Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của VNPT Khánh Hòa, xây dựng bảng câu hởi sơ bộ; Nghiên cứu
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
TRẦN MINH TRIẾT
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
VINAPHONE TẠI HUYỆN CAM LÂM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
KHÁNH HÒA - 2016
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
TRẦN MINH TRIẾT
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
VINAPHONE TẠI HUYỆN CAM LÂM
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại huyện
Cam Lâm” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu
Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào
Khánh Hòa, tháng 06 năm 2016
Học viên cao học
Trần Minh Triết
Trang 4và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình thạc sỹ
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của thầy và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai xót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn
Khánh Hòa, tháng 06 năm 2016
Học viên cao học
Trần Minh Triết
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN iii
LỜI CẢM ƠN .iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC HÌNH ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1 Các khái niệm liên quan 7
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 10
1.1.4 Sự không hài lòng của khách hàng 12
1.1.5 Khách hàng trung thành 13
1.1.6 Dịch vụ mạng di động Vinaphone 14
1.2 Tổng quan về hành vi phàn nàn của khách hàng 15
1.2.1 Khái niệm về hành vi phàn nàn 15
1.2.2 Nguyên nhân dẫn đến hành vi phàn nàn 16
1.2.3 Phân loại hành vi phàn nàn 18
1.2.4 Phân loại khách hàng với hành vi phàn nàn 21
1.2.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng 22
1.2.6 Nghiên cứu thực nghiệm về hành vi phàn nàn của khách hàng 24
1.3 Mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại huyện Cam Lâm 30
1.4 Giả thuyết nghiên cứu 35
TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 40
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41
2.1 Thiết kế nghiên cứu 41
2.1.1 Quy trình nghiên cứu 41
Trang 62.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 43
2.1.3 Nghiên cứu chính thức 51
2.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng 52
2.2.1 Mẫu nghiên cứu 52
2.2.2 Các phần mềm được sử dụng 52
2.2.3 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 53
TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 53
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54
3.1 Khái quát về Trung tâm Kinh doanh VNPT – Khánh Hòa 54
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 54
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Khánh Hòa 55
3.2 Kết quả nghiên cứu và phân tích thống kê mô tả các biến 57
3.2.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 57
3.3 Kết quả kiểm định mô hình hành vi phàn nàn của khách hàng 58
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy các thang đo (Cronbach Alpha) 58
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63
3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 70
3.4.1 Phân tích tương quan và hồi quy 70
3.5 Thống kê mô tả các biến quan sát 81
3.6 Thảo luận 87
TÓM TẮT CHƯƠNG 3: 89
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 90
4.1 Kết luận 90
4.2 Các hàm ý chính sách 92
4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 96
4.3.1 Hạn chế của đề tài 96
4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC
Trang 7DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CCB (Customer Complaint Behaviour): Hành vi phàn nàn của khách hàng CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống
kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
VNPT (Vietnam Posts and Telecommunications Group): Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
EVN (Vietnam Electricity): Tập đoàn Điện lực Việt Nam
Trang 8DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tóm tắt các biến trong mô hình nghiên cứu 32
Bảng 2.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 41
Bảng 2.2: Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp 43
Bảng 2.3: Thang đo sơ bộ (đã hiệu chỉnh so với thang đo nháp) 46
Bảng 2.4: Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng các thang đo sơ bộ 50
Bảng 3.1: Thông tin mẫu khảo sát hành vi phàn nàn khách hàng 57
Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 59
Bảng 3.3: KMO and và kiểm định Bartlett 64
Bảng 3.4: Tổng phương sai trích 64
Bảng 3.5: Ma trận nhân tố đã xoay 65
Bảng 3.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 67
Bảng 3.7: Tổng phương sai trích 67
Bảng 3.8: Ma trận xoay nhân tố 68
Bảng 3.9: Tương quan 71
Bảng 3.10: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 75
Bảng 3.11: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 75
Bảng 3.12: Phân tích hệ số hồi quy 75
Bảng 3.13a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 78
Bảng 3.13b: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 78
Bảng 3.14a Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 79
Bảng 3.14b Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 79
Bảng 3.15a Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn 79
Bảng 3.15b Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 80
Bảng 3.16a Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 80
Bảng 3.16b Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập của khách hàng 80
Bảng 3.17: Mô tả biến quan sát 81
Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 90
Trang 9DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuaraman 8
Hình 1.2: Hành vi không hài lòng của khách hàng 13
Hình 1.3: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng về sản phẩm dịch vụ 18
Hình 1.4: Phân loại hành vi phàn nàn của khách hàng 20
Hình 1.5: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành 23
Hình 1.6: Mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng 24
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến 31
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 42
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 69
Hình 3.2: Biểu đồ Scatterplot 73
Hình 3.3: Biểu đồ phân phối phần dư 74
Hình 3.4: Biểu đồ P-P Plot 74
Trang 10TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Nghiên cứu ‘’Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại huyện Cam Lâm’’
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn đối với khách hàng có sử dụng dịch vụ mạng di động Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa
mãn sự hài lòng của khách hàng tại VNPT Khánh Hòa
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui,…) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của VNPT Khánh Hòa, xây dựng bảng câu hởi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật bút vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 8 thành phần đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu, có 3 thành phần là có tác động dương đến hành vi phàn nàn của khách hàng Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến hành vi phàn nàn của khách hàng
là thành phần Chi phí phàn nàn; thứ hai là thành phần Kinh nghiệm phàn nàn; thành phần thứ 3 là Chất lượng phục vụ
Về so sánh mức độ hành vi phàn nàn giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm
cá nhân, không có sự khác biệt đối với các đặc tính cá nhân của khách hàng
Về mức độ phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Cam Lâm, nhìn chung khách hàng vẫn chưa tích cực tham gia phàn nàn về các dịch
vụ di động của Vinaphone, điều này thể hiện qua chỉ số thống kê về hành vi phàn nàn của khách hàng, hầu hết các biến đều có giá trị trung bình ở mức 3 (mức 3 với ý nghĩa: phân vân)
Từ khóa: VNPT, vinaphone, Cam Lâm, phàn nàn
Trang 11PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Viễn thông không chỉ đáp ứng nhu cầu giao tiếp hàng ngày của con người mà nó còn cung cấp các mối liên hệ thị trường giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, giữa nhà sản xuất với các tổ chức xã hội… Từ đó góp phần tiết kiệm chi phí, thúc đẩy quá trình sản xuất, nâng cao hiệu quả của nền kinh tế …Hòa chung với trào lưu tự do hóa, năm 1995 viễn thông Việt Nam đã chuyển đổi từ nền kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường Trước năm 1995, toàn bộ các dịch vụ viễn thông đều do tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) cung cấp Đến nay, thị trường Viễn thông Việt Nam đã có 6 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động, 14 doanh nghiệp được phép cung cấp hạ tầng mạng và 92 doanh nghiệp được phép cung cấp dịch vụ Internet (VNPT Việt Nam, 2016)
Việc tăng trưởng mạnh về số lượng các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông làm tăng tính cạnh tranh gay gắt trên thị trường Trên thị trường Việt Nam hiện nay việc thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh của các nhà mạng di động đã xuất hiện Cuối tháng 3-2012, EVN Telecom đã chính thức sáp nhập vào Viettel, điều này đồng nghĩa với thương hiệu EVN Telecom không còn trên thị trường Tháng 9/2012, VimpelCom, đối tác nước ngoài chính trong liên doanh Gtel Mobile cũng chính thức rút thương hiệu Beeline khỏi thị trường Việt Nam sau khi bán toàn bộ 49% cổ phần trong liên doanh Gtel Mobile cho Công ty TNHH nhà nước một thành viên Truyền dẫn và dịch vụ hạ tầng (Gtel), đưa Gtel Mobile trở thành công ty 100% vốn trong nước Thương hiệu Beeline được thay thế bằng thương hiệu Gmobile S-Fone tái cấu trúc doanh nghiệp, chuyển đổi từ mô hình hợp tác kinh doanh (BCC) sang
mô hình công ty liên doanh Mobifone chính thức tách ra khỏi VNPT vào tháng 6 năm
2014 Như vậy, đến nay trên thị trường chỉ còn lại sáu mạng di động đang hoạt động là Viettel, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile, Gmobile và S-Fone Trong giai đoạn này thị trường thông tin di động đang đi vào xu thế bão hòa về số lượng khách hàng và sản phẩm dịch vụ (các mạng điện thoại di động có các sản phẩm dịch vụ gần như tương tự nhau về chất lượng và giá cước) (VNPT Việt Nam, 2016)
Tại Khánh Hòa, đến cuối năm 2015 Vinaphone là mạng di động có độ phủ sóng 3G lớn nhất toàn địa bàn tỉnh Độ phủ kênh bán hàng trên toàn địa bàn đạt tỷ lệ 1 điểm bán/1000 dân Doanh thu đến cuối năm 2015: di động trả sau: 52.724 tỷ đồng/năm
Trang 12(bằng 88,3% so với năm 2014), hòa mạng di động trả trước: 12.462 tỷ đồng/năm, doanh thu nạp thẻ tài khoản chính: 134.744 tỷ đồng/năm (bằng 136% so với năm 2014), số lượng thuê bao đến cuối năm 2015: di động trả sau: 29.713 thuê bao, di động trả trước: 250.221 thuê bao Tuy nhiên, cũng xảy ra tình trạng phàn nàn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ chủ yếu là dịch vụ di động trả sau: khách hàng bị phát sinh
cước GPRS ngoài ý muốn do sử dụng các dòng điện thoại smart phone; khách hàng nhận được nhiều tin nhắn quảng cáo rác; một số khu vực sóng di động còn yếu và chập
chờn (VNPT Khánh Hòa, 2016)
Mặc dù trong thời gian qua, VNPT Khánh Hòa tại huyện Cam Lâm đã có nhiều
nỗ lực trong các hoạt động nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cũng như đảm bảo lợi ích của khách hàng nhưng vẫn còn xuất hiện khá nhiều phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ di động, cụ thể năm 2015 đơn vị đã tiếp nhận 25 trường hợp khiếu nại của khách hàng, 6 tháng đầu năm 2016 có 30 trường hợp khiếu nại Đa phần các khiếu nại này đều liên quan đến cước phát sinh ngoài ý muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động của Vinaphone (VNPT Cam Lâm, 2016) Một vài khách hàng không hài lòng với dịch vụ nhưng họ không lên tiếng phàn nàn với nhà cung cấp, họ lại sử dụng những “phương tiện tiêu cực” để phàn nàn như truyền miệng
về trải nghiệm không tốt về dịch vụ, họ khuyên bạn bè, người thân không nên sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, họ viết thư phàn nàn đến bên thứ ba (báo chí, các cơ quan chức năng nhà nước), hay chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Như vậy hành vi phàn nàn của khách hàng (CCB) xuất hiện dưới nhiều hình thức phức tạp
và cần phải được nghiên cứu làm rõ Quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng giúp doanh nghiệp phân tích được sự khác nhau về hành vi mua hàng giữa các nhóm khách hàng phụ thuộc vào các nhân tố liên quan và theo đặc điểm nhân khẩu học, đó cũng là hành vi phàn nàn của khách hàng
Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hầu hết đã được thực hiện khá lâu trong giai đoạn thị trường thông tin di động đang ở giai đoạn mới phát triển (có ít nhà cung cấp dịch vụ), hoặc đang ở giai đoạn thị trường dịch vụ thông tin di động đang phát triển mạnh về số lượng nhà cung cấp dịch vụ và số lượng khách hàng sử dung dịch vụ, các hiện tượng thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh cũng chưa xuất hiện như giai đoạn hiện nay
Trang 13Cũng trong thời kỳ này, các dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà mạng chưa thực sự đa dạng hóa hoặc đã có nhưng chỉ mới trong quá trình hình thành và đang phát triển Có rất ít nghiên cứu về sự không hài lòng, đặc biệt là sự phàn nàn của khách hàng
Sự không hài lòng là nguyên nhân hàng đầu để khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Trước kia, nhà cung cấp dịch vụ thường giải quyết sự không hài lòng của khách hàng theo khuynh hướng thụ động, tức là sẽ chào mời khách hàng đang muốn huỷ bỏ dịch vụ bằng giải pháp khác có lợi hơn cho khách hàng Song, để dẫn đến tình trạng này coi như đã bị thua trong cuộc chơi, bởi vì cơ hội khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ sẽ rất mong manh, mà cái giá đưa ra để thuyết phục họ chắc chắn sẽ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Điều mà doanh nghiệp cần chính là cách nhận dạng các trục trặc hoặc các sự cố trước khi chúng xuất hiện và nhờ thế khách hàng sẽ không bao giờ bị đẩy tới giai đoạn muốn chuyển nhà cung cấp dịch vụ Vấn đề này vô cùng quan trọng, đặc biệt nếu đó là một khách hàng VIP hoặc khách hàng mang lại doanh thu tương đối lớn cho doanh nghiệp
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tầm quan trọng việc xác định về hành vi phàn nàn của khách hàng trong giai đoạn hiện nay đối với dịch vụ, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với thương hiệu của VNPT Cam Lâm, tỉnh Khánh Hòa Xuất phát từ những vấn đề nêu trên việc chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của
khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại huyện Cam Lâm” để nghiên
cứu là cần thiết và hữu ích nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng, qua đó xây dựng một số hàm ý chính sách giúp VNPT Khánh Hòa tại huyện Cam Lâm nắm bắt kịp thời và đầy đủ những phàn nàn của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn đối với khách hàng có sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp VNPT Cam Lâm, Khánh Hòa nắm bắt kịp thời và đầy đủ những phàn nàn của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách
Trang 142.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng
sử dụng dịch vụ di động Vinaphone của VNPT Khánh Hòa tại huyện Cam Lâm
(2) Xem xét tác động của các nhân tố đến hành vi phàn nàn của khách hàng (3) Xem xét sự khác biệt của đặc điểm nhân khẩu học đến hành vi phàn nàn của khách hàng
(4) Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp VNPT Cam Lâm, Khánh Hòa nắm bắt kịp thời và đầy đủ những phàn nàn của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách
3 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động của VNPT Khánh Hòa tại huyện Cam Lâm?
(2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến hành vi phàn nàn của khách hàng? (3) Có sự khác biệt trong hành vi phàn của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học hay không?
(4) Những hàm ý chính sách nào nhằm nhằm giúp VNPT Cam Lâm, Khánh Hòa nắm bắt kịp thời và đầy đủ những phàn nàn của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi phàn nàn của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng Với đơn vị nghiên cứu (đơn
vị khảo sát) là khách hàng có sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT
Khánh Hòa tại huyện Cam Lâm
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại huyện Cam Lâm và điều tra
một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT Khánh Hòa tại Cam Lâm
Trang 15Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng
câu hỏi được thực hiện từ tháng 2/2016 đến tháng 4/2016
5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui,…)
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên
cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ di động Vinaphone, xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật bút
vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ di động Vinaphone
6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6.1 Về mặt lý luận
Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về hành vi phàn nàn của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông di động
6.2 Về mặt thực tiễn
Luận văn có những đóng góp sau đây:
- Phác họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng mạng di động Vinaphone tại VNPT Khánh Hòa;
- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách khi sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone;
- Giúp các nhà quản trị nhận diện những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
- Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về hành vi phàn nàn, sự hài lòng của khách hàng
Trang 167 Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, hành vi phàn nàn của khách hàng,
cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi phàn nàn của khách hàng Các khái niệm về chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone Trên cơ sở lý thuyết
và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại VNPT Khánh Hòa
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát khách hàng về hành vi phàn nàn của khách hàng làm nền tảng cho chương 3
Chương 3: Kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại VNPT Khánh Hòa, phân tích và kiểm định mô hình hành vi phàn nàn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại VNPT Khánh Hòa
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách và đề suất một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại VNPT Khánh Hòa cũng như giúp các nhà quản trị hoàn thiện và xây dựng chính sách hậu mãi khách hàng Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này
Trang 17CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Các khái niệm liên quan
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều khái niệm về dịch vụ: Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Kotler (2003) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không có quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp
có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ
và hợp tác lâu dài với khách hàng
Sản phẩm dịch vụ có 3 đặc điểm cơ bản là tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời
Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ không có hình dạng cụ thể, do đó không thể cân, đo, đong, đếm, tồn kho, vận chuyển, không kiểm tra Vì vậy công ty cảm thấy rất khó khăn trong tìm hiểu nhận thức, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Tính không đồng nhất: Dịch vụ thường khác nhau ở nhà cung cấp, khác nhau thời gian, và khác nhau theo cảm nhận mỗi khách hàng Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó có thể đảm bảo Lý do là những gì mà công ty định phục
vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người sử dụng sản phẩm nhận được
Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn liền với nhau Vì vậy, chất lượng của sản phẩm dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán cho khách hàng
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,
đã đưa ra định nghĩa:“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
Trang 18Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục
vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Gronross, 1984)
Chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm sau (Hà Thị Hớn Tươi, 2008):
(1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nếu một sản phẩm nào đó không thỏa mãn nhu cầu thì được coi là kém chất lượng
(2) Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn luôn biến đổi, vì vậy chất lượng cũng phải thay đổi theo
(3) Nhu cầu có thể được tiêu chuẩn hóa thành các quy định cụ thể nhưng cũng
có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng và chỉ được phát hiện trong quá trình sử dụng sản phẩm
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuaraman
(Parasuraman & cộng sự, 1985)
Trang 19+ Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
+ Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí
cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp
+ Khoảng cách thứ 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả
thực hiện dịch vụ Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục
vụ họ một cách vội vàng
+ Khoảng cách thứ 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối
ngoại Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công
ty và quảng cáo Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn
+ Khoảng cách thứ 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo
Parasuraman & ctg ban đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần:
Trang 201) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3) Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ
4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5) Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6) Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ
7) Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty
8) An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin
9) Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng
10) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt một trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành
và tiếp tục mua sản phẩm của công ty
Trang 21Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “kỳ vọng
- xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1997) và được dùng để nghiên cứu sự hài khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: + Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;
+ Sự thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;
+ Sự hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ
Ngày nay, triết lý "khách hàng luôn luôn đúng" phụ thuộc vào các khái niệm về
sự hài lòng của khách hàng, và xây dựng thành trung tâm của các hoạt động của công
ty Sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhận thức của khách hàng kỳ vọng và việc thực hiện của các hàng hóa và dịch vụ Theo đó, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng là một chức năng của sự mong đợi của khách hàng Nếu kinh nghiệm của khách hàng từ một sản phẩm là cao hơn, so với khách hàng được hài lòng, hoặc người nào khác không hài lòng nổi lên (Schiffman & Kanuk, 2007)
Trang 221.1.4 Sự không hài lòng của khách hàng
Một lần nữa, các khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng liên quan đến
sự không hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu khẳng định rằng sự bất mãn là nguyên nhân chính của khiếu nại (Liu & McClure, 2001; Williams, Drake & Moran, 1993) Quan điểm này có gốc rễ của nó trong lý thuyết Không xác định được nhu cầu của khách hàng (Expectancy disconfirmation) (Oliver, 1980), mà cho rằng kết quả không hài lòng từ một sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức hiệu suất sản phẩm/dịch vụ Người tiêu dùng không hài lòng khi những kỳ vọng của họ không được đáp ứng bởi các hoạt động hiện tại của một sản phẩm hay dịch vụ Do đó,
họ trở nên thất vọng và tham gia vào các hành vi phàn nàn Một giao dịch trải nghiệm
sự hài lòng/không hài lòng trước có thể dẫn hành vi phàn nàn có thể ảnh hưởng đến sự tích lũy giá trị sự hài lòng tổng thể của một nhà cung cấp dịch vụ (Dacin & Davidow, 1997; Kau, Richmond & Han, 1995) Một lần nữa, các tần số của hành vi phàn nàn cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ Có nhiều lý do cho sự xuất hiện của sự không hài lòng Chẳng hạn như (Pride
& Ferrell, 1997);
• Không hiểu sự mong đợi của khách hàng,
• Các tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng không đúng,
• Thiếu sự kỳ vọng - hiệu suất,
• Chưa được thực hiện các cam kết
Hành vi không hài lòng của khách hàng được thể hiện qua hình 1.2 Theo đó, hành vi không hài lòng của khách hàng gồm hai hành vi lớn như: phản hồi và không phản hồi Khi phản hồi, khách hàng thể hiện rất rõ sự không hài lòng của mình về chất lượng dịch vụ Hành vi sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Ngoài ra, khi khách hàng lựa chọn là không phản ứng, khách hàng không có thái độ tích cực về công ty hoặc thương hiệu Khi khách hàng lựa chọn sự phản hồi, họ có thể phản ứng trong năm loại hành vi cho sự không hài lòng như thể hiện trong hình 1.2 Mỗi mô hình hành vi đều có tác động đến việc làm giảm doanh số hoặc giảm khách hàng (Healy và cộng sự, 2001)
Trang 23Cảnh báo đến bạn bè
và người thân
Phàn nàn đến các
cơ quan chính phủ
Có những phản ứng
về mặt pháp lý
Viết lá thư phàn nàn đến ban quản trị
Gửi những văn bản phàn nàn đến quản
lý
Để lại lời phàn nàn trong hộp thư góp ý
Hình 1.2: Hành vi không hài lòng của khách hàng
(Hawkins & cộng sự, 2004)
Doanh nghiệp có thể đáp ứng khách hàng của mình bằng cách làm cho các hoạt động xúc tiến hợp lý hơn Tất cả các loại hành vi đó được hiển thị bởi các khách hàng khi họ không hài lòng sẽ khiến các doanh nghiệp mất doanh thu và khách hàng
Khi khách hàng không hài lòng, hành vi thông minh nhất của nhà cung cấp dịch
vụ là kết nối với khách hàng, xác định nguồn gốc của sự bất bình và giải quyết chúng Tại thời điểm này, việc đánh giá các hành vi phàn nàn của khách hàng là yếu tố quan trọng cho các nhà quản lý (Metehan, 2010)
1.1.5 Khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành là một khái niệm cơ bản và quan trọng được thừa nhận rộng rãi bởi các nhà khoa học và các học giả (Eggert, 2000; Caruana, 2004; Singh và Agustin, 2005)
Lòng trung thành của khách hàng là khách hàng lặp lại ý định mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai đối với doanh nghiệp cũ (Jones & cộng sự 1995) Oliver, Rust & Varki (1997) cho rằng lòng trung thành của khách hàng có nghĩa là khách hàng có thể chịu các tác động của các sản phẩm hoặc dịch vụ của các
Trang 24đối thủ cạnh tranh bởi các hình thức Marketing với mục đích thay đổi hành vi mua hàng của khách hàng, nhưng khách hàng sẽ không thay đổi hành vi mua hàng của họ
và tiếp tục ý định mua hàng với hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cũ Bowen & Shoemaker (1998) cho rằng sự trung thành của khách hàng là khách hàng một lần nữa đến mua sản phẩm của doanh nghiệp cũ
Khách hàng trung thành mặc dù hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cũ nhưng lại có sở thích liên tục thay đổi Vì vậy, chính những khách hàng đó lại phải đối mặt với những cơ hội hấp dẫn từ đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành đã trở thành một mục tiêu hoàn hảo mà các doanh nghiệp theo đuổi
1.1.6 Dịch vụ mạng di động Vinaphone
Với hơn 19 năm phát triển, mạng điện thoại di động Vinaphone không ngừng phát triển với vùng phủ sóng rộng khắp, chất lượng dịch vụ đảm bảo, đa dạng sản phẩm dịch vụ, cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích và trở thành một trong những mạng di động lớn nhất Việt Nam Hàng năm, Vinaphone luôn có kế họach tăng số trạm thu phát sóng, đảm bảo chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng hiệu quả
1.1.6.1 Dịch vụ di động trả sau
Dịch vụ điện thoại di động trả tiền sau - VinaPhone là loại hình dịch vụ được ra đời từ ngày thành lập mạng di động VinaPhone Ở thời điểm ban đầu thuê bao VinaPhone được cung cấp các dịch vụ: chặn cuộc gọi, hiển thị số gọi đi, gọi đến, chuyển cuộc gọi, nhắn tin ngắn sms, chuyển vùng quốc tế, gọi quốc tế, dịch vụ cấm hiển thị số gọi đi, dịch vụ chờ, giữ cuộc gọi, dịch vụ hộp thư thoại, dịch vụ fax-data Với hơn 19 năm phát triển mạng di động VinaPhone không ngừng phát triển cùng với đó thuê bao VinaPhone được cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích hơn như: Dịch
vụ truyền dữ liệu DATA - Dịch vụ WAP999 - Dịch vụ GPRS, MMS - Dịch vụ chuyển vùng trong nước - Dịch vụ Ringtunes - Dịch vụ đồng bộ hóa - Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ - Dịch vụ Info360 - Dịch vụ gọi quốc tế sử dụng VOIP - Dịch vụ GTGT 8xxx, 1900xxxx và hàng loạt dịch vụ tiện ích khác trong tương lai
Lợi ích của Vinaphone trả sau
Không phải lo lắng về vùng phủ sóng do có dịch vụ chuyển vùng trong nước kết hợp của 02 mạng điện thoại di động hàng đầu Việt Nam: MobiFone và VinaPhone
Trang 25 Với dịch vụ chuyển vùng quốc tế với 70 quốc gia, 180 nhà khai thác trên toàn thế giới,
Giá cước của thuê bao trả sau rẻ hơn giá cước thuê bao trả trước
Dễ dàng kiểm soát cước phí hàng ngày với dịch vụ tra cước qua tin nhắn hoặc qua wap
Truy cập GPRS và gửi MMS khi bạn đang thực hiện chuyển vùng quốc tế
Đặc biệt trong tương lai nếu bạn là thuê bao trả sau VinaPhone sẽ được hưởng các chính sách ưu đãi, chế độ chăm sóc đặc biệt, ưu tiên khi phải thực hiện các yêu cầu về dịch vụ
1.1.6.2 Dịch vụ di động trả trước
Nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng khác nhau của khách hàng, VinaPhone cung cấp các gói cước trả trước rất linh hoạt và tiện dụng để khách hàng lựa chọn Đặc điểm nổi trội của các gói cước trả trước là khách hàng không cần ký hợp đồng thuê bao tháng, không phải trả phí hòa mạng và cước thuê bao hàng tháng mà thực hiện trả cước cho từng cuộc gọi và tin nhắn để kiểm soát cước phí sử dụng của mình
Lợi ích của Vinaphone trả trước:
Quản lý được cước cuộc gọi theo mong muốn
Không phụ thuộc nhiều vào thủ tục giấy tờ khi đăng ký ngòai việc Ký hợp đồng cung cấp thông tin thuê bao khi sử dụng dịch vụ
Nhiều gói dịch vụ để chọn lựa
Sử dụng chung vùng phủ sóng với vinaphone trả sau
Sử dụng được các dịch vụ như thuê bao vinaphone trả sau, trừ một số dịch vụ đặc biệt như Roaming quốc tế, giấu số gọi đi
Nạp tiền vào tài khỏan dễ dàng, mọi lúc, mọi nơi và có nhiều mệnh giá nạp tiền
Trang 26cấp Là lĩnh vực nghiên cứu về việc xác định và phân tích tất cả các khía cạnh có liên quan đến phản ứng của khách hàng khi không hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng
kể của các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Jacoby & Jaccard (1981), một hành động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản xuất công ty, tiếp thị sản phẩm dịch vụ hay một số bên thứ ba Hành vi phàn nàn là bất kỳ hành động nào trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhận thức đối với chất lượng của sản phẩm hay dịch
vụ Nó là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng nhận thấy xung quanh một tập mua, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu của hàng hóa, dịch vụ (Crie, 2003)
Hành vi phàn nàn là “một tập hợp đa phản hồi (hành vi và phi hành vi), một trong
số chúng được bắt nguồn từ sự không hài lòng” (McQuilken, 2011, p954); nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp giữa các cá nhân sau khi mua hàng đối với công ty về sự không hài lòng
Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém chất lượng, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức
độ của chất lượng dịch vụ được coi là không thỏa mãn Phàn nàn cũng có thể dẫn đến
sự không hài lòng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm/dịch vụ
1.2.2 Nguyên nhân dẫn đến hành vi phàn nàn
Sự không hài lòng được xem là nguyên nhân đầu tiên dẫn đến phàn nàn (Landon, 1980) trong khi đó cường độ của sự không hài lòng được xem là đóng vai trò thứ hai dẫn đến phàn nàn (Oliver, 1987; Prakash, 1991) Tuy nhiên, sự không hài lòng không
đủ để dẫn đến phàn nàn và hành vi phàn nàn khách hàng không phải là phép cộng giản đơn của lý thuyết mô hình hài lòng và không hài lòng của khách hàng (Bearden and Teel, 1983, p21) Day (1984, p496) nhấn mạnh rằng “hành vi phàn nàn là sự tiếp theo sau có logic của việc không hài lòng, là một tập hợp các hành động riêng biệt bị ảnh hưởng bởi các cá nhân và các nhân tố tình huống xuất hiện không liên quan đến cường
độ không hài lòng” Hành vi phàn nàn của khách hàng là hiện tượng đa chiều và cực
Trang 27kỳ phức tạp, nó phủ nhận sự đơn giản quá mức của nhiều nghiên cứu trước đây (Singh and Howell, 1985)
Hirschman (1970), khi khách hàng quyết định phàn nàn, họ phải trải qua hai quá trình cân nhắc riêng biệt:
(1) Họ phải xem xét giá trị đánh đổi giữa chi phí bỏ ra và lợi ích có được từ phàn nàn Lợi ích và chi phí không chỉ là về mặt kinh tế mà còn về tâm lý Khi lợi ích nhận được không đủ lớn để dẫn đến hành vi phàn nàn thì họ sẽ không phàn nàn mặc dù họ tồn tại sự không hài lòng Ngược lại, sự không hài lòng rất thấp nhưng khách hàng vẫn quyết định phàn nàn khi họ cho rằng lợi ích nhận được lớn hơn chi phí họ bỏ ra
(2) Họ đánh giá hành động phàn nàn vì họ cho rằng sẽ nhận được giải pháp mang tính tích cực
Thứ nhất, phàn nàn không phải là một hành động không tốn chi phí, đây là yếu tố rất quan trọng, khách hàng phải trải qua các yếu tố về tâm lý bao gồm sự lúng túng, sự
e ngại, sự đối chất, …
Thứ hai, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ ước lượng kết quả giải quyết phàn nàn của mình dựa trên “danh tiếng”, sự phản hồi của công ty để cân nhắc việc có nên phàn nàn hay không (Day and Landon, 1977)
Như vậy, trước khi phàn nàn khách hàng phải tìm kiếm, cân nhắc và kết hợp rất nhiều yếu tố có liên quan để đi đến hành vi; thường thì khách hàng hy vọng từ các giải pháp tích cực hữu hình một cách cụ thể như: hoàn tiền, đổi sản phẩm khác, sửa chữa lại sản phẩm hỏng; các giải pháp đền bù về mặt tinh thần: lời xin lỗi, lợi ích xã hội, ngăn ngừa tình trạng tương tự xảy ra đối với khách hàng khác (Landon, 1977) Tuy nhiên, trong trường hợp khách hàng phàn nàn chỉ vì một một tiêu duy nhất là trút giận
và giải tỏa căng thẳng (stress), họ không cần bất kỳ phản ứng nào từ phía nhà cung cấp Hay nói cách khác, những phản ứng của nhà cung cấp không mang nhiều ý nghĩa trong trường hợp này Nghiên cứu này cũng cho rằng có 20% khách hàng gặp vấn đề khi mua sản phẩm, dịch vụ phàn nàn trực tiếp với người bán hàng, và 60% thời gian quá trình mua hàng họ cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, tác giả cũng cho rằng những yếu
tố có liên quan đến hành vi phàn nàn của khách hàng cũng rất khác nhau tùy thuộc vào từng lĩnh vực
Trang 28Hình 1.3: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng về sản phẩm dịch vụ
(Day và Landon, 1977)
Một chuỗi các nghiên cứu (Duhaime & Ash, 1979; Singh, 1989; Tipper, 1997; Ursic, 1985) về hành vi phàn nàn khách hàng có thể xảy ra khi: (1) Công ty không có ý định khắc phục các vấn đề; (2) Đánh giá tốt về hệ thống pháp lý và các cơ quan thực thi nhiệm vụ; (3) Tin rằng các hình thức phàn nàn khác không khả thi (không thành công); (4) Có trải nghiệm mức độ lo lắng cao về tình hình phàn nàn; (5) Có thái độ tiêu cực đối với doanh nghiệp
Landon (1980); Oliver (1987); Prakash (1991) cho rằng sự không hài lòng được xem là nguyên nhân đầu tiên dẫn đến phàn nàn, trong khi đó cường độ của sự không hài lòng được xem là đóng vai trò thứ hai dẫn đến phàn nàn Tuy nhiên, sự không hài lòng không đủ để dẫn đến phàn nàn và hành vi phàn nàn khách hàng không phải là phép cộng giản đơn của lý thuyết mô hình hài lòng và không hài lòng của khách hàng Bearden and Teel, (1983); Day (1984) “hành vi phàn nàn là sự tiếp theo sau có logic của việc không hài lòng, là một tập hợp các hành động riêng biệt bị ảnh hưởng bởi các cá nhân và các nhân tố tình huống xuất hiện không liên quan đến cường độ không hài lòng” Hành vi phàn nàn của khách hàng là hiện tượng đa chiều và cực kỳ phức tạp, nó phủ nhận sự đơn giản quá mức của nhiều nghiên cứu trước đây
80% có hành
vi khác
60% cảm thấy hài lòng
40% chưa hài lòng
Trang 29động Trong một nghiên cứu khác, Warland, Heerman, và Willits (1975) phân loại hành vi phàn nàn của người tiêu dùng thành hành động khó chịu và không có hành động Họ cho rằng người tiêu dùng có thể không phàn nàn, mặc dù họ không hài lòng Day và Landon (1976), và Day (1977) nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng một cách toàn diện bằng việc sử dụng dữ liệu khảo sát khách hàng thực tế Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải khách hàng nào khi không hài lòng về sản phẩm đều
có phàn nàn với nhà sản xuất hay nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ
Singh (1990) xác định hành vi phàn nàn của người tiêu dùng bao gồm những phản ứng sau đây: (1) phản ứng trực tiếp với nhà sản xuất, (2) thay đổi nhà cung cấp, (3) nói với bạn bè và gia đình; (4) phàn nàn với một cơ quan quản lý Singh và Widing (1991) cho rằng hành vi phàn nàn của người tiêu dùng là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các câu trả lời không hài lòng xung quanh một nhóm khách hàng trong quá trình tiêu thụ hoặc trong sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng hành vi phàn nàn của người tiêu dùng không phải là một phản ứng ngay lập tức mà là một quá trình, nó không trực tiếp phụ thuộc vào các yếu tố khởi đầu
mà phụ thuộc vào sự đánh giá tình hình của người tiêu dùng theo thời gian
Broadbridge và Marshall (1995) giải thích rằng hành vi phàn nàn của người tiêu dùng là một quá trình riêng biệt, mà bắt đầu khi người tiêu dùng đã đánh giá một hoạt động tiêu dùng dẫn đến sự không hài lòng và kết thúc khi người tiêu dùng đã hoàn thành tất cả hành vi phàn nàn với nhà cung cấp/ phi hành vi (truyền miệng với những người xung quanh, tẩy chay nhà cung cấp)
Andreassen (2001) cho rằng số lượng người tiêu dùng phàn nàn ít hơn so với những người không phàn nàn Khi phản hồi, khách hàng thể hiện rất rõ sự không hài lòng của mình về chất lượng dịch vụ Hành vi sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Ngoài ra, khi khách hàng lựa chọn là không phản ứng, khách hàng không có thái độ tích cực về công ty hoặc thương hiệu
Cho đến nay, mô hình phân loại hành vi phàn nàn được Day và Landon (1977) đề xuất là mô hình tổng quát nhất để phân loại hành vi phàn nàn
Trang 30Hình 1.4: Phân loại hành vi phàn nàn của khách hàng
(Day và Landon, 1977)
Theo Singh (1990) hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được phân loại như sau: phản ứng bằng lời nói (Voice responses), phản ứng cá nhân/riêng (Private responses) hoặc phản ứng với bên thứ ba (Third Party responses):
(1) Phản ứng trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voice responses): hành vi phàn nàn được thực hiện trực tiếp tới nhà cung cấp dịch vụ, có thể là một nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất; bằng lời nói trực tiếp, bằng văn bản hoặc qua điện thoại Mục đích
có thể yêu cầu bồi thường, xin lỗi, hành động khắc phục hoặc tìm kiếm lời giải thích từ nhà cung cấp dịch vụ (Heung & Lam, 2003)
(2) Phản ứng cá nhân/riêng (Private responses): nhóm khách hàng này sẽ không phàn nàn trực tiếp với các nhà cung cấp dịch vụ mà sẽ dừng sử dụng dịch vụ hoặc sẽ phản ánh với mối quan hệ xã hội gần gũi cá nhân/riêng của họ như cảnh cáo với gia đình, bạn bè làm nản lòng và gia đình không sử dụng các dịch vụ của công ty (Negative word of mouth), và quyết định không mua (exit) hoặc tẩy chay sản phẩm hay dịch vụ từ công ty đó (boycott)
(3) Phản ứng với bên thứ ba (Third Party responses): không tham gia trực tiếp hành vi phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ mà thể hiện hành vi phàn nàn của mình qua những hành động pháp lý từ bên ngoài - có thể có một số quyền ảnh hưởng đến các nhà cung cấp dịch vụ Nhóm này được phân loại là "nhóm giận dữ" (Singh, 1990),
vụ
Nói với những người xung quanh
Phản ánh với cơ quan chức năng
Viết thư phàn nàn với Giám đốc
DN
Khiếu nại trực tiếp với nhà quản lý
Viết lại lời phàn nàn ở hộp thư góp ý
Có hành động chống lại người bán
Trang 31khiếu nại đến các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng, các luật sư và báo chí hay các phương tiện truyền thông, …để phục hồi thiệt hại kinh tế hoặc những tổn thất khác họ phải chịu từ chất lượng dịch vụ (Krapfel, 1985) hoặc đơn giản là thể hiện sự tức giận khi họ mắc phải chất lượng dịch vụ không tốt từ nhà cung cấp dịch vụ (Day & cộng
1.2.4 Phân loại khách hàng với hành vi phàn nàn
• Nhóm khách hàng phàn nàn trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voicers):
Những người có khả năng phàn nàn trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ hoặc nơi cung cấp dịch vụ
• Nhóm khách hàng hay giận dữ (Irates): Những ai là khách hàng tức giận
mà có nhiều khả năng tham gia vào các từ tiêu cực cửa miệng, ngăn chặn, bảo trợ, và khiếu nại với nhà cung cấp, nhưng không phải cho một bên thứ ba chẳng hạn như các phương tiện truyền thông hoặc chính phủ
• Nhóm khách hàng tích cực tham gia phàn nàn (Activist): Họ tham gia vào
rất nhiều trong tất cả các loại phàn nàn, bao gồm phàn nàn với một bên thứ ba chẳng hạn như các phương tiện truyền thông hoặc chính phủ để được bồi thường cho lợi ích
cá nhân hoặc cho xã hội
Trang 321.2.4.2 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn
Một kết quả ghi nhận trong hành vi phàn nàn rằng một phần lớn các khách hàng không lên tiếng phàn nàn đến các nhà cung cấp dịch vụ (Keaveney, 1995; McCollough, 2000) Lý do không phàn nàn bao gồm mức độ trung bình không hài lòng, thiếu động lực trong việc phàn nàn và khả năng để phàn nàn (Huppertz, 2003), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ quá thấp không đáng để phàn nàn (Andreasen, 1988; Huppertz, 2003), khách hàng nghĩ rằng nếu phàn nàn sẽ dẫn đến một kết quả tiêu cực cho chính họ hoặc họ nghĩ rằng mình chẳng được gì sau khi phàn nàn (Davidow & Dacin, 1997)
Có những lý do hoàn cảnh không cho phép khách hàng tham gia vào hành vi phàn nàn Điều này có thể bao gồm việc thiếu thời gian để phàn nàn, không có khả năng liên lạc với dịch vụ khách hàng Trong khả năng của khách hàng, hành vi phàn nàn không thể thực hiện được là do sự thiếu hiểu biết (không biết làm thế nào để phàn nàn hoặc là không hiểu hết những tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ) hoặc thiếu kỹ năng (chẳng hạn như không có khả năng lập luận khi phàn nàn) (Bearden & Teel 1983; Day, 1981)
1.2.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng
Plymire (1991) lưu ý rằng, "con đường ngắn nhất để có văn hóa hướng tới khách hàng là thông qua sự gia tăng các phàn nàn" Các công ty có thể có lợi trong nhiều cách từ mục đích khuyến khích các phàn nàn của khách hàng:
Đầu tiên, phản ứng thích hợp với các phàn nàn để có thể ngăn các khách hàng
chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987)
Thứ hai, nó mang lại cho người tiêu dùng không hài lòng có cơ hội để bày tỏ
nỗi niềm của họ (Aleong & Kolodinsky, 1990; Kowalski, 1996)
Thứ ba, hành vi phàn nàn rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lược
phục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên khắc phục được các phàn nàn và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi không hài lòng (Tax & Brown, 1998)
Thứ tư, hành vi phàn nàn của khách hàng có thể cung cấp cho các nhà cung cấp
dịch vụ/sản phẩm để tái thiết kế các sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao trong điều
Trang 33kiện đáp ứng sự mong đợi và chính xác các yêu cầu của khách hàng Hơn nữa, hiệu quả xử lý hành vi phàn nàn là một loại dịch vụ phục hồi có thể lên đến đỉnh cao vào sự hài lòng, tin tưởng, truyền miệng tích cực, và tiếp tục mua trong tương lai (Kau & Loh, 2006) Hành vi phàn nàn của khách hàng không được giải quyết có thể dẫn đến truyền miệng tiêu cực (WOM) về các nhà cung cấp dịch vụ cho các khách hàng khác
(Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995)
Theo quan điểm của những lợi ích này, nhiều tác giả đồng ý rằng công ty không nên chỉ tìm cách giải quyết phàn nàn và hoan nghênh, mà phải nổ lực khuyến khích các hành vi phàn nàn từ khách hàng của họ, đặc biệt là những người không hài lòng (Heung & Lam, 2003)
Một trong những đối tượng quan trọng nhất mà các doanh nghiệp và đặc biệt là các nhà quản lý cố gắng để đạt được là tạo ra khách hàng trung thành Công việc này phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng và sự hài lòng có được đảm bảo liên tục hay không Với mục đích này, thực hiện hiệu quả quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng sẽ mang lại những lợi ích sau đây:
• Để tránh mất khách hàng,
• Phát triển các sản phẩm hiện tại,
• Để đạt được các sản phẩm mới,
• Để bảo vệ thương hiệu,
• Để ngăn chặn các từ tiêu cực của truyền miệng
Một lợi ích quan trọng nữa là, khi các doanh nghiệp xử lý tốt các hành vi phàn nàn của khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của doanh nghiệp (Heung & Lam, 2003)
Hình 1.5: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành
(Heung và Lam, 2003)
Sự phàn nàn
Sự hài lòng
Sự trung thành
Trang 341.2.6 Nghiên cứu thực nghiệm về hành vi phàn nàn của khách hàng
1.2.6.1 Nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Day (1984) về mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn hay không phàn nào phụ thuộc vào 05 yếu tố gồm: (i) mức độ ý nghĩa của hoạt động tiêu dùng (Significance of the Consumption Event); (ii) kinh nghiệm và kiến thức của người tiêu dùng; (iii) sự khó khăn trong việc khiếu nại/phàn nàn; (iv) cơ hội thành công khi phàn nàn; (v) thái độ hướng tới phàn nàn (Attitude Toward the Act of Complaining) Trong
đó yếu tố “thái độ hướng tới phàn nàn” là biến điều tiết Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi phàn nàn được thể hiệ trong sơ đồ sau:
Hình 1.6: Mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng
(Day, 1984)
Nhìn chung nghiên cứu này đã nêu rõ các yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn hay không phàn của khách hàng, đây là mô hình nguyên thủy nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn gặp các hạn chế là các yếu tố kiểm soát như các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, học vấn…) có ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn hay không phàn nàn, bên cạnh
đó nghiên cứu cũng chưa chỉ ra yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định phàn nàn hay không của khách hàng
Mayer và Morganosky (1987) phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học, lối sống, và giá trị người tiêu dùng (consumer values) đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng các sản phẩm may mặc Các biến nhân khẩu học bao gồm tuổi tác, thu
Mức độ quan
trọng của sự kiện
tiêu dùng
Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng
Chi phí của việc khiếu nại (phàn nàn)
Khả năng thành công khi phàn nàn
Thái độ hướng tới hành vi
phàn nàn (của doanh nghiệp)
Phàn nàn/Không phàn nàn Phân tích các chọn lựa thay thế
Trang 35nhập hộ gia đình, trình độ học vấn, chủng tộc, tình trạng việc làm của bị đơn, và các loại gia đình (mẹ đơn thân, có cả cha lẫn mẹ, gia đình truyền thống) Mười yếu tố đã được đề xuất bởi các nghiên cứu của Viện nghiên cứu lối sống Mỹ Stanford (the Stanford Research Institute study of American Lifestyles) đã được sử dụng để định nghĩa cho các biến lối sống Những câu hỏi này bao gồm về cuộc sống gia đình, địa vị
xã hội, tiền bạc và được đo trên bằng thang đo bốn điểm (rất đồng ý, đồng ý, không đồng ý, và rất không đồng ý) Một thang đo 4 điểm chứ không phải 5 để có thể khảo sát thông qua điện thoại và tránh các câu trả lời trung lập Giá trị tiêu dùng dựa trên phân loại của Stampfl's (1982) về các yếu tố cấu thành các biến giá trị hàng may mặc, bao gồm: định hướng giá trị của chất lượng, số lượng, mong muốn, nhu cầu, thời trang, thẩm mỹ, và chức năng Thang đo Likert 4 điểm (rất đồng ý, đồng ý, không đồng ý, và rất không đồng ý) được sử dụng Mục đích của nghiên cứu này là để phân tích không chỉ các biến nhân khẩu học và lối sống liên quan đến hành vi khiếu nại, mà quan trọng nhất là phân tích các giá trị của những người có nhiều khả năng để phàn nàn nhất trên thị trường Các giả thuyết nghiên cứu là sẽ có sự khác biệt về giá trị, lối sống, và đặc điểm nhân khẩu học giữa phàn nàn và không phàn nàn trong mối quan hệ với các sản phẩm may mặc Mẫu nghiên cứu bao gồm 607 phụ nữ có ít nhất một con dưới 18 tuổi được thu thập Người được hỏi trong mẫu có tuổi trung bình là 36 tuổi và 13,2 năm đi học Khoảng 45% các bà mẹ có trình độ trung học và 39% có trình độ đại học, 83% số phụ nữ được khảo sát đã kết hôn và chủ yếu kết hôn lần đầu tiên (74%) trong khoảng thời gian khoảng 10 năm, có khoảng 42% người được hỏi đang thất nghiệp, 36% được làm việc toàn thời gian và 22% là lao động bán thời gian
Kết quả nghiên cứu cho thấy, người có thu nhập cao hơn và trình độ giáo dục tốt hơn có nhiều khả năng đưa ra các phàn nàn so với nhóm thu nhập thấp và trình độ giáo dục hạn chế Các biến biến nhân khẩu học khác như tuổi tác, tình trạng việc làm,
và các loại gia đình không cho thấy sự khác biệt đáng kể Hai biến lối sống là: (i) người có hành động không phụ thuộc vào xu hướng xã hội, và (ii) người phụ nữ có khả năng làm việc bên ngoài ngay cả khi có con nhỏ là những người có khả năng phàn nàn nhiều hơn so với nhóm còn lại Các biến khác của lối sống như tầm quan trọng của gia đình, lựa chọn giải trí, và thái độ tình dục đã không thấy sự khác biệt Yếu tố giá trị tiêu dùng, nhiều người có hành vi phàn nàn khi không thỏa mãn về giá trị thẩm mỹ của
Trang 36hàng may mặc hơn so với giá trị thời trang, tương tự giá trị chức năng của hàng hóa cũng thúc đẩy khách hàng phàn nàn nhiều hơn so với giá trị thẩm mỹ, và giá trị mong muốn không được thỏa mãn khiến khách hàng phàn nàn nhiều hơn so với giá trị nhu cầu
Nhìn chung nghiên cứu này chỉ ra rằng không có quá nhiều sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học, lối sống, và giá trị người tiêu dùng trong hành vi phàn nàn hay không phàn nàn của người tiêu dùng Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn chủ yếu là thu nhập, học vấn, giá trị hàng hóa được tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu này khuyến nghị các nhà bán lẻ nên tập trung chăm sóc khách hàng ở cả hai nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn và không phàn nàn để gia tăng lòng trung thành của khách hàng Mặc dù có những khám phá quan trọng nhưng nghiên cứu này vẫn gặp giới hạn
là chưa xác định được mức độ ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của các yếu tố, các cá nhân khác nhau ảnh hưởng đến phàn nàn như thế nào, và làm thế nào để xác định được hành vi phàn nàn của khách hàng Hơn nữa, các phân tích dữ liệu chỉ dừng ở mức độ phân tích thống kê mô tả nên chưa có tính thuyết phục
Barlow và Moller (1996) nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách hàng, kết quả cho thấy người tiêu dùng không hài lòng rơi vào một trong bốn nhóm: (i) Nhóm khách hàng phàn nàn bằng cách lên tiếng (37%); (ii) Nhóm khách hàng thụ động/thờ ơ (14%); (iii) Nhóm khách hàng hay giận dữ (21%) và (iv) Nhóm khách hàng tích cực phàn nàn (28%) Nhóm khách hàng phàn nàn bằng cách lên tiếng (Voicers) sẽ nói với công ty cái gì là sai; Nhóm khách hàng thụ động/thờ ơ (Passive) sẽ không nói bất cứ điều gì và sẽ vẫn mua từ các nhà cung cấp của họ ít nhất là trong một thời gian; Nhóm khách hàng hay giận dữ (Irates) sẽ không nói một lời nào với các công ty, nhưng họ sẽ tham gia vào việc truyền miệng tiêu cực về công ty; Nhóm khách hàng tích cực phàn nàn sẽ tham gia vào rất nhiều kênh phàn nàn, thậm chí với phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan quản lý Nhà nước và các Hiệp hội
Huppertz (2003) nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng trong giai đoạn đầu với mô hình nỗ lực của người tiêu dùng đã đề xuất 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng gồm: (i) mức độ quan trọng của sản phẩm, (ii) sự chắc chắn (assertiveness), (iii) thái độ hướng đến hành động phàn nàn, (iv) kinh nghiệm của người tiêu dùng, (v) sự ràng buộc về thời gian; (vi) khả năng nhận thức được sự thành công; (vii) các thủ tục khiếu nại; và (vii) dễ dàng thay đổi sản phẩm (thị trường cạnh tranh) Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn bị giới hạn khi chỉ dừng lại ở các phân tích
Trang 37định tính, chưa xác định được các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến việc khách hàng quyết định phàn nàn trực tiếp hay gián tiếp, mức độ tác động đến hành vi phàn nàn của các yếu tố này cũng chưa được đề cập
Tronvoll (2007) nghiên cứu lĩnh vực hành vi phàn nàn của khách hàng xác định
05 nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi phàn nàn: (i) Nhân tố tình huống (Situational) bao gồm: chi phí hoặc lợi ích nhận được khi phàn nàn, cảm nhận về lợi ích nhận được,
và mức độ nghiêm trọng của vấn đề tiêu dùng; (ii) Các yếu tố thuộc về cá nhân (Individual) bao gồm các yếu tố: đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý người tiêu dùng (giá trị cá nhân, nhân cách, thái độ hướng tới phàn nàn, thái độ với nhà sản xuất và chính quyền, mức độ tự tin của bản thân), cá tính, cảm xúc, văn hóa, xã hội, kinh nghiệm của người tiêu dùng; (iii) Các yếu tố thuộc về nhà cung cấp dịch vụ bao gồm: dịch vụ (dịch mức độ quan trọng của sản phẩm/dịch vụ, chi phí để có được sản phẩm/dịch vụ), và nhà cung cấp (loại cửa hàng, danh tiếng của nhãn hiệu, mức độ đáp ứng của nhà cung cấp, khả năng thành công, mức độ đáp ứng, thân thiện, tin cậy, và kịp thời của các nhân viên, qui mô của công ty); và (iv) Thị trường bao gồm: mức độ cạnh tranh của thị trường, và cấu trúc ngành công nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn cho rằng hành vi phàn nàn đã có sự thay đổi theo thời gian Theo đó, các quan điểm cổ điển cho rằng hành vi phàn nàn xuất phát từ việc khách hàng nhận được các sản phẩm hư hỏng, hành vi phàn nàn chỉ xuất hiện sau khi kết thúc quá trình tiêu dùng, và cảm giác của người tiêu dùng là không hài lòng Ngược lại, nghiên cứu này nhận định hành vi phàn nàn không chỉ xuất phát từ việc nhận được sản phẩm hỏng mà ngay cả khi tiếu vắng các dịch vụ liên quan đến sản phẩm, hành vi phàn nàn có thể xuất hiện ngay trong quá trình tiêu dùng, và hậu quả là tạo ra các ấn tượng tiêu cực cho người tiêu dùng Hơn nữa nghiên cứu này cũng chỉ ra trong các hành động cổ điển nhà sản xuất chỉ lắng nghe và ghi lại các phàn nàn chủ yếu, sữa chữa các lỗi cụ thể của sản phẩm, tăng cường mối quan hệ với khách hàng, giành lấy lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cho rằng các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ cần thảo luận, đối thoại với khách hàng, chủ động tìm kiếm các thông tin phản hồi chứ không ngồi chờ và ghi nhận, học tập và điều chỉnh hành động một cách sáng tạo, và tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng Mặc dù vậy nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc phân tích định tính, các kết luận và khuyến nghị đựa đưa ra dựa trên sự phát triển các nghiên cứu trong quá khứ, đồng thời nó cũng có thể gặp hạn chế khi chưa có một dữ liệu thực nghiệm nào để kiểm chứng tính chính xác của mô hình được đề xuất
Trang 38Nghiên cứu của Jian và cộng sự (2007) về mối quan hệ giữa hành vi phàn nàn,
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động ở Trung Quốc Nghiên cứu nhằm xác định mối hệ giữa hành vi phàn nàn, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường điện thoại di động ở Trung Quốc Nghiên cứu này đã sử dụng các phần mềm PLS Graph để phân tích dữ liệu So sánh với các mô hình phương trình cấu trúc hiệp phương sai dựa trên các mô hình phương trình, cấu trúc PLS dựa trên có thể cung cấp một cách để tránh các vấn đề về các giải pháp không thích hợp và yếu tố bất định cũng như các hành vi vi phạm các giả định về phân phối, mẫu nghiên cứu được khảo sát với 404 khách hàng đang sử dụng điện thoại
di động của các hãng trên thị trường Trung Quốc Các giả thuyết được kiểm định trong nghiên cứu gồm: (i) Khiếu nại trực tiếp có tác động dương vào sự hài lòng, và khiếu nại gián tiếp có tác động âm đến sự hài lòng (H1); (ii) Để tăng sự hài lòng của khách hàng, khách hàng không hài lòng sẽ được khuyến khích để khiếu nại trực tiếp, nhưng
sự đóng góp của các khiếu nại để hài lòng là đối tượng chủ yếu để làm thế nào để giải quyết khiếu nại (H2); (iii) Khách hàng phàn nàn trực tiếp có nhiều khả năng để mua lại hơn phàn nàn gián tiếp (3); (iv) Khách hàng phàn nàn trực tiếp có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành hơn những người phàn nàn một cách gián tiếp (4) Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết H1, H2, và H3 được chấp nhận Nghiên cứu cũng chỉ ra khiếu nại trực tiếp có ảnh hưởng tích cực nhất định về sự hài lòng, và nếu tăng 1% khiếu nại trực tiếp thì sự hài lòng sẽ tăng 0,219% Khiếu nại gián tiếp có ảnh hưởng tiêu cực khá mạnh vào sự hài lòng, nếu tăng 1% khiếu nại gián tiếp sẽ khiến sự hài lòng sẽ giảm 0,428% Nghiên cứu cho rằng các công ty nên phân biệt các loại khiếu nại, và không nên cố gắng tìm cách giảm thiểu các phàn nàn vì nó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp ở một mức độ nào đó, giúp doanh nghiệp tránh được sai lầm trong quản lý phàn nàn của khách hàng Hơn nữa, nếu tăng 1% khiếu nại trực tiếp, khả năng mua lại của khách hàng sẽ tăng 0,293%, trong khi đối nếu tăng 1% khiếu nại gián tiếp, khả năng mua lại của khách hàng sẽ giảm 0,461% Mặc dù vậy nghiên cứu này có hạn chế là cỡ mẫu nhỏ, các mẫu được điều tra trong cũng lĩnh vực nên kết quả có thể khác biệt khi có sự đa dạng trong các lĩnh vực công nghiệp khác nhau
Rizwan (2013) về các nhân tố tác động đến hành vi phàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở thành phố Bahawalpur - Pakistan Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng gồm: (1) thái độ phàn nàn, (2) khả năng kiểm soát hành vi phàn nàn của công ty cung cấp sản phẩm/dịch vụ, (3)
Trang 39lòng trung thành của khách hàng, (4) kinh nghiệm của các lần phàn nàn trước đó Trong đó, khả năng kiểm soát hành vi phàn nàn của công ty cung cấp sản phẩm/dịch
vụ, kinh nghiệm phàn nàn trước đó của khách hàng có tác động dương đến hành vi phàn nàn của khách hàng Ngược lại, quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và hành vi phàn nàn của khách hàng đã không được chứng minh là có ý nghĩa Tương tự như nghiên cứu của Ashraf (2012), nghiên cứu này cũng không đo lường được tác động của các biến nhân khẩu học đến hành vi phàn nàn
Muñoz và cộng sự (2015) nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Tây Ban Nha với mẫu nghiên cứu gồm 4.249 khách hàng Nghiên cứu được thực hiện với mô hình hồi qui logictis, trong đó biến phụ thuộc là quyết định phàn nàn hay không phàn nàn có giá trị nhị phân (1: phàn nàn; 0: không phàn nàn) còn các biến phụ thuộc gồm: (i) các yếu tố xã hội – nhân khẩu học, (ii) loại vấn đề mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ, (iii) danh tiếng của công ty (xem xét uy tín của công ty trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng), (iv) mức độ chi tiêu cho dịch vụ (có thể hiểu là chi phí để mua dịch vụ), (v) mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp (được sử dụng với vai trò là biến kiểm soát), (vi) loại hợp đồng (trả trước hay trả sau) Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với các vấn đề khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ các yếu tố tác động được sắp xếp theo thứ tự xác suất khách hàng phàn nàn từ cao xuống thấp lần lượt là: (1) khó khăn trong việc hủy bỏ các dịch vụ; (2) thanh toán không chính xác; (3) sự chậm trễ trong việc thiết lập các dịch vụ; (4) thanh toán không chính xác cho các dịch vụ không sử dụng; (5) vi phạm hợp đồng phục vụ; (6) khó khăn trong việc có được các thông tin cần thiết; và (7) vấn đề bảo hiểm Trong đó, nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc hủy dịch vụ thì xác suất phàn nàn gấp 6 lần so với xác suất không phàn nàn Còn nếu khách hàng gặp vấn đề về bảo hiểm thì xác suất họ phàn nàn chỉ khoảng 0.26 lần so với không phàn nàn, được giải thích là do khách hàng cho rằng nếu khiếu nại về vấn đề bảo hiểm thì cái cốt lõi là chất lượng dịch vụ vẫn không được nâng cấp, và trong trường hợp này phản ứng của họ là thay đổi nhà cung cấp Đối với các biến nhân khẩu học, chỉ có hai yếu tố là giới tính và tuổi tác có ảnh hưởng đến xác suất phàn nàn của khách hàng Trong đó, nam giới có khả năng phàn nàn cao hơn nữ giới 1,35 lần, khách hàng trẻ tuổi (từ 18 đến 29 tuổi) có khả năng phàn nàn cao hơn với xác suất 0,71 lần so với không phàn nàn, còn khách hàng cao tuổi (trên 65 tuổi) chỉ có xác suất phàn nàn so với không phàn nàn là 0.51 lần Đối với loại hợp đông, nghiên cứu cho thấy khách hàng sử dụng hợp đồng trả sau thường phàn nàn nhiều hơn khách hàng dùng thẻ trả trước với khoảng 78,25% khách hàng có quyết định phàn nàn Hạn chế của nghiên cứu này là
Trang 40chưa xem xét tương quan có thể xuất hiện của các biến độc lập trong mô hình chẳng hạn như giữa yếu tố “các vấn đề gặp phải khu sử dụng dịch vụ” với “mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ” đã được nhiều nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đề cập tới
Các nghiên cứu về hành vi phàn nàn khách hàng thực sự đã mang đến những giải pháp thiết thực giúp các nhà quản trị doanh nghiệp ứng dụng vào việc cải thiện các vấn đề có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và quản trị hành vi phàn nàn khách hàng nhằm duy trì số lượng khách hàng hiện có và nâng cao lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp
1.2.6.2 Nghiên cứu trong nước
Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu, nhưng trong giới hạn khả năng hiểu biết của tác giả, hiện nay nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ tại Việt Nam rất ít, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông là chưa có Các nghiên cứu về hành vi sau khi mua của khách hàng chủ yếu tập trung vào nghiên cứu đo lường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch/vụ
Nghiên cứu của Trần Trung Thảo (2015), nghiên cứu hành vi phàn nàn của du khách đối với các dịch vụ du lịch ở Nha Trang Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 thành phần mà tác giả đề xuất ban đầu, có cả 04 thành phần tác động dương đến hành vi phàn nàn của du khách, cụ thể mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Nhận thức được sự thành công của việc phàn nàn (NT), Thái độ phàn nàn (TD), Kinh nghiệm phàn nàn (KN), Sự trung thành của khách hàng (TT) Đồng thời, thông qua kết quả kiểm định mối liên hệ giữa hành vi phàn nàn của du khách và các đặc điểm cá nhân, kết quả chỉ ra rằng: không có sự khác biệt về hành vi phàn nàn theo các đặc điểm cá nhân Mặc khác, theo kết quả đo lường hành vi phàn nàn của du khách ta thấy nhìn chung hành vi phàn nàn của du khách đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ chủ yếu ở mức trung bình
1.3 Mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại huyện Cam Lâm
Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên và các mô hình nghiên cứu
ở trong nước và trên thế giới về các yếu tố có tác động đến sự phàn nàn của khách hàng như: Mayer và Morganosky (1987), Barlow và Moller (1996), Huppertz (2003), Tronvoll (2007), Jian và cộng sự (2007), Rizwan (2013), Muñoz và cộng sự (2015), Trần Trung Thảo (2015)…, dựa vào thảo luận chuyên gia, tình hình thực tế sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Cam Lâm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.5: