Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường xe máy trên địa bàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ MẠNH TOÀN

TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG XE MÁY TRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ MẠNH TOÀN

TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG XE MÁY TRÊN ĐỊA BÀN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường xe máy trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa

từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Nha Trang, ngày 25 tháng 3 năm 2016

Tác giả luận văn

Võ Mạnh Toàn

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại Học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Văn Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Tôi xin chân thành biết ơn quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chương trình cao học

Xin chân thành cảm ơn toàn thể các anh, chị, bạn bè… đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập số liệu cho đề tài

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Nha Trang, ngày 25 tháng 3 năm 2016

Tác giả luận văn

Võ Mạnh Toàn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 7

1.1.3 Thành phần của thương hiệu 8

1.2 Tính cách thương hiệu 10

1.2.1 Khái niệm về tính cách thương hiệu 10

1.2.2 Các thành phần của tính cách thương hiệu 11

1.2.3 Cách thức đánh giá tính cách thương hiệu 11

1.3 Lòng trung thành với thương hiệu 12

1.3.1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu 12

1.3.2 Những lợi ích của trung thành thương hiệu 14

1.3.3 Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 14

1.3.4 Đo lường trung thành thương hiệu 14

1.3.4.1 Trung thành cảm xúc 14

1.3.4.2 Trung thành nhận thức 15

1.3.4.3 Trung thành về mặt hành vi 15

1.4 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 16

1.5 Giá trị tự thể hiện 16

1.6 Gắn kết với thương hiệu 19

1.6.1 Khái niệm 19

1.6.2 Yếu tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết thương hiệu 19

1.6.3 Thang đo gắn kết thương hiệu 19

1.7 Sự khác biệt về thương hiệu 22

1.7.2 Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa 22

1.7.3 Cách thức khác biệt hóa sản phẩm của thương hiệu 23

1.7.3.1 Tạo ra giá trị khách hàng 23

1.7.3.2 Cung cấp giá trị thấy được 23

1.7.3.3 Khó bắt chước 24

1.7.4 Các lợi thế và bất lợi khi sử dụng chiến lược khác biệt hóa 24

1.7.4.1 Lợi thế 24

1.7.4.2 Bất lợi 24

1.8 Tổng quan tình hình nghiên cứu 25

1.8.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 25

1.8.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 26

1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 27

1.9.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 27

1.9.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

1.9.3 Các giả thuyết của mô hình 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1 Thiết kế nghiên cứu 35

2.1.1 Nghiên cứu định tính 35

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 35

2.1.2.1 Mẫu nghiên cứu 35

2.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

2.1.3 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 36

2.1.3.1 Nguồn thông tin 36

2.1.3.2 Phương pháp thu thập thông tin 36

2.1.3.3 Công cụ thu thập thông tin 36

2.1.4 Qui trình nghiên cứu 37

2.2 Xây dựng thang đo 38

2.3 Kỹ thuật xử lý số liệu 41

2.3.1 Thống kê mô tả 41

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 42

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 42

2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 43

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 45

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 49

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 49

3.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 54

3.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 54

3.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 56

3.3 Phân tích tương quan và hồi quy 57

3.3.1 Phân tích tương quan 57

3.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 58

3.3.2.1 Xây dựng mô hình 58

3.3.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui 59

3.3.2.3 Kiểm định giả thuyết 62

3.4 Kiểm định T-Test và ANOVA một nhân tố 64

3.4.1 Khác biệt về giới tính 64

3.4.2 Khác biệt về độ tuổi 64

3.4.3 Khác biệt về nghề nghiệp 64

3.4.4 Khác biệt về thu nhập 65

3.4.5 Khác biệt về gia đình 65

3.4.6 Khác biệt về trình độ học vấn 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 66

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 67

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 67

4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 67

4.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính 67

4.2 So sánh kết quả nghiên cứu với các công trình khác 69

4.3 Hàm ý nghiên cứu và gợi ý chính sách cho doanh nghiệp 70

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ABP : Attractiveness of brand personality (Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu)

Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do)

ĐVT : Đơn vị tính

EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GK : Biến gắn kết với thương hiệu

KB : Biến khác biệt so với thương hiệu khác

KD : Kinh doanh

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

KT : : Kỹ thuật

LC : Biến lôi cuốn của tính cách thương hiệu

LOY : Difference compared to other brand (Ảnh hưởng đến lòng trung thành) PDI : Purchase Decision Involvement (Mức độ gắn kết của người tiêu dùng) Sig : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội)

Std.Dev Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TT : Biến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

TVE : Total Variance Explained (Tổng phương sai trích)

TH : Biến tự thể hiện tính cách của thương hiệu

VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Các items của thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981) 21

Bảng 1.2: Thang đo về tính cách thương hiệu 26

Bảng 2.1: Thang đo các thành phần và mã hoá thang đo 40

Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo thương hiệu 45

Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo giới tính 45

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi 46

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 46

Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 48

Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập 48

Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo Gia đình 49

Bảng 3.8: Độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha 49

Bảng 3.9: Kết quả EFA đối với biến độc lập 54

Bảng 3.10: Kết quả EFA đối với biến phụ thuộc 56

Bảng 3.11: Kết quả phân tích tương quan 57

Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy 58

Bảng 3.13: Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 63

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kim & ctg (2001) 27

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008) 28

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 33

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 37

Hình 3.1: Phân phối chuẩn của phần dƣ 60

Hình 3.2: Đồ thị P-P 61

Hình 3.3: Đồ thị Scatter 61

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Các nhân tố tính cách thuơng hiệu được nghiên cứu trong đề tài bao gồm: 4 biến độc lập là Gắn kết với thương hiệu; Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu; Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu; Sự khác biệt so với thương hiệu khác Một biến phụ thuộc là: Lòng trung thành của khách hàng

Với mục tiêu của đề tài là cần xác định được mức độ tác động của những nhân tố tính thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe máy tại thị trường Khánh Hòa Đồng thời, đề tài cần làm rõ sự khác nhau của các nhân

tố tính cách thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, gia đình, mức thu nhập trung bình và nghề nghiệp có ảnh

hưởng như thế nào đề lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu được chia thành 2

giai đoạn:

Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu khảo sát sử dụng trong đề tài được thực hiện bằng phương pháp phát mẫu thuận tiện với khoảng 250 người trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là

“Hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “Hoàn toàn đồng ý ”

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi mã hóa và làm sạch

dữ liệu sẽ trải qua các phân tích sau:

Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ

số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được

sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu

Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất

Phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá nhân đến lòng trung thành của khách hàng

Trong điều kiện tại thị trường, 26 biến quan sát của thang đo của 4 nhân tố tính cách thương hiệu được sử dụng đã bị loại 2 (một biến thuộc nhân tố "Giá trị tự thể hiện của thương hiệu" và một biến “lòng trung thành với thương hiệu”), 24 biến quan sát còn lại được chia nhóm thành 4 thang đo

Kết quả phân tích cuối cùng cho thấy: lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chịu sự ảnh hưởng của 4 nhân tố tính cách thương hiệu gồm: Mức độ lôi cuốn của tính cách thương hiệu; Sự gắn kết với thương hiệu; Giá trị tự thể hiện của thương hiệu và Sự khác biệt so với thương hiệu khác Trong đó, Sự gắn kết với thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là yếu tố Giá trị tự thể hiện của thương hiệu, tiếp đến là yếu tố Lôi cuốn của tính cách thương hiệu và cuối cùng là yếu tố Sự khác biệt so với thương hiệu

Từ kết quả trên, như vậy nếu doanh nghiệp muốn tăng cường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, thì công ty cần tập trung tăng cường yếu tố

Sự gắn kết với thương hiệu Thực tế ở Việt Nam cũng cho thấy, những loại xe máy của các thương hiệu chiếm thị phần lớn đã tạo được sức lôi cuốn, hấp dẫn lớn cho khách hàng Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu dáng, tính năng, màu sắc,…khác nhau và đưa ra nhiều mức giá từ thấp đến cao, một số hãng nổi bật như Honda, SYM… đã chứng tỏ

sự lôi cuốn của mình đối với khách hàng và làm cho khách hàng ngày càng trung thành thể hiện qua việc Honda đứng vững và phát triển tại thị trường Việt Nam nói chung và tỉnh Khánh Hòa nói riêng

Nếu doanh nghiệp đảm bảo được sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu của mình, thì cho dù thị trường có thay đổi nhanh, khách hàng vẫn trung thành với thương hiệu mà họ gắn kết Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ gắn kết thương hiệu của khách hàng tại Khánh Hòa đạt hệ số B cao trong thang đo Likert 5 điểm, điều này đồng nghĩa với việc nhiều khách hàng có sự gắn kết với thương hiệu xe máy đã sư dụng là rất cao Như vậy doanh nghiệp cần phải tăng cường các biện pháp marketing phù hợp nhằm tăng tính gắn kết của khách hàng với thương hiệu

Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần làm tăng giá trị tự thể hiện tự thể hiện để làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Kết quả khảo sát của đề tài này cho thấy, Hệ số B của Giá trị tự thể hiện có giá trị cao thứ 2 trong bốn thang đo

đã khảo sát, vì vậy, thang đo này cũng góp phần quan trọng tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không

có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty mà còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó

Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, do

đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Hiện nay, thị trường xe máy ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước Trong đó, các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược” Hai mẫu xe mới của Honda, Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 và Air Blade (dành cho nam) có mặt từ tháng 4/2007 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể “Luồng gió mới” Suzuki Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi phong cách thể thao mạnh

mẽ và mức giá khá phù hợp Mốt xe Piaggio đang rất được ưa chuộng nhưng giá thành cao Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng SYM đã tung ra xe Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng giống Piaggio nhưng giá rẻ hơn nhiều

Thành công nhất phải kể đến Công ty Hoa Lâm Kymco Ông Nguyễn Quang Dục - Phó Giám đốc Công ty Hoa Lâm Kymco cho biết, sản phẩm chủ lực của công ty hiện nay chính là xe máy của những thương hiệu mới Hiện các sản phẩm xe máy này

đã chiếm tới hơn 50% trong cơ cấu sản phẩm xe máy của Hoa Lâm Kymco

Bên cạnh đó, các loại xe nhập khẩu giá “bình dân” trên dưới 30 triệu đồng như Honda SCR, Stream, Joying đến xe máy hạng sang giá trăm triệu như PS, SHi cũng

“hút” khách không kém xe nội Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc

Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe máy ngày càng tăng cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, cần thiết cho việc di chuyển hằng ngày Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao Xe máy hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của người sử dụng (VnEconomy)

Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay có hơn 100 cửa hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố; trong đó tập trung nhiều hơn vẫn là các tuyến đường như: Đường Quang Trung, Đường 2/4, Thống Nhất, Trần Quý Cáp…và có hơn 30 loại xe được bày bán; các thương hiệu quen thuộc cùng với các sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny II)…

Bên cạnh những loại xe của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên thị trường còn có các loại xe nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá rẻ từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe máy các nhà sản xuất và kinh doanh xe trong nước phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này Trước thực trạng đó, tác

giả chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường xe máy trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn

mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe, và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe trong nước thiết kế và kinh doanh những sản phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của Luận văn là nghiên cứu tác động của nhân tố tính cách

trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, trên cơ sở đó rút ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp kinh doanh xe máy nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu xe máy

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố thuộc tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng: với trường hợp thị trường xe máy trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Khách thể nghiên cứu của Luận văn là toàn bộ khách hàng đã, đang và sẽ tiếp

tục sử dụng xe máy tại khu vực thành phố Nha Trang

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tìm kiếm cơ sở khoa học cho việc nâng cao mức độ lòng trung thành của khách hàng do tác động của tính cách thương hiệu xe máy trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Thời gian khảo sát thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu khảo sát sử dụng trong đề tài được thực hiện bằng phương pháp phát mẫu thuận tiện với khoảng 250 người trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 điểm với qui ước: 1 nghĩa là

“Hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “Hoàn toàn đồng ý”

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích sau:

Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ

số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu

Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu

Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất

Phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học có ý nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá nhân đến lòng trung thành của khách hàng

5 Đóng góp của đề tài

5.1 Đóng về mặt lý luận

Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu của các đối tượng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân… ) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách

phù hợp đối với các phân khúc thị trường khác nhau

Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị Marketing; đồng thời giúp các nghiên cứu khác có thể nghiên cứu phạm vi rộng hơn, cụ thể hơn

5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy:

- Biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu

xe máy

- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sản xuất, kinh doanh các loại xe máy trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng

- Biết được nhu cầu của người tiêu dùng đối với tính cách thương hiệu của mình; từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản phẩm

6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần

đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu – theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu là một cái tên,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các

đối thủ cạnh tranh

Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian

được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Theo Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những

gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp Với quan điểm tổng hợp thì một thương hiệu được cấu tạo bởi nhiều thành phần Hiện nay chưa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cấu thành một thương hiệu Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phần chính như tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công

ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Đối với công ty, trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Bản thân

thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo

ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự

là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế Và điều này góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới

1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996)

- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thương hiệu vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể Thông qua sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu Đối với những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản phẩm tương đối dễ dàng Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao

bì, hình dáng của sản phẩm Tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

trên cảm tính Chính vì thế, yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của thương hiệu Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu

- Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức như: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức… được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững hơn sản phẩm Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó

mô tả

- Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được (tạo sự

dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu Mỗi hình tượng được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời gian dài

Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và

“nhận diện mở rộng” của thương hiệu

Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất

và có giá trị Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu

Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh thương hiệu thêm đại diện Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện thương hiệu

Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó

là lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng

Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho khách hàng

Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm

Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ

1.2 Tính cách thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về tính cách thương hiệu

Theo Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler và Giáo sư Đại học Dartmouth Kevin Lane Keller thì “tính cách thương hiệu là sự pha trộn những đặc điểm của con người được gán cho một thương hiệu cụ thể” (Nguyên văn:“A brand personality is the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”)

Tức là một thương hiệu cũng có những nét tiêu biểu riêng của nó giống như một con người có những nét tính cách đặc trưng, chẳng hạn như “đáng tin cậy”, “chân thành”, “nhân hậu”, “thẳng thắn” và “gợi cảm” Những tính cách này giúp thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt với những cái khác

Theo Graham Staplehurst, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, một tính cách thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau trên thế giới

Cũng theo Graham Staplehurst, có 2 nét tính cách thương hiệu thành công trên toàn thế giới là “sự khát khao” và “sự tin cậy”

Còn theo Tạp chí Kinh doanh và Quản lý quốc tế (2011), thì tính cách thương hiệu

có ảnh hưởng mạnh đến lòng tin và sự gắn bó của người tiêu dùng với sản phẩm Nếu càng có nhiều người tiêu dùng nhận thức được thương hiệu là “chân thành” và “có chất lượng”, thì càng có nhiều người tin tưởng về sản phẩm và muốn gắn bó với nó

Có thể đo lường một yếu tố quan trọng – nhưng lại vô hình – như tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu đặt ra ba câu hỏi quan trọng mà có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh:

– Tính cách thương hiệu là gì?

– Tính cách này có nhất quán trên toàn thế giới? Nếu không, nó có sự khác biệt như thế nào?

Hiểu được tính cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn

Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn của thương hiệu Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quả mức độ truyền thông sáng tạo Chẳng hạn, Mercedes được liên tưởng đến “sự quyết đoán” và “kiểm soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khát khao” hơn Các thương hiệu có các tính cách khác nhau và khác biệt với nhau Mercedes tự tin vào nền tảng của mình với câu khẩu hiệu rất phù hợp “The Best or Nothing” (Thượng hạng hoặc không gì cả) Trái lại, “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xác tính cách của BMW

Như vậy, các lập luận trên cho thấy tầm quan trọng của tính cách thương hiệu trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh

1.2.2 Các thành phần của tính cách thương hiệu

Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần của tính cách thương hiệu:

- Chân thật: Thông qua của sự gần gũi, trung thực

- Sôi động: Biểu hiện của sự dám làm, dám mạo hiểm, sáng tạo

- Có năng lực: Biểu hiện của sự tin cậy, thông minh thành đạt

- Tinh tế: Biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ

- Phong trần: Biểu hiện của sự nam tính, mạnh mẽ

1.2.3 Cách thức đánh giá tính cách thương hiệu

Rất nhiều khác biệt mà chúng ta quan sát được về cách thức đánh giá tính cách thương hiệu của người tiêu dùng Theo Geert Hofstede một nhà nghiên cứu có tên tuổi trên thế giới nhờ phát triển mô hình thực nghiệm đầu tiên miêu tả và khác biệt hoá các nền văn hoá, tính cách thương hiệu có thể được giải thích bằng thuyết văn hoá của ông

Mô hình của ông bao gồm 5 khía cạnh sau:

– Khoảng cách quyền lực: Mức độ mà các thành viên trong một xã hội chấp nhận và kỳ vọng quyền lực được phân bổ không đồng đều Dịch chuyển từ mức độ cao (sự khác biệt được chấp nhận) tới thấp

– Chủ nghĩa cá nhân: Mức độ mà xã hội tin tưởng rằng các cá thể có trách nhiệm quan tâm tới những người nằm ngoài phạm vi gia đình họ Dịch chuyển từ mức

độ cao (chỉ trách nhiệm với gia đình gần gũi) tới thấp

– Sự mạnh mẽ: Mức độ mà một xã hội đề cao giá trị của thành quả, chủ nghĩa anh hùng, sự quyết đoán cũng như phần thưởng vật chất cho thành công Dịch chuyển

từ mức độ cao (các giá trị này rất quan trọng) tới thấp

– Tránh sự mơ hồ: Mức độ mà các thành viên trong xã hội cảm thấy thoải mái với sự không rõ ràng và mơ hồ Dịch chuyển từ mức độ cao (nơi mà con nguời cần sự

rõ ràng và các quy tắc) tới thấp

– Định hướng dài hạn: Mức độ mà một xã hội tin tưởng rằng sự thật phụ thuộc vào tình huống, bối cảnh và thời gian Những nơi có sự định hướng dài hạn ở cấp độ cao, con người điều chỉnh theo truyền thống và sẵn sàng lưu giữ, đầu tư và bảo tồn

1.3 Lòng trung thành với thương hiệu

1.3.1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng

đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại

Sau đó, Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương

hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách

hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao,coi thương hiệu

là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh

gần gũi với khách hàng

Datta (2002) cho rằng “Trung thành thương hiệu” là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing chiến lược Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

Theo Thời Báo Kinh Tế, Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn

thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lòng trung thành thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh

Để tạo lòng trung thành, doanh nghiệp/tổ chức cần thực hiện chiến lược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng qua hình thức câu lạc bộ khách hàng thân thiết

Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thương hiệu là “tình huống

trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác”

Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự đoán hơn

Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một số nhãn hiệu là điều không thể bàn cãi Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt hơn Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi thế Những người hâm mộ BMW sẽ không chuyển sang Mercedes Chúng tôi nói rằng một công ty có được lòng trung thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thương hiệu khác

Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm có:

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh

- Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này

- Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác

1.3.2 Những lợi ích của trung thành thương hiệu

- Trung thành thương hiệu giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi giúp công ty giảm chi phí và gia tăng doanh thu

- Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp sáu lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ (Rosenberg and Czepiel (1983))

- Trung thành thương hiệu hạn chế việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ

- Trung thành thương hiệu là đòn bẩy cho công ty

- Khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm với giá (IO-ishnamurthi and Raj (1991))

- Chi phí truyền thông Marketing giảm

- Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới

- Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu

1.3.3 Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng

Trong phân này tác giả đưa ra bốn cách phân loại trung thành thương hiệu của các học giả nước ngoài, dươí đây là hai cách điển hình:

- Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung thành về hành vi; nhóm hài lòng; nhóm thích thương hiệu; và nhóm có cam kết với thuơng hiệu

- Phân loại theo biểu hiện: trung thành về thái độ; từ chối sản phẩm cạnh tranh;

xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn

1.3.4 Đo lường trung thành thương hiệu

Chaudhuri và Holbrook (2002) chia trung thành thương hiệu thành ba loại: Trung thành cảm xúc, trung thành nhận thức và trung thành hành vi

1.3.4.1 Trung thành cảm xúc

Trung thành cảm xúc chỉ ra mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thương hiệu Chaudhuri và Holbrook (2002) nhận thấy trung thành cảm xúc là

việc kích thích những cảm xúc để tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng với thương hiệu

Sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu dựa trên mức độ những cảm xúc tích cực của khách hàng Thái độ cảm xúc càng mạnh và tích cực thì mức độ cam kết thương hiệu càng cao Vì vậy, thương hiệu tạo ra những cảm xúc vui

vẻ, dễ chịu thì khách hàng càng trung thành (Dick và Basu, 1994) hay mức độ trung thành càng cao khi tình cảm đối với thương hiệu càng cao

Fournier (1998) mở rộng vấn đề này khi khẳng định sự yêu mến, đam mê là trung tâm của trung thành thương hiệu Ông còn cho rằng sức mạnh của thương hiệu nằm ở chỗ tạo ra cảm giác yêu mến, đam mê, liên kết, phụ thuộc, thân thiết Nhưng tất cả những liên kết về mặt cảm xúc này đều phải xuất phát từ giá trị chức năng như chất lượng sản phẩm, điều quyết định việc khách hàng có yêu thích và trung thành hay không

1.3.4.3 Trung thành về mặt hành vi

Các tác giả định nghĩa trung thành hành vi là việc khách hàng có những dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty Kiểu trung thành này được xác định bằng những cam kết và niềm tin sâu sắc với công ty như sẵn sàng vượt qua mọi cản trở để theo đuổi những dự định đó Ví dụ như một khách hàng được xem là trung thành hành

vi với một websites khi vẫn tiếp tục mua sản phẩm từ websites này khi các websites khác cung cấp một mức giá hấp dẫn hơn

1.4 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

“Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến Lòng trung thành” gồm

3 biến quan sát:

- Thương hiệu này rất lôi cuốn

- Thương hiệu này rất có ích

- Thương hiệu này rất đặc biệt

Trong hai cuốn sách gối đầu giường cho giới quản trị là Chiến lược cạnh tranh ( Competitive Strategy, 1980) và Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage, 1985), bậc thầy về chiến lược cạnh tranh Michael Porter cho rằng điều cốt lõi trong cạnh tranh là phải khác biệt hoá một cách rõ ràng so với các đối thủ Michael Porter đưa ra hai khái niệm: Operational effectiveness (hiệu quả chất lượng) và Strategic positioning (định vị chiến lược) Doanh nghiệp phải biết tạo ra những sản phẩm khác biệt với đối thủ thay vi cứ cố gắng tạo ra những sản phẩm tốt hơn Trong nghiên cứu này tác giả muốn kiểm định lại giả thuyết “Sự khác biệt so với thương hiệu khác ảnh hưởng đến lòng rung thành” tại thị trường di động Việt Nam Sự khác biệt so với thương hiêu khác được kiểm định gồm 3 biến quan sát :

- Thương hiệu này luôn có những ưu thế về vật chất, công nghệ và con người

để làm tốt hơn đối thủ: chất lượng tốt hơn hay giá rẻ hơn

- Thương hiệu này có lợi thế cạnh tranh để làm những gì đối thủ chưa làm hoặc

có các hoạt động giống đối thủ nhưng cách làm khác biệt hơn

- Thương hiệu này luôn nỗ lực sáng tạo làm ra các sản phẩm khác biệt so với những gì đối thủ đã làm

1.5 Giá trị tự thể hiện

Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt

mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ

là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăn lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v

Xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào?

Để trả lời cho câu hỏi How, trước hết chúng ta hãy cùng điểm qua các mô hình giá trị thương hiệu hiện đang được áp dụng phổ biến

Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets) Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1)

sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)

Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion)

Trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 có 9 thương hiệu châu Á và nhiều dự báo sẽ có sự nỗi dậy của các thương hiệu châu Á Điều này chứng tỏ châu Á hoàn toàn có khả năng xây dựng những thương hiệu có giá trị thương hiệu tầm cỡ thế giới Vậy xây dựng giá trị thương hiệu mạnh như thế nào? Theo Aaker, có 3 bước chính:

Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược

Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu

Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu

là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Ví dụ: nhận diện cốt lõi của Starbucks là Rewarding Everyday Moment (Giây phút mỗi ngày bổ ích), của Walt Disney là Fun Family Entertainment (Giải trí gia đình vui vẻ), của Nike là Authentic Athletic Performance (Thành tích thể thao đích thực)

Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng

tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhò: định vị, thực thi và kiểm soát Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh Trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng

Trong thế giới thực sự, có thể tìm thấy loại mối quan hệ này giữa thương hiệu

và con người (Fournier, 1998) Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát, do Kim ( 1998) phát triển, gồm có:

- Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình

- Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi

- Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi

1.6 Gắn kết với thương hiệu

1.6.1 Khái niệm

Theo Mittal và Lee (1989), gắn kết thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể

1.6.2 Yếu tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết thương hiệu

Lí thuyết của Mittal và Lee tập trung vào việc nghiên cứu thương hiệu người tiêu dùng sẽ chọn mua bằng một vai yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu như:

Gắn kết thương hiệu bị ảnh hưởng bởi tình huống mua

Khó dự đoán về việc tìm kiếm thông tin

Mức độ gắn kết thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi số lượng thương hiệu sẵn có

1.6.3 Thang đo gắn kết thương hiệu

Trên nền tảng những yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết sản phẩm, Laurent và

Kapferer phát triển thang đo Hồ sơ gắn kết của người tiêu dùng - Consumer

Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng Thang

CIP đo lường mức độ gắn kết ở năm khía cạnh: sự vui thích, sự quan tâm, giá trị biểu

tượng , tầm quan trọng của các quyết định và khả năng chủ quan ra quyết định sai

Đây là một trong các thang đo được sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lường mức độ gắn kết đối với sản phẩm Các nhân tố này được mô tả ngắn gọn như sau:

Theo hai nhà nghiên cứu này, sản phẩm có thể phân thành hai loại: (1) sản phẩm thực tế - là những sản phẩm hữu hình, mục đích là thỏa mãn lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và (2) sản phẩm mang tính cảm xúc, vô hình, đem lại lợi ích tình cảm, cảm xúc cho người tiêu dùng

Cho đến nghiên cứu gần đây, các học giả cố gắng đo lường khía cạnh lợi ích chức năng và tình cảm và thấy rằng tỉ lệ giữa lợi ích chức năng và tình cảm thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm nhưng yếu tố cảm xúc của sản phẩm dễ dẫn đến sự cam kết hay trung thành thương hiệu hơn yếu tố chức năng

Giá trị biểu tượng (hình ảnh của khách hàng được nhìn nhận bởi các cá nhân khác)

Giá trị biểu tượng là việc thể hiện hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng một sản phẩm cụ thể Laurent và Kapferer cho rằng mối quan tâm của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản trị hình ảnh của sản phẩm thương hiệu, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh của người tiêu dùng Trong tình huống này, quản trị hình ảnh là việc tạo dựng quan hệ thường xuyên đối với khách hàng tiềm năng để họ cảm nhận sự liên kết giữa hình ảnh công ty và hình ảnh cá nhân, thông qua

đó củng cố thêm hình ảnh, sự tự tôn trọng bản thân của người tiêu dùng

Mục tiêu chính của tạo dựng hình ảnh là hạn chế cảm giác rủi ro của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Tiến trình này liên quan đến những trải nghiệm tích cực lẫn tiêu cực của người tiêu dùng trong suốt quá trình quản trị hình ảnh Quản trị hình ảnh thành công cũng là một trong các nhân tố thúc đẩy sự cam kết thương hiệu của người tiêu dùng

Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra

Đây là những quan tâm mang tính cá nhân và cảm nhận về tầm quan trọng của kết quả nếu thực hiện hành vi mua không phù hợp Đối với những sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại ít và mang tính biểu hiện bản thân khách hàng (đồ trang sức, nước hoa), sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe (thuốc, bảo hiểm) thì tầm quan trọng của quyết định mua càng cao và mức độ cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng

sẽ càng lớn Nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm, có nghĩa khi rủi ro

và tầm quan trọng của quyết định mua càng cao thì người tiêu dùng càng gắn kết sản phẩm và ngược lại

Có năm rủi ro thường xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm: rủi ro tài chính, tâm lí, xã hội, vật lí và hiệu suất và được chia thành hai nhóm chính: rủi ro chức năng và rủi ro cảm xúc

Trong đó, rủi ro về chức năng thường là những rủi ro khi lựa chọn giữa các thương hiệu sản phẩm về tài chính (chi phí), vật lí (sức khỏe), và những đặc điểm hữu hình (hiệu suất)

Ngược lại, rủi ro về mặt cảm xúc thường là những cảm giác từ việc lựa chọn sản phẩm khi nói lên hình ảnh bản thân hay địa vị xã hội của khách hàng

Tuy nhiên, ngày nay với những tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, việc hạn chế những rủi ro chức năng là điều các công ty hoàn toàn có thể làm được Do vậy, các doanh nghiệp cần giúp khách hàng vượt qua những cảm giác lo lắng ban đầu

để dùng thử sản phẩm và gia tăng lòng trung thành

Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai

Đây được hiểu là khả năng có thể xảy ra trong việc lựa chọn sai thương hiệu mang tính chủ quan – phụ thuộc vào nỗ lực của người tiêu dùng trong việc ra quyết định Có nghĩa nếu người tiêu dùng gắn kết sản phẩm cao, họ sẽ nỗ lực trong hành vi mua nên khả năng của việc ra quyết định sai sẽ thấp và ngược lại

Bảng 1.1 Các items của thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981)

1 Sự quan tâm

Tôi cảm thấy … rất quan trọng với cuộc sống của tôi

… làm cho tôi rất quan tâm

3 Khả năng chủ quan của

việc ra quyết định sai

Khi tôi mua…, không bao giờ bạn chắc chắn được đó

là quyết định đúng

Khi có nhiều sự lựa chọn về…, tôi luôn cảm thấy hối tiếc nếu về quyết định của mình

Sở hữu … là một sự vui thích với tôi

Nguồn: Laurent và Kapferer (1981)

1.7 Sự khác biệt về thương hiệu

1.7.1 Khái niệm

Khác biệt hoá thương hiệu là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế các đặc tính của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng Tất cả cả công ty đều phải khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một mức tối thiểu nào đó Và sự khác biệt này là khác nhau ở các công ty Chính sự khác nhau này là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Ví dụ như các hãng ô tô Toyota khác biệt hóa sản phẩm của mình bằng độ bền trong khi chiếc Corvette hay Porsche, Mercedes thể hiện sự độc đáo đặc trưng nhằm thỏa mãn nhu cầu thể hiện địa vị khách hàng

1.7.2 Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa

Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm( hàng hóa hay dịch vụ) được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể Chính khả năng này cho phép công ty định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt tỉ suất lợi nhuận trên trung bình Giá vượt trội này thường cao hơn nhiều so với giá sản phẩm của công ty theo chiến lược chi phí thấp và được khách hàng sẵn lòng chấp nhận trả thêm vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng khác biệt hóa cao có giá trị đặc biệt hoặc để bộc lộ và thể hiện bản thân Do vậy, sản phẩm

1.7.3 Cách thức khác biệt hóa sản phẩm của thương hiệu

Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhưng để thành công thì phải có 3 đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy được”,

“Khó bắt chước”

1.7.3.1 Tạo ra giá trị khách hàng

Một trong những yếu tố then chốt để cho chiến lược khác biệt hoá được thành công là phải có thêm giá trị thực sự cho khách hàng Thí dụ đối với khách hàng có nhu cầu về đầu tư chứng khoán để kiếm lời thì sự tiện nghi không phải là giá trị, họ muốn được các chuyên gia hàng đầu gặp gỡ và cho ý kiến nhiều hơn Hoặc sản phẩm thuốc tây của hãng Bayer nổi tiếng nhờ cái tên của nó chứ không phải nhờ các thành phần của nó Phải đặt câu hỏi như sau:

- Làm sao để sự khác biệt này ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua hàng và kinh nghiệm sử dụng của khách hàng?

- Sự khác biệt này có làm giảm chi phí, tăng thành tích, tăng sự thoả mãn không? Một cách tạo sự khác biệt sản phẩm là nghiên cứu thị trường để hiểu được khách hàng và để trắc nghiệm một cách hệ thống những ý tưởng và giả thiết Việc nghiên cứu thị trường còn có vai trò đảm bảo rằng giá trị cộng thêm xứng đáng với cái giá cao hơn giá của những sản phẩm cạnh tranh

1.7.3.2 Cung cấp giá trị thấy được

Giá trị cộng thêm đó phải được khách hàng thấy được Thông tin phải đến được khách hàng, thông tin phải dễ nhớ và có thể tin được

In lên nhãn cái giá trị cộng thêm là một cách để người mua dễ nhớ, dễ hiểu và dễ tin Nhãn hiệu Mr Goodwrench đã giúp GM thông tin đến khách hàng chương trình phục

vụ của mình Nhãn hiệu Resolution Enhacement đã giúp HP mô tả sự cải tiến chỉ có trong nghề mới biết được của sản phẩm máy in Laser Jet

Vấn đề giá trị thấy được đặc biệt rất quan trọng trong trường hợp khách hàng không có khả năng thẩm định được nó Thí dụ như độ an toàn bay, như sự khéo tay của nha sĩ

Để thẩm định giá trị này khách hàng chỉ biết trông vào những tín hiệu Do vậy công việc của doanh nghiệp là quản trị tốt những tín hiệu này, hiệp hội người tiêu dùng

và fnhững lời phát biểu trong các chương trình quảng cáo có thể giúp ích Oral B là bàn chải mà các nha sĩ khuyên dùng là một thí dụ Michael Jordan đi Air Jordan là một thí dụ

1.7.3.3 Khó bắt chước

Điểm khác biệt phải được dài lâu, nghĩa là khó bắt chước Có thể kết hợp trọng điểm hiệp đồng và trọng điểm quyền ưu tiên để tạo ra tính lâu bền cho chiến lược khác biệt Nếu điểm khác biệt xuất phát từ một nỗ lực toàn diện của tổ chức cùng với tài sản và năng lực của nó thì để bắt chước được không phải là dễ và rất tốn kém, nhất là khi điểm khác biệt đó có tính chất năng động, không ngừng biến hoá Microsoft là một

tổ chức sáng tạo và đầu tư nặng vào khâu R & D nên không thể nào bắt chước

Các đối thủ mới bắt chước cần phải có khả năng vào có quyết tâm Do đó việc tăng đầu tư hoặc tăng tính mạo hiểm sẽ làm đối thủ phải nản lòng Thí dụ có nhiều điểm khác biệt quá thì bắt chước phải tốn kém lắm Xe hơi Saturn có nhiều điểm khác biệt, đó là miễn trả giá, đáng tin cậy, an toàn quyết tâm

1.7.4 Các lợi thế và bất lợi khi sử dụng chiến lược khác biệt hóa

1.7.4.1 Lợi thế

Sự khác biệt đảm bảo cho công ty chống lại các đối thủ cạnh tranh Tùy thuộc vào mức độ trung thành với nhãn hiệu cùa khách hàng Đây chính là yếu tố giúp công ty đối đầu với cạnh tranh Ưu thế của người cung cấp mạnh đôi khi không phải là vấn đề lớn, bởi

lẽ trong chiến lược khác biệt hoá, công ty quan tâm đến việc sản phẩm được khách hàng chấp nhận ở mức giá là bao nhiêu hơn là vấn đề chi phí sản xuất.Với chiến lược khác biệt hoá, công ty có thể “chịu đựng” với sự tăng giá nguyên vật liệu tốt hơn so với công ty có chi phí thấp Khách hàng là người phụ thuộc bởi lẽ chỉ có công ty là người cung cấp sản phẩm và khách hàng “trung thành với nhãn hiệu” mà họ ưa chuộng Do vậy, họ chấp nhận mức giá vượt trội Chính khác biệt hoá và sự trung thành với nhãn hiệu là rào cản đối với các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Các công ty mới muốn cạnh tranh phải tạo ra thế mạnh riêng, sự khác biệt đặc trưng của mình Về sản phẩm thay thế, mối đe dọa phụ thuộc vào khả năng của đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm cạnh tranh và làm mất đi sự trung thành với nhãn hiệu cũ Mọi người vẫn muốn sở hữu một chiếc máy nghe nhạc ipol của Apple mặc dù xung quanh họ vẫn còn nhiều loại máy nghe nhạc khác để lựa chọn Vấn đề là phần giá tăng thêm có thể đòi hỏi sự độc đáo là bao nhiêu trước khi khách hàng muốn chuyển đổi sản phẩm

1.7.4.2 Bất lợi

Vấn đề lớn nhất là khả năng bắt chước nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh,

đặc tính vật lý Điều đó đã xảy ra trong những năm gần đây ở nhiều ngành công nghiệp: máy tính, ô tô, điện tử Mặt khác, trong điều kiện chất lượng sản phẩm nói chung không ngừng được cải thiện và khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, thì sự trung thành với nhãn hiệu rất dễ bị đánh mất Do vậy, công ty phải là người đầu tiên đi trước “một bước” các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, vì theo đuổi sự khác biệt nên công ty dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém đối với công ty nhưng khách hàng lại không cần hoặc không xem trọng Điều này đòi hỏi phải hiểu biết các nhu cầu cụ thể của khách hàng và những điều mà họ xem trọng

để có thể có những sản phẩm phù hợp

1.8 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.8.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

Vấn đề tính cách tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng nghiên cứu về tính cách thương hiệu chỉ mới bắt đầu gần đây, mặc dù trong lĩnh vực tiếp thị một số nghiên cứu đã được hoàn thành và xuất bản Ví dụ như Plummer (1985) nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu khác biệt ở Mỹ

Aaker (1996) tóm lược vai trò của tính cách thương hiệu trong xây dựng năng lực thương hiệu, và chỉ ra tầm quan trọng của nghiên cứu thực nghiệm và nhu cầu cần thiết của nó

Aaker (1997), sau khi nhận ra sự cần thiết của nghiên cứu thực nghiệm thêm, đã phát triển một thang đo mới để đo lường tính cách thương hiệu dựa vào mảng, trích ra

từ nghiên cứu của bà ấy Năm mảng này là sincerity - tính thành thật; excitement - sự kích thích; competence - năng lực; sophistication - sự tinh tế; và ruggedness - sự thô kệch Nhưng những nghiên cứu này đã không chỉ ra tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến các biến tiếp thị quan trọng như lòng trung thành

Ngoài ra, còn có một số tác giả đã nghiên cứu và có những thang đo về tính cách thương hiệu như sau:

Bảng 1.2: Thang đo về tính cách thương hiệu

5 khía cạnh: sincerity, excitement, competence, sophistication & ruggedness )

3 Susan Fournier 1998 …khung đo lường nhằm tìm hiểu và mở rộng

tính cách thương hiệu (Fournier đã tạo ra một

mô hình mối quan hệ chất lượng thương hiệu (BRQ- brand relationship quality) bao gồm 6 nhân tố chủ yếu: Brand partner quality, intimacy, interdependence, commitment, self-connection & love/passion

4.Jennifer Aaker,

Benet-Martinez & Garolera

2001 …thang đo tính cách nhãn hiệu có ý nghĩa

tương tự nhau tại Nhật và Mỹ (sincerity, excitement, competence, sophistication & ruggedness), cũngnhư có tính văn hoá khá đặc trưng của Nhật

Nguồn: Phạm Anh Tuấn, 2008

1.8.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, Tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) đã nghiên cứu đề tài: “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam" do PGS.TS Nguyễn

Đình Thọ hướng dẫn Đề tài nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp Đề tài của nghiên cứu đã đạt được mục tiêu:

Xác định mức độ tác động của những nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại thị trường Việt Nam

So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập trung bình và cơ quan công tác Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu điện thoại di

(2008) đã đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Ngoài ra, trong nước còn có nghiên cứu “Ảnh hưởng của nhân tố tính cách thương hiệu Laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau” của tác

giả Hồ Lê Thu Trang tại Đại Học Cần Thơ

Kết quả nghiên cứu của tác giả Hồ Lê Thu Trang cho thấy Sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu chỉ ở mức trung bình, tuy nhiên, đây là một tín hiệu khả quan cho các công ty khi khách hàng đã bước đầu có sự kết nối nhất định với thương hiệu Nhân tố cuối cùng trong tính cách thương hiệu là Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu cũng được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình Theo như kết quả từ mô hình nghiên cứu thì có 3 nhân tố của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành laptop của khách hàng Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng là Giá trị tự thể hiện, tiếp đến là Sự gắn kết thương hiệu và cuối cùng là sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu Thông qua mô hình nghiên cứu Hồ Lê Thu Trang sẽ giúp cho các công ty sản xuất laptop có thể ưu tiên lựa chọn các phương

án nếu muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua xây dựng tính cách cho thương hiệu

1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.9.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

a) Mô hình nghiên cứu của tác giả Kim & ctg (2001)

Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng khi dùng điện thoại

di động ở Hàn Quốc

Sự khác biệt so với thương hiệu Giá trị tự thể hiện

Sự lôi cuốn của tính

cách thương hiệu

Những lôi cuốn về thương hiệu

Sự gắn kết với thương hiệu

Các tác giả Kim & ctg (2001) đã chứng minh có sự ảnh hưởng giữa các nhân tố này, cụ thể:

Giá trị tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thương hiệu càng cao, người tiêu dùng sẽ đánh giá cao sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Gắn kết thương hiệu có một tác động tích cực đến lời đồn thuơng hiệu

Tính hấp dẫn của tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến những lời đồn tích cực về thương hiệu

Cuối cùng là khẳng định các nhân tố của tính cách thương hiệu đều có một sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng

b) Mô hình nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008)

Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu di động, qua đó tác giả Phạm Anh Tuấn đã hiệu chỉnh và kiểm định thang đo do Kim & ctg (2001) phát triển tại thị trường Việt Nam

Dựa vào mô hình nghiên cứu của các tác giả Kim & ctg (2001), tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) đã nghiên cứu 3 nhân tố thể hiện tính cách thương hiệu: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu; Sự gắn kết với thương hiệu và Giá trị tự thể hiện để đánh giá lòng trung thành của khách hàng

Trong quá trình đo lường mức độ trung thành và cảm nhận của khách hàng về tính cách thương hiệu, đề tài đã tiến hành phương pháp nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui, kết quả kiểm định cho thấy các thành phần của thang đo tính cách thương hiệu đảm bảo được độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, vì thế các thành phần của thang đo tính cách này có thể sử dụng được ở thị trường Việt Nam

Lòng trung thành với thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Sự gắn kết thương

hiệu

Giá trị tự thể hiện