Unilever là một công ty đa quốc gia được Anh và Hà Lan thành lập, là công ty chuyên sản xuất những mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất, giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm,... Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Unilever có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam. OMO là thương hiệu bột giặt lớn trong thị trường chất tẩy rửa. OMO tham gia và thị trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam. Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm khi tham gia vào thị trường Việt Nam. Đến năm 2010 thị phần OMO chiếm khoảng gần 80% thị trường bột giặt ở Việt Nam. Một trong những yếu tố tạo nên thành công đó cho OMO chính là chính sách marketing- mix hiệu quả theo mô hình 4P của OMO. 4P đó là Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp).
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER LÊ MINH BÍCH Đ7QL6 2013 MINH BICH HÀ NỘI 7/5/2013 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 1 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm OMO Unilever là một công ty đa quốc gia được Anh và Hà Lan thành lập, là công ty chuyên sản xuất những mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất, giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm, . Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Unilever có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam. OMO là thương hiệu bột giặt lớn trong thị trường chất tẩy rửa. OMO tham gia và thị trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam. Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm khi tham gia vào thị trường Việt Nam. Đến năm 2010 thị phần OMO chiếm khoảng gần 80% thị trường bột giặt ở Việt Nam. Một trong những yếu tố tạo nên thành công đó cho OMO chính là chính sách marketing- mix hiệu quả theo mô hình 4P của OMO. 4P đó là Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp). CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 2 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX (4P) A. SẢN PHẨM (PRODUCT) I. Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường 1. Phân khúc thị trường - Thị trường kinh doanh: Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chất lượng cao. - Tiêu thức để phân khúc thị trường: Unilever phân khúc thị trường cho hàng OMO theo: dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau: + Quy mô và mật độ dân số: OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố lớn, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này tương đối lớn nên nhu cầu tiêu dùng các chất giặt tẩy cao. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 3 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 + Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, tiêu chí đầu tiên mà họ quan tâm đến chính là khả năng giặt tẩy. Do đó, OMO chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy vết bẩn. + Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt. Nhưng vẫn chủ yêu nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm, có mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình. + Thu nhập: Mức thu nhập ổn định từ trung bình trở lên. - Phân khúc thị trường: Khúc thị trường mà OMO chọn cho mình là: + OMO tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc với môi trường nhiều vết bẩn hoặc những người sử dụng đồ trắng. + OMO hương ngàn hoa hướng đến những người thích mùi hương, thích khẳng định mình và các đối tượng muốn tiết kiệm thời gian và nước xả vải. + OMO Matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt. 2. Định vị thị trường Bột giặt OMO được định vị bằng một số slogan sau: - OMO- Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - OMO- Đánh bật vết bẩn đã khô - OMO- Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn - OMO- Tết làm điều phúc, sung túc cả năm - OMO- Đánh bật 99,9% vết bẩn Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến OMO, người ta sẽ nghĩ ngay đến tính năng giặt tẩy vết bẩn vượt trội và ngược lại. Và còn quan trọng hơn, OMO muốn người tiêu dùng khi nghĩ đến bột giặt thì sẽ nghĩ ngay đến OMO. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 4 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 II. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 1. Sản phẩm theo ý tưởng Mang lại cho người tiêu dùng không chỉ là khả năng giặt tẩy vết bẩn và cả những lợi ích khác như: tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm.Đặc biệt, OMO còn phát triển và cho ra loại nước giặt OMO không chỉ mang đầy đủ những tính năng trên của bột giặt mà còn có khả năng hòa tan nhanh và không để lại cặn bột giặt trên quần áo. 2. Sản phẩm hiện thực 2.1. Nhãn hiệu - Tên nhãn hiệu: OMO. Đó là một tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc và dễ nằm lòng. Dấu hiệu là biểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng nổi bật. - Chính sách nhãn hiệu mà OMO sử dụng là : Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu. Khi bột giặt OMO đã có chỗ đứng trên thị trường, công ty Unilever đã phát triển thêm những dòng sản phẩm mới mang thương hiệu OMO CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 5 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 như nước giặt OMO, và các loại bột giặt khác với những tính năng khác nhau như OMO hương ngàn hoa, OMO matic, OMO comfort, 2.2. Bao bì sản phẩm - Mỗi sản phẩm được đóng gói trong các loại bao bì khác nhau: + Nước giặt OMO được đựng trong các chai nhựa, + Bột giặt OMO được đóng trong các gói nilon hay hộp giấy. + Bột giặt OMO 9kg được đóng trong thùng nhựa. Ngoài ra đối với nước giặt, OMO còn có loại túi có thể đổ vào chai nhựa đã qua sử dụng giúp giảm chi phí và bảo vệ môi trường. - Bao bì của OMO rất sặc sỡ, nổi bật và bắt mắt. Màu truyền thống là đỏ, trắng và xanh dương đậm. - Trên bao bì ghi đầy đủ các thông tin về sản phẩm, các đặc tính kĩ thuật an toàn khi sử dụng , hướng dẫn sử dụng , cách bảo quản, ngày sản xuất và hạn sử dụng. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 6 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 2.3. Trọng lượng Để đáp ứng những yêu cầu khác nhau của người tiêu dùng, OMO đã đưa ra nhiều loại bột giặt và nước giặt với nhiều trọng lượng và dung tích khác nhau. - Bột giặt: 90g; 400g; 800g; 1,5kg; 3kg; 4,5kg; 6kg. 5 gói/ thùng - Thùng: 9kg. - Nước giặt: 1 lít, 2 lít, 4 lít. 2.4. Chủng loại và danh mục sản phẩm Khi mới xuất hiện trên thị trường, Unilever chỉ tung ra bột giặt OMO. Sau một thời gian phát triển, Unilever đã phát triển và tạo ra loại nước giặt không những có sức mạnh giặt tẩy cao mà còn khắc phục những hạn chế của bột giặt. Đó là hòa tan nhanh và không để lại cặn trên quần áo. - Danh mục sản phẩm + Các loại bột giặt OMO: • OMO tẩy an toàn: mang đến một công nghệ đột phá với các hạt năng lượng xoáy giúp giải phóng thêm sức mạnh giặt tẩy khi giặt. Đây là sản phẩm xuất hiện từ ngày đầu khi OMO mới gia nhập thị trường Việt Nam và đang nằm trong giai đoạn suy thoái. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 7 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 • OMO Comfort: sức mạnh giặt tẩy vết bẩn của OMO được bổ sung hạt làm mềm tự nhiên và hương thơm nhẹ nhàng cho cảm giác dịu êm. Sản phẩm này thuộc giai đoạn bão hòa. • OMO Matic: được thiết kế chuyên biệt cho máy giặt giúp xoáy tan vết bẩn hoàn toàn cho một lần giặt. Với sức mạnh gấp 3 lần giúp giặt sạch quần áo nhanh chóng trong môi trường máy giặt. Công thức ít bọt giúp bảo vệ tốt nhất cho máy giặt. OMO Matic được các chuyên gia hàng đầu máy giặt khuyên dùng. Đây là loại sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển của nhãn hiệu OMO. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 8 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 Do nhu cầu của thị trường, Unilever đã phát triển thêm OMO Matic comfort và OMO Matic sáng màu. • OMO đỏ: Với những hạt năng lượng xoáy giúp đánh bật nhiều loại vết bẩn khô cứng chỉ trong một lần giặt. Các hạt năng lượng xoáy sẽ hòa tan giải phóng thêm sức mạnh giặt tẩy trong khi giặt. + Các loại nước giặt OMO: • Nước giặt OMO Matic: Là loại nước giặt chuyên dùng cho máy giặt, giúp hòa tan vết bẩn hoàn toàn trong một lần giặt, không để lại cặn bột giặt trên quần áo. Công thức ít bọt giúp bảo vệ máy giặt. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO 9 LÊ MINH BÍCH- Đ7QL6 • Nước giặt OMO lốc xoáy: Với công thức ưu việt của bột giặt OMO đỏ, có thể thấm sâu vào từng thớ vải và đánh bật vết bẩn gấp 2 lần so với bột giặt thường. 3. Sản phẩm bổ sung. Dịch vụ sản phẩm - Chính sách chiết khấu tiền mặt của OMO là sự giảm giá 20% - 30% cho những đại lý nào thanh toán sớm. OMO có chính sách chiết khấu số lượng và giảm giá cho những người mua nhiều. - Chính sách chiết khấu chức năng hay chiết khấu thương mại công ty dành cho những thành viên trong kênh nhằm kích thích họ hoàn thành công việc. - Các chương trình khuyến mại cho khách hàng rất đa dạng, phong phú.