Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Phàn Nàn Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Điện Thoại Di Động

Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những bằng chứng khoa học giúp các công ty dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL nói riêng và khu vực miền Nam nói chung có được những bằng chứng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 62 34 01 02

Cần Thơ, 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 62 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI VĂN TRỊNH

Cần Thơ, 2020

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quí Thầy, Cô của Khoa Kinh tế - Trường Đại học Cần Thơ đã chân tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình thu thập, xử lý số liệu và tìm kiếm tài liệu tham khảo cho luận án của mình

Đồng thời, tôi cũng xin ghi nhận sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Bùi Văn Trịnh, người thầy đã bên cạnh trong suốt quá trình thực hiện luận án này Ngoài ra, tôi cũng rất cảm kích sự cộng tác nhiệt tình của các nhà quản lý tại một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn Cần Thơ, Kiên Giang, Long An và Tiền Giang Những chuyên gia này đã cung cấp rất nhiều tư liệu quí giá, góp phần vào sự thành công của luận án

Cuối cùng, sự quan tâm, tạo điều kiện của Lãnh đạo cơ quan, gia đình, người thân và bạn bè là động lực không thể thiếu giúp tôi cố gắng trong hành trình thực hiện luận án

Chân thành cảm ơn tất cả!!!

Cần Thơ, ngày tháng 5 năm 2020

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thanh Liêm

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình luận án nào trước đây

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

(Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013) Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ,

chưa có nghiên cứu nào xem xét về ý định phàn nàn của khách hàng Do đó, đề

tài này được xem như là một nỗ lực ban đầu nhằm khỏa lấp phần nào vấn đề

nghiên cứu nêu trên và đã góp phần mở rộng mô hình Lý thuyết công bằng

Một cuộc khảo sát lát cắt được thực hiện, thu thập dữ liệu từ 954 khách hàng của Mobifone, Vinaphone và Viettel ở ĐBSCL Phân tích cho thấy 3 nhân tố

tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và định hình ý định phàn nàn trong tương lai gồm: Công bằng phân phối, công bằng thủ tục, và niềm tin Kết

quả này là tương đồng với những nghiên cứu trước như: Smith, Bolton & Wagner (1999), Martinez – Tur & cộng sự (2006) và cũng đóng góp vào việc khẳng định vai trò của Lý thuyết công bằng trong việc giải thích ý định phàn nàn

Công bằng thủ tục là nhân tố tác động mạnh nhất lên sự hài lòng Điều này

đồng nghĩa với việc các công ty phải đẩy mạnh phát triển hệ thống hỗ trợ phục

vụ khách hàng cũng như cung cấp các chính sách công bằng đối với tất cả các đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng luôn có xu hướng so sách giữa giá cả chi trả với chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhận được Nếu giá trị dịch vụ

khách hàng nhận được không tương xứng với số tiền chi trả - công bằng phân phối - thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và có xu hướng phàn nàn Niềm tin có quan hệ tích cực đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến ý định phàn nàn Như vậy, sự hài lòng có thể được cải thiện nếu khách hàng hình thành trạng

thái tâm lý tích cực đối với nhà mạng Cuối cùng, sự điều tiết của cảm nhận trách nhiệm cho thấy công ty có thể khuyến khích khách hàng nói lên ý kiến phàn nàn về vấn đề họ không hài lòng Cảm nhận trách nhiệm khiến người tiêu

dùng cảm thấy tiếng nói của họ được lắng nghe, vấn đề của họ được xem xét Đây cũng là nhân tố mà các công ty nên quan tâm khuyến khích để có thể tiếp thu ý kiến khách hàng và nhờ đó nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai Kết quả đề tài có khả năng ứng dụng cao vào thực tiễn thị trường dịch vụ điện thoại di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Đồng thời mở ra hướng nghiên cứu về hành vi sau tiêu dùng cho các lĩnh vực hàng hóa và dịch

vụ khác trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói riêng và Việt Nam nói chung Cuối cùng, dù có nhiều nỗ lực, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhất định:

1 Dữ liệu phân tích chỉ thu thập trong phạm vi 04 tỉnh và thành phố: Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang, do đó kết quả nghiên cứu sẽ có hạn chế khi áp dụng vào các địa phương khác;

2 Do điều kiện triển khai, phương pháp chọn mẫu mục đích được lựa chọn, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, vì vậy có những điểm yếu tự nhiên trong việc khái quát hóa những trường hợp khác;

3 Đáp viên được yêu cầu mô tả về các trục trặc xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ trước khi trả lời các câu hỏi chính có thể tạo ra xu hướng tiêu cực, ảnh hưởng kết quả trả lời của họ

Tác giả mong rằng, các nghiên cứu tiếp theo sẽ giải quyết các hạn chế trong nghiên cứu này và giúp thay đổi những góc nhìn chưa tích cực về hành vi phàn nàn Phàn nàn nên được xem như là một món quà, là cơ hội tuyệt vời để nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Voorhees & Brady, 2006) chứ không phải

là rắc rối cho các công ty (Kendall & Russ, 1975)

Từ khóa: Cảm nhận trách nhiệm; Dịch vụ điện thoại di động; Lý thuyết công

bằng; Niềm tin; Ý định phàn nàn

FACTORS INFLUENCE ON COMPLAINT INTENTION OF CUSTOMER USING TELECOM SERVICE IN MEKONG DELTA

Abstract

Complaint behaviors play an important role to maintain customer loyalty in telecom service industry They reveal the customer’s experience of service failure and provide the information to control the problems There are massive effort to research on the topic behavioral intention but very few studies focused

on the intention to complain (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013), especially

in the context of telecom service market Therefore, this study could be considered as an initial effort to fill full the research gap and contribute to the knowledge of Justice Theory

A cross sectional survey was conducted with 954 respondents among the customers who are using telecom service in Mekong Delta The results from data analysis through testing a structural equation model point out that justice factors and trust positively impact on customer satisfaction and, in turn, on complaint intentions This conclusion supports to previous studies such as

Smith et al (1999), Martinez - Tur & Associates (2006) and also provide some scientific evidences to confirm the role of Justice Theory in exlaining complaint intention

Procedural justice is the most influential factor on satisfaction This means that companies must improve their customer support system as well as provide fair policies for all customers In addition, customers tend to compare the price paid with the quality of products/ services received If the service quality is not commensurate with the amount paid – distributive justice - the customer will feel dissatisfied and tend to complain Trust is positively related to satisfaction, thereby affecting the intention to complain Thus, satisfaction can be improved

if customers experience a positive psychological state from the telecom service Finally, the moderation of perceived responsiveness suggests that the company can encourage customers to directly raise their voice about what they feel dissatified Feeling the responsibility of service provider makes consumers feel

their voices are heard, their problems are considered Therefore, percieved responsiveness is a factor that companies should pay attention to

The results of this study could be highly applicable to telecom service providers in Mekong Delta Moreover, future research might use this research’s results to develop other models that contribute to the knowledge about complaint behavior of customer in Mekong Delta or even in Vietnam in general After all, although this research has produced some interesting results, a number

of limitations may be inherent in it

1 Samples are collected only in Can Tho, Long An, Tien Giang and Kien Giang, so the research results could be limited when applied to other localities;

2 Due to the deployment conditions, the non-probability sampling method is chosen, so there are some natural weaknesses in generalizing other cases;

3 Potential respondents were asked to recall a recent service failure, before they answered the survey, to provide a solid basis for completing the survey in

a consistent manner However, this may have a potential effect of the treatment

on respondent’s perception of justice perception and trust belief, since this study investigates a priori experience of the antecedents

The author expects that future studies will understand the limitations of this study and improve to change the negative perspectives on complaining behavior” Complaints should be treateded as a gift, a great opportunity to enhance customer loyalty (Voorhees & Brady, 2006), but not a problem for companies (Kendall & Russ, 1975)

Keywords: Perceived responsiveness; mobilephone service; justice theory; trust; complaint intention

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Giới hạn nội dung nghiên cứu 4

1.4.3 Không gian nghiên cứu 4

1.4.4 Thời gian nghiên cứu 5

1.5 CẤU TRÚC 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1.1 Nghiên cứu quốc tế 7

2.1.2 Nghiên cứu trong nước 11

2.1.3 Đánh giá tình hình nghiên cứu 13

2.2 KHÁI NIỆM PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN 18

2.3 LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20

2.3.1 Lý thuyết công bằng (Justice Theory) 20

2.3.2 Niềm tin 23

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định phàn nàn 24 2.3.4 Biến điều tiết - Cảm nhận trách nhiệm 25

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU 27

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƯỢNG KẾT HỢP ĐỊNH TÍNH 27

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31

3.5 THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI 31

3.5.1 Thang đo 31

3.5.2 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (pilot study) 36

3.5.3 Bảng hỏi cho giai đoạn nghiên cứu chính thức 40

3.6 MẪU KHẢO SÁT 40

3.7 THU THẬP DỮ LIỆU 42

3.8 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CHỦ YẾU TẠI ĐBSCL 45

4.2 HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG BÁN HÀNG, TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA CÁC NHÀ CUNG CẤP 49

4.3 THỰC TRẠNG PHÀN NÀN VÀ XỬ LÝ PHÀN NÀN CỦA CÁC NHÀ MẠNG TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG 53

4.4 HÌNH THỨC PHÀN NÀN VÀ NỘI DUNG PHÀN NÀN 55

4.4.1 Các hình thức phàn nàn 55

4.4.2 Nội dung phàn nàn 57

4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 60

4.5.1 Đặc điểm nhân khẩu học 60

4.5.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 63

4.6 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY 65

4.7 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 70

4.7.1 Kết quả EFA cho nhóm biến công bằng phân phối, công bằng thủ tục, công bằng tương tác, và niềm tin 70

4.7.2 Kết quả EFA cho biến cảm nhận trách nhiệm 74

4.7.3 Kết quả EFA cho biến sự hài lòng 75

4.7.4 Kết quả EFA cho biến ý định phàn nàn 76

4.8 KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA 77

4.9 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 79

4.10 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH - CFA 79

4.11 MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC - SEM 82

4.12 KIỂM NGHIỆM ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH BOOSTRAP 86

4.13 PHÂN TÍCH BIẾN ĐIỀU TIẾT (MODERATOR) 87

4.14 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA GIỚI TÍNH 91

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 93

5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH CỦA LUẬN ÁN 93

5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN 94

5.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 95

5.3.1 Gia tăng tác động từ yếu tố công bằng thủ tục 96

5.3.2 Gia tăng hiệu quả tác động từ yếu tố công bằng phân phối 99

5.3.3 Gia tăng hiệu quả tác động từ yếu tố niềm tin 101

5.3.4 Nâng cao hiệu quả tác động từ yếu tố cảm nhận trách nhiệm 103

5.4 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC 120

Phụ lục 1: Danh sách các chuyên gia được nghiên cứu tham vấn ý kiến 120

Phụ lục 2: Quy trình giải quyết phàn nàn/khiếu nại của Tập đoàn Bưu chính viễn thông 121

Phụ lục 3: Đặc điểm nhân khẩu học của nhóm mẫu 122

Phụ lục 4: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 124

Phụ lục 5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 126

Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 127

Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan 130

Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định 131

Phụ lục 9: Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM 132

Phụ lục 10: Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM 133

Phụ lục 11: Bảng hỏi 135

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu quốc tế có liên quan đến chủ đề phàn nàn 14

Bảng 3.1: Sự khác biệt giữa phương pháp định lượng và phương pháp định tính 29

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn sơ bộ 36

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy giai đoạn sơ bộ 37

Bảng 3.4: Kết quả EFA giai đoạn sơ bộ 38

Bảng 4.1: Số lượng thuê bao điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL giai đoạn 2013 - 2016 47

Bảng 4.2: Thuê bao di động tại khu vực ĐBSCL năm 2015 và năm 2016 theo từng nhà cung cấp 51

Bảng 4.3: Thực trạng phàn nàn của khách hàng tại khu vực ĐBSCL năm 2017 53

Bảng 4.4: Tỷ lệ phàn nàn của khách hàng năm 2017 55

Bảng 4.5: Nội dung phàn nàn của khách hàng 59

Bảng 4.6: Thống kê mô tả đặc điểm giới tính của nhóm mẫu 60

Bảng 4.7: Thống kê mô tả đặc điểm độ tuổi của nhóm mẫu 61

Bảng 4.8: Thống kê mô tả trình độ học vấn của nhóm mẫu 61

Bảng 4.9: Thống kê mô tả nghề nghiệp của nhóm mẫu 61

Bảng 4.10: Thống kê mô tả địa phương đang cư trú của nhóm mẫu 62

Bảng 4.11: Thống kê mô tả mạng di động đang sử dụng của nhóm mẫu 62

Bảng 4.12: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ di động của nhóm mẫu 63

Bảng 4.13: Thống kê mô tả hình thức thanh toán của nhóm mẫu 63

Bảng 4.14: Thống kê mô tả ý định hành vi phàn nàn của nhóm mẫu – SPSS 20 63

Bảng 4.15: Thống kê mô tả sự hài lòng 64

Bảng 4.16: Thống kê mô tả các nhân tố công bằng 64

Bảng 4.17: Thống kê mô tả nhân tố niềm tin 65

Bảng 4.18: Thống kê mô tả nhân tố cảm nhận trách nhiệm 65

Bảng 4.19: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo – SPSS 20 67

Bảng 4.20: Kết quả EFA nhóm biến công bằng và niềm tin 71

Bảng 4.21: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mới – PROIN 74

Bảng 4.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo cảm nhận trách nhiệm 75

Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự hài lòng 75

Bảng 4.24: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo ý định phàn nàn 76

Bảng 4.25: Hệ số tương quan Pearson của các biến 79

Bảng 4.26: Kết quả phân tích Boostrap 87

Bảng 4.27: Phân tích vai trò điều tiết của biến cảm nhận trách nhiệm 87

Bảng 4.28: Phân tích vai trò của biến giới tính 91

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tỷ lệ thuê bao của các tỉnh khu vực ĐBSCL 4

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu 31

Hình 4.1: Tỷ trọng phàn nàn của khách hàng giữa 3 nhà mạng lớn tại khu vực ĐBSCL năm 2017 53

Hình 4.2: Các hình thức phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL năm 2017 56

Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA lần 1 80

Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA lần 2 81

Hình 4.5 Kết quả SEM 82

Hình 4.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL (chuẩn hóa) 86

Hình 4.7: Phân tích vai trò điều tiết của biến cảm nhận trách nhiệm 88

Hình 4.8: Kết quả SEM với nhóm khách hàng có cảm nhận trách nhiệm thấp 89

Hình 4.9: Kết quả SEM với nhóm khách hàng có cảm nhận trách nhiệm cao 90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

COMPL : ký hiệu biến Ý định phàn nàn

DISJUS : ký hiệu biến Công bằng phân phối

DTDĐ : Điện thoại di động

ĐBSCL : Đồng bằng Sông Cửu Long

INJUS : ký hiệu biến Công bằng tương tác

PERES : ký hiệu biến Cảm nhận trách nhiệm

PROIN : ký hiệu biến Công bằng thủ tục

SATIS : ký hiệu biến Sự hài lòng

SEM : Structural Equation Model - Mô hình phương trình cấu trúc TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRUST : ký hiệu biến Niềm tin

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hành vi phàn nàn có ảnh hưởng quan trọng đối với việc duy trì khách hàng

và tạo lợi nhuận doanh nghiệp (Holloway, Wang & Parish, 2005) Hart & cộng

sự (1990) nhận định có sự khác biệt rõ giữa các công ty quản lý sự phàn nàn (của khách hàng) tốt và các công ty quản lý chưa tốt Các công ty thành công thường khuyến khích khách hàng phàn nàn thông qua các chính sách mang tính

“hợp tác tích cực” và hành động tương tác của nhân viên, trong khi đa số doanh nghiệp trung bình thường tiếp cận theo hướng thụ động trong việc quản lý phàn nàn (Firnstahl, 1989) Ngày càng nhiều công ty nhận ra lợi ích của việc khuyến khích khách hàng phàn nàn về vấn đề khiến họ không hài lòng với công ty, nhưng làm thế nào để quản lý hành vi này thì vẫn còn rất ít nghiên cứu (Voorhees & Brady, 2005) Quá trình lược khảo tài liệu nghiên cứu cũng dẫn đến nhận định rằng nghiên cứu về chủ đề này ở Việt Nam là chưa nhiều, vẫn còn những quan điểm thiếu tích cực đối với hành vi phàn nàn Các nghiên cứu

về chủ đề ý định hành vi trong lĩnh vực dịch vụ trước đây thường tập trung vào việc dự đoán xu hướng mua hàng hơn là chú ý vào ý định/hành vi phàn nàn (Cronin, Brady & Hult, 2000) Do đó, kiến thức về việc người tiêu dùng đi đến quyết định phàn nàn và cách mà nhà quản lý có thể khuyến khích khách hàng nói lên sự bất mãn với công ty vẫn còn hạn chế

Tại Việt Nam, dịch vụ điện thoại di động là một trong những ngành có sự phát triển rất ấn tượng: Từ nhà cung cấp dịch vụ độc quyền là Tổng công ty Bưu chính Viễn Thông Việt Nam trước đây, đến năm 1995 ngành cung cấp dịch vụ điện thoại di động đánh dấu sự cạnh tranh với việc xuất hiện của công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) và Công ty viễn thông Quân đội (Viettel) Tuy nhiên, thị trường dịch vụ di động thực sự bước vào cạnh tranh khắc nghiệt vào năm 2003 với sự gia nhập thị trường của hàng loạt đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: Công ty Viễn thông Điện lực (EVN Telecom), Công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Cổ phần viễn thông

Hà Nội (Hanoi Telecom), Công ty Thông tin điện tử Hàng Hải (Vishipel)… Đến nay, ngành viễn thông Việt Nam có sự tham gia của trên 100 doanh nghiệp (Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2014) Để giữ được thị phần, các công ty phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng hiện có; đồng thời, thu hút thêm nhiều khách hàng mới Tuy nhiên, nghiên cứu của Breazeale (2009) đã cho thấy chi phí thuyết phục một khách hàng mới là cao gấp năm lần so với duy trì một khách hàng hiện có Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, khi mà sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt thì việc duy trì khách hàng trung thành sẵn có là rất cần thiết

Trong suốt quá trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ, sai sót là điều khó có thể tránh khỏi, có thể nói là số lượng phàn nàn khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL là khá lớn, lên đến 608.406 lượt/năm Mặc dù vậy, không phải khách hàng nào cũng nói về vấn đề mình gặp phải, Wallin Andreassen (2001) đã nhấn mạnh rằng số lượng người tiêu dùng phàn nàn là ít hơn rất nhiều so với những người không lên tiếng Do đó, việc quản trị phàn nàn tốt có thể giúp doanh nghiệp khuyến khích khách hàng có trải nghiệm không tốt nói lên vấn đề của họ và nhờ vậy có cơ hội tiếp tục phục vụ khách hàng và nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh trong tương lai Căn cứ vào những

lập luận như vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL” được

đề xuất là thiết thực, cần thực hiện Có thể xem nghiên cứu này là một trong những nỗ lực đầu tiên xem xét về chủ đề phàn nàn trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động trong địa bàn nghiên cứu Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những bằng chứng khoa học giúp các công ty dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL nói riêng và khu vực miền Nam nói chung có được những bằng chứng khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng và mức độ tác động của những nhân tố này Đây cũng là cơ sở giúp các công ty quản lý hiệu quả phàn nàn của khách hàng và từ đó có thể điều chỉnh, tối ưu hóa dịch vụ cung ứng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xem xét ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ và

đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL?

2 Mức độ tác động của mỗi nhân tố đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL như thế nào?

3 Giải pháp nào giúp thúc đẩy các hành vi phàn nàn với nhà cung ứng?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ

di động tại khu vực ĐBSCL Vì vậy, đối tượng khảo sát được xác định là các

khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL và có trải nghiệm sự cố liên quan đến dịch vụ điện thoại di động

1.4.2 Giới hạn nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn, và xây dựng mô hình nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL Kết quả kiểm định mô hình là căn cứ khoa học để đóng góp vào những kiến thức hiện có về chủ đề phàn nàn; và đề xuất các giải pháp tiếp nhận phàn nàn, thúc đẩy hành vi phàn nàn tích cực nhằm quản trị hiệu quả những phàn nàn của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

1.4.3 Không gian nghiên cứu

Dựa trên số liệu tổng hợp và tình hình cung cấp dịch vụ điện thoại di động, dân số tại các tỉnh, thành khu vực ĐBSCL, và khả năng thu thập dữ liệu nghiên cứu, tác giả đề xuất không gian của nghiên cứu là các tỉnh, thành phố gồm: Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang Đây là 4 thị trường lớn nhất, chiếm khoảng 51% thị phần dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL Lý do cho việc chọn 04 địa phương trên được trình bày chi tiết hơn trong nội dung mẫu khảo sát tại chương 3

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông (2016)

Hình 1.1: Tỷ lệ thuê bao của các tỉnh khu vực ĐBSCL

1.4.4 Thời gian nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát cắt ngang

(cross-sectional survey) từ tháng 05/2016 đến tháng 02/2017, các phân tích dữ

liệu được thực hiện sau khi dữ liệu được thu thập

1.5 CẤU TRÚC

Bên cạnh danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo luận án này bao gồm 5 chương chính, với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1 Giới thiệu: Chương này trình bày lý do chọn chủ đề nghiên cứu,

mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc, đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này nhằm hệ

thống hóa những lý thuyết, lược khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhằm định nghĩa các biến nghiên cứu, xác định mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chủ yếu trong chương này

là báo cáo về tính chất, đặc điểm, phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, thang đo, xác định số lượng mẫu khảo sát và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả phân tích và thảo luận: Mục 4.1 đến 4.6 trong chương

này cung cấp một góc nhìn tổng quát về tình hình thị trường dịch vụ điện thoại

di động tại địa bàn nghiên cứu, cũng như thực trạng công tác quản trị hành vi phàn nàn của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động, và những nội dung phàn nàn của khách hàng Mục 4.7 đến 4.15 là phần quan trọng nhất, trình bày tất cả kết quả phân tích dữ liệu điều tra được từ cuộc khảo sát mẫu lớn Trong

đó bao gồm các bước phân tích: đặc điểm nhân khẩu học, thống kê mô tả; các bước kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo; kiểm định độ tương quan và mối quan hệ giữa các biến với kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc SEM; những phân tích về biến điều tiết và biến kiểm soát cũng được báo cáo ở cuối chương này

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị: Dựa trên cơ sở kết quả đạt được ở

các chương trước, chương này đưa ra những kết luận và đề xuất kiến nghị nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp đang thực hiện cung cấp dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL có thể cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao hiệu quả quản trị phàn nàn của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tổng hợp các luận điểm chính của những nghiên cứu trước đây

về chủ đề phàn nàn của khách hàng Nội dung của chương bắt đầu bằng việc tổng quan các khái niệm về hành vi, ý định hành vi phàn nàn được phát triển theo thời gian, xác định nguồn gốc ý định phàn nàn Song song đó, chương này cũng trình bày các lý thuyết dùng để nghiên cứu hành vi phàn nàn Cuối cùng tác giả cũng đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Nghiên cứu quốc tế

Xét ở phạm vi quốc tế, có thể nói nghiên cứu về chủ đề phàn nàn là khá đa dạng và đã được chú ý từ những năm 1970 Nhiều học giả cũng đã đề xuất nhiều quan điểm khác nhau về ý định hoặc hành vi phàn nàn Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện việc tổng hợp và phân tích nhiều góc nhìn khác nhau để tổng quan được quá trình phát triển của chủ đề nghiên cứu này Kết quả tổng hợp của quá trình lược khảo tài liệu được phân tích kỹ hơn trong phần đánh giá tình hình nghiên cứu, mục 2.1.1 này chỉ trình bày chi tiết một số công trình nghiên cứu đã được công bố trong thời gian gần đây nhằm cung cấp góc nhìn

về tình hình hiện tại về chủ đề nghiên cứu

Nghiên cứu của Wu & Huang (2014) cho rằng hành vi phàn nàn là chìa

khóa cho sự cạnh tranh trong thị trường khi mà khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ được xem là mối quan tâm chính của người tiêu dùng Sự hiểu biết về

ý định phàn nàn có thể cung cấp thông tin sâu sắc về các trải nghiệm dịch vụ tiêu cực và vì vậy giúp doanh nghiệp có thể giải quyết hiệu quả các vấn đề liên quan đến người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu chính của Wu & Huang (2014)

là kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Mô hình nghiên cứu được đề xuất là sự kết hợp giữa Lý thuyết công

bằng và Mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Model - ECM)

nhằm giải thích sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến ý định phàn nàn Lý giải cho đề xuất kết hợp này, Wu & Huang (2014) đã trình bày những

dẫn chứng cho thấy nhiều học giả đã chỉ ra một số khía cạnh khác biệt giữa người tiêu dùng trực tuyến và người tiêu dùng ngoại tuyến truyền thống (Teo, 2006; Chen & Cheng, 2009) Những học giả này cho rằng trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng trực tuyến không chỉ xem xét chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn đánh giá cả các tính năng liên quan đến công nghệ thông tin

(information technology) trên những hệ thống trực tuyến, như: bảo mật thông

tin, quyền riêng tư, và giao diện trang web (Shankar & cộng sự, 2003) Theo đó, người tiêu dùng trực tuyến có thể đồng thời trải nghiệm 2 vị thế trong quá trình

này, vị thế 1 là người mua sản phẩm (the buyer of the product) và vị thế 2 là người sử dụng hệ thống thông tin trên web (the user of web-based information system) Do đó, Wu & Huang (2014) đánh giá rằng hai vấn đề chính nảy sinh

trong nghiên cứu của họ là hành vi trao đổi (exchange behaviour) và hành vi sử dụng công nghệ (technology use behaviour)

Dữ liệu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực địa với đối tượng là những người dùng trực tuyến và đã có trải nghiệm tiêu cực đối với dịch vụ Kết quả khảo sát thu về 454 bộ dữ liệu để đưa vào phân tích theo phương pháp mô hình

cấu trúc SEM Đối với những nhân tố thuộc Lý thuyết công bằng, nghiên cứu

của Wu & Huang (2014) đã đề xuất kết quả rằng công bằng phân phối và công bằng tương tác đóng góp rất quan trọng, dẫn tới sự hài lòng và từ đó ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng, nhưng không tìm ra căn cứ để xác nhận

vai trò của công bằng thủ tục Đối với nhân tố thuộc Mô hình xác nhận kỳ vọng ECM, nhân tố nhìn nhận về tính hữu ích cho thấy vai trò tác động trong việc xác

định mức độ hài lòng và qua đó tương quan với ý định phàn nàn của khách hàng Mặc dù công bố của Wu & Huang (2014) đã cung cấp một số cơ sở lập luận và kết quả nghiên cứu đáng chú ý, nó vẫn tồn tại một số hạn chế Hạn chế thứ nhất

có thể kể đến là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến Phương pháp này có thể kèm theo những hạn chế như việc không tập trung hoặc những phản hồi không chính xác của đối tượng tham gia mặc dù

Wu & Huang (2014) cho rằng họ đã cố gắng hết sức để triển khai khảo sát một cách đồng loạt trên nhiều cộng đồng trực tuyến lớn nhằm bao quát nhiều nguồn

dữ liệu và đạt được tính đại diện về số mẫu trả lời Thứ hai, mẫu nghiên cứu

tham gia cho thấy xu hướng thiên lệch khi có khoảng 65% và 35% số đáp viên tương ứng là nữ và nam Cấu trúc mẫu này có thể không phản ánh tỷ lệ phân bố dân số theo giới tính và có thể sẽ gây ra những đánh giá thiên vị và ảnh hưởng đến kết quả phân tích Dù vậy, Wu & Huang (2014) đã giải thích rằng do phụ

nữ có nhiều khả năng thực hiện việc mua sắm trực tuyến hơn nam giới và do

đó, về bản chất, sự thiên lệch giới tính trong mẫu khảo sát của họ là phản ánh tình hình thực tế

Wu (2013) cũng đã công bố kết quả nghiên cứu về chủ đề phàn nàn, trong đó

có xem xét 3 nhóm nhân tố tác động chính: các nhân tố công bằng, các nhân tố

sử dụng công nghệ và niềm tin Dựa trên kết quả lược khảo tài liệu của mình,

Wu (2013) đề xuất một mô hình nghiên cứu kết hợp các nhân tố trên nhằm đánh giá mối quan hệ với sự hài lòng và ý định hành vi phàn nàn

Lược khảo tài liệu của Wu (2013)nhận định: Nghiên cứu liên quan đến hành

vi phàn nàn trong lĩnh vực liên quan đến trực tuyến, viễn thông và công nghệ thông tin có 02 cách tiếp cận chính là trao đổi xã hội và sử dụng công nghệ Theo Wu (2013), nhiều nghiên cứu theo hướng tiếp cận trao đổi xã hội đã được thực hiện trong môi trường mua sắm truyền thống và nhấn mạnh tầm quan trọng của Lý thuyết công lý nhận thức đối với lĩnh vực dịch vụ (Martinez-Tur & cộng

sự, 2006; Son & Kim, 2008) Trong khi đó, các nghiên cứu theo hướng tiếp cận

sử dụng công nghệ đa số phát triển dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

và đề xuất mở rộng bằng cách kết hợp thêm nhiều biến khác Một trong những nhân tố được đề xuất nhiều nhất là nhân tố niềm tin Nhân tố này được thêm vào nhằm xem xét những ảnh hưởng từ ‘mức độ không chắc chắn cao’ của các nhà cung cấp điện tử (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Kim, Ferrin, & Rao, 2009;

Wu & Chen, 2005) Vì vậy, Wu (2013) cho rằng ý định phàn nàn đối với các nhà cung cấp điện tử nên được xem xét dưới dạng kết hợp cả ba quan điểm: trao đổi xã hội, sử dụng công nghệ và niềm tin

Để kiểm chứng những giả thuyết nghiên cứu, Wu (2013) tiến hành thu thập

dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến trong đó các đáp viên được khuyến khích phản ánh về những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ Kết quả từ việc phân tích dữ liệu của 668 mẫu với mô hình phương trình cấu trúc SEM chỉ ra

rằng công bằng phân phối và công bằng tương tác đóng góp đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến với ý định khiếu nại Bên cạnh đó, niềm tin cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc xác định hai biến mục tiêu Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế: Đáp viên tiềm năng được yêu cầu nhớ lại một sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ gần đây trước khi họ trả lời khảo sát, nhằm cung cấp một cơ sở vững chắc để hoàn thành khảo sát một cách nhất quán Tuy nhiên, điều này có thể có ảnh hưởng tiêu cực lên nhận thức của đáp viên về những yếu tố công bằng và niềm tin Ngoài ra, Wu (2013) cũng tự nhận định rằng việc thiết kế thang đo trong nghiên cứu này còn có vài hạn chế, có thể dẫn tới ức chế hồi ức của người trả lời và tạo ra sự thiên vị trong quá trình thu thập dữ liệu.

Cheng & Lam (2008) đã tiến hành cuộc nghiên cứu nhằm khám phá mối quan

hệ của người bán hàng - người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý định phàn nàn như thế nào trong trường hợp các nhà hàng tại Trung Quốc Hai tác giả này cho rằng người Trung Quốc có bản chất tập thể, do đó họ cũng xem xét ảnh hưởng

của sự chấp thuận xã hội và áp lực xã hội đối với ý định hành vi phàn nàn Kết

quả phân tích cho thấy ý định phàn nàn của thực khách tại các nhà hàng Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ người bán – người tiêu dùng và áp lực xã hội, trong khi thái độ cá nhân không có bất kỳ ảnh hưởng nào Bên cạnh những kết quả đạt được, tác giả Cheng & Lam (2008) cũng nhìn nhận điểm hạn chế của nghiên cứu này: Việc thu thập dữ liệu chỉ được thực hiện tại một thành phố của Trung Quốc (Thượng Hải) có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu bị thiên lệch

và gây ra những sai sót khi khái quát hóa ở những vùng quốc gia khác Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã cung cấp bằng chứng rằng ý định và hành vi của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau có thể là rất khác nhau Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên thực hiện khảo sát ở quy mô rộng hơn, ở nhiều vùng địa phương khác nhau để tăng tính khái quát cho kết quả nghiên cứu

Voorhees & Brady (2005) đề xuất một mô hình được phát triển dựa trên các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, Lý thuyết công bằng và ý định hành vi phàn nàn trong tương lai Một mẫu gồm 525 khách hàng không hài lòng trong nhiều ngành dịch vụ được phỏng vấn nhằm cung cấp dữ liệu kiểm

định cho mô hình Kết quả phân tích cho thấy mô hình là phù hợp và nhấn mạnh vai trò của các yếu tố công bằng đối với việc giải thích ý định phàn nàn trong tương lai Mặc dù vậy, nghiên cứu này cũng tồn tại một số điểm hạn chế Dữ liệu phân tích cho thấy công bằng phân phối, công bằng tương tác và sự hài lòng đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định phàn nàn trong tương lai, nhưng chỉ giải thích được 7% sự thay đổi Cũng giống trường hợp của Cheng & Lam (2008)

như trình bày ở trên, dữ liệu của Voorhees & Brady (2005) cũng chỉ được thu thập trong một khu vực đô thị nhất định và vì vậy kết quả của họ có thể không khái quát được cho các khu vực khác

2.1.2 Nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu về hành vi sau khi mua của khách hàng tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào nghiên cứu đo lường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Tại thời điểm thực hiện nghiên cứu này, có thể nói số lượng công bố liên quan đến chủ đề phàn nàn của khách hàng tại Việt Nam chưa nhiều Có thể kể đến một vài nghiên cứu sau đây:

Phạm Văn Hạnh, Nguyễn Đức Thu, & La Quý Dương (2014) tập trung nghiên cứu những ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng truyền miệng tiêu cực đối với dịch vụ trong các nhà hàng, đồng thời giải thích nguyên nhân vì sao khách hàng bực mình nhưng lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ Nghiên cứu này được tiến hành tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên với đối tượng khảo sát là 260 sinh viên đa phần trong số họ tuổi từ 19 đến 22 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cung cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng nói xấu nhiều hơn cho người khác về dịch vụ Từ kết quả của nghiên cứu này, một số gợi ý cho các nhà hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào việc phàn nàn đã được đề xuất Mặc dù vậy, có thể nhận định đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là chưa đa dạng (chỉ gồm đối tượng sinh viên) và do đó cần kiểm định thêm về mức độ khái quát của kết quả

Trần Thị Minh Nguyệt & Bùi Văn Trịnh (2016) tập trung vào việc xem xét

và xác định các nhân tố có tác động đến sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động do công ty Viettel cung cấp trên địa bàn thành phố Vĩnh Long Kết quả phân tích dữ liệu gồm 201 khách hàng thu thập từ khảo sát thực địa cho thấy một mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập, gồm: thái độ hướng tới hành vi; khả năng thành công khi phàn nàn; kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng; thái độ của doanh nghiệp; mức độ quan trọng của dịch vụ; tính cách của khách hàng; thủ tục thực hiện phàn nàn; sự ràng buộc về thời gian có ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng Mặc dù đạt được một số kết quả, có thể thấy nghiên cứu còn một số điểm hạn chế: (1) Đối tượng nghiên cứu tương đối hẹp, chỉ tập trung vào nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động của Viettel trên địa bàn thành phố Vĩnh Long và do đó dẫn đến giới hạn về khả năng khái quát hóa của kết quả nghiên cứu (2) Mô hình nghiên cứu mặc dù có khả năng giải thích nhưng chưa dựa vào một lý thuyết mạnh mà là sự tổng hợp của nhiều biến nghiên cứu (3) Các bước phân tích dữ liệu khảo sát chỉ dừng lại ở phân tích nhân tố khám phá EFA và dựa vào kết quả các hệ số có giá trị lớn trong bảng ma trận tính điểm nhân tố để đánh giá mức độ tác động của nhân tố Điều này dẫn đến nhận định rằng việc phân tích dữ liệu là chưa đầy đủ Cụ thể hơn, bước phân tích Cronbach’s alpha và EFA chỉ mới giúp người nghiên cứu đánh giá được độ tin cậy và giá trị thang đo, để xác định mức độ tác động của các nhân tố thì tác giả cần tiến hành những bước phân tích sâu hơn như Hồi quy

đa biến, Mô hình phương trình cấu trúc…

Lê Phước Thành Đạt & Nguyễn Quốc Nghi (2019) đã thực hiện một nghiên cứu với 203 du khách nước ngoài và đã tham quan ít nhất 2 địa phương ở Việt Nam Kết quả phân tích dữ liệu theo phương pháp Mô hình phương trình cấu trúc cho thấy có những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định phàn nàn và từ đó dẫn đến ý định truyền miệng gồm: Cảm nhận giá trị của việc phàn nàn; Cảm nhận

về mức độ thành công khi phàn nàn; Thái độ của họ đối với phàn nàn; Mức độ lịch sự và Mức độ liên quan Với việc nghiên cứu tập trung đối tượng là du khách đến Việt Nam, có thể nhận định rằng kết quả nghiên cứu này phản ánh hành vi và ý định hành vi của người nước ngoài khi đến Việt Nam và do đó kết

quả này khó có thể phản ánh hành vi, ý định hành vi phàn nàn của người Việt Ngoài ra, một điểm đáng chú ý là mô hình nghiên cứu được đề xuất trong nghiên cứu này là sự phát triển dựa theo Lý thuyết kế hoạch hành vi (Ajzen, 1985), một

lý thuyết rất nổi tiếng, đã được kiểm định nhiều lần và thường được ứng dụng như là lý thuyết cơ sở để đánh giá ý định hành vi bất kỳ

Kết quả lược khảo những công bố tại Việt Nam có liên quan đến chủ đề phàn nàn cho thấy hướng nghiên cứu nhằm vận dụng và phát triển Lý thuyết công bằng trong nghiên cứu này là một trong những hướng nghiên cứu khá mới và cũng là một trong những nỗ lực đầu tiên xem xét chủ đề phàn nàn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại vùng ĐBSCL

2.1.3 Đánh giá tình hình nghiên cứu

Garding & Bruns (2015) đã tiến hành tổng kết và đưa ra nhận định rằng: có thể thấy các nghiên cứu và lý thuyết liên quan đến phàn nàn là rất đa dạng, và

do đó người nghiên cứu nên tập trung vào một hướng cụ thể để việc phân tích được thêm phần chi tiết và chính xác Dựa theo kết quả phân tích các lý thuyết khác nhau (Lý thuyết công bằng, Lý thuyết hành vi…), có năm nhân tố nổi bật được cho là có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và từ đó tác động đến phàn nàn (Garding & Bruns, 2015) Hơn hai mươi nghiên cứu được công bố trong khoảng từ 1977 đến 2014 đã được lược khảo nhằm đưa ra góc nhìn tổng quan và toàn diện về tình hình nghiên cứu Đa số các nghiên cứu đều được thiết kế theo dạng khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn và nghiên cứu thực địa; chỉ có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp hoặc theo hướng khái niệm hóa

Nhìn chung, nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các nhân tố thuộc nhóm Lý thuyết công bằng; thái độ cá nhân và tương tác xã hội cũng được

đề cập là những yếu tố có liên quan đến ý định phàn nàn Bảng 2.1 nhằm minh họa các chủ đề nghiên cứu, phương pháp thiết kế nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây liên quan đến chủ đề phàn nàn

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu quốc tế có liên quan đến chủ đề phàn nàn

Công bằng thủ tục Procedral justice

Công bằng tương tác Interactional justice

Công bằng phân phối Distributive justice

Thái độ Personal attitude

Tương tác

xã hội Social interaction

3 Halstead 1991 Consumer attitudes towards

complaining

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

5 Boshoff 1997 Service recovery options,

satisfaction

Khảo sát thực địa, phỏng vấn

Thí nghiệm, phỏng vấn

11 Andreassen 2000 Antecedents to satisfaction

with service recovery

Khảo sát thực địa, phỏng vấn

Thí nghiệm, bảng hỏi

Khảo sát thực địa, phỏng vấn

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

Thí nghiệm, bảng hỏi

22 Gelbrich 2010 Emotions after service

failure, informational support

Thí nghiệm,

25 Wu 2013 The antecedents of customer

satisfaction and its link to complaint intentions in online shopping

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

Kết quả tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy thái độ và tương tác xã hội

là các nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định phàn nàn Được đề xuất bởi Ajzen (1980), thái độ là một nhân tố rất nổi bật được nêu trong

Lý thuyết kế hoạch hành vi Có thể nói, vai trò của nhân tố này đã được nghiên cứu và kiểm chứng trong nhiều trường hợp và bối cảnh nghiên cứu khác nhau

Do đó, việc nghiên cứu nhân tố thái độ vẫn có thể được tiếp tục tiến hành tuy nhiên sẽ không mang lại nhiều ý nghĩa nghiên cứu, đặc biệt là về tính mới của nghiên cứu

Đối với nhân tố tương tác xã hội, nó được phát triển ban đầu trong bối cảnh

Lý thuyết hỗ trợ xã hội (Social Support Theory), nhấn mạnh rằng các cá nhân

dựa vào tài nguyên, thông tin trong xã hội họ đang sống để phản ứng với các vấn đề (Gelbrich, 2010) Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng các tài nguyên, thông tin trong xã hội là những yếu tố mà doanh nghiệp sẽ rất khó có thể tác động hoặc kiểm soát

Kết quả tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy Lý thuyết công bằng là một

lý thuyết đủ vững chắc để được sử dụng như lý thuyết nền tảng Xét riêng tại Việt Nam, những nghiên cứu liên quan đến chủ đề phàn nàn là chưa nhiều và chưa có nghiên cứu nào đánh giá ý nghĩa khoa học của Lý thuyết công bằng trong lĩnh vực dịch vụ và đây cũng có thể được xem là khe hổng nghiên cứu cần giải quyết Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất dựa trên cơ sở của Lý thuyết công bằng, có bổ sung thêm biến giải thích khác nhằm tăng hiệu quả của mô hình Ngoài ra, để tránh lặp lại những hạn chế về địa lý, độ đa dạng của mẫu như trong các công bố quốc tế của Cheng & Lam (2008), và Voorhees & Brady (2005),cũng như các nghiên cứu tại Việt Nam của Phạm Văn Hạnh, Nguyễn Đức Thu,

& La Quý Dương (2014), Trần Thị Minh Nguyệt & Bùi Văn Trịnh (2016),và

Lê Phước Thành Đạt & Nguyễn Quốc Nghi (2019), nghiên cứu này đề xuất một không gian nghiên cứu rộng hơn, bao gồm 4 tỉnh thành lớn thuộc vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và lựa chọn mẫu nghiên cứu phù hợp, đa dạng về đặc điểm nhân khẩu học

2.2 KHÁI NIỆM PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN

2.2.1 Khái niệm phàn nàn

Phàn nàn là lĩnh vực nghiên cứu về việc xác định và phân tích tất cả các khía cạnh có liên quan đến phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đã được quan tâm từ giữa những năm 1960 Ban đầu, hành vi phàn nàn được định nghĩa là một hành động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ, hoạt động sản xuất, hoặc hoạt động kinh doanh của công ty với bên thứ ba (Jacoby

Theo Crie (2003) hành vi phàn nàn là bất kỳ hành động nào được kích hoạt bởi sự bất mãn đối với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ Hành vi phàn nàn của khách hàng là một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng xung quanh quá trình, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu của hàng hóa, dịch vụ Nếu như khái niệm của Jacoby & Jaccard (1981) chủ yếu đề cập đến biểu hiện hành vi phàn nàn của khách hàng thì khái niệm của Crie (2003) cho thấy một cách nhìn nhận toàn diện hơn khi đề cập đến nguồn gốc của hành vi phàn nàn là sự bất mãn trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm

Nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp từ các cá nhân đến công ty về sự không hài lòng Theo Homburg & Fürst (2005), hành vi phàn nàn của khách hàng được xem như là những phản ứng được kích hoạt bởi sự không hài lòng, nó thuộc về tâm lý không dễ dàng chấp nhận cũng

không nhanh chóng bị lãng quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm McQuilken

& Robertson (2011) định nghĩa hành vi phàn nàn là một tập hợp đa phản hồi, một trong số chúng được bắt nguồn từ sự không hài lòng

Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của việc kỳ vọng chưa được đáp ứng, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng có thể phàn nàn

về một số thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không thỏa mãn Phàn nàn cũng có thể được nhìn nhận là hệ quả của sự không hài lòng đối với việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm/dịch

vụ

2.2.2 Khái niệm ý định phàn nàn

Việc giải thích hành vi của con người khi xem xét trong tất cả sự phức tạp của nó là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn (Ajzen, 1991) và do đó đã có nhiều cố gắng nghiên cứu liên quan với chủ đề phàn nàn được thực hiện dựa trên nhiều nền tảng lý thuyết khác nhau, ở nhiều lĩnh vực và mức độ khác nhau (Blodgett

& cộng sự, 1993) Khả năng thực hiện một hành vi đã được xác nhận là phụ thuộc vào mức độ kiểm soát của cá nhân đó đối với những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành động đã được dự định đó Mức độ thực hiện hành vi là khác nhau và phụ thuộc vào kỹ năng, khả năng, ý chí hoặc cơ hội thực hiện… Tuy nhiên, khi giả định rằng các yếu tố kể trên ảnh hưởng không đáng kể đến khả năng thực hiện của một hành vi (hành vi có kiểm soát), thì yếu tố có tính quyết định ngay lập tức và mạnh mẽ nhất đối với hành

vi chính là ý định thực hiện nó Ajzen (1985) nêu quan điểm rằng: “vì chúng ta quan tâm đến việc hiểu hành vi của con người, không chỉ đơn thuần là dự đoán hành vi, do đó việc quan trọng là phải xác định các nhân tố tác động đến của ý định hành vi” Theo Ajzen (1991), ý định là một nhân tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Ajzen (1991) cũng đề xuất rằng việc ước lượng ý định hành vi sẽ cho phép các học giả dự đoán chính xác về hành vi đó Nghiên cứu này tập trung vào những phàn nàn trực tiếp của khách hàng đối với công ty cung cấp dịch vụ

điện thoại di động và do đó có thể hiểu ý định hành vi phàn nàn là khả năng thực hiện hành vi phàn nàn trong tương lai của khách hàng đối với công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại vùng ĐBSCL

2.3 LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Việc giải thích hành vi của con người khi xem xét trong tất cả sự phức tạp của nó là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn (Ajzen, 1991) và do đó đã có nhiều cố gắng nghiên cứu liên quan với chủ đề phàn nàn được thực hiện dựa trên nhiều nền tảng lý thuyết khác nhau, ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Blodgett & cộng sự,

1993)

Khả năng thực hiện một hành vi đã được xác nhận là phụ thuộc vào mức độ kiểm soát của cá nhân đó đối với những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành động đã được dự định đó Mức độ thực hiện hành vi là khác nhau và phụ thuộc vào kỹ năng, khả năng, ý chí hoặc cơ hội thực hiện… Tuy nhiên, khi giả định rằng các yếu tố kể trên ảnh hưởng không đáng kể đến khả năng thực hiện của một hành vi (hành vi có kiểm soát), thì yếu

tố có tính quyết định ngay lập tức và mạnh mẽ nhất đối với hành vi chính là ý định thực hiện nó Trong nhiều nghiên cứu đã thực hiện, Ajzen (1991) đề xuất việc ước lượng ý định hành vi sẽ cho phép các học giả dự đoán chính xác về hành vi đó

Lược khảo những nghiên cứu liên quan đến chủ đề phàn nàn cho thấy Lý thuyết công bằng đã được nhiều học giả áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ Mặc

dù vậy, chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam đi theo hướng nghiên cứu này Do vậy, hướng tiếp cận theo Lý thuyết công bằng có thể được xem là một quan điểm mới cần xem xét Ngoài ra, tác giả cũng mở rộng mô hình nghiên cứu với

hai biến: Niềm tin và Cảm nhận trách nhiệm nhằm tăng tính giải thích của mô

hình

2.3.1 Lý thuyết công bằng (Justice Theory)

Khái niệm về công bằng thường được đề cập trong các nghiên cứu về trao đổi xã hội (Wu, 2013) Trong đó, các học giả sử dụng trao đổi xã hội như là một khuôn khổ để đánh giá mức độ công bằng trong các trao đổi và nhấn mạnh vai trò của công bằng trong việc định hình các giao dịch tiếp theo (Smith & cộng

sự, 1999; Voorhees & Brady, 2005) Lý thuyết về công bằng được dùng rộng rãi để giải thích hành vi khi một cá nhân đối mặt với những mâu thuẫn trong tâm trí họ (Son & Kim, 2008) Colquittvà cộng sự (2001) đã tổng hợp 183 nghiên cứu được công bố có liên quan đến chủ đề công bằng và phân loại thành

ba thành phần công bằng chính:

(1) Công bằng phân phối (Distributive Justice),

(2) Công bằng thủ tục (Procedural Justice),

(3) Công bằng tương tác (Interactional Justice)

Công bằng phân phối (DISJUS): Các nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing

chỉ ra rằng việc thiết lập các hoạt động có liên quan đến bồi thường hữu hình như: các hình thức hoàn trả, đổi sản phẩm mới, ưu đãi tín dụng, lời xin lỗi, sửa chữa,…; bồi thường hữu hình có tác động tích cực lên nhận thức của khách hàng

về công bằng phân phối (Goodwin & Ross, 1992; Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998; Smith, Bolton, & Wagner, 1999) Trong nghiên cứu

này, công bằng phân phối đề cập đến sự cảm nhận khi các cá nhân đánh giá

công bằng của một cuộc trao đổi bằng cách so sánh chi phí và lợi ích nhận được

từ trao đổi đó; và hình thành một đánh giá về mức độ công bằng (Martinez-Tur, Peiro, Ramos, & Moliner, 2006) Các nghiên cứu cũng chứng minh rằng nhận

thức về công bằng phân phối ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ

đó tác động đến ý định phàn nàn (Smith, Bolton, & Wagner, 1999)

Công bằng thủ tục (PROJUS): đề cập đến sự nhận thức về công bằng đối

với các chính sách, tiêu chuẩn; thường được sử dụng khi cá nhân cần phải ra quyết định trong một cuộc tranh chấp hoặc đàm phán (Martinez-Tur, Peiro, Ramos, & Moliner, 2006; Voorhees & Brady, 2005) Leventhal (1980) lần đầu

đề cập đến khái niệm công bằng thủ tục trong một nghiên cứu về chính sách của công ty và xác định sáu tiêu chí đánh giá:

(1) phù hợp: áp dụng thủ tục nhất quán giữa các cá nhân;

(2) không thiên vị: bỏ qua lợi ích cá nhân của người ra quyết định;

(3) chính xác: đảm bảo thông tin chính xác trong quá trình thu thập và sử dụng để đưa ra các quyết định;

(4) có thể khắc phục: có cơ chế sửa chữa những quyết định sai lầm;

(5) đại diện: đảm bảo các ý kiến của tất cả các bên bị ảnh hưởng bởi các quyết định đã được ghi nhận và xem xét;

(6) đạo đức: đáp ứng các giá trị đạo đức xã hội

Công bằng tương tác (INJUS): Bies & Moag (1986) đã tách các khía cạnh

có liên quan đến cá nhân trong công bằng thủ tục, và gọi khái niệm đó là công bằng tương tác Công bằng tương tác đề cập đến sự công bằng được nhận thức

thông qua ứng xử cá nhân (của nhân viên) mà khách hàng nhận được trong quá trình ra quyết định (Martinez-Tur & cộng sự, 2006; Son & Kim, 2008) Có bốn tiêu chí để đánh giá công bằng tương tác:

(1) biện minh cho quyết định;

Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định mối quan hệ rõ ràng giữa nhận thức công bằng và sự thỏa mãn của khách hàng (Ruyter & Wetzels, 2000; Holloway, Wang, & Parish, 2005) Trong nghiên cứu đối với lĩnh vực nhà hàng, khách sạn,

Martinez-Tur và cộng sự (2006) cho thấy công bằng phân phối là yếu tố có tác động mạnh nhất so với 2 thành phần còn lại Maxham & Netemeyer (2002) nhìn nhận sự tác động của ba thành phần công bằng đối với sự thỏa mãn của khách hàng khi nghiên cứu trường hợp ngành xây dựng nhà ở Tuy nhiên, kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu của Maxham & Netemeyer (2002) cho thấy biến

công bằng thủ tục và công bằng tương tác có trọng số lớn hơn so với biến công bằng phân phối trong phương trình dự báo sự thỏa mãn của khách hàng Pizzutti

& Fernandes (2010) đã kiểm định trong lĩnh vực bán hàng điện tử và kết luận

ba thành phần công bằng là các yếu tố có ý nghĩa giải thích đối với sự hài lòng của khách hàng mặc dù có sự khác nhau về trọng số Có thể thấy, nhiều nghiên cứu đã xác định mối quan hệ này (Voorhees & Brady, 2005) tuy nhiên có sự

khác nhau về mức độ tác động theo từng lĩnh vực dịch vụ cũng như vùng lãnh

thổ Do đó, việc kiểm định mối quan hệ giữa 3 thành phần công bằng: công bằng phân phối, công bằng thủ tục và công bằng tương tác; và xác định mức

độ tác động của từng thành phần đối với sự hài lòng của khách hàng là cần thiết Giả thuyết đặt ra:

H1: Công bằng phân phối có mối tương quan dương (+) đối với sự hài lòng của khách hàng

H2: Công bằng thủ tục có mối tương quan dương (+) đối với sự hài lòng của khách hàng

H3: Công bằng tương tác có mối tương quan dương (+) đối với sự hài lòng của khách hàng

2.3.2 Niềm tin

Pavlou & Fygenson (2006) cho rằng niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng của người mua rằng người bán sẽ cư xử có đạo đức Niềm tin là một kỳ vọng rằng đối phương sẽ không hành xử một cách “cơ hội” bằng cách lợi dụng tình hình Đó cũng là niềm tin của một người rằng đối phương sẽ hành động theo một cách đáng tin cậy, có đạo đức, và phù hợp với các chuẩn mực mặt xã hội (Zucker, 1986) Theo nhiều học giả, sự tin tưởng là rất quan trọng trong các mối quan hệ kinh tế và thực sự giúp xác định bản chất của nhiều doanh nghiệp cũng như trật tự xã hội (Fukuyam, 1995; Luhmann, 1979)

Nghiên cứu trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, Morgan & Hunt (1994) nhận định rằng niềm tin là một nhân tố quan trọng trong việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhà cung cấp đến sự hài lòng của người tiêu dùng Một số học giả khác cũng đã tiến hành xem xét theo lý thuyết trao đổi xã hội, và kết luận rằng niềm tin sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về sự hài lòng (Singh & Sirdeshmukh, 2000; Chiou, 2004) Lin & Wang (2006) cũng xác nhận niềm tin

có mối quan hệ tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp nghiên cứu về thương mại di động Các nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại

điện tử cũng nhận định: không có sự đảm bảo chắc chắn rằng nhà cung cấp vendor) sẽ không lợi dụng công nghệ nhằm tham gia vào các hành vi “cơ hội”,

(e-và do đó niềm tin được đánh giá là một khía cạnh quan trọng trong những giao

dịch có yếu tố công nghệ (Gefen, 2000; Reichheld & Schefter, 2000) Thực tế, một số nhà nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng cho thấy khách hàng thường tránh xa các nhà cung cấp dịch vụ mà họ không tin tưởng (Reichheld & Schefter,

2000)

Lập luận tương tự cũng có thể áp dụng trong ngành cung cấp dịch vụ di động Nhiều tình huống đã xảy ra trong quá khứ có thể được xem là bằng chứng cho thấy người tiêu dùng phải tin cậy nhà cung cấp dịch vụ di động mà họ đã mua

do đặc điểm rằng các công ty cung cấp dịch vụ di động và khách hàng ít khi tiếp xúc trực tiếp với nhau Nhiều trường hợp xảy ra sai sót trong việc tính cước phí, dịch vụ không đúng chất lượng cam kết, hoặc làm rò rỉ dữ liệu cá nhân của người dùng đã ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng… Một số nghiên cứu trước đây cũng đã cho thấy bằng chứng về mối quan hệ giữa niềm tin đối với sự hài lòng như nghiên cứu của Morgan & Hunt (1994), Lin & Wang (2006) Tuy nhiên, dường như sự chú ý đối với yếu tố niềm tin trong lĩnh vực dịch vụ di động là chưa nhiều Do đó, bên cạnh xem xét tác động của các yếu tố từ Lý thuyết công bằng, nghiên cứu này cũng đề xuất đánh giá vai trò của niềm tin đối với sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến ý định phàn nàn của họ: H4: Niềm tin có tương quan dương (+) đối với sự hài lòng của khách hàng

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định phàn nàn

Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó Khi cảm thấy không hài lòng, khách hàng thường có mong muốn nói lên vấn đề của họ và hình thành ý định phàn nàn (Liu & McClure, 2001) Các tài liệu nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy có một

liên kết giữa sự kém hài lòng của khách hàng và ý định hành vi phàn nàn

(Zeelenberg & Pieters, 2004) Cụ thể, Thogersen & Juhl (2009) lập luận rằng một trong các tiền tố cơ bản tác động đến ý định phàn nàn của người tiêu dùng đối với người bán hàng là sự bất mãn của người tiêu dùng với khiếm khuyết hay thiếu hụt trong các sản phẩm/dịch vụ Theo Voorhees & Brady (2005) sự hài lòng đối với một dịch vụ cụ thể ảnh hưởng tỷ lệ nghịch đến ý định phàn nàn, điều này đồng nghĩa với việc nếu sự hài lòng của khách hàng tăng lên, người đó

sẽ ít có xu hướng phàn nàn trong tương lai Tổng hợp lại các kết quả nghiên cứu nêu trên, người viết đưa ra nhận định khi khách hàng càng cảm thấy không hài lòng với dịch vụ của nhà mạng, ý định phàn nàn của họ sẽ tăng lên Giả thuyết nghiên cứu đặt ra là:

H5: Sự hài lòng của khách hàng có tương quan âm (-) với ý định phàn nàn

2.3.4 Biến điều tiết - Cảm nhận trách nhiệm

Ngoài các biến nghiên cứu chính được trình bày trên, kết quả lược khảo tài liệu cho thấy một số biến điều tiết có khả năng củng cố mối quan hệ nghịch biến giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả đề xuất xem xét cảm nhận trách nhiệm như là biến điều tiết nhằm khuyến khích khách hàng tăng ý định phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ di động khi cảm thấy không hài lòng (Tax & Brown, 1998) Cảm nhận trách nhiệm được định nghĩa như sự nhìn nhận của khách hàng về mức độ sẵn sàng của nhà cung cấp dịch vụ đối với việc giải quyết hoặc đề xuất cơ chế để giải quyết vấn đề (Richins, 1987) Nghiên cứu gần đây của Voorhees & Brady (2005) và Wu (2016) đã cho thấy vai trò điều tiết của yếu tố cảm nhận trách nhiệm trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định phàn nàn Căn cứ vào kết quả lược khảo,

nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Cảm nhận trách nhiệm càng cao thì mối quan hệ nghịch biến giữa sự hài

lòng của khách hàng và ý định phàn nàn càng mạnh

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ý định phàn nàn của khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu thu hút nhiều học giả tham gia và học giả lại tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau Ý định là một yếu

tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai và nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), trong đó có hành vi phàn nàn Trong giới hạn kết quả lược khảo tài liệu của nghiên cứu này đã được trình bày trong mục 2.1 cho thấy Lý thuyết công bằng là kết quả đóng góp công sức của nhiều thế hệ nghiên cứu và là một lý thuyết đáng tin cậy, đã được nhiều học giả xem xét áp dụng trong trường hợp các ngành dịch vụ, các giao dịch xã hội Tuy nhiên, lý thuyết này chưa được nghiên cứu nhiều tại Việt Nam, nhất là trong