Giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp tại thành phố hồ chí minh

Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động của sáu nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Hiệu quả giao hàng, Dịch vụ hỗ trợ, Tương tác trong công việc, Chi phí trực tiếp của sản phẩm giá cả, Chi phí lưu

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh” là công

trình nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật

Tp.Hcm, ngày 04 tháng 05 năm 2016

Lương Thị Thu Hằng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới:

Đầu tiên là Ba, Mẹ, Chồng, anh, chị, em trong gia đình đã nuôi nấng, dạy dỗ

và ủng hộ để tôi có được như ngày hôm nay

Thứ hai là Quý thầy, cô trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo (Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học

Mở thành phố Hồ Chí Minh) đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài

Thứ ba, Tôi cũng xin cảm ơn Quý lãnh đạo Công ty TNHH An Thái Khang cùng Quý lãnh đạo Công ty TNHH Hóa Chất Rồng Đỏ, cùng các anh, chị đồng nghiệp đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài Đặc biệt là hai bạn phỏng vấn viên Nguyễn Thanh Quí và Trần Anh Tuấn thuộc bộ phận Marketing Công ty TNHH Hóa Chất Rồng Đỏ tận tình giúp đỡ tôi trong việc điều tra dữ liệu sơ cấp

Cuối cùng, Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp MBA13A, những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy, cô, bạn bè, đồng nghiệp, tham khảo nhiều tài liệu liên quan, song cũng không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy, cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hcm, ngày 04 tháng 05 năm 2016 Lương Thị Thu Hằng

TÓM TẮT

Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về mối quan hệ, giá trị, giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối từ góc nhìn của nhà phân phối sơn công nghiệp Việt Nam Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động của sáu nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Hiệu quả giao hàng, Dịch vụ hỗ trợ, Tương tác trong công việc, Chi phí trực tiếp của sản phẩm (giá cả), Chi phí lưu kho đến Giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong lĩnh vực sơn công nghiệp Dựa trên cơ sở

lý thuyết, một mô hình lý thuyết cùng với sáu giả thuyết đã được hình thành

Cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=10) và nghiên cứu chính thức (n=167) đã được tiến hành Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0

Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã loại ba phát biểu CL4 (sản phẩm do X cung cấp có chất lượng luôn đáng tin cậy), TT5 (X luôn xem cửa hàng/ đại lý của chúng tôi như một đối tác kinh doanh quan trọng) và GT3 (quan hệ kinh doanh với X tạo ra giá trị rất cao cho cửa hàng/ đại lý của chúng tôi) Cuối cùng, số biến quan sát đưa vào phân tích hồi quy như sau: Chất lượng sản phẩm thể hiện 4 phát biểu, Hiệu quả giao hàng thể hiện 3 phát biểu, Dịch vụ hỗ trợ thể hiện 4 phát biểu, Tương tác trong công việc thể hiện 4 phát biểu, Giá cả thể hiện 3 phát biểu, Chi phí lưu kho thể hiện 3 phát biểu và cuối cùng là Giá trị mối quan hệ 4 phát biểu

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý thuyết thì cả sáu giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95% Trong đó, Chất lượng sản phẩm, Hiệu quả giao hàng, Dịch vụ hỗ trợ, Tương tác trong công việc có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong lĩnh vực sơn công nghiệp Còn lại, Giá cả và Chi

phí lưu kho có tác động tiêu cực đến Giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong lĩnh vực sơn công nghiệp

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà nghiên cứu thị trường

và các nhà sản xuất sơn công nghiệp trong việc đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối và các thang đo

để đo lường chúng Từ đó, đưa ra các gợi ý trong chính sách quản lý góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh mặt hàng sơn công nghiệp thông qua việc duy trì và nâng cao giá trị mối quan hệ với nhà phân phối

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Lý do nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Các câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

1.5.2 Đối tượng khảo sát 4

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 6

1.8 Kết cấu của luận văn 6

1.9 Tóm tắt chương ……… 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Giới thiệu sơ lược về ngành sơn 8

2.1.1 Chuỗi cung ứng sơn Việt Nam 8

2.1.2 Tổng quan ngành sơn hiện nay 11

2.2 Cơ sở lý thuyết 15

2.2.1 Mối quan hệ 15

2.2.2 Giá trị 16

2.2.3 Giá trị mối quan hệ 17

2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 18

2.3.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 18

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 22

2.4 Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước 24

2.4.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước 24

2.4.2 Đánh giá các nghiên cứu trước 25

2.5 Các giả thuyết của nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 26

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.6 Tóm tắt chương 31

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 33

3.1.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 35

3.2 Xây dựng thang đo 35

3.3 Thang đo nghiên cứu chính thức 38

3.4 Mẫu nghiên cứu 39

3.5 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 40

3.6 Tóm tắt chương 3 41

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 42

4.2 Thống kê mô tả các biến 44

4.3 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo 47

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach‟s Alpha 47

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo 51

4.4 Phân tích hồi qui 56

4.4.1 Phân tích tương quan tuyến tính 56

4.4.2 Xây dựng phương trình hồi qui 57

4.4.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui 59

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 61

4.4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

4.5 Tóm tắt 67

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Hàm ý quản trị 71

5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm sơn 71

5.2.2 Ổn định giá cả 73

5.2.3 Tăng mức độ tương tác trong công việc 74

5.2.4 Nâng cao hiệu quả giao hàng 74

5.2.5 Tăng cường dịch vụ hỗ trợ 75

5.2.6 Giúp khách hàng ổn định chi phí lưu kho 76

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 82

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 87

PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ MẪU 92

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 95

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH EFA 99

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON’S 104

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY 105

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 1 Dòng dịch chuyển kênh phân phối (Bert Rosenbloom, 1983) 12

Hình 2 2 Cấu trúc kênh phân phối của sơn Petrolimex 13

Hình 2 3 Cấu trúc kênh phân phối của sơn Lucky House Việt Nam 14

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Ulaga và Eggert, 2001 19

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Ulaga, 2003 20

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Ulaga và Eggert, 2006 21

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2008 22

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ của Trần Thanh Tùng và Phạm Ngọc Thúy, 2009 23

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu……… 32

Hình 4 1 Giới tính 42

Hình 4 2 Thâm niên làm việc trong lĩnh vực sơn công nghiệp 43

Hình 4 3 Vị trí công việc 43

Hình 4 4 Biểu đồ phân tán Scatterplot 60

Hình 4 5 Biểu đồ tần số Histogram 60

Hình 5 1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp 71

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2 1 Các thành phần giá trị trong mối quan hệ với nhà cung cấp chính (Ulaga

và Eggert, 2006) 21

Bảng 2 2 Tổng hợp nghiên cứu trước 24

Bảng 3 1 Thang đo nghiên cứu sơ bộ 35

Bảng 4 1 Thống kê mô tả các biến định lượng 44

Bảng 4 2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo biến độc lập 48

Bảng 4 3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo biến phụ thuộc 50

Bảng 4 4 Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4 5 Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo biến độc lập 53

Bảng 4 6 Kết quả phân tích EFA đối với thang đo biến phụ thuộc 56

Bảng 4 7 Ma trận tương quan Pearson 57

Bảng 4 8 Các hệ số xác định mô hình hồi quy 58

Bảng 4 9 Hệ số phương sai ANOVA của mô hình hồi quy tuyến tính 58

Bảng 4 10 Hệ số hồi quy Coefficients 58

Bảng 4 11 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu 67

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

B2B : Business to Business – Loại hình kinh doanh giữa các doanh nghiệp

với nhau

DN : Doanh nghiệp

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

ISM : Institue of Supply Management – Viện quản lý cung ứng

KH & CN : Khoa học và công nghệ

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

R&D : Research & Development - nghiên cứu và phát triển

Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPP : Công ty Sơn Petrolimex

SPSS : Statistical Package for Social Science – Phần mềm chuyên xử lý thống

kê trong các ngành khoa học xã hội Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

Vinachem : Tập đoàn hóa chất Việt Nam

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu khái quát đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu

1.1 Đặt vấn đề

Mối quan hệ giữa nhà cung ứng (cấp) và nhà phân phối vốn đã tồn tại từ lâu trong nền kinh tế, nó đóng vai trò là cầu nối đảm bảo hàng hóa được lưu thông xuyên suốt từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, sự phối hợp, tác động, hỗ trợ lẫn nhau giữa những chủ thể trong quá trình quan hệ cung ứng – phân phối còn góp phần cải thiện và nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối (Frazier

và cộng sự, 1988), sự phối hợp này cần được các bên nỗ lực củng cố nhằm đạt được các mục tiêu chung bền vững, cải thiện chất lượng và hiệu quả quan hệ hợp tác kinh

doanh đôi bên cùng có lợi và nâng cao khả năng cung cấp, phục vụ khách hàng

Đồng thời, nhiều học giả và những nhà quản lý trên thế giới cũng đã công nhận mối quan hệ giữa người nhà cung ứng và nhà phân phối là một nguồn lực quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh và là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp (Ulaga và Eggert, 2006)

Tại Việt Nam, theo Vinachem (2012), ngoài các nhóm ngành công nghiệp dự báo phát triển mạnh trong giai đoạn 2016-2020 như may mặc, thời trang, thực phẩm, ô tô…thì ngành sơn công nghiệp cũng được đánh giá đang có triển vọng rất cao với tổng sản lượng tiêu thụ mỗi năm khoảng 250 triệu lít, trong đó chiếm đa phần là sơn nước với 180 triệu lít

Theo Hiệp Hội Sơn & Mực In (2014), mặc dù tình hình kinh tế thế giới khủng hoảng trong những năm gần đây, nhưng ngành sơn công nghiệp tại Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng do nhu cầu xây dựng nhà cửa, trang trí…ngày càng gia tăng Bộ Công Thương dự đoán giai đoạn 2016-2020 ngành công nghiệp sơn Việt Nam sẽ tăng đều qua các năm, 14-18% về độ nở thị trường và 13-15% về giá trị thị

trường Ngoài đại diện công ty Cổ phần Sơn Hà, ông Jason - Giám đốc maketing Sơn Nippon (Baodautu, 2015) cũng cho rằng, để có được những thành công trên trong ngành sơn công nghiệp, bên cạnh nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp của các doanh nghiệp sơn…thì mối quan hệ với nhà phân phối đóng vai trò tiên quyết để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, tạo nên giá trị, uy tín của thương hiệu Đồng quan điểm trên, trong quá trình phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức (Kotler và Armstrong, 2012), bên cạnh chất lượng sản phẩm, giá bán thì hệ thống phân phối ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng, nhà phân phối càng uy tín, khách hàng sẽ dễ dàng mua hàng hơn Vì nguồn lực tài chính, nhiều nhà cung cấp không đủ năng lực phân phối sản phẩm sơn đến người tiêu dùng Do

đó, xây dựng mối quan hệ tốt với nhà phân phối, nhà cung cấp sẽ chuyển giao một phần lớn công việc của quy trình bán hàng cho những nhà phân phối Một khi mối quan hệ này được xây dựng bền vững thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển (Monroe, 1991)

1.2 Lý do nghiên cứu

Theo Global Industry Analyst (2012) cho rằng, ngành sản xuất sơn tại Việt Nam có thể được coi như một ngành phát triển chín muồi cho nên áp lực cạnh tranh trong ngành này là không hề nhỏ Đầu tiên, những áp lực về chất lượng sản phẩm, giá và chiết khấu thương mại đã thôi thúc các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tìm cách cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao hiệu quả Tiếp theo, áp lực từ các nhà phân phối, họ kỳ vọng vào sự thay đổi của thị trường, vào khả năng tối đa hóa lợi nhuận cũng như sự đổi mới các kênh phân phối

và bán hàng Để giải quyết vấn đề trên, các nhà sản xuất phải không ngừng tối ưu hóa về sản phẩm sản xuất, mang lại những giá trị gia tăng kết tinh trong nhãn hàng đến với khách hàng Mặt khác, nhà sản xuất phải tái cấu trúc hệ thống tổ chức phân phối, xây dựng mối quan hệ ngày càng khăng khít với các nhà phân phối uy tín Tuy nhiên, theo Bộ Công Thương (2014), mặc dù các doanh nghiệp trong lĩnh vực sơn công nghiệp cần phát triển bền vững mối quan hệ tương hỗ giữa nhà cung cấp và

nhà phân phối thì thực tế cho thấy mối liên kết này không thực sự chặt chẽ, mối quan hệ này dễ lung lay do những tác động bên ngoài doanh nghiệp Theo Hiệp Hội Sơn & Mực In (2014), ngoại trừ một vài các doanh nghiệp lớn của các nhãn hàng sơn quốc tế như: Nippon, Expo, Delux…thì ít doanh nghiệp sơn công nghiệp tại Việt Nam xây dựng mối quan hệ thân thiết và bền chặt với nhà cung cấp Điều này thật đáng lo ngại vì doanh nghiệp dễ rơi vào trạng thái bị động dẫn tới bờ vực phá sản khi nhà phân phối chuyển sang đối thủ cạnh tranh Từ đó, chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ với nhà phân phối trong ngành công nghiệp sơn là công việc vô cùng cấp bách, ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại và phát triển của nhà cung cấp sơn trong giai đoạn kinh tế phát triển và cạnh tranh Việt Nam hiện nay

Đồng thời, qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới

về giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối đã được thực hiện Tiêu biểu như nghiên cứu của Ulaga và Eggert (2001), nghiên cứu của Ulaga (2003), nghiên cứu của Ulaga và Eggert (2006) Tại Việt Nam, một số tác giả cũng thực hiện nghiên cứu về giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối, có thể

kể đến nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2008), nghiên cứu của Trần Thanh Tùng và Phạm Ngọc Thúy (2009) Tuy nhiên, ngành sơn công nghiệp tuy xuất hiện lâu đời nhưng thuộc nhóm ngành mới nổi gần đây tại Việt Nam, nên rất hạn chế các nghiên cứu về giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối

Xuất phát từ những thực trạng nêu trên, đề tài nghiên cứu: “Giá trị mối quan

hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh” là rất cần thiết và khả thi để triển khai

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Trong quá trình cung ứng về sản phẩm và dịch vụ, cần có sự gắn kết chặt chẽ giữa các “mắt xích” để tạo nên tính tương tác và đồng bộ trong dây chuyền cung cấp và phân phối sản phẩm Vì thế, quan hệ phối hợp giữa nhà phân phối và nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc tạo động lực và làm tăng hiệu quả kinh doanh Cụ thể hơn, kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập, kéo theo sự

tăng trưởng nóng trong thị trường xây dựng, tiêu dùng có nhu cầu cao hơn về sản phẩm sơn Điều này nhanh chóng thu hút hầu hết những hãng sơn nổi tiếng trên thế giới gia nhập Việt Nam nhằm chiếm chỗ đứng trên thị trường màu mỡ này và đẩy cuộc chiến giành thị phần càng trở nên gay gắt, nhà cung cấp đang đối mặt với nguy

cơ mất khách hàng Vì vậy, đề tài nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành sơn công nghiệp trong việc đo lường giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp tại Tp.HCM

(2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp trên địa bàn Tp.HCM (3) Đưa ra hàm ý quản trị giúp nhà quản trị duy trì và tăng cường mối quan hệ với các nhà phân phối sơn công nghiệp tại Tp.HCM

1.4 Các câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà

phân phối sơn công nghiệp trên địa bàn Tp.HCM?

(2) Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp

và nhà phân phối sơn công nghiệp trên địa bàn Tp.HCM?

(3) Giải pháp nào đề xuất cho nhà quản trị duy trì và tăng cường mối quan hệ với các nhà phân phối sơn công nghiệp tại Tp.HCM?

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là Giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp

Nhà cung cấp là các nhà sản xuất sơn: Nippon, Jotun, 4 Oranges, TOA, SeaMaster, Joton, Kova, Tison, Lucky house, Petrolimex, My Colour, Rồng Đen

Tùy phân khúc thị trường trong ngành sơn công nghiệp: 4 phân khúc (Vatlieuxaydung, 2015), mỗi nhà sản xuất sẽ có đối thủ cạnh tranh ở phân khúc tương ứng có thể thay thế sản phẩm của mình Đây là yếu tố dùng để so sánh giữa nhà cung cấp chính với nhà cung cấp có thể thay thế của mỗi cửa hàng/ đại lý, tránh trường hợp so sánh sai phân khúc đưa đến kết quả nghiên cứu không có giá trị Phân khúc cao cấp gồm những công ty đến từ Hà Lan, Nhật hoặc Mỹ như Akzo Nobel, Nippon, Jotun Nhóm thứ 2 là các thương hiệu phân khúc trung bình khá đến từ châu Á như 4 Oranges, TOA, SeaMaster Kế đến là nhóm phân khúc trung bình thấp như Joton, Kova, Tison và cuối cùng là phân khúc thấp gồm các cơ sở sản xuất như: sơn Thanh Hoàng, sơn Thanh Đang, sơn Hải Vân

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: giới hạn nghiên cứu của đề tài là khu vực thành phố Hồ Chí Minh, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 11/2015 đến 4/2016, trong

đó thời gian khảo sát nhà phân phối về giá trị mối quan hệ từ tháng 2/2016 đến

tháng 3/2016

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng kết hợp dựa trên hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với nhiều công cụ phổ biến hiện nay để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân

phối trong ngành sơn công nghiệp

Nghiên cứu khám phá định tính

Sau khi tìm hiểu, tham khảo các nghiên cứu có liên quan đến giá trị mối quan

hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo được thiết lập cho phù hợp ngữ cảnh và đảm bảo tính dễ hiểu của các thang đo

Nghiên cứu định lƣợng

Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố trong thang đo bằng cách lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể thông qua việc phỏng vấn 200 quản lý thu mua của các cửa hàng/ đại lý phân phối sơn công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Đối tượng được phỏng vấn phải chọn ra nhà cung cấp sơn chính (nhà sản xuất sơn trong 4 phân khúc) có mức độ tương tác thường xuyên với cửa hàng/ đại lý của họ để trả lời câu hỏi

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp phi xác suất, thuận tiện

Kết quả được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS

Kiểm định sơ bộ thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Nunally, 1994) và phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling và Fang, 2003)

Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy đa biến để đánh giá tác động các yếu

tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành sơn công nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu còn góp phần chứng minh rằng giá trị mối quan hệ tốt và bền vững sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh tốt Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào tình huống cụ thể ở môi trường kinh doanh ở Việt Nam Qua đó giúp các doanh nghiệp cung cấp sơn ý thức hơn về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ với nhà phân phối để có những chiến lược đúng đắn

1.8 Kết cấu của luận văn

Luận văn này gồm có 5 chương, thể hiện một mục tiêu cụ thể nhằm giải quyết cho vấn đề nghiên cứu chung

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về

đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận Chương này các khái niệm về cơ sở lý thuyết, các khái

niệm có liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu được sử dụng để làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày các phương pháp

nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có

được sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ

số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến

Chương 5: Kết luận và hàm ý Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của

nghiên cứu, đưa ra các hàm ý và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi

mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

1.9 Tóm tắt chương

Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành sơn công nghiệp, các doanh nghiệp hiện có phải không ngừng nâng cao năng lực của mình, quan trọng là phải thấy được tầm quan trọng của giá trị mối quan hệ với nhà phân phối Từ mục tiêu chung

là tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung ứng

và nhà phân phối, chương I đưa ra phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tài liệu nghiên cứu, sau đó rút ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài,

bố cục kết cấu của nghiên cứu

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương I đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương II sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu Đầu tiên, là giới thiệu sơ lược về ngành sơn Việt Nam: chuỗi cung ứng và tình hình thực tiễn ngành sơn hiện nay Tiếp theo là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: mối quan hệ, giá trị, giá trị mối quan hệ Kế đó là dẫn chứng các nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến đề tài để làm cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu

đề xuất và các giả thuyết cho đề tài

2.1 Giới thiệu sơ lược về ngành sơn

2.1.1 Chuỗi cung ứng sơn Việt Nam

Theo Hiệp hội Sơn – Mực in Việt Nam, ngành công nghiệp sơn Việt Nam có thể lấy điểm khởi đầu phát triển là năm 1914 -1920 với sự xuất hiện của một số xưởng sơn dầu tại Việt Nam, trong đó nổi bật nhất là công ty sơn của ông Nguyễn Sơn Hà – ông tổ ngành sơn Việt Nam Tuy nhiên do bối cảnh lịch sử xã hội Việt Nam mãi đến năm 1975 mới thực sự là một quốc gia độc lập và thống nhất lãnh thổ

và có đầy đủ điều kiện phát triển kinh tế xã hội và từng bước phát triển ngành sơn Việt Nam có thể chia thành các giai đoạn sau:

a) Giai đoạn 1914 – 1954: có 3 hãng sơn lớn của người Việt Nam tại 3

- Sài Gòn (sau này là Thành phố Hồ Chí Minh): Công ty sơn Bạch Tuyết do ông Bùi Duy Cận (một cộng tác viên của ông Nguyễn Sơn Hà) vào Nam sáng lập, hiện nay là Công ty cồ phần sơn Bạch Tuyết

b) Giai đoạn 1954 – 1975: Bối cảnh lịch sử đất nước tạm thời chia cắt 2

miền Bắc – Nam với chế độ chính trị khác nhau và do đó điều kiện phát triển kinh

tế (trong đó bao gồm cả phát triển ngành sơn) khác nhau, cụ thể là:

 Miền Bắc: có 3 nhà máy sơn Nhà nước quy mô sản xuất công nghiệp là:

- Nhà máy Sơn Tổng Hợp Hà Nội (mới thành lập) do Tổng cục hóa chất quản

- Nhà máy sơn Bạch Tuyết và Huệ Phát (nay là Công ty sơn Bạch Tuyết): sản phẩm chủ yếu là sơn alkyd dùng cho ngành xây dựng và 1 lượng không lớn sơn Epoxy

- Nhà máy sơn Á Đông, Á Châu, Việt Điểu, Vĩnh Phát: Sau năm 1975, các nhà máy này có công ty sơn chất dẻo Tổng cục Hóa chất quản lý sát nhập lại gọi là Xí nghiệp sơn Á Đông và hiện nay là Công ty cổ phần Sơn Á Đông, sản phẩm chủ yếu

là sơn dầu, sơn alkyd và sơn nước cho ngành sơn trang trí xây dựng

Một số nhà máy sơn khác chuyên sản xuất các loại sơn công nghiệp chất lượng cao là sơn gỗ khô nhanh gốc N/C (nitrocellose), sơn tân trang xe hơi, sơn tàu biển…trong các hãng sơn này còn một hãng sơn tuy nhỏ nhưng vẫn còn tồn tại đến nay là Công ty sơn Tứ Tượng, còn lại từ sau 1980 các hãng sơn nhỏ có tiếng tăm về sơn như: Laphale`ne, Durico, Tân Chánh Hưng đều giải thể

c) Giai đoạn 1976 – 1989: Đặc điểm phát triển của ngành sơn giai đoạn

này mang dấu ấn khó khăn chung của nền kinh tế sau chiến tranh thống nhất đất nước Đó là thời kỳ kinh tế bao cấp, mặc dầu đến năm 1986 nền kinh tế đã bắt đầu

khởi động phát triển với mức đột phá “đổi mới” nhưng ngành công nghiệp sơn vẫn

còn phát triển trì trệ mãi đến năm 1989

- Số lượng công ty, xí nghiệp sản xuất sơn đều thuộc quyền sở hữu Nhà nước:

Ở miền Bắc vẫn có 3 công ty sơn (2 ở Hà Nội và 1 ở Hải Phòng) như giai đoạn

1954 – 1975, có thêm 1 xưởng nhỏ sản xuất sơn của hải quân; Ở miền Trung có một

xí nghiệp sơn nhỏ của Công ty kỹ thuật hóa chất Đà Nẵng thuộc Tổng Cục Hóa Chất; Ở miền Nam có một Công ty sơn Đồng Nai (cải tạo từ hãng sơn tư nhân Hồng

Phát lập từ đầu năm 1975 chưa kịp sản xuất) do Sở công nghiệp Đồng Nai sở hữu

+ Bốn xí nghiệp sơn lớn thuộc sở hữu Nhà nước là Công ty Sơn chất dẻo: Á Đông, Vĩnh Phát, Việt Điểu (sau này sát nhập lại lấy tên chung là Nhà máy sơn Á Đông)

+ Một xí nghiệp sơn lớn và có thương hiệu uy tín nhất Sài Gòn và thành phố

Hồ Chí Minh sau này là Bạch Tuyết thuộc sở hữu Sở Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

+ Xí nghiệp sơn nhỏ của Công ty kỹ thuật hóa chất thành phố Hồ Chí Minh thuộc Tổng Cục Hóa Chất (mang tên Nam Sơn từ trước năm 1975 sau 1990

là thương hiệu “Liksho”)

Tổng cộng giai đoạn 1976 -1990 toàn quốc có 12 công ty – xí nghiệp sản xuất sơn lớn nhỏ thuộc sở hữu nhà nước Các nhà máy có công suất lớn chỉ sản xuất cầm chừng do không đủ nguyên liệu , phụ thuộc nhập khẩu phần lớn gia công cho

Bộ vật tư nhà nước theo chất lượng cam kết, theo phần nguyên liệu được phân phối, sản phẩm giao cho người tiêu dùng theo lệnh phân phối của Bộ vật tư

d) Giai đoạn 1990 – 2008: Năm 1986, kinh tế Việt Nam bắt đầu bước

vào thời kỳ “đổi mới” với đặc tính của nền kinh tế thị trường, nhưng sự chuyển biến tích cực của nền kinh tế thị trường, nhưng sự chuyển biến tích cực của ngành sơn chỉ bắt đầu khởi đầu từ năm 1990 để bước vào quá trình hội nhập phát triển với khu vực quốc tế và dần dần ổn định phát triển liên tục tới nay (2008)

Xuất hiện thương hiệu của các hãng sơn có tên tuổi trong khu vực và quốc tế như: ICI, Nippon, Akzonobel, Jotun, Interpaint, Toa Thái Lan, Uraiphanich…

Các thương hiệu Việt Nam: do 9 công ty và xí nghiệp sơn có trong giai đoạn

1976 - 1986 (trong đó giảm đi 3 xí nghiệp sơn của công ty sơn chất dẻo giải thể và sát nhập vào sơn Á Đông)

2.1.2 Tổng quan ngành sơn hiện nay

2.1.2.1 Tình hình sản xuất

Theo thống kê của Hiệp hội Sơn - Mực in Việt Nam (2015), nước ta hiện nay

có khoảng hơn 600 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sơn Điều đáng nói là hầu hết các hãng sơn lớn của thế giới đều xuất hiện tại Việt Nam Trong thời gian tới, theo dự báo của các chuyên gia, cuộc cạnh tranh trên thị trường này sẽ ngày càng khốc liệt Dạo quanh một vòng từ thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…, trên các quầy trưng bày sơn nước đều có các hãng sơn lớn như: Nippon, 4 Oranges, ICI, Juton, Levis, Expo… Tuy nhiên, điều mà người tiêu dùng băn khoăn

là họ luôn phải tự mày mò trong “ma trận” giá cả cũng như chất lượng của các nhãn hàng Người tiêu dùng chủ yếu dùng kinh nghiệm hoặc tin đại lý là chính (Baodautu, 2015)

Theo cổng thông tin Vật Liệu Xây Dựng (2015), thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc Phân khúc cao cấp gồm những công ty đến từ Nhật, Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường Nhóm thứ 2 là các thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường như 4Oranges, TOA, SeaMaster Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong nước như Joton, Kova, Tison Nhóm còn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho các khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường Nếu so sánh với những thị trường khác, có thể dễ dàng thấy tiềm năng của thị trường sơn Việt Nam còn rất lớn Cụ thể, theo thống kê của Công ty sơn AkzoNobel Việt Nam thị trường Mỹ đã đạt 20-22 lít/người/năm, Tây Âu 15-16 lít/người/năm, Nhật, Đài Loan, Hồng Kông cũng đạt 12-13 lít/người/năm Hiện nay, tiêu thụ sơn tại Việt Nam mới đạt 2,8-3 lít/người/năm

Thống kê cho thấy doanh nghiệp ngoại đã chiếm đến 60% thị trường, phần còn lại các doanh nghiệp Việt chia nhau Các doanh nghiệp sơn trong nước vẫn đang trong một cuộc chiến muôn thuở, đó là cạnh tranh hàng nội - ngoại Sơn ngoại hầu hết đều có giá cao nên chỉ chiếm lĩnh thị trường thành thị còn sơn nội được bán

ở nông thôn hoặc xuất khẩu, với giá trung bình chỉ bằng 1/3 so với giá bán các công

ty nước ngoài đưa ra Bên cạnh đó, các doanh nghiệp sơn Việt cũng còn có một lối

đi khác, đó là thị trường ngách, điển hình là trường hợp sơn O7, Lucky House, Petrolimex và sơn Á Đông Sơn O7 là thương hiệu Việt Nam nổi tiếng trong ngành sơn công nghiệp với sản phẩm sơn gỗ, còn sơn Á Đông nổi tiếng với các sản phẩm sơn công nghiệp

2.1.2.2 Tình hình phân phối sơn

a) Dòng dịch chuyển kênh phân phối

Hình 2 1 Dòng dịch chuyển kênh phân phối (Bert Rosenbloom, 1983)

Dòng

thông tin

Dòng đàm phán

Dòng sản phẩm

Dòng

sở hữu

Dòng xúc tiến Người

sản xuất

Người bán buôn

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Công ty

vận tải

Người bán lẻ

Công ty vận tải

Người tiêu dùng

Đại lý quảng cáo

Người

bán buôn

Người tiêu dùng

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Người bán lẻ Người

sản xuất

Khi một kênh phân phối sơn được xây dựng sẽ có nhiều dòng chảy xuất hiện trong

nó Những dòng chảy này là sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và

các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối sản phẩm sơn công nghiệp

b) Một số cấu trúc kênh phân phối của các nhà sản xuất sơn

+ Sơn Petrolimex

Công ty Sơn Petrolimex (SPP) sử dụng hỗn hợp hai loại kênh tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp Kênh tiêu thụ trực tiếp: Khách hàng là các SPP xây dựng, nhà thầu xây dựng chiếm một tỉ lệ khá nhỏ trong tổng doanh thu của SPP Kênh tiêu thụ gián

tiếp: Là các đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng

Hình 2 2 Cấu trúc kênh phân phối của sơn Petrolimex

(Hoàng Ngọc Hiển, 2013)

Kênh phân phối giữ vai trò chính trong hệ thống tiêu thụ sản phẩm của SPP Hàng năm doanh thu thực hiện bởi các đại lý chiếm hơn 70% doanh thu tiêu thụ toàn SPP, điều này chứng tỏ tầm quan trọng của đại lý phân phối đến hiệu quả kinh

doanh của công ty

+ Sơn Lucky House Việt Nam

Hình 2 3 Cấu trúc kênh phân phối của sơn Lucky House Việt Nam

(Trần Thị Mơ, 2011)

Với kênh thứ nhất, sản phẩm được đưa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình tiêu thụ nhỏ lẻ qua trung gian phân phối Kênh thứ hai, tiêu thụ sản phẩm sơn qua việc kết nối quan hệ với các dự án, các công trình xây dựng

c) Nhận định chung về tình hình phân phối trong ngành sơn công nghiệp

Theo Hiệp hội Sơn - Mực In Việt Nam (2015), các hãng sơn lớn như: Nippon, 4 Oranges, ICI, Juton, Levis, Expo đều có hệ thống đại lý phân phối trải dài

từ Bắc đến Nam, quá trình phân phối sản phẩm được thực hiện theo hai hệ thống kênh chính: kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp Tuy nhiên, không có một mô hình phân phối chung cho tất cả các dòng sản phẩm Nguồn lực của mỗi công ty khác nhau cho nên hệ thống phân phối cũng khác nhau, tập trung nhiều nhất

là ở miền Đông Nam Bộ và Miền Tây Trong đó, đại đa số các đại lý chuyên lấy hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau và bán lại cho khách hàng là các nhân, đơn

vị (xây dựng dân dụng) Các đại lý không gây áp lực giảm giá trực tiếp từ phía công

ty Tuy nhiên, tại đại lý có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn tập trung ở đó Cho nên đa phần các công ty chọn cách chiết khấu cao để kích thích bán hàng Hiện nhiều

người tiêu dùng cũng chưa phân biệt hết được tính năng của các sản phẩm sơn, thậm chí nhiều đại lý, cửa hàng nếu không kinh doanh lâu năm cũng khó nắm được tính năng của các sản phẩm cùng loại Do đó, việc tăng chiết khấu cho đại lý, nhà thầu, chủ đầu tư để giữ thị phần dường như là bước đi khôn ngoan của các doanh nghiệp hiện nay đẩy cuộc chiến trở nên sôi nổi hay còn được gọi là “Cuộc chiến sắc màu” (Zing, 2014) Từ đó cho thấy việc xây dựng mối quan hệ tốt với nhà phân phối sẽ tạo nên cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất sơn trong lúc bối cảnh thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Mối quan hệ

Theo Anderson (1995) cho rằng giá trị sáng tạo và giá trị chia sẻ là lý do tồn tại của mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp Trong khi đó, Håkansson và Snehota (1995) cho rằng mối quan hệ là sự cam kết và tương tác lẫn nhau được định hướng giữa các bên, đã trải qua một thời gian và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty, đơn vị tổ chức và cá nhân

Theo Gadde và Snehota (2000), mối quan hệ được hình thành dựa trên quan

hệ đối tác, mang bản chất đặc trưng của một thứ gọi là tính chặt chẽ Họ đã đúc kết được rằng mối liên hệ chia ra thành 3 nhánh: phối hợp các hoạt động, sự thích ứng của các nguồn tài nguyên, và sự tương tác giữa các cá nhân Một mối quan hệ đối tác nên biểu thị đặc điểm của mối liên hệ giữa những dòng hoạt động, nguồn nhiên liệu và các cá thể

Ford và cộng sự (2003) dùng khái niệm mối quan hệ để mô tả mô hình tương tác và sự cần thiết lẫn nhau về hành vi trong quá khứ giữa công ty với khách hàng, với một nhà cung cấp hay một tổ chức khác Thời gian là tính năng xác định của một mối quan hệ Cả quá khứ và tương lai ảnh hưởng đến hành vi hiện tại trong một mối quan hệ và kinh nghiệm, mong đợi và hứa hẹn là cơ sở cho sự tương tác bên trong mối quan hệ

Trong nghiên cứu này, thuật ngữ mối quan hệ để chỉ các ràng buộc, liên kết

và tương tác lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng

2.2.2 Giá trị

Giá trị được cân nhắc như là một thành phần quan trọng của marketing mối quan hệ

và khả năng mà một công ty cung cấp giá trị cao cho khách hàng của mình được coi

là một trong những chiến lược cạnh tranh thành công nhất trong những năm 1990 Khả năng này trở thành ý nghĩa của sự khác biệt và là chìa khóa giải đáp câu hỏi làm thế nào để tìm một lợi thế cạnh tranh bền vững (Christopher và cộng sự, 1991; Grönroos, 1994; Heskett và cộng sự, 1994; McKenna, 1991; Nilson, 1992; Quinn

và cộng sự, 1990; Treacy và Wiersema, 1993)

- Theo Alderson (1957), giá trị được tạo ra trên nền tảng của sự trao đổi Quá

trình trao đổi trên thị trường diễn ra vì tất cả các bên tham gia hy vọng đạt được giá trị trong trao đổi Do đó, giá trị luôn luôn là '' nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động tiếp thị '' (Holbrook, 1994) Theo Thibault và Kelly (1959), “giá trị” là yếu tố liên quan đến cạnh tranh, và được đánh giá trong mối quan hệ chào hàng cạnh tranh Theo Zeithaml (1988), “giá trị” là một sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí Theo Monroe (1991) định nghĩa giá trị khách hàng được nhận thức như là tỷ lệ giữa lợi ích cảm nhận được và chi phí phải chịu:

Giá trị mang lại khách hàng: Lợi ích cảm nhận được

Chi phí phải chịu Chi phí phải chịu bao gồm tất cả các chi phí người mua phải đối mặt khi mua hàng: giá mua, chi phí mua, vận chuyển, lắp đặt, xử lý đơn đặt hàng, sửa chữa và bảo dưỡng, nguy cơ thất bại hoặc hiệu suất kém Những lợi ích nhận được như là một số sự kết hợp của các thuộc tính vật lý, thuộc tính dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật có sẵn liên quan đến việc sử dụng đặc biệt của sản phẩm, cũng như giá mua và các chỉ

số khác của chất lượng cảm nhận (Monroe, 1991)

Theo Forsström (2005) giá trị được phân biệt dựa trên 3 quan điểm khác nhau

Đó là giá trị của vật bán ra, giá trị của một mối quan hệ, và giá trị được tạo ra trong một mối quan hệ Tất cả chúng đều liên quan và một phần gắn kết với nhau, nhưng chúng nên được xem xét dưới dạng những vấn đề riêng biệt, dẫn đến một chuỗi câu hỏi và những cuộc thảo luận khác nhau khi nghiên cứu xa hơn

Giá trị của vật bán ra được đề cập khi thảo luận về giá trị của một sản phẩm duy nhất, các cuộc thảo luận thường xuyên nhất là về đo lường giá trị theo đơn vị tiền tệ Giống như định nghĩa của Porter (1985): "Những người mua sẵn sàng trả tiền cho những gì mà công ty cung cấp cho họ" Trong khi đó Anderson và cộng sự (1993) xác định giá trị là sự định lượng dựa trên giá trị tiền tệ của tập hợp kinh tế,

kỹ thuật, dịch vụ và lợi ích cộng đồng được nhận bởi khách hàng bằng giá của một sản phẩm được chào bán Giá trị của một mối quan hệ có nghĩa rộng hơn, không còn chỉ liên quan đến giá trị tiền tệ Nó là một sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí (Flint và cộng sự, 1997; Bionget và cộng sự, 1997; Walter và cộng sự, 2001) Ở đây tiền không được đề cập và hai khái niệm lợi ích và chi phí được sử dụng

Khi khách hàng được thụ hưởng giá trị gia tăng, đồng nghĩa với việc nâng cao sự hài lòng, kéo theo xác suất để ổn định mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại và giúp cho việc thiết lập các mối quan hệ mới dễ dàng hơn Điều này có thể dẫn đến sự gia tăng sở hữu vốn của khách hàng, kết quả là giá trị công ty được nâng cao Vì những lý do trên, các công ty cần phải hiểu cách mang lại là giá trị thiết thực đối với khách hàng, và họ sẽ tạo ra được những lợi thế cạnh tranh lớn (Lichtenhal và cộng sự, 1997; Holbrook, 1994)

Và trong nghiên cứu này, tác giả xem xét giá trị trong lĩnh vực tiếp thị trao đổi với 2 thành phần lợi ích và chi phí

2.2.3 Giá trị mối quan hệ

Giá trị mối quan hệ được dự kiến sẽ có một tác động tích cực đến hiệu suất phân phối, có thể định nghĩa là "thành tựu - thực tế và nhận thức - đó là kết quả của mối quan hệ nhà sản xuất - nhà phân phối" (Rosson và Ford, 1982)

Theo Wilkinson và Young (1994), rất khó để xác định giá trị mối quan hệ, vì ảnh hưởng gián tiếp của giá trị trong một mối quan hệ trung tâm không dễ dàng đánh giá

Nghiên cứu trong lĩnh vực công nghiệp, Wilson và Jantrania (1995) đã xem xét việc tạo ra giá trị trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Dựa trên khái niệm đã nghiên cứu, họ đã phát triển ba chiều của giá trị mối quan hệ: giá trị

kinh tế, giá trị chiến lược, và giá trị hành vi Họ cho rằng những khó khăn quan trọng trong việc đánh giá nghiên cứu thực nghiệm của lý thuyết giá trị là quan niệm của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh, nên họ kết luận rằng giá trị mối quan

hệ là một nhân tố không thể bỏ qua được trong nghiên cứu

Trong quản lý chuỗi cung ứng, theo Golicic (2007) thì sự thành công chỉ có thể đạt được khi các doanh nghiệp phát triển và quản lý tốt mối quan hệ gắn kết với nhau trong chuỗi cung ứng của họ Theo đó, giá trị mối quan hệ là mối liên hệ hữu ích giữa mức lợi ích ước tính và chi phí của mối quan hệ, và mô tả giá trị khách hàng như là giá trị mối quan hệ

Theo Zeithaml (1988) và Monroe (1990), hầu hết các định nghĩa gần đây xem giá trị cảm nhận của khách hàng là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích (cái nhận được) và chi phí (cái mất đi), được khách hàng cảm nhận đối với nhà cung cấp của

họ

Tóm lại, giá trị mối quan hệ là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích nhận được (chất lượng vượt trội của sản phẩm, đa dạng mẫu mã sản phẩm, dịch vụ sửa chữa và bảo trì tốt hơn,…) và chi phí bỏ ra (giá mua, chi phí mua, vận chuyển, lắp đặt, xử lý đơn đặt hàng, sửa chữa và bảo dưỡng, nguy cơ thất bại hoặc hiệu suất kém,…) trong quá trình hợp tác giữa nhà cung cấp và khách hàng

2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu ở nước ngoài

(1) Tác giả Ulaga và Eggert (2001) nghiên cứu “Phát triển thang đo chuẩn của giá trị mối quan hệ trong thị trường kinh doanh” đã chỉ ra hai nhóm yếu tố thành phần

của giá trị mối quan hệ đó là lợi ích mối quan hệ và chi phí mối quan hệ Việc tạo ra giá trị được xem là chìa khóa quan trọng trong mối quan hệ hợp tác giữa khách hàng và nhà cung ứng Mặc dù công cuộc nghiên cứu ngày càng phát triển, nhưng kiến thức vẫn rất cần thiết để xây dựng giá trị quan hệ và vận hành những giá trị đó Những kiến thức định nghĩa về giá trị mối quan hệ được thể hiện trên giấy tờ và giúp phát triển quy mô đo lường khái niệm trên thị trường B2B

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Ulaga và Eggert, 2001

Kết quả cuộc khảo sát những nhà quản lý thu mua trong các công ty công nghiệp ở Pháp làm xuất hiện 4 thành phần giá trị mối quan hệ là: lợi ích liên quan đến sản phẩm, lợi ích chiến lược, lợi ích cá nhân thuộc nhóm thành phần lợi ích mối quan hệ

và chi phí thuộc nhóm thành phần chi phí mối quan hệ

Trong đó: thành phần lợi ích liên quan đến sản phẩm như là chất lượng cao của sản phẩm, nâng cao hiệu năng sản xuất, nâng cao dịch vụ hậu mãi và sửa chữa, của nhà cung cấp so với nhà cung cấp khác; thành phần lợi ích chiến lược như là quá trình chuyển giao bí quyết của nhà cung cấp cho khách hàng, quá trình phát triển sản phẩm, rút ngắn thời gian sản xuất sản phẩm ra thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh; thành phần lợi ích cá nhân như là sự hiểu biết rõ ràng hơn về đối tác hoặc giúp nhà cung cấp dễ dàng hợp tác trong mối quan hệ đó; thành phần chi phí như là chi phí của sản phẩm và dịch vụ, chi phí vận hành Cuối cùng, phương án tập hợp bốn thành phần để xây dựng giá trị quan hệ cao cấp hơn được đề xuất

2) Nghiên cứu của Ulaga (2003) về “Nắm bắt cách tạo ra giá trị trong mối quan hệ kinh doanh: Quan điểm của khách hàng” Nghiên cứu đã đưa ra 8 nhân tố tác động

Lợi ích mối quan hệ mối quan hệ Chi phí

mối quan hệ

đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung ứng và nhà phân phối được nêu bật lên từ cuộc phỏng vấn với những quản lý thu mua: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, giao nhận sản phẩm, thời gian đưa ra thị trường (hỗ trợ phát triển sản phẩm mới), chi phí trực tiếp của sản phẩm (giá cả), tương tác trong công việc, chi phí quá trình,

bí quyết nhà cung cấp

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Ulaga, 2003

Các mối quan hệ hợp tác trong thị trường kinh doanh đang ngày càng quan trọng đối với khách hàng cũng như các nhà cung cấp Khách hàng cần phải quyết định xem có nên đầu tư vào một mối quan hệ với một bên cung cấp mới , để duy trì và phát triển một mối quan hệ đáng giá, hoặc để thoái vốn khỏi một mối quan hệ tiềm

ẩn rủi ro Tương tự như vậy, nhà cung cấp phải đối mặt với tăng trưởng mại hóa các sản phẩm và tìm kiếm những giá trị khác biệt của mình thông qua các mối quan hệ Việc đo giá trị sáng tạo trong các mối quan hệ người mua - người bán vẫn còn trong giai đoạn sơ khai, và một sự hiểu biết nhằm cung cấp giá trị trong các mối quan hệ kinh doanh là thực sự cần thiết

Giá trị mối quan hệ

3) Nghiên cứu của Ulaga và Eggert (2006) về “Sự khác biệt dựa trên nền tảng giá trị trong mối quan hệ kinh doanh: Duy trì và nâng cao mối quan hệ với nhà cung cấp chính” Nghiên cứu thực hiện trên 1.950 nhà quản lý thu mua trên khắp Hoa Kỳ theo phương pháp lựa chọn ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu của ISM và đã đề xuất ra

mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Ulaga và Eggert, 2006

Trong đó:

Các khía cạnh của giá trị mối quan hệ

Sản phẩm cốt lõi Chất lượng sản phẩm Chi phí trực tiếp (giá cả)

Hiệu quả giao hàng Quá trình cung ứng

Lợi ích

cốt lõi

Lợi ích cung ứng

Lợi ích vận hành

Chi phí trực tiếp

Chi phí mua lại

Chi phí vận hành

Nghiên cứu này đo lường cho sự khác biệt thông qua việc tạo ra giá trị trong các mối quan hệ B2B Kết quả nghiên cứu cho thấy những thành phần lợi ích mối quan

hệ tác động mạnh hơn so với chi phí lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối Đồng thời, các tác giả xác định dịch vụ hỗ trợ và tương tác trong công việc như có ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là bí quyết của nhà cung cấp và hỗ trợ phát triển sản phẩm mới ra thị trường Chất lượng sản phẩm và thực hiện giao hàng cùng với chi phí mua lại và chi phí hoạt động (vận hành) là yếu tố có mức

quan trọng tiếp theo Cuối cùng, giá có mức độ ảnh hưởng thấp nhất

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

(1) Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2008) tìm hiểu “Tiền đề quan trọng và kết quả của giá trị mối quan hệ giữa nhà cung ứng và nhà phân phối trong ngành công nghiệp gạch trong thị trường chuyển tiếp – tại Việt Nam”, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu là:

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2008

Sử dụng mẫu nghiên cứu gồm 317 nhà phân phối tại miền Nam Việt Nam , nhóm tác giả thấy rằng giá trị mối quan hệ là yếu tố chính chi phối hiệu suất của các nhà phân phối Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông tin, khả năng xử lý và thực hiện giao hàng là những yếu tố quan trọng tác động lên các giá trị của mối

H2

H3

H4

H1

quan hệ giữa nhà cung ứng và nhà phân phối Những kết quả trên khẳng định vai trò quan trọng của giá trị mối quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam

(2) Nghiên cứu của Trần Thanh Tùng và Phạm Ngọc Thúy (2009) tìm hiểu “Các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối – Ngành sản phẩm điện máy gia dụng tại Tp.HCM”, tạp chí phát triển KH&CN, tập

12, số 01-2009, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu là:

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ của Trần Thanh Tùng và

Phạm Ngọc Thúy, 2009

Dữ liệu khảo sát trên 152 cửa hàng và DN ngành sản phẩm điện máy gia dụng tại Tp.HCM Kết quả cho thấy yếu tố tương tác trong công việc có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là chất lượng sản phẩm và sau cùng là hiệu quả giao hàng Hai yếu tố không ảnh hưởng là hỗ trợ dịch vụ và thời gian hợp tác Ứng dụng quản lý của giá trị mối quan hệ cũng được thảo luận

2.4 Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước

2.4.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Bảng 2 2 Tổng hợp nghiên cứu trước

Tác giả Lợi ích mối quan hệ Chi phí mối quan hệ Tên đề tài

Lợi ích cá nhân Lợi ích chiến lược

Ulaga (2003)

Chất lượng sản phẩm

Chi phí trực tiếp của sản phẩm (giá)

Chi phí quá trình

Nắm bắt cách tạo ra giá trị trong mối quan hệ kinh doanh: Quan điểm của khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ Giao nhận sản phẩm Thời gian đưa ra thị trường

Tương tác trong công việc

Lợi ích cung ứng Chi phí mua lại

hệ giữa nhà cung ứng

và nhà phân phối trong ngành công nghiệp gạch trong thị trường chuyển tiếp – tại Việt Nam

Hiệu quả giao hàng

Hỗ trợ dịch vụ Tương tác trong công việc

Thời gian hợp tác

Nguồn: Tổng hợp, 2015

2.4.2 Đánh giá các nghiên cứu trước

Các nghiên cứu ở nước ngoài về lĩnh vực dịch vụ B2B điều khẳng định giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối chịu tác động bởi 2 thành phần chính đó là: lợi ích và chi phí (Ulaga và Eggert, 2001; Ulaga, 2003; Ulaga và Eggert, 2006; Zeithaml, 1988) Trong đó, lợi ích mối quan hệ được đo bằng các thành phần: Chất lượng sản phẩm, giao nhận sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, tương tác trong công việc, thời gian đưa sản phẩm ra thị trường và bí quyết nhà cung cấp Còn chi phí mối quan hệ được đo bằng các thành phần: chi phí trực tiếp của sản phẩm và chi phí quá trình

Nhưng khi nghiên cứu về thị trường phân phối gạch và thị trường bán lẻ hàng điện máy gia dụng tại Việt Nam, hai nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2008) và Trần Thanh Tùng và Phạm Ngọc Thúy (2009) không xét đến chi phí mối quan hệ Họ cho rằng giá không còn là vấn đề quan trọng vì xu hướng cạnh tranh mới trên thị trường là cạnh tranh về dịch vụ Bên cạnh đó, các chiêu thức khuyến mãi, giảm giá ồ ạt với các mặt hàng kém chất lượng đã không còn là phương thức cạnh tranh hiệu quả trong thời kỳ toàn cầu hóa, nhất là khi đời sống người dân ngày càng được cải thiện Do đó việc cạnh tranh về giá không còn là vấn

đề quan trọng mà là hệ thống phân phối, dịch vụ bán hàng Chính vì vậy, trong nghiên cứu của hai nhóm tác giả không khảo sát thành phần chi phí mối quan hệ và chỉ quan tâm đến thành phần lợi ích mối quan hệ: chất lượng sản phẩm, hiệu quả giao hàng, dịch vụ hỗ trợ, tương tác trong công việc Ngoài ra, khi xét về mối quan

hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối thì hai yếu tố “bí quyết nhà cung cấp” và

“hỗ trợ phát triển sản phẩm mới” không tác động lên giá trị mối quan hệ trong bối cảnh nội dung của hai nhóm tác giả nên chúng cũng không được đưa vào trong mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, trong lĩnh vực sơn công nghiệp, xu hướng thị trường quan tâm nhiều tới sản phẩm không chỉ đẹp về màu sắc, mà còn phải thân thiện với môi trường, bảo vệ người tiêu dùng và nhất là phải có giá cả cạnh tranh (Zing, 2014) nên tác giả đưa thêm biến giá cả vào nghiên cứu thực tiễn ngành sơn công

nghiệp tại Việt Nam và ở đây chi phí tồn kho cũng được đề cập

2.5 Các giả thuyết của nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu

Với các khái niệm chính về hai thành phần lợi ích và chi phí của giá trị mối quan hệ, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng

trong đề tài nghiên cứu này

2.5.1.1 Chất lƣợng sản phẩm

Trên thế giới, khái niệm về chất lượng sản phẩm đã từ lâu luôn gây ra những tranh cãi phức tạp Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là các khái niệm về chất lượng nói chung và chất lượng sản phẩm nói riêng được nêu ra dưới các góc độ khác nhau của mỗi cách tiếp cận, mỗi cách nhìn nhận riêng biệt

Quan điểm về chất lượng xuất phát từ phía người sản xuất Theo họ, chất lượng sản phẩm là sự đạt được và tuân thủ đúng những tiêu chuẩn, những yêu cầu

về kinh tế và kỹ thuật đã được đặt ra từ trước trong khâu thiết kế sản phẩm Theo quan điểm này, chất lượng gắn liền với vấn đề công nghệ và đề cao vai trò của công nghệ trong việc tạo ra sản phẩm với chất lượng cao Quan điểm này cho rằng “chất lượng là một trình độ cao nhất mà một sản phẩm có được khi sản xuất” Theo khái niệm về chất lượng này các nhà sản xuất không tính đến những tác động luôn luôn thay đổi và thay đổi một cách liên tục của môi trường kinh doanh và hệ quả tất yếu của nó, trong khi họ đang say sưa với những sản phẩm chất lượng cao của họ thì cũng là lúc nhu cầu của người tiêu dùng đã chuyển sang một hướng khác, một cấp

-để nhận được chất lượng cao, phù hợp và các sản phẩm đáng tin cậy theo thời gian (Ulaga, 2006) Sản phẩm chất lượng cao đặc trưng bởi độ bền, độ tin cậy, và các

thuộc tính sản phẩm khác cảm nhận của người tiêu dùng là quan trọng đối với kinh doanh của nhà phân phối Chất lượng sản phẩm là trung tâm của những khách hàng sẵn sàng mua Trong vai trò phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các nhà phân phối phải đối phó với các khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản phẩm Sản phẩm chất lượng cao được cung cấp bởi các nhà cung cấp sẽ làm giảm chi phí của nhà phân phối đối với khách hàng, do đó, nâng cao giá trị của mối quan hệ (Cannon và Homburg, 2001)

Từ cơ sở trên, giả thuyết 1 được đề xuất như sau:

 Giả thuyết 1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với giá trị mối

quan hệ trong lĩnh vực sơn công nghiệp

2.5.1.2 Hiệu quả giao hàng

Các nhà cung cấp tạo ra giá trị trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp bằng cách luôn giao hàng đúng hẹn, linh hoạt thay đổi trong lịch trình giao hàng và giao hàng phải chính xác (Trần Thanh Tùng và Phạm Ngọc Thúy, 2009) Điều này phù hợp với các tài liệu tiếp thị kinh doanh, trong đó mô tả giao hàng như là một tiêu chí quan trọng trong đánh giá nhà cung cấp (Hutt và Speh, 2001) Các nhà cung cấp có thể tăng giá trị cho các mối quan hệ với các nhà phân phối của họ bằng cách đáp ứng tiến độ giao hàng Các nhà cung cấp cũng cần phải điều chỉnh tiến độ giao hàng

để đáp ứng yêu cầu của các nhà phân phối bằng cách linh hoạt theo sự thay đổi trong nhu cầu thị trường Độ chính xác của việc giao hàng cũng rất quan trọng để các nhà sản xuất duy trì và tăng thêm giá trị cho các mối quan hệ Bên cạnh đó, giao hàng đúng loại và đúng số lượng sản phẩm đặt hàng sẽ hỗ trợ các nhà phân phối trong việc tiết kiệm thời gian và công sức (Ulaga, 2003)

Từ cơ sở trên, giả thuyết 2 được đề xuất như sau:

 Giả thuyết 2: Hiệu quả giao hàng có tác động cùng chiều với giá trị mối

quan hệ trong lĩnh vực sơn công nghiệp

2.5.1.3 Dịch vụ hỗ trợ

Sự liên kết giữa dịch vụ hỗ trợ và mối quan hệ đã được chỉ ra từ rất sớm bởi Berry (1983) trong cuộc thảo luận về các ưu đãi khác nhau để giữ chân khách hàng Dịch vụ hỗ trợ là việc nhà cung cấp hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình hợp tác kinh doanh với khách hàng (Anderson và Narus, 1995) và được thể hiện bởi sự nhiệt tình, trao đổi thông tin nhanh chóng và hỗ trợ các hoạt động của khách hàng (Ulaga, 2003) Ngoài việc cung cấp các dịch vụ liên quan đến sản phẩm, nhà cung cấp tạo ra giá trị trong hai lĩnh vực hỗ trợ dịch vụ chính: thông tin khách hàng và gia công các hoạt động Theo Eggert và cộng sự (2006), dịch vụ hỗ trợ khách hàng

là một trong những quyết định quan trọng cho việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, dịch vụ hỗ trợ khách hàng tạo thuận lợi cho việc tạo ra các giá trị trong sử dụng (Roos và Edvardsson, 2008)

Từ cơ sở trên, giả thuyết 3 được đề xuất như sau:

 Giả thuyết 3: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác động cùng chiều với giá trị

mối quan hệ trong lĩnh vực sơn công nghiệp

2.5.1.4 Tương tác trong công việc

Theo Phạm Văn Kiệm (2013) tương tác trong công việc thể hiện ở khả năng cung cấp thông tin, khả năng hỗ trợ nhà phân phối giải quyết một số khó khăn, khả năng tư vấn cho nhà phân phối trong việc hỗ trợ khách hàng và truyền đạt được mục

tiêu chung giữa nhà cung cấp với khách hàng Để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với

nhà phân phối sản phẩm của mình, nhà cung cấp cần nâng cao tính tương tác trong công việc, đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh…

Tương tác cá nhân trong công việc là một phần của việc trao đổi quan hệ, và người mua xem xét tương tác trong công việc là một trong những khía cạnh quan trọng để quyết định mua hàng (Dwyer và Tanner, 2002)

Theo Mouzas và cộng sự (2007), tương tác trong công việc là một phương tiện để thể hiện cam kết và tạo được niềm tin trong mối quan hệ kinh doanh Niềm

tin được tạo ra trong sự tương tác trong công việc xác định chất lượng của mối quan

hệ giữa các tổ chức (Child, 2001)

Từ cơ sở trên, giả thuyết 4 được đề xuất như sau:

 Giả thuyết 4: Tương tác trong công việc có tác động cùng chiều với giá trị

mối quan hệ trong lĩnh vực sơn công nghiệp

2.5.1.5 Chi phí trực tiếp của sản phẩm (giá cả)

Theo quan điểm của người tiêu dùng, giá là thứ phải bỏ ra hoặc hy sinh để có thể sở hữu sản phẩm Quan điểm này tương đồng với lý luận của Ahtola (1984) phản bác chính sách tiền tệ như là đặc tính cấp thấp trong mô hình đa đặc tính bởi vì giá mang yếu tố cho nhiều hơn là nhận Giá được xác định như là một sự hy sinh điều này phù hợp với các nhà nghiên cứu về giá khác (Chapman, 1986; Monroe và Krishnan, 1985)

Trong nghiên cứu về chi phí cố định của khách hàng trong mối quan hệ giữa khách hàng với nhà cung ứng, Cannon và Homburg (2001) đề cập đến chi phí sản phẩm trực tiếp, đó là giá thực tế được tính bởi các nhà cung ứng cho các sản phẩm chính được bán ra, vai trò của chi phí sản phẩm trực tiếp như là một khía cạnh quan trọng trong các chi phí đánh giá mối quan hệ Các sản phẩm của một nhà cung ứng

có thể được bán với giá thấp hơn, cao hơn hay ở một mức giá cạnh tranh (Ulaga, 2003)

Từ cơ sở trên, giả thuyết 5 được đề xuất như sau:

 Giả thuyết 5: Chi phí trực tiếp của sản phẩm cao có tác động trái chiều đến

giá trị mối quan hệ trong lĩnh vực sơn công nghiệp

2.5.1.6 Chi phí lưu kho

Các nhà nghiên cứu đã lập luận rằng các công ty hợp tác trong các mối quan

hệ để đạt được những cải tiến trong hoạt động tổng thể, không chỉ ở việc làm giảm giá xuống Cannon và Homburg (2001) đã đề cập đến chi phí lưu kho, đó là chi phí khách hàng phải chịu trong việc lưu trữ các sản phẩm, hay nói cách khác đó là chi