NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ CHĂM sóc KHÁCH HÀNG của TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

Lịch sử ngành Thông tin Truyền thông Việt Nam từ khi ra đời đến nay luôn gắn liền với lịch sử dân tộc, gắn liền với sự nghiệp giải phóng, bảo vệ và xây dựng tổ quốc.Trong thời kỳ hiện nay, ngành Thông tin Truyền thông Việt Nam cũng là một ngành đem lại doanh thu cao nhất cho đất nước. Tính đến 2016, ngành Thông tin và truyền thông Việt Nam đã có 72 năm thành lập và phát triển, hiện nay có 5 nhà mạng hoạt động trên toàn quốc là : VNPT, MobiFone, Viettel, Vietnam Mobile, Gmobile. Có thể thấy, số lượng nhà mạng tại Việt Nam là ít, nhưng cạnh tranh trong ngành luôn là rất khốc liệt. Ngành viễn thông là một ngành đòi hỏi luôn đổi mới, nâng cao về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ tối quan trọng đối với mỗi nhà mạng.

CỒ TUẤN ANH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY

VIỄN THÔNG MOBIFONE

Chuyên ngành: Quản trị Doanh nghiệp

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Ngô Kim Thanh

HÀ NỘI - 2017

2 Chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng 13

3 Đánh giá chất lượng dịch vụ 19

Tỷ lệ thuê bao rời mạng 22

Chu kỳ sống của thuê bao (thời gian thuê bao sử dụng dịch vụ ĐTDĐ) 22

2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: 22

5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24

2 Mô hình nghiên cứu 27

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL 27

3 Phương pháp nghiên cứu 30

4 Quy trình nghiên cứu 30

5 Nghiên cứu sơ bộ 30

6 Nghiên cứu chính thức 31

7 Cách thức tiến hành: 31

8 Bảng câu hỏi 31

9 Mẫu nghiên cứu: 34

10 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

Đánh giá độ tin cậy của Thang đo 35

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 36

Phân tích sự khác biệt 37

Phương pháp phân tích dữ liệu thống kê 37

4.1 Mục tiêu chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty viễn thông MobiFone năm 2017 82

4.1.1 Dịch vụ cho khách hàng thân thiết 82

4.1.2 Lấy lòng tin nơi khách hàng bằng chất lượng dịch vụ 82

4.1.3 Nhanh chóng giải quyết phản ánh của khách hàng 82

4.1.4 Nỗ lực đào tạo nội bộ 83

4.1.5 Tiếp cận khách hàng bằng con đường ngắn nhất 84

4.1.6 Đầu tư có định hướng cho khách hàng tương lai 84

4.1.7 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với MobiFone 85

4.1.8 Chủ động gắn kết với khách hàng 85

4.1.8.1 Tạo sân chơi cho khách hàng 86

4.1.8.2 Xây dựng mối quan hệ bền vững 87

4.2 Các giải pháp ngắn hạn 87

4.2.1 Giải pháp xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng 87

4.2.2 Giải pháp thực hiện công tác kiểm tra: 90

4.2.3 Giải pháp thanh toán cước phí đơn giản và giá cước cạnh tranh 91

4.2.4 Thành lập tổ gọi ra chuyên trách 91

4.2.5 Phân loại khách hàng và triển khai các chương trình khuyến mại riêng cho từng đối tượng 91

4.3.2 Đầu tư nâng cao chất lượng hệ thống thông tin hỗ trợ chăm sóc khách

hàng 95

4.4 Kiến nghị 97

4.4.1 Đối với Nhà nước và Chính phủ: 97

4.4.2 Đối với MobiFone: 97

4.4.2.1 Cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ tin cậy 98

4.4.2.2 Cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ đáp ứng .98 4.4.2.3 Cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ về khả năng phục vụ 99

4.4.2.4 Cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm99 4.4.2.5 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ về phương tiện hữu hình 100

4.4.2.6 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách hàng 100

KẾT LUẬN: 102

- EFA : Explore Factor Analysis

- MobiFone : Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

- Viettel : Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel

- VinaPhone : Công ty dịch vụ Viễn thông Việt Nam

Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

- GTGT : Dịch vụ giá trị gia tăng ( các dịch khác ngoài dịch vụ gọi)

- GSM : Global System for Mobile Communications: Hệ thống thông

tin di động toàn cầu

Bảng 2.2: Tên biến và ký hiệu biến được giải thích Error: Reference source not found

Bảng 3.1 : Kết quả kiểm định giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng về thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Error: Reference source not foundBảng 3.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độ tin cậy Reliability Statistics Error: Reference source not foundBảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng của MobiFone Error: Reference source not foundBảng 3.4: Độ phù hợp của mô hình hồi quy Error: Reference source not foundBảng 3.5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Error: Reference source not foundBảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng .Error: Reference source not found

Bảng 3.7: Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Error: Reference source not found

chăm sóc khách hàng của MobiFone Error: Reference source not foundBảng 3.8: Khối lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFoneError: Reference source not found

từ năm 2014 đến năm 2016 Error: Reference source not foundBảng 3.9: Kết quả các dịch vụ duy trì và hỗ trợ khách hàng các năm 2014 Error: Reference source not found

đến năm 2016 Error: Reference source not foundBảng 3.10: Nhân lực trực tiếp của hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của

MobiFone năm 2014 – 2016 Error: Reference source not foundBảng 3.11: Một số kết quả hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng của MobiFone từ năm 2014 đên năm 2016 Error: Reference source not found

2 Chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng 13

3 Đánh giá chất lượng dịch vụ 19

Tỷ lệ thuê bao rời mạng 22

Chu kỳ sống của thuê bao (thời gian thuê bao sử dụng dịch vụ ĐTDĐ) 22

2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: 22

5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24

2 Mô hình nghiên cứu 27

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL 27

3 Phương pháp nghiên cứu 30

4 Quy trình nghiên cứu 30

5 Nghiên cứu sơ bộ 30

6 Nghiên cứu chính thức 31

7 Cách thức tiến hành: 31

8 Bảng câu hỏi 31

9 Mẫu nghiên cứu: 34

10 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

Đánh giá độ tin cậy của Thang đo 35

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 36

Phân tích sự khác biệt 37

Phương pháp phân tích dữ liệu thống kê 37

4.1 Mục tiêu chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty viễn thông MobiFone năm 2017 82

4.1.1 Dịch vụ cho khách hàng thân thiết 82

4.1.2 Lấy lòng tin nơi khách hàng bằng chất lượng dịch vụ 82

4.1.3 Nhanh chóng giải quyết phản ánh của khách hàng 82

4.1.4 Nỗ lực đào tạo nội bộ 83

4.1.5 Tiếp cận khách hàng bằng con đường ngắn nhất 84

4.1.6 Đầu tư có định hướng cho khách hàng tương lai 84

4.1.7 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với MobiFone 85

4.1.8 Chủ động gắn kết với khách hàng 85

4.1.8.1 Tạo sân chơi cho khách hàng 86

4.1.8.2 Xây dựng mối quan hệ bền vững 87

4.2 Các giải pháp ngắn hạn 87

4.2.1 Giải pháp xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng 87

4.2.2 Giải pháp thực hiện công tác kiểm tra: 90

4.2.3 Giải pháp thanh toán cước phí đơn giản và giá cước cạnh tranh 91

4.2.4 Thành lập tổ gọi ra chuyên trách 91

4.2.5 Phân loại khách hàng và triển khai các chương trình khuyến mại riêng cho từng đối tượng 91

4.3.2 Đầu tư nâng cao chất lượng hệ thống thông tin hỗ trợ chăm sóc khách

hàng 95

4.4 Kiến nghị 97

4.4.1 Đối với Nhà nước và Chính phủ: 97

4.4.2 Đối với MobiFone: 97

4.4.2.1 Cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ tin cậy 98

4.4.2.2 Cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ đáp ứng .98 4.4.2.3 Cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ về khả năng phục vụ 99

4.4.2.4 Cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm99 4.4.2.5 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ về phương tiện hữu hình 100

4.4.2.6 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách hàng 100

KẾT LUẬN: 102

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Sự cần thiết của đề tài:

Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ chăm sóc khách hàng "thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng "dịch

vụ chăm sóc khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên,liệu các công ty này có thực sự hiểu dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì không? Vànếu không biết dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì, họ sẽ khó lòng mà tồn tại trongđiều kiện cạnh tranh gay gắt của thương trường

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết

mà doanh nghiệp phải làm để hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức làphục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việccần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Dù hàng hóa hay dịch vụ mà công ty bạn cung cấp đã quen thuộc với thịtrường và công ty bạn cũng đã có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này, bạn vẫnphải dành cho dịch vụ chăm sóc khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu Rất nhiều doanhnghiệp chi rất nhiều tiền cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi lạikhiến họ bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng , hoặc vì chất lượngphục vụ quá tệ Nếu muốn giữ chân khách hàng mà quảng cáo đã mang lại cho bạn,điều tối quan trọng là bạn phải cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo

Khi cố gắng cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng với chất lượng cao, hãyluôn nhớ rằng một trong những yếu tố quyết định danh tiếng của công ty bạn đốivới các khách hàng và khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào hình ảnh các nhân viêngiao dịch của bạn Điều này có nghĩa là bạn phải cung cấp cho nhân viên phục vụkiến thức cũng như kỹ năng sao cho tất cả khách hàng đều hài lòng, không chỉ vớisản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, mà cả với những lần tiếp xúc hay giao dịchvới các nhân viên công ty

Dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư cókhả năng sinh lợi cao Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp

được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vìkhi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thườngxuyên hơn

Như công ty MobiFone khu vực 2 (địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) nhiềulần được người tiêu dùng bình chọn là doanh nghiệp di động có dịch vụ chăm sóckhách hàng tốt nhất Dù số lượng thuê bao di động MobiFone toàn quốc chỉ chiếmhơn 30% tổng số thuê bao di động , nhưng riêng trong thị trường thành phố Hồ ChíMinh, số lượng thuê bao di động MobiFone lại chiếm đến 50% tổng số thuê bao diđộng trên địa bàn (theo số liệu tính đến tháng 09/2016 được Bộ Thông tin Truyềnthông công bố) Công ty MobiFone khu vực 2 đã rất quan tâm đến dịch vụ chăm sóckhách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Có thể thấy chính sự đầu tưcho dịch vụ chăm sóc khách hàng đã đem lại cho công ty MobiFone khu vực 2 đạtđược những thành công lớn trong việc giữ chân khách hàng cũng như thu hút cáckhách hàng mới sử dụng

Do đó, có thể thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọngtrong việc nâng cao lợi thế của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóađược hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, thu hút kháchhàng tiềm năng, giữ chân các khách hàng đã có Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng

là hoạt động mấu chốt trong các hoạt động nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp,nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu,đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ với chất lượng tốt Việcnâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một công ty là rất cần thiếttrong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay

Lịch sử ngành Thông tin Truyền thông Việt Nam từ khi ra đời đến nay luôngắn liền với lịch sử dân tộc, gắn liền với sự nghiệp giải phóng, bảo vệ và xây dựng

tổ quốc.Trong thời kỳ hiện nay, ngành Thông tin Truyền thông Việt Nam cũng làmột ngành đem lại doanh thu cao nhất cho đất nước Tính đến 2016, ngành Thôngtin và truyền thông Việt Nam đã có 72 năm thành lập và phát triển, hiện nay có 5nhà mạng hoạt động trên toàn quốc là : VNPT, MobiFone, Viettel, Vietnam Mobile,

Gmobile Có thể thấy, số lượng nhà mạng tại Việt Nam là ít, nhưng cạnh tranh trongngành luôn là rất khốc liệt Ngành viễn thông là một ngành đòi hỏi luôn đổi mới,nâng cao về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Do đó việc nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ tối quan trọng đối với mỗi nhàmạng.

MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là MobiFone.Tại Việt Nam, MobiFone là một trong ba mạng di động lớn nhất với hơn 30% thịphần MobiFone cũng là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhấttại Việt Nam được bình chọn là thương hiệu được khách hàng yêu thích trong 6 nămliền Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của tập đoàn viễn thông Quân độiViettel, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các nhà mạng khác cũng ngàycàng nâng cao, để tồn tại và phát triển thì Tổng Công ty viễn thông MobiFone cầnchú trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu luận văn với đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty viễn thông MobiFone” có ý

nghĩa rất quan trọng và cần thiết

2.Mục đích nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là:

- Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty viễnthông MobiFone thông qua thang đo SERVQUAL

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của TổngCông ty viễn thông MobiFone Từ đó đưa ra các các giải pháp nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty nhằm làm hài lòng nhu cầu của kháchhàng Với những giải pháp đó sẽ giúp MobiFone tăng lợi thế cạnh tranh với các đốithủ trong ngành viễn thông

Trên cơ sở phân tích đáng tin cậy, nghiên cứu này đã chỉ ra những hạn chế vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty viễn thông MobiFone

và nguyên nhân của những hạn chế này Trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra cácgiải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho công ty

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn dùng cả nghiên cứu định tính và định lượng để phục vụ cho quátrình nghiên cứu

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung biến quan sát đolường (Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone) Nghiêncứu sơ bộ được thực hiện thông qua bảng hỏi ngắn với 184 khách hàng sử dụngthuê bao MobiFone tại các điểm giao dịch MobiFone trên Hà Nội

+ Nghiên cứu định lượng dùng để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty viễn thông MobiFone cũng như thực hiệnkiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế đểthu thập thông tin sơ cấp; kết hợp thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiêncứu lý thuyết qua các nguồn sách, các luận văn thạc sỹ trong và ngoài nước, truycập internet

+ Đối với các mục tiêu trên, nghiên cứu này sử dụng một quy mô Thang đo

SERVQUAL, một công cụ chẩn đoán đánh giá chất lượng dịch vụ Các công cụThang đo SERVQUAL được phát triển trên cơ sở của năm kích thước chất lượngdịch vụ đã được thu được bằng cách thực hiện bảng câu hỏi Năm yếu tố bao gồmphương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.Các kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng việc áp dụng quy mô Thang đoSERVQUAL là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiTổng Công ty viễn thông MobiFone.

- Nguồn dữ liệu sơ cấp:

+ Thiết kế bảng hỏi sau đó sử dụng phương pháp điều tra mẫu, phỏng vấnngẫu nhiên (Thực hiện bảng hỏi thông qua chương trình Google drive và bản cứng)

+ Bảng hỏi được thiết kế gồm các câu hỏi có liên quan trực tiếp đến thựctrạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty viễn thôngMobiFone Mẫu điều tra dự kiến là 184 khách hàng ngẫu nhiên tại các điểm giaodịch của MobiFone trên Hà Nội Thời gian tiến hành điều tra: tháng 3 và tháng4/2017

+ Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là Hoàn toàn không đồng ý đến 5 làHoàn toàn đồng ý

+ Sử dụng phần mềm SPSS để nhập và làm sạch, biến đổi và quản lý dữ liệu

từ các bảng hỏi đã điều tra Tóm tắt, tổng hợp dữ liệu và trình bày dưới dạng biểubảng, đồ thị

+ Phân tích dữ liệu, tính toán các tham số thống kê và diễn giải kết quả làmức độ ảnh hưởng của hệ thống

5.Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan:

Các nghiên cứu liên quan dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được thực hiệnnhiều trên thế giới và ở Việt Nam Việc nghiên cứu, sử dụng hoặc ứng dụng mộtphần các nghiên cứu này đã đem lại những lợi ích tích cực cho các doanh nghiệp,các tổ chức ở Việt Nam trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp các sảnphẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng cũng như những dịch vụ saubán phù hợp nhằm đảm bảo giữ được khách hàng

Tuy nhiên, một nghiên cứu chi tiết về việc vận dụng các lý thuyết liên quanđến nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty viễn thôngMobiFone thì chưa được thực hiện.

Một số công trình nghiên cứu đã thực hiện:

- Luận văn Thạc sĩ: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam Định, , Tác giả Vũ Xuân Dương , Trường

Học viện Tài chính 2009 Trong luận văn, tác giả đã nêu ra những giải pháp nângcao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam Định như ứng dụngtin học vào dịch vụ khách hàng, tuyển dụng đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độcao, tổ chức các đợt đào tạo cho cán bộ nhân viên thu cước về chăm sóc kháchhàng… Tuy nhiên, các giải pháp tác giả đưa ra còn chung chung, chưa làm rõ đượcgiải pháp nào là giải pháp tốt nhất để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại Viễn thông Nam Định

- Luận văn Thạc sĩ, Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng

dịch vụ trả sau MobiFone tại TP.HCM, Tác giả Nguyễn Hoàng Ngân, Trường Đại

học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh 2015 Trong luận văn, tác giả đã nghiên cứu về cácmức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau MobiFone trên địa bàncông ty MobiFone khu vực 2 (địa bàn TP.HCM) Theo nghiên cứu của tác giả, phầnlớn các khách hàng đều cảm thấy hài lòng, tuy nhiên vẫn có một số khách hàng cónhững đóng góp về dịch vụ Trong luận văn, tác giả nêu lên đội ngũ chăm sóc kháchhàng MobiFone địa bàn TP.HCM có thái độ và chuyên môn cao, do đó cần phát huyđiều trên Hạn chế tác giả đưa ra là thủ tục chuyển trả sau hơi phức tạp, nên cần thayđổi để linh hoạt hơn cho phù hợp với khách hàng Giải pháp tác giả đưa ra đã sátvới những hạn chế, tuy nhiên luận văn này nghiên cứu vấn đề hơi hẹp, vì công tyMobiFone khu vực 2 còn nhiều điểm hạn chế liên quan đến sự hài lòng của kháchhàng với các dịch vụ khác

Từ đó có thể thấy, các nghiên cứu của các tác giả ở trên về nâng cao chấtlượng dịch vụ tại các doanh nghiệp đều đưa ra những giải pháp chung chung, chưanêu rõ đâu là giải pháp chính nên tập trung; hoặc là nghiên cứu trong phạm vi hẹp

Luận văn: ““Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua kế hoạch đào tạo tại Tổng Công ty viễn thông MobiFone” sẽ nghiên cứu cụ thể về các giải

pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone, nêu lên đâu

là giải pháp tối ưu, và đây là một nghiên cứu chưa từng thực hiện trước đây

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Tính vô hình.

Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân,đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chấtlượng Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công tytìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách

hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào (Parasuraman & ctg, 1985, 1988,dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003).

Tính không đồng nhất.

Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ cóhàm lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụthường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượngdịch vụ cung cấp cũng không theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việcđòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo.Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụnhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau.Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việcchuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện (Parasuraman & ctg, 1985,

1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)

Tính không thể tách rời.

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụthường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hànghoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trunggian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa,khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượngxảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trongquá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ(Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến củangười tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thựchiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đếnquá trình này

Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểutóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự thamgia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt độngdịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003).

Tính không lưu giữ được.

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tínhkhông lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công

ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cầnthiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhucầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụngkhi tạo thành và kết thúc ngay sau đó (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theoNguyễn Đình Thọ, 2003)

Địa điểm giao dịch.

Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cungcấp dịch vụ phải gặp nhau Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểmgần khách hàng của mình

-Chất lượng dịch vụ:

- Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và

đo lường về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh

tế mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau

Ta có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chấtlượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa

kỳ vọng và thực tế họ nhận được trong quá trình sử dụng một dịch vụ

- Dưới đây, xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đãhìnhthành một kịch bản về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cungcấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ

của nhà cung cấp sẽ xấu đi.

- Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giátrong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của kháchhàng về dịch vụ đó trong thời gian dài

- Theo Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần làchất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng(cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng)

- Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa

sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ

Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng đểđánh giá về chất lượng dịch vụ

- Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quanđiểm về chất lượng khác nhau Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng đượcthừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóaQuốc tế Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất lượnglà: “Mức độ của một tập hợp có đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” (Nguồn:Zeitham & Bitner, 2000)

Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặcđiểm là:

Mang tính chủ quan

Thay đổi theo không gian, thời gian và điều kiện sử dụng

- Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng kết hợp với nhau để tạonên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và tạo ra chất lượng dịch vụ mà khách hàngcảm nhận Tiếp đó, chất lượng cảm nhận được so sánh với những kỳ vọng và đánhgiá thực tế giúp khách hàng kiểm chứng được mình có hài lòng với dịch vụ đang sửdụng hay không

- Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng luôn có mối quan hệ tươngtác, hỗ trợ lẫn nhau để tạo nên chất lượng dịch vụ Trong đó, chất lượng kỹ thuật đượcxem là yếu tố cơ bản đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng có khả năng đáp ứng được

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp thường tập trung cải thiện chất lượng

chức năng, trong đó 2 yếu tố cốt lõi của dịch vụ chức năng là thái độ làm việc củanhân viên và các chính sách chăm sóc khách hàng Những nhân viên bán hàng, tiếpxúc trực tiếp với khách hàng vừa được xem là bộ mặt của doanh nghiệp vừa là cầu nối

để doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng Qúa trình tiếp xúc với khách hàng là sựtương tác 2 chiều truyền và nhận thông tin, nhân viên bán hàng vừa có thể giới thiệu,

tư vấn để khách hàng sử dụng các dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp, vừa có thểthu thập được những phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp hoàn thiện chínhsách của mình Một nhân viên bán hàng giỏi không chỉ mang doanh thu về cho doanhnghiệp mà còn tạo được niềm tin, sự hài lòng cho khách hàng Bởi thế, để nâng caochất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp không những phải đào tạo đội ngũ nhân viênchuyên nghiệp mà còn phải đảm bảo lợi ích để họ toàn tâm cống hiến lâu dài cho công

ty Bên cạnh việc đào tạo nhân viên thì các chính sách chăm sóc khách hàng cũng làyếu tố cần được doanh nghiệp quan tâm Các chính sách chăm sóc khách hàng khôngtrực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như vai trò của nhân viên, nhưng lại là yếu

tố quan trọng để khách hàng cảm thấy hài lòng

- Ngoài hai yếu tố trên, hình ảnh cũng là một yếu tố cần được chú ý xây dựng

để tạo nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo Ngoài thương hiệu, hình ảnh còn chỉ đếnkhông gian, nơi mà khách hàng tiêu dùng dịch vụ

- Việc cải thiện chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng sẽ tạo ra hình ảnh

về mặt thương hiệu, cùng với những nỗ lực của doanh nghiệp trong thiết kế không gianphục vụ khách hàng sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất kỳ vọng và hài lòngkhách hàng Trên cơ sở các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nhiều mô hình nghiêncứu đo lường chất lượng dịch vụ được tác giả trên thế giới đề xuất

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhucầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sảnxuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phảiđứng trên quan điểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng nhưnhau, sản phẩm nào hài lòng nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượngcao hơn

2 Chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng

-Dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Đã từng có rất nhiều quan điểm và khái niệm về chăm sóc khách hàng như:Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọngói cho khách hàng

Theo Christine Hope (2001): Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì màdoanh nghiệp cần thiết phải làm để hài lòng nhu cầu của khách hàng

Với rất nhiều quan điểm khác nhau về chăm sóc khách hàng, tất cả các quanđiểm đó đều hướng tới việc khẳng định chăm sóc khách hàng là nhằm tạo sự hàilòng toàn diện cho khách hàng Trên sự nhìn nhận các khái niệm đó, một kháiniệm đầy đủ nhất về chăm sóc khách hàng và sự hài lòng khách hàng được HowerdSenter (2000) đưa ra như sau:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - CustomerCare) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để hài lòng nhucầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàngmình đang có

Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyếtMarketing Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sảnphẩm cung cấp cho khách hàng Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 nàychính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp

độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnhtranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhàmáy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Mộttrong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch

vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có

3 yếu tố then chốt quyết định việc làm hài lòng khách hàng, đó là:

o Các yếu tố sản phẩm

o Các yếu tố thuận tiện

o Các yếu tố con người

Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều nàyphụ thuộc vào từng tình huống Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếu sảnphẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chấtlượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đó khách hàng sẽchọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, âncần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóckhách hàng tốt hơn

Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân haydoanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúngphải hoàn toàn đáng tin cậy Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chàomời lịch sự không thể bù đẵp cho những sản phẩm không đáng tin cậy haynhững dịch vụ không đạt tiêu chuẩn Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thểđược công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay mộtdịch vụ tốt

Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của cácnhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào

đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có kháchhàng, và đó là các khách hàng bên trong của doanh nghiệp

-Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động:

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ:Cần chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và

thuận lợi cho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp kháchhàng tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho kháchhàng Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đếnvới sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn.

Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái

độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự

am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về côngdụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tácđộng rất lớn đến khách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch

vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt độngnhư: Tư vấn chăm sóc khách hàng, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng(theo các đối tượng Khách hàng):

- Các công tác bổ trợ khác nhằm chăm sóc khách hàng: Đào tạo nghiệp vụcho Nhân viên để nâng cao kỹ năng, kiến thức chăm sóc khách hàng; Các công tácđảm bảo quyền lợi khách hàng theo các quy định quản lý; Công tác phối hợp để xử

lý các phản ánh, vấn đề liên quan trong phạm vi đơn vị và các đơn vị trong Trungtâm, Công ty liên quan

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch

vụ và sau khi bán dịch vụ

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sửdụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn nàybao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duytrì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏmạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việctối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách

tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sựkiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ,cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợkhách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảmbảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác,chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhác hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phùhợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp vớikhách hàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chínhbản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trongthời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tinkhách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyếtngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giaodịch tiếp xúc với khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quátrình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sửdụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụchăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấuđáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyếtmột cách nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồinhằm giúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức độingũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông suốt thườngxuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợkhách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổchức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo mộtmốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch

vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ),

Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và

có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụchăm sóc khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục.Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệkhách hàng rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chấtlượng thiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cungcấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đangthực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổitrong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất chokhách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp

-Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động:

Dịch vụ viễn thông di động được cấu tạo từ nhiều yếu tố bao gồm chất lượng

cơ bản và các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo Khi nói đến chất lượng chăm sóckhách hàng của dịch vụ viễn thông di động thì sẽ nói đến các chính sách chăm sóctoàn diện của toàn bộ gói dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng.

Chất lượng chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động thườngđược phản ánh qua các tiêu chí:

- Thời gian xử lý và trả lời các khiếu nại của khách hàng

- Thời gian thu cước đúng hẹn để tránh việc chặn thuê bao của khách hàng

- Sự đơn giản của các thủ tục đấu nối, thay đổi thông tin, hợp đồng hòamạng khi khách hàng có nhu cầu

- Các tư vấn, khuyến cáo của doanh nghiệp đến khách hàng để tránh cướcphát sinh đồng thời tối đa giá trị cho khách hàng thông qua các gói cước phù hợpvới chi phí hợp lý

- Các chính sách duy trì, chăm sóc khách hàng khác như: tặng quà sinh nhật,kết nối dài lâu…để tạo niềm tin và gắn bó khách hàng lâu dài với doanh nghiệp

Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng đang đạt được những thành tựu tolớn Người tiêu dùng đang đặc biệt quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng vàchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ càngngày càng có yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Với sự phát triển của công nghệ, trao đổi với khách hàng của công ty tạiđiểm tiếp xúc đang trở nên dễ dàng hơn bằng cách gọi điện thoại và đến cácđiểm giao dịch Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của thông tin quản lý

và các hệ thống thông tin phức tạp tạo thuận lợi cho việc trả lời những câu hỏicủa nhiều khách hàng

Do đó, để có được một lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranhkhác, hầu hết các công ty cho rằng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ

là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong môi trường ngày càng cạnhtranh Có thể thấy rằng những công ty nào sở hữu dịch vụ chăm sóc khách hàngxuất sắc sẽ giữ một vũ khí chiến lược cốt lõi trong cạnh tranh Có thể nói rằngtrong kế hoạch chiến lược của bất kỳ tổ chức nào, chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng là một yếu tố chính.

3 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Không có nghi ngờ rằng chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với việclập kế hoạch và chiến lược của bất kỳ tổ chức nào, tuy nhiên; để tìm hiểu chínhxác về chất lượng không phải là dễ dàng Có nhiều định nghĩa được đề xuất tậptrung vào nhu cầu và yêu cầu của khách hàng Lấy ví dụ, trong Lewis andBooms (1983) nghĩ rằng chất lượng dịch vụ là một biện pháp để xác định mức

độ dịch vụ để đáp ứng mong đợi của khách hàng, còn trong Creedon (1988)cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ phải cung cấp một dịch vụ tốt hơnmong đợi của khách hàng

Cách sử dụng "kỳ vọng" trong tài liệu chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng khác khi so sánh với cách sử dụng của nó trong tài liệu về sự hài lòng củakhách hàng Trong tài liệu về sự hài lòng, “kỳ vọng” được coi là "đoán" màkhách hàng nghĩ rằng nó có thể xảy ra trong giao dịch tiếp theo Có thể nói rằng

“kỳ vọng” là dự đoán của khách hàng về sự xuất hiện của xác suất của các sựkiện tiêu cực và tích cực nếu khách hàng tham gia vào một số hành vi (Oliver,1981) Tuy nhiên, trong tài liệu về chất lượng dịch vụ cho rằng “kỳ vọng” làmong muốn của người tiêu dùng; Điều này có nghĩa là sự mong đợi là những gìnhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp Trong thực tế khách hàng mong đợi luôn bịảnh hưởng bởi kinh nghiệm trong quá khứ Oliver (1977, trích dẫn ở Barbara vàVincent, 1990, trang 12) nhận thấy chất lượng dịch vụ là sự liên tục và cụ thể,

có định lượng chứ không phải là sự “đoán” theo các giao dịch tiếp theo củakhách hàng

Sự hài lòng của Khách hàng: Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ

hài lòng của khách hàng

Theo Bachelet (1995) , Oliver (1997), “Sự hài lòng là một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên nhữngkinh nghiệm cá nhân”

Trong khi đó, theo Kotler & Keller (2006), “Sự hài lòng là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sảnphẩm với những kỳ vọng của người đó”.

Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảmnhận không hài lòng

- Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận làhài lòng hoặc thích thú

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứngđược đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nóthì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó

- Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Cronin & Taylor (1992) chorằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng liênquan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ cóchất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảmnhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

- Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữakhách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiềuhơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác Nóicách khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóadịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăngthị trường

- Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng đểgiải thích về sự trung thành của người tiêu dùng Zeithaml (1996) lập luận rằng mộtkhi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyênhơn những khách hàng không hài lòng

Hơn nữa, điều quan trọng là phải hiểu được sự khác biệt giữa sự hài lòng

và chất lượng Rõ ràng thấy rằng thời hạn của sự hài lòng liên quan đến mộtgiao dịch cụ thể Trong một báo cáo khác, (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫntheo Nguyễn Đình Thọ, 2003) cho biết trong một số trường hợp, mặc dù kháchhàng hài lòng với một dịch vụ cụ thể, nhưng có thể dịch vụ này có chất lượngkhông tốt Còn với chất lượng dịch vụ, khi chất lượng dịch vụ tốt thì vẫn cónhững khách hàng không hài lòng

Theo (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,2003), khoảng cách về chất lượng được biết đến như là khoảng cách giữa nhậnthức của khách hàng về dịch vụ thực tế và mong đợi của họ đối với dịch vụ docông ty cung cấp Hơn nữa, ông chỉ ra rằng khoảng cách hoặc sai lệch trongcông ty sẽ ảnh hưởng đến khoảng cách này Có bốn khoảng cách chính đượctìm thấy dựa trên sự khảo sát với các chuyên gia trong công ty về chất lượngdịch vụ:

(1) Nghiên cứu kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công tykhông giống như mong muốn thực tế của khách hàng (nghiên cứu sai về kỳ vọngcủa khách hàng)

(2) Chất lượng dịch vụ thực tế mà công ty nghiên cứu và cung cấp không đápứng được các nghiên cứu kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công

Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong

lĩnh vực thông tin di động: Hoạt động chăm sóc khách hàng trong thông tin

di động còn được đánh giá qua các tiêu chí sau:

Tỷ lệ thuê bao rời mạng

Tỷ lệ này phản ánh chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng có tácdụng giữ thuê bao ở mức độ nào Tỷ số này càng cao cho thấy hiệu quả củahoạt động chăm sóc khách hàng kém, hoạt động chăm sóc khách hàng chưađảm bảo Tuy nhiên, chỉ tiêu này còn phụ thuộc nhiều yếu tố khách quan khácnhư khả năng đáp ứng của mạng lưới thông tin di động, chất lượng mạng lưới,vùng phủ sóng

Chu kỳ sống của thuê bao (thời gian thuê bao sử dụng dịch vụ ĐTDĐ)

Chu kỳ sống cho phép xác định các kế hoạch marketing, tài chính, cácchương trình dịch vụ khách hàng đồng thời, cũng phản ánh chất lượng của hoạtđộng chăm sóc khách hàng Chu kỳ sống của thuê bao càng dài cho thấy hiệuquả của hoạt động khách hàng càng cao trong ĐTDĐ

Ngoài ra, việc đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng trong thông tin

di động còn xác định các mức độ phù hợp hoạt động chăm sóc khách hàng vớinhững yêu cầu về chất lượng theo tiêu chuẩn đã qui định hay theo nhu cầu củathị trường đây là các chỉ tiêu cụ thể để đi sâu vào phân tích hiệu quả hoạt độngchăm sóc khách hàng trong thông tin di động Hiệu quả hoạt động chăm sóckhách hàng trong thực tế thường khó định lượng một cách toàn diện, nên người

ta thường dùng phương pháp đánh giá qua điều tra khách hàng đặc biệt làphương pháp kết hợp điều tra khách hàng và phân tích số liệu, sử dụng các chỉ

số, mô hình

2.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:

Theo từ điển Việt Nam, hài lòng là sự vừa ý vì những yêu cầu đòi hỏi đãđược đáp ứng đầy đủ Từ khái niệm nêu trên, để đáp ứng những yêu cầu của kháchhàng một cách đầy đủ, thoả mãn những nhu cầu của họ là việc làm không đơngiản Người cung cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch

vụ cũng như chất lượng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hàilòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhaugiữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là

sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theoParasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượngsản phẩm và Giá; Theo Spreng và Mackoy (1996) thì sự hài lòng khách hàng làtrạng thái cảm xúc tồn động trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm haydịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đượcđáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Khái niệm này có hàm ý: sự hàilòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ)

do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trênmức mong muốn, dưới mức mong muốn Theo Zeithaml và Bitner (2000): sựhài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch

vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọngcủa họ hay không

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè vàđồng nghiệp và thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing nhưquảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng khôngđược đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khácnghe về điều đó

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợithế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trungthành và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩmhoặc dịch vụ đó.

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khảnăng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí đểphục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trảnhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượngcủa dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên có thể thấyrằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt

Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trungvào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên

ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinhnghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trườnghợp này, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của nhữngkhách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự hài lòng khách hàng chỉ cóthể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinhnghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chứccung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ

có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ hàilòng của chính bản thân khách hàng Điều này chính là điểm đáng lưu ý để cácđơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự hài lòng của khách

hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình.

Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm:

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến

nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân vàcác nhân tố tình huống

Theo Spreng và Mackoy (1996), mô hình dưới đây mô tả mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU

2 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1991) gồm

05 thành phần (sự tin cậy; mức độ đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm; vàphương tiện hữu hình), kết hợp với kết quả của các nghiên cứu đi trước) gồm cácyếu tố (sự tin cậy; sự đảm bảo; thái độ nhiệt tình, cảm thông; phương tiện hữuhình), một tập hợp gồm các khái niệm nghiên cứu đã được thiết kế, bao gồm: sự tincậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự tôn trọng và chu đáo, sự hiệu quả và liên tục,

sự phù hợp,

- Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL

Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theothang điểm 100 điểm)

 Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú

ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

 Sự hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệudùng cho thông tin liên lạc

Hình 2.1: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)

Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch

vụ của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiềunhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Thang đo SERVQUAL đểđánh giá chất lượng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạn đầu mỗi phân đoạn gồm

22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận,phân đoạn 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.Trong đó:

Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ

phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hànhcác lời hứa một cách chính xác

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra mộ sai sót nào

Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng

Độ tin cậyThái độ nhiệt tình

Sự hài lòng của khách hàng

Sự bảo đảm

Sự cảm thông

Sự hữu hình

6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ

7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ

chuyên môn và cung cách phục vụ khách hàng

10.Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn

11.Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

12.Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13.Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc

đến từng cá nhân khách hàng

Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

14.Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

15.Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

16.Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

17.Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): gồm tài sản vật chất

trang thiết bị

18.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

19.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

20.Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

21.Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rấtđẹp

Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được

thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn

3 Phương pháp nghiên cứu

4 Quy trình nghiên cứu

Loại các biến dựa trên hệ số tương quanbiến, kiểm tra hệ số cronbach alpha

Kiểm tra yếu tố trích được, kiểm tra phươngsai trích

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Thang đo SERVQUAL được nghiên cứu tại các quốc gia có trình độ pháttriển về kinh tế, văn hóa, xã hội…; cũng như trình độ ứng xử, hành vi tiêu dùngcủa khách hàng;

Mục đích của bước nghiên cứu sơ bộ là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo trước khitiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ

số tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp Từ đó hiệuchỉnh lại bảng câu hỏi thăm dò và hình thành nên bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phương phápnghiên cứu định lượng với kích thước dự kiến là 20 mẫu Để có dữ liệu cho phântích định lượng trong bước 2, tác giả tiến hành thu thập thông tin của 20 khách

Thang đo

Cơ sở lý luận

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích nhân

tố khám phá

Phân tích hồi quy

Giải pháp, khuyến cáo

hàng Sau khi thu hồi lại các bảng câu hỏi đã được phát ra, kết quả như sau: thu

về đầy đủ 20 bảng câu hỏi với đầy đủ thông tin hợp lệ Dữ liệu sau khi thu thập sẽđược mã hóa và tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS để làm sạch dữ liệu, sau

đó tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang

đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng(item- total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach Alpha

từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứumới Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1

là thang đo lường tốt Tuy nhiên, hệ số Cronbach Alpha quá cao (α > 0,95) thìthang đo cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ở đây, tác giả lấy hệ số Cronbach Alpha từ 0,7trở lên Kết quả cho thấy biến các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trởlên (>0,7) và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) >0,3

Mục đích: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; sau đó đánh giá sơ bộ về độ tin

cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh hợp lý

Đề tài tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được chọn ra từ mẫu Bướcnghiên cứu này nhằm tiến hành phân tích thông kê mô tả kiểm định thang đo, vàtiến hành kiểm định các giả thuyết đặt ra

7 Cách thức tiến hành:

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụ MobiFone của MobiFone Căn cứ vào số liệu của Tổng Công ty viễnthông MobiFone, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện

8 Bảng câu hỏi

Sau quá trình phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MobiFone,

bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần:

 Phần I của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấnnhư nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp

 Phần II của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin đánh giácủa khách hàng về chất lượng dịch vụ

 Phần III của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập đánh giá của kháchhàng sự hài lòng của họ đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone

 Bảng câu hỏi sau khi điều chỉnh được gởi phỏng vấn trực tiếp các kháchhàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Nội dung của bảng câuhỏi được trình bày tại Phụ lục

Có 05 khái niệm ở dạng biến tiềm ẩn được sử dụng trong nghiên cứu này, cáckhái niệm ở dạng biến tiềm ẩn như: Độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ,

sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình

Các thang đo sử dụng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn trên được xâydựng dựa vào lý thuyết bởi các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đãđược kiểm chứng và quá trình nghiên cứu sơ bộ Các thang đo được kế thừa có sựchọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.Các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, trong đó: 1: Hoàn toànkhông đồng ý và 5: Hoàn toàn đồng ý

Bảng 2.1: Thang đo lường

Thành phần ĐỘ TIN CẬY

1 Q1.1 MobiFone thông báo cho Anh/ Chị chính xác lúc nào dịch vụ

được thực hiện

2 Q1.2 MobiFone luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết

3 Q1.3 Nhân viên MobiFone phục vụ công bằng với tất cả khách hàng

của mình

4 Q1.4 MobiFone luôn quan tâm, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại

của Anh/Chị một cách thỏa đáng, nhanh và triệt để

5 Q1.5 Thời gian giải quyết khiếu nại của MobiFone ngắn (dưới 10 ngày)

6 Q.16 MobiFone bảo mật thông tin cho Anh/ Chị

Thành phần MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG

1 Q2.1 MobiFone có nhiều kênh thông tin, quảng bá đến khách hàng

2 Q2.2 MobiFone có danh mục sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng đa

dạng

3 Q2.3 MobiFone thực hiện dịch vụ đúng yêu cầu của Anh/ Chị ngay từ

lần đầu tiên (tư vấn gói cước, giá cước, thanh toán )

4 Q2.4 Nhân viên MobiFone phục vụ Anh/ Chị nhanh chóng và đúng hẹn

5 Q2.5 MobiFone tạo điều kiện thuận lợi cho Anh/ Chị khi đến giao dịch

hay thu cước tại nhà

6 Q2.6 Nhân viên MobiFone luôn đáp ứng các yêu cầu và lắng nghe ý

kiến đóng góp của Anh/ Chị

7 Q2.7 Nhân viên MobiFone hướng dẫn thủ tục cho Anh/ Chị đầy đủ và

2 Q3.2 Nhân viên MobiFone có kỹ năng giao tiếp tốt

3 Q3.3 Nhân viên MobiFone bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với

Anh/ Chị

4 Q3.4 Nhân viên MobiFone có kiến thức trả lời các câu hỏi của Anh/

Chị