Thực trạng hoạt động định vị bia huda trên thị trường của công ty bia huế

Mục lục I Giới thiệu công ty bia Huế 1 Lịch sử đời phát triển Công Ty Bia Huế Tiền thân công ty bia Huế nhà máy bia Huế Nhà máy bia Huế đời theo định số 315 QĐ/ UB ngày 15/ 9/ 1989 UBND tỉnh Bình Trị Thiên (cũ) với số vốn đầu tư ban đầu 2, triệu USD, công suất triệu lít/ năm Sau 10 tháng đầu tư xây dựng , sản phẩm nhà máy bia Huda đời, bia Huda sản xuất theo dây chuyền công nghệ tiên tiến hãng DANREW - Đan Mạch Đáp ứng nhu cầu bia tăng ( lúc triệu lít/ năm, theo cục thống kê TTHuế, năm 1990), giá cả, chất lượng phù hợp với túi tiền, bia Huda chiếm lòng tin khách hàng Năm 1992 Nhà máy nâng công suất lên triệu lớt/năm, đồng thời hoàn tất việc chuyển giao công nghệ từ phía Đan Mạch hoàn trả vốn cổ đông Ngày 04/ 06/ 1994 Nhà máy liên kết với Hãng TUBORG International A/ S (TIAS) Quỹ công nghiệp dành cho nước phát triển Đan Mạch (IFU) , đưa công suất lên 30 triệu lít/ năm , thức đổi tên thành Công ty Bia Huế( Hue Brewery Ltd- HBL) , với vốn đóng góp 50% nhà máy bia Huế, 30% TIAS 15% IFU Công ty bia Huế sản xuất sản phẩm Tuborg & Huda, sản phẩm phụ HUE beer & HUE beer xuất Với hình thức sở hữu liên doanh, công ty bia Huế hoạt động theo Luật Đõự tư nước Việt Nam, điều ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh, cạnh tranh công ty với đối thủ cạnh tranh công ty nhà nước, song không mà công ty bia Huế chậm phát triển Năm 1998 , nhằm mở rộng, khai thác tiềm thị trường, công ty tiếp tục đẩy công suất lên 50 triệu lít/ năm Đến năm 2000, chào đón kiện Huế trở thành Thành phố Festival nước, nhằm đa dạng phong phú mặt hàng, công ty cho đời sản phẩm bia Festival có chất lượng cao hơn, mang âm hưởng màu sắc lễ hội, dành cho du khách người yêu Huế Liên tục kinh doanh có hiệu quả, sản phẩm công ty bia huế thị trường chấp nhận , thiết lập uy tín bước đầu có chỗ đứng chế thị trường đầy khắc nghiệt Ngày 31/ 03/ 2004 Bộ Kế hoạch đầu tư nước CHXHCN Việt Nam kí định phê chuẩn giấy phép đầu tư sửa đổi tinh thần đàm phán chuyển đổi cấu đối tác nhà máy bia huế với đối tác Carlsberg InternationalA/S: 50/50 Bước ngoặt quan trọng khơi nguồn cho Xuất phát với công suất thiết kế triệu lớt/năm, lên đến gần 60 triệu lít/ năm, công ty bia Huế đáp ứng nhu cầu bia tăng cao khách hàng Nhìn lại chặng đường 10 năm phát triển, công ty bia huế đạt thành tựu đáng kể hoạt động sản xuất kinh doanh , có nhiều đóng góp cho ngân sách nhà nước Bảng tăng trưởng sản lượng doanh thu bán hàng công ty bia Huế Sản lượng (triệu lít) Doanh thu ( tỉ đồng) Năm 1994Năm 1996 Năm 1998 Năm 2000 16 23 07 32 33 06 Năm2002 43 07 Năm 2004 55 11 132 403 490 229 305 290 2Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty Cơ cấu tổ chức máy quản lý kinh doanh công ty biến đổi liên tục theo phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh lớn mạnh công ty Trong công ty, hội đồng quản trị có quyền lực cao hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm kỳ năm thành viên hội đồng quản trị tái cử, chủ tịch hội đồng quản trị người nước ngoài, tổng giám đốc người Việt Nam nắm giữ Tổng giám đốc thành viên hội đồng quản trị hội đồng quản trị đề bạt UBND tỉnh chấp thuận Tổng giám đốc người chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh công ty theo ngành nghề đăng ký với pháp luật hành Công ty có bốn giám đốc: Giám đốc tài điều hành phòng kế toán tài vụ, phòng kế hoạch vật tư Giám đốc nhân điều hành phận văn thư phận tổng hợp Giám đốc kỹ thuật điều hành phân xưởng chiết, lên men, điện Giám đốc tiếp thị điều hành phòng tiếp thị Nhìn chung cấu máy tổ chức quản lý công ty bia Huế đơn giản, gọn nhẹ, linh hoạt, đảm bảo tính thống Các phòng ban có chức riêng biệt có mối quan hệ chặt chẽ, phối hợp hoạt động Mệnh lệnh ban phải qua khâu trung gian đảm bảo tính xác, kịp thời, hiệu Điều cho phép giảm bớt chi phí, nâng cao tính chuyên môn phận thành viên, góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh công ty Năng lực kinh doanh công ty bia Huế Nguồn nhân lực yếu tố định thành bại doanh nghiệp, hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chính mà công ty bia Huế trọng đến công tác tuyển mộ, tuyển chọn, đào tạo đào tạo lại, huấn luyện, lương bổng, khen thưởng , quà tặng lễ tết, Tình hình chung sử dụng lao động phần cho ta thấy điều Tổng số lao động công ty bia Huế liên tục tăng từ năm 2002 đến năm 2004, số lao động tăng thêm 45 người, gồm 35 nam 10 nữ Trong tổng số lao động công ty nam giới chiếm tỉ trọng lớn, 75% , hầu hết lao động trực tiếp, phần lại lao động nữ chủ yếu làm công việc gián tiếp ( văn thư, kế toán, ) điều phản ánh việc sử dụng lao động phù nhân viên, đáp ứng yêu cầu Vừa qua công ty tiến hành lắp đặt thêm dây chuyền công nghệ phục vụ cho việc tăng công suất thiết kế lên 60 triệu lớt/năm, mà công ty tuyển thêm số lượng lao động kĩ thuật , đảm nhiệm khâu vận hành, giám sát hoạt động dây chuyền đồng thời kiểm tra chất lượng bia thành phẩm Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động công ty bia Huế Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Tổng lao động Phân loại Nam theo giới Nữ tính Phân theo Gián tiếp tính chất công việc Trực tiếp Phân theo Đại học trình độ văn Trung học 238 180 261 200 283 215 58 61 68 40 40 40 198 221 243 49 187 53 207 57 226 húa Trung học sở Năng lực tài Mỗi doanh nghiệp , muốn hoạt động sản xuất kinh doanh vốn có vai trò quan trọng thiếu, việc phân bố vốn cách hợp lí tạo điều kiện nâng cao hiệu kinh doanh Bên cạnh việc sử dụng vốn hợp lí, việc xây dựng cấu nguồn vốn ổn định để đảm bảo khả cung ứng kịp thời, đầy đủ yêu cầu cần thiết doanh nghiệp Trong năm qua , công ty bia huế không ngừng gia tăng nguồn vốn để đáp ứng mục tiêu mở rộng sản xuất kinh doanh Để thấy tình trạng trang bị vốn công ty , ta xem xét số liệu bảng Qua bảng số liệu ta thấy tổng nguồn vốn công ty có xu hướng tăng lên Cụ thể năm 2002 tăng 25, 58 tỉ đồng, tương ứng tăng 4,88% so với năm 2001 , năm 2003 tăng 9, 72 tỉ đồng tương ứng tăng 2, 92 % so với năm 2002 Trong đó, tài sản cố định công ty liên tục giảm , năm 2002 giảm 30, tỉ đồng hay giảm 35.34% so vơớ năm 2001, năm 2003 giảm 33, 64 tỉ đồng năm 2003 322 91 tỉ đồng Vốn tiền tăng nhanh làm cho khả toán nhanh công ty tăng Các khoản phải thu liên tiếp giảm từ 39 65 tỉ (năm 2001) đến 39 59 tỉ (năm 2002) đến 36 02 tỉ (năm 2003) thể công ty khắc phục tình trạng bị chiếm dụng vốn sỡ dĩ công ty áp dụng sách “mua đứt bán đoạn” từ năm 2001 Tuy nhiên mặt trái sách tín dụng hàng tồn kho công ty lại tăng lên đáng kể Với sách công ty không bán hàng cho khách hàng chậm chi trả, khối lượng đơn hàng khách hàng có xu hướng giảm Xét nguồn vốn, tăng lên nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên vốn góp, mà tăng lên lợi nhuận chưa phân phối, năm 2002 272 93 tỉ đồng , tăng 1.55% so với năm 2001 năm 2003 281 11 tỉ đồng tăng 12.99% so với năm 2002 Chúng ta khẳng định công ty kinh doanh có hiệu Do mạnh nguồn vốn chủ sở hữu nên công ty vay dài hạn, mà có vay ngắn hạn, chủ yếu công ty chiếm dụng từ tổ chức khác Điều giúp cho công ty đảm bảo đủ lượng vốn trình kinh doanh, mặt khác lại tránh khoản chi phí vay Tuy khoản nợ phải trả tăng lên đến 11 21 tỉ đồng so với năm 2001 , sang năm 2003 , tốc độ tăng giảm xuống, tăng 54 tỉ đồng so vớinăm 2002 Thực tế nàycho thấy công ty có sách sử dụng quản lí vốn đắn, tận dụng hiệu khoản nợ bổ sung vào nguồn vốn Tuy nhiên giá trị khoản nợ lớn ảnh hưởng đến khả chi trả Do , công ty cần theo dõi chặt chẽ biến động, không nên lạm dụng vào nguồn Nhìn chung , tình hình vốn công ty qua năm biến động lớn ổn định Đây dấu hiệu tốt để công ty sử dụng khai thác tốt nguồn lực góp phần vào hiệu kinh doanh công ty Bảng2: Tình hình tài sản nguồn vốn công ty qua năm 2001- 2003 Năm 2001 Chỉ tiêu Giá trị (tỉ đồng) Tổng tài sản 315 15 TSCĐ ĐTNH 86 58 TSLĐ 228 57 Vốn tiền 120 21 Hàng tồn kho 39 65 Các khoản phải thu 49 58 NVCSH 268 76 Vốn góp 216 79 Lợi nhuận chưa phân phối 37 83 Quỹ khoản dự trữ 14 14 Nợ phải trả 46 39 Vay ngắn hạn 11 72 Các khoản phải trả 34 67 Vay dài hạn 00 Năm 2002 Giá trị Cơ cấu(%) (tỉ đồng) 100 330 53 27 47 55 98 72 53 274 54 38 14 179 92 12 58 47 73 15 30 39 59 85 28 272 93 68 79 216 79 Năm 2003 Gái trị Cơ cấu(%) ( tỉ đồng) 100 340 25 16 93 22 34 83 06 322 91 54 43 220 14 14 44 53 26 11 98 36 02 82 57 281 11 65 59 216 79 Cơ cấu(%) 100 57 94 90 64 69 15 65 82 82.62 63 71 12 00 42 00 12 70 48 63 14 29 49 14 72 72 11 00 00 14 44 57 60 11 72 45 88 00 28 17 43 55 13 88 00 23 25 59 14 11 72 47 42 00 83 17 38 44 13 94 00 Truyền thống/ thương hiệu: Công ty bia huế đứng vững thị trường 10 năm , mà tên tuổi thành công mà công ty nhiều người tiêu dùng biết đến Sản phẩm bia Huda có mặt hầu hết tỉnh Bắc miền Trung, khách hàng yêu thích Ban đầu loại bia địa phương, phạm vi tiêu thụ bia Huda mở rộng sang thị trường Công ty bia huế không ngừng nỗ lực phát huy mặt mạnh thị trường truyền thống, gia tăng trung thành với nhãn hiệu Chính nhờ sách hợp lí, kịp thời , sản phẩm công ty bia Huế đáp ứng mong mỏi khách hàng, chất lượng giữ vững, đảm bảo theo tiêu chuẩn Đan Mạch Có lợi thương hiệu, tin yêu thị trường truyền thống “bức tường thành vô hỡnh” ngăn cản đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường Kết kinh doanh công ty bia huế Theo thị trường Nhận xét: Nhìn chung toàn thị trường sản lượng công ty liên tục tăng, trường chủ chốt công ty bia huế thành phố huế quảng trị tăng trưởng đặn nhiên xét khu vực thị trường điều đáng lo thị phần tỉnh xem truyền thống công ty bia Huế Quảng bình Hà tĩnh lại giảm xuống Bảng:; sản lượng tiêu thụ bia HUDA thị trường Thị trường Sản lượng(HL) Năm 2002 Năm2003 Năm2004 Vinh 3477 39 7324 27 6775 69 Chênh lệch Tuyệt đối tương đối Tuyệt đối Tương 03/ 02 03/ 02 04/ 03 đối 04/ 03 + - khỏe, chất kích thích tạo hưng phấn Sau nữa, họ tìm kiếm không gian, địa điểm uống phù hợp với hoàn cảnh, công cụ để thể Có thể thống kê số mục đích điển hình việc tiêu dựng bia: + tăng cường sức mạnh + chia sẻ cảm xúc gia đình bạn bè + khẳng định / thể + tiếp khách, giải công việc + phục vụ nhu cầu liên hoan, lễ, hội, tiệc, đình đám + Gặp gỡ, giao lưu + giải tỏa phiền muộn, Một điều tra nhỏ tâm lí tiêu dựng bia thị trường Thừa thiên huế Đối tượng hỏi chủ yếu nam giới, 18 tuổi Kết thu được: 57% người hỏi cho biết hợp gu yếu tố quan trọng để lựa chọn nhãn hiệu 17% khác xếp tính chất gặp mặt ảnh hưởng mạnh đến định họ 15% trả lời họ xem xét giá điều Quảng cáo , khuyến mại không chi phối nhiều đến định họ, quảng cáo số quan trọng 2% người hỏi, khuyến 7% Thứ tự quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu bia sau: Hợp gu Tính chất gặp mặt Giá Địa điểm Khả tìm mua Quảng cáo Khuyến mại Hợp gu hiểu sản phẩm mang lại cho khách hàng cảm giác phù hợp trân trọng Nú hình thành từ sở thích, thói quen nhận thức khách hàng theo thời gian Kết nghĩa quảng cáo, khuyến mãi, tác dụng nhiều đến hành vi tiêu dựng bia, Thực ra, khuyến mại có tác dụng kích thích tiêu thụ ngắn hạn, thời điểm đó, quảng cáo khách hàng việc khai thác tính dị biệt sản phẩm, lợi theo qui mô, khả tiếp cận kênh phân phối Thực tế , công ty bia nước ta trì vài kiểu kênh phân phối thị trường,, Việc thay đổi kênh phân phối tốn kém, nhiều thời gian Do công ty có xu hướng giữ chặt kênh phân phối dựa chất lượng phục vụ cao, mối quan hệ lâu dài đặc biệt Vì vậy, hãng gặp nhiều khó khăn để thuyết phục mạng lưới phân phối tiếp nhận Họ phải chịu thiệt thòi lợi nhuận việc chấp nhận tỉ lệ ăn chia giá hay chi phí quảng cáo, Hẳn nhớ, bia Laser kêu cứu bắt đầu thâm nhập thị trường Sau chương trình truyền thông, quảng cáo có mặt sản phẩm ồn “ , bia Laser đối mặt với thực tế không đến tay người tiêu dùng, “đại gia” làng bia rượu phong tỏa “lối vào” Laser hình thức kí độc quyền, hay tài trợ tiền mặt, ưu đãi chiết khấu, hoa hồng, trả tiền cho việc trưng bày sản phẩm cho nhà hàng, bar, Nói nghĩa không chỗ tồn cho đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ, tư nhân, chiến lược đơn vị hướng đến thị trường chuyên biệt, vi thị trường Ngoài với tốc độ tăng trưởng ngành cao thị trường bia “mảnh đất màu mỡ” Phân tích đối thủ cạnh tranh công ty bia huế Mỗi công ty có mạnh riêng thị trường truyền thống riêng, việc xâm nhập vào thị trường khó khăn, liệt Đối với công ty bia Huế, có tiềm lực trung bình qui mô tài chính, việc áp dụng chiến thuật ứng phó với đòn công đối thủ cạnh tranh hiệu phù hợp với nguồn lực, trì thị phần điều không đơn giản Mặc dù vị trí công ty củng cố, thể sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận kinh doanh tăng hàng năm, tình hình cạnh tranh ngày khốc liệt giữ vững thị phần thị trường trọng điểm, mở rộng, thâm nhập thị trường thành công, đòi hỏi công ty bia Huế xác định rõ đối thủ cạnh tranh, cảnh giác cao độ, tìm kế sách hợp lí, để ứng phó có hiệu Mỗi công ty có mạnh riêng thị trường truyền thống riêng, việc xâm nhập vào thị trường khó khăn, liệt Đối với công ty bia Huế, có tiềm lực trung bình qui mô tài chính, việc áp dụng chiến thuật ứng phó với đòn công đối thủ cạnh tranh hiệu phù hợp với nguồn lực, trì thị phần điều không đơn giản Mặc dù vị trí công ty củng cố, thể sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận kinh doanh tăng hàng năm, tình hình cạnh tranh ngày khốc liệt giữ vững thị phần thị trường trọng điểm, mở rộng, thâm nhập thị trường thành công, đòi hỏi công ty bia Huế xác định rõ đối thủ cạnh tranh, cảnh giác cao độ, tìm kế sách hợp lí, để ứng phó có hiệu Bảng : Thị trường năm 2003 bia dòng Nhãn hiệu Sản lượng ước tớnh(HL) Thị phần(%) Bia sài gòn 500 000 40 Bia Hà nội 600 000 10 Bia 333 550 000 Huda 510 000 Lance 400 000 BGI 250 000 Halida 230 000 Saigon special 100 000 Bia khác 175 000 19 Tổng 6315 000 100 Phần Thực trạng hoạt động định vị bia Huda thị trường công ty bia Huế I Lựa chọn chiến lược định vị “Định vị nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ vào nhận thức khách hàng” Đó điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mối đối diện với thương hiệu (Mare Fielser) Xuất phát điểm chiến lược định vị khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu công ty bia Huế xác định sau: Nam giới: 18 – 45 tuổi, có thu nhập thấp đến trung bình, Khách hàng mục tiêu công ty xác định tương đối rộng, nhóm thuộc độ tuổi lao động chiếm phần lớn dân số trẻ nước ta, nghề nghiệp phong phú từ lao động phổ thông, sinh viên, công nhân cán công chức Đoạn nhu cầu mà công ty bia Huế nhắm đến hội họp Đây đoạn nhu cầu lớn nhất, nú gắn liền với liên hoan, tổng kết, họp mặt gia đình, bạn bè Những dịp diễn thường xuyên, quanh năm, dịp lễ, tiệc mừng (đám cưới, tân gia, khánh thành, kỷ niệm ) Về phạm vi địa lý, công ty bia Huế hướng sản phẩm bia Huda thị trường nước, bia Huda có mặt 17 tỉnh thành, tiêu thụ mạnh Bắc miền Trung Ghi chú: thuế TTĐB :75% - bia chai, 65% - bia lon, 0% bia xuất khẩu, 50% bia tươi (2002) Việc tính giá bán theo cách thức tương đối đơn giản đảm bảo cho công ty trang trải chi phí, có lợi nhuận mong muốn Công ty thường áp dụng sách ổn định giá để khẳng định chất lượng , kiên không hạ giá bán để củng cố niềm tin cho khách hàng uy tín chất lượng bia Ngoài ra, công ty theo dõi, xem xét chiến lược giá đối thủ cạnh tranh cấp Việc ứng xử giá thường thấy giá bia công ty không cao (do hạn chế uy tín nhãn hiệu) không thấp (dễ gây nghi ngờ sản phẩm có chất lượng thấp từ người tiêu dùng) Có thời điểm đối thủ cạnh tranh tung nhiều chiến lược tiếp thị, quảng cáo rầm rộ, áp dụng sách bán sản phẩm với giá thấp ngang vúi giá bia Huda lại có khuyến mãi, dùng lợi tài để lôi kéo đại lý, công ty bia Huế vào thay đổi tình hình, thực số sách giảm giá ( chiết khấu), hỗ trợ vận tải, nhằm đối phó kịp thời, trấn an, thắt chặt mối quan hệ với đại lý Chính sách chiết khấu theo khối lượng Trước , phương pháp chiết khấu mà công ty áp dụng “ cộng dồn theo thỏng”, suất chiết khấu dành cho khách hàng 1,5% doanh số mua khách hàng đạt giá trị mua lớn 200 triệu Tuy nhiên chiết khấu so với đối thủ tính cạnh tranh kể từ ngày 1/ 5/ 1999cụng ty áp dụng chiết khấu 3% doanh số mua với điều kiện khách hàng mua quí 900 triệu đồng tựy theo phương thức toán mà suất chiết khấu có khác biệt Khách hàng chưa toán : hưởng 2, 5% giá trị hàng mua % trừ vào tiền toán hàng mua, 0,5% lại để bù vào hao hụt , đổ bể trình vận chuyển đại lý Khách hàng toán ngay: hưởng 3% giá trị hàng mua, 2,5% giá trị trừ vào tiền toán 0,5% giữ lại bù cho hao hụt , mát, đổ bể khách hàng, Tháng 1/ 2001 công ty áp dụng phương thức “ mua đứt bán đoạn” nên đợt mua hàng khách hàng phải trả giá trị mua hàng tiền mặt ( không đích thân Tổng giám đốc kí định cho nợ), suất chiết khấu trì 3% (2,5% trừ vào tiền toán giá trị hàng mua 0,5% giữ lại) Tuy nhiên đầu năm 2002 sách chiết khấu có nhiều thay đổi mức giá trị hàng mua để chiết khấu suất chiết khấu Tại thị trường chính( Huế, Quảng Trị ), đại lý hưởng chiết khấu 3% giá trị khối lượng mua 400 triệu/ tháng, khu vực thị trường khác, chiết khấu 3% Hiện sản phẩm công ty Bia Huế có mặt 17 tỉnh thành nước(Hà Nội, Đaklak, Khánh Hoà, TP HCM, ) với 79 đại lý cấp I khoảng 800 đại lý cấp II Các đại lý cấp I tự tổ chức mạng lưới, đại lý cấp II quản lý thị trường Công ty quy định thị trường tỷ lệ hoa hồng cho đại lý với điều kiện ràng buộc có đủ vốn để đạt doanh số mua, có kinh nghiệm lĩnh kinh doanh, có phương tiện kho bãi để lưư kho vận chuyển nội hạt, bán theo giá đại lý mức cao không thấp - lợi ích đại lý đạt chiết khấu doanh số mua, sách giảm giá, trợ giá, khuyến khác Bảng : Hệ thống đại lý thị trường công ty bia Huế( năm 2004) STT Thị trường tiêu thụ Số đại lý cấp I Thừa thiên Huế 33 Hà Tĩnh 11 Quảng Trị Quảng bình Nghệ An Đà Nẵng Khánh hũa Gia lai Quảng Nam 10 Đaklak 11 Đắc nông 12 Tp Hồ CHí Minh 13 Hà Nội 14 Nam Định 15 Thanh Húa 16 Sơn la 17 Kon Tum Tổng 79 Công ty bia Huế xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đại lý Trong dịp lễ , tết công ty có quà tặng cho đại lý trung thành hay khối lượng mua hàng lớn, sách thưởng cho đại lý công ty thực hàng năm đặn tặng nồi cơm điện, đầu DVD, thùng bia lon Huda, số đồ khuyến khác, Cũng vỡ lẽ mà đại lý công ty Bia Huế xảy xung đột Tại thị trường Đắc Lắc có đại lý tự nguyện độc quyền bán bia Huda Tại thị trường Hà Tĩnh có hiệp hội bán bia Huda từ hai bờ Nam Bắc phía Tây cầu Tràng Tiền (một địa điểm thu hút du khách đến Huế) Kinh phí đầu tư cho hoạt động marketing chưa lớn, nhân viên phòng Tiếp thị tiêu thụ chủ yếu xử lý tình theo kinh nghiệm, chưa chuyên nghiệp Chưa khai thác hết tiềm thị trường, sản lượng tiêu thụ phụ thuộc lớn vào thị trường truyền thống, chiếm khoảng 60% tổng sản lượng công ty Chưa điều tra kĩ nhu cầu thị trường, chậm có biện pháp ứng phó với chiến thuật đối thủ cạnh tranh, đánh thị phần Hà tĩnh Quảng bình vào tay công ty bia Đông Nam Á năm 2003, nhiên dù năm 2004 công ty lấy lại vị trí cũ Điều nhắc nhở công ty phải thường xuyên cảnh giác không bị đánh bật khỏi thị trường vốn truyền thống Chính sách sản phẩm , định nhãn hiệu chưa tốt, thiết kế nhãn hiệu chưa tạo ấn tượng mạnh, đơn điệu, không hấp dẫn Chai nhãn bia Huda lỗi thời, kiểu dáng xấu, chưa tạo hài hũa, đồng màu sắc chai nhãn Chai 500ml hình dáng thô kệch, tiêu thụ thuận lợi huế Quảng trị, song cần thay Chính sách giá: Giá bia Huda chưa mang tính cạnh tranh cao, đặc biệt khu vực nam trung , người tiêu dùng cân nhắc việc lựa chon bia Huda bia Sài Gòn sách phân phối Hiện tượng tranh giành thị trường ( ??) nhiều hình thức đại lý sau giẫm đạp lên đại lý trước, không tự lực tìm đối tác tiêu thụ mới, dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh, có nguy đảo lộn thị trường bia Huda , Tranh giành mối lái thị trường Quảng Bình (đại lý Vương Thuận) đại lý không thực hiên chủ trương lãnh đạo công ty việc giữ vững ngày phát triển , mở rộng thị trường Các đại lý thích nhập bia Sài Gòn vừa dễ bán lại lợi nhuận cao Việc cắt hoa hồng cho đại lý (Quảng Nam 2/03) : không tác dụng kích thích đại lý mua hàng Việc bàn giao nhân viên bán hàng cũ chậm, chi phối đến việc tập trung bán hàng , chăm lo đối chiếu công nợ Trừ , lượng vỏ két cho nợ thị trường, họ cho gối đầu thị trường khoảng 50 triệu , nhân viên bán biên không giám phát triển thị trường tâm lý sợ nợ tăng, bị la mắng Đại lý chưa đặt hàng chưa đủ 300 két vỏ, phân phối thu hồi điểm bán chậm, chủ quán không nhiệt tình đưa Huda vào điểm bán Lý luận đại lý: giải hết lượng bia tồn kho thị trường đặt hàng(4/03) Đại lý thu hồi bia chủ quán vắng thiếu tiền dẫn đến việc khách hàng phàn nàn Các đại lý tự cân đối, đưa chương trình khuyên riêng cho điểm tiêu thụ người tiêu dùng lẻ Một số vướng mác húa đơn ( Diên Khánh, Cam Ranh, NT , 10/03) Việc đại lý bán lấy tiền liền, hạn chế số người mua để bán lại Phân phối bia chưa kịp thời ( phụ thuộc thời tiết vận tải), đại lý hết bia, bia bỏn(7/03) giải tranh chấp đại lý không thuộc quyền hạn quản lý vùng (đã dươc xác minh văn bản) Một số đại lý TT TM & DV Tam Kỳ thuộc chế nhà nước, quan tâm đến thị trường bị hạn chế, đại lý không muốn đẩy mạnh khu vực lo sợ công ty thay đổi kênh phân phối (do đại lý cấp đại lý tiêu thụ Huda mạnh) Tại thị trường thâm nhập, sản phẩm chưa đến tay người tiêu dùng Đội ngũ khuyến mại viên thiếu, chủ yếu sinh viên, thời gian làm việc thiếu ổn định chưa đào tạo Trang phục dành cho nữ tiếp thị đơn điệu thô, chế độ lương bổng chưa tốt, chưa tạo động lực cho người lao động Số lượng vỏ két nhàn rỗi thị trường lớn, công ty cần trọng đến việc thu hồi vỏ két việc khuyến khích đại lý thu hồi nhanh vỏ , két Chính sách quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: Các phim quảng cáo chưa ấn tượng, chiếu với tần suất thấp, khả lưu lại trí nhớ khách hàng chưa cao Công ty sử dụng nhiều hàng khuyến nhiên thông tin nhãn hiệu chưa đảm bảo thống cần thiết Tính chọn lọc việc lựa chọn hội chợ chưa hiệu quả, số hội chợ thu hút khách, (do giá vé cao có gian hàng tham gia ), hiệu quảng bá sản phẩm chưa tốt Nhiều hội chợ diễn lúc nguyên nhân làm phân tán khách hàng Phần Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị cho bia Huda công ty bia Huế I Một số cho việc đề xuất giải pháp tổ chức xổ số quán nhà hàng trọng điểm tạo khí cho khách hàng uống bia Tăng phân phối , nâng cao giá trị thương hiệu Tuyển nữ nhân viên tiếp thị Xây dựng hình ảnh Huda Việc lựa chọn đối tác làm đại lý công ty cần cân nhắc kinh nghiệm, điều kiện định lĩnh vực kinh doanh bia rượu dẫn đến phát triển tốt hơn, tránh rủi ro không đáng có hai bên Xây dựng hoàn thành hệ thống kênh phân phối theo huyện trọng điểm tuyến quốc lộ 1A (Quảng Nam , Tam Kỳ , Hội An , Núi Thành) thị trường Quảng Nam đạt doanh số 300 Quảng Nam khu vực trọng điểm phải có đủ lượng nhân viên tiếp thị Chu kỳ sống sản phẩm Huda Bia Huda giai đoạn phát triển chu kì sống Đây giai đoạn sản lượng tiêu thụ tăng mạnh công ty bia huế cần kéo giai đoạn phát triển Cụ thể: + tìm kiếm thị trường mới, mở rộng phạm vi tiêu thụ + chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sang quảng cáo mức độ yêu thích + tăng chi phí kích thích tiêu thụ + cải tiến bao bì sản phẩm Mục tiêu chiến lược định vị bia Huda thị trường công ty bia Huế Mục tiêu chiến lược định vị bia Huda thị trường công ty bia Huế: cải thiện vị trí tại, vươn lên đứng thứ phân đoạn nhu cầu hội họp thuộc dòng bia hạng trung Mục tiêu qui định cách thức mà công ty bia Huế tiến hành , công ty bia huế cần phải cân đối sách Marketing phù hợp với thị trường mục tiêu Việc khai thác điểm mạnh hạn chế điểm yếu giúp công ty xác định vị tốt II Giải pháp cho chiến lược định vị cho nhãn hiệu Huda công ty bia Huế Nâng cao hiệu hoạt động truyền thông • Xác định mục tiêu truyền thông Marketing Mục tiêu truyền thông Marketing quan trọng, định đến việc xác định hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, làm cho sản phẩm không bị lầm lẫn với sản phẩm khác Nhãn hiệu Huda cần xây dựng nhãn hiệu kết nối người lại với nhau, thắt chặt tình thân gia đình bè bạn Những nét độc đáo dùng để định hướng cho tính cách nhãn hiệu • Truyền thông Marketing phải phát huy đầy đủ tính cách thương hiệu, phát huy khía cạnh sắc thương hiệu Những mẫu quảng cáo thực phải nhấn mạnh tính cách thương hiệu: vui vẻ, gần gũi, thân mật Hình ảnh nhãn hiệu Huda phải truyền đạt rõ ràng đến khách hàng mục tiêu- Một màu xanh bình, tươi mát, dễ chịu- cảm giác gắn bó, thân thương - Một khung cảnh họp mặt gia đình, bạn bè đầm ấm , hạnh phúc Nét tính cách cốt lõi thương hiệu Huda, sắc thương hiệu phải đảm bảo truyền thông xác • Việc truyền thông nhãn hiệu Huda cần thực cách quán Mặc dù nhãn hiệu Huda tồn tại15 năm công ty bia Huế cần tạo dựng kế hoạch truyền thông lâu dài Công ty bia Huế cần xác định rõ tất điểm tiếp cận cách thức mà khách hàng tiếp cận với nhãn hiệu Huda, để truyền thông có hiệu Việc phân chia truyền thông Marketing thành loại Tĩnh & Động giúp cho công ty không bỏ sót phương tiện nào, khai thác tối đa chi phí bỏ ra, linh hoạt thị trường biến đổi Thiết lập truyền thông tĩnh giúp công ty sử dụng giai đoạn phát triển sau thương hiệu Truyền thông tĩnh bao gồm tất tài liệu có thể, thiết kế theo sát mẫu thương hiệu chuẩn chẳng hạn danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, loại mẫu giấy tờ văn phòng, thông tin sản phẩm, văn kinh doanh, biển hiệu , phương tiện giao thông, nhãn hiệu sản phẩm, Truyền thông tĩnh thể sắc thương hiệu công ty qua nhiều thập kỉ, cách đồng , tốn Truyền thông động giúp công ty thích nghi với thị trường biến đổi Truyền thông động giúp công ty chuyển tải kế hoạch Marketing , đồng thời dùng để ứng biến với thay đổi thị trường quảng cáo báo, tạp chí, tờ bướm, trang Web, Truyền thông động thay đổi thường xuyên, chí ngày , mấu nhãn hiệu không cứng nhắc truyền thông tĩnh Điều quan trọng truyền thông phương tiện phải nêu bật sắc thương hiệu quán bia Huda • Việc thiết lập kiềng ba chân cho thương hiệu bao gồm: Bản sắc thương hiệu, tạo liệu thương hiệu cho tương lai, quản lí thương hiệu cách chặt chẽ đảm bảo cho chỗ đứng thương hiệu vững chói Các hoạt động Marketing khác nhằm thực tốt chiến lược định vị 1Chớnh sách xúc tiến hỗn hợp; Bên cạnh đẩy mạnh khâu truyền thông nhãn hiệu cần phải kết hợp thực với công cụ xúc tiến khác nhằm để tăng tính hiệu quả, thu hút khách hàng nhiều Công ty lựa chọn kĩ thuật xúc tiến bán sau : thi xổ số, trưng bày điểm bán, quà tặng Trò chơi xổ số : công cụ nhiều công ty sử dụng để kích thích người tiêu dùng, ưu điểm phương pháp thu hút nhiều người tham gia, tính may rủi trò chơi, giải thưởng có giá trị cao, tính quảng bá rộng rãi Quà tặng: Bao gồm hình thức tặng quà chỗ, quà tặng trực tiếp, quà tặng người nhận phải trả phần quà, quà tặng quảng cáo TRưng bày điểm bán: hoạt động mà công ty bia huế cần trọng Trưng bày gian hàng đẹp mắt thu hút người xem 1.2 Tăng cường hiệu hoạt động kênh phân phối 1.3 Cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm 1.4 Một số giải pháp nhằm tăng tính cạnh tranh cho giá sản phẩm bia Huda Kết luận nhãn hiệu, tương quan với đối thủ cạnh tranh điều cần thiết Doanh nghiệp buộc phải xây dựng cho sản phẩm “ sắc riờng” để khách hàng nhận sản phẩm “ đám đụng” Do , chiến lược định vị trở thành kim nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Qua thời gian thực tập công ty bia Huế giúp em nắm bắt vấn đề thực tế hoạt động Marketing doanh nghiệp Trên sở lí luận trang bị kết hợp với việc phân tích thực trạng hoạt động địnhvị sản phẩm bia Huda , em xin đưa số giải pháp mà công ty tham khảo nhằm nâng cao vị cho nhãn hiệu Huda Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo GS TSKH Lương Xuân Quỳ anh chị phòng Tiếp thị tiêu thụ tận tình bảo, giúp đỡ em thời gian thực tập tốt nghiệp vừa qua! Sinh viên thực Lương Ngọc Khánh Trang [...]... Mục tiêu của chiến lược định vị bia Huda trên thị trường của công ty bia Huế Mục tiêu chiến lược định vị bia Huda trên thị trường của công ty bia Huế: cải thiện vị trí hiện tại, vươn lên đứng thứ 3 trên phân đoạn nhu cầu hội họp thuộc dòng bia hạng trung Mục tiêu này sẽ qui định cách thức mà công ty bia Huế tiến hành , công ty bia huế cần phải cân đối các chính sách Marketing phù hợp với thị trường mục... nhận ra sản phẩm của mình trong “ đám đụng” Do đó , chiến lược định vị trở thành kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Qua thời gian thực tập tại công ty bia Huế đã giúp em nắm bắt được vấn đề thực tế về hoạt động Marketing tại một doanh nghiệp Trên cơ sở những lí luận đã được trang bị kết hợp với việc phân tích thực trạng về hoạt động địnhvị của sản phẩm bia Huda , em xin đưa... giúp công ty xác định vị thế của mình tốt hơn II Giải pháp cho chiến lược định vị hiện tại cho nhãn hiệu Huda của công ty bia Huế 1 Nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông • Xác định mục tiêu truyền thông Marketing Mục tiêu truyền thông Marketing rất quan trọng, quyết định đến việc xác định hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, làm cho sản phẩm không hề bị lầm lẫn với 1 sản phẩm nào khác Nhãn hiệu Huda. .. lược định vị cho bia Huda của công ty bia Huế I Một số căn cứ cho việc đề xuất giải pháp tổ chức xổ số tại quán và nhà hàng trọng điểm tạo khí thế cho khách hàng khi uống bia Tăng phân phối , nâng cao giá trị thương hiệu Tuyển nữ nhân viên tiếp thị Xây dựng hình ảnh Huda Việc lựa chọn đối tác làm đại lý của công ty cần cân nhắc đó là kinh nghiệm, điều kiện nhất định trong lĩnh vực kinh doanh bia rượu... thuộc quá lớn vào các thị trường truyền thống, chiếm khoảng 60% tổng sản lượng của công ty Chưa điều tra kĩ được nhu cầu thị trường, chậm có biện pháp ứng phó với chiến thuật của đối thủ cạnh tranh, do vậy đánh mất thị phần tại Hà tĩnh và Quảng bình vào tay công ty bia Đông Nam Á trong năm 2003, tuy nhiên dù sao năm 2004 công ty đã lấy lại được vị trí cũ Điều này nhắc nhở rằng công ty phải thường xuyên... điểm trên tuyến quốc lộ 1A (Quảng Nam , Tam Kỳ , Hội An , Núi Thành) thị trường Quảng Nam đạt doanh số trên 300 Quảng Nam mỗi khu vực trọng điểm phải có đủ một lượng nhân viên tiếp thị 1 Chu kỳ sống của sản phẩm Huda Bia Huda hiện trong giai đoạn phát triển của chu kì sống Đây là giai đoạn sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do đó công ty bia huế cần kéo giai đoạn phát triển Cụ thể: + tìm kiếm thị trường. .. cốt lõi của thương hiệu Huda, bản sắc của thương hiệu phải được đảm bảo truyền thông chính xác • Việc truyền thông về nhãn hiệu Huda cần được thực hiện một cách nhất quán Mặc dù nhãn hiệu Huda chỉ mới tồn tại15 năm nhưng công ty bia Huế cũng cần tạo dựng 1 kế hoạch truyền thông lâu dài Công ty bia Huế cần xác định rõ tất cả các điểm tiếp cận và cách thức mà khách hàng tiếp cận với nhãn hiệu Huda, để... tĩnh thể hiện được bản sắc thương hiệu của công ty qua nhiều thập kỉ, một cách đồng bộ , và ít tốn kém Truyền thông động giúp công ty thích nghi với thị trường biến đổi Truyền thông động giúp công ty chuyển tải kế hoạch Marketing mới nhất , đồng thời dùng để ứng biến với những thay đổi trên thị trường như quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ bướm, trang Web, Truyền thông động có thể thay đổi thường xuyên,... Tum 1 Tổng 79 Công ty bia Huế luôn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý Trong các dịp lễ , tết công ty luôn có quà tặng cho những đại lý trung thành hay khối lượng mua hàng lớn, chính sách thưởng cho các đại lý được công ty thực hiện hàng năm đều đặn như tặng nồi cơm điện, đầu DVD, thùng bia lon Huda, 1 số đồ khuyến mãi khác, Cũng chính vỡ lẽ đó mà giữa các đại lý của công ty Bia Huế ít xảy ra... chon bia Huda và bia Sài Gòn chính sách phân phối Hiện tượng tranh giành thị trường của nhau ( ??) dưới nhiều hình thức đại lý đi sau giẫm đạp lên đại lý đi trước, không tự lực tìm đối tác tiêu thụ mới, dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh, có nguy cơ đảo lộn thị trường bia Huda của , Tranh giành mối lái tại thị trường Quảng Bình (đại lý Vương Thuận) các đại lý không thực hiên đúng chủ trương của lãnh ... lược định vị bia Huda thị trường công ty bia Huế Mục tiêu chiến lược định vị bia Huda thị trường công ty bia Huế: cải thiện vị trí tại, vươn lên đứng thứ phân đoạn nhu cầu hội họp thuộc dòng bia. .. Saigon special 100 000 Bia khác 175 000 19 Tổng 6315 000 100 Phần Thực trạng hoạt động định vị bia Huda thị trường công ty bia Huế I Lựa chọn chiến lược định vị Định vị nỗ lực đem lại cho sản... thâm nhập thị trường Kết kinh doanh công ty bia huế Theo thị trường Nhận xét: Nhìn chung toàn thị trường sản lượng công ty liên tục tăng, trường chủ chốt công ty bia huế thành phố huế quảng trị