TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --- NGUYỄN THỊ MINH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO HÀNH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ TẠI FPT SERVICE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
NGUYỄN THỊ MINH
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO HÀNH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ TẠI
FPT SERVICE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM QUANG VINH
XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Trang 2MỤC LỤC
Trang
Danh mục các từ viết tắt Error! Bookmark not defined
Danh mục bảng Error! Bookmark not defined
Danh mục hình Error! Bookmark not defined
MỞ ĐẦU 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 8
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 8
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 8
1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài 8
1.2 Cơ sở lý luận 9
1.2.1 Dịch vụ 10
1.2.2 Chất lượng Error! Bookmark not defined
1.3 Chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined
1.3.1 Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụError! Bookmark not defined
1.3.2 Rater Error! Bookmark not defined
1.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng Error! Bookmark not defined
1.4.1 Sự cần thiết và ý nghĩa của việc đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng Error! Bookmark not defined
1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngError! Bookmark not defined 1.4.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngError! Bookmark not defined 1.4.4 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàngError! Bookmark not defined
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined
2.1 Nghiên cứu khám phá Error! Bookmark not defined
Trang 32.2 Nghiên cứu chính thức Error! Bookmark not defined
2.3 Nghiên cứu định tính – hiệu chỉnh thang đoError! Bookmark not defined
2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined
2.3.2 Thang đo tín nhiệm thương hiệu (BTS – BRAND TRUST SCALE)
– ELENA DELGADO -BALLESTER Error! Bookmark not defined
2.3.3 Xây dựng bộ thang đo dựa trên bộ điều chỉnh thang đo SERVQUALError! Bookmark not defined 2.3.4 Điều chỉnh thang đo mức độ hài lòng của KHError! Bookmark not defined
2.3.5 Thang đo SERVPERF Error! Bookmark not defined
2.4 Xác định hình thức trả lời Error! Bookmark not defined
2.5 Nghiên cứu định lượng - Thiết kế mẫu nghiên cứuError! Bookmark not defined
2.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 51
2.6.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51
2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52
2.6.3 Phân tích hồi quy 52
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH SỬA CHỮA TẠI FPT SERVICEError! Bookmark not defined 3.1 Khái quát về FPT Services Error! Bookmark not defined
3.2 Chi nhánh của FPT Service Error! Bookmark not defined
3.3 Văn hóa FPT Error! Bookmark not defined
3.4 Kết quả nghiên cứu Error! Bookmark not defined
3.5 Phân tích thang đo và đánh giá mô hình đo lườngError! Bookmark not defined
3.5.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alphaError! Bookmark not defined
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)Error! Bookmark not defined 3.5.3 Xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định các giả thiếtError! Bookmark not defined
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊError! Bookmark not defined
4.1 Đề xuất giải pháp Error! Bookmark not defined
Trang 44.1.1 Nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụError! Bookmark not defined 4.1.2 Giữ gìn sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàngError! Bookmark not defined 4.1.3 Quảng bá hình ảnh và thương hiệu của FPT ServiceError! Bookmark not defined
4.1.4 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranhError! Bookmark not defined 4.1.5 Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàngError! Bookmark not defined
4.1.6 Cải thiện hiệu quả phục vụ khách hàngError! Bookmark not defined
4.1.7 Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng của đội
ngũ nhân viên Error! Bookmark not defined
4.1.8 Nâng cao sự chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ của cán
bộ công nhân viên Error! Bookmark not defined
4.2 Kiến nghị Error! Bookmark not defined
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Error! Bookmark not defined
TÀI LIỆU THAM KHẢO 12
PHỤ LỤC
Trang 5MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội ngày nay, khi nhu cầu của khách hàng ngày một cao, sự lựa chọn cũng đa dạng và phong phú, việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ đượckhách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác Và theo Philip Kotler “ Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời Toàn bộ kết quả kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm của người tiêu dùng Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất
mà bởi người tiêu dùng chính vì vậy thỏa mãn nhu cầu khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty và cung cấp dịch vụ chất lượng cao đồng thời không ngừng cải thiện, nâng cao nó chính là cách tốt nhất để một doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực chú trọng nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên nghiệp, không được đào tạo bài bản nên dẫn tới những thiếu sót cũng như chưa biết cách khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này
Theo thời gian cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật và quá trình hội nhập quốc tế làm cho thu nhập, mức sống của người dân càng ngày càng nâng cao, điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng càng ngày càng thay đổi theo hướng ngày càng cao hơn do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định các vấn đề tồn tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn với kinh doanh của tổ chức
Trang 6Trong những năm gần đây thị trường thiết bị tin học, đồ điện tử đang diễn ra sối động với sự phân phối của nhiều đơn vị như: Trần Anh, Pico, Media Mart, FPT Shop v….v Để cạnh tranh, các đơn vị hay các siêu thị thường có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi… thì việc làm quan trọng không thể thiếu được là: xây dựng các trung tâm bảo hành, sửa chữa
Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn 1 sản phẩm thiết bị tin học, điện tử như thương hiệu, giá bán thì việc sửa chữa bảo hành luôn là yếu tố rất quan trọng Thực tế hiện nay cho thấy các nhà bán lẻ cần tự nâng cấp để tiến tới sự chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành sửa chữa nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng Dịch vụ bảo hành, sửa chữa sau khi bán là một trong những nhân tố làm khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm
Với quy mô ngày càng mở rộng ở tất cả các cơ sở với chi phí đầu tư lên đến hàng tỷ đồng mỗi năm và tính trung bình có khoảng trên dưới 100 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành sửa chữa của FPT Service mỗi ngày
Chính vì vậy đề tài “ Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa và bảo hành thiết bị điện tử, tin học tại FPT Service” được hình thành
2 Mục tiêu nghiên cứu
Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy
vi tính, thiết bị điện tử cần phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa chuyên nghiệp Các đơn vị bảo hành, sửa chữa này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế linh kiện cho thiết bị , còn phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng Khi các hệ thống bán lẻ ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại của trung tâm bảo hành, sửa chữa
Trang 7Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành, sửa chữa cần không ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu
rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau đây:
1 Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành
và sửa chữa thiết bị tại FPT Service
3 Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và sửa chữa diễn ra tại trung tâm bảo hành, sửa chữa của FPT Service tại Hà nội
Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành, sửa chữa của công ty FPT Service tại Hà nội trong vòng 12 tháng (từ tháng 06/2015 đến tháng 06/2016)
4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ Căn
cứ vào đó công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm sửa chữa và bảo hành
- Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để từ đó công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất
Trang 8- Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh
5 Kết cấu luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa của FPT Service
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích thực trạng công tác bảo hành và sửa chữa tại FPT
Service
Chương 4: Kết luận và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác bảo
hành và sửa chữa tại FPT Service
Trang 9CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước
Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ từ khách hàng đã được các nhà nghiên cứu Việt Nam thực hiện khá nhiều trong các lĩnh vực khác nhau (Nguyễn Thị Phương Trâm – 2008, Nguyễn Trung Kiên – 2005) tuy nhiên các nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ sửa chữa và bảo hành các thiết bị đồ điện tử và tin học từ khách hàng còn ít vì vậy nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sửa chữa và bảo hành là cần thiết để có cái nhìn về hiện trạng việc cung cấp dịch vụ và việc đánh giá chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành
Hay bài viết “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của tác giả Phan Chí Anh và ctg (2013) đã giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các
mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế và chỉ ra những hạn chế của từng
mô hình, qua đó tác giả đã tổng hợp và so sánh những mô hình này dựa trên 8 tiêu chí nhất định, mặc dù tác giả nhận định rằng không có bất cứ một mô hình nào đáp ứng được tất cả 8 tiêu chí nhưng trong các mô hình thì mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992) đạt được yêu cầu của hầu hết các tiêu chí hơn cả
1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Chất lượng dịch vụ được nghiên cứu khá sớm mà tiên phong bởi Parasuraman và cộng sự (1985) tại Mỹ, của Gronnois (1984) tại châu Âu và nghiên cứu của Kano (1984) tại Nhật Bản Ngày nay các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu bởi nhiều nhà
Trang 10nghiên cứu khác nhau trong các lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Durvasula and Lyenski 2010), trong lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold 1992; Mostata) Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trở thành các chủ đề quan trọng bởi vì nó có mối quan hệ với chi phí (Crosby – 1979), lợi ích (Buzzell and Gale, 1987), sự hài lòng của khách hàng (Bolton and Drew, 1991), khả năng sử dụng lại dịch vụ hoặc mua lại sản phẩm của khách hàng (Reichellheld and Sasser 1990) Những phát hiện này đặc biệt có ý nghĩa với nhà làm quản lý và các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm cải tiến sản phẩm, dịch
vụ đáp ứng ngày 1 tốt hơn nhu cầu của khách hàng
Tại sao lại nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ sửa chữa, bảo hành ? Cũng như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ sửa chữa, bảo hành cũng đòi hỏi nhà cung cấp phải đáp ứng ngày một tốt hơn các yêu cầu của người sử dụng dịch vụ Qua nhiều nghiên cứu, 1 thực tế đã được chứng mình rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến chi phí và lợi ích vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay định vị thương hiệu của mình đặc biệt hiện nay khi đời sống của người dân đang được nâng cao hơn, nhu cầu sử dụng các sản phẩm như thiết bị đồ điện tử, tin học sẽ tăng lên đòi hỏi việc sử dụng dịch vụ sửa chữa bảo hành sẽ phải được quan tâm chú trọng hơn thời gian trước
Tại sao lại lựa chọn FPT Service ? FPT Service là một công ty trực thuộc tập đoàn FPT chuyên sửa chữa, bảo hành thiết bị đồ điện tử, tin học Từ trước đến nay chưa có bất kì một nghiên cứu có hệ thống nào đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo hành của đơn vị được thực hiện
vì vậy một nghiên cứu có hệ thống là cần thiết để khám phá trả lời những câu hỏi nghiên cứu đặt ra
1.2 Cơ sở lý luận
Phần cơ sở lý luận sẽ trình bày lý luận chung về dịch vụ, chất lượng
Trang 11dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình nghiên cứu và một số nghiên cứu gần đây về sự thỏa mãn khách hàng, nội dung cụ thể như sau:
1.2.1 Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh marketing và kinh doanh,
có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Đặc tính dịch vụ:
Dịch vụ là 1 sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời hay tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường
Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp vì vậy việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng xét 1 cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
- Tính vượt trội + Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng tốt là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch