Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ prudential tại thị trường thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL TẠI THỊ TRƯỜNG TH

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

VÕ THỊ VĨNH HÀNG

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

Lớp: K46 Marketing

Niên khóa: 2012 - 2016

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin gởi tới các thầy cô

khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn sâu

sắc Với sự quan tâm dạy dỗ chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, sự giúp đỡ

nhiệt tình của các bạn, đến nay tôi đã có thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài

“Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential tại

th ị trường thành phố Huế”.

Đặc biệt hơn nữa, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới thầy giáo – ThS.

Lê Quang Trực đã quan tâm giúp đỡ, tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận này trong thời gian qua.

Đồng thời, không thể không nhắc tới sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo công ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được thực hiện đề tài của mình Cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến anh, chị tại văn phòng Prudential chi nhánh Huế đã hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực tập.

Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên thực tập, khóa luận này không thể không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.

Xin chân thành cám ơn!

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- BH : Bảo hiểm

- BHNT : Bảo hiểm nhân thọ

- BHXH : Bảo hiểm xã hội

- BHYT : Bảo hiểm y tế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua 11

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 13

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential - Chi nhánh Huế 33

Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin biết đến bảo hiểm nhân thọ 36

Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ 39

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 35

Bảng 2.2: Mức độ hiểu về BH và thời gian mua BHNT của khách hàng 37

Bảng 2.3: Số lượng khách hàng dự định mua bảo hiểm trong vòng 6 tháng tới 39

Bảng 2.4: Kiểm định giá trị trung bình về đặc điểm tâm lý của khách hàng 41

Bảng 2.5: Kiểm định giá trị trung bình về các sự kiện trong cuộc sống và kiến thức về bảo hiểm nhân thọ của khách hàng 43

Bảng 2.6: Kiểm định giá trị trung bình về các động cơ mua bảo hiểm của khách hàng 44

Bảng 2.7: Kiểm định giá trị trung bình về các rào cản khi KH mua BHNT 45

Bảng 2.8: Kiểm định giá trị trung bình về nhận thức giá trị sản phẩm 46

Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình về thương hiệu công ty bảo hiểm 47

Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình về tư vấn viên 48

Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về dịch vụ khách hàng của công ty 49

Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình về ý kiến nhóm tham khảo 50

Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về kênh phân phối của công ty BH 50

Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình về kinh nghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm trước đây của khách hàng 51

Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình về ý định mua bảo hiểm của khách hàng 52

Bảng 3.1: Phân tích SWOT của công ty BHNT Prudential - chi nhánh Huế 53

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

MỤC LỤC iv

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi thời gian 3

3.3 Phạm vi không gian 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Nguồn dữ liệu 4

4.2 Nghiên cứu định tính 4

4.3 Nghiên cứu định lượng 5

5 Quy trình nghiên cứu 8

6 Kết cấu đề tài 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 10

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

1.1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 11

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 14

1.2 Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ 19

1.2.1 Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ 19

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Khái niệm bảo hiểm nhân thọ 20

1.2.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ 20

1.2.4 Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ 21

1.2.5 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 22

1.3 Bình luận về các nghiên cứu liên quan 23

1.4 Thiết kế nghiên cứu 25

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 25

1.4.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 26

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 30

2.1 Đặc điểm thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Huế 30

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam – Chi nhánh Huế 31

2.2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam .31

2.2.2 Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam - Chi nhánh Huế 32

2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT tại thành phố Huế 34

2.3.1 Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu 34

2.3.2 Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu 36

2.3.3 Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ 40

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CHO CÔNG TY BẢO HIỂM PRUDENTIAL TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 53

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 53

3.1.1 Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế 53

3.1.2 Phân tích SWOT của công ty BHNT Prudential - chi nhánh Huế 53

3.1.3 Kết quả từ điều tra khách hàng 55

3.2 Giải pháp 56

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.1 Gia tăng hoạt động giới thiệu bảo hiểm nhân thọ đến người dân, tạo nhu cầu

khách hàng 56

3.3.2 Khác biệt hóa và đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 56

3.3.3 Chú trọng công tác đãi ngộ, tuyển dụng lực lượng tư vấn viên 57

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

1 Kết luận 58

2 Kiến nghị 58

2.1 Đối với các công ty BHNT 58

2.2 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương 59

3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới Hình thức BHNTđầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn Tại Việt Nam, mãi tới năm 1996 mới cócông ty BHNT đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân thọ Đây là một công ty BH có quy

mô lớn và chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước (Đỗ Tiến Dũng, Thư viện họcliệu mở Việt Nam, 2013) Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh

mẽ và đa dạng Tính đến hết năm 2014, có 17 DN BHNT hoạt động tại Việt Nam

BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội.Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư những dự án trung và dài hạnnhằm góp phần phát triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc giatrong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời.Không chỉ thế, BHNT còn tạo công ăn việc làm cho số lượng lớn lao động Việt Nam

Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo

sự an tâm vì KH sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ronhư bị tử vong hay thương tật toàn bộ và vĩnh viễn Ngoài ra, BHNT còn giúp các giađình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấpviệc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sốngtuổi già

Vì những ý nghĩa to lớn như thế của ngành BHNT đối với các gia đình và xãhội cùng sự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường BHNT ởnước ta đang chứng tỏ là một thị trường rất tiềm năng và đang có những bước tiếnnhanh chóng Cụ thể là trong năm 2014, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trườngước đạt 52.680 tỷ đồng, tăng 14,2% so với năm 2013, trong đó BHNT tăng 17,9%(Minh Trí, VnExpress, 2015) Tuy nhiên, dẫu ngành BHNT nước ta có sự phát triểnnhư thế nhưng trong 18 năm hoạt động (từ 1996 đến 2014), tổng thu phí bảo hiểm toànngành chỉ đạt khoảng trên dưới 1% GDP, vẫn còn rất thấp so với các nước trong khu

Trường Đại học Kinh tế Huế

vực (Thanh Nhân, Người lao động, 2014) Không chỉ thế, tỷ lệ dân số tham gia BHNTcủa nước ta chỉ khoảng 8%, trong khi ở các nước đang phát triển, tỷ lệ này là 90%(Đăng Quang – Hàn Ni, Một thế giới, 2014).

Những con số trên đã chứng tỏ rằng thị trường BHNT của nước ta rất tiềm năngnhưng lượng khách hàng tham gia bảo hiểm còn quá khiêm tốn, vẫn chưa tương xứngvới tiềm năng to lớn của thị trường

Có nhiều nguyên nhân khiến người dân nước ta chưa tham gia BHNT, trong đóphải kể đến việc nhận thức chưa đúng đắn về bảo hiểm, các quyền lợi khi tham giaBHNT hay tâm lí cho rằng việc mua BH khi còn khỏe mạnh là điều xui xẻo Ngoài ra,với sự phát triển về kinh tế, thu nhập tăng lên khiến người dân có xu hướng đòi hỏi cao

và khắt khe với những dịch vụ kém chất lượng Đồng thời, họ cũng có nhiều hình thứcđầu tư để lựa chọn như mua vàng, ngoại tệ, gửi tiết kiệm ngân hàng… bên cạnh hìnhthức đầu tư vào BHNT

Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm về văn hóa, giáo dục, y tế… của

cả nước với dân số 1.135.568 người (Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2014).Nền kinh tế tại đây đang ngày càng phát triển dẫn đến mức sống của người dân ngàycàng được nâng cao Vì vậy, Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong những thịtrường có tiềm năng khai thác rất lớn về BHNT Tuy nhiên, đa số người dân trên địabàn này khá dè dặt với hình thức đầu tư vào BH Họ có thói quen để dành tiền trongnhà phòng khi đau ốm hay mua vàng, gửi ngân hàng hơn là mua BHNT Điều này làmột thách thức với các công ty BH khi khai thác thị trường này

Câu hỏi đặt ra là tại sao với những ý nghĩa thiết thực mà BHNT mang lại nhưngngười dân lại vẫn thờ ơ và ít tham gia Như vậy, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết

định tham gia BHNT của NTD? Đó chính là lí do em chọn đề tài “Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential tại thị trường thành phố

Hu ế” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là xác định và phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Prudential của NTD trên địa bàn thành phốHuế, từ đó đưa ra những đề xuất giúp công ty BH Prudential khai thác thị trường nàyhiệu quả hơn

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua củaNTD

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Prudential củaNTD tại thành phố Huế

 Đưa ra những đề xuất giúp công ty BHNT Prudential cải thiện hoạt động kinhdoanh tại địa bàn này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muaBHNT Prudential của NTD ở thành phố Huế

Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sinh sống tại thành phố Huếthuộc độ tuổi 25 trở lên Theo quy định của pháp luật, những người dân trên 18 tuổi cóquyền mua BHNT Tuy nhiên, đề tài loại trừ độ tuổi 18 – 24 vì phần đông dân sốthuộc nhóm tuổi này là những sinh viên nên vẫn chưa có khả năng độc lập về tài chính

và về các quyết định của bản thân họ

4.2 Nghiên c ứu định tính

Khóa luận tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyêngia và khách hàng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua BHNT Prudential của NTD tại thành phố Huế Từ đó xây dựng bảng câu hỏi,thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức

Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn là:

 Nhân viên phòng kinh doanh và 04 trưởng nhóm bảo hiểm đang làm việc tạivăn phòng Prudential chi nhánh thành phố Huế để biết được các yếu tố khiến kháchhàng tham gia BHNT

 Phỏng vấn 05 khách hàng đã mua BHNT để họ tự trình bày các yếu tố khiến

họ quan tâm đầu tiên khi mua BH Đồng thời cũng phỏng vấn 05 khách hàng chưamua hợp đồng BHNT để biết lí do tại sao họ lại từ chối Những khách hàng đượcphỏng vấn tại nhà riêng của họ hoặc qua điện thoại và dựa trên danh sách khách hànghiện tại cũng như danh sách khách hàng tiềm năng của đại lý Prudential tại thành phốHuế Sau đó, tác giả đã so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra nhữngyếu tố mà khách hàng có thể quan tâm nhưng họ không nhắc tới

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.3 Nghiên c ứu định lượng

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảngcâu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàngxem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảnghỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hànhphỏng vấn chính thức

4.3.1 Kích thước mẫu

Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra Việc chọnphương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượngnghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy Donguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, đề tài lựa chọn hai phương pháptương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làmmẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất

Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25 Dogặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tàitính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9% Lúc đó mẫu ta cần chọn

sẽ có kích cỡ là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

KH hiện tại cũng như KH tiềm năng trong danh sách KH của các tư vấn viên Thờigian phát bảng hỏi trong vòng 13 ngày.

4.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Kết quả khảo sát được mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để xử lý Phương phápchọn để nghiên cứu là thống kê mô tả, kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa

α = 0,05, cụ thể là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Thống kê mô tả: Mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những KH đã mua

và chưa mua BHNT để từ đó rút ra những nhận định, đánh giá ban đầu và tạonền tảng để đề xuất giải pháp sau này

 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): Để khẳng định xemgiá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%

Giả thuyết và đối thuyết:

 : = m (Giá trị kiểm định)

 : m (Giá trị kiểm định)Mức ý nghĩa: 0,05

 Nếu mức ý nghĩa Sig 0,05 thì bác bỏ giả thuyết

 Nếu mức ý nghĩa Sig > 0,05 thì không bác bỏ giả thuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thực tiễn

Xây dựng mô hìnhnghiên cứu

Phỏng vấn các chuyêngia và khách hàng

Xây dựng bảng hỏi lần

1Phỏng vấn thử

Xây dựng bảng hỏichính thức

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

Hoàn thiện báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

6 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài gồm các phần như sau:

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi và mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyếtđịnh mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhânthọ Prudential của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cho công tybảo hiểm Prudential tại thành phố Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM

NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.1.1 Khái ni ệm hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng được hiểu là những người mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm,dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ Họ là người cuối cùng tiêudùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra

Hành vi mua của NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sửdụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm,

sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009)

Hành vi mua của NTD luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau Các yếu tốnày đã được Philip Kotler hệ thống qua mô hình sau:

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại

Marketing Môi trường Các

đặctínhcủangườitiêudùng

Quátrìnhcủaquyếtđịnhmua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian vàđịa điểm mua

Lựa chọn khối lượngmua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ mô hình này cho thấy, các nhân tố marketing như sản phẩm, giá bán, cáchthức phân phối, xúc tiến và các nhân tố môi trường như kinh tế, khoa học, văn hóa,chính trị, cạnh tranh có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của NTD thông qua “hộp đen ýthức” của họ Bởi vậy, nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing là phải hiểu đượcnhững gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi NTD tiếp cận các kích thích, đặc biệt làcác kích thích marketing.

Tóm lại, hành vi mua của NTD là hành vi mà NTD phải tiến hành trong việctìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kì vọng rằng chúng sẽthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014)

1.1.2 Quá trình quy ết định mua của người tiêu dùng

Để có một giao dịch, NTD phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây:

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốnđược thỏa mãn Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họmong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích…) hoặcnhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân…) hoặc cả hai Khi nhucầu trở nên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang

có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu củamình như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao?

1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến cácsản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ Quá trình tìm kiếmthông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá cácphương án

Quyết địnhmua

Đánh giásau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm các sảnphẩm, dịch vụ:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm…

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,nhãn hiệu, bao bì

 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử hay qua tiêu dùng.Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của NTD Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tinnói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD

1.1.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD xử lý thông tin thu được rồi đưa rađánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường đượcthực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗithuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tínhđược NTD quan tâm là:

 Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…

 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…

 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, thoải mái…

 Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói…

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộctính nói trên

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thươnghiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức nănghữu ích

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.4 Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thànhđối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn”của NTD và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tốchi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những ngườikhác và những yếu tố tình huống bất ngờ Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp báchnhất là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD

Để làm được điều này, DN cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thờitriển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối sao cho hiệu quả

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng sẽ có phản ứng hài lòng hay không hài lòng Điều này

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sảnphẩm, hành vi mua sắm sẽ lặp lại Ngoài ra, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cựccho người khác về sản phẩm đó Còn nếu không hài lòng, họ thường cảm thấy khóchịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác Ở mức độ cao hơn,

họ có thể “tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, về doanh nghiệp.Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD cảm nhậnnhư thế nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định muahàng

Thái độ củanhững ngườikhác

Những yếu tốtình huống bấtngờ

Quyết địnhmua sắm

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoạt động marketing của mình.

Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùngtrong quá trình đó Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô

tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụ thể, NTD có thểkhông bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quátrình này (Trần Minh Đạo, 2009)

1.1.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân thành 4 nhóm: nhữngyếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cánhân và những yếu tố tâm lí

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

a N ền văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc mộtnhóm người trong xã hội Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinhthần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suyxét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình (Tống Viết BảoHoàng, 2014)

Trường Đại học Kinh tế Huế

b Nhánh văn hóa

Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau Các tiêu thứcthông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính,nghề nghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có sở thích và thói quen khátương đồng Các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗinhánh văn hóa tốt hơn

c S ự hội nhập và biến đổi văn hóa

Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp nhận các giá trị văn hóa khác đểlàm phong phú và khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổikhông ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát triểnmột tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới Bởi vậy, các nhà marketing cần chútrọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiến hành xây dựng thị trường mục tiêu, xâydựng chiến lược định vị và marketing-mix (Trần Minh Đạo, 2009)

Sự phân chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra Các đẳng cấp xãhội này không chỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn dựa trên sự tổng hợp củanhiều yếu tố như học vấn, trình độ văn hóa, nghề nghiệp cá nhân hay truyền thống gia đình

Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp củaNTD Ngoài ra, những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, công đoàn, nhómvui chơi giải trí – thể thao… cũng là nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi củaNTD, nhưng ảnh hưởng ít thường xuyên hơn.

c Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và là nhóm thamkhảo tác động mạnh đến cá nhân Do đó, khi nghiên cứu về hành vi mua của NTD,các nhà marketing cần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là các kiểu hộ gia đình, quy

mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng của các thành viên trongviệc ra quyết định mua

d Vai trò và địa vị cá nhân

NTD thường mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm mà họ cho là phản ánhđược vai trò và địa vị cá nhân của mình Chẳng hạn giai cấp trung lưu thường thể hiệnđẳng cấp thông qua việc mua điện thoại Iphone, xe hơi đắt tiền hay những ngôi nhàđẹp để được người khác đánh giá theo chiều hướng tích cực

1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Các quyết định của NTD về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó còn chịu ảnhhưởng bởi các yếu tố cá nhân, cụ thể là:

a Tu ổi tác và vòng đời

NTD thay đổi các sản phẩm và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời

họ Chẳng hạn phụ nữ khi còn trẻ thường đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thờitrang Nhưng khi họ đã lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang chocác thiết bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa cần thiết cho trẻ em

b Ngh ề nghiệp

Việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi nghềnghiệp của họ Nếu như các nhân viên công chức thường mua các trang phục vest thìvới các công nhân, đó lại là trang phục lao động

Trường Đại học Kinh tế Huế

c Tình tr ạng kinh tế

Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, nhữngquan điểm về chi tiêu/tích lũy của NTD và có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùngsản phẩm của họ (Trần Minh Đạo, 2009) Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hànghóa thiết yếu hơn là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có

d L ối sống

Lối sống của một người gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghềnghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân của họ Lối sống đượcthể hiện qua hành động, mối quan tâm và quan điểm của chính bản thân NTD trongmôi trường sống cho nên nó ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng hóa của họ(Trần Minh Đạo, 2009)

e Nhân cách và quan ni ệm về bản thân

Theo Tống Viết Bảo Hoàng (2014), mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnhhưởng đến quyết định mua của chính mình Cá tính của một cá nhân được xem là ổnđịnh và lâu bền nhưng hành vi tiêu thụ lại có thể khác biệt do tác nhân từ yếu tố môitrường, văn hóa xã hội và tâm lý

1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn và mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố, đó là động

cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ

a Động cơ

Động cơ như là một trạng thái nhu cầu đã ở mức bức thiết đến mức buộc NTDphải có hành vi để đáp ứng và giải tỏa trạng thái căng thẳng này Mức độ thỏa mãn cóđạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống ViếtBảo Hoàng, 2014)

Các nhà tâm lý học đã triển khai rất nhiều lý thuyết về động cơ con người.Trong đó, lý thuyết của Sigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow là phổbiến nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích sựthúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhânkhác nhau Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự nhất định,

đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhucầu tự hoàn thiện Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất Nếunhu cầu đó đã được thỏa mãn thì người ấy sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo

Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng đời sống tâm lý cá nhân đượcchia làm 3 bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức, trong đó vô thức có tác động lớnđến việc định hình nên hành vi của con người Do đó, đôi lúc hành vi của con ngườirất bất bình thường, phi logic và họ không thể hiểu được đầy đủ động cơ của mình

b Nh ận thức

Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộnhớ Nhận thức của NTD là những thông tin mà họ sử dụng trên thị trường để đánhgiá, mua sắm sản phẩm và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của NTD

Nhận thức của NTD sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách họ tiếpnhận thông tin Nhận thức của mỗi người không giống nhau Bởi vậy, cùng một động

cơ nhưng hai khách hàng với hai nhận thức khác nhau thì quyết định mua có thể sẽkhác nhau (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014)

c Kinh nghi ệm

Kinh nghiệm mà mỗi người có được là do quá trình học hỏi và sự từng trải Yếu

tố này có ảnh hưởng lớn trong hành vi của NTD bởi người ta có xu hướng mua lặp lạinhững sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng hoặc mua những sản phẩm có thành phầntương tự, nhãn hiệu tương tự với những sản phẩm đó

d Ni ềm tin và quan điểm

Thông qua kiến thức, dư luận và lòng tin, NTD thể hiện niềm tin và quan điểmcủa mình đối với việc mua sắm một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó Niềm tin sẽlàm nên một hình ảnh cụ thể về sản phẩm trong tâm trí NTD Chẳng hạn, những hànghóa có giá thành cao thường được đánh đồng với chất lượng cao, hay đối với phần lớn

Trường Đại học Kinh tế Huế

người dân Việt Nam, những hàng hóa Trung Quốc thường bị cho là hàng kém chấtlượng và nguy hiểm.

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động củaNTD, đồng thời hướng họ đến suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, gần gũihay xa lánh đối với một sản phẩm hay thương hiệu nào đó (Trần Minh Đạo, 2009)

Như vậy, quyết định mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng qua lại của các yếu tốvăn hóa, xã hội, tâm lý và của chính bản thân họ Việc nghiên cứu về các nhân tố nàyrất có ích để các nhà marketing nhận định chính xác khách hàng mục tiêu ở các phânkhúc thị trường

1.2 Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ

1.2.1 S ự ra đời của bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới Hình thức BHNTđầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn và hợp đồng đầu tiên được kí kết với ngườiđược BH là William Gybbon Trong HĐ này thỏa thuận rằng có một nhóm người góptiền và số tiền này sẽ được chi trả cho người nào trong số họ chết trong vòng mộtnăm Lúc đó, William Gybbon chỉ phải đóng 32 bảng phí BH và khi ông chết (trongnăm đó), người thụ hưởng HĐ BH của ông nhận được 400 bảng

Mặc dù HĐ BHNT đầu tiên ra đời năm 1583 nhưng đến năm 1759, công tyBHNT đầu tiên mới ra đời ở Châu Mỹ Công ty này chỉ bán HĐ BH cho các con chiêntrong nhà thờ của họ Sau đó, vào năm 1762, công ty BHNT Equitable được thành lập

ở Anh mới chính thức bán các HĐ BH một cách rộng rãi cho nhân dân Mãi cho đếnnăm 1860, hệ thống mạng lưới đại lý bán BHNT đầu tiên mới xuất hiện

Tại Việt Nam, trước năm 1954 ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đãmua BHNT và một số gia đình đã được hưởng lợi từ việc này Tất cả các HĐ BHNT trênđều do công ty BH của Pháp thực hiện Còn tại miền Nam Việt Nam, trong những năm

1970, 1971, công ty Hưng Việt đã triển khai một số loại hình BHNT như “An sinh giáodục”, “Bảo hiểm trường sinh”… Tuy nhiên, công ty này chỉ hoạt động trong thời gianngắn, từ một đến hai năm nên người dân chưa biết đến loại hình BH này nhiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vào ngày 22/6/1996, Bộ Tài chính đã ký quyết định thành lập công ty BHNTđầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân thọ Đây là một công ty BH có quy mô lớn vàchuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước Sự kiện này đã đánh dấu một bước ngoặttrong sự phát triển của ngành BH Việt Nam.

Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng Tínhđến hết năm 2014, có 17 DN BHNT hoạt động tại Việt Nam

1.2.2 Khái ni ệm bảo hiểm nhân thọ

Có nhiều khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ Đó là:

Về mặt pháp lý: BHNT là bản HĐ mà trong đó, để nhận được phí BH củangười tham gia BH thì công ty BH cam kết sẽ trả cho một hay nhiều người thụ hưởngmột số tiền nhất định trong trường hợp người được BH bị tử vong hay người được BHsống đến một thời điểm ghi rõ trên HĐ

Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hànhnhững cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người (Thư viện học liệu mởViệt Nam, 2013)

Theo quy định tại khoản 12 điều 03 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quyđịnh “BHNT là nghiệp vụ BH cho trường hợp người được BH sống hay chết”

Tóm lại, BHNT là sự cam kết giữa công ty BH và người tham gia BH Khi có

sự kiện đã định trước xảy ra với người tham gia BH, công ty BH sẽ trả cho ngườitham gia BH một số tiền nhất định Còn người tham gia BH có nghĩa vụ nạp phí bảohiểm đầy đủ và đúng hạn Nói cách khác, BHNT là quá trình BH các rủi ro có liênquan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người (Luật Dương gia, 2014)

1.2.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ

1.2.2.1 BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro

Mỗi người mua BH sẽ nạp cho công ty BH một số tiền nhất định, gọi là phí bảohiểm Phí bảo hiểm này được đóng theo định kì tùy theo nhu cầu của người tham gia

BH (có thể là định kì 3 tháng, quý, nửa năm hay năm) Khi người tham gia BH đếnhạn kết thúc hợp đồng hoặc khi họ không may gặp những sự kiện đã định trước, công

Trường Đại học Kinh tế Huế

ty BH sẽ chi trả cho người tham gia BH hoặc gia đình của họ một số tiền BH như đãcam kết trong hợp đồng, kể cả khi người tham gia BH mới chỉ đóng một khoản phí

BH nhỏ Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính chất tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro

1.2.2.2 BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia BH

Mỗi mục đích được thể hiện rất rõ trong từng hợp đồng Chẳng hạn, HĐ đăngkhoa là sự đảm bảo của các bậc cha mẹ đối với tương lai học vấn của con cái họ HĐhưu trí lại đáp ứng được các nhu cầu của người tham gia bằng các khoản trợ cấp đềuđặn hàng tháng, từ đó khiến họ an tâm với cuộc sống khi về già… Ngoài ra, HĐBHNT đôi khi còn có vai trò như một vật thế chấp để vay vốn hoặc được bán cho cácđối tượng đi vay để họ mua xe hơi hay các vật dụng cá nhân khác Để đáp ứng cácnhu cầu khác nhau của KH, các công ty BHNT cũng đa dạng hóa các sản phẩm nhằmphục vụ KH tốt hơn

1.2.2.3 Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp

Mỗi công ty thường có nhiều loại sản phẩm mà mỗi sản phẩm lại có nhiều loại

HĐ khác nhau về thời hạn, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia Mốiquan hệ giữa các bên trong một HĐ BH cũng rất phức tạp

1.2.2.4 Quy trình định phí BH khá phức tạp

Quy trình định phí BH khá phức tạp vì phí BHNT phải chịu tác động tổng hợpcủa nhiều nhân tố, chẳng hạn như độ tuổi của người được BH, tuổi thọ bình quân củacon người, số tiền BH, thời hạn tham gia, lãi suất đầu tư…

1.2.2.5 BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định

Theo hầu hết các nhà kinh tế, điều kiện để BHNT ra đời và phát triển chính lànền kinh tế - xã hội của quốc gia đó phát triển Đó chính là lí do mà ở các nước pháttriển, BHNT đã ra đời từ rất lâu Ngoài ra, môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng khôngnhỏ đến sự phát triển của BHNT tại các quốc gia

1.2.4 Ý ngh ĩa của bảo hiểm nhân thọ

1.2.4.1 Đối với cá nhân và gia đình

BHNT là sự đảm bảo an toàn về tài chính cho gia đình của người tham gia BHkhi người trụ cột chẳng may gặp rủi ro, bất trắc

BHNT là quỹ tiết kiệm dài hạn cho những kế hoạch của cá nhân như lập giađình, mua nhà, mua xe Đồng thời, khi KH đến tuổi hưu trí, họ có những khoản trợ

Trường Đại học Kinh tế Huế

cấp để trang trải thuốc men, viện phí, thực hiện các chuyến du lịch xa Ngoài ra,BHNT còn giúp KH thực hiện những kế hoạch, nghĩa vụ đối với gia đình, chẳng hạnviệc tích lũy có kỷ luật để có khoản tiền đảm bảo cho tương lai học vấn cho con cái,giúp bố mẹ già thanh thản an hưởng tuổi già bên con cháu…

BHNT còn là kênh đầu tư sinh lời Hiện nay, bên cạnh loại hình BHNT truyềnthống còn có loại hình BH liên kết đầu tư Loại hình này cho phép người tham gia BHđáp ứng các nhu cầu đầu tư, tiếp cận với các danh mục đầu tư được đa dạng hóa vàcác dịch vụ quản lý đầu tư chuyên nghiệp

1.2.4.2 Đối với xã hội

BHNT tạo ra sự ổn định xã hội do tạo công ăn việc làm cho người dân và giảmgánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộckhi người trụ cột trong gia đình qua đời

Ngoài ra, BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặtnhàn rỗi trong dân cư để các công ty BH đầu tư cho các dự án trung và dài hạn nhằmgóp phần phát triển đất nước

1.2.5 H ợp đồng bảo hiểm nhân thọ

BHNT là sự cam kết giữa công ty BH với người tham gia BH Khi có sự kiện đãđịnh trước xảy ra với người tham gia BH, công ty BH sẽ trả cho người tham gia BH một sốtiền nhất định Còn người tham gia BH có nghĩa vụ nạp phí BH đầy đủ, đúng hạn

Trong một HĐ BHNT có nhiều bên liên quan, cụ thể là:

 DN BH: là DN được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của phápluật để kinh doanh BH

 Bên mua BH: là tổ chức, cá nhân giao kết HĐ BH với DN BH và đóng phí theođịnh kì cho công ty BH Bên mua BH có thể đồng thời là người thụ hưởng

 Người thụ hưởng: là tổ chức, cá nhân được bên mua BH chỉ định để nhận tiền BH

HĐ BHNT rất phong phú và đa dạng bởi vì HĐ BH có nội dung như một HĐkinh tế, và còn có thêm một số điều khoản đặc thù của ngành BHNT được Bộ tàichính phê duyệt và phù hợp với từng DN BHNT, với từng sản phẩm BH khác nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3 Bình luận về các nghiên cứu liên quan

(1) Năm 2011, tác giả Ngô Thị Phương Chi đã nghiên cứu đề tài “Nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng trênđịa bàn thành phố Huế” Tác giả đã chỉ ra có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua BHNT của NTD tại địa bàn này, bao gồm: đặc điểm tâm lý của khách hàng, các

sự kiện trong cuộc sống, động cơ mua BHNT, rào cản trong việc mua, danh tiếng công

ty, kênh phân phối thích hợp và ý kiến nhóm tham khảo Trong đó, hai yếu tố ảnhhưởng chính là động cơ mua BHNT và sự kiện cuộc sống Tuy nhiên, luận văn củaNgô Thị Phương Chi chưa phân tích hai nhóm KH đã mua và chưa mua HĐ BH đểtìm hiểu tại sao một nhóm KH lại từ chối từ BHNT, từ đó tìm ra sự khác biệt giữa hainhóm KH để có đề xuất tốt hơn

(2) Phạm Lộc Anh (2015) đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi Life Việt Namtrên địa bàn thành phố Đông Hà” và rút ra kết luận yếu tố chính ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua BHNT của người dân ở đây là nhận thức rủi ro Bên cạnh yếu tố này là cácyếu tố như tài chính, thương hiệu và chất lượng dịch vụ của công ty Tuy nhiên, hạnchế của đề tài là chưa đề cập đến một số yếu tố như tính phức tạp của sản phẩm, sựảnh hưởng của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân Đồng thời, một

số giải pháp mà nghiên cứu đưa ra không thực sự phù hợp với tình hình cụ thể củacông ty Dai-ichi Life tại thành phố Đông Hà, chẳng hạn như đề xuất mở rộng cơ sởvật chất và đầy tư thêm trang thiết bị bởi văn phòng công ty là cơ sở được thuê lại nên

đề xuất này khó áp dụng vào thực tế

(3) Trong khóa luận tốt nghiệp đại học của mình, Diệp Thị Duyên (2013) thựchiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọcủa người dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ” Tác giả đã chỉ ra bức tranh tổng quáttrong việc kinh doanh BHNT tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2010 – 2012 Nhữngthông tin đó rất có ích cho tác giả trong quá trình nghiên cứu đề tài này, cho nên nhiềuthông tin đã được tác giả kế thừa và vận dụng vào quá trình nghiên cứu đề tài Tuy

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiên, khóa luận của Diệp Thị Duyên không đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD tại thành phố Cần Thơ.

(4) Năm 2014, Nguyễn Thị Thùy đã tiến hành nghiên cứu về đề tài “Các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Prudential ở Việt Nam” Theo kết quả củanghiên cứu, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc mua BHNT của KH, đó là tư vấn viên,

sự ủng hộ của người thân, công ty BH và kênh phân phối hợp lý Trong đó, nhân tố sựủng hộ của người thân có tác động mạnh nhất Tuy vậy, đề tài chỉ được thực hiện tạithành phố Nha Trang với số mẫu 210 nên khả năng tổng quát chưa cao, chưa thể đạidiện trả lời cho câu hỏi “các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT củaNTD Prudential ở Việt Nam?”

(5) Phạm Thị Loan (2014) trong đề tài về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc muaBHNT Manulife tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa” đã chỉ ra có 4 nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định tham gia BHNT của NTD, đó là sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BHNT,thương hiệu công ty BH, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm Tuy nhiên,nghiên cứu trên lại bỏ qua yếu tố sự ảnh hưởng của đại lý BH đến quyết định tham giaBHNT của KH, trong khi đây lại là cầu nối quan trọng giữa công ty BH và NTD Dẫuvậy, nghiên cứu trên đã đưa ra rất nhiều lý thuyết cụ thể về mô hình hành vi mua củaNTD và các lý thuyết về BHNT Tác giả đã vận dụng những lý thuyết này vào trongquá trình nghiên cứu của mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Thiết kế nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên c ứu

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thương hiệu công tyNhận thức giá trị sản phẩm

Dịch vụ khách hàng

Ý kiến nhóm tham khảo

Kinh nghiệm mua các sản phẩmbảo hiểm nhân thọ trước đây

Tư vấn viên bảo hiểmviên bảo hiểmDịch vụ khách hàng

Ý địnhmua bảohiểmnhân thọ

Kênh phân phối hợp lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Trong đề tài này, các khái niệm nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua BHNT được chia thành hai nhóm sau:

Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm các yếu tố: Đặc điểm tâm lý (bao gồm Đặc điểm

chi tiêu và tiết kiệm; Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận); Các sự kiện trong cuộc sống; Kiếnthức của KH về BHNT; Các động cơ mua BHNT; Các rào cản khi tham gia BHNT

Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn BHNT bao gồm các yếu tố: Nhận thức giá trị sản phẩm; Thương hiệu công ty; Tư vấn viên BH; Dịch vụ

KH; Ý kiến nhóm tham khảo; Kênh phân phối hợp lý; Kinh nghiệm mua các sản phẩmBHNT trước đây; Dự định mua BHNT

Ban đầu, có tất cả 66 biến trong thang đo các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên,sau khi tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia và KH, một số biến trong thang đo đã

bị loại bỏ hoặc bổ sung thêm biến mới Lúc này, có 57 biến quan sát trong thang đo

Bảng 1.1: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua bảo hiểm nhân thọ

STT Các biến quan sát mới Quá trình bổ sung biến mới/

loại bỏ biến cũ/ rút gọn biến

I Thang đo Đặc điểm chi tiêu và tiết kiệm

Tôi thường tiết kiệm trước, chi tiêu sau

Tôi quan tâm tới mức giá trước khi mua

Tôi chú ý đến việc tiết kiệm cho tương lai

Loại bỏ biến “Tôi khôngthích tiêu xài hoang phí”

II Thang đo Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận

Tôi cân nhắc kỹ giữa rủi ro và lợi nhuận khi

Trường Đại học Kinh tế Huế

III Thang đo Các sự kiện trong cuộc sống

Tôi mua BH khi lập gia đình

Tôi mua BH khi có con

Tôi mua BH khi có vấn đề về sức khỏe

Tôi mua BH khi chứng kiến rủi ro của người

thân

Tôi mua BH khi thu nhập tăng và ổn định

Tôi mua BH khi đã từng chữa trị bệnh tật với

IV Thang đo Kiến thức của KH về BHNT

Tôi hiểu rõ về lợi ích BHNT đem lại

Tôi thích tìm hiểu thông tin của thị trường BH

Giữ nguyên

V Thang đo Các động cơ mua BHNT

Bảo vệ tài chính cho gia đình

Tiết kiệm cho tương lai

Đầu tư tài chính

Chu cấp việc học hành cho con cái

Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí

Thấy lợi ích BHNT từ người khác

Phụng dưỡng bố mẹ

Để lại tài sản thừa kế

Giữ nguyên

VI Thang đo Các rào cản khi tham gia BHNT

Tôi không có đủ thông tin về BHNT

Tôi không tin công ty BH

Tôi không tin Tư vấn viên BH

Sản phẩm BHNT quá phức tạp và khó hiểu

Tôi không có đủ tiền để đóng BH

Thời gian của BHNT quá dài

Tôi còn trẻ và khỏe mạnh

Tôi đã có BH xã hội, BH y tế

Tôi lo sợ đồng tiền mất giá

Dịch vụ KH của công ty BH chưa tốt

Tôi để dành tiền để đầu tư và làm việc khác

Rút gọn biến phí BH quá cao

và không có thu nhập ổn địnhthành “tôi không có đủ tiềnđóng BH”

Bổ sung biến mới “Tôi lo sợđồng tiền mất giá”

Trường Đại học Kinh tế Huế

VII Thang đo Nhận thức giá trị sản phẩm

Mua BHNT mang lại cho tôi cảm giác an toàn

Mua BHNT là sự đầu tư cho tương lai

Mua BHNT giúp tôi không lo lắng về tài

chính khi bị rủi ro

Giữ nguyên

VIII Thang đo Thương hiệu công ty BH

Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có uy

tín và thương hiệu trên thị trường Việt Nam

Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có

Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có

sản phẩm BH phù hợp với nhu cầu của tôi

Loại bỏ biến cũ “Tôi chọnmua sản phẩm của công ty

BH nổi bật nhất trên thịtrường BH Việt Nam”

IX Thang đo Tư vấn viên BH

Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự;

sẵn sàng tư vấn khi tôi có nhu cầu mua BHNT

Tư vấn viên có đủ kiến thức chuyên môn về

sản phẩm BH của công ty và kiến thức về thị

X Thang đo Dịch vụ khách hàng

Thủ tục giải quyết BH đơn giản, nhanh chóng

Hỗ trợ KH kịp thời khi cần thiết

Trường Đại học Kinh tế Huế

XI Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo

Cha/mẹ ủng hộ tôi mua BHNT

Vợ/chồng tôi ủng hộ tôi mua BHNT

Con cái tôi ủng hộ tôi mua BHNT

Bạn bè/đồng nghiệp ủng hộ tôi mua BHNT

Giữ nguyên

XII Thang đo Kênh phân phối hợp lý

Tôi dễ dàng tìm các thông tin về công ty BH

vì công ty có nhiều kênh giới thiệu khác nhau

Tôi dễ dàng tìm các sản phẩm BH phù hợp vì

công ty sẵn sàng giới thiệu

Có nhiều hình thức mua BHNT để KH chọn lựa:

Tư vấn viên, hội thảo, email, internet…

Có nhiều hình thức để nạp phí BH: Tư vấn viên,

văn phòng của công ty BH, ngân hàng, internet…

Giữ nguyên

XIII Thang đo Kinh nghiệm mua các sản phẩm BHNT trước đây

Tôi chỉ mua BH của công ty BH đã làm tôi hài

XIV Thang đo Dự định mua BHNT

Tôi sẽ tìm hiểu thêm thông tin về BHNT trong

thời gian tới

Tôi sẽ giới thiệu với người thân về BHNT

trong thời gian tới

Tôi dự định mua BHNT trong 06 tháng tới

Giữ nguyên

(Nguồn: Tác giả xây dựng trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đó và tổng hợp kết

quả nghiên cứu định tính)

Tóm tắt chương 1

Nội dung chương 1 trình bày các lý thuyết liên quan đến hành vi ra quyết địnhmua BHNT của NTD và tổng quan về BHNT Trọng tâm của chương là đưa ra môhình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Đặc điểm thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Huế

Thành phố Huế là đô thị trung tâm của tỉnh Thừa Thiên Huế, cũng là một trungtâm du lịch lớn của cả nước với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, điều kiện thiênnhiên ưu đãi cả về vị trí, cảnh quan, khí hậu cùng với nền tảng lịch sử, nhân văn củamình Huế là cố đô cuối cùng của triều đại phong kiến ở Việt Nam nên bản sắc vănhóa ở đây rất phong phú và đa dạng, chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến tínhcách con người Huế, trong đó có cả hành vi ứng xử và hành vi mua

Theo số liệu năm 2013 của Cổng thông tin điện tử thành phố Huế, diện tích củathành phố Huế là 71,69 km2, bao gồm 27 phường với số dân trung bình là 350.345nghìn người Tốc độ tăng tưởng kinh tế tại tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2015 đạt 9,3%,

cao hơn mức tăng 8,27% của năm 2014 Các ngành nông nghiệp, công nghiệp, dich vụđều có bước tăng trưởng khá (Tạp chí thương gia thị trường, 2015) Đời sống nhân dânngày càng được nâng cao khiến tỉnh Thừa thiên Huế nói chung và thành phố Huế nóiriêng có nhiều tiềm năng để ngành BHNT phát triển

Hiện nay, top 3 DN BHNT tại thị trường Việt Nam là Prudential, Bảo ViệtNhân thọ và Manulife Còn trên địa bàn thành phố Huế, bên cạnh Prudential, BảoViệt Nhân thọ thì Dai-ichi Life là một trong những công ty đang nắm giữ thị phầnlớn nhất Tính đến thời điểm tháng 4/2016, Manulife chưa có văn phòng đại diện tạithành phố Huế

Công ty BHNT đầu tiên có mặt tại thành phố Huế là Prudential vào năm 2004.Văn phòng đại diện hiện tại của công ty đặt ở đường Nguyễn Văn Cừ, phường VĩnhNinh, thành phố Huế Đến tháng 11/2007, Bảo Việt Nhân thọ bắt đầu xâm nhập thịtrường này Tiếp đó, các công ty BHNT bắt đầu xâm nhập vào thành phố Huế mộtcách nhanh chóng: Dai-ichi Life, ACE Life, Hanwha Life… khiến thị trường BHNTtại thành phố Huế cạnh tranh ngày càng khốc liệt Tại thị trường Việt Nam nói chung

Trường Đại học Kinh tế Huế

và thành phố Huế nói riêng, Prudential là công ty đứng đầu thị trường về thị phầndoanh thu phí BH Cuộc cạnh tranh trong ngành BHNT tại thành phố Huế ngày cànggay gắt hơn khi bắt đầu từ năm 2010 trở đi, Bảo Việt Nhân thọ có những chuyển biếnmạnh mẽ Công ty đã chính thức mở rộng thị trường bằng cách đẩy mạnh tuyển dụng

và đào tạo lực lượng bán hàng cá nhân, cải tiến sản phẩm và ứng dụng những cáchthức quản lý hiện đại vào hoạt động kinh doanh Chính điều này đã gây sức ép đối vớicác DN BHNT tại thị trường thành phố Huế Do đó, Dai-ichi Life cũng có những hànhđộng đáp trả, cụ thể là việc mở văn phòng chính thức vào năm 2011 tại tòa nhà VNPT,

51 Hai Bà Trưng, thành phố Huế Sau đó, công ty lại tiếp tục khai trương văn phòngTổng đại lý thứ 2 tại tầng 5, tòa nhà số 9, đường Hà Nội, thành phố Huế vào tháng6/2015 Cùng với việc mở rộng chi nhánh, Dai-ichi Life tập trung đẩy mạnh tuyểndụng nhân viên, tư vấn viên rầm rộ với chế độ đãi ngộ vượt trội để phát triển thịtrường Trước tình hình đó, Prudential bắt đầu chuyển hướng hoạt động và lấn sânsang khu vực nông thôn Tháng 4/2011, Prudential mở văn phòng Tổng đại lý tại thị

xã Hương Thủy và sau đó, vào tháng 4/2016, công ty lại tiếp tục khai trương chi nhánh

ở thị trấn Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế Đây là một bước tiến đầy mới mẻ củaPrudential bởi các công ty BHNT ở Việt Nam chủ yếu chỉ tập trung cạnh tranh gay gắt

ở thị trường thành phố mà bỏ quên khu vực nông thôn

Nhìn chung, trong thời gian tới, thị trường BHNT ở Việt Nam nói chung vàthành phố Huế nói riêng sẽ có những bước phát triển mạnh mẽ Đó là do tình hình vĩ

mô ngày càng ổn định và trong tầm kiểm soát của Chính phủ, thu nhập của người dânngày càng gia tăng và nảy sinh nhu cầu bảo vệ Như vậy, thị trường BHNT ở Huế sẽcòn nhiều tiềm năng để các DN BH khai thác

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam – Chi nhánh Huế

2.2.1 Gi ới thiệu chung về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam

Công ty BHNT Prudential chính thức vào Việt Nam từ năm 1995 và đượcChính phủ Việt Nam cấp giấy phép đầu tư vào tháng 10 năm 1999 Hiện nay,Prudential không chỉ là DN có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo

Trường Đại học Kinh tế Huế