ĐỊNH vị THUỐC AXEPIM TRÊN THỊ TRƯỜNG dược PHẨM

Hoạt chất của Axepim là Cefepim một Cephalosporin thế hệ thứ 4 dạng tiêm có hoạt phổ kháng khuẩn rộng bao gồm cả các chủng vi khuẩn Gram+, Gram-, đặc biệt là có hiệu quả cao đối với chủn

ĐỊNH VỊ THUỐC AXEPIM TRÊN THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM

Trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh cực kỳ gay gắt ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể nào tồn tại được Nếu muốn thành công trên thị ttrường thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hảo Người tiêu dùng và khách hàng có rất nhiều nhà cung ứng sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của họ Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thầy rằng để công ty làm ăn có lãi thì điểm mấu chốt là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có lợi thế hơn hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Và Marketing là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng mục tiêu và cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời Sự quan tâm đến Marketing đang ngày càng tăng lên khi mà ngày càng nhiều tổ chức trong các lĩnh vực khác nhau từ khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận đến khu vực quốc tế nhận thấy rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị trường Các công ty Đa quốc gia đã áp dụng và triển khai những hoạt động Marketing hiện đại trên khắp Thế giới Điều này đã khiến các công ty nội địa nhỏ hơn ở các nước khác nhau phải củng cố năng lực Marketing của mình để có thể cạnh tranh có hiệu quả đối với các công ty

đa quốc gia Để xem các công ty vừa và nhỏ tại Việt Nam đang triển khai các hoạt động Marketing như thế nào, chúng ta sẽ cùng nhau phân tích một chiến lược Marketing cho một sản phẩm tại một công ty nhỏ đó là công ty TNHH Dược phẩm Ngân Hà Tuy nhiên trong phạm vi bài viết này thì tôi sẽ chỉ đề cập tới cách thức mà công ty TNHH Dược phẩm Ngân Hà đã định

vị sản phẩm Axepin trên thị trường Dược phẩm và từ đó đưa ra các nhận xét, đánh giá và các kiến nghị của mình

Axepim là một kháng sinh dạng tiêm do Bristol Myer Squibb, một công ty dược phẩm hàng đầu của mỹ sản xuất và do công ty TNHH Dược phẩm Ngân Hà phân phối tại Việt Nam Hoạt chất của Axepim là Cefepim một Cephalosporin thế hệ thứ 4 dạng tiêm có hoạt phổ kháng khuẩn rộng bao gồm cả các chủng vi khuẩn Gram(+), Gram(-), đặc biệt là có hiệu quả cao đối với chủng vi khuẩn Pseudomonas Aeruginosa là chủng vi khuẩn khó điều trị trên lâm sàng Axepim với cấu trúc phân tử Zwitterion hình viên đạn với lưới tĩnh điện bằng 0 độc đáo tạo nên

có một ưu thế hơn hẳn các Cephalosporin thế hệ thứ 3 Từ cấu trúc phân tử độc đáo này Axepim

có ái lực cao với các điểm đích PBP 1,2,3 của vi khuẩn Gram(-) đồng thời không bị phá huỷ bởi

các men beta-lactamase do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ các phân tử thuốc kháng sinh Nhờ vào phổ kháng khuẩn rộng và cân đối bao gồm các vi khuẩn Gram(+) và Gram(-) và không bị phân huỷ bởi các men beta-lactamase như đã nói ở trên nên Axepim được xem như là một kháng sinh

có hiệu quả điều trị cao được lựa chọn để điều trị các nhiễm khuẩn bệnh viện theo kinh nhiệm Với hiệu quả cao (hiệu quả lâm sàng đối với điều trị nhiễm trùng hô hấp là 96%, hiệu quả lâm sàng trong điều trị nhiễm trùng tiết niệu là 98% ) các bác sĩ sẽ hoàn toàn yên tâm khi kê thuốc điều trị cho bệnh nhân và người bệnh được hưởng lợi nhờ hiệu quả cao của thuốc dẫn đến nhanh khỏi bệnh, chóng phục hồi sức khoẻ và được ra viện sớm Hơn nữa Axepim có liều dùng thuận tiện, chỉ sử dụng 2lần/ngày nên tạo điều kiện thuận lợi cho bác sĩ và y tá không phải mất nhiều công sức chăm sóc bệnh nhân và bệnh nhân cũng không phải chịu nhiều đau đớn

Axepim được bắt đầu giới thiệu tại thị trường Việt Nam từ tháng 02 năm 2007 và bước đầu đã thu được một số thành công Để có thể xây dựng một chiến lược Marketing có hiệu quả cho sản phẩm Axepim trong năm 2008, công ty đã tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường thuốc kháng sinh tiêm tại Việt Nam.Sơ lược về thị trường thuốc kháng sinh như sau:

Theo tính toán của công ty nghiên cứu thị trường IMS Meridan thị trường thuốc kháng sinh tiêm năm 2001 ước khoảng 50.000.000 USD và năm 2008 IMS Meridan dự đoán thị trường kháng sinh tiêm sẽ tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2007 và đạt 60.000.000 USD Thêm vào

đó những năm gần đây tỷ lệ kháng thuốc của vi khuẩn ngày càng gia tăng, những công ty lớn trên thế giới cũng đều giới thiệu sản phẩm kháng sinh tiêm rộng rãi, các thuốc kháng sinh cephalosprin chiếm 60% thị phần thuốc kháng sinh tiêm, ngoài ra các thuốc tiêm generic cũng bắt đầu dành giật thị phần với các thuốc Brand name

Bên cạnh đó công ty đã phân tích những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của Axepim như sau:

Điểm mạnh:

- Phổ kháng khuẩn rộng trên cả vi khuẩn Gram (+) và Gram (-), hiệu quả điều trị lâm sàng cao,

an toàn, dung nạp tốt

- Bác sĩ tín nhiệm hiệu quả Axepim trong điều trị bệnh nhiễm trùng

- Khả năng gây đề kháng thấp

Điểm yếu:

- Một số bác sĩ vẫn đánh giá Axepim như là một Cephalosporin thế hệ 3 do thiếu thông tin về sản phẩm

- Điều trị nhiễm trùng theo kinh nghiệm bằng Axepim chưa được nhiều bác sĩ ủng hộ.

Cơ hội:

- Thị trường kháng sinh tiêm có tiềm năng lớn

- Axepim có trong danh mục thuốc thiết yếu của Bộ y tế và danh mục một số bệnh viện tiềm năng

Thách thức:

- Thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh như thuốc Fortum của GSK; Cefobis của Pfizer; Rocephin của Roche đều là những thuốc nổi tiếng của các công ty dược hàng đầu thế giới

Từ những phân tích tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh, ưu nhược điểm của các sản phẩm cạnh tranh đặc biệt là qua phân tích kỹ lưỡng những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm ban lãnh đạo công ty quyết định đặt mục tiêu doanh số của Axepim trong năm 2008 là 120.000 hộp tăng trưởng 20% so với năm 2007

Để có thể đạt được mục tiêu đầy tham vọng này công ty cần phải xây dựng được một chiến lược Marketing hiệu quả Để tìm hiểu thị trường, công ty đã tổ chức nghiên cứu thăm dò nhu cầu của các bác sĩ về kháng sinh tiêm Công ty đã tổ chức cho nhân viên của mình lấy phiếu thăm dò ý kiến về nhu cầu của các bác sĩ đối với thuốc kháng sinh tiêm, công ty cũng đã lấy ý kiến từ các chuyên gia là các giáo sư, bác sĩ đầu ngành có nhiều kinh nghiệm sử dụng thuốc kháng sinh tiêm và cũng rất có uy tín trong giới y khoa Bên cạnh đó công ty cũng đã tổ chức nhiều buổi toạ đàm để phỏng vấn và xin ý kiến của một số khách hàng là các bác sĩ và dược sĩ thân thiết để tìm cách xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm Axepim

Qua nghiên cứu, tổng kết đánh giá, công ty nhận thấy rằng thị trường thuốc kháng sinh có thể phân chia làm 4 nhóm bác sĩ có khuynh hướng dùng thuốc kháng sinh tiêm như sau:

Nhóm 1: Các bác sĩ theo trường phái truyền thống thích sử dụng các thuốc kháng sinh

tiêm có hoạt phổ hẹp để điều trị các bệnh nhiễm trùng

Nhóm2: Các bác sĩ theo trường phái mới thích sử dụng các thuốc kháng sinh tiêm có

hoạt phổ rộng để điều trị các bệnh nhiễm trùng

Nhóm 3: Các bác sĩ theo trường phái sách vở có thói quen dùng kháng sinh tiêm theo kết

quả của kháng sinh đồ

Nhóm 4: Các bác sĩ theo trường phái kinh nghiệm có xu hướng sử dụng kháng sinh tiêm

theo kinh nghiệm mà không cần làm kháng sinh đồ

Từ những nghiên cứu thị trường trên kết hợp với nhưng điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm công ty nhận thấy rằng Axepim có thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng thuốc của cả hai nhóm bác sĩ có khuynh hướng thích sử dụng một kháng sinh tiêm hoạt phổ rộng và điều trị theo kinh nghiệm Qua đó, công ty quyết định định vị sản phẩm Axepim như sau:

“ Axepim là kháng sinh lý tưởng cho điều trị những nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng trong cộng đồng và trong bệnh viện theo kinh nghiệm bởi vì Axepim có phổ kháng khuẩn rộng, cân đối, ít khả năng kháng thuốc, hiệu quả cao, an toàn, dung nạp tốt, liều sử dụng thuận lợi”.

Với đối tượng khách hàng chính là các bác sĩ chuyên khoa hô hấp, bác sĩ niệu khoa, bác

sĩ ngoại khoa, bác sĩ truyền nhiễm và bác sĩ nhi khoa để điều trị các bệnh nhiễm trùng hô hấp, nhiễm trùng huyết, nhiễm trùng nhi khoa, nhiễm trùng tiết niệu

Với thông điệp chính là:

“ Axepim là sự lựa chọn cho điều trị theo kinh nghiệm nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng”.

Từ đó chiến lược Marketing đưa ra là:

- Tăng sự hiểu biết của bác sĩ về thông tin sản phẩm và giới thiệu Axepim như là kháng sinh lựa chọn cho điều trị nhiễm trùng trung bình đến nặng theo kinh nghiệm

- Tăng sự sử dụng Axepim thông qua chương trình “ Nghiên cứu tác dụng lâm sàng”, và mối quan hệ tốt với bác sĩ

- Thành lập nhóm bác sĩ đầu ngành ủng hộ Axepim

- Đưa Axepim vào danh mục thuốc bệnh viện để tăng khả năng sử dụng của thuốc

Với các hoạt động Marketing cụ thể như sau:

1 Trình bày thông tin sản phẩm:

Thiết kế bộ tài liệu hỗ trợ bán hàng Visual aid với những thông tin mới, đặc biệt đưa

thông điệp chính tới bác sĩ là: “ Axepim là sự lựa chọn điều trị theo kinh nghiệm những nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng”.

Dùng tờ rơi giới thiệu Axepim trong điều trị nhiễm trùng hô hấp, nhiễm trùng ngoại khoa, nhiễm trùng huyết, nhiễm trùng nhi khoa, nhiễm trùng tiết niệu Trong tờ rơi đưa ra các nghiên cứu so sánh với các đối thủ cạnh tranh về hiệu quả lâm sàng, phổ kháng khuẩn, độ an toàn của thuốc

2.Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa lâm sàng:

- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tới tất cả các bác sĩ trong các khoa hô hấp trong giờ

giao ban sáng tại các bệnh viện về chủ đề “ Axepim trong điều trị viêm phổi mắc phải cộng đồng, phổi bệnh viện” Thời gian thực hiện từ tháng 1- tháng 5 năm 2008.

- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa ngoại với chủ đề “ Axepim trong điều trị nhiễm trùng ngoại khoa” Thời gian thực hịên từ tháng 4- tháng 9 năm 2008

- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa nhi và bệnh viện Nhi với chủ đề “ Axepim trong điều trị nhiễm trùng Nhi khoa” Thời gian tổ chức từ tháng 5- tháng 9 năm

2008

3 Tổ chức hội thảo Axepim:

Tổ chức hai hội thảo lớn tại Hà Nội vào tháng 7 năm 2008 và tại TP Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2008 Tai các hội thảo này công ty sẽ mời các giáo sư tại Mỹ sang thuyết trình với giới y

khoa tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh về “Hiệu quả và kinh nghiệm lâm sàng trong việc sử dụng Axepim điều trị theo kinh nghiệm những nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng”.

Mỗi hội thảo mời khoảng 150 bác sĩ quan trọng từ các khoa hô hấp, truyền nhiễm, nhi khoa, hồi sức cấp cứu, tiết niệu của các bệnh viện lớn tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

4 Chương trình dành cho các bác sĩ quan trọng:

- Tháng 4 mời 30 bác sĩ quan trọng đi dự hội thảo chuyên đề về Axepim tại Singapore Các bác

sĩ quan trọng đều là các bác sĩ trưởng, phó khoa tại các khoa hô hấp, ngoại khoa, hồi sức cấp cứu, khoa truyền nhiễm, nhi khoa, khoa tiết niệu

5 Quà tặng:

- Thiết kế 20.000 bút, 10.000 áo phông tên Axepim với các màu sắc và biểu tượng của sản phẩm, logo của công ty

- Quà tặng được phân phát từ tháng 5- tháng 9 năm 2008

Một số nhận xét,đánh giá kết quả đạt được của chiến lược Marketing cho sản phẩm Axepim trong năm 2008:

Kết thúc năm 2008, tổng kết bán hàng cho kết quả là công ty đã bán được 132.000 hộp Axepim vượt kế hoạch 10% đây là kết quả đáng khích lệ cho những nỗ lực của phòng Marketing

và phòng bán hàng của công ty Nhìn chung, công ty đã đưa ra được một kế hoạch Marketing khá rõ ràng và phù hợp với thực tế thị trường và các hoạt động Marketing cụ thể cũng rất hiệu quả và làm hài lòng khách hàng mục tiêu Để đánh giá chính xác hơn cho những hoạt động

Giá cả

Axepim

Rocephin

=n Cefobis

Cao

Cao Thấp

Thấp

Chất Lượng

Marketing của năm 2008 công ty đã tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng bằng các cuộc phỏng vấn với các khách hàng là các bác sĩ và dược sĩ thân quen thì thấy rằng nhìn chung là khách hàng đều đánh giá cao Axepim là một kháng sinh tiêm lý tưởng cho điều trị những nhiễm trùng

mức độ trung bình đến nặng trong cộng đồng và trong bệnh viện theo kinh nghiệm bởi vì

Axepim có hoạt phổ kháng khuẩn rộng- cân đối, hiệu quả cao và an toàn Khách hàng cũng đánh giá cao về chất lượng cũng như độ an toàn của Axepim và cho rằng giá của Axepim tuy có hơi cao hơn các Cephalosporin thế hệ thứ 3 nhưng cũng là phù hợp với những ưu điểm mà sản phẩm này mang lại Sơ đồ định vị sản phẩm Axepim có thể được vẽ như sau:

Như vậy Axepim được các bác sĩ và dược sĩ đánh giá là một thuốc có chất lượng cao hơn hẳn

so với các thuốc cạnh tranh khác như là Rocephin và Fortum

Có thể nói là công ty đã khá thành công trong chiến lược Marketing năm 2008 cho thuốc Axepim Tuy nhiên vẫn còn một số điểm công ty cũng cần phải khắc phục đó là:

Các chiến lược Marketing của công ty hơi nghiêng nhiều về bán hàng trước mắt Những hoạt động Marketing nhằm để xây dựng hình ảnh dài lâu của sản phẩm vẫn chưa được quan tâm đúng mức Những kết quả bán hàng cũng như hình ảnh của sản phẩm hiện tại có được phần nhiều là do hoạt động có hiệu quả của đội ngũ bán hàng cũng như mối quan hệ và uy tín của công ty có được với các khách hàng từ nhiều năm trước Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu hơi rộng và từ đó định vị sản phẩm cũng vẫn còn chung chung chưa khắc hoạ được rõ nét những khác biệt của sản phẩm Axepim so với các sản phẩm khác Với cách lựa chọn thị trường mục

tiêu và định vị này công ty có thể đạt được các mục tiêu bán hàng trước mắt nhưng về lâu dài sẽ gặp nhiều khó khăn Theo tôi thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ hơn để từ

đó lựa chọn một thị trường mục tiêu có thể phân biệt được rõ ràng hơn để tránh được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì hầu hết các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng đều nhắm đến phân khúc thị trường lớn này Từ đó công ty cũng cần phải định vị sản phẩm sao cho tạo ra một

sự khác biệt rõ ràng hơn so các sản phẩm cạnh tranh Hiện tại định vị sản phẩm của công ty hơi dàn trải với quá nhiều điểm khác biệt dẫn đến có thể sẽ bị loãng, khó tạo ra những ấn tượng đặc biệt trong tâm trí khách hàng Vì trên thị trường Axepim là một kháng sinh Cephalosporin thế hệ thứ 4 duy nhất đang được sử dụng nên công ty cần phải nhấn mạnh hơn nữa vào các điểm nổi bật đó là hiệu quả cao, ít kháng thuốc và an toàn của một cephalosporin thế hệ thứ 4 Từ đó cho thấy sự khác biệt rõ ràng giữa Axepim,một cephalosporin thế hệ thứ 4 với các Cephalosporin thế

hệ thứ 3 khác

Tóm lại qua nghiên cứu cách thức định vị sản phẩm Axepim trên thị trường dược phẩm của Công ty TNHH Dược phẩm Ngân Hà chúng ta có thể thấy rằng công ty cũng đã rất quan tâm và đánh giá cao tầm quan trọng của công tác Marketing nói chung và định vị sản phẩm nói riêng Tuy còn có một số thiếu sót cần phải khắc phục trong công việc xây dựng chiến lược Marketing nói chung và định vị sản phẩm nói riêng, nhưng có thể nói rằng công ty đã dành nhiều công sức và rất nghiêm túc trong công việc nghiên cứu áp dụng và triển khai các hoạt động Marketing và bước đầu đã thu được một số thành công đáng khích lệ Điều này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của Marketing đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi có được một chiến lược Marketing hiệu quả