Định vị sản phầm công ty CP Luyện thép Sông Đà Giới thiệu tổ chức: Công ty cổ phần Luyện thép Sông Đà có trụ sở Nhà máy sản xuất nằm xã Hoàng Động, huyện Thuỷ Nguyên, thành phố Hải Phòng Công ty đầu tư xây dựng dự án xây dựng nhà máy sản xuất phôi thép 400.000 tấn/năm Dự tính dự án hoàn thành đưa vào vận hành nhà máy từ tháng năm 2009 Tổng số cán công nhân viên nhà máy vào sản xuất khoảng 600 người Dây chuyền sản xuất phôi thép Công ty có công nghệ nạp liệu liên tục hãng Techint –Italy cung cấp, công nghệ lò điện đại giới sản xuất tất loại phôi thép, chi phí tiêu thụ điện 85% so với công nghệ siêu cao công suất, tiết kiệm 2% nguyên vật liệu so với công nghệ khác Ngành nghề kinh doanh Công ty là: - Sản xuất sắt, thép, gang - Bán buôn sắt, thép - Vận tải hàng hoá đường sắt - Vận tải hàng hoá ven biển viễn dương - Vận tải hàng hoá đường - Xuất, nhập vật tư, hàng hoá, phụ tùng, thiết bị Trong viết đề cập đến việc định vị sản phẩm Công ty phôi thép sử dụng để sản xuất thép xây dựng Khái niệm định vị thương hiệu sản phẩm Theo Philip Kotler: Định vị tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng Theo Marc Filser: Định vị nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ vào nhận thức khách hàng hay cụ thể điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Các bước tiến hành định vị sản phẩm Để định vị sản phẩm phải trải qua bước sau: - Nhận dạng khách hàng mục tiêu - Phân tích đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm - Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị - Quyết định phương án định vị Xác định khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu Công ty Công ty cán thép Việt Nam cụ thể sau: - Công ty cổ phần thép Việt –ý - Công ty liên doanh thép Việt- Úc - Công ty thép Úc SSE - Công ty thép Kansai -Vinashin - Công ty cổ phần thép Sông Hồng - Công ty TNHH thép PomiHoa - Công cổ phần thép HPS - Công ty liên doanh thép NasteelVina - Một số nhà máy khác thuộc khu vực miền Bắc miền Nam thân có nhà máy sản xuất phôi thép chưa đủ yêu cầu chưa sản xuất phôi chất lượng cao Công ty cổ phần thép Hoà Phát, Công ty gang thép Thái Nguyên, Công ty thép Miền Nam Tổng công suất sản lượng theo kế hoạch nhà máy cán thép theo bảng sau: Bảng 1: Kế hoạch phát triển ngành thép đến năm 2010 Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2005 Năm 2010 Sản xuất phôi thép tấn/năm 1500 1800÷2000 Cán thép tấn/năm 4200 6500 Gia công sau cán tấn/năm 1000 1600 Sản xuất phôi thép tấn/năm 1200÷1400 1800 Thép cán loại tấn/năm 2500÷3000 4500÷5000 Gia công sau cán tấn/năm 600 1200÷1500 Công suất Sản lượng Nguồn: Quyết định số 134/2000/QD-TTg ngày10/09/2001 quy hoạch phát triển ngành thép đến 2010 Các công ty mua phôi thép nước để sản xuất khoảng 50% công suất, số lại phải nhập ngoại nhà máy phôi nước chưa sản xuất phôi chất lượng cao Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.1 Các công ty nước sản xuất phôi thép bao gồm: + Công ty cổ phần ThépViệt + Công ty thép Miền Nam + Công ty gang thép Thái Nguyên + Công ty thép Hưng Yên + Công ty cổ phần thép Đình Vũ + Công ty cổ phần thép Vạn Lợi + Công ty cổ phần Thương Mại Thái Hưng + Công ty cổ phần thép Hoà Phát + Công ty cổ phần thép Cửu Long + Một số công ty khác “Tổng công suất nhà máy phôi thép lên tới 2,7 triệu năm (năm 2009), có thêm khoảng 10 NM khác vào hoạt động, có tổng công suất tới 5,55 triệu tấn” Nguồn: Báo Lao động số 56 ngày 14/3/2009 Trong doanh nghiệp có Công ty cổ phần thép Việt có dây chuyền đại, công nghệ nạp liệu liên tục sản xuất phôi thép chất lượng cao nhiên chưa đủ để sử dụng nội (Công suất dây chuyền sản xuất phôi 400.000 tấn/năm Công suất dây chuyền sản xuất cán 800.000 tấn/năm) Tổng công suất nhà máy phôi thép chưa đáp ứng nhà công suất nhà máy cán tương lai vượt nhu cầu sử dụng nước, có số nhà máy lớn xây dựng dự kiến đưa vào hoạt đông sau 3-5 năm Như việc cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất phôi trở nên liệt Các nhà máy chủ yếu sản xuất phôi thép sử dụng để cán loại thép có tính trung bình tương đương thép SD295 theo tiêu chuẩn JIS Nhật CII theo TCVN 1651-85 Các loại thép chất lượng cao SD390 theo tiêu chuẩn JIS (Nhật bản), CIII theo TCVN 1651-85, Gr60 theo Tiêu chuẩn ASTM Mỹ Công ty cán thép phần lớn phải nhập ngoại 2.2 Phôi thép nhập ngoại: Chủ yếu xuất xứ từ Trung Quốc, Nga, Nam Phi chiếm thị phần khoảng 50% tổng lượng phôi sử dụng để sản xuất thép cán Trong bối cảnh toàn cầu hoá Việt Nam gia nhập WTO đối thủ cạnh tranh lớn Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Phôi thép nguyên liệu đầu vào để sản xuất thép cốt bê tông cán nóng dùng xây dựng (Sau gọi tắt thép xây dựng) Trên thị trường có nhiều loại thép xây dựng khác Tuy nhiên phân làm ba loại sau: Thép cuộn tròn trơn thường sử dụng làm cốt thép đai chịu lực thấp, thép liên kết phụ Thép loại thường có đường kính từ 6mm đến 12mm Phôi thép sử dụng để sản xuất sản phẩm Q235 Phôi thép để sản xuất loại chủ yếu phải nhập ngoại Tuy nhiên phôi Trung Quốc có giá rẻ, nên giá nhập Việt Nam thường thấp, sản xuất loại phôi hiệu kinh tế không cao Thép tròn có gân xoắn có cường độ trung bình thường sử dụng dân dụng công nghiệp Thép loại có đường kính từ 10mm đến 40mm Phôi thép sử dụng để sản xuất thép loại sản xuất nước nhập ngoại Thép chất lượng cao gồm thép SD390 theo tiêu chuẩn JIS, CIII theo TCVN 1651-85, GR 60 theo tiêu chuẩn Mỹ Thép chất lượng cao sử dụng công trình công nghiệp quan trọng nhà máy thuỷ điện lớn, nhà cao ốc, đường cao tốc, cầu lớn, công trình quan trọng quốc gia Phôi thép để sản xuất loại chủ yếu phải nhập ngoại Chất lượng phôi định chất lượng thép cán Do lợi công nghệ Công ty cổ phần luyện thép Sông Đà sản xuất tất loại phôi mà thị trường yêu cầu Tuy nhiên để khẳng định thương hiệu đẳng cấp, đồng thời chiếm khoảng trống mà thị trường nước chưa có đủ nhà cung cấp, Công ty xác định sản phẩm chủ yếu phôi thép chất lượng cao 25MnSi sử dụng để cán thép mác cao SD390, CIII, Gr60 Phôi thép 25Mn Si thép hợp kim bon thấp, nguyên tố vi lượng Mangan Silic Giới hạn chảy (Yield strength) lớn 400N/mm Độ bền (Utimate strength) lớn 600N/mm2 Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị biểu diễn theo hình vẽ đây: A sản phẩm phôi thép Công ty (25MnSi), B sản phẩm phôi thép loại Công ty Thép Việt (25MnSi), C sản phẩm loại (25MnSi) nhập ngoại D E phôi thép nhà máy khác nước hàng nhập ngoại có phẩm cấp thấp Tiêu thức định vị: Chất lượng giá Bình luận kiến nghị phương án định vị sản phẩm: Công nghệ dây chuyền sản xuất phôi thép Công ty SDS dây chuyền đại bậc giới nay, công ty có lợi Công nghệ, sản xuất thép chất lượng cao, giá thành sản phẩm thấp tiết kiệm chi phí Qua phân tích khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh thấy thị trường nước khoảng trống thép chất lượng cao nhà máy sản xuất phôi nước phần lớn có công nghệ lạc hậu, khả sản xuất thép chất lượng cao Cả nước có Công ty cổ phần Thép Việt có công nghệ tương tự chưa đủ cung cấp phôi cho thân dây chuyền cán thép họ Phôi thép nhập ngoại chủ yếu từ Trung Quốc chất lượng không đồng đều, giá cao phôi thép Công ty sản xuất hàng rào thuế nhập Do đề nghị chiến lược định vị sản phẩm cho Công ty cung cấp phôi thép chất lượng cao, giá hợp lý