Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi 24h Shop Go tại thành phố Hồ Chí Minh

--- NGUYỄN THỊ MỘT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Trang 1

-

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA

HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành:60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TRÃI

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

Trang 2

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Văn Trãi

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM

ngày … tháng … năm …

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT Họ và tên Chức danh Hội đồng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Trên cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, thông qua quá trình khảo sát, thu thập thông tin, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đưa ra thực trạng về

sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi Shop &

Go Trên cơ sở đó đề ra các phương pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

III- Ngày giao nhiệm vụ: 7-8-2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 18-12-2013 V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Trãi

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết

quả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình

và tận tâm hướng dẫn, định hướng cho tôi trong từng giai đoạn hoàn thành luận văn Bên cạnh đó, để được như ngày hôm nay, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình tôi, cha mẹ, các em đã luôn ủng hộ tôi trong nhiều mặt về tinh thần và vật chất

Xin chân trọng cảm ơn các đồng nghiệp cùng các khách hàng đã nhiệt tình giúp

đỡ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát để có được số liệu phục vụ cho luận văn này Xin chân trọng cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất

Nguyễn Thị Một

Trang 4

TÓM TẮT

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh

hệ thống bán lẻ thông qua mô hình cửa hàng tiện lợi Phối hợp với việc nghiên cứu

mức độ đánh giá của khách hàng về loại hình siêu thị này để đưa ra các yếu tố xây

dựng cơ bản về một mô hình cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Sự thành bại của một công ty không chỉ dừng lại ở việc công ty đó có thể làm gì để đáp

ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là một quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược dựa

trên nhu cầu của người tiêu dùng để điều phối cùng năng lực cạnh tranh của công ty

Trên cơ sở các yếu tố về mức độ hài lòng, luận văn đã phân tích và nghiên cứu

mức độ hài lòng của khách hàng để xây dựng giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệ

thống cửa hàng tiện lợi một cách thực tiễn nhất

ABSTRACT

Thesis research focus of the theoretical issues and practical system for retail business model through convenience stores Coordinate with the study of the degree of customer evaluation of this type of supermarkets to offer the basic building elements of a convenience store formats to meet the needs of consumers The success or failure of a company not just stop at that company can do to meet the needs of consumers but rather a process of research -based strategies to build consumer demand for it coordination and competitiveness of the company

On the basis of these factors on the level of satisfaction , the thesis analyzed the research and satisfaction levels of customers to build solutions for improving satisfaction convenience store system a most practical way

Trang 5

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ x

CHƯƠNG 1 11

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 11

1.1 Đặt vấn đề 11

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 12

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 12

1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 12

1.5 Kết cấu của đề tài: 13

CHƯƠNG 2 14

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14

2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI 14

2.1.1 Khái niệm 14

2.1.2 Đặc trưng 14

2.1.3 Ưu nhược điểm của cửa hàng tiện ích so với các loại hình bán lẻ khác 15

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL 17

2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng: 17

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường: 17

2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp: 18

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 19

2.2.1 Khái niệm 19

2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 20

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng 21

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 22

CHƯƠNG 3 24

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO 24

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO 24

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 24

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24

3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h 25

3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM 26

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 27

3.2.1 Năng lực tài chính 27

3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành 28

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp) 28

3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ 28

3.2.5 Năng lực Marketing 28

3.2.6 Cơ cấu tổ chức 28

3.2.7 Nguồn nhân lực 29

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai 29

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế 30

CHƯƠNG 4 34

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 34

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 35

4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 36

4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA 36

4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 38

4.4.1 Thiết kế mẫu 38

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu 39

4.4.3 Mô tả mẫu điều tra 42

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 46

4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46

4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá 47

4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát 50

Trang 6

4.5.3.2 Các giả thiết 50

4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 51

4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance 51

4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội 53

4.5.5 Kết quả nghiên cứu 55

4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 55

4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu 56

CHƯƠNG 5 57

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO 57

5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO 57

5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam 57

5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh 58

5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối 59

5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi 60

5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 61

5.3 KIẾN NGHỊ 63

5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h 63

5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 64

5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa, thanh toán 65

5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa 66

5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác 67

KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 71

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 84

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Trang 7

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng 49

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Trang 8

11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh

nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn

đạt tới Theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch

vụ mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi cũng không ngoại lệ Xã hội ngày càng phát

triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng

đối với các cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều

góc độ

Ở Việt Nam mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hình thành khá muộn so với

thế giới, tuy nhiên quy mô và chất lượng các cửa hàng tiện lợi thì ngày càng được

nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngay từ khi các cửa

hàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn của

những người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của đất

Sài Thành Theo thời gian, các cửa hàng tiện lợi này không ngừng cải thiện và nâng

cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuy

nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi

này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm Từ chất lượng hàng hóa,

đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tác

động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện

lợi Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”

để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đối

với mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng

cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết và

phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài Hiện các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để không

bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ Hiện nay, kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70% thị phần Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những bước chuyển biến tích cực Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh nghiệp trong nước tồn tại, bên cạnh đó hàng loạt nhiều thương hiệu mất tích Một trong những tham vọng của các nhà kinh doanh là muốn thay đổi thói quen mua sắm ở những cửa hàng tạp hóa vốn ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng Việt Nam Nhưng điều này hết sức khó khăn Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi này là việc làm cấp thiết, nhằm có được những định hướng đúng đắn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go hiện nay, đồng thời tìm ra những nguyên nhân dẫn đến việc hoạt động không có hiệu quả của hệ thống cửa hàng 24H – Shop & Go để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện tình hình hiện tại và đề ra một số hướng

đi hiệu quả hơn trong tương lai

1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Để làm luận văn này, em đã tiếp xúc với các công trình nghiên cứu:

Thơ, Trường Đại Học Cần Thơ

Coop.Mart, …

Trang 9

- Các bài báo của Sài Gòn Giải Phóng: “Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lên

ngôi”; “ Cuộc chiến bán lẻ được hâm nóng” của Epress.vn; “Sức nóng đang tăng”

của Xaluan.com; cùng nhiều bài báo khác xoay quanh thị trường bán lẻ

cơ sở lý thuyết, quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung là đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìn

tổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửa

hàng tiện lợi Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanh

với hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích là

nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng

hình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro… Tất cả đều

hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt

nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng

nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa

hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý

do để tác giả nghiên cứu đề tài này

Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa

hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM

1.5 Kết cấu của đề tài:

Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI 2.1.1 Khái niệm

bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất

Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới

đã từng phát triển qua ca1h đây 12 – 13 năm Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng

mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo

2.1.2 Đặc trưng

Mô hình cửa hàng tiện lợi có một số đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông

Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của người dân

Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, 24h mỗi ngày và suốt 7 ngày trong tuần

Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng tận nhà cho khách hàng

Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống

do cộng thêm các yếu tố tiện lợi

Thứ bảy, phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn

vệ sinh

Trang 10

2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác

Ưu điểm:

Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng

tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời

gian

Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm

thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:

với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi

là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít

tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu

tức thời của người tiêu dùng

một đặc điểm hết sức quan trọng

tiện lợi nhỏ, với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng

so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần

của cửa hàng tiện lợi khi các siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa

từ 7h sáng đến 22h

hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày

bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,

lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa không được đảm bảo về chất

lượng và an toàn

Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thì thay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ ghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi

Nhược điểm:

Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa hàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác, cũng như kênh phân phối truyền thống:

Đối với kênh phân phối hiện đại:

thể sánh bằng các siêu thị được

họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn

là đi mua ở cửa hàng tiện lợi Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần Những điều này không thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi

Đối với các kênh truyền thống:

như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện lợi

hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách hàng hay trang bị thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí

sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những mặt hàng rau củ, quả, thịt tươi sống…

Trang 11

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL

2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:

Thói quen tiêu dùng: Là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh

sống như: chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu

dùng Ví dụ: thói quen đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi

sáng… thói quen tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh

doanh mô hình cửa hàng tiện lợi nói riêng và đối với bất kỳ một hình thức kinh

doanh nào nói chung

Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành

công khi nó đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách

hàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông

khách hàng đến với mình Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp với

thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể có

những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầu

tiêu dùng của khách hàng

Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan

trọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó

nếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi

và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:

Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnh

hưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi Một địa điểm quy hoạch quy

củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh

hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển

hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện Đó là vấn

đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân

Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh

tranh: siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại… Thị trường bán lẻ như một

miếng bánh ngọt có giới hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình kinh doanh bán lẻ khác nhau Do vậy các loại hình khác phát triển ra sao đều ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện lợi

Yếu tố thuộc về kinh tế: Một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ ràng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở những nền kinh tế hiện đại, có lối sống văn minh, năng động

Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo điều kiện cho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi, để có thể nâng cao tính tiện lợi trong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàng cũng như chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửa hàng tiện lợi một cách hiệu quả

Yếu tố pháp luật: Những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển cho nền kinh tế như thế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản hay không, thủ tục ra sao, thời gian nhah hay chậm…tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản cho việc kinh doanh

2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:

Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: Tính đa dạng của hàng hóa, chất lượng hàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn… có tốt không, giá cả hàng hóa ra sao, có phù hợp với đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không Tất cả những yếu tố đó có ý nghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo ra khách hàng trung thành cho cửa hàng, giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt

Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quan trọng Đây là hình ảnh đầu tiên nên ấn tượng đối với khách hàng Nếu như chất lượng hàng hóa có thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh bắt mắt và thân thiện, phù hợp với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu

Trang 12

hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện Đây là điều kiên tiên quyết đối với việc

kinh doanh của cửa hàng

Dịch vụ: Một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện lợi đó là

dịch vụ tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng Do đó cung

cách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh

tranh của cửa hàng

Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một

cửa hàng tiện lợi Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời

gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau

Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất

đối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi

đúng đắn

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng

phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế

thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn hoặc

tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được

hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin

của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,

doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những

chương trình Marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh

nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như

vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự

thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung trung thành

khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanh nghiệp là tín hiệu báo trước về tình trạng trung thành của khách hàng Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại

Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại cho họ những gì họ muốn Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn nhu cầu của họ đối với bạn, bao gốm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp thông tin đầy đủ sản phẩm

Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạn đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trung thành Thực ra điều này không hoàn toàn đúng Các khách hàng luôn yêu cầu những

gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên nhưng họ sẽ cảm nhận được khi bạn cung cấp cho họ

Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từng khách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của bạn

2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòng với dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bó

Trang 13

hơn Và sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách

hàng Vì một khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và

thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn thì

họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho người quen

Trong một môi trường cạnh tranh nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,

khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao

nhất là điều vô cùng quan trọng Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không

ngừng cài tiến phương thức, hàng hóa và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng

nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình Việc đo lường mức độ hài lòng của

khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp

xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi mô hình để đạt được hiệu quả

kinh doanh tốt nhất và mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng

Một số vai trò cụ thể từ việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng

Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại

chính:

hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ Phương pháp này giúp nắm bắt được

ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm

không phù hợp

hàng khác nhau theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản

phẩm và dịch vụ Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm

của khách hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi, việc tập trung vào kinh doanh các dịch vụ nhắm đến sự tiện lợi của khách hàng vẫn là chủ đạo, bởi vì việc đánh giá phân tích năng lực cạnh tranh là một tác nghiệp rất quan trọng trong điều kiện bối cảnh kinh

tế của chúng ta và lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng đang bị cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và tập đoàn nước ngoài như công ty cổ phần đầu tư phát triển Saigon Co –op; Big C; Metro Cash & Carry, Giant, Lottemart, Familymart; E – Mart…

Qua việc phân tích các mô hình lý thuyết thường được sử dụng, tác giả điều tra khảo sát để đánh giá người tiêu dùng, nhằm mục đích có được kết quả khách quan hơn trong thị trường bán lẻ dưới hình thức CHTL thông qua thông qua phần mềm xử lý SPSS Để từ đó hình thành được phương pháp luận, có cách nhìn rộng hơn, và đề xuất các định hướng phát triển trong tương lai cho hoạt động kinh doanh này

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thiết của mô hình:

Giả thuyết H1: Sự tiện lợi tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng

Sự tiện lợi

Chất lượng hàng hóa

Thái độ của nhân viên

Giá cả Trưng bày

Trang 14

Giả thuyết H2: Sự đa dạng về chủng loại hàng hóa tỷ lệ thuận đến sự hài lòng

của khách hàng

Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tỷ lệ thuận với sự hài lòng của

khách hàng

Giả thuyết H4: Giá cả hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng

Giả thuyết H5: Trưng bày hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này giới thiệu khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh

hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi Giúp người

đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động kinh doanh của loại hình cửa hàng này Cửa

hàng tiện lợi là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

nó đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn minh, hiện đại, đóng vai

trò quan trọng trong mạnh lưới bán lẻ Đối với phát triển sản xuất và kích thích tiêu

dùng, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị, an toàn vệ sinh thực phẩm

Nội dung cũng đề cập đến các mô hình lý thuyết để phục vụ cho việc đánh giá

các yếu tố về mức độ hài lòng của hệ thống cửa hàng tiện lợi Mô hình nghiên cứu

đề xuất áp dụng với 5 nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng Văn hóa mua

sắm của người Việt Nam tập trung chủ yếu chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa, siêu

thị hiện đại chỉ gần 15 năm trở lại đây, tuy nhiên kinh doanh cửa hàng tiện lợi có gì

khác, và những yếu tố quyết định sự thành bại của hệ thống chuỗi cửa hàng này như

thế nào trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ? Đó là lý do tại sao tác giả xin phép

được giới thiệu tiếp những nội dung nghiên cứu sau đây

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA

HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO 3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Có thể nói, nếu như năm 2003, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu và tới năm 2004, sự an toàn trong sản phẩm là cái mà người tiêu dùng đòi hỏi đến thì năm

2006 chất lượng, sự an toàn chỉ còn là vấn đề tất yếu, cái mà người tiêu dùng hiện nay quan tâm là sự tiện lợi khi mua sản phẩm

Công ty CP Cửa Hiệu và Sức Sống (SHOP & GO) chính thức hoạt động vào ngày 03 tháng 12 năm 2005, tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ 24 giờ trên địa bàn TP

Hồ Chí Minh và đến hôm nay khi nhắc đến kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi Hiện nay, đường đua này trở nên sôi động với những tay đua như: Shop & Go, Circle K, Family Mart, Ministop, Co.op Food, Satra Food, … họ đã không ngần ngại chạy marathon và không ngần ngại tuyên bố kế hoạch của mình, trong đó Co.op Food và Satra Food với mô hình mang tính đặc trưng về một tiệm tạp hóa Việt Nam đang phải đối mặt với những ông khổng lồ như Family Mart và Ministop đến từ Nhật Bản

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi

Nhằm hướng tới tương lai trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và yêu thích nhất Với đối tượng khách hàng là những người nhắm tới sự tiện lợi và nhanh chóng trong phong cách phục vụ, chất lượng cao, với mức giá hợp lý của sản phẩm, môi trường thân thiện, sạch sẽ, hiện đại và đặc biệt là mọi lúc mọi nơi, phù hợp với cuộc sống năng động và liên tục của người dân thành phố

Trang 15

3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ

Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ

và quản

lý ngành hàng

Bộ phận nhân

sự

Bộ phận

kế toán

và kiểm toán

Phòng đào tạo

Chốt đơn hàng tổng

Trưởng ca

Cửa hàng trưởng

Bộ phận bán hàng

Bộ phận tiếp thị

và quản lý ngành hàng

Trái với quản lý bao gồm nhiều doanh nghiệp bán lẻ đơn lẻ, quản lý chuỗi bán

lẻ rất phức tạp Chuỗi phải quản lý nhiều cửa hàng bán lẻ ở những địa bàn khác nhau, cách xa nhau nhưng lại đòi hỏi sự thống nhất và tập trung cao về mọi mặt Bộ máy của chuỗi thường được tổ chức thành 3 bộ phận:

của chuỗi, quyết định các chính sách định hướng chung, định vị, phân bổ và đảm bảo các nguồn lực theo yêu cầu kinh doanh và quản lý của chuỗi

khách hàng, quản lý nhân viên và triển khai thực hiện các chỉ đạo của văn phòng trung tâm

dịch vụ hậu cần phân phối

3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM

Tính đến cuối năm 2011, đã có hơn mười nhà bán lẻ được xếp hạng và có tên tuổi trên thế giới vào Việt Nam Có thể kể đến Daiso (Nhật Bản) đã mở cửa được 6 cửa hàng FamilyMart (hợp tác với tập đoàn Phú Thái) đã mở khoảng 16 cửa hàng tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh Circle K đã có hơn 20 cửa hàng và kế hoạch sẽ đạt 55 cửa hàng vào năm 2018 Chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất tại Tp Hồ Chí Minh là Shop&Go (thuộc công ty cổ phần Cửa Hiệu và Sức Sống) với 68 điểm bán 24/24

giờ

Các tập đoàn bán lẻ khác cũng đã có kế hoạch phát triển tại Việt Nam như Mart Hàn Quốc, vào tháng 7.2011 đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ tại Việt Nam với tập đoàn U&L của Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD, dự kiến đến năm 2020 sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng với tổng đầu tư 1 tỉ USD

Trang 16

E-Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013

Nguồn: Số liệu tổng hợp từ báo cáo Sở Công Thương

Thông qua sơ đồ trên, cho thấy mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ

tăng mạnh qua các năm

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

3.2.1 Năng lực tài chính

Hướng tới chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và được yêu thích nhất, cuộc chiến bán

lẻ này được lấy ý tưởng và nguồn vốn kinh doanh của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu

của nước ngoài Nguồn vốn lớn đã giúp các tập đoàn này có kế hoạch mở hàng loạt

chuỗi cửa hàng rải rác khắp mọi nơi trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, ví dụ Liên

Doanh E – Mart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD; Shop& Go hiện

nay đã có 83 cửa hàng tính đến tháng 12 năm 2012

Với nhu cầu mua sắm ngày càng cao cùng với mục tiêu kinh doanh cửa hàng

hiểu quả thì mở thêm nhiều điểm bán là vấn đề quan trọng Vì vậy, với sức mạnh tài

chính dồi dào tạo động lực cho hình thức kinh doanh chuỗi siêu thị ngày càng phát

SL siêu thị tiện lợi

SL siêu thị tiện lợi

3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành

Có nhiều yếu tố cạnh tranh trong mô hình cửa hàng tiện lợi, để hình thức kinh doanh này đạt hiệu quả, tăng doanh thu, vấn để tổ chức và quản lý là yếu tố mang tính chất quan trọng không kém nguồn vốn Kinh nghiệm tổ chức nhân sự của các tập đoàn nước ngoài cùng với phương pháp quản trị tốt có trình độ là ưu thế so với

các doanh nghiệp kinh doanh phân phối lẻ của Việt Nam lo ngại

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp)

Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ nhằm khai thác nhu cầu mua sắm, ăn uống, nhanh gọn, giải trí của người dân Tp Hồ Chí Minh cũng như người nước ngoài đang sinh sống tại đây Nhịp sống, cường độ làm việc, sinh hoạt cũng như thói quen mua sắm của người dân thay đổi, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình siêu thị tiện lợi này

3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ

học, những siêu thị tiện lợi này đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng

mà không làm họ mất quá nhiều thời gian và công sức Hệ thống máy tính tiền nhanh gọn, không phải xếp hàng đợi, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ ngân hàng Có thể nói, đây là điểm mạnh tạo ưu thế cho mô hình kinh doanh này

3.2.5 Năng lực Marketing

Không thua kém các trung tâm mua sắm hay các siêu thị lớn khác, hệ thống cửa hàng tiện lợi này luôn có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng Tuy nhiên, với giá trị các đơn hàng không cao, các cửa hàng tiện lợi này chưa có hình thức mua hàng tích lũy điểm như các trung tâm thương mại khác

3.2.6 Cơ cấu tổ chức

Trang 17

Bộ máy của chuỗi cửa hàng tiện lợi được quản lý theo từng bộ phận: Bộ phận

trung tâm; bộ phận các cửa hàng lẻ; bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic Mỗi bộ phận

có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, nhưng hệ thống thông tin được kết nối và quản lý

chặt chẽ So với các doanh nghiệp nước ngoài, đây là hình thức kinh doanh mà các

doanh nghiệp trong nước cần học hỏi vì với hệ thống đơn giản mà khả năng điều

hành quản lý từ bộ trung tâm đạt hiệu quả rất cao, giám sát, kiểm tra theo quy trình

rất hiệu quả Ngoài ba bộ phận trên, hệ thống này có thêm nhiều đơn vị nhỏ khác

như đơn vị kỹ thuật, đơn vị giao – luân chuyển hàng, đơn vị kiểm kê… tạo nên một

dây chuyền khép kín đáp ứng tất cả các yêu cầu của từng cửa hàng tiện lợi trên

nhiều địa bàn khác nhau

3.2.7 Nguồn nhân lực

Ban lãnh đạo là người nước ngoài, có trình độ, kinh nghiệm làm việc, năng

động sáng tạo Nhân viên từng bộ phận là người có chuyên môn, được tập huấn và

trao dồi tay nghề cao Quản lý từng cửa hàng là người được đào tạo tất cả các

nghiệp vụ từ quản lý nguồn hàng, bố trí sắp xếp hàng hóa, nghiệp vụ kế toán, thao

tác văn phòng, quản lý nhân sự đến các kỹ năng giao tiếp với khách hàng Có thể

nói là họ có một đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn và kỹ năng lãnh đạo

Mặc hạn chế: Bên cạnh đội ngũ nhân viên quản lý và nhân viên bán hàng đều

được huấn luyện, giám sát, tập huấn kỹ, năng động, nhiệt tình, vui vẻ với khách

hàng Phần lớn đối tượng nhân viên bán hàng đều là sinh viên, vì thế khả năng bám

với công việc trong thời gian dài là không thể Và mục tiêu của hình thức kinh

doanh siêu thị này là tiện lợi nên hoạt động 24/24 giờ/ ngày; không có ngày nghỉ lễ,

hoạt động liên tục quanh năm, là yếu tố khách quan khiến nhân viên bán hàng

không gắn bó lâu dài với công việc

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai

Áp dụng tối đa tiến bộ khoa học vào quản lý nguồn hàng và hệ thống bán

hàng, hầu hết các công ty hoạt động chuỗi cửa hàng tiện lợi này tiến hành rất hiệu

bắt nhu cầu người tiêu dùng, và khả năng ứng biến với sự biến động kinh tế rất linh hoạt và đồng bộ Kế hoạch triển khai nhanh chóng và có thể phổ biến mọi lúc vì hệ thống hoạt động liên tục 24h Chính vì lẽ đó, vấn đề về hàng tồn kho, thiếu hụt hàng hóa, cập nhật giá cả, chăm sóc khách hàng đều tiến hành rất tốt và đồng đều

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế

Với lợi thế là các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, khả năng hợp tác quốc tế của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi này rất hiệu quả, không chỉ hợp tác về công nghệ mà còn sản phẩm hàng hóa Đáp ứng được nhu cầu thích tiêu thụ hàng ngoại của người dân thành phố cùng phong cách phục vụ hiện đại nhanh chóng Liên kết với các công ty thương mại trong nước, là cơ hội tiếp cận thị trường Việt một cách linh hoạt

Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ

Nguồn: Cục thống kê

Thông qua biểu đồ trên, cho thấy thị trường kinh tế qua các năm có xu hướng tăng theo hướng tích cực, tiêu biểu cho thấy năm 2009 so với 2008 tăng 229400 tỷ VND, năm 2010 so với năm 364100 tỷ VND

Trang 18

Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ

Nguồn: Cục thống kê

Tăng trưởng tổng mức bán lẻ năm 2010 tăng hơn 5.9% so với 2009, nhưng vẫn

thấp hơn 6.5% so với năm 2008 Cho thấy giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2009 nền

kinh tế gặp nhiều khó khăn, tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻ

trên địa bàn thành phố HCM

Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người

Cùng với tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ trên, bình quân mỗi người chi tiêu

cũng khác nhau, chiếm tỷ lệ cao là chi cho dịch vụ ăn uống 41%, tiếp đến là chi cho

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng

qua

Nguồn:“Người tiêu dùng thích sự tiện lợi” –Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 14/11/2013

Với kết quả trên cho thấy, các cửa hàng tiện lợi có một thị trường tiềm năng ở nước ta Cửa hàng tiện lợi đáp ứng thói quen mua sắm tại các tiệm tạp hóa của người dân, khắc phục được những nhược điểm của cửa hàng tạp hóa truyền thống cũng như có những ưu việt hơn so với các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác, đáp ứng ngày càng cao của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, về tiện nghi của địa điểm bán hàng Tuy nhiên, thị phần của cửa hàng tiện lợi đang ở mức thấp nhất với 0,8%, trong khi của siêu thị là 48,2%, cửa hàng chuyên là 14,4%, tiệm tạp hóa là 22,1%, chợ là 13,1%, và các kênh khác như hàng rong, trung tâm thương mại chiếm 1,4% Có thể nói người dân Việt Nam dường như chưa quen với loại hình kinh doanh này Đặc biệt ở thời điểm sau 12 giờ đêm, các cửa hàng tiện ích dường như vắng tanh, không có khách, phần lớn chỉ là khách nước ngoài

Trang 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu Quá

trình này đã mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng

thời cũng mang đến nhiều thách thức, vì thế chương 2 tập trung nghiên cứu năng

lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tiện CHTL 24 giờ trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh, để nhận diện được những cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, điểm

yếu của mô hình kinh doanh này, nhằm kết hợp với nội dung nghiên cứu mức độ

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây để đưa ra các biện pháp thích hợp, đáp

ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Đồng thời nội dung chương 3 cũng giới thiệu mô hình tổ chức quản lý của kinh

doanh hệ thống CHTL 24 giờ Trên thị trường hiện nay, những tên tuổi có thể nói

được nhắc đến nhiều đó là Minishop, Family Mart, Shop and Go, Circle K… hiện

diện nhiều nơi trên địa bàn thành phố HCM Mời tiếp tục chương 4 để đánh giá sự

hài lòng của khách hàng về mô hình kinh doanh CHTL 24 giờ

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các chuyên gia là những người quản lý các siêu thị, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng tại TP HCM Các chuyên gia được phỏng vấn sâu đến từ các cửa hàng tiện lợi, trong đó nổi bật là ông Aaron Yeoh It Ming của chuỗi Shop & Go; ông Kigure Takehiro của chuỗi Family Mart, Nishitohge Yasuo – tổng giám đốc của chuỗi Ministop (thông qua các trợ lý biên dịch của công ty); các quản lý cửa hàng Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các CHTL 24 giờ

Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách quan khi mua sắm tại hệ thống CHTL

24 giờ thông qua phỏng vấn sâu như sau:

Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:

Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Chất lượng hàng hóa

CLHH1 Hàng hóa đa dạng CLHH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng CLHH3 Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng CLHH4 Hàng hóa có chất lượng cao

Trang 20

CLHH5 Nhiều mặt hàng ngoại nhập

Thái độ của nhân viên

TDNV1 Nhân viên thân thiện

TDNV2 Nhân viên ăn mặc gọn gàng

TDNV3 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp

Tiện lợi

Giá cả

Trưng bày

Mức độ hài lòng

HL3

Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến cửa hàng tiện lợi

mua sắm không?

Bảng 4.1: Thang đo các yếu tố

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra,

đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khách

hàng thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có được từ nghiên cứu định tính

4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm sử lý SPSS để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha là phép đo thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang

đo tốt; 0,7 – 0,8 là sử dụng được Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như Nunally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu

Tuy nhiên, theo Nunally (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ

Như vậy, với đề tài nghiên cứu này, trong quá trình Cronbach’s Alpha tác giả quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach Alpha > 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,4

4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một biến Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu Tiêu

Trang 21

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân

tích EFA Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong

tổng thể) bị loại bỏ và EFA được cho là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig <0,05

Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ

liệu

được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho

biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát)

Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng

phương sai trích ≥ 50%

các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hair & ctg, Factor

loadings > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loadings > 0,4 được xem là

quan trọng; Factor loadings > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Trường hợp

chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu

khoảng trên 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,5, nếu cỡ mẫu khoảng

50 thì Factor loadings > 0,75

4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 4.4.1 Thiết kế mẫu

Tác giả không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí Tổng thể

Đặt vấn đề

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Kết luận và giải pháp

Phỏng vấn chuyên gia

Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA