Xây dựng chỉ số sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng

Header Page of 166 -1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ MỸ KIỀU XÂY DỰNG CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 166 Header Page of 166 -2- Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH Phản biện 1:… ………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………… Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày… tháng… năm … Có thể tìm Luận văn tại: Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Đà Nẵng Footer Page of 166 Header Page of 166 -3- LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Chúng ta ñang sống kinh tế thị trường mà khách hàng trung tâm lực ñẩy cho hoạt ñộng Chưa khách hàng có nhiều thông tin quyền lực ñến Mọi công ty, tổ chức dù quy mô phải tìm cách ñể làm hài lòng khách hàng nhiều hơn, nhanh chóng hiệu so với ñối thủ cạnh tranh Để tạo tính hiệu thật không dễ chút Bản thấn doanh nghiệp ñều biết có câu trả lời có nhiều nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng ñiều kiện nguồn lực có hạn phải tập trung vào ñâu? Để trả lời câu hỏi CSI giải pháp ñang ñược công ty giới ứng dụng phổ biến ñể ño lường số hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm/dịch vụ mà ñơn vị cung cấp Việc xác ñịnh ñược CSI cho biết trọng số nhân tố ñể từ ñó biết hướng ñầu tư nguồn lực hợp lý Gần thập kỷ nay, ngành tài ngân hàng ñược ñánh giá ngành hấp dẫn nên ñã có nhảy vào ngày nhiều ñối thủ ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng quốc tế Sự cạnh tranh trở nên gây gắt tính tương ñồng cung cấp sản phẩm/dịch vụ ngân hàng cao Đứng trước Agribank chi nhánh Đà Nẵng ñang tìm nhân tố số thể mức ñộ tác ñộng nhân tố ñến hài lòng khách hàng việc làm cần thiết thường xuyên Xuất phát từ thực tiễn ñó, tác giả ñã mong muốn tìm ñược trọng số thể mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñến hài lòng khách hàng ñể giúp cung cấp thông tin hỗ trợ cho việc ñịnh ñầu tư cải thiện thực trạng giám ñốc Agribank chi nhánh Đà Nẵng Đề tài “ Xây Footer Page of 166 Header Page of 166 -4- dựng số hài lòng khách hàng ñối với Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Đà Nẵng” ñược tác giả chọn làm ñề tài nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu nghiên cứu Nhằm xác ñịnh mức ñộ tác ñộng nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng ñối với ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn (N0 & PTNT) Đà Nẵng Bằng việc sử dụng mô hình số hài lòng khách hàng số quốc gia EU (ECSI) Mô hình ñược ño lường nhân tố, 25 biến quan sát Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: ña dạng, phân tán, không phân biệt thu nhập, tuổi tác, tầng lớp xã hội Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên, có ñộ bao phủ khắp ñịa bàn phố Đà Nẵng Số lượng mẫu: 240 mẫu Phương pháp xử lý liệu: phân tích nhân tố khẳng ñịnh phân tích hồi quy mô hình cấu trúc tuyến (Structural Equation Modeling SEM) CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Các yếu tố mô hình hài lòng khách hàng 1.1.1 Hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh biểu mối quan hệ thương hiệu (nhãn hiệu) liên tưởng khách hàng ñối với thuộc tính thương hiệu Biến số ñược thể danh tiếng, uy tín, lòng tin người tiêu dùng ñối với thương hiệu Footer Page of 166 Header Page of 166 -5- 1.1.2 Kỳ vọng khách hàng Kỳ vọng khách hàng liên quan ñến dự ñoán trước sản phẩm mắt khách hàng Kỳ vọng ñó kết hoạt ñộng doanh nghiệp/truyền thông sản phẩm công bố trải nghiệm từ sản phẩm/nhà cung cấp Các yếu tố quan trọng thường thấy có ảnh hưởng ñến kỳ vọng ñược mô tả nhu cầu cá nhân, trải nghiệm trước ñó, truyền thông miệng, truyền thông dịch vụ, hình ảnh thương hiệu 1.1.3 Chất lượng ñược cảm nhận khách hàng Chất lượng cảm nhận nhận thức khách hàng chất lượng tính ưu việt sản phẩm dịch vụ mối tương quan với sản phẩm thay thế, mục ñích sử dụng sản phẩm ñó Do ñó, chất lượng cảm nhận ñánh giá tổng thể dựa nhận thức khách hàng tạo nên chất lượng sản phẩm mức ñộ uy tín thương hiệu ñược ñánh giá dựa tiêu chí ñó 1.1.4 Giá trị ñược cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận, chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận ñược giá trị mà họ kỳ vọng sản phẩm ñịnh mua mức chi phí ñó 1.1.5 Sự hài lòng khách hàng Kotler (1997) ñịnh nghĩa hài lòng khách hàng sau: Sự hài lòng cảm giác niềm vui hay nỗi thất vọng người có kết từ việc so sánh khả cảm nhận sản phẩm (hoặc kết quả) quan hệ với kỳ vọng Brown (1992) ñịnh nghĩa hài lòng khách hàng sau: Trong tình trạng khách hàng có nhu cầu, mong muốn kỳ vọng suốt chu kỳ Footer Page of 166 Header Page of 166 -6- sống sản phẩm/dịch vụ ñược ñáp ứng vượt dẫn ñến mua hàng lặp lại, trung thành truyền miệng thuận lợi 1.1.6 Sự phàn nàn khách hàng Một khách hàng không ñược ñáp ứng ñiều mà họ ñang kỳ vọng vào khả thực doanh nghiệp xuất phàn nàn Đây hệ việc tạo hài lòng cho khách hàng Nếu khách hàng hài lòng giảm ñi phàn nàn 1.1.7 Sự trung thành khách hàng Oliver (1996) ñịnh nghĩa trung thành khách hàng sau: Sự trung thành khách hàng cam kết sâu sắc mua lặp lại cách cư xử sản phẩm ñược ưa thích ñịnh tương lai, ảnh hưởng hoàn cảnh nỗ lực tiếp thị có khả gây chuyển ñổi hành vi Dưới ñây mô hình số hài lòng khách hàng Hình ảnh DN Kỳ vọng khách hàng Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Sự hài lòng KH Sự phàn nàn khách hàng Sự trung thành k/hàng Hình 1.12: Mô hình số hài lòng khách hàng số quốc gia EU Footer Page of 166 Header Page of 166 -7- 1.2 Tổng quan Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng (CSI) 1.2.1 Giới thiệu CSI 1.2.1.1 Lịch sử CSI CSI ñược bắt ñầu vào năm 1994 nhà nghiên cứu Trung tâm Nghiên cứu chất lượng quốc gia, ñơn vị nghiên cứu Đại học Michigan, hợp tác với ñối tác Hội Mỹ cho Chất lượng Milwaukee, Wisconsin, CFI Group Ann Arbor ACSI ñược dựa mô hình ban ñầu ñược thực năm 1989 cho kinh tế Thụy Điển ñược gọi mô hình số hài lòng khách hàng Thụy Điển (SCSB) Cả hai phiên Thụy Điển ACSI ñược phát triển Claes Fornell, Donald C Cook giáo sư quản trị kinh doanh Đại học Michigan, Chủ tịch CFI Group 1.2.1.2 Phương pháp ño lường Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng- CSI Các nhà nghiên cứu CSI phân tích liệu kết hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cung cấp ñiểm cho biến tiềm ẩn (chẳng hạn mong ñợi khách hàng, chất lượng tổng thể, giá trị nhận ñược…), mối quan hệ thành phần ño lường Quan trọng nhất, doanh nghiệp ño lường tổ chức nhận ñược số ñiểm số hài lòng khách hàng Mỗi ñiểm số thang ñiểm từ – 100 1.2.1.3 Ý nghĩa ño lường Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng CSI quan hệ với tiêu kinh tế vĩ mô CSI số quan trọng hoạt ñộng kinh tế, có tầm quan trọng cho doanh nghiệp nói riêng kinh tế vĩ mô nói chung Như vậy, số ñiểm quốc gia CSI ñã thể ñược tiên ñoán chi tiêu người tiêu dùng tăng trưởng thị trường chứng khoán, ñó có số quan trọng khác tăng trưởng kinh tế Footer Page of 166 Header Page of 166 -8- 1.2.1.4 Mô hình CSI ñược giới thông qua Nhóm nghiên cứu, hiệp hội chất lượng trường ñại học số nước ñã áp dụng mô hình ACSI ñể tạo số hài lòng khách hàng ñối với kinh tế quốc gia họ Bổ sung gần ñây vào danh sách nước ñã áp dụng mô hình ACSI bao gồm Anh, Indonesia, Barbados, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapre, Mexico Colombia 1.2.2 Vận dụng CSI vào thực tiễn Mỹ 1.2.2.1 Vận dụng CSI cấp ñộ doanh nghiệp ngành: tính CSI cho doanh nghiệp vào mức ñộ ñóng góp vào ngành doanh nghiệp tính CSI cho ngành ñó 1.2.2.2 Vận dụng CSI cấp ñộ lĩnh vực kinh tế: vào mức ñộ ñóng góp vào lĩnh vực kinh tế ngành tính CSI cho lĩnh vực kinh tể ñó 1.2.2.3 Vận dụng CSI cấp ñộ quốc gia: vào mức ñộ ñóng góp vào GDP lĩnh vực kinh tế tính CSI cho quốc gia Thường CSI cho quốc gia ñược tính ñịnh kỳ theo quý 1.3 Tổng thuật công trình nghiên cứu liên quan hài lòng khách hàng 1.3.1 Mô hình Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) 1.3.2 Mô hình America Customer Satisfaction Index ( ACSI) 1.3.3 Mô hình Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB) 1.3.4 Mô hình European Customer Satisfaction Index (ECSI) Footer Page of 166 Header Page of 166 -9- CHƯƠNG THỰC TRẠNG CUNG CẤP SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NO&PTNT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 Giới thiệu Agribank chi nhánh Đà Nẵng 2.1.1 Lịch sử phát triển Agribank chi nhánh Đà Nẵng ñược thành lập năm 1988 với tên gọi lúc Ngân hàng nông nghiệp tỉnh Quảng Nam - Đà Nẵng Năm 1991, ñịnh số 6/NH-QĐ ngày 20/4/1991 thống ñốc NHNN Việt Nam thành lập thêm sở giao dịch III – NHNo&PTNT Việt Nam TP Đà Nẵng Năm 2001, việc sáp nhập Sở giao dịch III – NHNo Việt Nam Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng thành Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng mở Chi nhánh NHNo&PTNT quận Hải Châu trực thuộc Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng 2.1.2 Sản phẩm dịch vụ 2.1.2.1 Kênh phân phối Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Đà Nẵng hoạt ñộng với 150 sản phẩm/dịch vụ qua kênh: phân phối qua mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch; qua mạng lưới thiết bị chấp nhận thẻ POS, ATM; qua ñiện thoại di ñộng 2.1.2.2 Số lượng, chủng loại Danh mục sản phẩm/dịch vụ mà Agribank chi nhánh Đà Nẵng hoạt ñộng gồm nhóm sản phẩm tiển gửi, nhóm sản phẩm cấp tín dụng, nhóm sản phẩm dịch vụ tài khoản toán nước, nhóm sản phẩm dịch vụ toán quốc tế, nhóm sản phẩm thẻ, nhóm sản phẩm e-banking, nhóm sản phẩm dịch vụ ngân quỹ quản lý tiền tệ Footer Page of 166 Header Page 10 of 166.-102.1.3 Kết hoạt ñộng kinh doanh Agribank chi nhánh Đà Nẵng từ 2008 - 2010 Nguồn thu nhập ngân hàng có biến ñộng qua trừng giai ñoạn Trong giai ñoạn từ 2008 – 2009, thu nhập ngân hàng năm 2009 giảm ñi 46.003 triệu ñồng tương ứng với giảm 8% Từ giai ñoạn 2009 – 2010 thu nhập ngân hàng tăng trở lại 223.136 triệu ñồng tương ứng với tăng 42,2% Nguồn thu yếu ngân hàng thu lãi chiếm 95% qua năm Các nguồn thu khác chiếm tỷ trọng nhỏ 5% Nguồn chi phí chủ yếu mà Agribank phải trả chủ yếu chi phí lãi vay huy ñộng nguồn vốn Mức chi phí lãi vay chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí ngân hàng ñạt mức 72% tổng khoản chi phí ngân hàng Bên cạnh ñó chi phí nghiệp vụ kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn khoản chi phí ngân hàng Lợi nhuận mà Agribank chi nhánh Đà Nẵng ñạt ñược năm 2009 tăng 31.019 triệu ñồng tương ñương mức tỷ lệ tăng 50,38% 2.2 Thực trạng cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng 2.2.1 Lãi suất Lãi suất huy ñộng Agribank ngân hàng khác thực theo quy ñịnh ngân hàng nhà nước 14%/năm Lãi suất cho vay thấp so với ngân hàng cổ phần Agribank có sách ưu ñài lãi suất vay cho nông - lâm - ngư – diêm nghiệp 2.2.2 Thu trả phí dịch vụ Thực thu phí làm thẻ Success, thẻ tín dụng tương ñương với ngân hàng khác Footer Page 10 of 166 Header Page 12 of 166.-123.2.2 Phương pháp phân tích hồi quy mô hình SEM Phân tích hồi quy phân tích thống kê ñể xác ñịnh xem biến ñộc lập quy ñịnh biến phụ thuộc nào? Đây phương pháp thống kê mà giá trị kỳ vọng hay nhiều biến ngẫu nhiên ñược dự toán dựa vào ñiều kiện biến ngẫu nhiên khác Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) kỹ thuật thống kê ñể kiểm tra ñánh giá mối quan hệ nhân cách sử dụng kết hợp số liệu thống kê giả ñịnh tính nhân SEM ñược xem kết hợp phân tích nhân tố hồi quy hay phân tích ñường dẫn SEM ñược tiến hành sau EFA thực phần mềm AMOS 3.3 Tiến trình nghiên cứu 3.3.1 Xây dựng thang ño công cụ nghiên cứu Bộ thang ño xây dựng gồm có 25 câu hỏi tương ứng với 25 biến quan sát, ñược biểu thị ñể tìm hiểu nhóm nhân tố Mỗi biến ñược thể câu hỏi Toàn câu ñược ñánh giá thang ño Likert 10 ñiểm (1 = hoàn toàn không ñống ý, = không ñồng ý, = không ñống ý, = thường không ñồng ý, = không ý kiến/không xác ñịnh, = ñồng ý, = ñồng ý, = ñồng ý, = ñồng ý, 10 = hoàn toàn ñồng ý) ñể ño lường mức ñánh giá người trả lời biến Các biến ñược xếp cách thứ tự biến mô tả ñặc ñiểm tương tự ñược tách nhóm theo ñúng mô hình ECSI ñưa Công cụ nghiên cứu phiếu ñiều tra với nội dung bao gồm hai 25 câu hỏi ñược dịch từ mô hình ñược thiết lập sẵn ñược diễn giải phù hợp với ñặc ñiểm ñối tượng ñơn vị khảo sát Footer Page 12 of 166 Header Page 13 of 166.-133.3.2 Kiểm ñịnh thử phiếu ñiều tra Mục ñích việc kiểm ñịnh thử phiếu ñiều tra ñảm bảo cấu trúc ngôn từ phiếu ñiều tra phù hợp, người ñược khảo sát hiểu ñược câu hỏi ñặt ra, tránh hiểu nhầm khó trả lời từ ñó ñiều chỉnh câu hỏi cần thiết 3.3.3 Thu thập liệu Trong nghiên cứu, mẫu ñược chọn cách ngẫu nhiên thuận tiện Số lượng mẫu ñược phát 240 mẫu ñược phân bố cho nhiều ñối tượng khác trình ñộ học vấn, chuyên môn, giới tính, ñộ tuổi, nghề nghiệp… Để ñảm bảo ñáp viên trả lời khách quan tác giả ñã chia thành nhóm ñối tượng ñể khảo sát 140 phiếu dành cho khách hàng ñang sử dụng SPDV Agribank 100 phiếu dành cho khách hàng trước ñây ñã sử dụng SPDV Agribank mà ñã chuyển sang dùng ngân hàng khác CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc ñiểm nhân học Về ñộ tuổi, tổng số nhóm ñộ tuổi ñược chọn ñể vấn nhóm tuổi từ 20 – 40 tuổi chiếm 65.5% tổng số mẫu khảo sát Có thể nhận thấy ñây nhóm tuổi dễ tiếp cận dễ vấn tính sẵn sàng thông tin, kiến thức ñộ nhanh nhạy trả lời Trong ñó, ñộ tuổi 20 tuổi có tỉ lệ thấp 6.4 % có người tiếp cận sản phẩm ngân hàng dạng vừa thẻ ATM vừa thẻ sinh viên nên tác giả nhắm ñến ñối tượng họ chưa có ñiều kiện tiếp xúc nhiều ñể ñưa nhận ñịnh sâu sắc Độ tuổi 60 tuổi chiếm 6.4% trình vấn người Footer Page 13 of 166 Header Page 14 of 166.-14thuộc ñộ tuổi thường từ chối trả lời Còn 21.8 % thuộc nhóm tuổi 40 - 60 tuổi Về nghề nghiệp, nhóm người chiếm tỉ lệ cao công - nhân viên với 45.5% Đây nhóm khách hàng nằm ñộ tuổi từ 20 40 tuổi có mức ñộ sử dụng SPDV ngân hàng nhiều Tiếp ñến giáo viên chiếm 16.4% tác giả có mối quan hệ nhiều với khách hàng giáo viên nhiều trường Đại học, cao ñẳng, trung cấp ñịa bàn Đà Nẵng Về thu nhập, nhóm người ñược vấn nhiều có thu nhập từ - triệu chiếm 46.8%, ñây mức thu nhập trung bình vị trí người công - nhân viên Tiếp ñến nhóm người có thu nhập từ - triệu chiếm 31.8% 4.2 Quy trình thực phân tích nhân tố khẳng ñịnh (CFA) 4.2.1 Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân Bảng 4.2: Nhóm nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng KH theo mô hình ECSI TT K/hiệu BQSat h.anh1 h.anh2 h.anh h.anh h.anh k.vong k.vong Nội dung biến quan sát Agribank bảo ñảm nói ñi ñôi với làm Hệ thống Agribank ñược thiết lập cách ổn ñịnh vững Agribank ñóng góp tốt cho cộng ñồng xã hội Agribank quan tâm ñến khách hàng Agribank sáng tạo hướng tới tương lai Trước sử dụng, anh (chị) kỳ vọng vào chất lượng tổng thể sản phẩm /dịch vụ mà Agribank cung cấp Trước sử dụng, anh (chị) kỳ vọng Agribank ñáp ứng tốt nhu cầu riêng biệt cá Footer Page 14 of 166 K/hiệu nhân tố Hinh anh Ky vong KH Header Page 15 of 166.-158 k.vong clcn 10 clcn 11 clcn3 12 clcn4 13 clcn5 14 clcn6 15 clcn7 16 gtcn1 17 gtcn2 18 19 20 21 shlong shlong shlong p.nan nhân Trước sử dụng, anh (chị) kỳ vọng SPDV Agribank cung cấp bị hỏng/sai khác Khi sử dụng, anh (chị) cảm nhận tốt chất lượng tổng thể SPDV mà Agribank cung cấp Khi sử dụng, anh (chị) cảm nhận tốt chất lượng kỹ thuật SPDV Agribank (tính ưu việt SPDV Agribank Khi sử dụng, anh (chị) cảm nhận tốt chất lượng dịch vụ khách hàng công tác tư vấn khách hàng Khi sử dụng, anh (chị) cảm nhận tốt Agribank ñáp ứng nhu cầu riêng biệt cá nhân Khi sử dụng, anh (chị) cảm nhận tốt số lượng, chủng loại SPDV ñược Agribank cung cấp phong phú ña dạng Các SPDV ñược Agribank cung cấp có tính xác ñộ tin cậy cao Agribank cung cấp thông tin sáng tỏ mạch lạc Với mức chất lượng SPDV Agribank cung cấp, anh (chị) phải trả hoàn toàn xứng ñáng rẻ Với mức anh (chị) phải trả, chất lượng sản phẩm /dịch vụ mà Agribank cung cấp vượt trội Nhìn chung, anh (chị) hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ mà Agribank cung cấp Agribank ñáp ứng kỳ vọng anh (chị) Chat luong cam nhan KH Gia tri cam nhan KH Su hai long Agribank khác biệt nhiều ñối với KH ngân hàng lý tưởng mà anh (chị) mơ ước Trước ñây, anh (chị) có phàn nàn Su Agribank Phàn nàn ñây ñã phan ñược xử lý tốt nan Footer Page 15 of 166 Header Page 16 of 166.-1622 p.nan2 23 t.thanh 24 t.thanh 25 t.thanh Trước ñây, anh (chị) phàn nàn Agribank Thử hình dung phải phàn nàn chất lượng dịch vụ Anh (chị) nghĩ Agribank quan tâm giải phàn nàn tốt Nếu cần phải chọn lại ngân hàng khác, anh (chị) chọn lại Agribank Nếu SPDV ngân hàng khác rẻ mà Agribank không thay ñổi giá tại, anh (chị) sử dụng Agribank Nếu ñồng nghiệp/bạn bè yêu cầu cho lời khuyên chọn ngân hàng anh (chị) giới thiệu Agribank 4.2.2 Phát triển mô hình ño lường tổng thể Hình 4.1: Mô hình tổng thể CFA Footer Page 16 of 166 KH Su trung KH Header Page 17 of 166.-174.2.3 Thiết kế nghiên cứu ñể tạo kết thực nghiệm Đề tài sử dụng mô hình ño lường ECSI có 25 biến quan sát, tất biến ñều ñược ño lường thang ño Likert 10 ñiểm Số lượng mẫu 220 sau ñã loại bỏ phiếu ñiều tra không hợp lệ Theo quan ñiểm Hair số lượng nhóm nhân tố thấp số lượng mẫu tối thiếu phải 150 mẫu Mỗi biến quan sát có - mẫu khảo sát ñạt yêu cầu Vì vậy, ñề tài khảo sát mức 220 mẫu ñạt yêu cầu ñộ khái quát 4.2.4 Đánh giá giá trị mô hình ño lường 4.2.4.1 Đánh giá ñộ phù hợp chung mô hình Theo Carmines & McIver, 1981 CMIN/df 0.5 hệ số chưa chuẩn hóa ñều có ý nghĩa thống kê nên khái niệm ñạt ñược giá trị hội tụ 4.2.4.3 Tính ñơn nguyên/ñơn hướng a Độ tin cậy thang ño hệ số Cronsbach’s Alpha Hệ số Croback’alpha từ 0.8 trở lên gần ñến thang ño có ñộ tin cậy tốt, từ 0.7 ñến gần 0.8 ñộ tin cậy tương ñối, sử dụng ñược, từ 0.6 trở lên sử dụng ñược trường hợp nhân tố Footer Page 17 of 166 Header Page 18 of 166.-18Bảng 4.5: Tổng hợp kết hệ số tương quan Cronbach’alpha Hệ số tương quan C’alpha Hình ảnh h.anh1 731 h.anh2 713 h.anh3 678 0.880 h.anh4 751 h.anh5 710 Hệ số tương quan C’alpha CL Cảm nhận KH clcn1 792 clcn2 802 clcn3 825 clcn4 818 0.932 clcn5 737 clcn6 758 clcn7 750 Hệ số tương quan C’alpha Sự phàn nan KH p.nan1 0.741 0.850 p.nan2 0.741 Hệ số tương quan C’alpha Kỳ vong KH k.vong1 829 0.925 k.vong2 884 k.vong3 829 Hệ số tương quan C’alpha GT cảm nhận KH gtcn1 740 0.85 gtcn2 740 Hệ số tương quan C’alpha Sự hài lòng KH shlong1 797 0.894 shlong2 839 shlong3 740 Sự trung thành KH t.thanh1 t.thanh2 t.thanh3 Hệ số tương quan 757 699 830 Footer Page 18 of 166 C’alpha 0.862 Header Page 19 of 166.-19Qua hệ số cronbach’s alpha trên, nhân tố có hệ số > 0.6 khẳng ñịnh ñộ tin cậy nhân tố Các nhóm nhân tố ñều ñạt yêu cầu Các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (xem phụ lục) ñạt yêu cầu nên giữ lại ñể phân tích hổi quy b Đánh giá ñộ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích Bảng 4.6: Tổng hợp ñộ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích biến Độ tin cậy Phương sai tổng hợp (Pc) Trích (Pvc) Hình ảnh 0.88205 0.59967 Kỳ vọng khách hàng 0.80635 Chất lượng cảm nhận KH 0.931 0.65963 Giá trị cảm nhận KH 0.85159 0.74161 Sự hài lòng KH 0.89738 0.74529 Sự phàn nàn KH 0.85088 0.74046 Sự trung thành KH 3.90731 0.72459 Nhân tố Từ bảng tổng hợp cho thấy hệ số ñộ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích biến ñều > 0.5 nên biến ño lường ñạt ñược ñộ tin cậy 4.2.4.4 Giá trị phân biệt Kết p-value 10) gồm e15 - e13, e15 - e14, e14e13, e3 - e14, e4 - e3 Kết sau nối cặp sai số ñã cho kết tốt hơn, ñáp ứng yêu cầu ñộ phù hợp Footer Page 19 of 166 Header Page 20 of 166.-204.3 Quy trình thực phân tích hồi quy sử dụng SEM 4.3.1.Xác ñịnh nhóm nhân tố cá nhân: nhóm ñược ký hiệu - Hình ảnh h.anh, có trọng số với shlong a1 có trọng số với p.nan a7 - Kỳ vọng khách hàng k.vong, có trọng số a2 - Chất lượng cảm nhận khách hàng clcn, có trọng số a3 - Giá trị cảm nhận khách hàng gtcn, có trọng số a4 - Sự hài lòng khách hàng shlong, có trọng số a5 có sai số z1 - Sự phàn nàn khách hàng p.nan, có trọng số a7 có sai số z2 - Sự trung thành khách hàng t.thanh có sai số z3 Nhiệm vụ ñề tài ước lượng tham số mô hình ñây: Yˆshlong = a1 h.anh + a2 k.vong + a3 clcn + a4 gtcn + z1 (1) Yˆp.nan = a5 shlong + a6 h.anh + z2 (2) Yˆt = a5 shlong + a7 p.nan + z3 (3) Footer Page 20 of 166 Header Page 21 of 166.-214.3.2 Phát triển mô hình ño lường thiết kế nghiên cứu tạo kết thực nghiệm Hình 4.3: Kết mô hình SEM Footer Page 21 of 166 Header Page 22 of 166.-224.3.3 Đánh giá giá trị mô hình ño lường Bảng 4.12: Kết số số Kết Giá trị tham chiếu mô Chỉ số từ mô hình hình tốt Chi-square/df 2.323 0.9 TLI 0.914 > 0.9 CFI 0.925 ~1 RMSEA 0.078 0.03 - 0.08 Kết cho thấy số ñều ñạt yêu cầu ngoại từ GFI Để cải thiện số tốt hơn, ta thực giống CFA cách nối cặp sai số gồm e15 - e13, e15 - e14, e14- e13, e3 - e14, e13 - e12 Cuối chạy SEM lần cho kết cải thiện số tốt 4.3.4 Kiểm ñịnh giả thuyết mô hình Kết cho P-value tất nhân tố < 0.05 nên tất nhân tố mô hình ñều có ý nghĩa thống kê ñộ tin cậy 95% Các trọng số ñều dương nên chấp nhận H0 (có mối quan hệ chiều) Phương trình số hài lòng khách hàng Yshlong = 0.159 h.anh + 0.006 k.vong + 0.007 clcn + 0.69 gtcn + 0.272 Phương trình số phàn nàn khách hàng là: Y p.nan = 0.825 shlong + 0.436 Phương trình số trung thành khách hàng là: Yt = 0.944 shlong – 0.063 p.nan + 0.464 Footer Page 22 of 166 Header Page 23 of 166.-23CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Trong thị trường tài chính, ñặc biệt ngân hàng ñược xem kênh huy ñộng vốn chủ yếu mà doanh nghiệp nghĩ ñến trước tiên kinh doanh lĩnh vực ngân hàng thời gian gần ñây sôi ñộng Để cạnh tranh tốt nên ngân hàng tìm cách tiếp cận ñược nguồn vốn cách tốt hoạt ñộng tín dụng có hiệu Điều ñó ñòi hỏi ngân hàng tìm cách ñáp ứng cho khách hàng sản phẩm/dịch vụ tốt cách tìm hiểu nguyên nhân, nhân tố có ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng Nghiên cứu thực nhằm ñiều tra nhân tố ảnh hưởng ñến hài lòng khách hàng, Với mục tiêu kết ñề tài giúp ích cho ngân hàng No&PTNT chi nhánh Đà Nẵng biết ñược nhân tố mức ñộ ảnh hưởng nhân tố ñó ñến hài lòng khách hàng sao, từ ñó có hướng cải thiện thực trạng tốt Đề tài sử dụng mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU ñể tiến hành nghiên cứu Mô hình có khái niệm ñược ño lường 25 biến quan sát ñược ñánh giá theo thang ñiểm 10 ñiểm với 240 phiếu ñiều tra dùng cho nhóm ñáp viên khác Một nhóm người ñang sử dụng sản phẩm Agribank nhóm khác người trước ñây ñã sử dụng Agribank mà ñã chuyển sang ngân hàng khác Kết cho thấy biến ñạt ñộ tin có mức ñộ ảnh hưởng ñến hài lòng khác nhau, ñó biến giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh Footer Page 23 of 166 Header Page 24 of 166.-245.2 Các kiến nghị ñối với Agribank chi nhánh Đà Nẵng Phương trình số hài lòng khách hàng: Yshlong = 0.159 h.anh + 0.006 k.vong + 0.007 clcn + 0.69 gtcn + 0.272 Từ phương trình cho thấy mức ñộ ảnh hưởng mạnh chiều ñến hài lòng khách hàng theo thứ tự nhân tố giá trị cảm nhận; chất lượng cảm nhận; hình ảnh; kỳ vọng khách hàng Do yếu tố khan nguồn lực, việc tìm nhân tố thực tác ñộng mạnh ñến hài lòng khách hàng có ý nghĩa quan trọng Giá trị ñề tài ngân hàng cần ưu tiên ñầu tư kinh phí vào hai hoạt ñộng ñể góp phần mang lại hiệu cao tác ñộng ñến giá trị cảm nhận hình ảnh ngân hàng Nâng cao giá trị ñược cảm nhận khách hàng theo hướng sau: - Làm cho khách hàng nhận thấy ñược với mức chất lượng mà ngân hàng cung cấp mức giá (chi phí) rẻ hoàn toàn xứng ñáng Bằng cách giữ cố ñịnh chất lượng cung cấp gia tăng ñược tốt ñồng thời phải hạ chi phí mà khách hàng phải trả sử dụng - Làm cho khách hàng nhận thấy ñược mức họ phải trả chất lượng vượt trội Bằng cách hoàn thiện nâng cao chất lượng khâu, phận quy trình giao dịch mà không tăng giảm ñược mức giá (chi phí) mà khách hàng phải trả Nâng cao hình ảnh ngân hàng - Xây dựng hoàn thiện sơ vật chất ngân hàng từ chi nhánh ñến phòng giao dịch nhằm tạo niềm tin cho khách hàng thực giao dịch Ấn tượng quy mô, móc máy thiết bị, ñiểm giao dịch thuận tiện quan trọng với khách hàng - Thực ñúng cam kết ñã tuyên bố, ñóng góp nhiều cho cộng ñồng xã hội chương trình tiết kiệm gây quỹ người Footer Page 24 of 166 Header Page 25 of 166.-25nghèo, nạn nhân chất ñộc da cam, tài trợ cho chương trình thể dục – thể thao ñơn vị ñịa bàn Đặc biệt, năm Đà Nẵng có chương trình bắn pháo hoa quốc tế hội ñể khuyếch trương hình ảnh Agribank chi nhánh Đà Nẵng - Công bố mục tiêu ñịnh hướng phát triển ngân hàng ñể hấp dẫn ñối tượng quan tâm nhằm góp phần tạo nên kỳ vọng khách hàng vào tương lai ngân hàng Ngoài ra, ngân hàng ñiều kiện nguồn lực tăng cường chất lượng cảm nhận kỳ vọng khách hàng nhiều ñể gia tăng hiệu Phương trình phàn nàn trung thành cho ta kết luận chung cần phải gia tăng hài lòng khách hàng hiệu kinh doanh tăng theo * Đề xuất: Hiện ngân hàng nên tổ chức lại phòng Dịch vụ & marketing cách thành lập phận thường xuyên làm công việc phân tích, ño lường hài lòng khách hàng ñể từ ñó có giải pháp kịp thời ñề tài cung cấp công thức phương pháp tính CSI 5.3 Hạn chế ñề tài hướng nghiên cứu - Do ñặc ñiểm phiếu khảo sát có số lượng câu hỏi nhiều yêu cầu khảo sát số lượng ñáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhiều chi nhánh ngân hàng nên tác giả ñã không khảo sát với số lượng lớn phiếu ñiều tra Mặc dù số lượng 240 mẫu khảo sát ñã ñáp ứng ñược yêu cầu mức ñộ ñại diện cho tổng thể Nghiên cứu tiến hành với số lượng mẫu lớn ñể tổng thể ñược tốt - Mỗi nhóm nhân tố mô hình ñòi hỏi phải có biến quan sát Nếu số lượng biến quan sát mà nhỏ gây khó khăn cho trình tính toán Mô hình ECSI khảo sát, biến phàn nàn khách hàng có biến quan sát mà Mặc dù ñề tài sử Footer Page 25 of 166 Header Page 26 of 166.-26dụng hồi quy SEM nên ñã giúp khắc phục khó khăn trên, nhiên tác giả ñề xuất hướng nghiên cứu xây dựng thêm biến quan sát cho nhân tố giá trị cảm nhận khách hàng phàn nàn khách hàng ñể có ñược thang ño tốt - Tác giả thực ñề tài sử dụng nguyên nội dung thang ño nhóm nhân tố mô hình ECSI Trong ñó, mô hình ñã ñược ứng dụng thành công ñể khảo sát hài lòng khách hàng nước châu Âu Tuy nhiên, tác giả ñề xuất hướng nghiên cứu nghiên cứu tìm mô hình phù hợp với ñặc ñiểm Việt Nam - Đề tài tiến hành khảo sát ñịa bàn Đà Nẵng nên kết luận ñược số hài lòng khách hàng mà Agribank chi nhánh Đà Nẵng cung cấp Trong ñó vùng thị trường khác toàn quốc số có khác không? Vì hướng nghiên cứu khảo sát nhiều vùng thị trường khác, với quy mô mẫu lớn - Phương pháp xử lý số liệu có sử dụng kết hợp phần mềm SPSS mô hình cầu trúc tuyến tính SEM dựa Amos 18 Tuy nhiên hướng nghiên cứu sử dụng phương pháp Partial Least Squares (PLS) ñể xử lý liệu Footer Page 26 of 166 ... giám ñốc Agribank chi nhánh Đà Nẵng Đề tài “ Xây Footer Page of 166 Header Page of 166 -4 - dựng số hài lòng khách hàng ñối với Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Đà Nẵng ñược tác giả... hàng gtcn, có trọng số a4 - Sự hài lòng khách hàng shlong, có trọng số a5 có sai số z1 - Sự phàn nàn khách hàng p.nan, có trọng số a7 có sai số z2 - Sự trung thành khách hàng t.thanh có sai số. .. hình số hài lòng khách hàng Hình ảnh DN Kỳ vọng khách hàng Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Sự hài lòng KH Sự phàn nàn khách hàng Sự trung thành k /hàng Hình 1.12: Mô hình số hài lòng khách hàng