Định vị sản phẩm và thị phần của techcombank trên thị trường ngân hàng

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ THỊ PHẦN CỦA TECHCOMBANK TRÊN THỊTRƯỜNG NGÂN HÀNG Techcombank được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải qua hơn 16 năm hoạt động, đến nay

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ THỊ PHẦN CỦA TECHCOMBANK TRÊN THỊ

TRƯỜNG NGÂN HÀNG

Techcombank được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải

qua hơn 16 năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 107.910 tỷ đồng (tính đến hết tháng 6/2010)

Techcombank có cổ đông chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ phần Với mạng lưới gần 230 chi nhánh, phòng giao dịch trên hơn 40 tỉnh và thành phố trong cả nước,

dự kiến đến cuối năm 2010, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh

và Phòng giao dịch lên 300 điểm trên toàn quốc Techcombank còn là ngân hàng đầu tiên và duy nhất được Financial Insights tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn đầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ Hiện tại, với đội ngũ nhân viên lên tới trên 5000 người, Techcombank luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ dành cho khách hàng Techcombank hiện phục vụ trên 1 triệu khách hàng cá nhân, gần 42.000 khách hàng doanh nghiệp

SỨ MỆNH - TẦM NHÌN - 5 GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Tầm nhìn

Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam

Sứ mệnh

• Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm

• Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt

• Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế

5 Giá trị cốt lõi

1 Khách hàng là trên hết nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách hàng và luôn

nỗ lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

2 Liên tục cải tiến có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng luôn có thể tốt hơn , vì vậy chúng

ta sẽ không ngừng học hỏi và cải thiện

3 Tinh thần phối hợp có nghĩa là chúng ta tin tưởng vào đồng nghiệp của mình và hợp tác để cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng

4 Phát triển nhân lực có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho những người đạt thành tích

5 Cam kết hành động có nghĩa là chúng ta luôn đảm bảo rằng công việc đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành

Thẻ tín dụng Vietnam Airlines Techcombank Visa tại hàng triệu điểm chấp nhận thẻ, website và ATM mang logo Visa tại Việt Nam và trên toàn thế giới

Tương ứng với từng giá trị thanh toán thẻ của thẻ chính và thẻ phụ, chủ thẻ chính sẽ được cộng dặm thưởng Bông Sen Vàng để tận hưởng các ưu đãi từ Vietnam Airlines (đổi điểm lấy vé máy bay miễn phí, v v )

Dễ dàng, thuận tiện để theo dõi và quản lý việc chi tiêu thông qua: sao kê được gửi bằng nhiều hình thức như: email, mobile, chuyển phát bảo đảm, xem sao kê online qua F@st i-Bank; tin nhắn qua mobile thông báo giao dịch miễn phí; thông tin cảnh báo miễn phí khi thẻ có dấu hiệu bị gian lận, giả mạo

Khách hàng mục tiêu: Với thẻ Vietnam Airlines Techcombank Visa , khi đưa ra thị

trường sản phẩm thẻ trên thì Techcombank đã xác định cho mình những khách hàng

mục tiêu cụ thể: đó là các khách hàng có nhu cầu thanh toán chi tiêu và đặc biệt là

những người thích bay, họ bay vì công việc hoặc nhu cầu du lịch mua sắm ở các theien đường mua sắm, singapore, milan, paris…thẻ được thiết kế và phát hành đồng thương hiệu giữa ngân hàng Techcombank và hãng hàng không quốc gia Việt Nam Vietnam

Airlines

Phân tích đối thủ cạnh tranh: hiện tại trên thị trường thẻ Việt Nam xuất hiện khá

nhiều ngân hàng có khả năng làm đại lý phát hành và thanh toán thẻ tín dụng visa ghi

nợ và visa tín dụng Trong đó có các ngân hàng đã có thế mạnh về thanh toán và phát

hành thẻ tín dụng, như Veitcombank, ACB, BIDV, VIB

Sản phẩm Sản phẩm đồng thương hiệu

VietNam Airlines Techcombank Nét khác biệt khi thanh toán và chi tiêu được cộng điểm chương trình GLP

Các ngân hàng khác có thẻ visa thông thường

Giá Có giá trị tương ứng về phát hành,

thanh toán và phí

Giá trị tương ứng

Truyền thông Được biết đến nhiều với sự xuất

hiện của VNA

Không có điểm khác biệt

Con người Là một trong những ngân hàng

hàng đầu về thanh toán thẻ tín dụng

ở Việt Nam

Đối tác quan trọng và chiến lược là ngân hàng HSBC

Nắm bắt và chuyển giao những kiến thức từ đối tác

Chưa có tính cạnh tranh cao

Thuộc tính sản phẩm: Chi tiêu trước, trả tiền sau với hạn mức tín dụng cao nhất so

với các sản phẩm thẻ khác và được hưởng 45 ngày không phát sinh lãi suất

Dịch vụ thanh toán thẻ đa dạng:

Thanh toán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền tại hàng chục triệu điểm bán hàng hoặc hàng triệu ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ Visa trên toàn thế giới

Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet

Phương thức thanh toán sao kê linh hoạt:

Lệnh chuyển tiền

Tự động trích nợ tài khoản theo ngày hoặc theo tháng

Dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn bộ những giao dịch chi tiêu của mình mọi lúc, mọi nơi thông qua:

Bản sao kê giao dịch thẻ chi tiết phát sinh hàng tháng do Chi nhánh Techcombank gửi tới địa chỉ thư tín của khách hàng

Dịch vụ Internet Banking

Dịch vụ SMS báo biến động số dư tài khoản cá nhân và giao dịch thẻ tín dụng quốc tế của Techcombank

Tích lũy dặm trong chương trình Khách hàng thường xuyên của Vietnam Airlines với mức cộng dặm cao nhất so với các sản phẩm thẻ thanh toán trên thị trường hiện nay Trở thành hội viên hạng Bạc của Chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines dành cho khách hàng thường xuyên

Các ưu đãi về dịch vụ thẻ đi kèm:

Mưa quà cùng visa: Chào đón Đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội,

Citimart và Lotte Mart thực hiện chương trình ưu đãi "Mưa quà cùng Visa" dành cho chủ thẻ Techcombank Visa

Đón FIFA cùng Visa – Giỏ đầy hàng, quà đầy tay: Nhằm không ngừng mang lại những lợi ích cho chủ thẻ Techcombank Visa, Ngân hàng Techcombank, tổ chức thẻ quốc tế Visa phối hợp với hệ thống siêu thị Citimart thực hiện chương trình ưu đãi dành cho chủ thẻ Techcombank Visa khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Citimart

Chương trình khuyến mại “QUẸT THẺ ĐẦU XUÂN – LÌ XÌ MAY MẮN”: Nhân dịp Xuân Tân Mão – 2011, Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) thực hiện Chương trình khuyến mại dành cho sản phẩm thẻ quốc tế Techcombank Visa mang tên “Quẹt thẻ đầu Xuân – Lì xì may mắn” Chương trình áp dụng từ ngày

1/1/2011 đến 31/1/2011

Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

KH thượng lưu

Chất lượng phục vụ cao

KH bình dân

Chất lượng

phục vụ thấp

Visa khác

Visa TCB

H1: Bản đồ nhận thức các thương hiệu thẻ

H2: Định vị thẻ visa của Techcombank

Theo sơ đồ định vị chúng ta có thể thấy được khi phát triển sản phẩm Techcombank VietNam Airline Visa, trước khi nghiên cứu đưa sản phẩm vào phục vụ khách hàng Techcombank xác định cho mình dối tượng sử dụng dịch vụ thẻ Visa là tất cả những khách hàng có nhu cầu chi tiêu thánh toán, hình thức phát hành linh hoạt với nhiều loại thẻ và hạn mức khác nhau phụ thuộc nhu cầu của khách hàng, luôn có các chương trình

ưu đãi cho thẻ và là thành viên của VietNam Airline được cộng điểm dặm và được đổi quà

Quyết định phương án định vị: Điều khiến Techcombank đưa ra quyết định định vị

như trên dựa vào hai yếu tố cơ bản là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ như

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Đối tượng KH Ưu đãi

một phương tiện thanh toán thay tiền mặt thật sành điệu, an toàn và hiệu quả, bên cạnh

đó luôn được tham gai các chương trình ưu đãi của ngân hàng

Câu 2

Chiến lược đại dương “xanh” là tên gọi mới đối trọi với chiến lược đại dương “đỏ”, tên gọi đặt cho các thị trường cạnh tranh kiểu cũ Theo Giáo sư Micheal Porter của Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp dựa trên việc tạo ra

sự khác biệt, làm nền tảng để đạt được lợi thế cạnh tranh Mục tiêu là tạo ra các sản phẩm dịch vụ được xem là duy nhất, độc đáo trong mắt khách hàng, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng những cách thức mà các đối thủ không thể thực hiện Phát triển tiếp các hướng tư duy này, hai giáo sư Kim và Mauborgne của Viện

INSEAD, đã tổng hợp các nghiên cứu của họ về chiến lược phát triển và mở rộng thị trường trong đó cạnh tranh trở nên không cần thiết Kiểu thị trường như thế được mang tên chiến lược đại dương xanh với nhiều triển vọng lợi nhuận và cơ hội kinh doanh, khác với kiểu thị trường truyền thống là đại dương đỏ, nơi đầy dẫy những đối thủ cạnh tranh và đã được đào bới kỹ càng

Chiến lược đại dương xanh dựa trên các nguyên tắc cơ bản sau:

Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra một thị trường mới, không có cạnh tranh;

Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp

Pacific Airlines: Hãng đã xây dựng chiến lược đại dương xanh bằng cách từ tháng

2/2007 tất cả các chuyến bay của Pacific Airlines (PA) đều có loại vé 1 USD, đây là hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam thực hiện phương thức kinh doanh mới này Trao quà tặng các bé đi trên chuyến bay của Pacific Airlines

Nhân sự kiện này, ông Lương Hoài Nam, Giám đốc PA đã có cuộc trao đổi với báo chí

về "địa vị" mới của PA và mức giá vé được cho là “sốc” thị trường

Theo các chuyên gia hàng không, việc kinh doanh vận tải hàng không hiện nay không

có lãi, đặc biệt là các đường bay trong nước Vậy cơ sở nào để PA đưa ra chính sách giá rẻ như vậy?

Thành công của Tiger Airways và Air Asia trên các đường bay của họ vào Việt Nam chính là một trong những cơ sở thực tiễn cho mô hình của PA

Các hãng hàng không truyền thống trên thế giới thường đi theo “Chiến lược Đại

Dương Đỏ” (Red Ocean Strategy), tức là cạnh tranh quyết liệt để khai thác các đối tượng khách hàng truyền thống

Đó chính là “phát minh” của các hãng giá rẻ và nó mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội và doanh nghiệp

Như vậy, chính sách hàng không giá rẻ mà các ông dự định tung ra, mục đích lấp đầy phần gọi là ế, để tận thu? Mỗi chuyến bay liệu có bao nhiêu vé giá 1 USD?

25% - 30% ghế trống của các hãng hàng không truyền thống trên thế giới không hẳn là phần “ế”, mà là thực tiễn kinh doanh của mô hình này Nó giống như số phòng trống trong một khách sạn, số ghế trống trong một nhà hàng, trong rạp chiếu phim

Các hãng giá rẻ đã tìm ra cách khai thác chúng một cách hiệu quả mà mô hình hàng không truyền thống không cho phép Thực tiễn của Tiger Airways, Air Asia cho thấy rất rõ: Nếu có giá máy bay đủ rẻ, hàng không sẽ có thêm số lượng khách hàng đáng kể

Bí quyết ở đây là ở chỗ giá vé rẻ phải được bán trước, bán sớm, chứ không phải giữ đến phút chót

Tôi có thể bảo đảm rằng tất cả các chuyến bay của PA khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ sẽ có tất cả các loại giá, từ 1 USD đến 90 USD giữa TPHCM và Hà Nội, mức thấp nhất và mức cao nhất đó sẽ có 5 - 7 loại giá khác nhau Còn số chỗ dành cho từng loại giá cụ thể trên chuyến bay cụ thể phụ thuộc vào tính mùa vụ, quy luật cung - cầu

Ông có lường trước khi PA thực hiện giá rẻ như vậy, ngay cả khách hàng truyền thống cũng chờ mua được vé giá rẻ, lúc đó hiệu quả kinh doanh sẽ thấp?

Hàng không giá rẻ có những quy tắc “bất di bất dịch”: càng mua vé xa ngày bay thì giá

vé càng rẻ, càng gần ngày bay thì càng đắt, giá càng rẻ càng ít linh hoạt, giá càng cao càng nhiều linh hoạt khi đổi chuyến bay, ngày bay, hành trình bay, hoàn vé Chờ hay không chờ là quyền của hành khách

Chỉ với việc không phục vụ suất ăn trên máy bay thì làm sao giảm được nhiều chi phí? Chi phí mua mỗi suất ăn chỉ khoảng 30.000 đồng, giá trị này không liên quan đến hàng không giá rẻ Nhưng nó làm cho máy bay phải đậu trên mặt đất ít nhất 1 giờ để đưa đồ

ăn cũ xuống, làm vệ sinh máy bay, đưa đồ ăn mới lên làm cho một chiếc máy bay như Boeing 737-400, Airbus 320 chỉ bay được 7 - 8 giờ mỗi ngày

Với việc không phục vụ suất ăn trên những đường bay ngắn, mỗi chiếc máy bay có thể bay 10 - 12 giờ mỗi ngày Máy bay là phương tiện vận tải rất đắt tiền, các hãng giá rẻ phải tìm cách giảm “giờ chết”, tăng hoạt động bay sinh lời

Hiện tại PA đang bay 8,5 giờ mỗi ngày, trong khi đó Air Asia đã đạt 12 giờ, GOL đạt

kỷ lục 16 giờ mỗi ngày Cách khai thác máy bay là yếu tố giảm giá thành chính, ngoài

ra còn có các yếu tố giảm chi phí khác nữa

Hiệu quả như vậy tại sao PA không áp dụng ngay mà phải chờ đến tháng 2/2007 mới thực hiện?

Các vé giá rẻ cũng phải được phân phối qua hệ thống điện tử để bảo đảm tính khách quan, minh bạch, ngăn ngừa tiêu cực, đầu cơ PA đã ký hợp đồng với Công ty

Navitaire (Mỹ) để triển khai hệ thống bán vé điện tử này

Tổ chức thẻ tín dụng quốc tế Master Card và Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đang triển khai giải pháp thanh toán online cho PA (đây là hệ thống thanh toán online đầu tiên ở Việt Nam)

Tháng 2/2007 chính là thời điểm chúng tôi thỏa thuận với các đối tác đưa các hệ thống bán vé điện tử và thanh toán online vào hoạt động

Trong môi trường kinh doanh sôi động hiện tại và sự mở cửa của nhà nước, nên các hàng hàng không nước ngoài đã tham gia vào thị trường hàng không trong nước gây ra tranh chấp để tìm kiếm thị trường và khách hàng cho riêng mình Để đạt được điều đó,

PA đã đưa ra chiến dịch trên như là một sử mở đường và tham gia vào chiến dịch đại dương xanh còn mới mẻ ở Việt Nam Để dành lại thị trường từ hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

2011, Quản trị Marketing, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc

tế, Đại học Griggs.

Marketing, Philip Kotler…

http://www.tdt.vn/index.php?l=2&f=4&nid=19