Dịch vụ chăm sóc khách hàng của tổng công ty viễn thông viettel

5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng 1.1.1 Khái niệm về khách hàng Để có thể t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

TRẦN THỊ HOÀI AN

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội - 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

TRẦN THỊ HOÀI AN

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp

Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty viễn thông Viettel ” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các

thông tin và số liệu trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng Các kết quả nghiên cứu thu đƣợc từ đề tài nghiên cứu là của bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Hoài An

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quốc gia Hà Nô ̣i

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Thị Liên đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Hoài An

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ v

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5

1.1Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng 5

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 5

1.1.2 Phân loại khách hàng: 6

1.1.3 Vai trò của khách hàng 10

1.2 Khái niệm và nội dung về dịch vụ chăm sóc khách hàng 10

1.2.1 Các khái niệm: 10

1.3.2 Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng 13

1.2.3 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng: 14

1.2.4 Các nguyên tắc của dịch vụ chăm sóc khách hàng 15

1.2.5 Các kênh tương tác khách hàng: 19

1.2.6 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng 22

1.2.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 24 1.2.8 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 33

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng 35

1.3.1 Yếu tố khách quan: 35

1.3.2 Các yếu tố chủ quan: 36

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng: 36

1.4.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông 38

1.4.2 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 39

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

2.1 Phương pháp nghiên cứu: 41

2.2 Quy trình nghiên cứu 43

2.3 Thiết kế nghiên cứu 44

2.3.1 Mẫu khảo sát 44

2.3.2 Thiết kế bảng khảo sát 44

2.3.3 Câu hỏi phức hợp dùng thang đo Likert 45

2.3.4 Triển khai thu thập số liệu 46

CHƯƠNG 3:THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 47

3.1 Khái quát về Tổng công ty viễn thông Viettel 47

3.1.1 Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty viễn thông Viettel 47

3.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty viễn thông Viettel giai đoạn 2012 – 2014 53

3.2 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty viễn thông Viettel 55

3.2.1 Thực trạng qua kênh tương tác Trung Tâm chăm sóc khách hàng (Call Center) 55

3.2.2 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua hệ thống cửa hàng trực tiếp: 65

3.2.3 Thực trạng nội dung thực hiện các chỉ tiêu dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các kênh tương tác: 69

3.2.4 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hàng (cảm nhận người dùng): 72

3.3 Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty viễn thông

Viettel 80

3.3.1 Ưu điểm: 80

3.3.2 Hạn chế: 82

a Kênh Call Center: 82

3.3.3 Nguyên nhân 85

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 87

4.1 Định hướng, mục tiêu về hoạt động chăm sóc khách hàng của Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel 87

4.1.1 Định hướng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel 87

4.1.2 Mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel 89

4.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel 90

4.2.1 Nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên về vai trò của công dịch vụ chăm sóc khách hàng 90

4.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong dịch vụ chăm sóc khách hàng và cải tiến chế độ khuyến khích nhân viên chăm sóc khách hàng 90

4.2.3 Hoàn thiện hệ thống thông tin hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng 92 4.2.4 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng 92

4.2.5 Tối ưu hóa quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng 94

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC

2 CDR Call detail record: bản ghi thông tin

cuộc gọi

quản lý thông tin hệ thống

liệu trong mạng GSM

11 ECSP Elcom Call Signling Processing: Là

module tiếp nhận và xử lý cuộc gọi

sóc khách hàng dựa trên công nghệ IP

17 IVR Interactive Voice Response: Hệ thống

trả lời tự động

18 KPIs Key Performance Indicator: chỉ số

đánh giá thực hiện công việc

19 LB

Load balancing: Cơ chế phân tải, trong trường hợp một máy chủ không đáp ứng được tải của hệ thống thì cần nhiều máy chủ phân chia tải hệ thống

20 MM Server Máy chủ giám sát hệ thống: Monitor

and management

21 PMC

Push multimedia call: là module phân tán cuộc gọi để các trưởng nhóm nghe xen cuộc gọi

xử lý dữ liệu đa phương tiện media

28 TT CSKH Trung Tâm Chăm sóc khách hàng

30 Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel

31 Voffice Hệ thống quản lý công việc của

Viettel

32 VOIP Voice over IP: Giao thức truyền âm

thanh trên nền IP

quyền tập trung của Viettel

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 2.1 Phiếu khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất

lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TCT 45

2 Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh tại Viettel giai đoạn 2012 – 2014 53

3 Bảng 3.2 Số liệu tổng cuộc gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng 62

4 Bảng 3.3 Số liệu tiếp nhận phản ánh khách hàng năm 2014- 2015 64

5 Bảng 3.4

Bảng tổng kết tình hình phản ánh chất lƣợng dịch vụ của khách hàng giai đoạn năm 2013 – 2015 của Viettel Telecom

68

6 Bảng 3.5 Số liệu khách hàng khiếu nại chất lƣợng dịch vụ: 68

7 Bảng 3.6 Định nghĩa các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng kênh Call

Center và kênh Cửa hàng trực tiếp 69

8 Bảng 3.7 Số liệu đánh giá chỉ tiêu KPIs Kênh Call Center 71

9 Bảng 3.8 Số liệu đánh giá chỉ tiêu kênh KPIs kênh cửa hàng 72

10 Bảng 3.9 Kết quả khảo sát kênh Call Center 78

11 Bảng 3.10 Kết quả khảo sát kênh Cửa hàng trực tiếp 79

12 Bảng 3.11 Kết quả khảo sát độ hài lòng của khách hàng 79

v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của

khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ tại TCT 73

2 Biểu đồ 3.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của

khách hàng về độ đáp ứng đối với dịch vụ tại TCT 73

3 Biểu đồ 3.3

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về năng lực nhân viên đối với dịch vụ tại TCT

74

4 Biểu đồ 3.4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách

hàng về độ tiếp cận thông tin đối với dịch vụ tại TCT 74

5 Biểu đồ 3.5

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hàng về tác phong làm việc của nhân viên trong dịch

vụ tại TCT

75

6 Biểu đồ 3.6 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách

hàng về khả năng giao tiếp của nhận viên tại TCT 76

7 Biểu đồ 3.7 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của

khách hàng về độ an toàn tại TCT 76

8 Biểu đồ 3.8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của

khách hàng về sự thấu hiểu của nhân viên tại TCT 77

9 Biểu đồ 3.9 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách

hàng về cơ sở vật chất tại TCT 77

vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng nội bộ 14

2 Sơ đồ 3.1 Quy trình giải quyết khiếu nại 67

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng

2 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn 44

3 Hình 3.1 Mô hình tổ chức Tổng Công ty viễn thông Viettel 53

4 Hình 3.2 Mô hình tổ chức Trung Tâm chăm sóc khách hàng-

Tổng Công ty viễn thông Viettel 56

5 Hình 3.3 Lưu đồ luồng cuộc gọi của khách hàng đến điện

6 Hình 3.4 Ảnh trang web tra cứu thông tin giải đáp khách hàng 60

7 Hình 3.5 Ảnh trang web tra cứu nhanh thông tin giải đáp

8 Hình 3.6 Mô hình tổ chức Phòng Kênh cửa hàng – Tổng công

ty viễn thông Viettel 65

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đã gia nhập WTO các doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội

mở rộng thị trường đồng thời phải đối mặt với những thách thức lớn Để có được chỗ đứng trên thị trường đầy biến động, doanh nghiệp thường đẩy mạnh các hoạt động Marketing, tìm hiểu và gắn kết với thị trường, từ đó nắm bắt nhu cầu và tâm lý khách hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, ai nắm được khách hàng thì người đó sẽ chiến thắng Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm ngày càng ít, vì vậy yếu tố chính

để thu hút khách hàng là chăm sóc khách hàng

Những năm gần đây, ngành Viễn thông phát triển rất mạnh, đặc biệt là các dịch vụ viễn thông, điều này minh chứng cho tầm quan trọng của thông tin trong quá trình phát triển kinh tế xã hội Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin một mặt phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, mặt khác phải đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Hơn nữa, quá trình toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đồng nghĩa với cạnh tranh không chỉ trong tầm quốc gia

mà còn mở ra cả khu vực và thế giới vì thế khách hàng trở nên rất quan trọng,

là sự sống còn đối với doanh nghiệp, không có khách hàng chúng ta không thể tồn tại và phát triển Do vậy chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu, bởi vì chăm sóc khách hàng tốt sẽ giữ được khách hàng đang có và thu hút thêm nhiều khách hàng mới làm cho thị phần mở rộng, doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng

Trong môi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển Và một yếu tố không thể thiếu trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là khách hàng Hiện nay các

khiến cho doanh nghiệp bị suy tàn

Câu hỏi nghiên cứu:

 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng mạng di động tại Tổng công

ty viễn thông Viettel? Các bất cập hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì ? Nguyên nhân nào dẫn đến các bất cập hạn chế

 Có những giải pháp nào về dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích làm tăng độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản

3

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ chăm sóc khách hàng;

 Đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung Tâm chăm sóc khách hàng và Cửa hàng trực tiếp của Tổng Công ty viễn thông Viettel

 Đề xuất các giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm tăng độ hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn dịch vụ chăm sóc khách hàng mạng di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel

 Phạm vi nghiên cứu:

- Về mặt nội dung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến dịch vụ chăm sóc khách hàng mạng di động qua kênh tương tác Trung Tâm chăm sóc khách hàng (Call Center) và Hệ thống cửa hàng trực tiếp của Tổng công ty viễn thông Viettel, đánh giá các nguyên nhân ảnh hưởng, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty

- Về mặt không gian: Luận văn được nghiên cứu tại Trung Tâm Chăm sóc khách hàng và cửa hàng trực tiếp của Tổng Công ty Viễn thông Viettel

- Về mặt thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong giai đoạn năm 2014- 2015

4 Đóng góp của luận văn:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng Đánh giá được thực trạng, hạn chế bất cập và nguyên nhân của dịch vụ chăm sóc khách hàng mạng di động tại Tổng công ty viễn thông Viettel

 Đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty

4

 Là tài liệu tham khảo cho Tổng Công ty Viễn thông Viettel có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng góp phần tăng số lượng thuê bao cho mạng di động Viettel trong thời gian tới

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty viễn

thông Viettel

Chương 4: Các giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng làm tăng độ hài

lòng của khách hàng

5

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng Từ đó mới thu lợi nhuận Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng Đặc biệt trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) càng có vai trò vô cùng quan trọng Hoạt động này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng Vậy khách hàng là những ai? Theo Peters Drucker- cha

đẻ của ngành quản trị cho rằng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với

chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để được phục vụ họ”

Vậy, theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất

cả những người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở

6

sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán… Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì khái niệm về khách hàng chưa thật đầy đủ vì chưa tính đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp hay các cửa hàng đó Do vậy,

khái niệm về khách hàng có thể được nêu một cách khái quát hơn là: “Khách

hàng là tất cả những người chúng ta (doanh nghiệp…) phục vụ dù họ có trả

tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.”

1.1.2 Phân loại khách hàng:

Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng Trong công tác chăm sóc khách hàng, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và mục đích cần hướng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tương ứng để thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng

Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng để phân loại khách hàng:

 Căn cứ vào vị trí địa lý:

Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trường

Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các loại như sau:

 Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:

Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm

7

giao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các công ty, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng

 Khách hàng tại khu vực huyện thị:

Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin (CNTT) đang dần dần phát triển mạnh

 Căn cứ theo nhân khẩu:

Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, chúng ta có thể xác định những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng Nếu doanh nghiệp đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có thể bao gồm một số đặc điểm như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (công nhân hay công chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, và dân tộc hay tôn giáo Nó không cần thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí này; hơn là, muốn tập trung nghiên cứu vào những người phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ Mặt khác, nhân khẩu trong kinh doanh có thể được chia nhỏ theo các cách khác nhau Bắt đầu bằng việc xem khách hàng mục tiêu đang làm việc trong ngành công nghiệp nào Chúng ta có thể phân loại khách hàng mục tiêu theo quy mô của doanh nghiệp dựa vào số nhân viên hay tổng doanh số Cuối cùng, xem ai đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp - chức danh của người đó là gì và người đó làm việc ở bộ phận nào?

 Căn cứ vào yếu tố tâm lý:

Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử mà nó ảnh hưởng tới việc mua hàng hoá Nói cách khác, thói quen mua bán của khách

8

hàng là gì? Ví dụ, khách hàng đó có bốc đồng hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số

mà bạn có thể xem xét và chúng thường đối lập với nhau, nhưng các yếu tố

quan trọng về tâm lý thông thường bao gồm:

 Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn

 Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm tương đương (các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng với khách hàng)

 Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ Khi đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể

 Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm

 Căn cứ vào lòng tin và lối sống

Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá mình Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay văn hoá Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiển khác Những cách phân loại này rất quan trọng vì biến số có thể được sử dụng để dự đoán cách

cư xử khi mua hàng trong tương lai

 Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:

Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong

- Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người

quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử

 Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc

bị ảnh hưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

- Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác lẫn nhau Họ được coi là các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp

Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên,

họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai

Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng

có khách hàng Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì

có khách hàng bên trong Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn

10

Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh hữu hiệu Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán

11

bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái

gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

 Khái niệm dịch vụ viễn thông: Sản phẩm dịch vụ viễn thông rất đa dạng và phong phú nó bao gồm cả sản phẩm hữu hình là các thiết bị viễn thông và sản phẩm vô hình là các dịch vụ Viễn thông Trong đó dịch vụ viễn thông có một đặc điểm chung nhất đó là kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức Kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tạo nên bởi 3 tính chất cơ bản sau: Tin tức cần được chuyển giao chính xác đến người nhận tin Nội dung truyền đưa tin tức phải được đảm bảo nguyên vẹn Tin tức cần phải được đưa kịp thời đến người nhận tin

 Khái niệm chăm sóc khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng tức là phục vụ theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm mọi cách để giữ chân khách hàng mình đang có

 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tiến hành công việc một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được giải đáp một cách lịch sự; các lo lắng được nhanh chóng giải toả Dịch vụ chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ cần; là những gì mà doanh nghiệp thực hiện có liên quan trực tiếp đến khách hàng hoặc có tác động tới khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp dịch

vụ có thể và được phép để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

12

Chăm sóc khách hàng là một bộ phận của hoạt động Marketing Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc chăm sóc khách hàng để tiêu thụ sản phẩm Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… Từ đó ta thấy rằng chăm sóc khách hàng là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu

rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và chăm sóc khách hàng thì họ

sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo

ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp

và kích thích tiêu thụ có hiệu quả Cùng với sự phát triển của thị trường, càng ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng thực sự là trung tâm của thị trường,

và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêu dùng cần chứ không phải cái mà

13

mình có như trước đây Như vậy cũng có nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động chăm sóc khách hàng để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn khách hàng bằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp

 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch

vụ chăm sóc khách hàng Khi đó doanh nghiệp nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại Về mục đích, chăm sóc khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến

cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

1.3.2 Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng

Như đã đề cập ở trên, Nếu phân loại khách hàng căn cứ theo đặc điểm phục vụ, Khách hàng được phân loại như sau: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài Thường thường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành

14

khách hàng nội bộ của những nhân viên này Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng như sau:

KH nội bộ A KH nội bộ B KH nội bộ C KH bên ngoài

Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng nội bộ

là “Marketing truyền miệng” Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu

có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả Chính vì vậy, vai

độ tiêu dùng sản phẩm, khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận

1.2.3.3 Giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương, điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Trong điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng chăm sóc khách hàng như một thứ vũ khí lợi hại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua đó doanh nghiệp khuếch trương hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ trong đông đảo công chúng, từ đó từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường

1.2.4 Các nguyên tắc của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là điểm then chốt của bất cứ loại hình kinh doanh nào Doanh nghiệp có thể tạo quảng cáo hoặc giảm giá để thu hút lượng khách hàng mới nếu muốn, nhưng quan trọng hơn cả là việc khiến khách hàng quay lại với doanh nghiệp Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

sẽ đưa khách trở lại với doanh nghiệp, là việc đưa đến cho khách hàng những cảm giác hạnh phúc, đủ để họ có thể tạo ra những phản hồi tích cực về sản

16

phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho những người khác, những người mà sau đó có thể cũng sẽ thử sử dụng và biết đâu lại trở thành một khách hàng thân thiết Một nhân viên kinh doanh giỏi, có thể bán mọi thứ cho mọi người được một lần Nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng mới là yếu tố quyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Bản chất của một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là sự tạo dựng mối quan hệ với khách hàng – một mối quan hệ mà mỗi khách hàng đều cảm thấy cần thiết

Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau:

và chu đáo nhất Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của

khách hàng: Khách hàng muốn được phục vụ những gì và như thế nào?

Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề

đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng Trong đó, nội dung chăm sóc

17

khách hàng phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành

để phục vụ khách hàng, chẳng hạn như: xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy

đủ, đến việc phân loại các nhóm khách hàng, hoặc xây dựng một trang Web riêng về chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm… qua mạng Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc một nhóm khách hàng lớn để tạo môi trường cho khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua đó có cơ hội cho khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lòng của họ Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp…

Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất… tiến hành các hoạt động trên Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay

cả năm một lần Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một tấm bưu thiếp, một cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn

Việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng dựa theo các yếu tố sau:

- Nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

1.2.4.2 Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh

18

nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt động kinh

tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận) 20% này có vai trò quan trọng với doanh nghiệp Mỗi quyết định tiếp tục hay rút lui khỏi thương vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận) tương đối ổn định Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm

1.2.4.3 Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia thành ba giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn

 Giai đoạn trước mua hàng

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng

mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua mail trực tiếp… để cung cấp thông tin cho khách hàng Nội dung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…

 Giai đoạn quyết định mua hàng:

19

Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến mua hàng còn có các rào cản như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi… Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các rào cản từ phía bản thân doanh nghiệp mang lại sự thuận lợi, tiện ích cho khách hàng bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn… Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ sự “khó tính” của họ Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải tạo

ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn…Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm

 Giai đoạn sau khi mua hàng

Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới

1.2.5 Các kênh tương tác khách hàng:

1.2.5.1 Khái niệm kênh tương tác khách hàng:

Là phương tiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, thực hiện giao tiếp, đối thoại nhằm trao đổi thông tin với khách hàng Thông qua đó có thể thực hiện việc phục vụ khách hàng, giải quyết các tình huống và nhận được phản hồi từ phía khách hàng

20

1.2.5.2 Vai trò của kênh tương tác khách hàng:

Chăm sóc khách hàng thông qua các kênh tương tác đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại cửa hàng vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một khách hàng được chăm sóc tốt có thể trở thành khách hàng thân thiết hoặc trở thành khách hàng thiện cảm của cửa hàng và họ chính là cầu nối đưa đến cho doanh nghiệp những khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu của họ Ngược lại, một khách hàng không được chăm sóc tốt sẽ có nguy cơ trở thành khách hàng phản cảm, họ sẽ là những khách hàng khó chịu và luôn ác cảm với toàn bộ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ rời bỏ doanh nghiệp, trở thành khách hàng thân thiết của đối thủ, thậm chí còn có thể trở thành một kênh truyền thông tiêu cực, gây bất lợi cho uy tín của doanh nghiệp, gây khó khăn cho họ trong việc tìm kiếm, giữ chân những khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, vai trò của việc chăm sóc, tương tác với khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Qua kênh tương tác doanh nghiệp có thể trao đổi thông tin với khách hàng,

để khách hàng biết đến doanh nghiệp, để doanh nghiệp có cơ hội được phục vụ khách hàng và nhận lại phản hồi Qua đó giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn, chuyên nghiệp hơn, từ đó thu hút thêm khách hàng mới và giữ được khách hàng cũ, nâng cao vị thế cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường

 Thương mại điện tử

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua đội ngũ tư vấn/ bán hàng:

21

Đây là hình thức chăm sóc khách hàng tại các trung tâm dịch vụ khách hàng Các trung tâm này được đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi Nhân lực do các chuyên gia về chăm sóc khách hàng với các phương tiện kỹ thuật, cơ sở vật chất hiện đại tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm dịch vụ, cách thức đổi hàng, thay đổi địa điểm giao hàng, phương

thức thanh toán

Ưu điểm: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng, chăm sóc khách

hàng có cơ hội hiểu rõ khách hàng, đo lường được phản ứng của khách hàng một cách nhanh chóng và đưa ra những giải pháp giải quyết phù hợp Có thông tin của khách hàng một cách nhanh chóng mà không tốn thời gian, công sức tìm hiểu với sự hỗ trợ của các thiết bị máy móc chuyên biệt hiện đại nên khách hàng được chăm sóc một cách kĩ lưỡng, nhiệt tình hơn Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có sự tác động của ngôn ngữ thân thể, hiệu quả biểu đạt sự quan tâm tốt hơn

Nhược điểm: Chi phí xây dựng trung tâm lớn, số lượng trung tâm hạn chế

nên doanh nghiệp chỉ có thể đặt tại một số địa điểm, nơi tập trung đông dân cư, mật độ khách hàng cao, Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi để được phục vụ tại các Trung tâm Chăm sóc Khách hàng

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua địa điểm bán hàng:

Địa điểm bán hàng là các chi nhánh, cửa hàng, siêu thị Dịch vụ chăm sóc này được thực hiện ngay tại hệ thống cửa hàng, quầy giao dịch - nơi tiếp xúc trực tiếp với Khách hàng Nhân lực do nhân viên bán hàng đảm nhiệm

Họ vừa là người bán hàng vừa là người chăm sóc Khách hàng

Ưu điểm: Số lượng Khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi

mạng lưới điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các trung tâm Chăm sóc Khách hàng Chi phí đầu tư không đáng kể

22

Nhược điểm: Chất lượng dịch vụ chăm sóc Khách hàng bị hạn chế do kỹ

năng trình độ của nhân viên bán hàng chỉ đáp ứng được những yêu cầu thông thường, thông tin đơn giản Hơn nữa chăm sóc Khách hàng chỉ là công việc kiêm nhiệm không phải nhiệm vụ chính nên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào các hoạt động đó Phạm vi lớn, rải rác do đó gây khó khăn cho công tác đào tạo

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng quan thiết bị viễn thông: Là hình thức Chăm sóc Khách hàng được thực hiện qua các phương tiện liên lạc hiện đại như: Qua thư tay, qua điện thoại, qua mạng Internet Hình thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc Cần tổ chức một đội ngũ nhân viên có chuyên môn, làm việc 24/24h hoặc thiết lập một hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ Khách hàng

Ưu điểm: Đem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp Khách

hàng được phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, không cần đến các điểm bán hàng hay các hệ thống cửa hàng, không cần đợi đến giờ mở cửa giao dịch, họ

có thể ngồi ngay tại nhà mà vẫn có được các thông tin cần thiết Với doanh nghiệp có thể tiếp cận rộng rãi với nhiều đối tượng khách hàng, với chi phí không quá cao

Nhược điểm: Nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi thông

tin Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái

độ của khách hàng, không thể làm họ hài lòng hơn Yếu tố con người trong trường hợp này không hề có tác dụng trong việc quản trị Chăm sóc Khách hàng

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua thương mại điện tử: Là hình thức giao dịch thương mại qua dựa trên thiết bị điện tử mà cụ thể là mạng Internet, World Wide Web – những trang web hay website

1.2.6 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng

Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường, nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng mà các doanh nghiệp ngày nay đưa ra

23

cũng ngày càng phong phú, đa dạng Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động đó rõ ràng, chính xác Ở mức độ tương đối, luận văn sẽ nghiên cứu các nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng các nhóm hoạt động sau:

 Các hoạt động mang lại sự thuận tiện

 Các hoạt động liên quan tới yếu tố con người

 Các hoạt động chăm sóc khách hàng khác

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện: như chọn địa điểm bán hàng,

bố trí nơi bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng, giao hàng đến tận nhà cho khách hàng quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp nhận nhiều hình thức thanh toán, bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn 24/24h, xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà, công nghệ thông tin hóa các hoạt động chăm sóc khách hàng (selfcare)… Tất cả các hoạt động này đều tạo điều kiện cho khách hàng

dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp, thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: thể hiện qua kỹ năng,

trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên Sự am hiểu tường tận về công dụng, chức năng, đặc tính, cách sử dụng… của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ, thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cả các hoạt động đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng- điều đó sẽ khiến khách hàng hài lòng

- Ngoài các hoạt động đem lại cho khách hàng sự thuận tiện và các

hoạt động liên quan tới yếu tố con người, chăm sóc khách hàng cũng bao gồm rất nhiều hoạt động khác Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt,

tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng để tỏ lòng cám ơn từ doanh nghiệp đến

24

khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử…Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc

1.2.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.2.7.1 Đánh giá qua hệ thống chỉ tiêu KPIs:

Căn cứ theo Bộ Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất (National technical regulation on Quality of telephone service on the Public Land Mobile Network) số QCVN 36: 2011/BTTTT ban hành năm 2011 của Bộ Thông tin truyền thông Quy chuẩn này quy định mức giới hạn các chỉ tiêu chất lượng đối với dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất áp dụng đối với Cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện quản lý chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất theo các quy định của Nhà nước và của Bộ Thông tin và Truyền thông Là

cơ sở để người sử dụng giám sát chất lượng lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất của các doanh nghiệp Quy định về tiêu

chuẩn chất lượng dịch vụ gồm hai chỉ tiêu đánh giá là chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng phục vụ

Căn cứ theo thông tư số 05/2011/TT- BTTTT của Bộ Thông tin truyền thông áp dụng cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ thông tin viễn thông tại Việt Nam, Quy định về giải quyết khiếu nại của người sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin và truyền thông”, gồm 4 chương:

- Chương I: Quy định chung gồm các điều quy định về đối tượng áp dụng; quyền và nghĩa vụ của người sử dụng dịch vụ; trách nhiệm của bên cung cấp dịch vụ; Trách nhiệm hướng dẫn giải quyết tranh chấp của cơ quan quản lý nhà nước

25

- Chương II: Quy định về khiếu nại và giải quyết khiếu nại gồm các điều quy định về nguyên tắc giải quyết khiếu nại; Hình thức khiếu nại; Điều kiện để khiếu nại được giải quyết; Thời hiệu khiếu nại; Tiếp nhận khiếu nại; Thời hạn giải quyết khiếu nại; Giải quyết khiếu nại

- Chương III: Hướng dẫn giải quyết khiếu nại tranh chấp của cơ quan quản lý nhà nước gồm các điều khoản quy định về hướng dẫn giải quyết tranh chấp giữa người sử dụng dịch vụ với bên cung cấp dịch vụ;Đơn đề nghị hướng dẫn giải quyết tranh chấp; Thời hiệu gửi đơn đề nghị hướng dẫn giải quyết tranh chấp; Tiếp nhận đơn đề nghị hướng dẫn giải quyết tranh chấp; Chuẩn bị hướng dẫn giải quyết tranh chấp;

Tổ chức hướng dẫn giải quyết tranh chấp; Thời hạn hướng dẫn giải quyết tranh chấp

- Chương IV: Điều khoản thi hành gồm các điều khoản quy định về cách thức thực hiện và hiệu lực thi hành của thông tư

a Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật:

a.1 Tỷ lệ cuộc gọi thiết lập thành công

 Định nghĩa: Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi

 Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công ≥ 92 %

 Phương pháp xác định:

 Mô phỏng cuộc gọi: Số lượng cuộc gọi mô phỏng cần thiết tối thiểu là

1000 cuộc thực hiện vào các giờ khác nhau trong ngày, trong vùng phủ sóng Khoảng cách giữa hai cuộc gọi mô phỏng liên tiếp xuất phát từ cùng một thuê bao chủ gọi không nhỏ hơn 10 giây

 Giám sát bằng các tính năng sẵn có của mạng: Số lượng cuộc gọi lấy mẫu tối thiểu là toàn bộ cuộc gọi trong 7 ngày liên tiếp

26

a.2 Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi

 Định nghĩa: Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên

tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công

 Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi ≤ 5 %

 Phương pháp xác định

- Mô phỏng cuộc gọi: Số lượng cuộc gọi mô phỏng tối thiểu là 1 500 cuộc, phân bố đều theo 3 điều kiện đo kiểm: đo trong nhà; đo ngoài trời

ở các vị trí cố định; đo ngoài trời di động

- Với mỗi điều kiện đo kiểm thực hiện đo vào các giờ khác nhau trong

ngày, trong vùng phủ sóng; độ dài cuộc gọi lấy mẫu trong khoảng từ 60

giây đến 180 giây, trong đó các cuộc gọi từ 60 giây đến 90 giây phải

đảm bảo số lượng

a.3 Chất lượng thoại

 Định nghĩa: Chất lượng thoại là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền

tiếng nói trên kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo Khuyến nghị P.800 của Liên minh Viễn thông Thế giới ITU

 Chỉ tiêu: Chất lượng thoại trung bình phải ≥ 3,0 điểm

 Phương pháp xác định

- Phương pháp sử dụng thiết bị đo: Phương pháp đo thực hiện theo Khuyến nghị ITU-T P.862 và quy đổi ra điểm MOS theo Khuyến nghị ITU-T P.862.1 Số lượng cuộc gọi lấy mẫu tối thiểu là 1 000 cuộc vào các giờ khác nhau trong ngày, trong vùng phủ sóng Khoảng cách giữa hai cuộc gọi mô phỏng liên tiếp xuất phát từ cùng một thuê bao chủ gọi

không nhỏ hơn 10 giây

- Phương pháp lấy ý kiến khách hàng: Số khách hàng lấy ý kiến tối thiểu là 1 000 khách hàng đối với mạng có số thuê bao từ 10 000 trở lên

27

hoặc lấy 10% số khách hàng đối với mạng có số thuê bao nhỏ hơn 10

000 Mẫu lấy ý kiến khách hàng qua thư, thư điện tử, fax hoặc điện

thoại được quy định tại Phụ lục A

a.4 Độ chính xác ghi cước

 Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai:

- Định nghĩa: Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai là tỷ số giữa số cuộc gọi

bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi

Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm:

o Cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực;

o Cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước;

o Cuộc gọi ghi sai số chủ gọi và/hoặc số bị gọi;

o Cuộc gọi mà giá trị tuyệt đối của hiệu số giữa độ dài cuộc gọi ghi cước và độ dài đàm thoại thực lớn hơn 1 giây;

o Cuộc gọi được ghi cước có thời gian bắt đầu sai quá 9 giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy theo đồng hồ chuẩn quốc gia

- Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai ≤ 0,1%

- Phương pháp xác định: Tổng số cuộc gọi lấy mẫu cần thiết tối

thiểu là 10 000 cuộc gọi Việc xác định có thể áp dụng một trong hai hoặc kết hợp cả hai phương pháp sau:

 Mô phỏng cuộc gọi: Thực hiện mô phỏng vào các giờ khác nhau trong ngày, trong vùng phủ sóng và theo các hướng nội mạng và liên mạng Khoảng cách giữa hai cuộc gọi mô phỏng liên tiếp xuất phát từ cùng một thuê bao chủ gọi không nhỏ hơn 10 giây Số cuộc gọi mô phỏng có độ dài từ 1 giây đến 90 giây tối thiểu là 60 % của tổng số cuộc gọi mô phỏng