Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm surimi của khách hàng tại tỉnh bà rịa vũng tàu (luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ****************** TRẦN THỊ THU HƯỜN TRẦN THỊ THU HƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ****************** TRẦN THỊ THU HƯỜN TRẦN THỊ THU HƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS ĐÀO DUY HUÂN Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019 i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành chương trình cao học viết luận văn, tác giả nhận hướng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Đào Duy Huân dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp tác giả hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin trân trọng cảm ơn gia đình tơi ln động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất năm tháng học tập ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu tơi thực hướng dẫn khoa học PGS TS Đào Duy Huân Các nội dung tham khảo trình bày luận văn trích dẫn đầy đủ theo quy định Kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố nghiên cứu khác Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 12 tháng 01 năm 2019 Người thực luận văn Trần Thị Thu Hường iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix TÓM TẮT LUẬN VĂN xi CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu Luận văn Tóm tắt Chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Tầm quan trọng việc nghiên hành vi người tiêu dùng 2.1.4 Mơ hình hành vi tiêu dùng 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10 2.1.5.1 Nhóm yếu tố văn hóa 10 2.1.5.2 Nhóm yếu tố xã hội 11 2.1.5.3 Nhóm yếu tố cá nhân 12 2.1.5.4 Nhóm yếu tố tâm lý 13 2.1.6 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 14 iv 2.1.6.1 Nhận biết nhu cầu 16 2.1.6.2 Tìm kiếm thơng tin 16 2.1.6.3 Đánh giá lựa chọn 17 2.1.6.4 Quyết định mua 17 2.1.6.5 Hành vi sau mua 19 2.2 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu trước 19 2.2.1 Mơ hình lý thuyết 19 2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý 19 2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định 20 2.2.2 Các nghiên cứu trước 21 2.2.2.1 Nghiên cứu giới 21 2.2.2.2 Nghiên cứu nước 23 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 2.3.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 25 2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 26 Tóm tắt Chương 30 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Phương pháp nghiên cứu 32 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32 3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ 32 3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng thức 33 3.3 Diễn đạt mã hóa thang đo 33 3.4 Mô tả liệu nghiên cứu 37 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 37 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 38 3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 38 3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.4.2.3 Phân tích tương quan – hồi quy 39 v 3.4.2.4 Kiểm định khác biệt nhóm thống kê 40 3.5 Kết nghiên cứu định lượng sơ 41 Tóm tắt Chương 42 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43 4.1 Giới thiệu sơ lược sản phẩm Surimi 43 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 45 4.2.1 Kết khảo sát giới tính 46 4.2.2 Kết khảo sát độ tuổi 46 4.2.3 Kết khảo sát trình độ học vấn 47 4.2.4 Kết khảo sát mức thu nhập hàng tháng 47 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 48 4.3.1 Đánh giá thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48 4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá sản phẩm 48 4.3.1.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm 48 4.3.1.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo 49 4.3.1.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu 50 4.3.1.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị 50 4.3.1.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có sản phẩm 51 4.3.1.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi 52 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.3.2.1 Phân tích nhân tố thang đo biến độc lập 53 4.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc 55 4.4 Phân tích tương quan hồi quy 56 4.4.1 Phân tích tương quan 56 4.4.2 Phân tích hồi quy 58 4.4.2.1 Kiểm định phù hợp mơ hình 58 4.4.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn 59 4.4.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến 60 4.4.2.4 Kiểm định độc lập phần dư 61 vi 4.4.2.5 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 61 4.5 Kiểm định khác biệt tổng thể 64 4.5.1 Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính 64 4.5.2 Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Độ tuổi 65 4.5.3 Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập 66 4.5.4 Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo học vấn 67 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 68 Tóm tắt Chương 70 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Kết luận 71 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 72 5.2.1 Nhóm yếu tố “ Chất lượng sản phẩm” 72 5.2.2 Nhóm yếu tố “ Giá sản phẩm” 73 5.2.3 Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị” 74 5.2.4 Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo” 74 5.2.5 Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có sản phẩm” 75 5.2.6 Nhóm yếu tố “ Thương hiệu” 75 5.3 Các hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC Phụ lục Dàn thảo luận nhóm Phụ lục Bảng khảo sát nghiên cứu Phụ lục Kết phân tích độ tin cậy sơ 50 Phụ lục Kết thống kê mô tả Phụ lục Kết phân tích độ tin cậy Phụ lục Kết phân tích nhân tố Phụ lục Kết phân tích tương quan hồi quy vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt ANOVA EFA Tiếng Việt Phân tích phương sai Analysis of Variance Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis KMO Sig SPSS BRVT VIF Tiếng Anh Kaiser Mayer Olkin Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level Phần mềm thống kê cho khoa Statistical Package for the học xã hội Social Sciences Bà Rịa – Vũng Tàu Hệ số nhân tố phóng đại phương sai Variance inflation factor viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng ……………………… Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng …… 10 Hình 2.3 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định 16 mua …………………………………………………………………… Hình 2.4 Các yếu tố can thiệp ý định mua định mua … 18 Hình 2.5 Mơ hình thuyết hành động hợp lý ………………………… 21 Hình 2.6 Mơ hình thuyết hành vi dự định …………………………… 22 Hình 2.7 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhãn 23 hàng riêng thực phẩm tỉnh Västerås, Thụy Điển ………………………… Hình 2.8 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua cá ngừ 23 đóng hộp Maldives ………………………………………………… Hình 2.9 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt gà an 24 toàn người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ………………… Hình 2.10 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nước ép 25 trái đóng hộp người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ……… Hình 2.11 Mơ hình đề xuất nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến 27 định mua sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu ……………………………………………………………… Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ……………………………………… 32 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ……………………… 58 Hình 4.2 Biểu đồ tần số P – P ………………………………………… 59 Hình 4.3 Đồ thị phân tán ……………………………………………… 60 Hình 4.4 Mơ hình kết yếu tố ảnh hưởng đến định mua 63 sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu ………… 91 Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi” Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 886 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Variance Corrected Cronbach's if Item if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted Deleted QDM1 10.3000 5.439 689 878 QDM2 10.1200 5.210 755 857 QDM3 10.9000 4.051 807 838 QDM4 10.3200 4.426 801 834 92 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THÔNG KÊ MÔ TẢ Kết thống kê giới tính GIOITINH Frequency Nữ Percent Valid Cumulative Percent Percent 385 92.5 92.5 92.5 Valid Nam 31 7.5 7.5 100.0 Total 416 100.0 100.0 Kết thống kê độ tuổi DOTUOI Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 18-21 tuổi 2.2 2.2 2.2 22-30 tuổi 130 31.3 31.3 33.4 Valid 31-45 tuổi 198 47.6 47.6 81.0 79 19.0 19.0 100.0 416 100.0 100.0 >45 tuổi Total Kết thống kê trình độ học vấn 93 HOCVAN Frequency Từ Trung cấp trở Valid Cumulative Percent Percent 89 21.4 21.4 21.4 233 56.0 56.0 77.4 Đại học 81 19.5 19.5 96.9 Sau đại học 13 3.1 3.1 100.0 416 100.0 100.0 xuống Cao đẳng Valid Percent Total Kết thống kê Thu nhập THUNHAP Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 2-5 triệu 16 3.8 3.8 3.8 5-10 triệu 282 67.8 67.8 71.6 >10 triệu 118 28.4 28.4 100.0 Total 416 100.0 100.0 Valid 94 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Thang đo “Giá sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 856 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted GCSP1 11.3317 4.150 696 820 GCSP2 10.7043 3.944 712 811 GCSP3 10.9063 3.676 709 813 GCSP4 11.0625 3.779 687 822 Thang đo “Chất lượng sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 825 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted CLSP1 13.6370 8.940 679 772 CLSP2 13.2716 9.109 567 807 CLSP3 13.6034 9.450 653 781 CLSP4 13.3197 9.259 594 797 CLSP5 13.7067 9.432 613 792 95 Thang đo “Nhóm tham khảo” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 837 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted NTK1 11.9952 5.908 752 765 NTK2 12.1995 5.963 597 824 NTK3 11.8173 5.885 642 805 NTK4 12.2764 5.020 709 779 Thang đo “Thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 785 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted TH1 10.9471 4.576 590 736 TH2 11.0841 4.390 578 740 TH3 11.1731 4.071 597 732 TH4 10.9303 4.214 610 723 96 Thang đo “Hoạt động chiêu thị” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 834 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted HDCT1 8.9495 7.147 609 814 HDCT2 8.8750 6.389 777 735 HDCT3 8.8654 6.912 695 775 HDCT4 9.0865 7.699 578 825 Thang đo “Sự sẵn có sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 852 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted SCSP1 9.6827 7.027 649 830 SCSP2 9.7524 6.486 729 797 SCSP3 9.7019 7.000 665 824 SCSP4 9.7837 6.546 729 797 97 Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 887 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted QDM1 10.7788 5.108 715 869 QDM2 10.6538 5.176 762 856 QDM3 11.0529 4.171 782 848 QDM4 10.6250 4.466 785 842 98 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phân tích nhân tố biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 816 Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4795.369 df 300 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.893 19.573 19.573 4.893 19.573 19.573 3.033 12.131 12.131 3.846 15.386 34.959 3.846 15.386 34.959 3.014 12.057 24.188 3.015 12.061 47.020 3.015 12.061 47.020 2.880 11.521 35.710 2.499 9.995 57.015 2.499 9.995 57.015 2.784 11.137 46.847 1.370 5.482 62.497 1.370 5.482 62.497 2.575 10.301 57.147 1.111 4.443 66.940 1.111 4.443 66.940 2.448 66.940 758 3.032 69.972 682 2.728 72.699 667 2.667 75.366 10 634 2.537 77.903 11 554 2.216 80.119 12 525 2.099 82.218 13 498 1.990 84.208 14 479 1.915 86.124 15 439 1.756 87.880 9.793 99 16 400 1.598 89.478 17 389 1.557 91.035 18 376 1.503 92.538 19 335 1.340 93.878 20 293 1.174 95.052 21 286 1.143 96.195 22 265 1.061 97.256 23 249 997 98.253 24 235 939 99.192 25 202 808 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CLSP1 831 CLSP3 804 CLSP5 754 CLSP4 725 CLSP2 709 SCSP4 851 SCSP3 815 SCSP2 804 SCSP1 740 GCSP2 833 GCSP3 804 GCSP1 794 GCSP4 749 NTK4 852 NTK1 850 100 NTK3 797 NTK2 757 HDCT2 810 HDCT3 806 HDCT4 805 HDCT1 626 TH4 786 TH3 773 TH2 698 TH1 656 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .841 939.225 000 101 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 3.017 75.413 75.413 389 9.737 85.150 324 8.094 93.244 270 6.756 100.000 Total 3.017 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QDM4 884 QDM3 882 QDM2 870 QDM1 838 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted % of Cumulative Variance % 75.413 75.413 102 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Kết phân tích tương quan Correlations GCSP Pearson Correlation GCSP Pearson CLSP Correlation QDM -.012 -.014 -.126** -.015 337** 571 803 769 010 757 000 416 416 416 416 416 416 416 028 090 034 -.120* -.010 397** 065 491 015 834 000 416 416 416 416 416 416 416 -.012 090 061 011 036 308** Sig (2-tailed) 803 065 216 829 462 000 N 416 416 416 416 416 416 416 -.014 034 061 -.056 110* 216** Sig (2-tailed) 769 491 216 258 025 000 N 416 416 416 416 416 416 416 -.126** -.120* 011 -.056 043 218** Sig (2-tailed) 010 015 829 258 379 000 N 416 416 416 416 416 416 416 -.015 -.010 036 110* 043 251** Sig (2-tailed) 757 834 462 025 379 N 416 416 416 416 416 Correlation Correlation Correlation Pearson SCSP SCSP N Pearson HDCT HDCT 571 Pearson TH TH Sig (2-tailed) Pearson NTK NTK 028 Sig (2-tailed) N CLSP Correlation 000 416 416 103 Pearson Correlation QDM 337** 397** 308** 216** 218** 251** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 416 416 416 416 416 416 416 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Kết phân tích hồi quy Model Summaryb Model R 724a R Square Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson 524 517 23426 1.802 a Predictors: (Constant), SCSP, CLSP, GCSP, NTK, TH, HDCT b Dependent Variable: QDM ANOVAa Model Sum of df Mean Squares F Sig Square Regression 24.750 4.125 Residual 22.446 409 055 Total 47.196 415 75.163 a Dependent Variable: QDM b Predictors: (Constant), SCSP, CLSP, GCSP, NTK, TH, HDCT 000b 104 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients B Std t Sig Coefficients Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF Error (Constant) 889 152 5.864 GCSP 134 012 374 CLSP 127 011 397 NTK 148 020 TH 130 HDCT SCSP 10.87 000 000 983 1.017 000 976 1.024 254 7.411 000 987 1.013 024 186 5.397 000 980 1.020 116 013 311 8.957 000 965 1.036 099 016 217 6.323 000 984 1.016 a Dependent Variable: QDM 11.50 105 ... Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua lại sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh BRVT; - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định mua lại sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh BRVT; - Kiểm định. .. Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua lại sản phẩm Surimi khách. .. trả lời câu hỏi sau: - Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua lại sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh BRVT? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua lại sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh BRVT? - Đề xuất hàm