Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Điều này giúp các doanh nghiệp trong việc hoạch định các chính sách nhằm gia tăng hiệu quả quảng cáo trên facebook. Mời các bạn cùng tham khảo!
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG PROPOSING THE MODEL OF FACEBOOK ADVERTISEMENT AFFECTING TO CONSUMER PURCHASE INTENTION ThS Trần Phạm Huyền Trang Trường cao đẳng CNTT Hữu nghị Việt Hàn Email: huyentrangdatviet@gmail.com Tóm tắt Ngày nay, facebook mạng xã hội quen thuộc Việt Nam nằm top 10 nước có lượng người dùng Facebook đơng giới Chính thế, dựa vào ưu riêng mình, quảng cáo Facebook thu hút ngày đông cá nhân, doanh nghiệp Lý đơn giản hình thức mang lại hiệu tốt nhiều, giúp họ tiếp cận khách hàng cách xác Trên sở tổng quan lý thuyết, xin đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm người tiêu dùng Điều giúp doanh nghiệp việc hoạch định sách nhằm gia tăng hiệu quảng cáo facebook Từ khóa: Quảng cáo, mạng xã hội, facebook, ý định mua sắm, người tiêu dung Abstract Nowadays, facebook is a familiar social network and Vietnam is the top 10 countries with the largest Facebook users in the world Therefore, based on its advantages, Facebook advertisement has been attracted more and more individuals and businesses participant The simple reason is which brings much better efficiency, helping them to reach customers more accurately Based on an overview of the theories, I propose a model to study the effecting facebook advertising to consumer purchase intention This helps businesses in designing policy to increase the effectiveness of advertising on facebook Keywords: Advertising, social networrk, facebook, purchase intention, consumer Đặt vấn đề Hiện nay, với phát triển khoa học công nghệ, Facebook trang mạng xã hội khác phát triển mạnh mẽ, ngày trở nên phổ biến, thu hút đông đảo người tham gia, giới trẻ Với tính kết nối chia sẻ thơng tin cao, nhiều bạn trẻ sử dụng Facebook địa đáng tin cậy để chia sẻ tâm tư, tình cảm với bạn bè, người thân, kinh nghiệm học tập chương trình ngoại khóa bổ ích câu lạc bộ, đội, nhóm mà họ tham gia Ngồi tiện ích trên, Facebook cịn trang mạng xã hội mang tính giải trí cao, kết nối bạn trẻ có chung niềm đam mê, sở thích Theo thống kê gần cho thấy, Việt Nam quốc gia có tỉ lệ người dùng facebook cao giới Chính điều giúp doanh nghiệp hội tận dụng tính facebook để truyền thông sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu Trung bình 37 trang nhãn hàng theo dõi người dùng Việt Nam 43% bị ảnh hưởng cho việc trở thành thành viên mua sản phẩm Và Việt Nam, quảng cáo Facebook bị bỏ qua (so với Nhật Bản quốc gia Đông Nam Á khác) CPC (cost per click) thấp Thêm vào đó, hành vi chia sẻ / tagging yếu tố ảnh hưởng tới việt định mua hàng Vì vậy, việc thực nghiên cứu mơ hình tác động quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm người tiêu dùng cần thiết Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội Mạng xã hội kênh truyền thông xã hội có tính chat, chat 607 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 có tiếng nói, chat có hình ảnh, email, phim ảnh, chia sẻ tập tin, blog, xã luận Mạng xã hội giúp cho nhà tiếp thị có hội tương tác với khách hàng thông qua ứng dụng, mạng cộng đồng, fanpage… (Zarrella, 2010) Trong năm qua, trang web mạng xã hội tăng vọt thu hút hàng chục triệu người dùng internet Nó phát triển công cụ cho sáng tạo chia sẻ nội dung trở thành phần quan trọng bối cảnh truyền thông (Singh cộng sự, 2012) Truyền thông xã hội nhanh trở thành phương tiện tiếng nói người tiêu dùng Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch người mua người bán, khách hàng tương tác với quảng cáo, nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin với mẫu mã sản phẩm khách hàng mua sản phẩm từ quảng cáo trực tuyến (Cooper Schindler, 2006) Quảng cáo trực tuyến cho phép công bố thông tin nội dung mà không bị giới hạn vị trí địa lý hay thời gian Các hình thức quảng cáo theo nội dung SEO (Search Engine Optimization), email, banner, logo, đa phương tiện, quảng cáo qua mạng xã hội… Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc Các quảng cáo mạng xã hội phổ biến facebook, twitter, linkedin, google+, youtube Facebook trở thành tảng để mua hàng hóa dịch vụ trực tuyến (MacMillan, 2009) Hargittai (2007) nghiên cứu khác biệt người sử dụng người không sử dụng mạng xã hội cho thấy người sử dụng internet có kinh nghiệm nhiều có khả trở thành khách hàng trang web mạng xã hội Cha (2009) thái độ việc mua sắm mạng xã hội thuận lợi dễ dàng để sử dụng cung cấp nhiều thông tin tiết kiệm tiền bạc Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng gia tăng sử dụng mạng xã hội để mua sắm, đánh giá mua sắm trực tuyến mạng xã hội gia tăng Singh et al (2012) nghiên cứu mơ hình sử dụng phương tiện truyền thơng tồn cầu để phát triển thông tin chi tiết cách thức người sử dụng trang web mạng xã hội khác nhau, quốc gia cụ thể cho doanh nghiệp người sử dụng cá nhân Sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội khơng qn tồn giới có khác biệt cách thức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, tạo chia sẻ văn hóa 2.2 Mơ hình nghiên cứu thang đo 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Ý định yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai Theo Ajzen (1991), ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi [6, tr 181] Do đó, Delafrooz cộng (2011) cho “ý định mua sắm trực tuyến khả chắn người tiêu dùng thực việc mua sắm qua Internet”[3, tr 70] Ý định mua trực tuyến người tiêu dùng tác giả dựa nhiều lý thuyết khác nhau, lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) sử dụng rộng rãi nghiên cứu áp dụng thành công khung lý thuyết để dự đoán ý định hành vi mua trực tuyến TPB Ajzen (1991) phát triển dựa lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Fishbein Ajzen (1975) cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA [2, 7] Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi, điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi [2] Theo TPB, “ý định hành vi” khách hàng bị tác động “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” “nhận thức kiểm soát hành vi” TPB chấp nhận sử dụng rộng rãi nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng hành vi cụ thể cá nhân Hơn nữa, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy phù hợp mô hình việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bối cảnh mua sắm trực tuyến Hansen cộng (2004) kiểm 608 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 định hai mơ hình TRA TPB, kết cho thấy mơ hình TPB giải thích hành vi khách hàng tốt mơ hình TRA Trên sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động quảng cáo qua mạng xã hội facebook đến ý định mua sắm người tiêu dùng hình 1: Tính giải trí Thơng tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy Ý định mua sắm người tiêu dùng Số lượt like Sự chia sẻ Lời bình luận Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tính thơng tin Yếu tố thông tin lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận từ quảng cáo Theo Ducoffe (1996) tố thơng tin yếu tố quan trọng quảng cáo Internet, khách hàng tiềm thường địi hỏi thơng tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu Theo Soares cộng (2012) nghiên cứu vai trò mạng xã hội tiếp thị yếu tố thông tin chịu tác động quan hệ xã hội tin tưởng Thang đo INF dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái độ hướng đến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Petrovici Marinov (2005); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012), nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001); Ko cộng (2005), nghiên cứu vai trò mạng xã hội tiếp thị Soares cộng (2012), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo thiết bị di động Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H1: Yếu tố thơng tin có tác động đồng biến lên ý định mua sắm người tiêu dùng Tính giải trí Tính giải trí (ENT) mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng xem quảng cáo Nghiên cứu Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí thơng tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức thái độ người tiêu dùng Mức độ thích thú cao lơi q trình tương tác với phương tiện truyền thông ảnh hưởng tích cực cảm nhận tâm 609 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 trạng người tiêu dùng (Hoffman Novak, 1996) Thang đo ENT dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái độ hướng đến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001), nghiên cứu thái độ người dùng QCTT so với hình thức truyền thông khác Brackett Carr (2001); Ko cộng (2005), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo thiết bị di động Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H2: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Sự tin cậy Sự tin cậy định nghĩa kỳ vọng lạc quan kết kiện hay hành vi người nhận thức người tiêu dùng tính trung thực khả tin tưởng quảng cáo nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012) Sự tin tưởng liên quan đến kỳ vọng người tiêu dùng nhà quảng cáo công ty nên sử dụng thông tin cá nhân người tiêu dùng mục đích, tránh lạm dụng thơng tin người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái việc lướt trang QCTT họ khơng tìm thấy đáng tin cậy quảng cáo Điều làm họ dự cung cấp thông tin cá nhân mua hàng từ trang mạng mà họ biết tin tưởng (Yaakop et al., 2013) Độ tin cậy quảng cáo bị ảnh hưởng yếu tố khác nhau, đặc biệt uy tín cơng ty người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006) Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ quảng cáo, thái độ thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Số lượt Like Chức nút “like” Facebook cho phép người dùng chia sẻ từ trang web liên quan đến hồ sơ người dùng Facebook với “click” (Harris Dennis, 2011) Bằng cách ‘thích’ trang người dùng tự nguyện tham gia để liên lạc với chủ sở hữu trang Các cơng ty tạo Facebook sau khuyến khích người dùng Facebook trở thành "người hâm mộ" trang nhấp vào nút ‘like’ trang Chỉ số "like" để nhận biết đăng chất lượng cần hiển thị lên bảng tin nhiều người Với facebook, "like" chứng thực chất lượng đăng Khi trang “like”, người dùng nhận có khả cập nhật thơng tin doanh nghiệp quan sát hoạt động người hâm mộ khác (Nelson-Field et al., 2012) Do đó, quảng cáo mặt hàng mới, giảm giá, khuyến nghị đánh giá người khác nhìn thấy người dùng Giả thuyết H4: Số lượt like có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Sự chia sẻ Facebook cho phép người tiêu dùng 'chia sẻ' hàng hóa, dịch vụ trang kinh doanh mà họ suy nghĩ quan trọng có liên quan Cứ 20 phút có triệu liên kết chia sẻ Facebook (Branckaute, 2010) Nếu liên kết đến trang, sản phẩm giảm giá cụ thể chia sẻ nhiều lần Facebook, xuất danh sách đề xuất nêu bật số lượng người chia sẻ Thơng tin hiển thị với tất bạn bè người dùng, sau họ nhận xét tiếp tục chia sẻ liên kết với bạn bè họ Giả thuyết H5: Sự chia sẻ có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Lời bình luận Facebook cho phép người dùng để lại bình luận ngắn; thơng tin hiển thị cho mạng 610 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 lưới bạn bè người dùng thời gian thực qua nguồn cấp tin tức họ (Debatin cộng sự, 2009) Đưa bình luận viết đánh giá sản phẩm dịch vụ hình thức truyền miệng điện tử; định nghĩa khách hàng chia sẻ ý kiến kinh nghiệm hàng hóa dịch vụ với vô số người tiêu dùng khác (Hennig-Thurau et al., 2004) Nó ảnh hưởng đến việc tham gia doanh nghiệp việc lựa chọn cung cấp quảng cáo Khi người tiêu dùng đăng nhập vào Facebook để tìm thơng tin sản phẩm dịch vụ, tính “bình luận” ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng Giả thuyết H6: Lời bình luận có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Sự phiền nhiễu Sự phiền nhiễu mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Theo số nghiên cứu quảng cáo sử dụng kỹ thuật gây khó chịu, xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường cảm thấy tác động khơng mong muốn khó chịu từ quảng cáo Sự khó chịu làm giảm tính hiệu quảng cáo, cảm giác gây nên phiền toái người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh ctv., 2013) Quảng cáo tạo khó chịu, làm phiền thường nói dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy bối rối phản ứng tiêu cực, tạo thái độ tiêu cực quảng cáo làm giảm ý định mua sản phẩm quảng cáo (Phạm Thị Lan Hương Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Giả thuyết H7: Sự phiền nhiễu có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm người tiêu dùng 2.2.2 Các thang đo Bảng 1: Các thang đo STT Thành phần Biến quan sát Đo lường Tác giả Quảng cáo qua facebook kênh thông tin cập nhật kịp thời chất lượng sản Likert mức độ Ducoffe (1996); Lana phẩm dịch vụ Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang Quảng cáo qua facebook cho biết các cộng (2004); thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ Likert mức độ Petrovici Marinov tìm kiếm (2005); Ko cộng Tính thơng tin Quảng cáo qua facebook cung cấp (2005); Parissa Maria thơng tin hữu ích thương hiệu, Likert mức độ (2005); Ling cộng sản phẩm/dịch vụ (2010); Eze Lee (2012); Soares cộng Quảng cáo qua facebook cung cấp (2012) nhiều thông tin kênh quảng Likert mức độ cáo khác Quảng cáo qua facebook thú vị Tính giải trí Likert mức độ Ducoffe (1996); Hoffman Novak (1996); Lana Quảng cáo qua facebook bắt mắt Likert mức độ Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Ko Cảm thấy vui thích xem quảng cáo Likert mức độ cộng (2005); qua facebook Parissa Maria (2005) Sự tin cậy Sử dụng nguồn tham khảo để mua MacKenzie Lutz Likert mức độ sắm (1989); Goldsmith cộng (2000); Brackett Quảng cáo qua facebook đáng tin Likert mức độ Carr (2001); Tsang cậy 611 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Quảng cáo qua facebook trung thực, phần xuất phát từ người Likert mức độ biết 10 Sự phiền nhiễu 13 14 15 Ducoffe (1996); Lana Likert mức độ Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang Cảm thấy khó chịu với quảng cáo qua cộng (2004); Likert mức độ facebook Parissa Maria (2005); (Phạm Thị Lan Hương Nội dung thường gây phiền nhiễu Likert mức độ Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Tôi ý đến số lượt “like” Likert mức độ sản phẩm Cảm thấy bị làm phiền nhận quảng cáo qua facebook 11 12 Số lượt like Tôi sử dụng chức “like” facebook để đánh giá sản phẩm Likert mức độ Harris Dennis, (2011), Nelson-Field (2012) 16 Số lượng lượt like cho sản phẩm khiến quan tâm Likert mức độ 17 Tôi ý đến sản phẩm chia sẻ thông qua quảng cáo Facebook Likert mức độ 18 Sự chia sẻ Tôi thường chia sẻ quảng cáo Likert mức độ Facebook cho bạn bè 19 Tôi thích quảng cáo chia sẻ facebook 20 Tôi ý đến nhận xét đánh giá Likert mức độ đăng Facebook 21 cộng (2004); Parissa Maria (2005); Ling cộng (2010) Lời bình luận 22 Tơi sử dụng Facebook để đăng đánh giá sản phẩm (Branckaute, 2010) Likert mức độ Likert mức độ Hennig-Thurau (2004), Debatin cộng (2009) Đăng nhận xét đánh giá thực khiến Likert mức độ quan tâm mua sắm Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề xuất phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng nghiên cứu khám phá: nghiên cứu tài liệu thứ cấp thảo luận với chuyên gia Marketing để xây dựng thang đo sơ yếu tố quảng cáo tác động đến ý định mua sắm người tiêu dùng Sau dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố Phương pháp phân tích số liệu thực thơng qua phần mềm SPSS 21.0 Kết luận Nghiên cứu thực với mục tiêu xây dựng mơ hình đo lường tác động quảng cáo qua facebook đến ý định mua sắm người tiêu dùng Tuy nhiên, tác giả chưa tiến hành điều tra khảo sát phù hợp mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết đưa Đây hướng mà nghiên cứu thực nghiệm thực 612 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ashmawy, M.E., (2014) “Measuring the University Students Attitude toward Facebook Advertising”, Master Thesis in Business Administration Arab Academy for Science, Technology and Maritime Transport Ajzen, I., “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (1991) 2, 179-211 Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A., “A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, (2011) 5, 70-77 Pavlou, P A., & Fygenson, M., “Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior”, MIS quarterly, 30 (2006) 1, 115-143 Hà Ngọc Thắng, 2015 “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ Kinh tế Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Ngô Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh (2017), “Phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học đại học Cần Thơ Nguyễn Duy Thanh cộng (2013), “Đề xuất mơ hình nghiên cứu chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam”, tạp chí phát triển KH & CN Yoh, E., Damhorst, M L., Sapp, S., & Laczniak, R., “Consumer adoption of the internet: The case of apparel shopping”, Psychology & Marketing, 20 (2003) 12, 1095-1118 613 ... tác động quảng cáo qua mạng xã hội facebook đến ý định mua sắm người tiêu dùng hình 1: Tính giải trí Thơng tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy Ý định mua sắm người tiêu dùng Số lượt like Sự chia sẻ Lời... đến ý định mua người tiêu dùng Giả thuyết H6: Lời bình luận có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Sự phiền nhiễu Sự phiền nhiễu mức độ khó chịu mà quảng cáo. .. hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Số lượt Like Chức nút “like” Facebook cho phép người dùng