnh điểm yêu và năng lực trọng tâm Một lựa chọn nữa đó là cấu trúc tô’ chức thành :hi Vl^n 111 a câu lạc bộ mô tô có thê’ cung câ'p nhiều sản phẩm với số lượng thành viên lớn tham

>p ®la Vao các dịch vụ chính Ngoài ra, chúng ta có thể xem xét ví dụ đó là một doanh nghiệp

^ược tạo nên bởi các đơn vị kinh doanh độc lập với kỳ vọng tôi thiểu thông qua marketing

W a chọn thứ 3 đó là hợp đồng chiến lược bao gổm bôn đơn vị kinh doanh riêng biệt, tất cả

lẽ dược liên kết với nhau bời nhũng tiêu chí chung của một tô’ chức du lịch thành viên Bài tập

m ch° doanh nghiệp lựa chọn quy mô đê’ phát triển cụ thê’ được đề cập đêh ờ Phụ

CÂU HỎI THẢO LUẬN

^ Những lựa chọn đê’ doanh nghiệp phát triển quy mô là gì?

2.3.5 Nhiệm vụ 5: Phân tích các lựa chọn của doanh nghiệp

Đê’ hoàn thành bản phân tích lựa chọn được chi ra ở Nhiệm vụ 4, cần hoàn thành

^ ữ n g bước sau đây:

• Đối với mỗi lựa chọn quy mô phải lên danh sách những gì doanh nghiệp cần để thành công

• Quyết định những yêu tố cần thiết đê’ bô’ sung vào điểm mạnh/điểm yếu của doanh nghiệp

• Chi ra năng lực trọng tâm cân thiet đe co the thanh cong với môi lựa chọn vê' quy

mô, sau đó quyết định khả năng marketmg can co đê phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

• Phân tích yêu tố cạnh tranh đặt ra với mỗi lựa chọn về quy mô Lên danh sách điểm mạnh/điểm yêu của môi đoi thu VI chung lien quan đen nang lực trọng tam va kha năng marketing cần cỏ đe doanh nghiẹp thanh cong So sanh đoi thu vơi doanh nghiệp của bạn

• Quyết định nguy cơ, cơ hội cho mỗi chiến lược định vị

Một biểu đổ cho bạn để phát triển quy mô và điền thông tin thích hợp cho doanh

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Quy mô kinh doanh mà công ty bạn lựa chọn?

> Điều gì cần thiết đê’ doanh nghiệp của bạn thành công với mỗi quy mô đã chọn?

> Điểm mạnh/điếm yếu của công ty bạn?

> Năng lực trọng tâm cần cho thành công của mỗi quy mô chiến lược là gì?

> Năng lực trọng tâm nào cần thiết cho lựa chọn của doanh nghiệp?

> Yêu cầu về khả năng marketing đê’ thành công với quy mô được lựa chọn?

NỂN TẢNG MARKETING - TẬI

38 I

> Khả năng marketing của công ty đã phù hợp với yêu cầu để thành công của mỗi h

chọn chưa?

> Cạnh tranh nào đặt ra cho mỗi lựa chọn quy mô?

> Đâu là điểm mạnh/điểm yếu của đối thủ vì những điếm này liên quan đến khả năn trọng tâm và khả năng marketing cần có đê’ doanh nghiệp thành công?

> Nguy cơ và cơ hội liên quan đến mỗi lựa chọn của doanh nghiệp là gì?

2.4 PHẨN 2: XEM XÉT LẠI SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG

1 Đánh giá lại lịch sử ngành nghề, danh mục, công ty và sản phẩm

2 Xem xét lại công ty, sán phấm và các danh mục trong ngành như việc bán hànị phân phôĩ, định giá và từ đó so sánh với xu hướng mà người tiêu dùng của doan nghiệp và người tiêu dùng của toàn ngành đang hướng tới

3 Xem xét lại xu hướng hành vi của người tiêu dùng có thê’ ảnh hưởng tới ngànl danh mục sản phẩm, công ty hoặc châ't lượng sản phấm trong tương lai

4 Xem xét lại công ty hoặc châ't lượng sản phẩm trong vai trò của một đối thú thật sự

2.4.1 Nhiệm vụ 1: Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp/Mô tả doanh nghiệp

Văn hóa kinh doanh của Apple

Cách đây vài hôm Apple trở thành công ty giàu có đứng thứ 4 thị trường chứng khoán Apple đã vượt qua cả Google cổ phiếu Apple từ khi Steve Jobs vể luôn tăng Lý do gì mà Apple "phất" nhanh vậy?

Đó là nhờ vào tài năng cùa CEO Steve Jobs, ông ta đã nhìn ra được lĩnh vực hái ra tién như đã tạo ra Ipod, Iphone

và mới nhát là Ipad và tiễp theo sẽ là Ixxx

Steve Jobs là người rất độc đáo và độc đoán, ông ta chi cho ra những sản phẩm khác người, làm những điều chưa

ai làm Sau đây lả những triết lý kinh doanh của Apple:

1 Làm trọn gói từ A-Z - Apple tạo từ phấn cứng lẵn phấn mém và bán luôn cả các sản phẩm dịch vụ kèm theo Như Apple tạo ra máy Mac rồi làm ra HĐH Mac o s luôn (khác với Microsoít và Intel) và giờ thì tạo thêm chợ Itunes để

bán phán mềm, n h ạ c cho Iphone, Ipad.

2 Môi loại sản phẩm chỉ 1 kiểu dáng đặc trưng, tinh tế và nếu có thay đổi thì thay đồi rất ít.

Như các đời Iphone 2G,3G,3GS(3G mòng hơn 2G, 3GS thì giống 3G) Điểu này giúp cho Apple tiết kiệm được chi phí sản xuất cũng như tạo ra phong cách riêng của minh Không giống như Nokia mói đời điện thoại là một kiểu nên phải chi phí sản xuất tăng (như chi phí thiết kế, chi phí làm lại các khuôn máy móc để sản xuât hàng loạt )

3 Nghệ thuật Marketing "Giữ bi mật đến phút chót và tung tin đốn”.

Apple luôn nổi tiếng về điều này Các sản phẩm của Apple trước khi tung ra thị trường điếu được "giữ kín như bưng" và thỉnh thoản lại tung ra một tin đốn theo phong cách "theo nguổn tin thân cận thì sản phẩm kể tiép của Apple là " Với cách làm này thì Apple luôn tạo sự chú ý tò mò cùa dư luận Như trước khi chính thức ra Ipad rất nhiéu người dự đoán kiểu mâu Ipad thể này thê nọ Rối thỉnh thoảng lại có một đổi tác thân cận nào đó tung tin rằng Apple

sẽ ra sản phẩm mới vảo ngày nhưng sau đó khi hỏi Apple thì họ như giá vờ phán bác Làm cho dư luận hiếu hư hư thực thực".

4 Bán rẻ và độc quyén thay vì miễn phí.

Google nổi tiếng với cách kinh doanh miên phí Hấu hết sản phẩm của google điéu miễn phí Nhưng đổi với Apple là "tiẽn trao cháo múc” Ta có thể thấy từ Mac, Ipod, IPhone, IPAP và Apple đã tạo ra chợ Itunes để thúc đẩy cho việc mua bán (bán nhạc, phán mềm, sách, báo ) Với Itunes, Apple tạo thuận lợi và độc quyến trong việc mua bán trẽn các thiết bị Ipod, Iphone, IPad Apple thảng tay khóa cydia, không hô trợ flạsh vì ảnh hưởng tới sự độc quyên buôn bán cùa họ Nhưng cái hấp dân người mua các sán phẩm trên itunes là do giá rẻ và giao dịch dê dàng.

CHƯƠNG 2: LÀM THỂ NÀO ĐỂ CHUẨN BỊ CHO TốNG KINH DOANH I 39 VP1

2.4.1.1 Mục tiêu của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có một phương thức riêng đê’ làm kinh doanh vì thế họ có lịch sử phát triển và câu trúc tổ chức riêng - tâ't cả những yếu tô' ban đầu này có ảnh hưởng nhâ't định tới việc phát triển kế hoạch marketing Trước khi bắt đầu, việc quan trọng cần làm là phải có bản tóm tắt ngắn gọn miêu tả mục tiêu đã chọn của doanh nghiệp, có phù họp với công ty và tiểu sử sản phẩm, thông tin về sản phẩm hiện tại và tham sô' của doanh nghiệp Nếu tiến hành xem xét văn hóa và khát vọng của doanh nghiệp trước khi lập kê' hoạch

marketing, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tô't hơn đê’ phát triển kê' hoạch, đổng thời có thê’ thực hiện hiệu quả trong toàn doanh nghiệp

Người làm marketing nên hiểu về mục tiêu bán hàng, lợi nhuận mục tiêu hiện có và kỳ vọng marketing trước khi phát triển kê' hoạch marketing Ngoài ra, người làm marketing cũng cần xem lại ngân sách vận hành đê’ có thê’ hiểu về sản phẩm, giá cả và lợi nhuận tiềm năng có thê’ đạt được

Nếu công ty bạn không có tuyên ngôn sứ mệnh hay triết lý kinh doanh, bạn cần nhận thức rằng việc viết miêu tả sơ lược về triết lý kinh doanh của công ty là rất quan trọng bời vì

nó liên quan đến marketing, tăng trưởng và mục tiêu kinh doanh Nếu kê'hoạch marketing

mà không chú ý đến triết lý kinh doanh cơ bản của công ty, cơ hội thành công là rất ít

Sau khi hoàn thành triết lý kinh doanh và mục tiêu của công ty, người làm marketing

sẽ có cơ sở đê’xây dựng mục tiêu và chiến lược marketing trong tương lai Quan trọng hơn là thông qua việc rà soát lại thị trường và công ty, tiếp đến là rà soát lại hoạt động kinh doanh, giám đoc marketing sẽ có thê’ đánh giá mục tiêu và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hay không Trong khi triển khai, người lam marketing sẽ chịu trách nhiệm quyết định tính khả thi của việc dành được mục tiêu của công ty trong bối cảnh của thị trường hay không và ngược lại Biểu đồ đê’ doanh

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Mục tiêu ngắn hạn/dài hạn, và sứ mệnh của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp đã đặt kỳ vọng gì về mục tiêu bán hàng, lợi nhuận mục tiêu hay kê'hoạch marketingtrước đó không?

> Ngân sách hoạt động của công ty là gì? Mỗi sản phẩm được kê'hoạch về đóng góp lợi nhuận như thê nào?

Doanh nghi-p có đưa ra triết lý kinh doanh không? Đâu là quy tắc kinh doanh khi làm việc với khách hàng, phát triển sản phẩm và quản lý nội bộ?

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP

2.4.1.2 Tổng quan về lịch sử của doanh nghiệp

Phần nội dung này cung câ'p cái nhìn sâu sắc về tình hình vô'n có của công ty và ngàn! nghê kinh doanh bao gồm: Lịch sử, quan điểm tiên hóa của doanh nghiệp và tóm tắt kết quí kinh doanh của công ty theo thời gian Thảo luận về lịch sử phát triển của công ty so với toài ngành trong đó chỉ ra sự cạnh tranh là cần thiết Cung câ'p càng nhiều thông tin phù hợỊ càng tô't, cụ thế là liên quan tới sản phẩm hoặc quy mô được xác định trong Phần 1 Hiểi được lịch sử phát triển của công ty sẽ hiếu được tại sao các chiên lược hiện tại lại quan trọng Kiên thức này có thê’ được dùng sau này trong định vị thương hiệu và truyền thông trong ké hoạch Hãy nhớ là không có công ty hay sản phẩm ngu ngốc, chỉ có người viết bài quảng các

và người bán hàng tệ Steep & Brew, một công ty bán máy rang cà phê trong vùng, khờ: nghiệp từ một người có niềm dam mê lớn với cà phê như một cách để thay thê’việc giải trí c quán bar Chúng tôi đã áp dụng thành công yêu cầu về chất lượng của ông ấy, bằng cách thay thế cho việc bô' trí trong các quán bar vì đó là cách Steep & Brevv khác với các cửa hàng bán rau và cuối cùng là khách hàng ở khu vực Trung Đông

Cùng với việc rà soát lại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, việc phân tích xu hướng tương lai cũng giúp hướng dẫn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc phân tích này giúp doanh nghiệp hiểu vị trí của mình đang ở đâu và tiềm năng cho doanh nghiệp là gì trước khi phát triển kê' hoạch trong tương lai Phân tích xu thê' cũng cung cấp một cái nhìn sâu hơn về việc doanh nghiệp sẽ có được những gì trong tương lai về khía cạnh marketing, vận hành, đổi mới công nghệ cho doanh nghiệp và toàn ngành hoặc danh mục sản phẩm Biếu đổ cho doanh nghiệp điền thông tin phù hợp với lịch sử hình thành có ở

Phụ lục.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

> Cho biết lịch sử hình thành của doanh nghiệp? Nó đã khởi nghiệp thê' nào, phát triển ra sao và tại sao nó lại thành công?

> Doanh nghiệp đã làm thê'nào đế đưa một sản phẩm cụ thể thâm nhập vào thị trường

và kê'hoạch lúc đó là gì? Từ khi khởi nghiệp doanh nghiệp đã đạt được những mục tiêu kinh doanh gì? Thị trường trước đây của doanh nghiệp như thê nào?

> Điều gì là thay đổi đáng kế nhất của doanh nghiệp/hay ngành nghề trong năm năm, mười năm hay hai mươi năm qua?

> Những chiến lược nào đã định hướng cho doanh nghiệp?

> Lỗi lớn nhâ't mà doanh nghiệp mắc phải là gì?

> Một điều mà doanh nghiệp muôn người khác biết đến là gì? Doanh nghiệp giỏi nhất lĩnh vực gì? Tại sao người tiêu dùng lại mua sản phâm của doanh nghiệp?

> Doanh nghiệp đã thành công hay thâ't bại ở đâu? Tại sao?

> Xu hướng phát triển tương lai (kê hoạch marketing, sản phâm, công nghệ, điêu hành, đóng góp) nào sẽ ảnh hưởng đê'n sự thành công của doanh nghiệp?

4 0 I