NGHIÊN cứu sự tác ĐỘNG của MARKETING TRUYỀN MIỆNG (WOM) đến ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG tại THỊ TRƯỜNG hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------NGUYỄN THỊ HUYỀN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG WOM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH :

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -NGUYỄN THỊ HUYỀN

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG (WOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI , NĂM 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -NGUYỄN THỊ HUYỀN

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG (WOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ MINH ĐỨC

HÀ NỘI , NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân,được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Vũ Minh Đức

Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trungthực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Thị Huyền

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Vũ Minh Đức_người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện luận văn Với những lời chỉdẫn, những tài liệu, sự tận tình hướng dẫn và những lời động viên của Thầy đã giúp tôivượt qua nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô đang giảng dạy tại KhoaMarketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân đã quan tâm giúp đỡ chỉ bảo tận tìnhtrong quá trình thực hiện đề tài

Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo điều kiện tốtnhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như thực hiện luận văn

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luậnvăn có thể còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của Thầy/Cô và cácbạn học viên khác

Học viên

Nguyễn Thị Huyền

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Số hiệu

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ

Số hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -NGUYỄN THỊ HUYỀN

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG (WOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ MINH ĐỨC

HÀ NỘI , NĂM 2017

TÓM TẮT LUẬN VĂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -NGUYỄN THỊ HUYỀN

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG (WOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ MINH ĐỨC

HÀ NỘI , NĂM 2017

LỜI MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh nghiên cứu

Cuộc cách mạng Công nghiệp hoá bên cạnh những ưu điểm cũng dẫn đến nhiều

hệ luỵ Theo đó, con người phải đối mặt với 4 thay đổi cơ bản là: Phương thức làmviệc, lối sống sinh hoạt, lối tiêu dùng thực phẩm (chủ yếu là thực phẩm chế biến) vàmôi trường Hậu quả dẫn đến là việc bị thiếu hụt trầm trọng các vi chất, chất chống oxyhoá, chất xơ trong khẩu phần ăn hằng ngày Thêm vào đó, môi trường ô nhiễm, ít vậnđộng thể lực, áp lực cuộc sống tăng cao, sự già hoá dân số cũng là những nguyên nhândẫn đến “cơn thuỷ triều dịch bệnh mạn tính không lây” (1) Tuy nhiên, việc phòngchống các bệnh mạn tính không lây không thể tiêm vaccine như dịch bệnh truyềnnhiễm mà phải bổ sung các vi chất, các chất chống gốc tự do, bổ sung chất xơ để phụchồi lại cấu trúc và chức năng của tế bào, tăng khả năng thích nghi của cơ thể Do đó,TPCN được xem là “vaccine” dự phòng bệnh mạn tính không lây trong thế kỉ XXI

Kết quả cuộc khảo sát của Hội đồng dinh dưỡng có trách nhiệm (Council forResponsible Nutrition - cơ quan nghiên cứu khoa học về TPCN tại Mỹ) tiến hành năm

2014 cho biết khoảng 68% người trưởng thành ở Mỹ sử dụng TPCN và khoảng 50%trong số này sử dụng với mức độ thường xuyên Còn tại Việt Nam, tỷ lệ người sử dụngTPCN ở Hà Nội là 68,1%, con số này là 43% ở TP Hồ Chí Minh (theo kết quả điều tracủa Cục An toàn Thực phẩm, 2011) Nhu cầu người dùng tăng cao trong những nămqua đã kích thích sự tăng trưởng của thị trường này Theo báo cáo của Industry ARC,thị trường TPCN toàn cầu ước tính đạt khoảng 168 tỷ USD, quy mô trên 305 tỷ USDđến năm 2020 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 8,5%

Không nằm ngoài xu thế chung của thế giới, thị trường TPCN Việt Nam nhữngnăm gần đây đã có những bước tăng trưởng mạnh mẽ Từ chỗ chỉ có vài sản phẩmnhập khẩu vào năm 1999 mà đến nay, trên thị trường đã có trên 7000 sản phẩm của

hơn 3500 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN (theo số liệu thị trường TPCNViệt Nam 2000-2012 của Hiệp hội TPCN Việt Nam công bố) Lợi nhuận hấp dẫn, thịtrường màu mỡ đã khiến các công ty dược phẩm trong và ngoài nước sẵn sàng lao vàocuộc cạnh tranh quyết liệt để giành thị phần Hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoàinhư Amway, Tiens Vietnam, Herbalife, Unicity Vietnam, Synergy, Aloe Trading,Nuskin… đang nỗ lực mở rộng quy mô hoạt động tại Việt Nam Chỉ sau 5 năm bướcchân vào thị trường, doanh số Amway Việt Nam đã đạt đến con số ấn tượng 70 triệuUSD Đặc biệt, việc nhà máy thứ hai trị giá 20 triệu USD sắp được triển khai tại ViệtNam đã cho thấy kì vọng rất lớn của Amway tại thị trường này Tuy chậm chân hơnAmway một năm, nhưng Herbalife Việt Nam cũng đã đạt được những con số đángkinh ngạc, liên tục trong suốt 3 năm qua, tăng trưởng hằng năm luôn ở mức 50% trởlên, đứng ở vị trí thứ 16 của Herbalife toàn cầu về chỉ số phát triển kinh doanh

Không chịu khoanh tay đứng nhìn thị trường TPCN rơi vào tay các “ông lớn”nước ngoài, các công ty dược phẩm trong nước cũng ráo riết chạy đua không ngừng.Báo cáo KQKD 6 tháng đầu năm 2016 của Dược Hậu Giang cho thấy sự bứt phá mạnh

mẽ của TPCN Theo đó, tỷ trọng doanh thu từ TPCN chiếm tới 13,73%, đây là mứccao nhất mà mảng kinh doanh này đạt được Dược Hậu Giang đặt mục tiêu đến năm

2020 tỷ trọng đóng góp của nhóm TPCN sẽ lên đến 12% doanh thu, gấp đôi so năm

2015 Công ty cổ phần Traphaco đang chứng tỏ được phong độ của mình trên đườngđua Chỉ riêng hai sản phẩm TPCN chủ lực về não và gan đã đem về doanh thu gần 200

tỷ đồng mỗi năm cho công ty Tổng doanh thu của công ty tăng nhanh từ dưới 900 tỷnăm 2010 đến cuối năm ngoái đã đạt gần 1.700 tỷ đồng Ngoài ra, hàng loạt các công

ty trong nước như Trung tâm Cao dược liệu công nghệ cao, Công ty TNHH Nhà YếnNha Trang, Domesco Đồng Tháp, IMC, Sao Thái Dương, Dược phẩm Thành Đạt, Y tếBình Nghĩa, Công ty CP Nam Dược đang đua nhau đầu tư nhà xưởng, tung ra hàngloạt sản phẩm TPCN mới

Thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhTPCN phải chi tiền cho quảng cáo nhiều hơn để giành được chỗ đứng trong tâm tríkhách hàng Đã xa rồi cái thời hữu xạ tự nhiên hương, ngày nay, một sản phẩm đã từngbán rất chạy trên thị trường vẫn có nguy cơ bị tụt giảm doanh số nhanh chóng Tất cảđều bởi mật độ cạnh tranh quá cao và dường như tất cả các sản phẩm hỗ trợ điều trịbệnh, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, sinh lý… đều đã tràn ứ trên thị trường Cùng mộtdòng sản phẩm mà có tới hàng chục, thậm chí hàng trăm nhãn sản phẩm cạnh tranh vớinhau cho nên các công ty chỉ cần lơ là, mất cảnh giác, không duy trì hoạt động truyềnthông tiếp thị thường xuyên là có thể nhìn thấy thị phần của mình bị tụt giảm rõ rệt

Ý thức được điều này, hàng năm các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhTPCN đã chi rất nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo, truyền thông tiếp thị sản phẩm.Nhưng câu hỏi đặt ra là làm truyền thông như thế nào cho hiệu quả, sử dụng công cụtruyền thông nào để vừa tiết kiệm mà có thể tiếp cận được trúng và đúng đối tượngkhách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, thông điệp truyền thông ra sao để tăng mức độtin cậy, thuyết phục khách hàng trong khi vấn nạn quảng cáo TPCN sai sự thật đangkhiến khách hàng trở nên e dè, hoài nghi vào quảng cáo Trong khi, đặc thù của ngànhDược nói chung và TPCN nói riêng là kinh doanh các mặt hàng về sức khỏe nên sẽ bịhạn chế quảng cáo Đơn cử như quảng cáo Google Adwords, nếu doanh nghiệp muốnquảng cáo phải có chứng chỉ nhà thuốc online và bị hạn chế nội dung như tránh sửdụng các từ “ung thư”, “AIDS”, “chữa khỏi bệnh 100%” Ngoài ra, sự phát triển củainternet đã làm thay đổi thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của côngchúng Theo thống kê của CIMIGO tại Việt Nam năm 2016, lượng người tự tìm cácthông tin trên internet để chuẩn đoán bệnh chiếm đến 20% lượng người sử dụnginternet Các bạn trẻ do tâm lý e ngại và sợ cha mẹ biết nên thường lén lút sử dụnginternet để tự tìm cách chuẩn đoán bệnh và mua thuốc điều trị cho chính mình Do vậy,truyền thông cho TPCN hiện nay không còn là việc quảng cáo trực tiếp nói về tácdụng, công hiệu của sản phẩm mà phải cung cấp cho công chúng kiến thức về bệnh,

cách khắc phục bệnh và loại TPCN phù hợp với việc hỗ trợ điều trị các vấn đề sứckhỏe mà họ đang gặp phải

Áp lực cạnh tranh từ thị trường, sự thay đổi về thói quen sử dụng các phươngtiện truyền thông của công chúng, sự đa dạng hóa các công cụ truyền thông là nhữngthách thức đặt ra cho các nhà truyền thông Marketing trong ngành TPCN, buộc họ cần

đi tìm lời giải

2 Lí do lựa chọn đề tài

Theo báo cáo khảo sát thăm dò ý kiến về quảng cáo Nielsen Toàn cầu (2015)được thực hiện với 30.000 người trả lời trực tuyến tại 60 quốc gia để đánh giá tình cảmcủa người tiêu dùng đối với 19 hình thức quảng cáo hiện có, ở Đông Nam Á, 88%người tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào quảng cáo truyền miệng Đáng chú ý, ở ViệtNam phương thức quảng cáo truyền miệng đạt mức tăng lớn nhất (tăng 8 điểm so vớinăm 2013) đạt 89% "Không nghi ngờ gì, sự truyền miệng đạt được niềm tin lớn nhấtcủa người tiêu dùng và nếu kết hợp phương thức này với sức mạnh của các định dạng

kỹ thuật số, tiềm năng của quảng cáo có thể đạt đến mức tối ưu", Craig Johnson,Trưởng bộ phận Các Giải Pháp Tiếp Cận Người Tiêu Dùng khu vực Đông Nam Á, Bắc

Á và Thái Bình Dương của Nielsen nhận định

Đặc biệt, đối với các sản phẩm TPCN, khác với thuốc kê đơn, dù là sản phẩmliên quan đến sức khỏe nhưng người tiêu dùng có thể dễ dàng mua và sử dụng màkhông cần đến sự thăm khám, chỉ định của bác sỹ Thế nhưng trên thị trường hiện naylại đang tràn lan quá nhiều sản phẩm, thật giả lẫn lộn, do đó, người tiêu dùng sẽ cókhuynh hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và hình thành ý định mua dựa trênnhững thông tin có được từ người thân, bạn bè, dược sỹ tư vấn tại điểm bán hoặc thôngqua các diễn đàn Vấn nạn tràn ứ thông tin quảng cáo, quảng cáo sai sự thật cũng khiếnngười tiêu dùng hoang mang và có xu hướng tin tưởng vào lời giới thiệu, nhận xét của

những người tiêu dùng khác hơn là thông tin do nhà sản xuất, người tiếp thị cung cấp.

Rõ ràng, truyền thông truyền miệng đang ngày càng thể hiện sự ảnh hưởng đến ý địnhmua của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm TPCN Tuy nhiên, cácdoanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN vẫn chưa có cái nhìn đúng mực về lĩnhvực mới mẻ này, cụ thể là ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng củamarketing truyền miệng đến ý định mua TPCN Từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu sự tác động của marketing truyền miệng (WOM) đến ý định mua TPCN tại thị trường Hà Nội” Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, cung cấp thêm thông tin

và cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý đưa ra những chiến lược truyền thôngmarketing hiệu quả cho các sản phẩm TPCN

Tuy nhiên, do sự phát triển nhanh chóng của internet, người tiêu dùng hiện nay

đã hình thành một xu hướng mới trong việc chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch

vụ Họ có thể tự do thể hiện quan điểm, bày tỏ thái độ hay các trải nghiệm tiêu dùngtrên các blog, mạng xã hội hoặc chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm bằng cách đểlại các câu hỏi trên các trang web chính thức khi cần Theo một nghiên cứu được tiếnhành bởi Kotler (2007), WOM đang phát triển một cách tự nhiên nhưng đầy mạnh mẽthông qua internet, vì vậy marketing truyền miệng truyền thống trong bối cảnh hiệnnay cũng được xem như truyền miệng điện tử (eWOM) Do đó, để đảm bảo nghiên cứuphù hợp trong bối cảnh hiện nay, trong giới hạn và phạm vi đề tài nghiên cứu này, tácgiả tập trung nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý địnhmua TPCN tại thị trường Hà Nội

3 Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu về truyền thông truyền miệng (WOM), truyền miệng điện tử (eWOM),

so sánh WOM và eWOM

 Nghiên cứu sự tác động của eWOM đến ý định mua TPCN tại thị trường HàNội thông qua các biến số: sự tin cậy của nguồn tin eWOM, kiến thức trải

nghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu dùng, sự tin cậy củathông tin eWOM, số lượng eWOM và sự chấp nhận eWOM

 Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị sử dụng hiệu quả eWOM trong việc truyềnthông các sản phẩm TPCN tại thị trường Hà Nội

4 Câu hỏi nghiên cứu

 Thông tin eWOM có tác động đến ý định mua TPCN của nguời tiêu dùng tại HàNội hay không?

 eWOM tác động như thế nào đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại HàNội?

 Những biến số: sự tin cậy của nguồn tin eWOM, kiến thức trải nghiệm củangười tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu dùng, sự tin cậy của thông tineWOM, số lượng eWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM của ngườitiêu dùng hay không?

 Sự tác động của eWOM đến ý định mua TPCN của những người tiêu dùng có

độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau có khác nhau hay không?

 Làm thế nào để doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN sử dụng hiệu quảeWOM để truyền thông về sản phẩm?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của eWOM đến ý định mua TPCN của người tiêu

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tác giả sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng, cụ thể:

 Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu nhằm xây dựng môhình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh thị trường TPCN tại HàNội

 Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên nguồn thông tin có được từ cuộckhảo sát bằng bảng hỏi để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

7 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa khoa học

Xác định sự tác động của eWOM đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại

Hà Nội thông qua các biến số: Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, kiến thức trảinghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu dùng, sự tin cậy của thôngtin eWOM, số lượng eWOM và sự chấp nhận eWOM

Những kết quả có được từ nghiên cứu này bổ sung thêm cơ sở khoa học cho cácnghiên cứu tiếp theo liên quan đến việc đánh giá sự tác động của eWOM đến ý địnhmua TPCN của người tiêu dùng

 Ý nghĩa thực tiễn

Cung cấp cơ sở nghiên cứu khoa học giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh TPCN biết được eWOM có tác động như thế nào đến ý định mua TPCN củangười tiêu dùng tại thị trường Hà Nội, từ đó giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quảeWOM như một công cụ truyền thông

8 Kết cấu luận văn

Nghiên cứu được chia làm 4 chương với thứ tự và nội dung cụ thể của từngchương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Nội dung chương 1 giới

thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùngtrong nghiên cứu và tổng kết một số nghiên cứu trước đó về sự tác động củatruyền thông truyền miệng, cụ thể trong phạm vi nghiên cứu là truyền miệngđiện tử đến ý định mua hàng Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểmđịnh của nghiên cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Lập kế hoạch và mô tả trình tự các bước của

quá trình nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu,

xử lý dữ liệu thu thập

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 3 trình bày những kết quả của nghiên

cứu: phân tích thống kê mô tả, kết quả hồi quy, đưa ra các kết luận cho các giảthuyết nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị Những kết luận về sự tác động của truyền

miệng điện tử đến ý định mua sản phẩm TPCN tại thị trường Hà Nội Đồng thời,chương 4 cũng nêu lên những đóng góp, giải pháp và kiến nghị có thể áp dụngtrong thực tiễn được rút ra từ kết quả nghiên cứu Bên cạnh đó, chương nàycũng trình bày những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trongtương lai

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chương đầu tiên đề cập đến các khái niệm, lý thuyết làm nền tảng chonghiên cứu như TPCN, truyền thông truyền miệng truyền thống (WOM), truyền miệngđiện tử (eWOM), so sánh giữa WOM và eWOM, các nhân tố của eWOM tác động đến

ý định mua TPCN Chương này cũng nghiên cứu các mô hình của các công trìnhnghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài để đề xuất mô hình và thang đo cho nghiêncứu

1.1.1 Khái niệm và phân loại thực phẩm chức năng

1.1.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng

Ngày nay, thuật ngữ TPCN không còn quá đỗi xa lạ với nhiều người, thậm chítại nhiều quốc gia như Mỹ hay các nước Châu Âu, nó còn được sử dụng phổ biến nhưmột phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Tuy nhiên, thuật ngữ TPCN được sửdụng ở mỗi nước cũng có đôi chút khác biệt Các nước Tây Âu gọi TPCN là "thựcphẩm - thuốc" (Alicaments) hoặc dược phẩm dinh dưỡng (Nutraceutics) hoặc thựcphẩm bổ sung dinh dưỡng (Food Suplement), Trung Quốc lại gọi là "thực phẩm bổdưỡng bảo vệ sức khỏe" (Health Produce), còn Việt Nam gọi là "thực phẩm đặc biệt"(Food for Special Use)

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về TPCN Khái niệmTPCN được sử dụng đầu tiên vào những năm 1980 tại Nhật Bản để chỉ những thựcphẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúpnâng cao sức khoẻ cho người sử dụng Ngày nay, khái niệm TPCN được Hiệp Hội thực

phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc Bộ Y tế Nhật Bản định nghĩa là “thực phẩm bổ

sung các thành phần có lợi hoặc loại bỏ các thành phần bất lợi, việc bổ sung hay loại

bỏ phải được chứng minh một cách khoa học và được Bộ Y tế cho phép xác định hiệu quả đối với sức khoẻ”.

Còn tại Mỹ_quốc gia ưa chuộng sử dụng TPCN nhất trên thế giới, TPCN được

Viện Y học định nghĩa “là nhóm thực phẩm mang đến nhiều lợi ích cho sức khoẻ,

hoặc chứa những thành phần của thực phẩm có ích cho sức khoẻ ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống của nó”

Hiệp Hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead (châu Âu), khái niệm TPCN được

sử dụng để chỉ “những thực phẩm được chế biến từ nguồn thức ăn thiên nhiên và được

sử dụng như một phần của chế độ ăn hàng ngày và có một tác dụng sinh lý nào đó cho người sử dụng”

Tại Việt Nam, theo thông thư số 08-TT-BYT ngày 23-8-2004 của Bộ Y tế ViệtNam về việc “Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm Thực phẩm chức năng” đã định

nghĩa: TPCN là thực phẩm được dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ

thể con người, đồng thời có tác dụng dinh dưỡng và tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, giúp làm tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Và đây là khái niệm

TPCN được tác giả sử dụng trong luận văn này

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về TPCN nhưng tất cả đều thống nhấtcho rằng TPCN chính là thực phẩm nằm trong khoảng giao thoa giữa thuốc và thựcphẩm và có các đặc điểm chung như sau:

 Sản xuất, chế biến dựa theo công thức

 (Có thể) loại bỏ chất bất lợi và bổ sung chất có lợi

 Có tác dụng tới một (hay nhiều) chức năng của cơ thể

 Có lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản

 Có nguồn gốc từ tự nhiên như: động vật, thực vật, khoáng vật.

 Được đánh giá đầy đủ về: tính chất lượng, tính an toàn, tính hiệu quả

 Sử dụng được thường xuyên, liên tục, không có tai biến cũng như tác dụng phụ

 Nhãn sản phẩm được ghi theo quy định ghi nhãn

1.1.1.2 Phân loại thực phẩm chức năng

Hiện nay trên thị trường có vô vàn của sản phẩm TPCN khác nhau để đáp ứngnhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Có rất nhiều cách để phân loại TPCN nhưng theoPGS.TS Trần Đáng – Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, hiện nay, ởViệt Nam, việc phân loại TPCN chủ yếu có 5 cách phân loại: theo phương thức chếbiến; theo dạng sản phẩm; theo cách quản lý; theo tác dụng và một phương pháp phânloại tương đối đặc biệt áp dụng theo cách của người Nhật Bản

a Phân loại theo phương thức chế biến

 Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin (vitamin C, E)

 Nhóm bổ sung khoáng chất (Calcium, magnesium, kẽm, sắt)

 Nhóm bổ sung hoạt chất sinh học (DHA, EPA)

 Nhóm sản phẩm được bào chế từ thảo dược (linh chi, nhân sâm)

b Phân loại theo dạng sản phẩm

 Thực phẩm – thuốc (dạng viên, dạng nước, dạng bột, dạng trà, dạng rượu,dạng cao, dạng kẹo, dạng thực phẩm cho mục đích đặc biệt)

 Thức ăn – thuốc (cháo thuốc, món ăn thuốc, món ăn bổ dưỡng, canh thuốc,nước uống thuốc)

c Phân loại theo chức năng tác dụng

Cách phân loại này chia TPCN thành 26 dạng khác nhau: nhóm sản phẩm hỗ trợchống lão hóa; hỗ trợ tiêu hóa; hỗ trợ giảm huyết áp; hỗ trợ giảm đái tháo đường;tăng cường sinh lực; bổ sung chất xơ; phòng ngừa rối loạn tuần hoàn não; hỗ trợthần kinh; bổ dưỡng; tăng cường miễn dịch; giảm béo…

d Phân loại theo phương thức quản lý

 Phần lớn các sản phẩm TPCN thuộc nhóm bổ sung vitamin và khoáng chấtkhông phải đăng ký chứng nhận mà chỉ cần có công bố của nhà sản xuất vềsản xuất theo tiêu chuẩn do cơ quan quản lý thực phẩm ban hành

 Các nhóm sản phẩm TPCN khác phải được đăng ký và Cục An toàn vệ sinhthực phẩm (Bộ Y tế) chứng nhận và cấp phép lưu hành

e Phân loại theo cách của người Nhật Bản

 Nhóm các sản phẩm công bố về sức khỏe: Thực phẩm dùng cho mục đíchđặc biệt và nhóm sản phẩm nhằm cung cấp các chất dinh dưỡng

 Nhóm thực phẩm đặc biệt: Thực phẩm cho người ốm; Sữa bột trẻ em; Sữabột cho phụ nữ có thai và cho con bú; Thực phẩm cho người gia nhai nuốtkhó

1.1.1.3 Phân biệt thực phẩm chức năng với thuốc và thực phnhieea.

a Phân biệt thực phẩm chức năng với thuốc

Trong những năm gần đây, mặc dù TPCN được sử dụng phổ biến tại Việt Namnhưng một thực tế đáng buồn là đại đa số người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức đúng và

đủ về TPCN Họ vẫn luôn coi TPCN như một loại thần dược giúp cải thiện sức khoẻ,vóc dáng, sắc đẹp, thậm chí còn có thể khắc chế được các bệnh nan y như ung thư, tiểuđường, viêm gan… Không ít người cho rằng TPCN có nguồn gốc từ thiên nhiên nên vôhại, “không bổ âm thì bổ dương”, TPCN vừa là thuốc chữa bệnh vừa là thuốc bổ nên

cứ có bệnh là sử dụng TPCN thay vì dùng thuốc theo chỉ định của bác sỹ Theo số liệu

thống kê của Hiệp hội TPCN Việt Nam, có khoảng 2/3 số người sử dụng TPCN là đểchữa bệnh, từ máu nhiễm mỡ đến cao huyết áp, ung thư, xương khớp…

Hầu hết các loại TPCN trên thị trường hiện nay được sản xuất dưới dạng viênnang hoặc viên nén, bao bì dạng vỉ hoặc chai lọ như thuốc khiến người tiêu dùng dễ bịnhầm lẫn Tuy nhiên, Hiệp hội TPCN Việt Nam đã chỉ rõ các điểm khác nhau giữaTPCN và thuốc như sau:

Thứ nhất, đối với thực phẩm chức năng, nhà sản xuất công bố trên nhãn sảnphẩm là thực phẩm, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn sức khỏe, phù hợp với các quyđịnh về thực phẩm Đối với thuốc, nhà sản xuất công bố trên nhãn là sản phẩm thuốc,

có tác dụng chữa bệnh, phòng bệnh với công dụng, chỉ định, liều dùng, chống chỉ định.Thuốc là những sản phẩm để điều trị và phòng bệnh, được chỉ định để nhằm tái lập,điều chỉnh hoặc sửa đổi chức năng sinh lý của cơ thể TPCN chức năng chỉ có chứcnăng hỗ trợ điều trị bệnh chứ không thể thay thế thuốc chữa bệnh

Thứ hai, TPCN có thể sử dụng thường xuyên, lâu dài nhằm nuôi dưỡng cơ thểhoặc phòng ngừa các nguy cơ gây bệnh… mà vẫn an toàn, không có độc hại, không cóphản ứng phụ còn thuốc điều trị bệnh chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn theo chỉđịnh của bác sỹ

Thứ ba, người tiêu dùng có thể tự sử dụng TPCN theo "hướng dẫn cách sửdụng" của nhà sản xuất mà không cần khám bệnh, hoặc thầy thuốc phải kê đơn…cònthuốc thì phải có chỉ định của bác sỹ Do đó, TPCN không chỉ được phân phối quakênh nhà thuốc mà còn được bày bán tại siêu thị, cửa hàng bách hóa, thậm chí được raobán rầm rộ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo , website bán hàng củanhững người buôn bán TPCN xách tay Một thực trạng ở Việt Nam là người bệnh cóthể dễ dàng mua thuốc, kể cả thuốc kháng sinh hay các loại biệt dược mà không cần cóđơn chỉ định của bác sỹ Người bệnh khi gặp vấn đề về sức khỏe thường tự ý mua

thuốc theo kinh nghiệm của bản thân hoặc sự tư vấn của dược sỹ bán hàng, do vậy đôikhi họ rất dễ bị nhầm lẫn giữa thuốc và các sản phẩm TPCN hỗ trợ điều trị bệnh bởi họ

bị ảnh hưởng từ những lời quảng cáo “sai sự thật” nhan nhản trên TV của nhà sản xuất

về tác dụng của các sản phẩm TPCN

b Phân biệt thực phẩm chức năng với thực phẩm (Foods)

Không ít người cho rằng TPCN cũng giống như các loại thực phẩm thôngthường khác Tuy nhiên, TPCN là các sản phẩm được sản xuất và chế biến theo côngthức bổ sung có một số thành phần có lợi cho sức khỏe Ngoài ra, các nhà sản xuất cònloại bỏ các thành phần gây bất lợi Việc bổ sung hay giảm bớt này phải được các cơquan nhà nước phê duyệt và chấp thuận hoặc đã được chứng minh và cân nhắc khoahọc Ví dụ như thực phẩm chức năng Herbalife phải được công nhận bởi FDA của Hoa

Kỳ, thực phẩm chức năng Thiên Sư phải được công nhận bởi Bộ y tế Trung Quốc

TPCN có tác dụng với sức khỏe (một số chức năng sinh lý của cơ thể) nhiều hơn

là các chất dinh dưỡng thông thường Nghĩa là, thực phẩm chức năng ít tạo ra nănglượng cho cơ thể như các loại thực phẩm, ví dụ, gạo, thịt, cá… Sử dụng các loại TPCNnày cũng được tính theo miligram, gram giống như thuốc Đối tượng sử dụng chủ yếu

là những người già, trẻ em, phụ nữ tiền mãn kinh hoặc những người thiếu hụt chất dinhdưỡng, vi chất

1.1.2 Các thách thức đối với ngành thực phẩm chức năng tại Việt Nam hiện nay

Mặc dù thị trường TPCN trong nước những năm gần đây chứng kiến sự tăngtrưởng vượt bậc nhưng cũng phải đối mặt với không ít khó khăn và thách thức

Khó khăn đầu tiên là nhận thức của đại đa số người tiêu dùng về TPCN vẫnchưa đầy đủ Mặc dù không được bác sỹ kê đơn nhưng người tiêu dùng Việt Nam vẫn

có thói quen sử dụng TPCN thay thế thuốc chữa bệnh Theo hiệp hội TPCN, có khoảng2/3 số người sử dụng TPCN với mục đích chữa bệnh, từ máu nhiễm mỡ đến cao huyết

áp, thậm chí là cả những bệnh nan y như ung thư, tiểu đường…Lí giải cho điều này là

do thói quen mọi người vẫn hay tự ý mua và sử dụng thuốc khi gặp các vấn đề về sứckhoẻ Thay vì đến gặp bác sỹ để thăm khám và kê đơn, vì sợ tốn tiền, mất thời gian, sợphải tiếp xúc với các dụng cụ y tế không đảm bảo, người bệnh thường chạy ra hiệuthuốc gần nhà mua và sử dụng thuốc theo sự tư vấn của các dược sỹ Nhưng vì sợ cáctác dụng phụ của thuốc nên người bệnh sẽ ưu tiên sử dụng TPCN, vì nghĩ nó là thuốc

bổ nên lành tính, vô hại hoặc “không bổ âm cũng bổ dương” Bệnh nhẹ đã vậy, còn đếnkhi bệnh nặng, với tâm lý “có bệnh thì vái tứ phương”, nghe ai mách gì cũng làm theo,nên khi bản thân hoặc những người thân mắc bệnh, họ thường không mấy do dự màvội vàng sử dụng TPCN vì tin vào những lời quảng cáo TPCN “trôi nổi” từ một ai đó,thậm chí không phải là người thân, chưa được các cơ quan nhà nước có thẩm quyềnxác nhận Chính vì nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng Việt Nam hiểu biết chưa đầy

đủ, lại rất tin tưởng vào thông tin truyền miệng mà hàng loạt các hãng TPCN quốc tếkhi vào Việt Nam đã xây dựng thành công mô hình bán hàng đa cấp Tuy nhiên, khi

mô hình đa cấp bị biến tướng dưới những chiêu trò, mánh khoé lừa đảo của nhữngcông ty gắn mác phân phối TPCN đã làm ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý người tiêudùng Hình ảnh của các “ông lớn” trong ngành như Amway, Tiens Vietnam,Herbalife… cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, còn người tiêu dùng thì trở lên dè dặt,nghi ngại về chất lượng cũng như tính trung thực của các quảng cáo về tác dụng củasản phẩm

Thứ hai, hỗn loạn trong khâu quản lý đã dẫn đến việc loạn giá cả và chất lượng.Theo quy định hiện hành, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN được phép tự kêkhai, tự chịu trách nhiệm mọi thông tin về thành phần, hàm lượng, tự khai báo quamạng để xin giấy chứng nhận Việc của Cục An toàn thực phẩm là thao tác ký tên,đóng dấu dựa trên hồ sơ khai báo của doanh nghiệp Vì nắm thóp được khâu hậu kiểm

- điểm yếu của cơ quan chức năng nên doanh nghiệp đã lợi dụng lỗ hổng tự kê khai đểlừa dối cơ quan quản lý và người tiêu dùng bằng cách khi đi xin giấy chứng nhận công

bố chất lượng sản phẩm thì đưa hàng chính hãng, hàng tốt làm mẫu Thế nhưng, khibán ra thị trường lại là hàng giả, hàng trà trộn kém phẩm chất Chiêu lừa đảo này đangkhá thông dụng trên thị trường Chất lượng là một chuyện, còn giá cả của các sản phẩmTPCN trên thị trường cũng là điều đáng bàn Chính đại diện Hiệp hội TPCN cũng thừanhận, giá của các sản phẩm TPCN trên thị trường đang bị thả nổi Trên thực tế, giáTPCN do doanh nghiệp tự đăng kí nhưng khi nằm trên các quầy thuốc lại do người bánquyết định giá Chưa dừng lại ở các hiệu thuốc, các sản phẩm TPCN còn len lỏi vàokhắp các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, được rao bán rầm rộ, công khai trên Internet Cóthể thấy, lợi dụng sự dễ dàng trong việc cấp phép hoạt động, cũng như thiếu sự rõ ràng,rành mạch của cơ quan quản lý nên các sản phẩm TPCN cứ "trăm hoa đua nở" Khôngthể kiểm soát được giá cả và chất lượng của sản phẩm dẫn đến tình trạng “loạn thịtrường TPCN” Đặc biệt, do thiếu chế tài trong việc kiểm soát thông tin quảng cáo,nhiều TPCN quảng cáo sai sự thật, gây nên những tổn thất lớn cho người tiêu dùng.Theo ông Trương Thanh Phong, Phó Cục trưởng Cục An toàn Vệ sinh thực phẩm, mỗinăm, có khoảng 1.000 hồ sơ đăng ký nội dung quảng cáo TPCN, nhưng có tới 90% số

hồ sơ bị yêu cầu phải chỉnh sửa lại đúng với tác dụng của sản phẩm Cũng theo kết quảđiều tra của Cục ATTP (2011) cho thấy, cứ 10 quảng cáo trên truyền hình thì 2 quảngcáo chưa có giấy phép quảng cáo Còn với những quảng cáo đã được cấp phép thì cóđến 50% quảng cáo còn sai về nội dung so với công bố tiêu chuẩn Có thể thấy, việccác quy định pháp luật về TPCN còn thiếu và chưa đầy đủ, đặc biệt là các tiêu chuẩn,quy chuẩn và quy định quản lý là nguyên nhân dẫn đến việc “loạn thị trường TPCN”

và người tiêu dùng là đối tượng trực tiếp chịu ảnh hưởng, tiền mất tật mang, niềm tintiêu dùng bị tổn hại

Thứ ba, mặc dù được thiên nhiên ưu đãi với khí hậu cùng tính đa đạng tự nhiênsinh học cao, Việt Nam có khoảng 3.948 loài thực vật, 408 loài động vật, 75 loạikhoáng vật và trên 50 loại tảo có khả năng làm thuốc nhưng trước sức ép của việc thịtrường TPCN tăng trưởng, nguồn dược thảo có nguy cơ suy giảm Bên cạnh đó, theo

báo cáo của Cục quản lý dược và Bộ Y tế, đến 90% nguồn nguyên liệu đông dược sửdụng tại Việt Nam phải nhập khẩu từ Trung Quốc do nguồn cung tại Việt Nam không

đủ đáp ứng và nhiều loại thảo dược không thể trồng tại Việt Nam vì khí hậu không phùhợp 10% nguyên liệu còn lại chủ yếu tập trung vào các loại thảo dược khá phổ biến tạiViệt Nam như Artiso, Đinh Lăng, Cam Thảo, Cao Ích Mẫu, Diệp Hạ Châu… Với đặcthù của ngành dược phẩm nói chung và TPCN nói riêng, giá nguyên liệu đầu vàothường chiếm 50% đến 80% giá vốn hàng bán nên khi giá nguyên liệu đầu vào biếnđộng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến giá thành sản xuất sản phẩm Đó cũng là một thách thứckhông nhỏ cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN trên thị trường

ĐIỆN TỬ (eWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Khái niệm về ý định mua

Theo Ajzen (1991, trang 181), ý định hành động bao gồm các yếu tố động cơ cóảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc

nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Khi con người có ý định mạnh

mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiềuhơn

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm(Elbeck, 2008) và đây cũng là khái niệm tác giả sử dụng trong luận văn Hay nói ngắngọn hơn, ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trongSamin và cộng sự, 2012, trang 206) Dodds và cộng sự (1991) cũng định nghĩa tương

tự, ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng

Việc dự đoán ý định mua là bước khởi đầu quan trọng để dự đoán được hành vimua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) bởi ý định mua có thể đo lườngkhả năng khách hàng mua một sản phẩm và ý định mua càng cao thì khách hàng càng

sẵn sàng mua sản phẩm (Dodds và ctg, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000) Đồng quanđiểm trên, Morwitz và Schmittlein (1992) cũng cho rằng, ý định mua có thể là mộtthước đo dự báo về hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng, thậm chí Fishbein

và Azjen (1975) còn nhận định rằng ý định mua là dự báo chính xác nhất về hành vimua thực tế

Ý định mua cho biết khách hàng sẽ dựa vào kinh nghiệm của bản thân, nhữngthông tin tham khảo và điều kiện môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giácác phương án lựa chọn và cuối cùng ra quyết định mua hàng (Dodds và ctg, 1991;Zeithaml, 1998; Schiffman và Kanuk, 2000) Philips Kotler và cộng sự (2001) chorằng, trong giai đoạn đánh giá các phương án mua, người tiêu dùng sẽ cho điểm cácthương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Đa số người tiêu dùng sẽ quyếtđịnh mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất Do vậy, việc thiếu thôngtin hiệu quả để phân biệt sản phẩm sẽ làm tăng rủi ro cho việc mua hàng (Gilly và ctg,1998)

1.2.2 Sự tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua của người tiêu dùng

Bickart và Schindler (2001) khám phá ra rằng người tiêu dùng sẽ có quan tâmhơn đến sản phẩm mà họ tìm được trên Internet Đặc biệt, đối với những sản phẩm màngười tiêu dùng chưa có sự trải nghiệm hoặc kiến thức để đánh giá nó, họ sẽ thíchthông tin có được từ truyền miệng hơn là kinh nghiệm của mình (Harrison-Walker2001) Bởi vì tất cả thông tin truyền miệng là từ kinh nghiệm của những người đã tiêudùng sản phẩm đó Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin truyền miệng là mộtphương tiện quan trọng để người tiêu dùng có được thông tin về chất lượng của sảnphẩm và dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006) Hơn nữa, các thông tin này đã đượccông nhận bởi những người tiêu dùng khác nên nó có tác dụng làm giảm nguy cơ và sựkhông chắc chắn về sản phẩm, do đó, ý định mua của họ sẽ chịu tác động của thông tintruyền miệng (Chatterjee, 2001) Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực hoặc những

biểu hiện tích cực hướng đến một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, ý định mua sẽ xảy ra,

họ sẽ mong muốn có được sản phẩm hay dịch vụ đó trong tương lai Do đó, nhữngthông tin truyền miệng tích cực có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.Nghiên cứu của Han, Hsu và Lee (2009) cũng đã chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm antoàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiềnhơn cho sản phẩm an toàn Tuy nhiên, các thông tin truyền miệng tiêu cực còn ảnhhưởng lớn hơn tích cực (Wee, 2002) bởi các thông tin tiêu cực sẽ thu hút sự chú ý hơn

và làm tăng những trải nghiệm tiêu dùng tiêu cực

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, sử dụng thông tineWOM cho phép khách hàng có thể có nhiều sự tương tác với các khách hàng khác và

có được những phản hồi nhanh hơn về thông tin sản phẩm Khi thông tin về sản phẩmhoặc dịch vụ không rõ ràng, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin vàtham khảo từ các nguồn khác ngoài các nguồn thông tin chính thức của sản phẩm.Isenberg (1986) chỉ ra rằng sự tương tác giữa những cá nhân sẽ thay đổi quyết địnhmua hàng của người khác thông qua việc thu thập thông tin trên Internet Hơn nữa,nghiên cứu này cho rằng truyền miệng điện tử có thể cung cấp và phán tán nhiều thôngtin ảnh hưởng đến ý định mua của họ

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.3.1 Khái niệm marketing truyền miệng (Word of mouth_WOM)

Thuật ngữ marketing truyền miệng (WOM) đã được nghiên cứu và đề cập đếntrong rất nhiều các tài liệu Marketing, các công trình nghiên cứu khoa học từ cách đâyhơn 50 năm Theo Johan Arndt (1967), một trong những người tiên phong nghiên cứu

về truyền thông truyền miệng trên thế giới, WOM có thể được hiểu là “truyền thôngtrực tiếp bằng lời nói giữa người nhận và người gửi thông tin về một thương hiệu, sảnphẩm hoặc dịch vụ nào đó, trong đó người nhận ý thức được thông tin nhận được là phi

thương mại” Đây cũng là quan điểm được rất nhiều nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnhvực WOM đồng tình và sử dụng trong nhiều tài liệu nghiên cứu về WOM Theo quanđiểm này, truyền miệng truyền thống có ba đặc điểm chính như sau

Thứ nhất, marketing truyền miệng truyền thống (WOM) là sự trao đổi thông tin,trò chuyện giữa những con người thật sự với nhau, từ người tiêu dùng tới người tiêudùng (cunsumer to consumer, viết tắt là C2C) thay vì thông tin quảng cáo từ doanhnghiệp Theo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA), marketing truyền miệng là

“hành động một người tiêu dùng thiết lập hoặc truyền bá các thông tin liên quan đếnmarketing cho một người tiêu dùng khác” Thực chất, marketing truyền miệng là từdoanh nghiệp – người tiêu dùng – người tiêu dùng (business to consumer to consumer,viết tắt là B2C2C) Vai trò của người làm marketing là đưa ra một thông tin thú vị đểđáng được nói đến Khi một người nhắc lại thông tin hoặc chia sẻ câu chuyện này vớingười thứ hai thì đó là truyền miệng Cứ thế, người thứ ba lại chia sẻ với người thứ tư

và thông tin được lan truyền càng lúc càng rộng Chính vì sự tương tác, trò chuyện giữacác cá nhân với nhau nên WOM là một hình thức truyền thông hai chiều, không phải làtuyên truyền một chiều Do vậy, thông tin của WOM là trực tiếp và ngay lập tức có thểđáp ứng yêu cầu, cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp cho người nhận

Chính vì nội dung thông tin được lan truyền có liên quan đến sản phẩm hoặcdịch vụ của một thương hiệu cụ thể nào đó nên đứng từ góc độ truyền thông, nội dung

đó có tính thương mại Truyền thông truyền miệng là khai thác sự truyền miệng để lantỏa thông tin, do vậy, đây vẫn được xem như một công cụ truyền thông, được lập kếhoạch và theo dõi việc hành động như bao công cụ truyền thông khác Theo Westbrook(1987), truyền miệng được xem như một dạng của truyền thông marketing phi chínhthức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyềncác thông điệp marketing Tuy nhiên, sự truyền miệng là cuộc đối thoại giữa nhữngngười tiêu dùng thật sự và truyền thông truyền miệng chỉ tham gia vào việc kết nối, tạo

điều kiện để cuộc trò chuyện diễn ra dễ dàng chứ không được thao túng, giả mạo haylàm giảm tính trung thực của thông tin.

Và cuối cùng, mặc dù nội dung của truyền thông WOM có tính chất thương mạinhưng những người truyền tải thông điệp đó không có động cơ thương mại Bởi doanhnghiệp chỉ có thể cho mọi người lí do để nói chuyện về sản phẩm hoặc dịch vụ củamình và tạo điều kiện thuận lợi để cuộc nói chuyện diễn ra còn việc câu chuyện ấy cóđược lan truyền hay không phụ thuộc vào mức độ thú vị, bổ ích của thông tin Sựtruyền miệng tự nhiên được sinh ra khi khách hàng yêu các sản phẩm của doanh nghiệpnhiều tới mức không ngừng nói về nó với mọi người Người tiêu dùng thường tin rằng

độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại bởi hầu hết thông tin WOMđược cung cấp từ người thân, bạn bè hoặc bên thứ ba mà chúng ta tin tưởng và WOM

đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thông tin bổ ích cho cácquyết định mua hàng (Henricks, 1998; Silverman, 1997) Thông tin WOM cung cấpcho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của người sử dụng trước để giảm nguy

cơ mua hàng và sự không chắc chắn

1.3.2 Khái niệm truyền miệng điện tử (Electronic word of mouth_eWOM)

1.3.2.1 Khái niệm truyền miệng điện tử

Với sự ra đời của internet, một cuộc cách mạng trong giao tiếp và truyền thông

đã diễn ra Người tiêu dùng bắt đầu chuyển từ việc giao tiếp mặt đối mặt trực tiếp sanghình thức trực tuyến (Pollach, 2006) Internet là một môi trường hoàn hảo cho ngườitiêu dùng để thể hiện và chia sẻ cảm xúc của mình về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào

đó với mọi người Với internet, mọi người không giao tiếp với nhau bằng giọng nói màbắt buộc họ phải sử dụng một thiết bị hỗ trợ có kết nối internet như máy tính hoặc điệnthoại để tương tác bằng cách nhắn tin, chia sẻ hình ảnh, clip Loại WOM trong bốicảnh môi trường giao tiếp điện tử toàn cầu được gọi là truyền miệng điện tử (Electronicword of mouth, viết tắt là eWOM)

eWOM có thể được định nghĩa là “bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực haytiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ vềmột sản phẩm hoặc dịch vụ, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông quainternet” (Hennig-Thurau và Walsh, 2004) Việc chia sẻ và lan truyền thông tin trở nên

dễ dàng hơn bởi người truyền tin có thể giao tiếp với mọi người ở bất kì nơi đâu và bất

kì nơi nào, miễn là có kết nối internet

1.3.2.2 So sánh WOM và eWOM

Khác với truyền miệng truyền thống (WOM) phải giao tiếp thông qua lời nóimặt đối mặt trực tiếp, eWOM có thể dễ dàng truyền tải thông tin bằng việc gửi tinnhắn, email, bình luận trên các diễn đàn, mạng xã hội, các trang web đánh giá Hầuhết các thông tin trên internet được trình bày dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luônsẵn có trong khoảng thời gian dài (Park và Lee, 2009) nên các thông điệp eWOM cóthể được xem và đọc bởi bất kì ai, bất cứ lúc nào ở bất cứ nơi đâu có thể truy cậpinternet (Cheng và Xie, 2008) Điều này, đã khắc phục được nhược điểm của WOM chỉ

có thể lan truyền thông tin trong mạng lưới xã hội địa phương (Brown và Reingen,1987), do vậy truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao hơn(Hung và Ly, 2007)

Tuy nhiên, ưu điểm trên của eWOM cũng dẫn đến vấn đề phát sinh Nếu nhưthông tin WOM có độ tin cậy cao bởi chủ yếu thông tin được cung cấp từ những ngườixung quanh như thành viên trong gia đình hoặc bạn bè (Ratchford, Talukdar và Lee,2001) nhưng thông tin từ eWOM lại không hoàn toàn như vậy Bất kì ai cũng có thểchia sẻ, lan truyền thông tin, do vậy nguồn gốc của thông điệp eWOM có thể đến từnhững người tiêu dùng không gần gũi và quen biết nên người nhận rất khó xác địnhmức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee,2001) Chính vì lẽ đó mà nội dung và nguồn gốc thông tin eWOM là những yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến mức độ tin cậy của eWOM (Lee, Park và Han, 2007)

Khác nhau tiếp theo giữa hai hình thức này đó là sự kiểm soát, thông tin eWOM

sẽ dễ dàng được kiểm soát hơn Người bán hàng trực tuyến có thể kiểm soát được vị tríchính xác của các thông điệp được lan truyền trên trang web, hoặc đẩy những thôngđiệp được đánh giá tích cực lên trang trước của web để thu hút sự chú ý của người tiêudùng (Park, 2007) Nhưng thông tin từ WOM lại không thể làm được điều này vìnhững thông tin ấy lan truyền thông qua việc giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt giữanhững người tiêu dùng với nhau Cũng chính vì thế mà WOM khó đo lường được hiệuquả hơn eWOM Dellarocas (2003) đã nhận định rằng, eWOM được công nhận khôngchỉ là một nguồn tiếp thị hiệu quả, kinh tế mà còn là một nguồn hữu ích, có ảnh hưởngđối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm

1.3.2.3 Sự phát triển của các cách thức truyền thông truyền miệng điện tử

Internet với đặc trưng tương tác của nó đã thu hẹp những giới hạn về không gian

và thời gian trong việc tiếp cận thông tin trên quy mô toàn thế giới Người tiêu dùng cóthể trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết và đưa ra những bình luận, đánhgiá của mình mọi lúc mọi nơi thông qua các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog,các dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Hotmail, Gmail, MSN messenger…) haycác trang mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ, chia sẻ trực tuyến (Facebook, Youtube,Google+…) Tại Việt Nam, các cách thức truyền thông online được sử dụng để pháttán thông tin truyền miệng rất đa dạng và linh hoạt

Đầu tiên phải kể đến là mạng xã hội (social networks), phương tiện truyềnmiệng phổ biến nhất hiện nay Các trang mạng xã hội mang tính kết nối như nhữngcộng đồng lớn và là đối tượng mục tiêu của những người làm truyền miệng điện tử.Tùy vào đối tượng khách hàng mà sản phẩm nhắm tới, người làm truyền thông sẽ lựachọn mạng xã hội phù hợp Ví dụ nếu công chúng mục tiêu là dân văn phòng thì mạng

xã hội tập trung nhiều người trong số họ sẽ là Facebook, Noi.vn, Tamtay.vn,

LinkedIn…, nếu đối tượng là học sinh, sinh viên thì những mạng xã hội “trẻ trung” hơnnhư Zing Me, Yume, Go.vn, Cyworld… sẽ là sự lựa chọn thích hợp hơn cả

Bên cạnh đó, hình thức blog cũng là một sự lựa chọn giúp chia sẻ và phát táncác thông tin truyền miệng Mặc dù ở Việt Nam, blog có đôi chút thoái trào kể từ khiYahoo 360 khai tử nhưng các trang như WordPress, Opera, Yahoo 360 Plus,Multiply…vẫn thu hút được nhiều gương mặt hot blogger hay còn được biết đến như

“những người gây ảnh hưởng” Đây là đối tượng mà những nhà làm truyền miệng điện

tử luôn “săn đón” để thông qua họ tác động đến nhóm đối tượng thường xuyên đọcblog của họ Những micro blog như Tumblr, Twitter rất được ưa chuộng và thịnh hànhtrên thế giới nhưng tại Việt Nam, Facebook luôn chứng tỏ được vị thế dẫn đầu nên cácnhà làm truyền thông có vẻ chưa chú trọng lắm đến mảng micro blogging này

Cũng khó mà trách được việc các nhà làm truyền miệng điện tử lại ưu áiFacebook đến vậy Facebook có số lượng người dùng lớn lên đến hơn 1,4 tỷ ngườitương đương 1/5 dân số thế giới Tại Việt Nam, con số này đạt trên 35 triệu người sửdụng, chiếm gần 40% tổng dân số, trong đó có đến 20 triệu người dùng nó thườngxuyên với số giờ trung bình là 2,5 tiếng/ngày, cao hơn cả số giờ xem TV Đây thực sự

là một con số ấn tượng và cho thấy tiềm năng phát triển của Facebook tại Việt Nam

Nó không chỉ đơn thuần là nơi kết nối mọi người với nhau mà còn là môi trường lýtưởng để các cửa hàng, doanh nghiệp làm truyền thông eWOM bởi khả năng lan truyềnthông tin nhanh chóng Facebook cung cấp khả năng truyền thông tương tác và tiếp cậnkhách hàng số lượng lớn với tính chính xác cao và nó cũng có thể là nền tảng cho cácthương hiệu phát triển cộng đồng của mình Với các tính năng cho phép người sử dụngcập nhật trạng thái, chia sẻ ảnh, phát video trực tuyến cùng với chức năng gắn thẻ(tag) các thành viên khác Đây được xem như một hình thức lan truyền thông tin đếnnhững người thân và bạn bè của họ - những cá nhân được gắn thẻ

Ngoài ra, nhu cầu chia sẻ thông tin dưới nhiều dạng thức khác nhau nên nhữngtrang chia sẻ clip (Youtube, Clip.vn…), chia sẻ hình ảnh (Flickr, Photobucket,Instagram…), chia sẻ tài liệu (Slideshare, Scribd…), đánh dấu trang (Linkhay,Buzz.vn, Tagvn…), chia sẻ thông tin, hỏi đáp (Wikipedia, Yahoo Answer…), tìmđường, tìm địa điểm (diadiem, Vietbando, Thodia), giao dịch mua bán qua mạng(Chodientu, Enbac, 123mua, Chotot…), mua hàng theo nhóm (muachung, hotdeal,cungmua…) cũng được coi là một dạng “mạng xã hội” và khả năng lan truyền thôngtin trên các trang này rất nhanh chóng, hiệu quả.

Dạng thứ ba là tin nhắn nhanh (Instant Message) Ở Việt Nam thời kì trước,phần mềm tin nhắn nhanh phổ biến nhất là Yahoo! Messenger Tuy nhiên, hiện nay cóthể Yahoo! Messenger không còn giữ được ngôi vương khi mà Skype, FacebookMessenger, Viber, Zalo, Line, WhatsApp đang ngày càng phát triển Người dùng cóthể chia sẻ những link mà họ cho là hay ho, thú vị cho bạn bè qua các ứng dụng chat vàtrò chuyện này một cách dễ dàng và miễn phí

Cách thức tiếp theo là diễn đàn trực tuyến (Forum seeding) Cách thức thườngđược dùng trong diễn đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề (topic) trongmột đề mục (forum) và sau đó những người tiếp theo sẽ viết những bài góp ý, thảo luậnlên để trao đổi xung quanh chủ đề đó Hiện nay, những diễn đàn nổi tiếng phải kể đếnnhư vozforums.com (diễn đàn thảo luận về lĩnh vực công nghệ thông tin),lamchame.com (diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức chăm sóc con cái),webtretho.com (diễn đàn phụ nữ chia sẻ những kinh nghiệm hay và thiết thực liên quanđến chăm sóc gia đình và con cái, làm đẹp, thời trang, tâm sự chuyện gia đình…) Cáchthức này có ưu điểm là người đọc có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin mình cần và nhậnđược những thông tin hữu ích từ những người có cùng mối quan tâm tới vấn đề đó

Kế đến là cách thức thư điện tử (email marketing) Thư điện tử là một công cụquan trọng và hiệu quả để lan truyền thông tin truyền miệng Ngày nay, email không

chỉ truyền gửi chữ mà còn có thể gửi được các thông tin dưới dạng hình ảnh, âm thanh,phim và đặc biệt các phần mềm thư điện tử kiểu mới còn có thể hiển thị các email dạngsống động tương thích với kiểu tệp HTML Doanh nghiệp có thể tạo một bản tin quaemail và gửi nó cho nhiều người Ngoài ra, có thể để người nhận đăng kí nhận danhsách email trên trang chủ của doanh nghiệp Người nhận có thể sẽ trở thành “người lantruyền” thông tin cho doanh nghiệp khi họ cảm thấy nội dung thú vị, bổ ích và có thểgửi chuyển tiếp email đó cho bạn bè của họ

xã hội là sức khỏe tình dục, vốn không phải chủ đề để bàn tán công khai nhưng lại luôn

có sức hấp dẫn và gây sự tò mò chú ý với rất nhiều người Tiếp theo nhà sản xuấtPfizer đã khéo léo kích thích sự tò mò của mọi người bằng cách tạo tin đồn qua cácdiễn đàn trực tuyến, thư điện tử… chủ yếu nói về công dụng tăng cường sinh lý đángkinh ngạc của loại thuốc này Chính vì vậy, thuốc Viagra đã trở thành chủ đề bàn tánkhông chỉ của cánh đàn ông mà còn của chị em phụ nữ Từ một sản phẩm bình dân,chưa có tên tuổi, Viagra nói riêng và công ty Pfizer đã được hàng trăm triệu người trênthế giới biết đến

Hình thức thứ hai là marketing lan truyền (Viral marketing) Đây là hình thứcquảng cáo sản phẩm và dịch vụ thông qua các cổng thông tin internet, các cửa sổ hiện

ra trong trình duyệt web, các quảng cáo đính kèm email được gửi đi cho nhiều đốitượng Chiến dịch marketing lan truyền “Khi cha mẹ nói dối” của thương hiệu thứcuống dinh dưỡng dành cho người lớn Ensure Gold được đánh giá là một trong những

chiến dịch marketing lan truyền cảm động và thành công tại Việt Nam những năm gầnđây Mở đầu chiến dịch, JWC Vietnam đã tung ra TVC cảm động nói về tình yêuthương và sự hi sinh của cha mẹ đối với con cái Bộ phim gây sững sờ và xúc độngmạnh này là một phần của chiến dịch kích hoạt quy mô lớn, khuyến khích người trẻtrưởng thành báo đáp tình yêu thương cho cha mẹ già của họ bằng quà tặng cho sứckhoẻ Ensure Gold Dựa trên đức tính đặc trưng, chi phối văn hoá Việt là sự hiếu thảo,JWT Vietnam đã tạo nên chương trình kích hoạt kết hợp giữa digital, kích hoạt thươnghiệu và PR để tạo sự đột phá và tăng doanh số Phim dẫn người xem đến mộttrang microsite nơi họ để lại tin nhắn bằng chính giọng thật dành cho cha mẹ của họ,đồng thời một hộp quà Ensure “Gift of Love” (Món quà yêu thương) sẽ được gửi đi.Trang web cũng có những tính năng khác bao gồm “Family dating” (Hẹn hò gia đình),khuyến khích những người trẻ trưởng thành dành nhiều thời gian hơn với đấng sinhthành, cùng với tính năng tư vấn cách chăm sóc người lớn tuổi chuyên nghiệp Videođạt 921,000 lượt xem, khuấy động những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội vàdoanh số của Ensure đã nhảy vọt 20% từ khi khởi động chiến dịch.

Thứ ba là hình thức marketing cộng đồng (Community marketing) Đây là hìnhthức marketing thông qua việc hình thành hay hỗ trợ cho những hội nhóm, cộng đồng

để từ đây, các thành viên mặc sức chia sẻ thông tin, sự quan tâm về sản phẩm - dịch vụhay thương hiệu của công ty Marketing cộng đồng thường có mặt tại các câu lạc bộngười hâm mộ, các diễn đàn hoặc hội nhóm cùng sở thích… Công ty chuyên sản xuấtthực phẩm dành cho trẻ em General Mills đã tạo hẳn trang web Millsberry để các emthiếu nhi có thể vào đó chơi game, tham gia các hoạt động do công ty tạo ra hay kếtbạn bốn phương Sự bùng nổ các cộng đồng cả online lẫn offline đã góp phần giúp cácdoanh nghiệp tiếp cận và triển khai tiếp thị hình ảnh sản phẩm thương hiệu của mình.Tiếp đến là hình thức marketing bình dân (Grassroots marketing) Marketing bìnhdân là hình thức tạo lập và khuyến khích những người tình nguyện có quan tâm sâu sắc

đến sản phẩm, dịch vụ của công ty trở thành những người cổ vũ nhiệt tình(cheerleader) Công ty sẽ có một đội ngũ bán hàng tự nguyện hùng hậu đầy tin cậy cóthể truyền tải thông điệp truyền thông một cách nhanh nhẹn và linh hoạt hơn bất kỳmột phòng ban marketing nào Môi trường thân thiện, sự gắn kết đặc biệt giữa doanhnghiệp và người tham gia là những chất xúc tác tạo ra thành công cho hình thứcmarketing này.

Thứ năm là hình thức marketing truyền giáo (Evangelist marketing) Hình thức nàycũng tương tự như marketing bình dân nhưng điểm khác nằm ở chỗ thay vì công typhải khuyến khích một lực lượng những người “cổ vũ nhiệt tình” cho thương hiệu thìnay tập trung đầu tư vào một cá nhân hay một nhóm nhỏ hơn Lấy ví dụ như Starbucks,trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thươnghiệu có vô số những người “nghiện” cà phê nặng John Writer Smith là một trong sốnhững người nghiện đó, nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu vềnhững chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks vòng quanh thế giới John đã thưởngthức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213địa điểm khác ở các châu lục John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hìnhảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang web riêng StarbucksEverywhere.net.Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Starbucks” vànghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này

Kế đến là hình thức marketing sắp đặt (Product Seeding/Celebrity ProductPlacement) Hình thức này đã quá quen thuộc và phổ biến đối với công chúng Việckhéo léo sắp đặt những người nổi tiếng sử dụng sản phẩm như “vật bất ly thân”, “bíquyết làm đẹp” …, đăng tải những dòng trạng thái, hình ảnh, video khen ngợi về sảnphẩm đó thì ngay lập tức sẽ thu hút sự quan tâm của rất nhiều người

Và cuối cùng là hình thức marketing trên trang cá nhân (brand blogging) Một ví dụđiển hình của hình thức marketing này là hãng Microsoft đã khuyến khích nhân viên

của mình viết blog để ghi lại những công việc hàng ngày, giới thiệu những sản phẩmcông nghệ mà họ đã sáng tạo ra hay chính đời sống gia đình của họ Theo những ngườiquản lý của Microsoft, nhân viên viết blog sẽ tạo tiếng nói “thật” về công ty, chứkhông phải áp đặt thông tin lên người sử dụng Và đây cũng không phải là kênh raobán giới thiệu sản phẩm nhằm tăng doanh số Blog của nhân viên chỉ đơn thuần đem lạicái nhìn “đời” hơn về Microsoft, về chính những con người làm ra các sản phẩm tuyệtvời đó.

1.3.3 Các yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua của người tiêu dùng

1.3.3.1 Mô hình ELM và mô hình ELM mở rộng

Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) đã được rất nhiều nhà nghiêncứu ứng dụng trong việc nghiên cứu về tâm lý học nhận thức và hành vi người tiêudùng trong suốt 30 năm qua ELM do Richard Petty và John Cacioppo (1986) xâydựng dựa trên nghiên cứu của chính tác giả này vào những năm đầu thập niên 80 củathế kỷ trước Mô hình này đã mô tả cách mà thông điệp truyền thông tác động đến việchình thành hoặc thay đổi thái độ cũng như ý định hành động

Hoạt động

truyền

thông

Chú ý và hiểu

Sự thay đổi về hành vi

Xử lý thông tin kiểu quan tâm nhiều

Đáp ứng nhận thức

Sự thay đổi về niềm tin

và thái độ

Sự thay đổi về thái độ

Xử lý thông tin kiểu quan tâm ít

Sự thay đổi về niềm tin

Sự thay đổi về hành vi