THỰC TRẠNG CHIẾN lược MARKETING THU hút học VIÊN THEO học CHƯƠNG TRÌNH đạo tạo mỹ THUẬT đa PHƯƠNG TIỆN của CÔNG TY cổ PHẦN đào tạo ỨNG DỤNG APROTRAIN

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp bao gồm tất cảcác hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểmsoát và đánh giá những nỗ lực marketing của một doanh ng

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

DANH MỤC VIẾT TẮT 3

DANH MỤC SƠ ĐỒ - BẢNG BIỂU 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp 5

1.1.1 Khái niệm marketing trong doanh nghiệp: 5

1.1.2 Chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp 6

1.1.3 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp 7

1.1.4 Phân loại hoạt động marketing 8

1.1.4.1 Quy mô hoạt động kinh doanh: 8

1.1.4.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh: 8

1.1.4.3 Phạm vi hoạt động: 8

1.1.4.4 Phân loại khách hàng: 8

1.1.4.5 Đặc điểm cấu tạo sản phẩm: 9

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp 9

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing 9

1.2.2 Mục tiêu của chiến lược marketing: 9

1.2.3 Các chính sách marketing: 11

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm: 11

1.2.3.2 Chính sách giá: 14

1.2.3.3 Chính sách phân phối: 16

1.2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 20

1.2.3.5 Chính sách về nhân lực: 24

1.3 Quy trình hoàn thiện chiến lược marketing: 25

1.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp 25 1.3.2 Đánh giá chiến lược marketing hiện tại 26

1.3.3 Đưa ra các giải pháp hoán thiện chiến lược marketing 26

1.3.4 Thực hiện các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 27

1.3.5 Giám sát và đánh giá kết quả thực hiện các giải pháp hoàn thiện cơ cấu 27

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC CHƯƠNG TRÌNH ĐẠO TẠO MỸ THUẬT ĐA PHƯƠNG

TIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO ỨNG DỤNG APROTRAIN 28

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cố phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain; Mỹthuật đa phương tiện và trường đào tạo Mỹ thuật Đa phương tiện Arena Multimedia .28

2.1.1.Khái quát về Công ty Cổ phần Đào Tạo Ứng dụng Aprotrain 28

2.1.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 28

2.1.1.2.Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, các sản phẩm – dịch vụ của Công ty 30

2.1.1.3.Cơ cấu tổ chức của Công ty 32

2.1.1.4.Nguồn lực của công ty 35

2.1.2 Khái quát về Trường đào tạo MTĐPT Arena Multimedia 36

2.1.2.1Arena Multimedia toàn cầu 37

2.1.2.2.Arena Multimedia Việt Nam – Trường đào tạo MTĐPT Arena Multimedia 37

2.1.3Mô hình SWOT của Aprotrain 38

2.2.Thực trạng chiến lược marketing của công ty giai đoạn 2010 – 2015 40

2.2.1.Phân tích ảnh hưởng môi trường marketing đến hoạt động đào tạo mỹ thuật đa phương tiện 40

2.2.1.1Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô: 40

2.2.1.1.1.Môi trường chính trị - pháp luật 40

2.2.1.1.2.Môi trường kinh tế 41

2.2.1.1.3.Môi trường văn hoá – xã hội 41

2.2.1.1.4.Môi trường kỹ thuật – công nghệ 42

2.2.2.Ảnh hưởng của môi trường vi mô: 43

2.2.2.1.Khách hàng 43

2.2.2.1.2Đối thủ cạnh tranh 44

2.2.1.2.3.Nhà cung cấp 45

2.2.3.Thực trạng mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2010 – 2015 46 2.2.4.Thực trạng chính sách marketing của Công ty giai đoạn 2010 – 2015 48

2.2.4.1.Thực trạng chính sách sản phẩm 48

2.2.4.2 Thực trạng chính sách về giá 52

2.2.4.3.Thực trạng chính sách phân phối 54

2.2.4.5.Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp 55

2.2.4.6.Thực trạng chính sách về nhân lực 57

2.3.Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn 2012 – 2015 58

2.3.1.Ưu điểm: 58

2.3.2.Hạn chế: 59

2.3.3.Nguyên nhân của hạn chế: 59

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC CHƯƠNG TRÌNH ĐẠO TẠO MỸ THUẬT ĐA PHƯƠNG TIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO ỨNG DỤNG APROTRAIN 60

3.1.Định hướng chiến lược phát triển, chiến lược marketing: 60

3.2.Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing: 60

3.2.1.Giải pháp về quản lý: 60

3.2.2.Giải pháp về marketing: 61

3.2.3.Giải pháp về tài chính: 61

3.2.4.Giải pháp về nhân sự: 62

KẾT LUẬN 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

LỜI MỞ ĐẦU

Đất nước ngày càng phát triển, xu thế toàn cầu hoá khiến cho nhịp độ tăngtrưởng ngày càng tăng cao, kéo theo đó là khoa học công nghệ cũng đạt đượcnhững tầm cao mới Cùng với sự lên ngôi của ngành công nghiệp giải trí, ngànhThiết kế đồ họa hiện nay được đánh giá cao nhất trong top 10 ngành nghề “hot”

và trở thành một làn sóng ngầm trong giới trẻ Việt Nam và châu Á Không chỉtrong lĩnh vực điện ảnh, thiết kế đồ họa đã trở thành một ngành dịch vụ quantrọng, có ảnh hưởng đến nhiều ngành nghề khác trong xã hội Bất cứ đâu chúng

ta đều có thể nhận thấy sự hiện diện của thiết kế đồ họa như: khi đi xem phim,nghe nhạc, đọc báo, lướt web, hay chỉ là một biển hiệu logo, tờ bướm, bằng rôntrên đường phố

Hiện, tại Việt Nam, những đơn vị đào tạo nghề này một cách bài bản và uytín có thể kể đến như: trường ĐH Mỹ thuật Công nghiệp, ĐH Kiến trúc haytrường Arena-Multimedia… Hầu hết các đơn vị này đều có những chương trìnhgiảng dạy mới nhất, giúp các học viên được tiếp cận với sự phát triển của các kĩthuật, phần mềm đồ họa mới nhất trên thế giới

Nhu cầu nhân lực của ngành mỹ thuật đa phương tiện ngày càng tăng cao,những đơn vị đào tạo ngành này cũng có những chiến lược thu hút sinh viên,học viên theo học Nhận thức được xu hướng và tầm quan trọng của ngành mỹ

thuật đa phương tiện, em chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm tăng cường thu hút học viên theo học chương trình đào tạo Mỹ thuật

đa phương tiện của Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain” vì nó

mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn góp phần quan trọng vào việc pháttriển của Công ty trong tương lai

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm các phần cơ bản như sau:

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC CHƯƠNG TRÌNH ĐẠO TẠO MỸ THUẬT ĐA PHƯƠNG TIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO ỨNG DỤNG APROTRAIN.

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC CHƯƠNG TRÌNH ĐẠO TẠO MỸ THUẬT

ĐA PHƯƠNG TIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO ỨNG DỤNG APROTRAIN.

DANH MỤC VIẾT TẮT

AMSP: Arena Multimedia Specialist Program – Chương trình Mỹ thuật đa

phương tiện

ADIM: Advanced Diploma In Multimedia – Bằng tốt nghiệp xuất sắc chuyên

ngành Mỹ thuật đa phương tiện

DIM: Diploma in Multimedia – Bằng tốt nghiệp chuyên ngành Mỹ thuật đa

DANH MỤC SƠ ĐỒ - BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1: Các quyết định chính trong chiến lược thương hiệu.

Sơ đồ 1.2: Mô hình lập kế hoạch truyền thông xúc tiến hỗn hợp.

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Aprotrain.

Bảng 1.1: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng Bảng 1.2: Quy trình quản lý kênh phân phối.

Bảng 2.1: Các chương trình đào tạo của Aprotrain.

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động tại Aprotrain.

Bảng 2 3: Mô hình SWOT của Aprotrain.

Bảng 2.4: Số lượng học viên đăng ký học tại Arena Multimedia giai đoạn

2010-2013

Bảng 2.5: Số lượng phiếu thu về của Arena.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm marketing trong doanh nghiệp:

Marketing ra đời bắt nguồn từ nguyên nhân sâu xa là sự cạnh tranh đểbán hoặc sở hữu sản phẩm Cùng với sự phát triển của sức sản xuất và sự bếtắc trong tiêu thụ hàng hóa, các nhà sản xuất đã tiến tới thực hiện nhiều biệnpháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy khao hát mua hàng của khách hàngnhư: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua số lượng nhiều được giảmgiá….Theo đó, động lực để thúc đẩy marketing phát triển chính là sự pháttriển của khoa học sản xuất khiến lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càngnhiều, vượt trên nhu cầu của người tiêu dùng

Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ Vào những năm đầu củathế kỷ XX, những kiến thức đầu tiên về marketing được giảng dạy trong cáctrường đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác, và dầndần trở thành phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường Lýthuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ Dần dần, nóngày càng trở nên hoàn chỉnh , bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụnhư: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theođúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ

Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớinhững người khác Hoạt động marketing trong doanh nghiệp bao gồm tất cảcác hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểmsoát và đánh giá những nỗ lực marketing của một doanh nghiệp như định giá,xúc tiến hỗn hợp, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra cácgiao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xãhội

Chức năng nghiên cứu và hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kếhoạch marketing Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạchmarketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòngmarketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài Các nhà quản trịmarketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực để đảmbảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thànhcông có thể đo lường được.

Các hoạt động marketing tập trung vào các thành phần mà doanh nghiệpphối hợp sử dụng để tác động vào thị trường, đó là : sản phẩm (Product), giá

cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion)

Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.Môi trường vi mô gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, cáctrung gian marketing và các giới công chúng trong cộng đồng Môi trường vĩ

mô bao gồm các yếu tố như: dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, pháp luật, chínhtrị, tự nhiên và công nghệ

1.1.2 Chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Kể từ khi ra đời cho đến nay, marketing đã tự khắng định mình như làmột khoa học quản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầucủa khách hàng, marketing đã theo sát sư biến động của thị trường để đề racác chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đồng thời thỏa mãnmục tiêu của doanh nghiệp

Bộ phận marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản của doanh nghiệp:+ Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì?Nhu cầu,mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

+ Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cựcnhư thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)

+ Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh – yếu như thếnào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

+ Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hồn hợp gì để tác động tớikhách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiens – Marketing mix)

Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào thịtrường mục tiêu.

Như vậy, có thể nói, muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phảihiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điểu kiện môitrường.Từ đó, công ty mới có thể xây dựng chiến lược marketing hướng tớithị trường

1.1.3 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọinguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu

đã định sẵn Do bản chất của nó, marketing đóng vai trò quan trọng hàng đầutrang các hoạt động của doanh nghiệp Nó là công cụ mạnh mẽ và sống độnggiúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển Thông qua các chính sách vàhoạt động marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vàonhững cơ hội hấp dẫn trên thị trường, và vì thế, doanh nghiệp có thể nâng caohiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa

và tự do hóa nền kinh tế

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanhnghiệp và thị trường, đảm bảo cho mọi hoạt động của doanh nghiệp hướngđến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.Nói cách khác,marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.Sử dụngmarketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệpthực hiện phương châm “kế hoạch xuất phát từ thị trường”.Đây là sợ khácbiệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với côngtác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung

Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiếtvới nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp.Môi trườngmarketing tạo nên các cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.Trong điềukiện cạnh tranh thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướngđến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.Nhà marketing phải biết tận dụng

các cơ hội cũng như khắc phúc những khó khăn, đe dọa để giúp doanhnghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.

Marketing là “trái tim” của tất cả mọi hoạt động trong doanh nghiệp.Theo đó, tất cả các quyết định liên quan đến thị trường cần phải tiến hànhtrước tiên.Còn các quyết định khác phụ thuộc vào quyết địnhmarketing.Marketing cũng đóng vai trò liên kết, phối hợp yếu tố con ngườivới sản xuất và tài chính

1.1.4 Phân loại hoạt động marketing

Marekting được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và chia thànhnhiều hình thức, căn cứ theo:

1.1.4.1 Quy mô hoạt động kinh doanh:

- Marketing vĩ mô (Macro marketing): do các cơ quan chính phủ thực hiện

nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung của cảnước

- Marketing vi mô (Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện.

1.1.4.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh:

- Marketing trong kinh doanh (Business marketing): ứng dụng trong các

hoạt động kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận như: công nghiệp, thương mại,dịch vụ, du lịch…

- Marekting phi kinh doanh: (Non-business marketing): ứng dụng trong các

lĩnh vực hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận như: giáo dục, y tế, vănhóa…

1.1.4.3 Phạm vi hoạt động:

- Marketing trong nước (Domestic marketing): thực hiện trong phạm vi

lãnh thổ của một quốc gia

- Marketing quốc tế (International marketing): thực hiện trên phạm vi quốc

tế và toàn cầu

Hiện nay, ranh giới của 2 hình thức thức này đang trở nên mờ nhạt dần

do ảnh hưởng của quá trình toàn cầu hóa.

1.1.4.4 Phân loại khách hàng:

- Marketing cho các tổ chức (B2B marketing): các nhà công nghiệp, trung

gian phân phối, tổ chức chính phủ…

- Marketing cho người tiêu dùng (Consumer marketing): các cá nhân, hộ

gia đình…

1.1.4.5 Đặc điểm cấu tạo sản phẩm:

- Marketing vô hình: được sử dụng cho các loại sản phẩm cụ thể như:

ngành thực phẩm, nước giải khát, mỹ phẩm, hàng gia dụng…

- Marketing hữu hình: được áp dụng cho các nhà cung cấp các dịch vụ kinh

doanh, dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ thương mại…

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tớinhững mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.Chiến lượcmarketing là chiến lược của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra cácsản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao đổi trên thịtrường đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp

Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến các doanh nghiệp, muốnthắng được các đối thủ, cần phải nâng cao được vị thế cạnh tranh của mìnhtrên thị trường, đồng thời tạo lập được các mối quan hệ hợp tác, liên kếtnhằm tạo ra sự hỗ trợ và các thế mạnh cho chính doanh nghiệp Bên cạnhđó,doanh nghiệp không chỉ phải thích ứng được các biến động của thị trường

mà còn phải xây dựng chiến lược marketing dựa vào kinh nghiệm, trí tuệ vàbản lĩnh của các doanh nhân Chiến lược marketing hoạch định rõ hướng đitrước mắt và tương lai của doanh nghiệp để các nhà quản lý xem xét và quyếtđịnh việc tổ chức thực hiện các chính sách và biện pháp marketing một cáchhiệu quả nhất Không chỉ thế, chiến lược marketing còn giúp cho nhà quản lýthấy rõ được những cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt động kinhdoanh, từ đó, dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác các cơ hội lớn

và khắc phục những nguy cơ đang thách thức doanh nghiệp

1.2.2 Mục tiêu của chiến lược marketing:

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động

và ảnh hưởng trực tiếp của nó đến doanh thu, lợi nhuận; thị trường, thị phần;thương hiệu, định vị thương hiệu

Mục tiêu của doanh nghiệp chính là tối đa hóa lợi nhuận, vì lợi nhuậngiúp doanh nghiệp trang trải các chi phí, tái sản xuất, mở rộng quy mô kinhdoanh Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp phải có chiến lược thích ứng và

nỗ lực không ngừng đổi mới công nghệ , cải tiến kỹ thuật sản xuất và côngtác quản lý sao cho phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và nhu cầu củathị trường Mà trước hết, mục tiêu đầu tiên đó là tăng số lượng kháchhàng.Đây là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp

để phát triển doanh nghiệp của mình Nếu thực hiện có hiệu quả, các chiếnlược marketing sẽ tạo ra sự thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàngmua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàngmới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn.Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng

Để đánh giá một doanh nghiệp, ngoài yếu tố lợi nhuận, thị trường – thịphần cũng là một yếu tố quan trọng và khách quan Marketing không chỉnhằm thu hút khách hàng mà còn thực hiện công việc nghiên cứu thị trường,cung cấp cho các nhà quản lý về khả năng, nhu cầu, những cơ hội và tháchthức mà thị trường đem lại, tình hình phát triển của các đối thủ cạnh tranh; từ

đó, giúp nhà quản lý đưa ra quyết định có nên đầu tư hay không, nên mởrộng hay thu hẹp thị trường Tăng số lượng khách hàng, chiếm lĩnh thị trườngchứng tỏ doanh nghiệp đang phát triển tốt và có thị phần cao

Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp quảng bá cho hình ảnh củamình, nâng cao tầm ảnh hưởng và khẳng định thương hiệu.Marketing tácđộng trực tiếp lên khách hàng, hiểu được nhu cầu, mong muốn và khả năngcủa khách hàng.Một nhân viên marketing có thể trực tiếp thâm nhập thịtrường để biết trong mắt người tiêu dùng, thương hiệu của doanh nghiệpmình được biết đến nhiều hay không, có tầm ảnh hưởng hay không Chỉ khihiểu rõ, nắm bắt được tình hình, các nhà quản lý mới đưa ra những quyết

định nhằm đưa ra, điều chỉnh các chính sách, công cụ sao cho hợp lý nhằmtạo dựng niềm tin ở khách hàng, củng cố thương hiệu và nâng cao hình ảnhcủa doanh nghiệp mình.

1.2.3 Các chính sách marketing:

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm:

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sảnphẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm.Sản phẩm là yếu tốđầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing Chiến lược ản phẩmbao gồm các quy định về:

- Quy định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau, do giống nhau về chức năng hay bán chung cho cùng một nhóm kháchhàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuônkhổ cùng một dãy giá Tùy theo mục đích của doanh nghiệp theo đuổi nhưcung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêulợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

+ Phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phíadưới, hướng lên trên hay theo cả 2 hướng

+ Bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại

- Quy định về danh mục sản phẩm:

Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa vàcác đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào bán cho người mua Danhmục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức

độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới;tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiềuphương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữacác mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

- Quy định về thương hiệu:

Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độlợi ích sẽ cung ứng cho họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chấtlượng, các dịch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuậtngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữachúng

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn thương hiệu cho hoàn hóa củamình hay không, ai là người chủ thương hiệu, đặt tên cho thương hiệu nhưthế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên thương hiệu hay không, sửdụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhaucủa cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa củadoanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường

Thương hiệu là tài sản vô hình lớn và dài hạn của doanh nghiệp.Thươnghiệu càng mạnh sẽ đem lại mức độ tin cậy càng cao, do đó, mức đô nhận biết

và mức độ trung thành của khách hàng càng cao Các quyết định chủ yếutrong chiến lược thương hiệu bao gồm:

Sơ đồ 1.1: Các quyết định chính trong chiến lược thương hiệu

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

- Quy định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa:

Bao gói: Hiện nay, nó đã trở thành công cụ đắc lực của hoạt động

marketing, bời vì, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu,đồng thời, nó cũng tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm Để tạo

Bảo trợ thương hiệu

-Nhà sản xuất-Nhà phân phối

- Nhượng quyền-Đồng thương hiệu

Lựa chọn tên thương hiệu

-Lựa chọn-Bảo vệ

-Mở rộng thương hiệu

-Đa thương hiệu-Thương hiệu mới

ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản lý phải thông qua hànhloạt quyết định như:

+ Xây dựng quản niệm về bao gói: quyết định nguyên tắc, vai trò và nội dungcủa bao gói

+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nộidung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng:Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của

dịch vụ khách hàng sẽ là khác nhau Các nhà quản lý cần quyết định 4 vấn đềliên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng:

+ Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng cần và khả năng cung cấp của doanhnghiệp Tầm quan trọng của các yếu tố đó

+ Chất lượng dịch vụ và khả năng đảm bảo của công ty để cạnh tranh cùngcác đối thủ cạnh tranh

+ Chi phí dịch vụ, nói cách khác: khách hàng được cung cấp dịch vụ miễnphí hay theo mức giá nào?

+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Tự tổ chức, hay thông qua các trunggian buôn bán?

- Quy định về tạo ưu thế cho sản phẩm:

Một trong số những khía cạnh quyết định đến mức tiêu thụ và sự ưachuộng của khách hàng đối với hàng hóa của một doanh nghiệp chính là tạo

ưu thế cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh Đó có thể làviệc thiết kế những điểm khác biệt để tạo ra sự thu hút khách hàng Tuynhiên, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn,tốt, vừa túi tiền và có lời.Sau đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị

và đưa ra quyết định

- Quy định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranhnên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩmmới, doanh nghiệp có thể mua của doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế,

giấy phép sản xuất; hoặc tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Để lựa chọnmột chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải nắm được:

+ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, hiểu đượcđiểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

+ Thông tin về sản phẩm thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệudựa vào các tiêu chí như: Doanh số, lợi nhuận, thị phần

Tóm lại, chính sách sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.

1.2.3.2 Chính sách giá:

Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả, đặc biệt là trongnhững thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp Giá tạo rachi phí cho khách hàng, là những gì họ trả để có được snr phẩm với tính năng

và nhãn hiệu cụ thể Đồng thời, giá cả cũng quyết định đến doanh thu, lợinhuận của doanh nghiệp

Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản sau:

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

tác động đến các quyết định về giá

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá

giới hạn, thời han thanh toán giá…Đó là viecj xác định các mức giá cụ thểcho từng mặt hàng, từng thời kỳ, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểmtiêu thụ, phương thức thanh toán

- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh

doanh luôn biến đổi

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua

giá cả

Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lược về giá để

có thể thích ứng với những thay đổi về cầu, về chi phí một cách nhanh chóngnhất; khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phảnứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh

(1) Xác định giá cho sản phẩm mới:

Đây là chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳsống sản phẩm Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, các doanhnghiệp có thể chọn một trong hai kiểu chiến lược giá sau:

- Chiến lược giá “Hớt váng”:Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp

thường đặt giá bán của sản phẩm ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thịtrường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó Khi mức tiêu thụgiảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhảy cảm

về giá Bằng cách natf, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mứcdoanh thi và lợi nhuận cao ngay ở gia đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

- Chiến lược giá “Thâm nhập”:Trái ngược với chiến lược “Hớt váng”,

nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằmtheo đuổi mục tiêu “giành được thi phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn.Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới có tuổithọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng

Họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống

mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn

(2) Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng sẽ thu được doanh số

và lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo điểm về hình thành giá cho cácdanh mục sản phẩm

Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải xây dựng một “bộ giá bán”đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ khôngphải cho từng sản phẩm riêng rẽ Việc định giá cho danh mục sản phẩmkhông đơn giản, bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau vềcầu, chi phí và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau Tuỳthuộc vào chủng loại sản phẩm và những sản phẩm phụ thêm mà doanhnghiệp định giá cho danh mục sản phẩm của mình

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét đến những yếu tố sau: các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: các mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, tổ chức định giá, mối quan hệ của giá và các

yếu tố khác trong marketing – mix; các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng và yêu cầu hàng hoá, đối thủ cạnh tranh….

1.2.3.3 Chính sách phân phối:

Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm đưa sản phẩm – dịch vụ đếnngười tiêu dùng vào đúng thời gian, địa điểm và hình thức mà họ mongmuốn

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vựcquyết định trong marketing, là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quanđến việc làm cho hàng hoá, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc kháchhàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng

S ho t đ ng c a các kênh trong h th ng phân ph i ự hoạt động của các kênh trong hệ thống phân phối ạt động của các kênh trong hệ thống phân phối ộng của các kênh trong hệ thống phân phối ủa các kênh trong hệ thống phân phối ệ thống phân phối ống phân phối ống phân phối

Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiệntrong nó Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thànhviên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá vàdịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

Xuôi chiều Phân phối vật

Hai chiều,

có ở tất cảcác cấp độtrung gian

Đàm phán, thương lượng

Xuôi chiều Thương

lượng chuyển quyền sở hữu

Hai chiều Thông tin,

hiết lập và duy trì mối liên hệ với khách hàng

Xuôi chiều

từ NSXđến cáctrung gian

và kháchhàng

Xúc tiến khuếch trương, kích thích tiêu thụ,hoàn thiện sản phẩm

Bảng 1.1: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến)

Đặc điểm của dòng vận động trong kênh:

Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viêntrong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa Một hệ thốngkênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt.Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức

và phân công một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗithành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh

Bản chất của các dòng chảy: là tất cả các hoạt động mà kênh gia tăng giátrị cho người tiêu dùng cuối cùng Trong thực tế: có rất nhiều dòng chảy,Dòng chảy quan trọng nhất là dòng thông tin

+ Chảy trong toàn bộ hệ thống kênh, giữa bất kỳ 2 hoặc hơn các thành viênkênh

+ Đa chiều, đa dạng

+ Có ảnh hưởng đến hiệu suất của tất cả các dòng chảy khác

Cấu trúc kênh phân phối (kênh marketing).

Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm các thành viên trong kênh đượcphân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng

Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối gồm:

- Chiều dọc của kênh: số cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh

- Chiều ngang của kênh: số trung gian có mặt ở mỗi cấp độ phân phối trong

kênh

- Số loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

- Số lượng kênh cùng đồng thời sử dụng cho một/ các thị trường mục tiêu:

kênh đơn, kênh song song, nhiều kiểu kênh…

Quy trình quản lý kênh phân phối:

Quy trình quản lý kênh phân phối

1.Xác định cấu trúc

kênh

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:Mục tiêu kênh; nguồn lực của doanh nghiệp; đặc điểmcủa môi trường vĩ mô, của sản phẩm, khách hàng mụctiêu; kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh…

- Xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phânphối: bao gồm: Lựa chọn kiểu kênh, loại trung giantham gia kênh và xác định số lượng; Xác định hìnhthức tổ chức kênh và các điều khoản, trách nhiệm củathành viên kênh

2.Tuyển chọn các

thành viên kênh

Căn cứ vào các tiêu chí như: điều kiện tín dụng, khảnăng quản lý, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủthị trường… để tuyển chọn thành viên và thuyết phụccác thành viên tham gia kênh

Bảng 1.2: Quy trình quản lý kênh phân phối

(Nguồn: Quản trị Marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến)

1.2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sảnphẩm, thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và muasản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng.Xúc tiến hỗn hợp còn được gọi

là hoạt động truyền thông Marketing

Mục tiêu cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và nhắcnhở đối tượng nhận tin Thông qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệpthông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyếtphục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnhtranh và nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu

sử dụng sản phẩm

Để thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp phải hiểu rõ,phối hợp sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp như: quảng cáo, xúc tiến bán(khuyến mãi), bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR), marketing trựctiếp, marketing tương tác Muốn áp dụng những công cụ hỗn hợp xúc tiếnnày một cách hợp lý, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào một số yếu tố như:vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing- mix; đặc điểm, chức năng, mức

độ ảnh hưởng của từng công cụ truyền thông đến hành vi mua của kháchhàng; mức độ ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp; đặc điểm của hàng hóadịch vụ cần truyền thông và đặc điểm của thị trường; lựa chọn chiến lược đẩyhay kéo của doanh nghiệp; hành vi mua của khách hàng; các giai đoạn chu kìsống của sản phẩm

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp:

Quảng cáo:

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp (phi

cá nhân) và đề cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêucầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí Đây là công cụtruyền thông hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận một lượng khán giả lớn,

nó mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhậntin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đa dạng về ngôn

ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu quả.Quảng cáo

là công cụ tốt cho việc xây dựng thương hiệu bằng cách sử dụng những hìnhảnh độc đáo và đẹp đẽ tạo ấn tượng mạnh đối với người xem

Xúc tiến bán (Khuyến mãi):

Đây là những biện pháp tức thì ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thửhoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập lức hoặc mua nhiều hơn Các công

cụ xúc tiến bán như: phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi, quàtặng…

Bán hàng cá nhân:

Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích

và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trìnhmua hàng.Bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữa người bán và ngườimua.Sự tương tác này cho phép nhìn hoặc nghe những phản hồi của kháchhàng tiềm năng của điều chỉnh thông tin phù hợp với họ, ngoài ra, nó chòncho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chínhxác

Quan hệ công chúng (PR):

Bằng hình thức này, doanh nghiệp có thể truyền thông thông tới kháchhàng thông qua một bài báo có ý kiến cá nhân, một hoạt động tài trợ, một sựkiện….Kỹ thuật được dùng để dành sự chú ý của công chúng bao gồm: bảntin tức, họp báo, tổ chức sự kiện, tài trợ, ảnh, phim…

Marketing trực tiếp:

Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức cóthể giao tiếp trực tiếp với kahcsh hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi haygiao dịch của khách hàng tại mọi thời điểm Marketing trực tiếp không chỉđơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng theo catolog qua thư Nó bao gồmrất nhiều hoạt động như: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàngqua điện thoại và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và cácquảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy và tạpchí)

Marketing tương tác:

Công cụ này cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng,

do vậy, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách dễ dànghơn và kịp thời hơn Marketing tương tác cho phép khách hàng thực hiện mộtloạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra cáccâu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán Ngoài internet

ra, các hình thức khác của phương tiện truyền thông mang tính tương tácnhư: CD – ROMs, kiosk, chương trình truyền hình tương tác và điện thoại diđộng

Quy trình lập kế hoạch truyền thông xúc tiến hỗn hợp:

Trong phát triển chiến lược xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp cần kếthợp các yếu tố xúc tiến hỗn hợp, cân bằng điểm mạnh, điểm yếu của cácnhân tố sản xuất để sản xuất một chương trình truyền thông hiệu quả

Sơ đồ 1.2: Mô hình lập kế hoạch truyền thông xúc tiến hỗn hợp

(Nguồn: Quản trị Marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến) (1) Xem xét kế hoạch marketing:

- Xem xét tổng thể các mục tiêu của doanh nghiệp hiện tại.

Xem xét kế hoạch marketingPhân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp

Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông

Kết hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing

Phát triển chương trình marketing truyền thông tích hợp

Xác định ngân sáchPhân tích quá trình truyền thông

- Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu

hướng biến động, tác động của môi trường marketing đến nhu cầu mua sắmcủa khác Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm

- Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần,

chiến lược của họ

- Phân tích chiến lược marketing hiện tại: Trong điều kiện môi trường mới,

các chiến lược marketing – mix có còn phù hợp nữa không?

(2) Phân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp:

Có 2 yếu tố tác động đến chương trình xúc tiến hồn hợp:

- Các yếu tố bên trong, bao gồm:

+ Tổ chức bộ phận xúc tiến thương mại

+ Khả năng thực hiện chương trình của doanh nghiệp

+ Đánh giá và lựa chọn đại lý

- Các yếu tố bên ngoài, bao gồm:

+ Phân tích thái độ khách hàng marketing phân đoạn thị trường và thị trườngmarketing

+ Định vị thị trường

(3) Phân tích quá trình truyền thông:

- Phân tích quy trình nhận phản hồi của người nhận

- Phân tích nguồn, thông điệp và các nhân tố kênh.

- Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông.

(4) Xác định ngân sách:

- Đưa ra ngân sách truyền thông marketing dự trù.

- Phân bổ ngân sách dự trù.

(5) Phát triển chương trình marketing truyền thông tích hợp:

Xác định vai trò, tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự kết hợp giữachúng.Mỗi công cụ hỗn hợp có những mục tiêu riêng, một ngân sách vàchiến lược được lập nên để đạt mục tiêu đó.Cần xác định các quyết định vàhoạt động cụ thể sẽ thực hiện trong chương trình

(6) Kết hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing:

- Chiến lược xúc tiến hồn hợp tích hợp.

- Mua thời gian và không gian trên các phương tiện truyền thông.

- Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing trực tiếp.

- Thiết kế và phân phối tài liệu xúc tiến bán.

- Thiết kế và thực hiện chương trình quan hệ công chúng và xây dựng cộng

đồng

- Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing tương tác/internet.

(7) Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông:

- Đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại

- Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chiến lược xúc tiến thương mại.

1.2.3.5 Chính sách về nhân lực:

Yếu tố con người là yếu tố nắm giữ vị trí rất quan trọng trong hoạt độngcủa doanh nghiệp Con người là nhân tố trực tiếp thực hiện các hoạt độngchính trong kinh doanh, trực tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp đến trực tiếp người tiêu dùng, cũng là nhân tố đưa

ra quyết định

Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý và tạo động lực cho nhân viên chiphối rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp.Để thành công trong kinhdoanh, các nhà quản lý cần đặt chính xác vị trí, nhiệm vụ và trách nhiệm củamỗi nhân viên vào đúng chỗ của chính họ Nhà quản lý cần biết cách tạođộng lực giúp họ thoả sức sáng tạo và làm việc hết năng suất của mình

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên, doanh nghiệp cần tập trungvào những nội dung sau:

- Trước hết, doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách

hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu doanh nghiệp phải luôn quan tâm tớinhân viên, tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ và có chiến lược để thoảmãn nhu cầu đó

- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò đang đảm nhận của mỗi nhân viên.

Khi vai trò được coi trọng, nó sẽ tác động lớn đến lòng yêu nghề cả người

đảm nhận, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và xã hội Mức độ coi trọngcàng cao thì sự tác động đó càng lớn và vị trí đó càng được xác định.

- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành

quá trình dịch vụ mới, đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môitrường vật chất của dịch vụ

- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ,

sản phẩm mới đói với khách hàng

- Tạo điều kiện cho nhân viên phát triển con đường sự nghiệp của mình,

chú trọng đội ngũ cán bộ chủ chốt, những nhân viên có kỹ năng cao

1.3 Quy trình hoàn thiện chiến lược marketing:

Quy trình hoàn thiện chiến lược marketing có thể được tóm lược theo sơ đồsau:

1.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong

doanh nghiệp

Trước hết, cần xác định những tác động có thể từ các yếu tố môi trườngbên ngoài và bên trong doanh nghiệp lên chiến lược marketing hiện tại.Tất cảcác tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định.Tức là, các tổchức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài.Nhà

Đánh giá chiến lượcmarketing hiện tại

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến chiến lược marketing trong

doanh nghiệp

Đưa ra các giải pháphoàn thiện chiến lượcmarketing

Giám sát, đánh giá

kết quả thực hiện

Thực hiện các giải pháp hoànthiện chiến lược marketing

quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môitrường bên ngoài nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng đến thái độkhách hàng và sự phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanhnghiệp.Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có thể kể đến như chính trị -pháp luật, kinh tế, văn hoá – xã hội, kỹ thuật – công nghệ.Những yếu tố môitrường trực tiếp xung quanh doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động củadoanh nghiệp cần phải được phân tích một cách đầy đủ và kỹ lưỡng nhằmxác định những ảnh hưởng có thể có của chúng lên chiến lược marketing.Những yếu tố môi trường nội bộ như nguồn lực của doanh nghiệp về tàichính, vật lực, nhân lực…; văn hoá, thái độ của các nhà quản lý; định hướngphát triển của dianh nghiệp…có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing.

Nó quyết định đến việc phân bổ nguồn lực, định hướng, quy mô và mức độthành công của chiến lược marketing

Môi trường có thể tạo ra nhiều cơ hội, thách thức cho doanh nghiệp.Cácnhà phân tích cần sắp xếp thứ tự ưu tiên của những cơ hôi và thách thức nàynhằm xác định những yếu tố chủ yếu, từ đó, nắm bắt và định hướng chiếnlược hoạt động cho doanh nghiệp

1.3.2 Đánh giá chiến lược marketing hiện tại

Mục tiêu của bước này là xác định chiến lược marketing hiện tại cóđang hoạt động tốt để đảm bảo thực hiện các mục đích và mục tiêu của doanhnghiệp hay không

Việc đánh giá sẽ tập trung vào hai nội dung:

- Phân tích những điểm phù hợp, điểm mạnh mà chiến lược marketing hiện

tại đang có và những ưu điểm mà chiến lược này có được cũng như nhữngkết quả mà nó đem lại cho doanh nghiệp

- Những hạn chế, những điểm chưa làm được của chiến lược này Từ đó,

đưa ra những nguyên nhân cho những hạn chế này

Việc đánh giá sự phù hợp của chiến lược marketing hiện tại theo hai nộidung trên sẽ giúp nhà quản lý định hướng sửa đổi cho nó

1.3.3 Đưa ra các giải pháp hoán thiện chiến lược marketing

Từ các nguyên nhân chính đã được xác định ở bước hai, các nhà quản lý

có thể đưa ra các sự lựa chọn để hoàn thiện chiến lược marketing Việc lựachọn giải pháp hoàn thiện cơ cấu phải dựa trên cơ sở đánh giá theo các yêucầu và mục tiêu hoàn thiện chiến lược marketing Mỗi giải pháp hoàn thiệnđược lựa chòn đều đòi hỏi những điều kiện nhất định để triển khai nó như:con người, tài chính, cơ sở vật chất…

1.3.4 Thực hiện các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing

Sau khi đã lựa chọn giải pháp hoàn thiện, các nhà quản lý có nhiệm vụchỉ đạo thực hiện giải pháp mới Những công việc cần triển khai trong bướcnày bao gồm:

- Truyền thông những giải pháp hoàn thiện đến tất cả những nhân viên và

những bộ phận có liên quan nhắm làm cho mọi người hiểu được kỳ vọng, lợiích mà giải pháp hoàn thiện này mang lại và tích cực tham gia

- Xây dựng, phân bổ và đảm bào nguồn lực một cách hợp lý, yêu cầu sự trợ

giúp của các bộ phận có liên quan cho bộ phận marketing cho việc thực hiệncác giải pháp hoàn thiện

- Người lãnh đạo luôn phải đi đầu trong việc thực hiện các giải pháp hoàn

thiện

1.3.5 Giám sát và đánh giá kết quả thực hiện các giải pháp hoàn thiện

cơ cấu

- Giám sát thường xuyên tình hình triển khai chiến lược marketing mới, bao

gồm việc giám sát những đầu vào cần thiết cho việc triển khai, giám sát thờigian, tiến độ triển khai, giám sát các kết quả triển khai

- Đánh giá đầu ra đạt được của chiến lược marketing sau hoàn thiện Đánh

giá về tiến độ, chất lượng, việc đảm bảo nguồn lực,…

Việc giám sát và đánh giá phải dựa trên các công cụ có đủ độ tin cậynhưng các bản báo cáo kết quả, báo cáo tiến độ…và đánh giá ảnh hưởng lênmục tiêu của tổ chức

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC CHƯƠNG TRÌNH ĐẠO TẠO MỸ THUẬT ĐA PHƯƠNG TIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO ỨNG DỤNG

APROTRAIN 2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cố phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain; Mỹthuật đa phương tiện và trường đào tạo Mỹ thuật Đa phương tiện Arena Multimedia.

2.1.1.Khái quát về Công ty Cổ phần Đào Tạo Ứng dụng Aprotrain

2.1.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

- Tên tiếng việt: Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain

- Tên giao dịch: Aprotrain–The Applied Professional Training

Corporation

- Tên viết tắt: APROTRAIN

- Địa chỉ website : www.Aprotrain.com

- Địa chỉ trụ sở chính: Tầng 7, toà nhà 285 Đội Cấn, phường Cống Vị,

quận Ba Đình, Hà Nội

- Điện thoại: (04) 37 623 654

Fax: (04) 37 623 727

- E-mail: hq@Aprotrain.com

- Giấy phép đăng ký kinh doanh số: 0103008436

Do sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 11/11/2005

- Mã số thuế: 0101820802

Tài khoản tại: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VietcomBank)Ngoại tệ USD : 0011371451962

Vào tháng 11 năm 2005, tại 285 Đội Cấn, Hà Nội, hệ thống Đào tạoLập trình viên Quốc tế APROTRAIN-APTECH được thành lập dựa trên

cơ sở hợp tác giữa Tập đoàn APTECH và Công ty Cổ phần Đào tạo Ứngdụng Aprotrain Hệ thống APROTRAIN-APTECH ra đời với định hướnghoạt động rõ ràng: tập trung đào tạo nghề, kĩ năng làm việc cho nhân lựctrong ngành CNTT Quy trình đào tạo tuân theo quy trình chuẩn củaAptech toàn cầu

Tháng 3 năm 2007, khai trương văn phòng tại TP HCM Từ đây,Công ty Cố phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain chính thức mở rộng hoạtđộng trên cả nước

Tháng 8 năm 2007, Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrainhợp tác với Tập đoàn Aptech chính thức thành lập hệ thống các Trung

tâm đào tạo MTĐPT Arena Multimedia Năm 2009, Arena Multimedia

được Hiệp hội phần mềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuêc Hi p h i ph n m m Vi t Nam Vinasa trao t ng gi i Sao Khuêệp hội phần mềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuê ội phần mềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuê ần mềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuê ềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuê ệp hội phần mềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuê ặng giải Sao Khuê ải Sao Khuêcho chương trinh đào tạo Chuyên gia MTĐPT (AMSP) Năm 2012,ng trinh đào t o Chuyên gia MTĐPT (AMSP) Năm 2012,ạo Chuyên gia MTĐPT (AMSP) Năm 2012,Arena Multimedia Vi t Nam l n th 2 liên ti p vinh d đón nh n gi iệp hội phần mềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuê ần mềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuê ứ 2 liên tiếp vinh dự đón nhận giải ếp vinh dự đón nhận giải ự đón nhận giải ận giải ải Sao Khuê

thưởng lớn ng l n ớn “Đ n v đào t o xu t s c toàn c u” ơn vị đào tạo xuất sắc toàn cầu” ị đào tạo xuất sắc toàn cầu” ạt động của các kênh trong hệ thống phân phối ất sắc toàn cầu” ắc toàn cầu” ầu” do t p đoànận giảiAPTECH trao t ng trong h i ngh thặng giải Sao Khuê ội phần mềm Việt Nam Vinasa trao tặng giải Sao Khuê ị thường kỳ (World Leadership ường kỳ (World Leadershipng kỳ (World LeadershipSummit)

Tháng 7 năm 2010: Thành lập Tổ chức giáo dục và đào tạo Hi! Language School Hi! Language School là đơn vị đào tạo tiếng Anh uy

tín và là lựa chọn hàng đầu của nhiều học sinh, sinh viên muốn nâng cao

kỹ năng tiếng Anh Hi! Language School được chọn là đơn vị đào tại

ngoại ngữ chính thức cho sinh viên của Hệ thống Đào tạo Lập trình viênQuốc tế Aprotrain – Aptech và Trung tâm Đào tạo MTĐPT ArenaMultimedia – những đơn vị đào tạo Quốc tế hàng đầu tại Việt Nam

2.1.1.2.Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, các sản phẩm – dịch vụ của Công ty

Công ty Cổ phần Đào tạo Ứng dụng Aprotrain hoạt động theo khẩuhiệu:

“OUR BRANDS ARE EXPENSIVE!”

Bằng những giá trị cốt lõi: Tuổi trẻ, Tốc độ, Chuyên nghiệp, Sự đổi mới

và Sư hài lòng của khách hàng, Aprotrain luôn khằng định được uy tín, chấtlượng của mình, giữ vững hình cảnh trong lòng khách hàng

Các sản phẩm – dịch vụ:

Aprotrain đã hợp tác với các tổ chức giáo dục tại Việt Nam và trên khắpthế giới để phát triển các chương trình đào tạo chất lượng cao và hiệu quả,đáp ứng nhu cầu kỹ năng, kiến thức và công nghệ mới ngày càng cao củanền kinh tế đang phát triển tại Việt Nam Kinh nghiệm và năng lực chuyênmôn đã đưa Aprotrain lên vị trí tổ chức hàng đầu trong lĩnh vực đào tạo,cung ứng nguồn nhân lực chất lượng cao cho các tổ chức, doanh nghiệp vàchính phủ

Hiện tại, Aprotrain đang cung cấp các chương trình đào tạo như sau:

Chương trình đào tạo

Đào tạo Công

nghệ thông tin

-Đào tạo Lập trình viên quốc tế-Quản trị Hệ thống thông tin-Đào tạo Chuyên gia MTĐPT

Đào tạo quản trị

- Quản trị Nguồn nhân lực

- Kinh doanh thương mại điện tử

- Thư ký văn phòngĐào tạo, kiểm