Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty dịch vụ viễn thông vinaphone

Để hoàn thành luận văn “Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone” tôi đã đặt vấn đề nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã được học, trao đổi với gi

LÊ TRUNG CƯ

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

LÊ TRUNG CƯ

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài - 1

Mục tiêu nghiên cứu - 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 3

Phương pháp nghiên cứu - 3

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - 4

Kết cấu luận văn - 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ 5

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5

1.1 Tổng quan về dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ - 5

1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ - 5

1.1.3 Mô hình dịch vụ cốt lõi, dịch vụ thứ cấp - 8

1.2 Dịch vụ viễn thông 8

1.2.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông [2] - 8

1.2.2 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông - 10

1.3 Chăm sóc khách hàng 11

1.3.1 Khái niệm - 11

1.3.2 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp - 13

1.3.3 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng - 15

1.3.4 Các phương thức chăm sóc khách hàng - 19

1.3.5 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng - 19

1.3.6 Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - 20

1.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng - 22

1.4 Bài học kinh nghiệm của MobiFone và Viettel về công tác CSKH 24

1.5 Tóm tắt chương 1 27

Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VINAPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 29

2.1 Giới thiệu về Công ty dịch vụ viễn thông (VinaPhone) 29

2.1.1 Quá trình hình thành - 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty - 30

2.1.3 Giá trị cốt lõi - 31

2.1.4 Quá trình phát triển - 32

2.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Vinaphone 34

2.2.1 Thực trạng dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm - 38

2.2.2 Thực trạng dựa trên nhóm yếu tố thuận tiện - 46

2.2.3 Thực trạng dựa trên nhóm yếu tố con người - 50

2.3 Đánh giá chung về thực trạng công tác CSKH tại VinaPhone 51

2.4 Tóm tắt chương 2 53

Chương 3 CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VINAPHONE 54

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 54

3.1.1 Mục tiêu - 54

3.1.2 Chiến lược - 55

3.2 Một số giải pháp liên quan đến 3 nhóm yếu tố 55

3.2.1 Các giải pháp liên quan đến yếu tố sản phẩm - 56

3.2.2 Các giải pháp liên quan đến yếu tố thuận tiện - 60

3.2.3 Các giải pháp liên quan đến yếu tố con người - 62

3.3 Một số giải pháp khác 65

3.3.1 Giải pháp về tổ chức - 65

3.3.2 Giải pháp về cơ chế quản lý - 65

3.3.3 Giải pháp về thị trường và dịch vụ khách hàng - 65

3.3.4 Giải pháp về marketing và tổ chức kênh phân phối - 66

3.3.5 Giải pháp về tài chính - 67

3.3.6 Giải pháp về kiểm tra, kiểm soát - 67

3.4 Tóm tắt chương 3 68

KỂT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Để hoàn thành luận văn “Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone” tôi đã đặt vấn đề nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã được học, trao đổi với giảng viên, bạn bè, đồng nghiệp (Công

ty VinaPhone) và ý kiến khảo sát của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VinaPhone; đồng thời thu thập những thông tin từ tài liệu chuyên ngành, thông tin nội bộ làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại VinaPhone

Tôi xin cam đoan các nội dung được trình bày trong luận văn này là do chính tôi thực hiện.Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực, khách quan

Người thực hiện : Lê Trung Cư

CCBS : Customer Care Billing System

CCOS : Customer Care Operation System

CNTT : Công nghệ thông tin

GQKN : Giải quyết khiếu nại

GSM- Global System for Mobile Communications GTGT : Giá trị gia tăng

KD : Kinh doanh

KH : Khách hàng

KSV : Kiểm soát viên

MCA : Miss Call Alert

MMS : Multimedia Messaging Service

MSC: Mobile Services Switching Center

Biểu đồ 2.2 : Số lượng trạm thu phát sóng 2G, 3G - 34

Bảng 2.1 : Dịch vụ cho thuê bao trả sau - 39

Bảng 2.2 : Dịch vụ cho thuê bao trả trước - 40

Bảng 2.3 : Cước hòa mạng và cước thuê bao tháng - 41

Bảng 2.4 : Chất lượng dịch vụ năm 2014 - 43

Bảng 2.5 : Lưu lượng GĐKH qua điện thoại (Inbound) - 48

Hình 2.1 : Thống kê giới tính - 36

Hình 2.2 : Thống kê độ tuổi - 37

Hình 2.3 : Thống kê trình độ học vấn - 37

Hình 2.4 : Thống kê nghề nghiệp - 37

Hình 2.5 : Thống kê thu nhập - 38

Hình 2.6 : Thống kê chi phí dịch vụ TTDĐ - 38

Hình 2.7 : Kết quả khảo sát về sự đa dạng của dịch vụ - 41

Hình 2.8 : Kết quả khảo sát về chính sách giá cước - 42

Hình 2.9 : Kết quả khảo sát về chất lượng dịch vụ - 44

Hình 2.10 : Kết quả khảo sát về dịch vụ sau bán hàng - 45

Hình 2.11 : Kết quả khảo sát về địa điểm giao dịch - 46

Hình 2.12 : Kết quả khảo sát về thời gian giao dịch - 47

Hình 2.13 : Kết quả khảo sát về thủ tục cung cấp dịch vụ - 49

Hình 2.14 : Kết quả khảo sát về giao dịch viên - 50

Hình 2.15 : Kết quả khảo sát về điện thoại viên - 51

Hình 2.16 : Kết quả khảo sát về sự hài lòng - 53

di động tại Việt Nam Hơn 90% thị phần thuê bao di động hiện nay nằm trong tay 3 nhà mạng Viettel - Mobifone và VinaPhone, trong đó Viettel chiếm thị phần cao nhất (43,48%), theo sau là Mobifone (31,78%) và VinaPhone 17,45%.[17]

VinaPhone cùng với Mobifone là 2 nhà khai thác dịch vụ thông tin di động trực thuộc VNPT ra đời sớm nhất tại Việt Nam và cùng nhau chiếm lĩnh thị trường trong thời kỳ độc quyền về Công nghệ Bưu chính viễn thông (thập niên 1990) Tuy nhiên từ khi Chính phủ cho phép áp dụng kinh tế thị trường trong lĩnh vực viễn thông thì nhiều nhà khai thác dịch vụ thông tin di động ra đời đã cạnh tranh giành thị phần với VNPT Đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ của Viettel trong những năm gần đây đã làm cho VinaPhone đánh mất vị thế của mình và hiện nay đứng vị trí thứ 3 trong số các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Với công nghệ và trình độ chuyên môn của VinaPhone hiện nay không hề thua kém các đối thủ nhưng tại sao thị phần VinaPhone lại thấp hơn Viettel và Mobifone? Có phải công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) của VinaPhone tồn tại nhiều vấn đề cần giải quyết? Để giữ vững thị phần và phát triển doanh thu, các nhà mạng ngoài việc đầu tư nâng cấp hệ thống, mở rộng vùng phủ sóng thì cần phải đặc biệt quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ Hiện tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng tăng, hiện tượng thuê bao ngưng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước đây Tình hình trên buộc VinaPhone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn

Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã chọn nghiên cứu “Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone” làm đề tài luận văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh của mình Thông qua nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng CSKH của VinaPhone trong thời gian qua, đồng thời nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của VinaPhone hiện nay từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động CSKH tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực II (VinaPhone 2) trên cơ sở thực trạng công tác CSKH tại VinaPhone Các mục tiêu cụ thể như sau :

- Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH tại VinaPhone

- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động CSKH tại VinaPhone trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động CSKH của VinaPhone dựa theo 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (Yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con người)

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng đang sử dụng dịch vụ VinaPhone tại TpHCM, các báo cáo thường niên 2012-2014 của Công ty VinaPhone làm cơ sở cho việc phân tích và đánh giá thực trạng từ đó

đề ra các giải pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động CSKH của VinaPhone

4 Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận khoa học được vận dụng trong đề tài là hệ thống các khái niệm, lý thuyết về ngành dịch vụ, dịch vụ viễn thông và công tác chăm sóc khách hàng cũng như các chủ trương, chính sách, các quy định chuyên ngành về dịch vụ viễn thông của các cơ quan quản lý Nhà nước

- Định tính : Tổng hợp, phân tích, thống kê, mô tả

- Định lượng : Điều tra khảo sát

Phần khảo sát thực tế là thu thập ý kiến các khách hàng bên ngoài (không phải nhân viên, đại lý của VinaPhone) đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của VinaPhone tại TpHCM về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), cỡ mẫu khoảng 500 khách hàng.Nội dung khảo sát sẽ hướng vào 03 nhóm yếu tố được xem là trụ cột của vấn đề thỏa mãn khách hàng (yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con người) Đây chính là vấn đề được xem là mục đích hướng đến cuối cùng của công tác chăm sóc khách hàng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc đánh giá thực trạng hoạt động CSKH VinaPhone từ đó đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động CSKH giúp cho các nhà quản lý VinaPhone có thêm kênh thông tin để đưa ra quyết sách trong chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ưu thế cạnh tranh để giữ chân các khách hàng

cũ, thu hút các khách hàng mới, phát triển bền vững, giữ vững và gia tăng thị phần, doanh thu trong giai đoạn khó khăn sắp tới khi mà Tập đoàn VNPT tái cấu trúc, tách Mobifone ra khỏi VNPT, chỉ giữ lại VinaPhone làm đơn vị chủ lực của VNPT cạnh tranh với Viettel và Mobifone và các nhà mạng khác

6 Kết cấu luận văn

Nội dung luận văn gồm các phần và chương sau :

Phần mở đầu

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ viễn thông và hoạt động chăm sóc khách hàng

Chương 2 : Thực trạng hoạt động CSKH tại VinaPhone

Chương 3 : Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động CSKH tại VinaPhone

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong thế giới phẳng ngày nay, vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và

đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau từ kinh tế, kỹ thuật cho dến khoa học quản lý Vì vậy, có nhiều khái niệm về dịch vụ khác nhau, đồng thời cách hiểu về dịch vụ cũng khác nhau

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị

sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [10] Một định nghĩa khác về dịch vụ là : “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là giá trị vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền

sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” [10]

Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ là như sau "Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác".[13]

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất : “Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”

1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Về bản chất, dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, nó có các đặc trưng cơ bản sau : [10]

- Tính không mất đi :

Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng, người ca sĩ không

hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình

- Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ, lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận

Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ

và người tiêu dùng

- Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa

vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của

nó

- Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

- Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải

là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

- Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được

- Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ

điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên

90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi

- Dich vụ thứ cấp (Secondary Service) : là những dịch vụ phụ, thứ sinh nhằm tạo

ra những giá trị gia tăng giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi Nhờ có dịch vụ thứ cấp mà các nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng nhận biết được sự khác biệt của mỗi nhà cung cấp khác nhau

1.2 Dịch vụ viễn thông

1.2.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông [2]

Đối tượng lao động của hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông là tin tức với kết quả là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức, biểu hiện là thông tin phải được thực hiện từ người gửi đến người nhận một cách nguyên vẹn Những tin tức này nhà cung cấp không thể tự sáng tạo ra mà chỉ thực hiện chức năng truyền đưa về mặt không gian từ nơi này đến nơi khác Trong quá trình truyền đưa tin tức, yêu cầu về chất lượng dịch vụ thường rất cao bởi đây là loại dịch vụ có giá trị tiêu dùng ngay một lần

Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông đó là có tính vô hình và không thể sản xuất đồng loạt để dự trữ Đây cũng chính là một bất lợi cho các

nhà cung cấp vì khách hàng sẽ khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng dịch vụ do đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Vì vậy, người bán hàng phải có nhiều kiến thức và kỹ năng để có thể thực hiện tốt hai chức năng này, tránh sai sót và đảm bảo được chỉ tiêu chất lượng

Quá trình sản xuất và truyền đưa tin tức mang tính dây chuyền Do đó, để đảm bảo chu trình cung ứng được thực hiện hoàn hảo, phải có sự thống nhất về thể lệ, quy trình khai thác, cách thức phối hợp

Trên thị trường dịch vụ viễn thông, quá trình tiêu thụ dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất ra chúng Các tin tức được truyền gửi chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ chỉ là người phục vụ nhu cầu đã

có hay gợi mở thêm các nhu cầu mong muốn sử dụng dịch vụ của khách hàng Chính vì vậy trong Marketing dịch vụ, để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình, các nhà cung cấp thường chú trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng, tăng cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ, kỹ năng…

Việc kinh doanh dịch vụ viễn thông bị phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng của người dân, mà nhu cầu lại có tính không đồng đều ở mọi thời điểm, mọi khu vực thị trường, hay nói cách khác là quy mô thị trường có tính đa dạng và rộng khắp, không bị giới hạn về địa lý, không gian Lưu lượng gọi là khác nhau theo giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và tháng trong năm Do vậy,

sẽ có hiện tượng có những khu vực, những thời điểm nhu cầu sử dụng dịch vụ quá cao khiến nhà cung cấp không đáp ứng đủ Ngược lại, sẽ có lúc các phương tiện, thiết bị, con người lại không phát huy hết công suất và hiệu quả công việc trong khi đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được Chính đặc điểm này yêu cầu nhà cung cấp phải nghiên cứu, nắm bắt kỹ quy luật tiêu dùng và có lượng

dự trữ đáng kể các phương tiện kỹ thuật và lao động.[2]

1.2.2 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là tất cả mọi người dân thuộc các tầng lớp trong xã hội không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, lối sống dẫn đến sở thích và thói quen tiêu dùng sẽ rất đa dạng và khác nhau

Khách hàng trên thị trường dịch vụ viễn thông (bao gồm cả cá nhân, tổ chức trực tiếp sử dụng dịch vụ như người tiêu dùng cuối cùng) rất khác nhau về qui mô cũng như nhu cầu và mong muốn, dẫn đến sự chênh lệch giữa khách hàng là một cá nhân và khách hàng là một tổ chức về mức độ tiêu dùng

Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau theo vùng địa lý hành chính Trong khi ở những vùng đồng bằng, thành phố lớn, nơi tập trung đông cơ quan, dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầu phát sinh nhiều và đa dạng với yêu cầu chất lượng cao, thì tại các vùng cao, vùng kinh tế khó khăn, nhu cầu

sử dụng rất khiêm tốn, hầu như khách hàng chỉ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ

cơ bản do khả năng kinh tế hạn chế

Trong hoạt động mua bán, khách hàng có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tượng lao động) đến bất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ Hành vi mua của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất của dịch vụ bởi nó tác động trực tiếp đến việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng không đồng đều về thời gian như giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và tháng trong năm

Khi sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng không đơn thuần chỉ sử dụng một dịch vụ mà còn có thể muốn mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch

vụ và luôn muốn được đối xử tốt

Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông khá nhạy cảm và dễ bị chi phối bởi môi trường xung quanh trong quá trình sử dụng dịch vụ.[2]

1.3 Chăm sóc khách hàng

1.3.1 Khái niệm

Thuật ngữ chăm sóc khách hàng (CSKH) thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các

khách hàng mình đang có.[6]

CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu

dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing

Từ đó ta thấy rằng hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì

họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta

có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ

về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và công tác CSKH thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.[2]

Cùng với sự phát triển của thị trường, càng ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng thực sự là trung tâm của thị trường, và họ phải bán cái mà thị trường

- người tiêu dùng cần chứ không phải cái mà mình có như trước đây Như vậy cũng có nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động CSKH để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn khách hàng bằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp

 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và marketing

 Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến

 CSKH là một hoạt động marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm

ưu thế trên thị trường Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác CSKH

 Về mục đích, CSKH chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.[3]

vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng Từ chỗ giữ chân được khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành hoàn toàn không khó khăn gì Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức

độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới

thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành Mặc dù đối tượng của hoạt động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu CSKH tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được

tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại là một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả

Tuy nhiên đây cũng là con dao hai lưỡi, vì sẽ thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp bao giờ cũng nhanh và có hiệu ứng hơn nhiều so với việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay, khách hàng hiện tại mất lòng tin, khách hàng tiềm năng chuyển sang quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp khác

1.3.2.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Thực hiện tốt công tác CSKH, doanh nghiệp sẽ gây dựng được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, khích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận

1.3.2.3 CSKH giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp đã có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Việc dùng công cụ giá để giành quyền kiểm soát trên thị trường (định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh) đã trở nên lỗi thời bởi vì đối với nhà sản xuất, yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanh thu và sản lượng, do đó có ảnh hưởng đến lợi nhuận Chính vì vậy, doanh nghiệp không thể sử dụng bài toán hạ giá như một vũ khí cạnh tranh, điều quan trọng là doanh nghiệp cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, đảm bảo bù đắp được tổng lượng hao phí bình quân và kinh doanh có lãi, dựa trên quan hệ cung - cầu thị trường, độ co dãn của nhu cầu và mức độ cạnh tranh, kích thích được nhu cầu của khách hàng… là điều kiện vô cùng quan trọng để đứng vững trong cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Trong điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, bên cạnh yếu

tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các

kỹ năng CSKH như một thứ vũ khí lợi hại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua đó doanh nghiệp khuyếch trương hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ trong đông đảo công chúng, từ đó từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường

1.3.3 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng

Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH, doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau :

1.3.3.1 Bán những thứ khách hàng cần

Mỗi sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng những nhu cầu, mục đích của những đối tượng khách hàng khác nhau Vì vậy, chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ thực sự bắt đầu khi nó đáp ứng được các mong muốn, đòi hỏi của khách hàng Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại Nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào Chỉ khi nào bạn biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả và chu đáo nhất Tuy rằng những hoạt động CSKH chỉ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng Doanh nghiệp không thể

tự đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào?

Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề : đó

là nội dung và mức độ CSKH Nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để CSKH, bắt đầu từ việc xây dựng CSDL khách hàng đầy đủ, đến việc phân loại các nhóm khách hàng, hoặc xây dựng một trang Web riêng về CSKH, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm… qua mạng Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc một nhóm khách hàng lớn để tạo môi trường cho khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua đó có cơ hội cho khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lòng của họ Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp … Mức độ CSKH thể hiện các

chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất… tiến hành các hoạt động trên

Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay vài trăm khách hàng,

có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới, có thể chỉ là một tấm bưu thiếp, một cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn Dĩ nhiên nội dung CSKH càng

đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng Tuy nhiên việc thực hiện một chương trình CSKH còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch CSKH có tính khả thi Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố sau:

- Nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

1.3.3.2 Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí

Trong hoạt động CSKH, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận) 20% này có vai trò quan trọng với doanh nghiệp Mỗi quyết định tiếp tục hay rút lui khỏi thương vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởng

lớn tới kết quả kinh doanh Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận) tương đối ổn định Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài ra, doanh nghiệp có thể

đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm

1.3.3.3 Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Công tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn

 Giai đoạn trước mua hàng

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng

mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…

 Giai đoạn quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên,

từ quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như : các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn… Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ

sự “khó tính” của họ Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh

nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm,

kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn…Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm

 Giai đoạn sau khi mua hàng

Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi

sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới

1.3.4 Các phương thức chăm sóc khách hàng

Các phương thức CSKH hiện được các doanh nghiệp thực hiện rất phong phú, mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định Để lựa chọn phương thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình Có thể chia các phương thức CSKH gồm 4 loại sau :

- Chăm sóc trực tiếp, tập trung

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng

- Chăm sóc gián tiếp

1.3.5 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng

Trong giai đoạn hiện nay, khi mà ranh giới về công nghệ, đặc thù kinh doanh, vị trí độc quyền giữa các doanh nghiệp đã gần như bị xóa nhòa, các công

ty không thể dựa vào kinh nghiệm kinh doanh trước đây để duy trì sự hưng thịnh nữa Lợi thế cạnh tranh vì thế sẽ trở thành món hàng đắt giá mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể sở hữu được Một sản phẩm hôm qua mới được ra đời, ngay lập tức ngày hôm sau trên thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm với tính năng tương tự Vì vậy, giải pháp duy nhất để có thể duy trì và giành được lợi thế cạnh tranh, đó là phải học và phải phát triển nhanh hơn bất kỳ một đối thủ nào

Để đạt được điều đó, một trong những biện pháp quan trọng, đó là đơn vị phải xây dựng được một bộ máy làm việc và tổ chức cho guồng máy đó hoạt động một cách nhịp nhàng, linh hoạt Tổ chức bộ máy CSKH của đơn vị là một trong những nội dung quan trọng để nhận biết các nhu cầu khách hàng cần quan tâm và chăm sóc Quyết định lựa chọn quy mô, cơ cấu của bộ phận CSKH ở mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố : đặc điểm sản phẩm, đặc điểm khách hàng, khả năng của doanh nghiệp…Để tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ máy CSKH, các doanh nghiệp hiện nay thường song song xây dựng một

hệ thống thông tin nội bộ về CSKH Trong hệ thống này, nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận thành phần được phân định rạch ròi, trong đó bộ phận CSKH giữ vai trò đầu mối chính, chịu trách nhiệm phối hợp hoạt động của các bộ phận khác Thông tin của khách hàng đi vào hệ thống được xử lý theo một quy trình thống nhất, hợp lý Mục đích của hệ thống là xử lý thông tin đầu vào (thông tin của khách hàng) để có được các thông tin đầu ra (thông tin phản hồi) một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.[6]

1.3.6 Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Thoả mãn nhu cầu của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản

phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng,1996) Bachelet (1995) định nghĩa sự

thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng

đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ

Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ngoài ra, sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố

cá nhân

Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là sản phẩm hay dịch

vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hay quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không thỏa mãn và rất có thể họ

sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ

kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không thỏa mãn

sẽ phàn nàn.Sự thỏa mãn của khách hàng đã tạo nên một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ thỏa mãn cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm : [11]

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất thỏa mãn thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ thỏa mãn Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè nghe về sản phẩm hoặc và dịch vụ đó Một khách hàng thỏa mãn cao sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng thỏa mãn cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao tốn ít chi phí để phục

vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

1.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng

Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường, nội dung các hoạt động CSKH mà các công ty ngày nay đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa dạng Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Mọi doanh nghiệp đều có nhiệm vụ cung cấp cho khách hàng của mình : Sản phẩm phù hợp + Được bán ở nơi phù hợp + Đúng lúc + Với giá phù hợp + Đúng cách thức Chăm sóc khách hàng phải là thỏa mãn khách hàng một cách toàn diện Tất cả những “yếu tố thỏa mãn” này có thể được tập hợp thành ba nhóm yếu tố được xem là ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn khách hàng Ở mức độ tương đối, luận văn sẽ nghiên cứu các nội dung CSKH dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng theo các yếu tố sau :

Hình 1.1: Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn khách hàng[3]

 Các yếu tố liên quan đến sản phẩm : sự đa dạng - phong phú của các loại hình sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và mang tính cạnh tranh, chất lượng dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Các yếu tố mang lại sự thuận tiện : như chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng, giao hàng đến tận nhà cho khách hàng quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp nhận nhiều hình thức thanh toán, bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn 24/7, xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà… Tất cả các hoạt động này đều tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp, thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm

 Các yếu tố liên quan đến con người : thể hiện qua kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên Sự am hiểu tường tận về công dụng, chức năng, đặc tính, cách sử dụng… của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ, thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cả các hoạt động đó của nhân viên

 Điều kiện giao hàng

 Điều kiện đổi hàng

 Giờ mở cửa

 Phương thức thanh toán…

CÁC YẾU TỐ CON NGƯỜI

 Kỹ năng và trình độ của người bán hàng

 Thái độ và hành vi của nhân viên…

đều tác động tích cực đến khách hàng Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng Điều đó sẽ khiến họ hài lòng

Các yếu tố trên phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể như :

- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì người bán hàng có lịch

thiệp hay cáu kỉnh cũng chẳng có ảnh hưởng gì

- Nếu giá rất rẻ khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều yếu tố bất tiện

- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng mức giá, yếu tố

con người co thể trở nên rất quan trọng

Điều này có nghĩa là trong một chương trình CSKH yếu tố sản phẩm thường phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người.Tất cả những nụ cười thân thiện hay những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn

 Ngoài các hoạt động trên, CSKH cũng bao gồm rất nhiều hoạt động khác như tặng quà, thăm hỏi khách hàng nhân những dịp đặc biệt như sinh nhật, Lễ, Tết, , tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử…Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc

1.4 Bài học kinh nghiệm của MobiFone và Viettel về công tác CSKH

 Bài học 1 : "Giữ chân" khách hàng bằng chất lượng và chăm sóc khách hàng

Các mạng di động lớn đều khẳng định rằng tốc độ thuê bao của họ vẫn đang tăng, nhưng rất chậm Vì vậy thời điểm này việc "giữ chân" thuê bao còn quan trọng hơn cả việc phát triển thuê bao mới Trong bối cảnh thị trường di động sắp chuyển sang ngưỡng bão hòa, các mạng di động đã chuyển hướng chiến lược "giữ chân" khách hàng bằng chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách

hàng.MobiFone được cho là mạng di động hướng đến chăm sóc khách hàng và

“giữ chân” khách hàng trung thành sớm nhất Theo đánh giá của các chuyên gia

về viễn thông, yếu tố "Tây" (Comvik) trong MobiFone là một nhân tố quan trọng giúp mạng di động này có văn hóa phục vụ khách hàng với tiêu chuẩn cao ngay từ những ngày đầu tiên Đây là điểm làm MobiFone khá khác biệt so với các mạng di động lớn còn lại Hiện nay, thuê bao MobiFone có thể lựa chọn nhiều hình thức liên lạc, tìm hiểu thông tin thông qua hệ thống các kênh tư vấn, giải đáp thắc mắc

Một trong những nguyên nhân quan trọng khiến cho MobiFone tạo được dấu ấn tốt về chất lượng dịch vụ và kéo theo đó là chăm sóc khách hàng còn nằm ở các chỉ tiêu kỹ thuật Nhờ đầu tư lớn vào các công nghệ mới cũng như tối

ưu hóa mạng lưới, các chỉ tiêu đo kiểm về chất lượng dịch vụ của MobiFone luôn nằm trong top các mạng di động có chất lượng đo kiểm tốt nhất do Bộ TT&TT công bố Để đoạt được giải thưởng này, MobiFone đã vượt qua nhiều tiêu chí đánh giá dựa trên cả hai yếu tố cảm tính và lý tính Các tiêu chí đánh giá khắt khe đã được đưa ra trong thể lệ của giải thưởng như đo kiểm mạng, đăng

ký chất lượng của nhà mạng, khảo sát khách hàng, đánh giá của cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương…

Tất cả những yếu tố trên cộng hưởng lại đã giúp MobiFone trở thành mạng di động thống trị tại các giải thưởng về chăm sóc khách hàng tốt nhất dành cho mạng di động ở nhiều giải thưởng khác nhau Điều này cũng lý giải vì sao các mạng di động khác dù đã thực hiện hầu hết các chương trình chăm sóc khách hàng mà MobiFone đang thực hiện nhưng vẫn chưa đủ để có thể sánh ngang với MobiFone trong công tác chăm sóc khách hàng

 Bài học 2 : Chăm sóc khách hàng “tinh tế và sâu sắc”

Hội viên Viettel Privilege cùng người thân sẽ hưởng những ưu đãi thiết thực và đẳng cấp về hàng không, nghỉ dưỡng, y tế, giáo dục… đặc biệt, dù mức

tiêu dùng không cao nhưng gắn bó từ ngày đầu, khách hàng vẫn có thể tham gia Viettel Privilege Đây là một trong những điểm nhấn quan trọng tạo nên “bước ngoặt” lớn trong công tác chăm sóc khách hàng 2015 mà Viettel vừa công bố

Xuất phát từ tư tưởng coi khách hàng như những người thân để chia sẻ những mối quan tâm, đồng cảm, hoạt động chăm sóc khách hàng thân thiết của Viettel thời gian qua không chỉ chú trọng tới hội viên Viettel Privilege mà còn mang giá trị đến với gia đình, người thân của họ Cụ thể, khách hàng Viettel Privilege có thể sử dụng các ưu đãi cao cấp từ chương trình cho người thân của mình như: Học kỳ quân đội, thẻ khám sức khỏe, các ưu đãi nghỉ dưỡng, giáo dục …Bên cạnh đó, Viettel còn mang tới cho hội viên một ngân hàng quà tặng phong phú để có thể lựa chọn theo ý thích vào dịp lễ tết hoặc sinh nhật Đây cũng là một nét mới thể hiện sự cá thể hóa, linh hoạt và tôn trọng sở thích của khách hàng thân thiết trong chính sách chăm sóc khách hàng của Viettel

Không chỉ quan tâm tới khách hàng thân thiết, có mức tiêu dùng cao, Viettel còn đưa ra nhiều chính sách chăm sóc đối tượng khách hàng đại trà như: tặng miễn phí dịch vụ “vệ sĩ cho di động” Phonesafe giúp cho khách hàng dùng SmartPhone an tâm trước nguy cơ mất dữ liệu, lọt lộ thông tin; Tặng toàn bộ chi phí sửa chữa điện thoại cho khách hàng gắn bó lâu năm; Tặng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và ưu tiên phục vụ tại cửa hàng đối với khách hàng cao tuổi, ưu đãi dịch vụ cho khách hàng là học sinh, sinh viên, miễn phí tính năng cùng nghe nhạc của dịch vụ OTT Mocha Messenger…

 Bài học 3 : Thuê ngoài công tác chăm sóc khách hàng : Mang lại nhiều lợi

ích cho doanh nghiệp

Có thể nói, dù doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào của đời sống xã hội thì khách hàng vẫn là yếu tố quan trọng nhất,

là điều kiện tiên quyết quyết định đến sự ”sống còn”, thành công hay thất bại của doanh nghiệp Công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) tốt sẽ thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn được phục vụ của khách hàng, góp phần làm cho sản phẩm của doanh nghiệp làm ra hoàn chỉnh hơn khi cung cấp ra thị trường, đáp ứng được mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay

Nếu một sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì chắc chắn khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm có công tác CSKH tốt hơn Do đó, vai trò của những đại diện CSKH ngày càng trở nên quan trọng bởi họ vừa góp phần làm gia tăng khách hàng trung thành, vừa lôi kéo thêm các khách hàng mới Công tác CSKH tốt cũng chính là thể hiện "bộ mặt" của lãnh đạo doanh nghiệp và là hình ảnh phản ánh toàn bộ quá trình đầu tư cũng như phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tự thiết lập cho mình một bộ phận CSKH hoặc có thể lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp để thuê ngoài Nếu tự mình triển khai công tác CSKH, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất nhiều nguy cơ như : chi phí đầu tư trang thiết bị quá lớn; cơ sở hạ tầng không đáp ứng được yêu cầu; chất lượng nhân viên CSKH không chuyên nghiệp, do không được đào tạo bài bản hoặc các chi phí trong quá trình quản lý vận hành lớn Do đó, hình thức thuê ngoài (Outsource) đang trở thành lựa chọn của đa số doanh nghiệp tại Việt Nam

1.5 Tóm tắt chương 1

Nội dung của chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về khái niệm và các đặc điểm

cơ bản của dịch vụ nói chung cũng như các đặc điểm nổi bật của việc kinh doanh dịch

vụ viễn thông và khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói riêng Bên cạnh đó chương này cũng trình bày về khái niệm, vai trò, nguyên tắc, phương thức và các yếu

tố ảnh hưởng đến công tác CSKH

Dịch vụ thông tin di động cũng mang đầy đủ các thuộc tính đặc trưng của bất kỳ loại hình dịch vụ khác như : tính không mất đi, tính vô hình phi vật chất, tính không thể sản xuất hàng loạt để lưu trữ Quá trình tiêu thụ dịch vụ gắn liền với quá trình sản

xuất ra chúng vì vậy yêu cầu về chất lượng dịch vụ thường rất cao bởi đây là loại dịch

vụ có giá trị tiêu dùng ngay một lần

CSKH là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Có 3 nhóm yếu tố trụ cột cơ bản để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng là các yếu tố về sản phẩm, yếu tố về sự thuận tiện và yếu tố về con người Đây cũng chính là cơ sở lý thuyết để thiết kế nội dung bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin khách hàng phục vụ cho việc phân tích đánh giá thực trạng công tác CSKH tại VinaPhone được trình bày trong chương 2

Ngoài ra, chương 1 còn đúc kết các bài học kinh nghiệm trong công tác CSKH của 2 nhà mạng Mobifone -Viettel để so sánh và đánh giá đúng thực trạng công tác CSKH mà VinaPhone đã, đang và sẽ thực hiện

Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

VINAPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về Công ty dịch vụ viễn thông (VinaPhone)

2.1.1 Quá trình hình thành

Công ty Dịch vụ viễn thông (GPC) là tổ chức kinh tế - đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (nay là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT), theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam được phê chuẩn tại Nghị định số 51/CP ngày 01/8/1995 của Chính phủ là một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức và hoạt động của Tổng Công ty, hoạt động kinh doanh và phục vụ trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ toàn quốc

Công ty Dịch vụ viễn thông (GPC) được thành lập theo Quyết định số: 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện, nay là

Bộ Thông tin và truyền thông Nhiệm vụ chính của Công ty là quản lý khai thác kinh doanh 3 dịch vụ:

 Mạng điện thoại di động toàn quốc VinaPhone (GSM)

 Mạng Nhắn tin Việt Nam 107 (Paging)

 Mạng điện thoại thẻ toàn quốc (CardPhone)

Do không còn phù hợp với thị trường nên sau gần 10 năm phát triển mạng Nhắn tin Việt Nam 107 đã được VNPT quyết định ngừng hoạt động vào tháng 9/2004 Sau đó, ngày 25/3/2013 mạng điện thoại thẻ toàn quốc cũng chính thức ngừng hoạt động Hiện Công ty chỉ còn hoạt động trên lĩnh vực thông tin di động VinaPhone

VinaPhone hiện có 7 đầu số : 091, 094, 0123, 0124, 0125, 0127, 0129 với tài nguyên tương đương 70 triệu thuê bao với các sản phẩm trả sau (VinaPhone)

và trả trước (VinaCard, VinaText, VinaDaily, VinaExtra, Vina365,…)

Hệ thống Calltact Center là nơi tiếp nhận tất cả những phản ánh, khiếu nại và tư vấn sử dụng dịch vụ cho khách hàng bao gồm hộp thư trả lời tự động (IVR) và hàng ngàn điện thoại viên (kể cả Outsourcing) trực 24/7 phục vụ khách hàng với các đầu số gọi vào sau :

 9191 : Ngôn ngữ Tiếng Việt

 9192 : Ngôn ngữ Anh, Hoa, Nhật, Hàn

 18001091 : Cắt máy khẩn cấp và Giải quyết khiếu nại

 0918681111 : Đường dây nóng (Hotline)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty

Qua 18 năm xây dựng và không ngừng phát triển, mạng di động VinaPhone đã có những bước tiến dài, thực hiện sứ mệnh tiên phong trong việc

xã hội hóa, phổ cập dịch vụ thông tin di động và đóng góp cho sự phát triển của đất nước Sau các đợt điều chỉnh, thay đổi cơ cấu tổ chức, hiện nay Công ty VinaPhone có trên 2000 cán bộ, công nhân viên làm việc tại 9 đơn vị sản xuất :

 Trung tâm VinaPhone Khu vực 1,2,3 có nhiệm vụ quản lý, bảo dưỡng, khai thác mạng VinaPhone và hỗ trợ kinh doanh dịch vụ tại khu vực Trung tâm VinaPhone khu vực 1,2,3 có mạng lưới Đại diện VinaPhone tại tất cả các tỉnh, thành phố để hỗ trợ kinh doanh và bảo dưỡng mạng lưới trên địa bàn và là đầu mối liên hệ phối hợp công việc với VNPT T/Tp

 Trung tâm Phát triển Dịch vụ có nhiệm vụ phát triển, quản lý và hỗ trợ kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng của VinaPhone

 Trung tâm Tính cước có nhiệm vụ quản lý, khai thác các hệ thống tính cước,

hê ̣ thống quản lý khách hàng và hỗ trợ kinh doanh của VinaPhone

 Trung tâm Điều hành Thông tin có nhiệm vụ quản lý, điều hành, khai thác mạng VinaPhone

 Trung tâm Quy hoạch và Phát triển mạng VinaPhone có nhiệm vụ thực hiện quy hoạch và phát triển mạng VinaPhone

 Ban Triển khai Dự án VinaPhone có nhiệm vụ triển khai thực hiện các dự

án, lắp đặt thiết bị phục vụ việc phát triển mạng VinaPhone

 Ban Quản lý Dự án công trình Trung tâm giao dịch và điều hành viễn thông quốc gia được điều chuyển từ Tập đoàn về kể từ ngày 01/01/2013

2.1.3 Giá trị cốt lõi

 Sứ mạng : VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam

 Tầm nhìn : Dịch vụ thông tin di động ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam VinaPhone luôn là mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luôn ở bên cạnh khách hàng dù bất cứ nơi đâu

 Triết lý kinh doanh : Là thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT), chúng ta tự hào được thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi trong triết lý kinh doanh của VNPT

 Giá trị mang tính nhân văn : Giá trị tốt đẹp nhất VinaPhone hướng tới là phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của nhân viên, mang lại lợi ích cho đối tác, đóng góp vì lợi ích của cộng đồng Tất cả "Vì con người, hướng tới con người và giữa những con người"

 Giá trị mang tinh kết nối : Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn thông tiên tiến, VinaPhone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm để mang con