chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT –

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

Lớp K45B – QTKD Thương mại

Huế, 05/2015

Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình th ực tập và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã

nh ận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế

Hu ế cũng như các cán bộ, nhân viên tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi

nhánh Hu ế, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:

Quý th ầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại Học Kinh Tế Huế

đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá

trình h ọc tập Kiến thức mà tôi thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình

nghiên c ứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác và

làm vi ệc sau này.

Tôi xin bày t ỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Ngô Minh Tâm, người đã tận

tình h ướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh

Khóa lu ận tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành c ảm ơn anh Lê Trường Sơn – Trưởng phòng kinh doanh, cùng đội ngũ cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại Công ty.

Do th ời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa

lu ận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý của quý thầy, cô giáo

để khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành c ảm ơn!

Hu ế, ngày 15 tháng 05 năm 2015

Sinh viên Nguy ễn Thị Ánh Hồng

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC VIẾT TẮT ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu 4

4.3 Phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu 6

4.4 Thiết kế nghiên cứu 6

5 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Dịch vụ 8

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 8

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 9

1.1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 10

1.1.2.1 Khái niệm 10

1.1.2.2 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng 11

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn

thông 17

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 21

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng 21

1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ 22

1.1.3.3 Những điều cần làm để tạo nên một dịch vụ chất lượng tốt 23

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 24

1.1.4.1 Khái niệm 24

1.1.4.2 Vai trò của sự hài lòng 25

1.2 Cơ sở thực tiễn 25

1.2.1 Mô hình nghiên cứu liên quan 25

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ 31

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 32

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý 32

2.1.2.2 Chức năng các bộ phận 33

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ chính của công ty 34

2.1.4 Tình hình nguồn lực công ty 36

2.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lực 36

2.1.4.2 Tình hình nguồn vốn kinh doanh 37

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 38

2.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 39

2.1.7 Quy trình CSKH của công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế 40

2.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKH của công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế 42

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42

Đại học Kinh tế Huế

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 49

2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Chi nhánh Huế 49

2.2.3.2 Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của FPT Chi nhánh Huế 53

2.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau EFA 53

2.2.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 54

2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 55

2.2.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 56

2.2.4.3 Mô hình hồi quy 57

2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 58

2.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn 59

2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng 60

2.2.6.1 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhóm Độ tin cậy 60

2.2.6.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhóm Thái độ phục vụ 61

2.2.6.3 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhóm Phương tiện hữu hình 62

2.2.7 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 63

2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng đối với độ tin cậy 63

2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên FPT Chi nhánh Huế 64

2.2.8 Nhận xét chung 65

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG - CHI NHÁNH HUẾ 67

3.1 Định hướng 67

Đại học Kinh tế Huế

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên độ tin cậy 67

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên thái độ phục vụ của nhân viên 68

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên phương tiện hữu hình 69

3.2.4 Các nhóm giải pháp khác 71

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

1 Kết luận 73

2 Kiến nghị 74

2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 74

2.2 Kiến nghị đối với FPT Chi nhánh Huế 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 77

Đại học Kinh tế Huế

FPT Công ty cổ phần viễn thông FPT

VNPT Tập đoàn Viễn thông Việt Nam

ADSL Asymmetric Digital Subcriber Line(Đường truyền thuê bao số

bất đối xứng)VDSL Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line (Đường truyền thuê

bao kỹ thuật số tốc độ cao)FTTH Fiber To The Home (Internet cáp quang)

VOIP Voice over Internet Protocol (Truyền giọng nói trên giao thức

IP)VIP Very Important Person (Khách hàng quan trọng)

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 26

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu 29

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Chi nhánh Huế 33

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Chi nhánh Huế 33

Sơ đồ 2.2: Mô hình điều chỉnh 56

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo dịch vụ sử dụng 43Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ 44Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng theo giới tính 45

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phương thức CSKH trực tiếp, tập trung 15

Bảng 1.2: Phương thức CSKH trực tiếp, phân tán tại địa điểm bán hàng 15

Bảng 1.3: Phương thức CSKH trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng 16

Bảng 2.1: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung 32

Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014 36

Bảng 2.3: Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 37

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 - 2014 38

Bảng 2.5: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 38

Bảng 2.6: Thống kê các dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng 43

Bảng 2.7: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 43

Bảng 2.8: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng 44

Bảng 2.9: Thống kê theo giới tính 45

Bảng 2.11: Thống kê theo thu nhập hàng tháng của khách hàng 46

Bảng 2.12: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERVQUAL 47

Bảng 2.13: Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với biến quan sát thành phần của sự hài lòng 49

Bảng 2.14: KMO and Bartlett's Test 49

Bảng 2.15: Ma trận nhân tố sau khi xoay 50

Bảng 2.16: Kiểm định KMO & Bartlett’s 53

Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố 53

Bảng 2.18: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 53

Bảng 2.19: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 55

Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 56

Bảng 2.21: Mô hình hồi quy 57

Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 58

Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.23: Kết luận các giả thuyết 59

Bảng 2.24: Kiểm định phân phối chuẩn 60

Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố trong nhân tố “Độ tin cậy” 60

Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố trong nhân tố “Thái độ phục vụ” 62

Bảng 2.27: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố trong nhân tố “Phương tiện hữu hình” 63

Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng với Độ tin cậy 63

Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng với Thái độ phục vụ 64

Bảng 2.30: Đánh giá của khách hàng với Phương tiện hữu hình 65

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, công nghệ thông tin đã và đang phát triển một cách mạnh mẽ, đặc biệtđược ứng dụng ngày càng nhiều vào lĩnh vực viễn thông, việc kết nối thông tin trởthành nhu cầu tất yếu của mỗi người Sự phát triển mạnh mẽ của Internet có vai trò vôcùng to lớn trong xã hội Với Internetchúng ta có thể tra cứu, tìm kiếm, trao đổi thôngtin, hoặc mua bán, giao dịch một cách thuận lợi mà không bị ngăn cách bởi một biêngiới quốc gia hay một vùng trí địa lý nào cả

Bên cạnh sự phát triển của dịch vụ Internet, đời sống của người dân càng nâng

cao, xã hội càng phát triển, nhu cầu tìm kiếm, nắm bắt thông tin càng trở nên cấp thiết.Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của thị trường máy tính để bàn, máy tính xách taylàm cho sự kết nối Internet của người dân trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết

Nhận thấy được sự phát triển đầy tiềm năng của thị trường này, ngày càng có nhiềutập đoàn, công ty viễn thông tham gia vào cung cấp dịch vụ Internet làm cho sự cạnhtranh trên thị trường này càng trở nên khốc liệt Hiện nay ở Việt Nam nói chung và tại thịtrường Thừa Thiên Huế nói riêng có rất nhiều nhà cung cấp Internet, trong đó nổi bật có

ba nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn là VNPT, FPT, Viettel Mỗi doanh nghiệp đều có lợi

thế riêng của mình, mỗi doanh nghiệp đều có những chính sách, chiến lược của riêngmình, trong đó dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những cách thức hữu hiệu đểmỗi doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình Đối với mỗi nhà cung cấp dịch vụ thìdịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnhtranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khácbiệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí của khách hàng, duytrì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng

và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Đây là nhiệm vụ then chốt trong cáchoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanhnghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêudùng dịch vụ với chất lượng CSKH tốt

Đại học Kinh tế Huế

FPT Telecom Huế (Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế) là một trong

ba nhà mạng lớn cung cấp dịch vụ Internet trên thị trường Thừa Thiên Huế Với việccung cấp các dịch vụ Internet đa dạng như: ADSL, VDSL, FTTH với chất lượng cao,FPT Telecom Huế đang dần chiếm được sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng.Tuy nhiên, với sản phẩm đa dạng và chất lượng cao thì chưa đủ, FPT luôn mong muốncung cấp một sản phẩm dịch vụ mang tính toàn diện từ chất lượng sản phẩm dịch vụ

cho đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Xuất phát từ mong muốn đó, tôi

quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế” để nghiên cứu,phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụnày, qua đó cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty làm cho khách hàng cảm thấy hàilòng nhất, từ đó tăng cường sự cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Internet ở Thừa

 Đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT – Chinhánh Huế.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánhHuế

 Đối tượng điều tra: Khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của Công ty cổphần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP Huế

 Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 18/01/2015 đến ngày22/05/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:

- Website chính thức của công ty

- Thu thập thông tin từ bộ phận kế toán, phòng kinh doanh, bộ phận chăm sóckhách hàng của công ty để biết tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những nămqua (từ năm 2012-2014), quy trình chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần viễnthông FPT – Chi nhánh Huế

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, khóa luận tốt nghiệp liên quan đến các lý thuyết

về dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi dướihình thức phỏng vấn cá nhân Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vìvậy tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể

Đại học Kinh tế Huế

4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

Để tài sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức và phát triển mầm Theo phươngpháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn bất kỳ khách hàng nào đang sử dụngcác dịch vụ của FPT Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờngười đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng các dịch vụ của FPT.Trường hợp, khách hàng này không biết có ai khác sử dụng dịch vụ này của FPT thìđiều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng dịch vụ này Cuộcđiều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 160 bảng hỏi

 Phương pháp xác định kích thước mẫu

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tốEFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số

biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích

dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Vì nghiên cứu tiến hành phân tích

nhân tố EFA với 31 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 155 mẫu nhưng để đảm bảo độ tincậy cao hơn, tôi quyết định điều tra với 160 mẫu

4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Các bảng hỏi sau khi thu về được kiểm tra để loại bỏ những bản không hợp lệ,cuối cùng chọn được số bảng dùng cho nghiên cứu Sau đó, dữ liệu được nhập, mãhóa, và xử lý Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả,phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng phầnmềm thống kê SPSS, Excel để thực hiện những phân tích cần thiết cho nghiên cứu baogồm các bước sau:

 Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số(frequencises), biểu đồ, giá trị trungbình, độ lệch chuẩn, phương sai…

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trong nghiên cứu này, có thể sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tincậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần viễn

Đại học Kinh tế Huế

Quy tắc kiểm định như sau:

Chỉ số Cronbach Alpha:

 Từ 0.8 – 1: thang đo tốt

 Từ 0.7 – 0.8: thang đo sử dụng được

 Từ 0.6 – 0.7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mớivới người trả lời

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu đượcphải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Phươngpháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvaluelớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998).Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọngbằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiênđược giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đượcgiữ lại trong mô hình phân tích

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố làthích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

 Kiểm định giả thuyết

Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể One-sample T-test:

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng của Công ty cổ phần viễn thông – Chi nhánh Huế được đánh giá thông qua giá trịtrung bình, phương sai, độ lệch chuẩn Kiểm định One Sample T-test được sử dụng đểkiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ củatổng thể

 Cặp giả thuyết thống kê:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ Giá trị kiểm định (Test value)

Đại học Kinh tế Huế

 Điều kiện áp dụng:

Thứ nhất: Mẫu phải được chọn ngẫu nhiên

Thứ hai: Mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ phân phối chuẩn

 Nguyên tắc bác bỏ H0:

Nếu giá trị Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0

Nếu giá trị Sig > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

 Phân tích hồi quy tương quan

Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến địnhtính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiếttrong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đạiphương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson Nếu các giả định trên không bị vi phạm,

mô hình hồi quy được xây dựng Hệ số R2cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giảithích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc

Mô hình hồi quy có dạng:

Y = β0+ β1X1+ β2X2 + ….+ βnXn+ eiTrong đó:

Y là biến phụ thuộc

Β0: hệ số chặn (hằng số)

Βi: hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc)

Xi: các biến độc lập trong mô hình

ei: biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư)

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biếnđộc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức

độ ra sao Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tínhthuyết phục cao Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Chinhánh Huếtác động đến sự hài lòng của khách hàng

4.4 Thiết kế nghiên cứu

Đại học Kinh tế Huế

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan

và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia là các nhân viên của phòng kinh doanh, bộphận CSKH, tôi thiết lập danh sách một số câu hỏi Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài Các ý kiến, thông tin mà đối tượngđược phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đinhững yếu tố, biến không cần thiết; hoàn thiện bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiêncứu định tính tiếp theo

 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 10 khách hàng, tôi tiến hànhsữa chữa, hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu thử nghiệmbằng cách phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng nằm trong đối tượng nghiên cứu Tôitiếp tục điều chỉnh, loại bỏ những biến ít được quan tâm đánh giá và bổ sung thêmnhững biến cần thiết nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho nghiên cứu chính thức

 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhântrực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tàivới cỡ mẫu đã tính

5 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại Công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánhHuế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trongtất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công Công việc củatất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ định nghĩa này, ta có thể nhậnthấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" củasản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

C Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi màkinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liêntục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng pháttriển"

Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triểncủa dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh

Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch

vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đếnvăn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý Do vậy mà có nhiềukhái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩarộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau

 Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3 Với cách hiểunày, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đềuđược xem là thuộc ngành dịch vụ

 Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ choĐại học Kinh tế Huế

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động laođộng mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vậtthể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sảnxuất và đời sống sinh hoạt của con người.

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

Thứ nhất là dịch vụ cơ bản: Tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu

dùng

Thứ hai là dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.

Thứ ba là dịch vụ sơ đẳng: Gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức

nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

Thứ tư là dịch vụ tổng thể: Là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Thứ nhất là tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ:

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Việc sản xuất và tiêuthụ phải diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng Từ đặc điểm này cho thấyviệc sản xuất và cung ứng dịch vụ không được tùy tiện mà phải căn cứ vào nhu cầucủa khách hàng

Thứ hai là tính dị chủng của sản phẩm:

DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy,nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sựcảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái

độ của người cung cấp DV Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vàobuổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều vềchất lượng DV ngay trong một ngày DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảmbảo tính đồng đều về chất lượng

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tựđộng hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thùđối với các nhân viên cung cấp DV Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp

DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, không phải bất

kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được

Đại học Kinh tế Huế

Thứ ba là tính vô hình dạng của sản phẩm:

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Kháchhàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhậnbiết được trước khi mua DV Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so vớikhi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảmnhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV Dovậy, DV khó bán hơn hàng hoá

Thứ tư là tính không lưu trữ được:

Tính mong manh có nghĩa là sản phẩm khong thể lưu trữ để tiêu thụ hay bán

ra một thời gian sau đó Tính mong manh là một trong những đặc tính được nêu lênnhiều nhất Đặc tính này là một hậu quả trực tiếp của tính vô hình dạng Bất luận khinào có những yếu tố của sản phẩm mà người ta không thể sờ mó được và vì thế khôngthể lưu trữ ở nhà kho để sử dụng sau này thì sự lựa chọn sản xuất để tiêu thụ sau nàykhông hề có

Thứ năm là tính không chuyển quyền sở hữu được:

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thànhchủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sửdụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong

đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn thuần chỉ làngười tham gia vào quá trình cung cấp DV Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chấtlượng DV Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trunggian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV

1.1.2 D ịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm

Chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động marketing Nó bao gồm toàn bộnhững công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang có củadoanh nghiệp Chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động trong công

Đại học Kinh tế Huế

đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp làm vềdịch vụ.

- Dịch vụ CSKH là tiến hành công việc một cách có tình tự cho phép các vướngmắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc đượcgiải đáp một cách lịch sự; các lo lắng nhanh chóng được giải tỏa

- Dịch vụ CSKH là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dànhcho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ cần

- Dịch vụ CSKH là những gì mà công ty thực hiện có liên quan trực tiếp đếnkhách hàng hoặc có tác động đến khách hàng

- Dịch vụ CSKH là tất cả những công việc mà nhà cung cấp dịch vụ có thể vàđược phép đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

1.1.2.2 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiệnđại Nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàngđầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào Chỉ khi nào bạn biết được khách hàng thực sựmong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả và chu đáo nhất

Tuy rằng những hoạt động CSKH chỉ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốtlõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng.Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình

mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ những gì vànhư thế nào?

Đại học Kinh tế Huế

Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: đó lànội dung và mức độ CSKH.

Nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến

hành để phục vụ khách hàng Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để CSKH,bắt đầu từ việc xây dựng CSDL khách hàng đầy đủ, đến việc phân loại các nhómkhách hàng, hoặc xây dựng một trang Web riêng về CSKH, giúp khách hàng có thể đặthàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm… qua mạng Hay tổ chức các chươngtrình giao lưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc một nhóm khách hàng lớn để tạo môitrường cho khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua đó có cơ hội chokhách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lòng của họ.Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía kháchhàng, trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp…

Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tầnsuất… tiến hành các hoạt động trên Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hayvài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần

Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới thể chỉ là một tấm bưu thiếp,một cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn

Dĩ nhiên nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàngcàng hài lòng Tuy nhiên việc thực hiện một chương trình CSKH còn phụ thuộc vàokhả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa là phải đảm bảo

kế hoạch CSKH có tính khả thi Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nộidung và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố sau:

- Nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

 Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩmrất phong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phảitốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗi nhóm khách hàng có một sốnhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm,doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí.

Trong hoạt động CSKH, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệtcho nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạtđộng kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận) 20% này cóvai trò quan trọng với doanh nghiệp Mỗi quyết định tiếp tục hay rút lui khỏi thương

vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh Giữđược 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận) tương đối ổnđịnh

Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanhnghiệp phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài

ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặcbiệt quan tâm

 Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước muahàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Công tác CSKH cầnphải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thìthay đổi tuỳ theo từng giai đoạn

Giai đoạn trước mua hàng

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng màdoanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm,dịch vụ Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, quadirect mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng Nội dung CSKH trong giai đoạnnày là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại,hướng dẫn sử dụng…

Đại học Kinh tế Huế

Giai đoạn quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từquyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: các điều kiện mua hàng, địađiểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…Để thúc đẩy quá trìnhmua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằngcách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nộidung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn…

Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ

sự “khó tính” của họ Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phảitạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi,nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuầnthục, nhanh nhẹn…

Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuậntiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm

Giai đoạn sau khi mua hàng

Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàngcũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành Bất kỳ một khách hàng nào khimua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy

đó là một tiêu chí để chọn lựa

Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàngtrong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanhnghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới

 Các phương thức chăm sóc khách hàng

Các phương thức CSKH hiện được các doanh nghiệp thực hiện rất phong phú,mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định Để lựa chọn phương thứcphù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình

Có thể chia các phương thức CSKH gồm 4 loại sau :

Đại học Kinh tế Huế

 Chăm sóc trực tiếp, tập trung

Bảng 1.1: Phương thức CSKH trực tiếp, tập trung CHĂM SÓC TRỰC TIẾP, TẬP TRUNG

Đặc điểm Là hình thức chăm sóc khách hàng tại trung tâm dịch vụ CSKH đặt

tại các địa điểm có vị trí thuận lợi

Nhân lực

Chuyên gia về chăm sóc khách hàng với các phương tiện kỹ thuậthiện đại, cơ sở vật chất hiện đại tư vấn cho khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ, hướng dẫn cách sử dụng, đổi hàng, thay đổi địađiểm giao hàng, phương thức thanh toán…

- Chi phí xây dựng Trung tâm Dịch vụ CSKH rất lớn

- Số lượng địa điểm bị hạn chế, tập trung nơi đông dân cư, mật

độ khách hàng cao

- Không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi đểđược phục vụ

 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng

Bảng 1.2: Phương thức CSKH trực tiếp, phân tán tại địa điểm bán hàng CHĂM SÓC TRỰC TIẾP, PHÂN TÁN TẠI CÁC ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG

Đặc điểm Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại các địa điểm bán

hàng, quầy giao dịch - nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Nhân lực Do nhân viên bán hàng đảm nhiệm Họ vừa là người bán hàng vừa

là người chăm sóc khách hàng

Ưu điểm

- Số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi mạnglưới điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các Trung tâmCSKH

- Chi phí đầu tư không đáng kể

Nhược điểm

- Chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng, trình độ của nhân viênbán hàng, chỉ đáp ứng được những yêu cầu thông thường, thông tinđơn giản

- CSKH chỉ là công việc kiêm nhiệm không phải nhiệm vụ chínhnên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào hoạt động đó

- Phạm vi lớn, rải rác do đó gây khó khăn cho công tác đào tạo.Đại học Kinh tế Huế

 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng

Bảng 1.3: Phương thức CSKH trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng CHĂM SÓC TRỰC TIẾP, PHÂN TÁN TẠI ĐỊA CHỈ CỦA KHÁCH HÀNG

 Chăm sóc gián tiếp

Bảng 1.4: Phương thức CSKH gián tiếp CHĂM SÓC GIÁN TIẾP

Ưu điểm

- Khách hàng được phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu,không cần đến các điểm bán hàng hoặc Trung tâm dịch vụ kháchhàng, không cần đợi giờ mở cửa

- Doanh nghiệp tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng vớichi phí không quá cao

Nhược điểm

- Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biếtđược tâm trạng, thái độ của khách hàng, không thể làm họ hài lònghơn

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thôngChăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là cácquá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sửdụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng Các quá trình này bắt đầu từviệc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ CSKH trong các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đó là:

Thứ nhất, đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn

đến dịch vụ CSKH của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục, đặc biệt

là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ Trong trường hợp sự cố do đầu khách hàng dẫn đếnmất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả là việcnhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng dịch vụtốt nhất cho khách hàng

Thứ hai, do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ

phục vụ của dịch vụ CSKH cũng phải cao thì mới phù hợp Việc hướng dẫn sử dụngdịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng…đều đòi hỏi sự chuyên sâu về viễnthông và công nghệ thông tin

Thứ ba, phạm vi phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vi mộtvùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới

Thứ tư, hình thức phục vụ của dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ viễn thông rất phong phú Khách hàng có thể được phục vụ trực tiếp thông quacác điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đài hướng dẫn đểdược hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi ra ngoài Kháchhàng cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệu hướng dẫnmiễn phí

Đại học Kinh tế Huế

Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặc thanh toán trực tiếp(tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông).

Thứ năm, phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường

xuyên liên tục doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từcác khách hàng thường xuyên Vì vậy trong chính sách CSKH cũng phải có những tiêuchuẩn để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn khách hàng mới

Thứ sáu, dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông

mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vì vậy dịch vụ CSKH phải có mộtphong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đại mới có thể tạo sự cân bằng và nângcao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an khách hàng trong trường hợp doanh nghiệpcần sự chấp nhận từ phía khách hàng

Thứ bảy, do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ CSKH cao dẫn đến các phương tiện

và điều kiện phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao khi đó mớiphục vụ tốt cho khách hàng được

 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch

đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ Như vậy, dịch

vụ CSKH tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnhhưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông

có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ

 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ viễn thông

 Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượnglại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng,

có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm:

Đại học Kinh tế Huế

Thứ nhất, các hoạt động mang lại sự thuận tiện: như chọn địa điểm bán hàng, bố

trí nơi bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng, giaohàng đến tận nhà cho khách hàng quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp nhận nhiềuhình thức thanh toán, bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêucầu tư vấn 24/24h, xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm,đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà…Tất cả các hoạt động này đều tạođiều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp, thuận lợi trongmua bán và tiêu dùng sản phẩm

Thứ hai, các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: thể hiện qua kỹ năng,

trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên Sự am hiểu tường tận về công dụng, chứcnăng, đặc tính, cách sử dụng…của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ,thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc…Tất cả các hoạt động đó của nhân viên đềutác động tích cực đến khách hàng Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng Điều đó sẽ khiến họ hàilòng

Thứ ba, ngoài các hoạt động đem lại cho khách hàng sự thuận tiện và các hoạt

động liên quan tới yếu tố con người, CSKH cũng bao gồm rất nhiều hoạt động khác.Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàngtheo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử…Các hoạt động nàynhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họđược doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc

 Dịch vụ CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thườngđược chia là 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ và sau khi bándịch vụ

 Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử

dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ CSKH trong giai đoạn này bao gồm các nộidung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ CSKH đó là duy trì khách hàng hiện có

và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ mạng, tạo ra uy tín, hình ảnhcủa doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việc tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp

Đại học Kinh tế Huế

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiếnhành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sựkiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như các loại hình dịch vụ,cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ kháchhàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảodịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

 Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng

dịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

- Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhách hàng, nhu cầu của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phùhợp, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với kháchhàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thândịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời giannhanh nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin kháchhàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lậptức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúcvới khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

 Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến

quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã

sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụCSKH trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo

để khách hàng nhận thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyếtmột cách nhanh chóng, kịp thời

Đại học Kinh tế Huế

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằmgiúp khách hàng được thỏa mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: tổ chức đội ngũ nhânviên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông suốt thường xuyên, liêntục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ một cách nhanh nhất.

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chứchội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốcnào đó, các chương trình tặng quà (thông qua giảm giá sử dụng dịch vụ, chúc mừngnhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết )

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ CSKH đãtiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượngthiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch

vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điềutra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổi trong quy trìnhcung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm nângcao hơn nữa chất lượng của dịch vụ CSKH của doanh nghiệp

1.1.3 Ch ất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ thời cổđại Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàngđầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi, vừa

để giảm thiểu những lãng phí trong quá trình sản xuất

Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như quản lý chất lượngtoàn diện (TQM – Total Quality Management), thuyết vừa đúng lúc (JIT – Just InTime), thuyết cải tiến (Kaizen)…được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật Bản nhưtập đoàn Toyota, Honda…áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sảnphẩm bằng cách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên – “Do the right thing at firsttime” Những lý thuyết tuyệt hảo này được xem như một sự đổi mới trong phong cách

Đại học Kinh tế Huế

quản lý và đã nhanh chóng được lan truyền và ứng dụng ở những khu vực có nền kinh

tế năng động và phát triển thế giới

Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đãđưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sảnphẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên cóliên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng:

Thứ nhất, chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý

do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

Thứ hai, do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn

biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điềukiện sử dụng

Thứ ba, khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính

của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu nàykhông chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan như các yêu cầu mạng tínhpháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

Thứ tư, nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn

nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảmnhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mongđợi của khách hàng Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng

Đại học Kinh tế Huế

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ cụ thể như Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình nămkhoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Nghiêncứu tập trung vào mô hình SERVQUAL.

1.1.3.3 Những điều cần làm để tạo nên một dịch vụ chất lượng tốt

Không ít doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra một dịch vụ khách hàng chất lượngbằng cách yêu cầu nhân viên phải tuân theo những khuôn khổ, nguyên tắc về chăm sóckhách hàng Tuy nhiên, những chương trình đào tạo, những nguyên tắc cứng nhắc vềhành vi ứng xử đôi khi lại không mang lại hiệu quả bằng những yếu tố “bên trong”như tinh thần làm việc hay khả năng sáng tạo

Những doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm luôn biết cáchđem đến cho khách hàng một dịch vụ thực sự nổi bật, ấn tượng với nhiều sáng kiếncủa nhân viên Điều quan trọng nhất là nhân viên phải luôn đưa ra những ý tưởng mớitrong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó căn cứ vàonhững góp ý chân thành và tích cực từ khách hàng để đưa ra thêm nhiều cải tiến đemlại những trải nghiệm thực sự ấn tượng, có ý nghĩa đối với khách hàng

Sau đây là những nguyên tắc cần nhớ khi triển khai dịch vụ khách hàng cũngnhư khi đưa ra sáng kiến nhằm cải thiện chất lượng phục vụ Đáp ứng nhu cầu củakhách hàng vượt mức mong đợi

Có thể thấy mỗi trải nghiệm khách hàng, hay mỗi giao dịch của khách hàng vớidoanh nghiệp có thể được chia làm nhiều giai đoạn, và thậm chí trong mỗi giai đoạncòn có thể chia làm nhiều bước nhỏ hơn, mỗi bước này lại là một điểm mà nhân viên

có thể đưa ra sáng kiến nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, đem lại những bất ngờ thú

vị cho khách hàng Chính nhân viên là người tiếp xúc với khách hàng thường xuyênnên họ có những thuận lợi nhất định trong việc đưa ra sáng kiến, do đó mức độ phùhợp và thành công cũng cao hơn Hãy lấy ví dụ ở một siêu thị: nếu bạn đi mua hàng vànhận được những niềm vui nho nhỏ mà nhà cung cấp đem lại như quà tặng khi bạn bấtngờ trở thành người mua hàng thứ 1 triệu, hay một khu vui chơi miễn phí cho trẻ emkhi bạn đi mua hàng,…Đó chính là những chiêu làm hài lòng thượng đế mà khôngphải doanh nghiệp nào cũng có được nếu không nhờ vào sáng kiến độc đáo của nhânviên - những người hiểu khách hàng hơn cả

Đại học Kinh tế Huế

Khách hàng cần được trân trọng:

Sáng kiến của nhân viên nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng phải dựa trên tiêuchí “đặt khách hàng ở vị trí trung tâm”, khiến khách hàng cảm nhận được họ là ngườiquan trọng và thực sự cần thiết đối với doanh nghiệp Trên thực tế, những sáng kiếncủa nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng thường rất đơn giản như “nụ cườinhân viên” hay “chào khách hàng bằng tên gọi thông thường”,…nhưng lại có thể đemlại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp, hơn nữa lại không mất nhiều chi phí để triểnkhai những ý tưởng như vậy

Trải nghiệm khách hàng phù hợp:

Một yếu tố nữa mà nhân viên trong doanh nghiệp cần ghi nhớ trong quá trìnhphục vụ và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng đó là luôn chú ý đến từng đốitượng cụ thể, tức là phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt Khách hàngkhông phải ai cũng có nhu cầu giống nhau, vì vậy sự cá biệt hoá trong khi phục vụkhách hàng cũng rất cần thiết Mỗi nhóm khách hàng đều có những kỳ vọng khácnhau, nhiệm vụ của nhân viên là phát hiện ra nó và đem lại những trải nghiệm kháchhàng thực sự ấn tượng

Rõ ràng, thái độ làm việc cũng như sự sáng tạo của nhân viên đóng vai trò quantrọng trong việc tạo ra một dịch vụ khách hàng ngày một ấn tượng và hoàn thiện Nếuphát huy tốt yếu tố này, việc có được sự hài lòng và trung thành của khách hàng nhờdịch vụ khách hàng không còn là quá khó khăn cho doanh nghiệp

1.1.4 S ự hài lòng của khách hàng

1.1.4.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn

Theo đó, sự hài lòng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ:

Thứ nhất, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm

thấy không hài lòng

Thứ hai, nếu nhận thức bằng kì vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng.

Thứ ba, nếu nhận thức lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lòng

Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứngđược đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nóthì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ đó.

1.1.4.2 Vai trò của sự hài lòng

Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thi trường, doanh nghiệp cần phải cókhách hàng Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.Với việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:

Thứ nhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành Việc xây dựng nhóm

khách hàng trung thành là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty Bởi lẽ việc giữkhách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới

vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ chính là một công cụ marketinghữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh Vì vậy nếu sự trungthành của khách hàng là đích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họ phải bắt đầubằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường

Thứ hai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu Việc có được một chỗ đứng trên

thị trường là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp Bất kì doanh nghiệp nào cũngmong muốn rằng sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị trường

Để làm được điều đó, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức nhằm xâydựng thương hiệu cho sản phẩm của mình Một trong những yếu tố tạo dựng long tin

và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó là làm hài long khách hàng mục tiêu củamình Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng củakhách hàng

Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty Khi khách hàng cảm thấy hài

lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dung nhiều hơn sản phẩm của công ty Thêm vào đó,không chỉ tiêu dung, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩmđắc lực nhất, hiệu quả nhất cho công ty (khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụcủa công ty thì họ sẽ giới thiệu lại cho những người khác biết)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Mô hình nghiên c ứu liên quan

 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượngdịch vụ Mô hình này được trình bày ở Sơ đồ 1.1 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có

Đại học Kinh tế Huế

sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụcảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công tydịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mìnhcũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổinhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thànhnhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể

về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tínhcủa chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn củađội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu

về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Nguồn: Parasur & ctg (1985: 44)

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 4

Đại học Kinh tế Huế

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, cácnhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trìnhtạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thànhnhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng màkhách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọngbởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữachất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thìchất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăngchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổngthể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chấtlượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viêntrực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cầnthiết cho việc phục vụ khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

4 Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.

5 Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiệnvới khách hàng

6 Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho kháchhàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer) thể hiện quakhả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạptrong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiềuthành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vìvậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận làchất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cungcách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

Đại học Kinh tế Huế

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.2.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biếnnhất Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu tronglĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụchăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tíndụng, dịch vụ siêu thị, v.v…

Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hìnhSERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm vàphương tiện hữu hình Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hìnhSERVQUAL như sau:

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu

Năng lựcphục vụ

Sự hài lòng

Phương tiệnhữu hình