Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị điện tử tại FPT service

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ MINH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO HÀNH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ TẠI FPT SERVICE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM QUANG VINH XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2016 MỤC LỤC Trang Danh mục từ viết tắt Error! Bookmark not defined Danh mục bảng Error! Bookmark not defined Danh mục hình Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu nước 1.1.2 Các nghiên cứu nước 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Dịch vụ 10 1.2.2 Chất lượng Error! Bookmark not defined 1.3 Chất lƣợng dịch vụ Error! Bookmark not defined 1.3.1 Các loại sai lệch nhận thức chất lượng dịch vụError! Bookmark not def 1.3.2 Rater Error! Bookmark not defined 1.4 Sự hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng Error! Bookmark not defined 1.4.1 Sự cần thiết ý nghĩa việc đo lường thỏa mãn khách hàng Error! Bookmark not defined 1.4.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàngError! Bookmar 1.4.3 Sự khác biệt chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàngError! Bookmark 1.4.4 Mô hình đo lường hài lòng khách hàngError! Bookmark not defined KẾT LUẬN CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Nghiên cứu khám phá Error! Bookmark not defined 2.2 Nghiên cứu thức Error! Bookmark not defined 2.3 Nghiên cứu định tính – hiệu chỉnh thang đoError! Bookmark not defined 2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined 2.3.2 Thang đo tín nhiệm thương hiệu (BTS – BRAND TRUST SCALE) – ELENA DELGADO -BALLESTER Error! Bookmark not defined 2.3.3 Xây dựng thang đo dựa điều chỉnh thang đo SERVQUALError! Bookmar 2.3.4 Điều chỉnh thang đo mức độ hài lòng KHError! Bookmark not defined 2.3.5 Thang đo SERVPERF Error! Bookmark not defined 2.4 Xác định hình thức trả lời Error! Bookmark not defined 2.5 Nghiên cứu định lƣợng - Thiết kế mẫu nghiên cứuError! Bookmark not defined 2.6 Phƣơng pháp phân tích liệu 51 2.6.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 51 2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52 2.6.3 Phân tích hồi quy 52 KẾT LUẬN CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH SỬA CHỮA TẠI FPT SERVICEError! Bookmark 3.1 Khái quát FPT Services Error! Bookmark not defined 3.2 Chi nhánh FPT Service Error! Bookmark not defined 3.3 Văn hóa FPT Error! Bookmark not defined 3.4 Kết nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.5 Phân tích thang đo đánh giá mô hình đo lƣờngError! Bookmark not defined 3.5.1 Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alphaError! Bookmark not 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)Error! Bookmark 3.5.3 Xây dựng mô hình hồi quy kiểm định giả thiếtError! Bookmark not def TÓM TẮT CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊError! Bookmark not define 4.1 Đề xuất giải pháp Error! Bookmark not defined ii 4.1.1 Nâng cao thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụError! Bookmark not 4.1.2 Giữ gìn hài lòng tăng cường hợp tác với khách hàngError! Bookmark no 4.1.3 Quảng bá hình ảnh thương hiệu FPT ServiceError! Bookmark not defi 4.1.4 Xây dựng sách phí dịch vụ linh hoạt mang tính cạnh tranhError! Bookmark 4.1.5 Tăng cường công tác tư vấn hỗ trợ khách hàngError! Bookmark not define 4.1.6 Cải thiện hiệu phục vụ khách hàngError! Bookmark not defined 4.1.7 Hoàn thiện nâng cao hiệu phục vụ khách hàng đội ngũ nhân viên Error! Bookmark not defined 4.1.8 Nâng cao chuyên nghiệp phong cách phục vụ cán công nhân viên Error! Bookmark not defined 4.2 Kiến nghị Error! Bookmark not defined TÓM TẮT CHƢƠNG Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 PHỤ LỤC iii MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xã hội ngày nay, nhu cầu khách hàng ngày cao, lựa chọn đa dạng phong phú, việc làm khách hàng hài lòng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp nỗ lực cạnh tranh với doanh nghiệp khác Khi không làm thỏa mãn khách hàng nhà cung cấp dịch vụ khó giữ đƣợckhách hàng tại, mà đứng trƣớc nguy làm khách hàng tiềm khác Và theo Philip Kotler “ Tiếp thị phần việc kinh doanh đƣợc xem nhiệm vụ tách rời Toàn kết kinh doanh phải đƣợc xem xét từ kết cuối cùng, nghĩa từ quan điểm ngƣời tiêu dùng Sự thành công doanh nghiệp không đƣợc xác định nhà sản xuất mà ngƣời tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu khách hàng yếu tố dẫn đến thành công công ty cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao đồng thời không ngừng cải thiện, nâng cao cách tốt để doanh nghiệp đạt đƣợc thỏa mãn khách hàng Ngày dịch vụ chăm sóc khách hàng đƣợc tất tổ chức lĩnh vực trọng nhƣng tổ chức biết cách xây dựng thành công phận chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhiều công ty thiếu tính chuyên nghiệp, không đƣợc đào tạo nên dẫn tới thiếu sót nhƣ chƣa biết cách khai thác tối đa lợi cạnh tranh Theo thời gian với phát triển khoa học kĩ thuật trình hội nhập quốc tế làm cho thu nhập, mức sống ngƣời dân ngày nâng cao, điều kéo theo nhu cầu khách hàng ngày thay đổi theo hƣớng ngày cao nắm bắt theo dõi thỏa mãn khách hàng giúp cho nhà quản lý xác định vấn đề tồn tiềm ẩn trƣớc trở thành mối đe dọa lớn với kinh doanh tổ chức Trong năm gần thị trƣờng thiết bị tin học, đồ điện tử diễn sối động với phân phối nhiều đơn vị nhƣ: Trần Anh, Pico, Media Mart, FPT Shop v….v Để cạnh tranh, đơn vị hay siêu thị thƣờng có chiến lƣợc khác từ việc định vị khách hàng mục tiêu quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi… việc làm quan trọng thiếu đƣợc là: xây dựng trung tâm bảo hành, sửa chữa Bên cạnh yếu tố để lựa chọn sản phẩm thiết bị tin học, điện tử nhƣ thƣơng hiệu, giá bán việc sửa chữa bảo hành yếu tố quan trọng Thực tế cho thấy nhà bán lẻ cần tự nâng cấp để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành sửa chữa nhằm đáp ứng yêu cầu ngày cao khắt khe ngƣời tiêu dùng Dịch vụ bảo hành, sửa chữa sau bán nhân tố làm khách hàng cảm thấy tin tƣởng an tâm định mua sản phẩm Với quy mô ngày mở rộng tất sở với chi phí đầu tƣ lên đến hàng tỷ đồng năm tính trung bình có khoảng dƣới 100 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành sửa chữa FPT Service ngày Chính đề tài “ Sự hài lòng khách hàng dịch vụ sửa chữa bảo hành thiết bị điện tử, tin học FPT Service” đƣợc hình thành Mục tiêu nghiên cứu Cùng với sách mở cửa, thị trƣờng đòi hỏi điểm bán lẻ máy vi tính, thiết bị điện tử cần phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa chuyên nghiệp Các đơn vị bảo hành, sửa chữa này, nhiệm vụ phục hồi, sửa chữa, thay linh kiện cho thiết bị , phải đóng vai trò tƣ vấn, hƣớng dẫn sử dụng cho ngƣời tiêu dùng Khi hệ thống bán lẻ ngày phát triển, ngƣời tiêu dùng có nhiều hội để lựa chọn nhà cung cấp họ thƣờng yêu cầu cao cung cách phục vụ nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng nhƣ việc giải đáp thắc mắc trang thiết bị đại trung tâm bảo hành, sửa chữa Chính thế, để tạo hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành, sửa chữa cần không ngừng cải tiến chất lƣợng thông qua việc hiểu rõ mong muốn khách hàng, thái độ khách hàng dịch vụ mình… Với lý nêu trên, nghiên cứu nhằm vào mục tiêu cụ thể sau đây: Xác định yếu tố có ảnh hƣởng nhiều đến hài lòng khách hàng Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ bảo hành sửa chữa thiết bị FPT Service Kiến nghị để cải thiện chất lƣợng phục vụ tốt Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu hoạt động bảo hành sửa chữa diễn trung tâm bảo hành, sửa chữa FPT Service Hà nội Đối tƣợng khảo sát khách hàng đến trung tâm bảo hành, sửa chữa công ty FPT Service Hà nội vòng 12 tháng (từ tháng 06/2015 đến tháng 06/2016) Những đóng góp luận văn nghiên cứu - Xác định đo lƣờng đƣợc yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng giúp công ty hiểu rõ khách hàng phục vụ Căn vào công ty có hoạt động tiếp thị, sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa mãn khách hàng đến trung tâm sửa chữa bảo hành - Sắp xếp đƣợc mức độ quan trọng thứ tự ƣu tiên yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ để từ công ty tập trung nguồn lực cải tiến yếu tố có ảnh hƣởng nhiều - Tạo nên uy tín lợi cạnh tranh làm thỏa mãn khách hàng đối thủ cạnh tranh Kết cấu luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận tổng quan tình hình nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ bảo hành sửa chữa FPT Service Chương 2: Phƣơng pháp luận thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích thực trạng công tác bảo hành sửa chữa FPT Service Chương 4: Kết luận số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác bảo hành sửa chữa FPT Service CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu nước Hiện nghiên cứu hài lòng dịch vụ từ khách hàng đƣợc nhà nghiên cứu Việt Nam thực nhiều lĩnh vực khác (Nguyễn Thị Phƣơng Trâm – 2008, Nguyễn Trung Kiên – 2005) nhiên nghiên cứu hài lòng dịch vụ sửa chữa bảo hành thiết bị đồ điện tử tin học từ khách hàng nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ sửa chữa bảo hành cần thiết để có nhìn trạng việc cung cấp dịch vụ việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Hay viết “Nghiên cứu mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ” tác giả Phan Chí Anh ctg (2013) giới thiệu mô hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phân tích đặc điểm mô hình, kết áp dụng mô hình vào nghiên cứu thực tế hạn chế mô hình, qua tác giả tổng hợp so sánh mô hình dựa tiêu chí định, tác giả nhận định mô hình đáp ứng đƣợc tất tiêu chí nhƣng mô hình mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa kết thực (Cronin Taylor, 1992) đạt đƣợc yêu cầu hầu hết tiêu chí 1.1.2 Các nghiên cứu nước Chất lƣợng dịch vụ đƣợc nghiên cứu sớm mà tiên phong Parasuraman cộng (1985) Mỹ, Gronnois (1984) châu Âu nghiên cứu Kano (1984) Nhật Bản Ngày nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng đƣợc nghiên cứu nhiều nhà nghiên cứu khác lĩnh vực khác nhƣ: bán lẻ (Durvasula and Lyenski 2010), lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold 1992; Mostata) Các nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trở thành chủ đề quan trọng có mối quan hệ với chi phí (Crosby – 1979), lợi ích (Buzzell and Gale, 1987), hài lòng khách hàng (Bolton and Drew, 1991), khả sử dụng lại dịch vụ mua lại sản phẩm khách hàng (Reichellheld and Sasser 1990) Những phát đặc biệt có ý nghĩa với nhà làm quản lý đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm cải tiến sản phẩm, dịch vụ đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng Tại lại nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ? Cũng nhƣ loại hình dịch vụ khác, dịch vụ sửa chữa, bảo hành đòi hỏi nhà cung cấp phải đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngƣời sử dụng dịch vụ Qua nhiều nghiên cứu, thực tế đƣợc chứng chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng đến chi phí lợi ích nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ cần thiết doanh nghiệp để cải thiện khả cung cấp tạo dựng lợi cạnh tranh hay định vị thƣơng hiệu đặc biệt đời sống ngƣời dân đƣợc nâng cao hơn, nhu cầu sử dụng sản phẩm nhƣ thiết bị đồ điện tử, tin học tăng lên đòi hỏi việc sử dụng dịch vụ sửa chữa bảo hành phải đƣợc quan tâm trọng thời gian trƣớc Tại lại lựa chọn FPT Service ? FPT Service công ty trực thuộc tập đoàn FPT chuyên sửa chữa, bảo hành thiết bị đồ điện tử, tin học Từ trƣớc đến chƣa có nghiên cứu có hệ thống đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo hành đơn vị đƣợc thực nghiên cứu có hệ thống cần thiết để khám phá trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt 1.2 Cơ sở lý luận Phần sở lý luận trình bày lý luận chung dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng, mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn khách hàng, mô hình nghiên cứu số nghiên cứu gần thỏa mãn khách hàng, nội dung cụ thể nhƣ sau: 1.2.1 Dịch vụ Dịch vụ khái niệm phổ biến kinh marketing kinh doanh, có nhiều cách định nghĩa dịch vụ nhƣng theo Valarie A Zeithaml Mary Bitner (2000) dịch vụ hành vi, trình cách thức thực công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng  Đặc tính dịch vụ: Dịch vụ sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính tách rời hay tính cất trữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng nhận dạng mắt thƣờng  Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu môi trƣờng nghiên cứu việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ doanh nghiệp việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không quan trọng việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hƣớng cho Doanh nghiệp phát huy đƣợc mạnh cách tốt Tuy có nhiều định nghĩa khác nhƣng xét cách tổng thể chất lƣợng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: - Tính vƣợt trội + Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng tốt dịch vụ thể đƣợc tính vƣợt trội so với sản phẩm khác Chính tính ƣu việt làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành mạnh cạnh tranh nhà cung cấp dịch 10 vụ Yếu tố rõ ràng đánh giá tính vƣợt trội chất lƣợng dịch vụ cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ Quan hệ có ý nghĩa lớn việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng hoạt động marketing nghiên cứu hài lòng khách hàng - Tính đặc trƣng sản phẩm: + Chất lƣợng dịch vụ tổng thể, cốt lõi tinh túy sản phẩm Mỗi sản phẩm khác có dịch vụ khác từ có chất lƣợng dịch vụ khác nhờ mà khách hàng nhận biết đƣợc chất lƣợng dịch vụ doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh khác điểm - Tính cung ứng: + Chất lƣợng dịch vụ gắn với trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, cách cung ứng dịch vụ định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu Vì để nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố để tạo thành lợi lâu dài hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Tính thỏa mãn nhu cầu + Dịch vụ tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng chất lƣợng dịch vụ thiết phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu khách hàng lấy yêu cầu khách hàng làm để cải thiện chất lƣợng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy chất lƣợng dịch vụ không nhƣ họ mong muốn hay dịch vụ ko đáp ứng đƣợc nhu cầu họ chắn họ không hài lòng với dịch vụ điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp khách hàng Trong môi trƣờng kinh doanh đặc điểm trở nên quan trọng hết nhà cung cấp dịch vụ phải hƣớng đến nhu cầu khách hàng cố gắng để đáp ứng nhu cầu 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Phan Chí Anh cộng sự, 2013 Nghiên cứu mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Số 1, trang 11-22 Phạm Đức Kì, Nghiên cứu mối quan hệ khách hàng thương hiệu, Management of Business Association (2008) Chu Nguyễn Mộng Ngọc Hoàng Trọng, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Hà Nội: NXB Thống Kê Nguyễn Đình Phan, 2012 Giáo trình Quản lý chất lượng tổ chức Hà Nội: Nhà xuất Lao động – Xã hội Nguyễn Thị Bích Thu, 2009 Giáo trình Tâm lý quản trị Trƣờng ĐH Kinh tế Đà Nẵng TÀI LIỆU TIẾNG ANH Bachelet, D., Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest, in Customer Satisfaction Research, Brookes, R (ed.), ESOMAR, (1995) Bollen, K.A & R.H Hoyle, Perceived Cohession: A Conceptual and Empirical Examination, Social Forces, 69(2): 479-504, (1991) Claes Fornell, M D Johnson, E W Anderson, J Cha & B E Bryant, The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, The Journal of Marketing, (1996) Cronin, J J & S A Taylor, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68., (1992) 10 Elena Delgado-Ballester, Development and Validation Of A Brand Trust Scale, International Journal Of Market Research, Vol.45: 35-54, (2003) 12 11 Gerbing W.D&J.C Anderson, An Update Paradigm for scale Development In corperating Unidimensionality and its Assessements, Journal of Marketing Research, 25(2): 186-192, (1988) 12 Gronroos, C, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44., (1984) 13 W E Deming, Quality Productivity and Competitive Position, MIT Center for Advanced Engineering Study, (1982) 13 ... hành thiết bị đồ điện tử tin học từ khách hàng nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ sửa chữa bảo hành cần thiết để có nhìn trạng việc cung cấp dịch vụ việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành. .. sở với chi phí đầu tƣ lên đến hàng tỷ đồng năm tính trung bình có khoảng dƣới 100 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành sửa chữa FPT Service ngày Chính đề tài “ Sự hài lòng khách hàng dịch vụ sửa. .. hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ? Cũng nhƣ loại hình dịch vụ khác, dịch vụ sửa chữa, bảo hành đòi hỏi nhà cung cấp phải đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngƣời sử dụng dịch vụ