BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích sản phẩm Honda Lead định vị thị trường Bình luận kiến nghị I GIỚI THIỆU Công ty TNHH Honda Motor nhà sản xuất xe máy hàng đầu Nhật Bản Nhận biết thị trường Việt Nam đầy tiềm năng, Công ty Liên doanh Honda Việt Nam thành lập vào năm 1995 nhà máy sản xuất vào hoạt động năm 1998 Honda đạt thành công lớn nhờ có chiến lược marketing hiệu hợp lý dựa vào phân tích nhu cầu mong muốn khách hàng biết tận dụng mạnh để phát triển Chúng ta phân tích sản phẩm Honda – Lead để xem định vị thị trường II ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HONDA Phân tích thị trường Đo lường lượng cầu thị trường Công ty ước lượng đo lường cầu thị trường dựa thu nhập trung bình người dân, tốc độ phát triển kinh tế, tốc độ phát triển ngành, đo lường cầu thị trường khu vực dựa đặc điểm người, thu nhập tốc độ phát triển khu vực (như nông thôn thành thị); phân tích thị phần dựa so sánh số lượng xe đăng ký doanh thu bán hàng Đo lường cầu tương lai dựa phân tích môi trường vĩ mô, phát triển ngành doanh thu bán hàng giúp Honda đưa kế hoạch doanh thu cho năm Môi trường vĩ mô Những thay đổi môi trường vĩ mô ảnh hưởng lớn đến công ty Nhận biết quan trọng môi trường vĩ mô, Honda theo dõi chặt chẽ sư biến đổi môi trường bên thông qua: + Môi trường xã hội: thay đổi nhân học giá trị xã hội + Môi trường kinh tế: thay đổi tỉ lệ thất nghiệp, tỉ giá hối đoái, lạm phát, thu nhập cung tiền + Công nghệ: tham gia công nghệ thông qua triển lãm, thư giới thiệu… + Môi trường trị: quy định sách phủ + Đối thủ cạnh tranh: thay đổi chiến lược sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh Nhiều đối thủ tham gia thị trường Việt Nam Có 60 nhà sản xuất nội địa, lắp ráp nhà đầu tư nước tham gia thị trường xe máy, số phải kể đến đối thủ lớn Lifan, VMEP, Suzuki Yamaha Hơn nữa, cạnh tranh khốc liệt qua giá cả, sản phẩm, mẫu mã, khuyến mại, quảng cáo phân phối… Mặc dù Honda tham gia thị trường muộn VMEP, Suzuki, Yamaha…, Honda tạo chỗ đứng chắn thị trường, chiếm lòng tin số đông người dân Việt Nam Sản phẩm giá rẻ xuất xứ từ Trung Quốc Xe máy giá rẻ Trung Quốc tràn ngập thị trường Điều gây nhiều trở ngại cho hoạt động kinh doanh Honda thúc đẩy công ty sản xuất nhiều sản phẩm giá thấp, bao gồm dòng xe Lead Ngoài Honda phải đối mặt với hàng giả Điều làm giảm uy tín hãng ảnh hưởng nhiều đến việc bán hàng Phân tích thị trường tiêu dùng hành vi mua hàng Phân tích thị trường tiêu dùng cho xe máy Lead Khách hàng Honda chia làm nhóm: (1) Người mua sản phẩm Honda (2) Người mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh (3) người chưa có xe máy có nhu cầu tiềm Trong bối cảnh kinh tế tương đối ổn định, cầu xe máy tiếp tục tăng lên Và Honda nhắm đến nhóm thứ để bán sản phẩm Lead, người có nhu cầu tiềm cho việc mua xe, đặc biệt người sống nông thôn Phân tích hành vi mua hàng Quá trình định mua hàng người tiêu dùng chia làm giai đoạn: (1) Nhận biết vấn đề (2) Tìm hiểu thông tin (3) Đánh giá thay khác (4) Quyết định mua (5) Hành vi mua hàng Có yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng: + Xã hội học: yếu tố ảnh hưởng lớn đến từ người xung quanh + Tâm lý học: người tiêu dùng thích sản phẩm chất lượng cao mẫu mã đẹp + Kinh tế: thu nhập thấp nên người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm với giá Qua phân tích phía trên, kết luận khách hàng mục tiêu sản phẩm Lead người trẻ tuổi, động, có thu nhập thấp đến trung bình, thích sản phẩm mẫu mã đẹp chất lượng, phần lớn sống nông thôn Phân khúc thị trường mục tiêu Trước thành lập công ty Honda Việt Nam, thị trường tràn ngập sản phẩm Dream II, Super Cup, Cup 86… nhập từ Thái Lan Nhật Bản Kể từ Honda thức thành lập, hãng có chiến lược sản phẩm hợp lý để thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Việt Nam Honda Lead sản phẩm ưa chuộng Thiết kế thị trường mục tiêu phù hợp cho dòng sản phẩm quan trọng giúp Honda bán nhiều sản phẩm tăng doanh thu Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường cho sản phẩm Lead, Honda lựa chọn tiêu chí liên quan đến thị trường sản phẩm: Liên quan đến thị trường: khách hàng có thu nhập thấp trung bình Honda chia khách hàng thành nhóm thu nhập: thấp, trung bình, trung bình cao Liên quan đến sản phẩm: chất lượng, mẫu mã, sẵn có sản phẩm phụ tùng thay thế, giá Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa mạnh đặc điểm sản phẩm Lead, Honda chọn chiến lược mục tiêu Chiến lược dẫn đầu thị trường Hiện tại, sản phẩm Lead thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập thấp trung bình Vị chiến lược khác biệt hóa Chiến lược tạo vị Lựa chọn chiến lược vị hợp lý dịch chất lượng cao sản phẩm đa dạng giúp Honda thành công Với chiến lược Honda tạo niềm tin cho khách hàng họ nghĩ sản phẩm Honda, đặc biệt Lead Honda cố gắng theo đuổi chiến lược tạo chỗ đứng thị trường với tin cậy cao từ phía khách hàng Đầu tiên, khoảng cách công nghệ hãng sản xuất xe máy Việt Nam không lớn nhà sản xuất học tiến công nghệ Thứ hai, khách hàng tiềm người có thu nhập thấp đến trung bình Hơn nữa, thu nhập người tiêu dùng Việt Nam tương đối thấp nên họ dành số tiền lớn mua xe, họ cần bảo đảm Honda lưu tâm đến chiến lược vị dẫn đầu thị trường cách liên tục áp dụng công nghệ Honda phát triển mạng lưới toàn quốc đại lý ủy nhiệm để cung cấp cho khách hàng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, thay phụ tùng Vì Honda thỏa mãn nhu cầu khách hàng Với vị dẫn đầu, Honda ý củng cố vị Dưới mắt khách hàng, Honda biểu tượng thân thiện, sẵn có giá hợp lý Chiến lược khác biệt hoá Để phân biệt dòng sản phẩm Lead hình ảnh với đối thủ cạnh tranh, Honda hoạch định chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ, người, kênh phân phối đặc biệt hình ảnh Khác biệt hoá sản phẩm: sản phẩm Lead với công nghệ sản xuất đại Nhật thiết kế với nhiều chức năng: dễ vận hành, bền, dễ sửa chữa, tiết kiệm Hơn sản phẩm thích nghi với hậu nhiệt đới VN Hiện có hai dòng Lead Neo Lead Neo F1 Mỗi loại có nhiều màu sắc cho khách hàng lựa chọn Khác biệt hoá dịch vụ: Honda tập trung vào việc tăng cường dịch vụ gia tăng cho sản phẩm Lead có nhiều dịch vụ kèm theo dễ đặt hàng, vận chuyển nhanh, tư vấn cho khách hàng, bảo hành, sửa chữa đào tạo lái xe an toàn cho khách hàng Những dịch vụ làm khách hàng cảm thấy tiên lợi thoả mãn định mua hàng Khác biệt kênh phân phối: Honda phát triển hệ thống phân phối gồm 200 đại lý uỷ nhiệm toàn quốc Các đại lý thiết kế giống nhau, dịch vụ kỹ thuật nhau, tạo nên hình ảnh khác biệt Honda Khác biệt hình ảnh: thương hiệu xe máy tiếng thị trường Yamaha, Suzuki, VMEP, Honda tạo thương hiệu riêng mình, gây ấn tượng lòng khách hàng Hoạt động PR công ty hội thảo, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, học bổng cho sinh viên với hoạt động quảng cáo, khuyến mại giúp Honda có hình ảnh thân thuộc với khách hàng, từ bán sản phẩm dễ Phân tích Marketing hỗn hợp 4P The Marketing Mix (4P) Source: http://www.netmba.com/marketing/mix/ Quyết định quản trị marketing phân thành 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối khuyến mại Những biến số giúp nhà quản trị marketing quản lý dễ dàng để thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Chiến lược sản phẩm - Product Đa dạng hoá sản phẩm Công ty phát triển sản phẩm dựa tiêu chí “chất lượng tốt hơn” Thay mua xe máy nhập khẩu, khách hàng mua sản phẩm Honda với chất lượng cao, giá thành hạ Năm 1999 Suzuki mắt sản phẩm Viva R 110 Yamaha có Sirius, Honda giới thiệu mẫu Lead với tiêu chuẩn chất lượng cao, giá hợp lý Năm 2008 hai sản phẩm dòng xe Lead Lead Neo F1 Lead Neo có công nghệ cao, mạnh mẽ tiết kiệm nhiên liệu Mẫu Lead Neo F1 có màu đen, đỏ, trắng Lead Neo có thêm màu xanh Trước mắt sản phẩm, công ty tiến hành nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, phản hồi khách hang sản phẩm (Jupiter Yamaha) phân tích mẫu mã, màu sắc… để cải tiến sản phẩm Chiến lược giá - Price Giá cao làm giảm lượng bán, giá thấp công ty lãi Để vạch chiến lược giá phù hợp, Honda nghiên cứu thông tin dựa báo chí, giá thị trường… để phân tích chi phí lợi ích khách hang, đặt giá phù hợp với thị trường cạnh tranh với sản phẩm đối thủ Lúc đời, Lead đặt giá cao mức 28.850.000đ/chiếc Nhưng vào năm 2008, giá thị trường thấp, Honda đặt mức giá hợp lý để cạnh tranh với sản phẩm đối thủ Yamaha: LEAD Giá (VND/chiếc) Lead Neo FI với màu cao cấp: Đen; Đỏ Trắng: Lead Neo FI phiên vành đúc (bánh mâm) 27,990,000 Lead Neo FI phiên vành nan hoa (bánh căm) 26,990,000 Lead Neo với màu thời trang: Đen; Đỏ; Xanh Trắng Lead Neo phiên vành đúc (bánh mâm) 24,000,000 Lead Neo phiên vành nan hoa, phanh đĩa 22,500,000 Lead Neo phiên vành nan hoa, phanh 21,500,000 JUPITER Giá (VND/chiếc) Jupiter MX 21,800,000 Jupiter Gravita 23,100,000 Jupiter Gravita RC 25,000,000 Jupiter Gravita Limited 25,200,000 Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, khách hang chấp nhận Tuy nhiên, với xuất đối thủ cạnh tranh thị trường, Honda thường xuyên điều chỉnh chiến lược giá giá thấp kéo dài vòng đời sản phẩm, có lãi nhiều bảo vệ thị phần Chiến lược phân phối sản phẩm – Place/Distribution Hiện tại, sản phẩm Honda phân phối qua 200 Đại lý uỷ quyền Việt Nam, nơi khách hàng nhận chất lượng dịch vụ cao thông qua chương trình bảo hành, đảm bảo khách hàng phục vụ dịch vụ tốt Khách hàng hài lòng với dịch vụ hoàn hảo hàng hoá chất lượng cáo Mọi đại lý đưa dịch vụ: bán hàng, dịch vụ sau bán, cung cấp phụ kiện chất lượng chương trình hướng dẫn lái xe an toàn Chiến lược khuyến mại – Promotion Cùng với chiến lược khác, khuyến mại mở rộng thị trường đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh Honda Nhờ có chiến lược này, Honda tăng cường bán, tạo lợi ích cạnh tranh sản phẩm Honda tiến hành chiến lược qua kênh hội chợ triển lãm, báo chí, phát truyền hình, quan hệ đối ngoại Bên cạnh đó, Honda khuyến khích mua hàng chương trình xổ số, quà tặng cho khách hàng, hỗ trợ phí đăng ký xe Honda có chương trình bảo hành 20.000km vòng năm cho dòng sản phẩm Lead Tháng 12/2008 Honda tổ chức kỷ niệm xe máy thứ triệu bán với chương trình trúng xổ số giá trị lớn cho khách hàng III ĐỀ XUẤT ĐỂ TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HONDA Giải pháp nâng cao hiệu phân tích thị trường Tiến hành nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường công việc khó khăn phức tạp Tuy nhiên khảo sát nghiên cứu thị trường điều cần thiết mà công ty cần thực để tăng cường bán hàng Công ty cần thông tin dân số, mức sống, học vấn, văn hoá, chế độ xã hội… qua thông tin công ty cung cấp sản phẩm với thiết kế, màu sắc, chất lượng ưa thích Nhưng để có tranh hoàn chỉnh thị trường, thông tin sách thuế, đối thủ cạnh tranh sản phẩm họ thị trường cần phải có Giải pháp tăng cường phân khúc thị trường Phát triển chiến lược phân khúc thị trường Khi phân khúc thị trường, công ty cần tính đến thành tố địa lý khách hàng vùng nông thôn có thị hiếu thu nhập khác thành thị Khi phân khúc khách hàng khu vực thành thị, công ty cần ý đến thành tố mẫu mã, chất lượng sản phẩm dịch vụ, ý đến giá bán cho người dân nông thôn Giải pháp nâng cao chiến lược vị khác biệt hoá Tăng cường vị nhà sản xuất sản phẩm với chất lượng cao Không thể phủ nhận Honda thiết lập tin cậy khách hàng VN, coi Honda nhà sản xuất hàng đầu với chất lượng cao Công ty nỗ lực để tạo nên hình ảnh vị riêng so với đối thủ thị trường Honda nhận thấy trước thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, họ cần phải bảo đảm chất lượng sản phẩm giúp họ tạo niềm tin lâu dài tâm trí khách hàng Hơn nữa, công ty cố gắng thêm vào giá trị gia tăng cho sản phẩm để thoả mãn khách hàng Đầu tiên, Honda nên đổi cải tạo trình sản xuất để tạo sản phẩm tin cậy với giá thấp Thứ hai, công ty cần ý tới dịch vụ khách hàng Để cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh, chất lượng dịch vụ cần trì tốt đóng vai trò quan trọng Thứ ba, Honda cần ý đến hoạt động marketing Ngày nay, khách hàng dễ dàng nhận biết kênh thông tin, họ hay bị ảnh hưởng thông tin truyền hình Nếu Honda không muốn thị phần tại, công ty cần phải đa dạng hoá thực hoạt động marketing chuyên nghiệp hơn, đặc biệt công tác PR So sánh với đối thủ cạnh tranh Yamaha, Suzuki hoạt động PR Honda không tương xứng với hình ảnh họ Vì vậy, Honda cần dành chi phí hợp lý cho hoạt động Giải pháp nâng cao chiến lược khác biệt hoá Để giữ vị nhà sản xuất xe máy khác, Honda cần liên tục tăng cường chiến lược khác biệt hoá Khác biệt hoá sản phẩm: Honda cần ý tăng cường khác biệt hoá sản phẩm dựa ba tiêu chí: tiết kiệm, dễ vận hành sản phẩm phải có độ bền Khác biệt hoá dịch vụ: Công ty cần trì tăng cường khoá đào tạo lái xe an toàn Hơn phục vụ khách hàng, nhân viên Honda cần bày tỏ lòng mến khách, nhiệt tình quan tâm đến khách hàng IV KẾT LUẬN Nói tóm lại, Honda tạo uy tín lòng khách hàng Việt Nam Honda dành khoảng 40% thị phần xe máy thị trường Việt Nam Công ty xây dựng hình ảnh đẹp tạo ấn tượng tốt khách hàng nghĩ sản phẩm Honda, đặc biệt dòng xe Lead Phân tích dòng xe Lead định vị thị trường tìm giải pháp tốt chiến lược marketing giúp Honda mở rộng thi trường trì vị cao thị trường Việt Nam Tham khảo: - Giáo trình Quản trị Marketing – GRIGGS - Tài liệu Honda - Website: http://www.netmba.com/marketing/mix/ 10