Kiến thức định vị sản phẩm và lưu ý khi xây dựng chiến lược
KIẾN THỨC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ LƯU Ý KHI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 4 Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn như hãng hàng không Singapore nổi tiếng khắp nơi vì có đội ngũ tiếp viên vửa xin đẹp vừa duyên dáng. Nhân viên của Mc Donald’s đều nhã nhặn, nhân viên của IBM giỏi nghiệp vụ chuyên môn, nhân viên của Disney thì rất vui vẻ. Wal-Mart đã tạo đặc điểm khác biệt cho các siêu thị của mình bằng cách cử ra tại mỗi cửa hàng một nhân viên tiếp tân. Người này có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn nơi bán những mặt hàng họ cần, đánh dấu những thứ hàng đem đến để trả lại hay đổi, và tặng những món quà nhỏ cho trẻ em. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau: + Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo + Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Hãy xét trường hợp thành công của thuốc lá Marlboro. Con đường chủ yếu để Marlboro giành được một thị phần lớn khác thường trên khắp thế giới (trong 30%) là hình ảnh “chàng cao bồi hung hăng” của Marlboro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú của hầu hết dân nghiện thuốc lá. Marlboro đã tạo được một “nhân cách” đặc biệt. Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành nên. Nó là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. Hy vọng rằng công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu. Những điều quan trọng là phải phân biệt rõ đặc điểm nhận dạng và hình ảnh. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về Công ty Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua. Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ bằng phương tiện truyền thông. Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục. Nếu "IBM là dịch vụ" thì thông điệp này phải được thể hiện ra bằng biểu tượng, chữ viết và các phương tiện nghe nhìn, bầu không khí và các sự kiện. Biểu tượng Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngày lập tức. Công ty có thể lựa chọn một số đối tượng như con sư tử (Harris Bank), quả táo (Máytính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức. Công ty có thể lấy một nhân vật nổi tiếng làm nhãn hiệu, như những loại nước hoa mới Passion (Elizabeth Taylor) và Uninhibited (Cher). Bước tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng, như xanh lam (IBM) hay đỏ (Canh Campbell) và đôi khi một đoạn nhạc, âm thanh nhất định. Chữ viết và phương tiện nghe nhìn Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiêụ. Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công iệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog. Bảng hiệu và danh thiếp của Công ty phải phản ánh được hình ảnh mà Công ty muốn truyền đạt. Bầu không khí Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu. Các khách sạn Hyatt Regency tạo nên một hình ảnh khác biệt bằng các gian tiền sảnh của nó. Một ngân hàng muốn trông có vẻ hiếu khách phải chọn một thiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp. Sự kiện Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ. Perrier, một Công ty nước giải khát , trở nên nổi bật nhờ việc xây dựng các đường tập chạy và bảo trợ những sự kiện thể thao lành mạnh. AT & T và IBM tạo cho mình đặc điểm nhận dạng là những người bảo trợ các sự kiện văn hoá, như những buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật. Các tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhận dạng cho mình bằng những hoạt động phổ thông khác như tặng tiền cho các bệnh viện. 2. Xây dựng chiến lược định vị Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt". Dermot Dunphy, tổng giám đốc của hãng Sealed air Corporation đã làm ra màng gói bằng nhựa có bong bóng, đã nói "Một bài học cần học là cho dù một sản phẩm có thể trông rất bình thường như thế nào đi nữa, thì nó cũng không thể trở thành hàng hoá. mọi sản phẩm, mọi dịch vụ đều có thể làm cho nó có những đặc điểm khác biệt". Levitt và một số người khác đã nghĩ ra hàng chục cách tạo đặc điểm khác biệt cho một sản phẩm. Vấn đề một phần là ở chỗ phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hàng hoá khác nhau. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho Công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua. + Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được Công ty tạo ra một cách đặc biệt. + Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau. + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt người mua + Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại. + Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. + Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. Nhiều công ty đã tạo ra những điểm khác biệt không thoả mãn được một hay nhiều tiêu chuẩn trong số này. Khách sạn Westin Stamford ở Singapore quảng cáo rằng nó là khách sạn cao nhất thế giới, thực ra thì điều này không quan trọng đối với nhiều khách du lịch và trên thực tế còn đẩy nhiều khách đi. Điện thoại truyền hình của AT &T, Picturevision đã thất bại một phần là vì công chúng không nghĩ rằng việc nhìn thấy người kia khi nói chuyện qua điện thoại đáng phải trả tiền điện thoại nhiều hơn. Máy Polarvision của hãng Polaroid tráng phim lấy ảnh ngay tức thì cũng bị thất bại. Mặc dù Polarvision là rất đặc biệt thậm chí còn đi trước, nó vẫn thua kém một cách ghi hình chuyển động là máy video. + Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị tập trung. Ta sẽ gọi tắt nó là định vị và định vị nghĩa nó như sau: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu . Công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị tập trung. Ta sẽ gọi tắt nó là định vị và định vị nghĩa nó như sau: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh. KIẾN THỨC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ LƯU Ý KHI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 4 Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự Các công