Nghề marketing trong cơ chế thị trường hiện nay

Nghề Marketing www nghem arketing com „ ^ đam động sáng tạo mê Cuốn sách tuyệt vời www.nghemarketing.com gửi tới Quý độc giả “ Các kỹ tiếp thị hiệu quả” - thuộc sách cẩm nang kinh doanh từ Đại Học Harvard, NXB Tổng hợp TP.HCM xuất Nếu bạn chọn CÓ với “Nghề Marketing”, “Các kỹ tiếp thị hiệu quả” lựa chọn hữu ích cho bạn Bức tranh toàn cảnh công tác Marketing lột tả cách sâu sắc rõ ràng qua đề mục, giúp người đọc dễ dàng nắm bắt suy ngẫm hoạt động công tác Marketing từ việc Định hướng thị trường - để hiểu vai trò chức Marketing, đến Lập kế hoạch Marketing - để biết không đơn giản, đến Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, bán hàng - để lý giải tầm quan trọng ý nghĩa hoạt động , Quản lý thươnghiệu - để biết xu xây dựng phát triển thương hiệu điều tất yếu để phát triển bền vững thị trường Bạn bất ngờ tiếp cận với nhiều thuật ngữ chuyên môn thú vị, “Trắc nghiệm ý niệm'’ Nghiên cứu thị trường, “Xác định tâm điểm rời bo” quản lý khách hàng, “Định giá nhử mồi” chiến lược giá, Ngoài ra, Cuốn sách mô tả cụ thể quy trình: lập kế hoạch marketing, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, phân tích đối thủ cạnh tranh, đặc biệt luận giải nguy bất cập việcthực kỹ tiếp thị theo xu hướng phát triển thị trường, nhiều vấn đề quan trọng khác Với lối viết đơn giản hàm súc, “Các kỹ tiếp thị hiệu quả” thực phù hợp cho nhiều đối tượng độc giả: Cho bước vào Nghề, cần đồ để nhìn rõ hơn, rộng cụ thể hoạt động Nghề Marketing - Cho Nghề, cần cẩm nang để sâu hơn, tường tận góc cạnh Công tác Marketing - Cho yêu Nghề, cần công cụ trợ lực để nâng cao nhận thức kỹ tác nghiệp - Cần cho bạn - người ham học hỏi say mê với khám phá thú vị qua trang viết www.nghemarketing.com hy vọng bạn sớm tìm đọc Cuốn sách hữu ích này! - Chúc bạn thành công với chọn lựa mình! Các Kỹ Năng Tiếp Thị Hiệu Quả 159151 TênHọc Harvard Đại Sách: Nhà Xuất Bản: NXB Tổng Hợp Tp Hồ Chí Minh Lời giới thiệu Code: Mục tiêu hàng đầu công ty tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đem sản phẩm hay dịch vụ mà cung cấp đến với người sử dụng Mục tiêu đóng vai trò vô thiết yếu định tồn tại, phát triển công ty Để làm điều này, công ty cần phải đầu tư nguồn lực cho công tác marketing Sự thành công công tác marketing thể qua lợi nhuận thu ngày cao, nhận thức khách hàng thương hiệu công ty ngày tăng, giá trị sản phẩm khách hàng đón nhận ngày nhiều, Cuốn sách "Các kỹ Marketing hiệu quả" đề cập đến khía cạnh lĩnh vực marketing, bao gồm khái niệm vấn đề thách thức theo xu hướng thời đại Cuốn sách giúp người bước chân vào lĩnh vực marketing nhanh chóng nắm bắt khái niệm marketing cần thiết, mà giúp người làm công tác marketing chuyên sâu nghiên cứu thị trường, đại diện bán hàng, quản lý website thương mại điện tử, mở rộng tầm hiểu biết quy tắc chiến lược marketing hiệu chặt chẽ nhằm đạt kết tối ưu công tác Định hướng thị trường Marketing vừa chức năng, vừa định hướng tổ chức Phần lớn người nghĩ đến khía cạnh chức - tức hoạt động hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, phân phối, quan hệ công chúng, v.v Cho đến đầu thập niên 1950, marketing trở thành phận "sở hữu" chịu trách nhiệm khách hàng, đồng thời cầu nối giao tiếp khách hàng công ty Những phận khác chịu trách nhiệm thiết kế làm sản phẩm, phận marketing có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến với người sử dụng Sự phân chia trách nhiệm bắt nguồn từ định hướng sản xuất (xem hình I-1) Định hướng dựa quan điểm cho người có xu hướng mua loại sản phẩm rẻ tiền có sẵn Định hướng sản xuất phát triển mạnh mẽ suốt kỷ 19 đầu kỷ 20 - kỷ nguyên mà nhu cầu vật chất người liên quan nhiều đến sản xuất cạnh tranh Các sản phẩm đón nhận, công chúng lúc người vốn có cải vật chất Định hướng sản xuất khiến người tin người làm công tác marketing - người bán hàng, viết quảng cáo, nhân viên thực đơn hàng, v.v - có trách nhiệm hoàn toàn với khách hàng Những người khác tập trung vào phần việc mà không cần phải trò chuyện, tìm hiểu chí nghĩ đến người sử dụng sản phẩm dịch vụ mà làm Mặc dù định hướng sản xuất tồn phát huy tác dụng kinh tế chưa phát triển, quyền lực nơi khác thị trường thời chưa khai thác trở nên bão hòa, cạnh tranh phát triển mạnh người mua bắt đầu tìm giá trị cao độc đáo, lạ sản phẩm Điều dẫn đến chuyển biến quan trọng sang định hướng mà hiểu biết nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng Định hướng thị trường cho công ty phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng, khách hàng đánh giá cao để tổ chức sản xuất cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong muốn Định hướng thị trường chuyển tập trung quản lý từ guồng máy sản xuất sang việc tìm hiểu phục vụ khách hàng (hình I-2) Theo định hướng này, marketing không phận "sở hữu" khách hàng mà khách hàng phải quan tâm tất người Thật vậy, dù công việc bạn giải vấn đề tài chính, thiết kế sản phẩm, huấn luyện nhân viên mới, hay lập kế hoạch sản xuất, bạn phải ý thức tác động bạn ảnh hưởng đến khách hàng suy cho cùng, thỏa mãn khách hàng yếu tố định thành công phát triển lâu dài công ty Vincent Barabba truyền đạt định hướng cho rằng: "Nếu bạn cung cấp cho khách hàng giải pháp sáng tạo mong muốn nhu cầu họ, bạn cố gắng giữ chi phí thấp mức mà khách hàng sẵn sàng chi trả đảm bảo đội ngũ nhân viên bạn động, có động thúc đẩy tinh thần làm việc, có kiến thức chuyên môn Những yếu tố dẫn đến lợi nhuận, tăng trưởng, thành công, phát triển nhìn nhận tích cực công chúng" Định hướng thị trường công ty bạn gì? Các chức khác công ty có định hướng theo khách hàng hay trách nhiệm khách hàng thuộc phận marketing? Dù trường hợp nữa, sách "Các kỹ marketing hiệu quả" giúp bạn hiểu cách thức để gắn kết khách hàng với công ty thông qua chiến lược, kế hoạch hành động, nghiên cứu hoạt động khác Cuốn sách không làm bạn trở thành chuyên gia lĩnh vực marketing, cung cấp kiến thức, truyền đạt kỹ năng, kinh nghiệm nhiều lĩnh vực yếu giúp bạn chọn lựa hướng xác cho Chiến lược marketing Sự phù hợp chiến lược marketing với chiến lược công ty Chiến lược marketing công ty bạn gì? Bạn có chiến lược giá phân phối sản phẩm không? Bạn có kế hoạch thu hút thị phần khu vực không? Bạn có kế hoạch quảng cáo báo chí truyền hình cho sản phẩm hay dịch vụ tung thị trường không? Đây câu hỏi quan trọng bạn cần phải đặt làm công tác marketing Để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, công ty cần phải có chiến lược marketing chiến lược phải phù hợp với chiến lược tổng thể công ty Chương giới thiệu đặc điểm chiến lược marketing chiến lược công ty, đồng thời hướng dẫn bạn cách phối hợp chúng cho hài hòa Chương trình bày bốn giai đoạn vòng đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi suy tàn, đồng thời giải thích chiến lược marketing phải thay đổi giai đoạn Định nghĩa chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp strategos) thuật ngữ quân dùng để kế hoạch dàn trận phân bố lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz - nhà binh pháp kỷ 19, mô tả chiến lược "lập kế hoạch chiến tranh hoạch định chiến dịch tác chiến Những chiến dịch định cam kết hành động cá nhân" Gần hơn, sử gia Edward Mead Earle mô tả chiến lược "nghệ thuật kiểm soát dùng nguồn lực quốc gia liên minh quốc gia nhằm mục đích đảm bảo gia tăng hiệu cho quyền lợi thiết yếu mình" Ngày nay, tổ chức kinh doanh áp dụng khái niệm chiến lược tương tự quân đội Chiến lược kế hoạch kiểm soát sử dụng nguồn lực tổ chức người, tài sản, tài chính, nhằm mục đích nâng cao bảo đảm quyền lợi thiết yếu Giáo sư Michael Porter Trường Kinh doanh Harvard định nghĩa chiến lược "một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến cạnh tranh" Chắc chắn kế hoạch cạnh tranh liên quan đến việc trở nên khác biệt để có lợi cạnh tranh Porter viết: "Chiến lược cạnh tranh liên quan đến khác biệt Việc lựa chọn cẩn thận hoạt động khác biệt tạo tập hợp giá trị độc đáo" Hãy xem ví dụ sau: Southwest Airlines trở thành hãng hàng lợi nhuận cao Bắc Mỹ cách bắt chước đối thủ cạnh tranh Hãng tự tạo cho khác biệt chiến lược kinh doanh đơn giản đặc trưng: giá vé thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng Hình thức kinh doanh trực tuyến tạo khác biệt lớn cho eBay Mục đích eBay phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh mạng, mở phiên đấu giá thức, với cách thức đơn giản, hiệu phổ thông Sàn giao dịch trực tuyến làm cho dịch vụ eBay trở nên khác biệt với dịch vụ đối thủ cạnh tranh truyền thống Nhờ chiến lược khác biệt, công ty có lợi cạnh tranh so với đối thủ Southwest Airlines hãng hàng không Mỹ có lợi nhuận cao nhất, eBay công ty thương mại điện tử thành công Sự khác biệt nằm nhiều hình thức Ngay sản phẩm giống trở nên khác biệt nhờ giá tốt hơn, khả cung cấp nhanh việc giao hàng uy tín Dĩ nhiên, thân khác biệt không đủ để tạo lợi cạnh tranh hay đảm bảo thành công kinh doanh Sự khác biệt phải đem lại giá trị thiết thực cho khách hàng Một xe tốc độ cao "khác biệt" không đủ sức thu hút khách hàng Trong đó, xe chạy xăng điện lại khác biệt theo cách tạo giá trị cao cho khách hàng tiết kiệm nhiên liệu xả khí gây ô nhiễm Đó giá trị khách hàng đánh giá cao Vậy chiến lược gì? Chiến lược kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức lợi cạnh tranh so với đối thủ Chiến lược hiểu mục tiêu việc bạn làm tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt mục tiêu Một chiến lược tốt, thực hiệu giúp nhà quản lý nhân viên cấp nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào thành công tổ chức Trái lại, tổ chức chiến lược rõ ràng chẳng khác thuyền không người lái Quy trình chiến lược Quy trình chiến lược tập hợp hoạt động biến đầu vào thành đầu Quy trình trình bày hình 1-1 Chiến lược xác lập dựa nhiệm vụ công ty Nhiệm vụ xác định mục tiêu cần làm cho khách hàng thành phần liên quan khác Căn vào nhiệm vụ này, cấp lãnh đạo lập mục tiêu Những mục tiêu biểu rõ ràng cho nhiệm vụ tổ chức dùng để lập kế hoạch hành động hay đánh giá quy trình Như trình bày hình vẽ, mục tiêu nên dựa hiểu biết thực tế về: (1) công việc kinh doanh, môi trường marketing bên (2) lực tổ chức Thông thường, bạn bắt đầu lập chiến lược cách nghiên cứu sâu rộng phân tích, đồng thời thực quy trình mà thông qua cấp lãnh đạo nhận biết vấn đề ưu tiên hàng đầu mà công ty cần giải để thành công lâu dài Đối với vấn đề ưu tiên, phòng ban nhóm lập kế hoạch hành động cấp cao Một triển khai kế hoạch hành động này, bạn làm rõ mục tiêu định hướng chiến lược cấp cao công ty Bằng cách thực quy trình hoạch định, cấp lãnh đạo trưởng phòng ban đảm bảo xây dựng chiến lược phù hợp chặt chẽ có khả thực thành công, dù chiến lược tổ chức hay phận Công tác marketing phù hợp lĩnh vực nào? Mọi hoạt động cá nhân hay phòng ban phải phù hợp với chiến lược công ty Trong công ty có cấu hoạt động hiệu quả, nhân viên từ cấp điều hành đến phận văn phòng xác định nhiệm vụ mục tiêu công ty, mô tả nhiệm vụ hàng ngày đóng góp nhằm đạt mục tiêu Tương tự, chức công ty phải có mục tiêu hoạt động phù hợp với chiến lược lớn doanh nghiệp Trong trường hợp marketing, điều có nghĩa tất yếu tố từ giá phân phối hay cách giao tiếp với khách hàng nên lập kế hoạch cho phục vụ mục tiêu chiến lược Vì thế, điều thực quan trọng công tác marketing nên trợ giúp lập chiến lược doanh nghiệp Nếu lợi cạnh tranh "trở nên khác biệt", cấp quản lý phải trả lời câu hỏi sau đây: Sự khác biệt đánh giá cao? Ai người đánh giá cao khác biệt ấy? Cấp quản lý dựa vào phận marketing để tìm câu trả lời, marketing mắt xích chủ yếu công ty với đối thủ cạnh tranh khách hàng tiềm Thông qua việc nghiên cứu thị trường liên tục tiếp xúc khách hàng, phận marketing có hội để nhận biết khách hàng cần đánh giá cao Kiến thức làm tảng, trọng tâm cho chiến lược doanh nghiệp cấp công ty lẫn phòng ban Sau thông tin vấn đề mà nhà hoạch định chiến lược trông chờ vào công tác marketing: * Các mối đe dọa cạnh tranh * Các hội phát sinh lợi nhuận * Các lĩnh vực phát triển thị trường, chín muồi suy tàn * Các nhu cầu ẩn rõ ràng khách hàng * Các ý tưởng phân phối giá Khi cung cấp thông tin này, người làm công tác marketing không tham gia vào việc hoạch định chiến lược, mà triển khai kế hoạch chiến thuật nhiều cấp khác nhau: công ty, phòng ban, dòng sản phẩm Ví dụ, chiến lược Southwest Airlines trở nên khác biệt nhờ giá vé thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo dịch vụ làm hài lòng khách hàng Bộ phận marketing công ty phải triển khai kế hoạch xoay quanh chiến lược Ở cấp công ty, họ phải truyền đạt thông điệp củahãng hàngkhông Southwestđến với hành khách: "Chúng đưa quý vị đến nơi mà quý vị muốn đến, vào thời điểm với mức quý vị muốn Và quý vị cảm thấy hài lòng thú vị với chuyến này" Ở phận đường bay, phận marketing phải xác định giá vé tối ưu cho tuyến đường, thời gian khởi hành làm hành khách hài lòng nhất, thông điệp quảng cáo khuyến khích người chọn lựa Southwest cho tuyến đường bay cụ thể họ Bộ phận marketing phải kiểm tra khả kinh doanh tuyến đường bay mới: nhu cầu lại thành phố A thành phố B gì? Hãng hàng không phục vụ tuyến đường đó? Khách hàng có sẵn lòng chọn phương án khác không? Như vậy, phận marketing phải tham gia vào nhiều hoạt động, tất nhằm mục đích phục vụ mục tiêu chiến lược công ty Nhiệm vụ yếu chiến lược marketing phải trả lời câu hỏi: Tại khách hàng nên mua sản phẩm (hay dịch vụ) đối thủ cạnh tranh? Câu trả lời trở thành trọng tâm kế hoạch marketing cho sản phẩm hay dịch vụ công ty Cũng chiến lược toàn tổ chức, chiến lược marketing diễn nhiều cấp bậc tổ chức (hình 1-2) Các công ty có quy mô hoạt động lớn thường lập chiến lược cấp độ công ty, phòng ban dòng sản phẩm Còn công ty vừa nhỏ, chiến lược lập ba cấp lúc Thật vậy, giám đốc sản phẩm triển khai chiến lược thị trường hãng nhỏ đặt câu hỏi: “Chúng ta nên marketing sản phẩm nào?" Để trả lời câu hỏi cần phải có hiểu biết định lợi cạnh tranh sản phẩm, nhu cầu mà sản phẩm đáp ứng hiệu so với đối thủ cạnh tranh, xét từ quan điểm khách hàng Chiến lược marketing xác định điều sau: * Thị trường mục tiêu * Sản phẩm dịch vụ định vị để thu hút thị trường mục tiêu Ví dụ: "Dịch vụ tư vấn cung cấp kiến thức chuyên sâu giải pháp tiên tiến để giải vấn đề" * Thương hiệu sản phẩm quảng bá Thương hiệu sản phẩm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay kết hợp yếu tố đặc trưng cho riêng sản phẩm cung cấp làm khác biệt với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, "Coca Cola" xác định loại nước độc đáo có thành phần cola Mọi nhà chiến lược phải hiểu môi trường bên Đốivới người làm marketing, điều có nghĩa nắm vững vấn đề sau: * Quy mô thị trường mục tiêu, đặc điểm nhân học cách cư * Lợi ích sản phẩm đề xuất mắt khách hàng * Ước tính doanh thu, thị phần, lợi nhuận mà sản phẩm đem lại vài năm tới * Chiến lược marketing tổng quát theo chất xử điểnhình Chiến lược marketing vòng đời sản phẩm Bất sản phẩm hay dịch vụ thay đổi theo thời gian qua bốn giai đoạn vòng đời trình bày hình 1-3 gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi suy tàn - Mỗi giai đoạn tượng trưng cho thử thách riêng người làm công tác marketing người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù hợp với giai đoạn Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân Khi máy tính cá nhân xuất vào cuối thập niên 1970, phận nhỏ dân số tỏ quan tâm, nhà công nghệ, nhà toán học người say mê máy tính Máy tính cá nhân lúc bán theo Apple nhà sản xuất khác giới thiệu mô hình cải tiến giúp đơn giản hóa việc cài đặt sử dụng Những người viết phần mềm cung cấp chương trình làm cho máy hữu ích với nhiều chức đa dạng Khi IBM nhảy vào chơi năm 1981, thị trường máy tính nhanh chóng phát triển Doanh thu toàn ngành tăng cao quý, nhiều đối thủ cạnh tranh xuất bị hấp dẫn thị trường Trước thời gian dài, nhiều người có máy tính để bàn nơi làm việc nhà, hai ba năm lần chúng lại thay mẫu mã Máy tính cá nhân đà phát triển nhanh chóng vòng đời Vào cuối thập niên 1990, hai mươi năm sau Apple giới thiệu máy Apple II, ngành công nghiệp máy tính cá nhân mang nhiều đặc điểm thị trường chín muồi: mức doanh thu đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại thị trường bão hòa, chống đối giá từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩm kỹ thuật giảm khả sinh lợi giảm theo Máy tính cá nhân trở thành sản phẩm tiêu dùng giống tủ lạnh ti vi Trong giai đoạn này, hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường có nhà sản xuất quy mô lớn đủ sức trụ vững Hewlett-Packard mua đối thủ Compaq để mở rộng quy mô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, IBM lại bán mảng kinh doanh máy tính cá nhân cho nhà sản xuất Trung Quốc Chiến lược marketing phải thay đổi giai đoạn vòng đời sản phẩm Chúng ta xem xét vấn đề Giai đoạn giới thiệu Trong giai đoạn này, nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào thứ mẻ xa lạ Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức chủng loại sản phẩm hướng dẫn khách hàng tiềm cách họ sử dụng sản phẩm nhằm phục vụ lợi ích thân Hãy xem lại trường hợp máy tính cá nhân Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản phẩm đặc biệt họ Việc tăng cường nhận thức quan tâm vào máy tính cá nhân điều tốt đẹp cho tất đối thủ cạnh tranh Khi gã khổng lồ IBM nhảy vào thị trường vào năm 1981, người vô vui mừng tham gia Big Blue(1) đem lại cho sản phẩm họ tính hợp pháp thu hút nhiều khách hàng Tổn thất tài chuyện thông thường giai đoạn khởi đầu doanh thu nhanh chóng bị ngốn chi phí phát triển sản phẩm liên tục, marketing sản xuất Thách thức marketing giai đoạn khởi đầu xây dựng ý thức sản phẩm có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo phát triển mạnh mẽ Giai đoạn phát triển Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc Doanh thu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ giai đoạn khởi đầu Tuy nhiên, số trường hợp, phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng Lý lợi nhuận công ty (hay dòng sản phẩm) thu lại phải tái đầu tư vào khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu mở rộng thị trường eBay - công ty lớn bán đấu giá trực tuyến - ví dụ điển hình cho trường hợp eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 doanh nghiệp hoạt động gia đình Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn công ty phát triển nhanh chóng Hình 1-4 cho thấy phát triển vũ bão giai đoạn thành lập công ty 19962002 Hãy lưu ý doanh thu ròng tăng chậm năm 1997-1999, doanh thu năm sau cao gấp đôi năm trước Khi thiếu thông tin khác, nghĩ eBay quản lý lợi nhuận không hiệu Trong thực tế, eBay dùng dòng tiền phát sinh từ doanh thu để phát triển sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng thương hiệu tiếng phát triển loại hình bán đấu giá eBay tích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vi kinh doanh, thường cách mua lại công ty khác, nhờ ngăn chặn gia nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Thách thức thị trường giai đoạn phát triển chuyển từ việc xây dựng nhận thức sản phẩm sang xây dựng thương hiệu Vì đối thủ cạnh tranh bị hấp dẫn trước gia tăng doanh thu lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa phát triển công ty Để tăng doanh thu, mở rộng sản phẩm, chẳng hạn giới thiệu iPod Mini giá thấp năm 2005 Apple Giai đoạn chín muồi Cuối cùng, hầu hết lĩnh vực kinh doanh chủng loại sản phẩm đạt đến điểm chín muồi, thể qua ổn định số lượng nhà sản xuất, phát triển doanh thu đơn vị sản phẩm chững lại tỷ lệ lợi nhuận doanh thu giảm Trong giai đoạn chín muồi, thị trường người bán nhường chỗ cho thị trường người mua Lợi nhuận giảm nhà sản xuất cạnh tranh với để giành thị phần Sự thay đổi sản phẩm dừng mức độ cải tiến tính đột phá Kinh phí chủ yếu tập trung cho việc quảng cáo giảm giá Công ty cố gắng giành giật thị phần từ doanh nghiệp khác Lĩnh vực máy tính tiến gần đến giai đoạn chín muồi, không muốn nói giai đoạn chín muồi Các nhà sản xuất phần cứng phần mềm liên tục cải tiến sản phẩm, điều không kích thích khách hàng từ bỏ loại máy họ sử dụng để chuyển sang loại máy Ngay Microsoft nhận khách hàng vốn công ty lớn không thích phải thường xuyên cập nhật phiên Microsoft Những khách hàng thấy chi phí bỏ để mua huấn luyện sử dụng sản phẩm thay chẳng đem lại lợi ích nhiều Còn người kinh doanh máy tính cá nhân phải dùng đến phương án giảm giá để kích thích mua hàng Cũng giai đoạn khác vòng đời sản phẩm, chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi thay đổi chiến lược nhà marketing - chiến lược thừa nhận thay đổi cung cầu Ở đây, công ty cố gắng tạo nên khác biệt giá đặc điểm mà nhân viên R&D (nghiên cứu phát triển) bạn tích hợp vào sản phẩm chín muồi Nếu quan sát ngành công nghiệp ô tô, bạn thấy chiến lược marketing giai đoạn Chẳng hạn, thị trường Mỹ bão hòa, nhà sản xuất xe phải dùng đến phương án giảm giá để bán hàng Họ chào hàng tính kỹ thuật kỹ thuật OnStar GPS GM Họ cung cấp công nghệ để làm cho trở nên khác biệt "Mới cải tiến" - có lẽ cụm từ mà người nghe hàng ngàn lần để mô tả sản phẩm chín muồi Quả thật, chiến lược giai đoạn chín muồi cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu Hình 1-5 trình bày mục tiêu hồi sinh thương hiệu Nó giai đoạn khởi đầu, phát triển nhanh chóng chín muồi, giai đoạn bắt đầu suy tàn thương hiệu cụ thể Đường tô đậm biểu diễn mà nhà chiến lược doanh nghiệp marketing làm thông qua số hình thức hồi sinh thương hiệu với mục đích giúp thương hiệu phát triển trở lại Sau số ví dụ việc hồi sinh sản phẩm: * Máy tính xách tay truyền thống hỗ trợ thêm chức vô tuyến * Ứng dụng GPS loại xe chở khách * Các thành phần chống vôi bổ sung cho kem đánh truyền thống * Những ứng dụng cho sản phẩm sản xuất từ lâu Vai trò marketing chiến lược hồi sinh thương hiệu thể hai khía cạnh: Hợp tác với nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá cao điều sẵn sàng trả tiền cho Truyền đạt cho khách hàng giá trị lớn mà sản phẩm đem lại Thách thức lớn chiến lược hồi sinh thương hiệu thực bước nhiệm vụ Thật dễ có nhìn thiển cận "cải tiến" sản phẩm Sai lầm thường thấy nhà quản lý họ cho biết rõ nhu cầu khách hàng dựa đặc điểm mà phòng R&D đề xuất thực tế khách hàng chẳng đánh giá cao đặc điểm Các nhà quản lý sẵn sàng bỏ hàng triệu đô la để quảng cáo cho đặc điểm gây khác biệt, khách hàng lại chẳng mảy may quan tâm Chẳng hạn, vào đầu thập niên 1990, số nhà sản xuất xe Nhật Bản vô phấn khích khả sản xuất linh hoạt nên cho phép khách hàng quyền lựa chọn nhiều phương án lắp ráp khác bánh lái, hệ thống âm thanh, thảm sàn Sự đa dạng tin được, lại vấn đề rắc rối Nhiều chọn lựa không đánh giá cao thực tế khách hàng nhìn nhận chúng cách tiêu cực Những họ muốn tập hợp phương án lựa chọn đơn giản Thách thức marketing giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ điểm yếu sản phẩm, thúc đẩy thành công thương hiệu việc mở rộng thương hiệu Giai đoạn suy tàn Bất sản phẩm hay dịch vụ có lúc suy tàn Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục Có hai nguyên nhân dẫn đến tình trạng suy tàn Thứ kỹ thuật lỗi thời Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950, doanh số đèn chân không giảm nhanh đời bóng bán dẫn với nhiều tiện ích Ngày nay, đèn chân không tồn vài ứng dụng chuyên biệt Lý thứ hai liên quan đến hành vi khách hàng Các nhà sản xuất áo veste nam bị điêu đứng năm gần thông thoáng quy định trang phục công sở Doanh thu máy may vải giảm phụ nữ ngày tham gia nhiều vào lực lượng lao động, đa phần người phụ nữ làm không đủ thời gian sức lực để tự may quần áo trước Thách thức marketing giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu cầu phát triển công dụng cho sản phẩm cũ giới thiệu sản phẩm đến thị trường mới, ví dụ nước phát triển Một công ty thực phẩm châu Âu làm điều với sản phẩm dành cho trẻ em Vì tỷ lệ sinh sản nước châu Âu Bắc Mỹ - thị trường ban đầu công ty - ngày giảm, nên công ty chuyển sang thị trường châu Phi, nơi mà sản phẩm thông thường đánh giá cao Và nhiệm vụ nhà marketing phải để gặt hái từ thương hiệu nhiều lợi nhuận tốt Không phải tất sản phẩm dịch vụ xác định cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời Tuy nhiên, vòng đời công cụ hữu ích để dự báo thách thức tương lai khách hàng tìm kiếm Nó nhận biết mối quan tâm khách hàng khách hàng quay lại website dùng hiểu biết để đề xuất mặt hàng cụ thể cho khách truy cập cá nhân Ngoài việc phát triển hồ sơ khách hàng, người sử dụng hình thức thương mại điện tử đưa hướng dẫn hiệu sau đây: * Tối ưu hóa từ khóa công cụ tìm kiếm Việc chuẩn bị kỹ lưỡng từ khóa cho sản phẩm dịch vụ công ty đảm bảo cho website xuất khách hàng thực thao tác tìm kiếm Google Công ty nên có phương án để website xuất trang đầu hay trang thứ hai công cụ tìm kiếm Google Đây yếu tố then chốt để thành công mạng * Quảng cáo, e-mail, liên kết có chủ đích trang web phù hợp Những phương tiện kéo người mua đến website công ty * Các liên kết tương hỗ để xây dựng lượng khách truy cập đến website bạn Liên kết tương hỗ liên kết với website khác có liên quan đến mặt hàng công ty đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ví dụ, bạn có website thời trang phụ nữ không bán đồ trang sức, bạn thu xếp đặt liên kết tương hỗ website bán đồ trang sức Một số người vào website nhấp chuột để vào website bạn, ngược lại Điểm thuận lợi liên kết tương hỗ thường miễn phí * Nội dung liên quan, kể nội dung miễn phí nhận xét Điều đặc biệt hiệu việc thu hút khách truy cập tự nguyện đăng ký vào danh sách nhận e-mail * Các tính website dễ vào, dễ truy cập dễ thoát Thiết kế website nên phản ánh cách thức khách hàng muốn sử dụng website * Thông tin sản phẩm xác, hấp dẫn chi tiết Khách truy cập website muốn có đủ thông tin chắn để đưa định mua hàng Ngoài ra, thông tin sản phẩm công ty nên tiếp cận dễ dàng thông qua công cụ tìm kiếm * Nói lời cảm ơn xác nhận giao dịch qua e-mail sau vụ mua hàng * Thực hoàn hảo Sai sót thực làm lợi nhuận giảm sút khách hàng xa lánh, cố gắng thực trang web hoàn hảo Lời khuyên tốt phát triển liên tục Các nhà quản lý có nhiều hội học hỏi từ website họ cải thiện website Có thể đánh giá thứ: lượt người truy cập mua hàng, lượt người lướt website không mua, trang xem nhiều Thông tin với tư quan sát website khác cho bạn ý tưởng để ngày cải thiện Một loạt hành động cải thiện đem lại tiến to lớn hiệu suất hoạt động qua thời gian Bạn nên nghĩ đến việc cải thiện hệ website Thay đổi công nghệ thay đổi doanh nghiệp thường dẫn đến việc thiết kế lại toàn website thời điểm tương lai Việc thiết kế lại tốn thời gian tiền bạc Nhưng việc làm lại từ đầu có nhiều lợi ích Nhóm thiết kế xây dựng tảng công nghệ tiện ích đại nhất, họ kết hợp hài hòa thứ họ biết thị hiếu khách hàng nhu cầu dòng sản phẩm khác Trong chừng mực Internet marketing thất bại việc đạt đến tầm cao mà người ủng hộ ban đầu dự báo Mọi người thích dạo quanh cửa hàng hạ giá Wal-Mart, hiệu sách Borders, trung tâm mua sắm chật ních Nhưng bán hàng qua mạng có vai trò quan trọng ngày phát triển thời đại ngày Bạn làm để thu hút khách hàng xây dựng mối quan hệ thông qua Internet marketing? Tóm tắt * E-mail bán hàng qua mạng hai hình thức Internet marketing * Có thể dùng chiến dịch e-mail để bán hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng, thu hút người đến website cửa hàng * Bán hàng qua mạng giúp người bán trực tiếp liên hệ với khách hàng, loại bỏ người trung gian sở bán lẻ tốn * Việc đặt từ khóa cho sản phẩm dịch vụ cách cẩn thận đảm bảo website xuất người mua tìm kiếm Google Marketing toàn cầu Thương mại toàn cầu ngày phát triển quy mô rộng lớn Năm 2004, riêng Mỹ xuất 1,1 nghìn tỉ đô la hàng hóa, dịch vụ nhập gần 1,8 nghìn tỉ đô la Thương mại toàn cầu đem lại lợi nhuận Chẳng hạn, công ty Mỹ thu 315 tỉ đô la lợi nhuận từ nước năm 2004, theo Phòng Phân tích Kinh tế Mỹ Con số tăng 26% so với năm 2003 có mức tăng trưởng lợi nhuận cao so với hoạt động quốc nội Sự phát triển thương mại toàn cầu tạo điều kiện thuận lợi phương tiện truyền thông ngày tốt rẻ hơn, phương tiện vận chuyển hàng hóa cải tiến hơn, thu nhập ngày tăng khu vực nghèo trước đây, nhiều rào cản thương mạiđược loại bỏ mức sản xuất tăng quốc gia Hàn Quốc Trung Quốc Quả thật, ngành công nghiệp thép phát triển vũ bão Trung Quốc tạo nhu cầu tương ứng nguyên vật liệu thô khiến mỏ quặng sắt bắc Minnesota - cách lò luyện kim tới nửa vòng trái đất - hồi sinh sau hàng thập niên suy thoái Khi muốn tham gia vào thương mại toàn cầu, công ty cần phải dựa nghiên cứu phân tích vững để trả lời câu hỏi sau: * Có cần thiết phải marketing thị trường nước không? * Thị trường nước hấp dẫn nhất? * * Những phân khúc thị trường khả thi vào điểm mạnh công ty? Những phân khúc ổn định đà phát triển? Khi marketing thị trường nước ngoài, công ty gặp rủi ro gì? * Sản phẩm phân phối nào? * Có thể điều chỉnh, thay đổi sản phẩm để thỏa mãn phù hợp với thị hiếu khách hàng địa phương không? * Có thể giao tiếp hiệu với người thuộc văn hóa khác không? Marketing toàn cầu chủ đề lớn Do đó, mục tiêu nghiên cứu số vấn đề mà công ty phải đối mặt xem xét việc marketing nước ngoài, cách dùng marketing hỗn hợp hướng dẫn đáng tin cậy Chương trước mô tả bốn chữ P marketing hỗn hợp - Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá), Promotion (hỗ trợ bán hàng) - công cụ mà doanh nghiệp dùng để theo đuổi mục tiêu thị trường mà họ nhắm đến Những công cụ hữu ích thương mại toàn cầu lẫn thương mại nội địa Chương đề cập lại yếu tố marketing hỗn hợp thảo luận vai trò chúng marketing toàn cầu Năng suất hay phù hợp thị trường? Bạn phải đối mặt với lựa chọn khó khăn sản phẩm Một mặt, việc thúc đẩy sản phẩm tiêu chuẩn tất thị trường hiệu mặt chi phí tiết kiệm quy mô Mặt khác, sản phẩm tiêu chuẩn không bán chạy khác biệt nhu cầu, thị hiếu tiêu chuẩn an toàn khu vực địa lý khác Vì vậy, bạn phải tìm cân việc tiêu chuẩn hóa chấp nhận thị trường lớn thông qua việc điều chỉnh sản phẩm thích nghi với thị hiếu địa phương, trình bày hình 12-1 Về bản, đánh đổi tương tự đánh đổi mà bạn phải đối mặt nỗ lực thỏa mãn phân khúc khác thị trường nội địa Nền tảng sản phẩm toàn cầu Một cách xoay quanh lựa chọn suất phù hợp thị trường thiết lập tảng sản phẩm toàn cầu để biến đổi cách tốn nhằm điều chỉnh theo yêu cầu thị trường khác Bàn ủi nước Sunbeam thiết kế sau chi nhánh quốc tế - Rowenta - cung cấp ví dụ Trong trường hợp này, kỹ sư, chuyên gia marketing nhà điều hành hai công ty làm việc với để nghiên cứu lại thị trường sản phẩm đối thủ cạnh tranh Có hai phận lập ra: marketing kỹ thuật Bộ phận marketing chịu trách nhiệm xác định đặc điểm khách hàng thị trường khác yêu cầu, công việc phận kỹ thuật xây dựng thiết kế cung cấp đặc điểm đáp ứng tiêu chuẩn theo quy định thị trường tất nước Thiết kế phải tạo sản phẩm có chi phí thấp Bộ phận kỹ thuật phải phát triển tập hợp đặc tính kỹ thuật đáp ứng quy định an toàn điện tất thị trường Thiết kế tảng cuối cùng, so sánh với bàn ủi nước Sunbeam, giảm đáng kể phụ tùng (46%) khóa (84%) Điều khiến công ty sản xuất nhiều loại bàn ủi bắt nguồn từ tảng mà trì thuận lợi mặt chi phí Thiết kế tạo phiên tốt, tốt tốt đáp ứng nhu cầu riêng phân khúc khác thị trường khu vực Bàn ủi toàn cầu Sunbeam giới thiệu năm 1986 đưa doanh số hàng năm công ty tăng vọt lên 3,7 lần Hãy suy nghĩ sản phẩm dịch vụ công ty bạn Chúng đáp ứng thị hiếu yêu cầu khách hàng thị trường nước hiệu đến mức nào? Bạn dùng nghiên cứu thị trường để trả lời câu hỏi chưa? Một số vấn đề sản phẩm giải việc giới thiệu công chúng xác định vị thế, nhiều vấn đề khác phải giải thông qua khâu thiết kế sản phẩm Hình thức áp dụng cho tình công ty bạn? Các định sản phẩm Cách hai mươi năm, nhà quan sát thị trường dự báo khuynh hướng đồng sản phẩm toàn cầu, có nhiều chứng hỗ trợ cho quan điểm Người Bắc Mỹ người Nhật nghe nhạc máy Sony Walkman Các doanh nghiệp châu Âu, Mỹ La-tinh châu Á lập phòng công nghệ thông tin với máy tính trung tâm IBM Mọi người khắp giới giải khát với Coca-Cola, cạo râu dao cạo Gillette, mặc quần jeans xanh Mỹ Những ví dụ minh họa thị hiếu sở thích người quốc gia văn hóa khác có xu hướng hội tụ điểm Chuyên gia marketing Theodore Levitt truyền đạt quan điểm báo kinh điển "Toàn cầu hóa thị trường" đăng Harvard Business Review năm 1983 Dĩ nhiên, sản phẩm ứng dụng toàn cầu Những xe to kềnh ngốn nhiều xăng thông dụng Bắc Mỹ lại không ưa chuộng châu Âu, nơi mà đường phố hẹp giá xăng lại cao Và không xe lại điều chỉnh hệ thống tay lái đưa sang thị trường Anh Tuy nhiên, có nhiều dấu hiệu rõ ràng cho thấy tính phổ biến sản phẩm toàn cầu đà phát triển Chỉ cần quan sát thị trường Mỹ rộng lớn nhiều phân khúc hiểu đa dạng mặt địa lý tạo điều kiện cho đồng Các cửa hàng bánh rán Krispy Kreme, thời biểu tượng cho sống miền Nam nước Mỹ, xuất Boston, Las Vegas Honolulu Starbucks Seattle nhanh chóng lan rộng ba ngàn địa điểm khắp nước Các cửa hàng Wal-Mart Home Depot xuất khắp nơi Nhiều nhãn hiệu địa phương khu vực phải nhường chỗ cho nhãn hiệu quốc gia Dường việc mở rộng phạm vi toàn cầu ngày hợp lý trở thành xu hướng phổ biến Tuy nhiên, đồng sản phẩm tiến triển so với dự báo Levitt Khi xem xét lại luận điểm Levitt hai mươi năm sau, giáo sư marketing John Quelch Đại học Harvard thừa nhận suy yếu kinh tế toàn cầu tinh thần chống Mỹ giáng đòn (tạm thời) vào bước chuyển đổi theo nhãn hiệu toàn cầu Nếu thế, tình trạng không tiến nên nhà quản lý marketing dự báo trước đưa định sản phẩm Liệu người mua thị trường nước có ủng hộ sản phẩm, bao bì cách quảng bá sản phẩm khách hàng nội địa không? Nếu không, sản phẩm hay dịch vụ cung cấp phải điều chỉnh đến mức độ để phù hợp với thị hiếu yêu cầu thị trường nước ngoài? Câu trả lời cho câu hỏi nằm hoạt động nghiên cứu thị trường Giả thiết cho sản phẩm thị trường nội địa hưởng ứng tích cực thị trường nước chấp nhận dẫn đến thất bại tốn Học giả Philip Kotler đưa số ví dụ thất bại giáo trình kinh điển Marketing Management ông Hãy xem ví dụ sau: Coca-Cola phải rút loại chai hai lít khỏi thị trường Tây Ban Nha sau phát người Tây Ban Nha có tủ lạnh ngăn lớn để đựng General Foods vung hàng triệu đô la nhằm cố giới thiệu nguyên liệu bánh đóng gói cho người tiêu dùng Nhật Bản Công ty thất bại 3% hộ gia đình Nhật có lò nướng Bột Tang General Foods ban đầu thất bại Pháp định vị sản phẩm thay nước cam vào bữa điểm tâm Người Pháp uống nước cam không uống vào bữa điểm tâm Tính năng, hiệu suất đặc điểm lý tính sản phẩm thành công thị trường cần phải biến đổi để đảm bảo thành công thị trường khác Ví dụ, nhà phòng người châu Âu châu Á nhìn chung nhỏ Mỹ Hơn nữa, giá lượng lại cao nên đồ dùng nhà bếp máy giặt phải nhỏ gọn tiết kiệm lượng Tuy nhiên, có nhiều loại sản phẩm phân phối thành công toàn giới mà không gặp trở ngại Đó sản phẩm công nghiệp tiêu dùng mà đối tượng khách hàng mục tiêu giới trẻ So với phân khúc thị trường khác, giới trẻ tỏ quan tâm thích ứng nhanh với sản phẩm mang tính toàn cầu chúng "mới nhất" Đồng hồ Swatch, điện thoại di động, trò chơi PlayStation Sony ví dụ điển hình Những sản phẩm không thuộc phạm vi gia đình nên bị ràng buộc mặt văn hóa, phong tục quốc gia Hỗ trợ bán hàng Hỗ trợ bán hàng bao gồm tất hình thức giao tiếp với khách hàng tương lai: quảng cáo, nỗ lực xây dựng thương hiệu, phiếu giảm giá, định vị thương hiệu Trong hầu hết trường hợp, hỗ trợ bán hàng yếu tố cần điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng nhiều yếu tố khác marketing hỗn hợp Hỗ trợ bán hàng tiếp cận khía cạnh nhận thức tinh thần khách hàng vốn liên kết chặt chẽ với văn hóa, truyền thống mong đợi xã hội Vì vậy, nhà sản xuất mỹ phẩm phương Tây giới thiệu chương trình quảng cáo truyền hình với hình ảnh phụ nữ Hồi giáo ăn mặc hở hang trang điểm số quốc gia châu Á, hình ảnh bị xem khiếm nhã Ở đây, công ty lại phải đối mặt với chọn lựa hiệu chi phí chương trình hỗ trợ bán hàng tiêu chuẩn hóa với phiên điều chỉnh tốn hơn, lại hiệu phù hợp với thị trường Một số công ty thích ứng với vấn đề cách tạo mẩu quảng cáo có tính hấp dẫn toàn cầu Một ví dụ điển hình quảng cáo "Tôi muốn dạy cho giới hát" Coca-Cola tung lần năm 1971 Quảng cáo dựng đỉnh đồi nước Ý, với năm trăm niên thuộc chủng tộc nhiều quốc tịch, mặc trang phục truyền thống, đứng nắm tay cất cao tiếng hát tình anh em toàn giới Quảng cáo gợi nên hình ảnh đầy sức thuyết phục hòa bình toàn cầu, hòa hợp tinh thần lạc quan tuổi trẻ thời kỳ chiến tranh bạo động xã hội Và dĩ nhiên, nhờ biết gắn kết chủ đề hấp dẫn mà Coca-Cola thành công vang dội Bài hát trở nên phổ biến đến mức phiên nói Coca-Cola tạo ban nhạc tiếng thời trình bày phát hành nhiều ngôn ngữ Cả đĩa ghi âm tờ bướm thành công lớn Qantas, hãng hàng không Úc, làm điều tương tự vào năm sau Công ty thực phim quảng cáo truyền hình tốn kém, trình chiếu dàn hợp xướng trẻ em vùng đất liên quan đến đích đến mà Qantas phục vụ Mẩu quảng cáo đánh giá hấp dẫn, nâng cao tinh thần có giá trị văn hóa toàn cầu Sau đoạn phim hoàn thành, giọng ghi âm tiếng Anh gốc thay đổi cho phù hợp với thị trường khác Phương pháp hỗ trợ bán hàng phù hợp với sản phẩm, mục tiêu thị trường nước công ty bạn nhất? Phương pháp tốn tận dụng quảng cáo có phương tiện thông tin đại chúng, thay tiếng địa phương Một giải pháp thay khác công ty điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với thị trường cụ thể Hoặc công ty phát huy tính toàn cầu từ đầu Mỗi phương pháp tạo tác động khác Phân phối Phân phối khía cạnh rắc rối công tác marketing toàn cầu Một sản phẩm phải tìm đường từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối qua nhiều kênh phân phối Phương pháp đơn giản bán hàng hóa cho công ty thương mại Công ty có trách nhiệm đưa hàng hóa đến khách hàng Nhưng thu xếp lúc tầm kiểm soát bạn Phương pháp phức tạp nhất, lại phương pháp giúp công ty nắm quyền kiểm soát nhiều nhất, thiết lập mạng lưới phân phối thị trường mục tiêu, cách thông qua công ty nước sở với đội ngũ nhân viên địa phương biết ngôn ngữ am hiểu thị trường văn hóa kinh doanh (xem hình 12-2) Phương pháp đòi hỏi đầu tư đáng kể vốn lực quản lý Giữa hai thái cực có số phương án sau đây: * Một liên doanh lập với công ty độc lập có nhiều thành công * Các đại lý bán hàng công ty thị trường mục tiêu * Các đại lý bán hàng độc lập đặt thị trường mục tiêu Sự lựa chọn phù hợp phương án thường kết mục tiêu kỳ vọng bạn quy mô công ty Trong nhiều trường hợp, bạn phải xúc tiến tất phương án bạn xây dựng sở kinh doanh nước tin tưởng vào khả quản lý marketing nước bạn Ví dụ, nhà sản xuất phụ tùng điện Đức bắt đầu cách thuê công ty Hàn Quốc làm đại diện bán sản phẩm họ cho nhà sản xuất thiết bị nước Khi doanh số bán tăng lên, công ty Đức lập công ty Hàn Quốc để bán hàng hóa sản xuất Đức để thiết kế, sản xuất bán phụ tùng đáp ứng đặc tính kỹ thuật xác nhà sản xuất thiết bị Hàn Quốc Giá Công ty nên định mức giá cho sản phẩm thị trường nước mục tiêu? Việc định giá cho thị trường toàn cầu phức tạp nhiều yếu tố Ngoài quy định cấm phá giá - tức định giá hàng hóa thấp chi phí sản xuất họ thấp giá thường cung cấp nước - nhà sản xuất nhìn chung tự đặt mức giá họ muốn Chẳng hạn, nhà sản xuất phụ tùng xe đạp Ý bán đĩa xích cho nhà sản xuất xe đạp New Zealand với giá 80 euro, cho hãng Phần Lan với giá 70 euro Dĩ nhiên, khách hàng hoàn toàn tự việc định mua hàng theo mức giá Mặt khác, nhà xuất có lý đáng để tính thêm tiền nhằm bù lại chi phí vận chuyển thuế xuất nhập Nhưng tất cả, yếu tố định cuối việc định giá phụ thuộc vào thị trường mục tiêu chấp nhận Công ty hoàn toàn tự theo đuổi chiến lược định giá nhằm đẩy mạnh mục tiêu thị trường nước ngoài, công ty tuân thủ quy định chống phá giá Do vậy, công ty định giá thấp, chấp nhuận lợi nhuận giảm với hy vọng xác lập thị phần Hoặc công ty định giá cao khách hàng nhìn nhận sản phẩm độc đáo, lạ đặc biệt Tuy nhiên, cạm bẫy việc định giá điều tạo tình làm suy yếu kế hoạch phân phối công ty Chúng thường gọi thị trường xám(1) Hãy xem ví dụ sau: Gizmo - hãng gạch men Anh - phân phối sản phẩm cho đại lý Mỹ Mexico với giá 100 đô la thùng Để đáp ứng chi phí hoạt động nhân công cao, nhà phân phối Mỹ phải bán lại sản phẩm cho nhà bán lẻ địa phương với giá 175 đô la thùng, nhà phân phối Mexico làm ăn phát đạt nên bán lại cho nhà bán lẻ nước họ với giá 125 đô la thùng - chênh đến 50 đô la Một số nhà bán lẻ sản phẩm Gizmo Mỹ nhận thấy chênh lệch giá bắt đầu đặt tất đơn hàng họ với nhà phân phối Mexico nhằm tiết kiệm 50 đô la thùng, trừ chi phí vận chuyển tăng dần Chẳng bao lâu, nhà phân phối Mỹ bị hất khỏi thương trường, làm rối loạn kế hoạch phân phối Gizmo Về mặt lý thuyết, chẳng có sai trái với thị trường xám người thua không tăng thêm giá trị để giải thích cho mức giá cao Thậm chí nhà kinh tế học nói thị trường xám tạo hiệu suất cao Tuy nhiên, nhà sản xuất cần có quy định nguyên tắc mạng lưới phân phối mình, thường có biện pháp hành động để bắt buộc họ tuân thủ quy định nguyên tắc Có phương pháp bắt buộc khác kiểm soát thỏa thuận phân phối, cắt giảm hàng cung cấp cho nhà phân phối thị trường xám nước có giá thấp, thay đổi thiết kế sản phẩm chuyển sang nước khác Việc kiểm soát thị trường xám gặp khó khăn Internet tạo điều kiện cho người mua nhìn thấy tận dụng mức giá thấp họ nhận biết vấn đề Công ty nên định mức giá cho sản phẩm thị trường nước mục tiêu? Việc định giá cho thị trường toàn cầu phức tạp nhiều yếu tố Ngoài quy định cấm phá giá - tức định giá hàng hóa thấp chi phí sản xuất họ thấp giá thường cung cấp nước - nhà sản xuất nhìn chung tự đặt mức giá họ muốn Chẳng hạn, nhà sản xuất phụ tùng xe đạp Ý bán đĩa xích cho nhà sản xuất xe đạp New Zealand với giá 80 euro, cho hãng Phần Lan với giá 70 euro Dĩ nhiên, khách hàng hoàn toàn tự việc định mua hàng theo mức giá Mặt khác, nhà xuất có lý đáng để tính thêm tiền nhằm bù lại chi phí vận chuyển thuế xuất nhập Nhưng tất cả, yếu tố định cuối việc định giá phụ thuộc vào thị trường mục tiêu chấp nhận Công ty hoàn toàn tự theo đuổi chiến lược định giá nhằm đẩy mạnh mục tiêu thị trường nước ngoài, công ty tuân thủ quy định chống phá giá Do vậy, công ty định giá thấp, chấp nhuận lợi nhuận giảm với hy vọng xác lập thị phần Hoặc công ty định giá cao khách hàng nhìn nhận sản phẩm độc đáo, lạ đặc biệt Tuy nhiên, cạm bẫy việc định giá điều tạo tình làm suy yếu kế hoạch phân phối công ty Chúng thường gọi thị trường xám(1) Hãy xem ví dụ sau: Gizmo - hãng gạch men Anh - phân phối sản phẩm cho đại lý Mỹ Mexico với giá 100 đô la thùng Để đáp ứng chi phí hoạt động nhân công cao, nhà phân phối Mỹ phải bán lại sản phẩm cho nhà bán lẻ địa phương với giá 175 đô la thùng, nhà phân phối Mexico làm ăn phát đạt nên bán lại cho nhà bán lẻ nước họ với giá 125 đô la thùng - chênh đến 50 đô la Một số nhà bán lẻ sản phẩm Gizmo Mỹ nhận thấy chênh lệch giá bắt đầu đặt tất đơn hàng họ với nhà phân phối Mexico nhằm tiết kiệm 50 đô la thùng, trừ chi phí vận chuyển tăng dần Chẳng bao lâu, nhà phân phối Mỹ bị hất khỏi thương trường, làm rối loạn kế hoạch phân phối Gizmo Về mặt lý thuyết, chẳng có sai trái với thị trường xám người thua không tăng thêm giá trị để giải thích cho mức giá cao Thậm chí nhà kinh tế học nói thị trường xám tạo hiệu suất cao Tuy nhiên, nhà sản xuất cần có quy định nguyên tắc mạng lưới phân phối mình, thường có biện pháp hành động để bắt buộc họ tuân thủ quy định nguyên tắc Có phương pháp bắt buộc khác kiểm soát thỏa thuận phân phối, cắt giảm hàng cung cấp cho nhà phân phối thị trường xám nước có giá thấp, thay đổi thiết kế sản phẩm chuyển sang nước khác Việc kiểm soát thị trường xám gặp khó khăn Internet tạo điều kiện cho người mua nhìn thấy tận dụng mức giá thấp họ nhận biết vấn đề Kiểm soát định marketing toàn cầu Mọi kế hoạch marketing phản ánh định bạn sản phẩm, giá bán, phân phối hỗ trợ bán hàng Khi kế hoạch liên quan đến việc marketing nước ngoài, bạn phải xem xét nhiều chi tiết Nên thực định đâu - văn phòng trụ sở hay thị trường mà công ty phục vụ? Ai nên định việc thiết kế, đóng gói đặt tên cho sản phẩm - nhân viên Cleveland hay công ty hoạt động Madrid? Ai nên ủy nhiệm phê duyệt việc quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng? Sản phẩm định nào? Dĩ nhiên, câu trả lời sai tuyệt đối cho câu hỏi này, câu trả lời phụ thuộc vào tình huống, phương pháp tập trung quyền lực hay phân quyền công ty, kinh nghiệm công ty thị trường nước Một số công ty giám đốc sản phẩm trụ sở tất định dòng sản phẩm, nước lẫn nước Phương pháp tăng cường khả thúc đẩy tài sản toàn doanh nghiệp, có lẽ phải tốn chi phí kiến thức ngầm mà người gần gũi với thị trường họ có Philip Kotler mô tả ba chiến lược để tổ chức nỗ lực marketing xuyên biên giới nhiều định nó: * Toàn cầu Phương pháp xem toàn giới thị trường Nó nhấn mạnh phương pháp tiêu chuẩn sản phẩm marketing, với việc định tập trung vào quản lý trung ương Theo Kotler: "Chiến lược đảm bảo lực kết hợp thị trường mạnh mẽ lực đáp ứng nước yếu" * Đa quốc gia Ở đây, giới xem danh mục hội mang tính quốc gia Các công ty theo đuổi chiến lược chuyển nhiều quyền định cho tổ chức đặt nước * Địa phương hóa theo toàn cầu Chiến lược dựa tảng tiêu chuẩn hóa điều chỉnh theo yêu cầu địa phương Các công ty chấp nhận chiến lược có nhiều khả tổ chức xoay quanh đơn vị kinh doanh quanh trụ sở hay sở quốc gia Hiện công ty bạn có bán hàng nước không? Nếu có, xem hình 12-3 Hãy lưu ý định cho vấn đề liệt kê thực đâu: văn phòng trụ sở hay thị trường bị ảnh hưởng định Bây tự hỏi: Đây có phải nơi tốt để kiểm soát định không? Địa điểm kiểm soát Tóm tắt * Trên phương diện sản phẩm, công ty hoạt động xuyên biên giới phải đối mặt với lựa chọn việc cố thúc đẩy sản phẩm điều chỉnh chúng theo yêu cầu riêng thị trường nước Đó lựa chọn suất phù hợp * Nền tảng sản phẩm toàn cầu đại diện cho giải pháp khả thi vấn đề suất hay phù hợp * Trong hầu hết trường hợp, việc hỗ trợ bán hàng cần đến việc điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng nhiều yếu tố khác marketing hỗn hợp * Phân phối thường yếu tố rắc rối công tác marketing toàn cầu Phương pháp đơn giản giải thông qua công ty thương mại, phương pháp phức tạp lập công ty để phân phối quốc gia hay khu vực * Chi phí vận chuyển thuế xuất nhập thường khiến sản phẩm định giá khác thị trường nước khác Điều tạo thị trường xám * Những công ty có thị trường xuyên biên giới phải xác định nơi đưa định thiết yếu liên quan đến giá cả, thiết kế sản phẩm, phân phối hỗ trợ bán hàng Cam kết giữ lời hứa Những người làm công tác marketing thường đưa lời hứa hẹn: "Mức giá thấp hơn", "Hiệu suất bậc", "Vĩnh biệt trọng lượng thừa", "Chúng ưu quý vị" Những hứa hẹn thật hấp dẫn dễ dàng thu hút khách hàng Tuy nhiên, việc thực lời hứa thật vấn đề Thực tế cho thấy, Mỹ, từ lời hứa hẹn đến thực chặng đường dài khó khăn Theo Danh mục Thỏa mãn Khách hàng Mỹ kể từ cuối năm 2004, người sử dụng hài lòng với sản phẩm dịch vụ cách mười năm Liệu điều phản ánh thất bại kinh doanh hay phản ánh kỳ vọng khách hàng ngày tăng cao? Trong thực tế, có khoảng cách cách nói hoa mỹ công ty thương hiệu công ty với thực tế mà khách hàng trải nghiệm Làm để thu hẹp khoảng cách này? Các công ty nên dành nhiều thời gian để nghiên cứu khách hàng khách hàng đánh giá cao nhất, lôi nhà phát triển sản phẩm marketing Trong hầu hết trường hợp, sản phẩm khách hàng đánh giá cao thường sản phẩm không phức tạp có tính hoạt động giống giới thiệu Điều đồng nghĩa với việc công ty phải cố gắng thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp giá trị hạn chế lời khoa trương, tuyên bố phóng tránh làm tăng kỳ vọng cho khách hàng Việc giữ lời hứa liên quan đến ngân sách marketing Hầu hết tổng giám đốc tìm cách siết chặt ngân sách marketing họ không nhìn thấy rõ tỷ lệ lợi nhuận thu tương xứng với chi phí dành cho công tác Trong số trường hợp, lý giải tổng giám đốc xác công ty thật không đạt doanh thu thỏa đáng so với vốn đầu tư bỏ Tuy nhiên, nhiều trường hợp khác, doanh thu từ vốn đầu tư cho công tác marketing đoán người theo dõi xác hiệu suất hoạt động Các nhà quản lý marketing cảm thấy bị áp lực phải chịu trách nhiệm theo dõi báo cáo tính hiệu chương trình kế hoạch chi tiêu cho công tác marketing - điều không dễ thực Thu hút ý khách hàng Ngày này, việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ phát triển mạnh mẽ hết Bất nơi nào, thời điểm nào, khách hàng nhìn thấy thông điệp quảng cáo Nào biểu ngữ trang web, mẩu quảng cáo truyền hình radio Nào catalog gửi trực tiếp, bảng thông báo, điện thoại nhân viên marketing người môi giới chứng khoán Nào logo quần áo, chương trình quảng cáo truyền hình ngụy trang thành chương trình thức, thông điệp thương mại xuất rạp chiếu phim Chuyên viên marketing Seth Godin gọi thông lệ "marketing gián đoạn", nghĩa dù bạn làm nhà quảng cáo cắt ngang trông đợi làm bạn ý đến Các chương trình marketing gián đoạn làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái nên họ thường phớt lờ, chí gạt bỏ Họ tống khứ catalog gửi tới xóa thư quảng cáo họ cho thư rác Họ rời khỏi phòng chuyển qua kênh khác có chương trình quảng cáo truyền hình Và họ tìm cách kết thúc nhanh chóng nói chuyện với nhân viên marketing qua điện thoại Từ tháng 10 năm 2003 đến tháng 10 năm 2004, 57% người Mỹ ghi số điện thoại họ vào danh sách Đăng ký "Không gọi" toàn quốc Còn người khác sử dụng TiVo® để thu lại chương trình truyền hình ưa thích sau xóa mẩu quảng cáo để tránh bị gián đoạn Vì khách hàng không chấp nhận, nên thông điệp marketing có chi phí lên đến hàng tỉ đô la bị thờ ơ, ném bỏ, né tránh phớt lờ Thử thách nhân viên marketing tập trung vào vấn đề thu hút ý khách hàng Sự thành công việc am hiểu tường tận khách hàng Khách hàng gạt bỏ thông điệp đề cập đến điều mà họ quan tâm Ví dụ: người hoạt động lĩnh vực chứng khoán không lấy làm phiền lòng trước gặp bất ngờ nhân viên môi giới chứng khoán, họ nghĩ học hỏi giá trị Các giáo sư đại học phải theo kịp với chương trình sách giáo khoa chuyên môn họ nên sẵn sàng tiếp đón chuyến viếng thăm đại diện nhà xuất đến văn phòng họ Tương tự, hàng triệu người sử dụng Internet tự nguyện đăng ký nhận e-mail từ nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ mà họ đánh giá cao TurboTax - sản phẩm phần mềm Intuit hàng triệu người đóng thuế Mỹ sử dụng chuẩn bị kê khai lợi nhuận họ - ví dụ điển hình việc làm để gây ý khách hàng cách cung cấp cho họ điều hữu ích Mỗi số tin điện tử sản phẩm phần mềm TurboTax có thông tin hữu ích: cập nhật luật thuế, tư vấn cách tránh kiểm toán, khoản khấu trừ bị bỏ sót, v.v Dĩ nhiên, Intuit đưa nhiều quảng cáo cho sản phẩm họ vào tin này, chẳng có chắn việc nhiều người nhận trả lại, (1) họ tình nguyện nhận sản phẩm, (2) họ nhận thứ có giá trị thực (3) họ chưa đặt mua mà chẳng chút vướng mắc Vậy bí để thu hút ý khách hàng không làm phiền họ nhiều đối thủ cạnh tranh bạn Chính xác hơn, bí đưa vào thông điệp bạn mà khách hàng đánh giá cao Sự phân rã thị trường Cách ba mươi năm, hầu hết người dân Mỹ xem ba mạng lưới truyền hình quốc gia chính: ABC, CBS NBC Ngày nay, người yêu thích động vật xem kênh Animal Planet, người gốc Tây Ban Nha chuyển sang kênh phát tiếng Tây Ban Nha Những người hâm mộ thể thao xem ESPN, người bảo thủ trị chuyển sang xem chương trình Sean Hannity Rush Limbaugh, người theo phái Phúc âm lại lướt qua mạng Liberty Channel để nghe thuyết pháp TV Đức Cha Jerry Falwell Nhiều người Do Thái Mỹ lại đọc Forward, người theo chủ nghĩa tự trị quay sang tờ Air America Một số nhà quan sát xã hội cảnh báo nước Mỹ có nguy bị phân chia thành nhiều vùng thù địch theo thành phần dân tộc, ngôn ngữ trị Và cảnh báo thật đáng lưu ý Nước Mỹ có gọi "dân đỏ" (giới bảo thủ trị) "dân xanh" (giới tự trị), có người Mỹ gốc Âu, người miền Nam da trắng, người Mỹ gốc Phi, người Mỹ gốc Tây Ban Nha, người Mỹ vùng Caribbe nhóm khác Ngoài nhóm có thành viên công đoàn thương mại, người bảo vệ môi trường, người đồng tính, Do tình trạng nhập cư quy mô lớn, nước châu Âu phải đối mặt với tượng tương tự Xu hướng gom thành nhóm đem lại cho công tác marketing thách thức nghiêm trọng Một mặt, phân tách người thành phân khúc thị trường có đặc điểm riêng dân tộc, thu nhập, địa lý, cách hành xử hay thành phần trị tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị hiếu họ Mặt khác, phân khúc lại phân rã toàn thị trường thành phân khúc giới hạn mặt phạm vi khiến công ty lớn khó hoạt động để thu lợi nhuận, đa phần công ty phụ thuộc vào việc sản xuất số lượng lớn để giảm chi phí đơn vị sản phẩm chi phí quảng cáo Nhưng công ty có quy mô nhỏ nhạy bén, phân rã hội góp phần vô hiệu hóa điểm mạnh đối thủ lớn Đánh giá giải trình trách nhiệm Mọi tổ chức chức tổ chức phải thiết lập mục tiêu, làm việc hướng đến mục tiêu cuối đánh giá kết Bộ phận marketing giỏi hai khâu lại yếu khâu thứ ba Vì chẳng có ngạc nhiên tổng giám đốc thường tỏ chặt chẽ xét duyệt ngân sách cho công tác marketing Bộ phận sản xuất có đủ lập luận sở để chứng minh việc đầu tư vào thiết bị cắt giảm chi phí lao động công việc linh tinh Bộ phận công nghệ thông tin ước tính hợp lý hiệu suất cải thiện chi phí kèm với việc lưu trữ website Thế nhưng, phận marketing đề xuất chiến dịch truyền thông kèm theo kết kết dự đoán mà đảm bảo chắn thành công - Trong sách Business Strategy Review xuất vào mùa xuân năm 1995, Patrick Barwise giáo sư marketing Trường Kinh doanh Luân Đôn - xác định việc đánh giá trách nhiệm giải trình marketing chủ đề nhấn mạnh nhiều tương lai Mười năm sau, lần phát biểu, Barwise đề cập đến quy trình chưa hoàn chỉnh việc làm cho phận marketing chịu trách nhiệm kết Đánh giá ông ủng hộ nghiên cứu gần với phát 25% công ty khảo sát đánh giá tác động marketing mục tiêu Việc đánh giá hỗ trợ công nghệ thông tin đại Các chuyên gia marketing sở liệu có để phần đánh giá tỷ lệ phản hồi chiến dịch sử dụng email thư trực tiếp, đánh giá doanh thu Các chuyên gia marketing dùng công nghệ phân loại khách hàng dựa lòng trung thành khả sinh lợi Những lợi ích trước mắt việc khuyến giá đánh giá thống kê nhờ vào công nghệ Khi đánh giá chi phí thống kê có sở để tin tưởng, việc dự đoán nguồn ngân sách đầu tư cho công tác marketing xác Và điều có ý nghĩa vô quan trọng người định cấp cao Sau yếu tố khác sử dụng để đánh giá nỗ lực marketing: * Doanh thu bán hàng Con số thể tính hiệu lực lượng bán hàng, cho dù yếu tố khó phân biệt rõ ràng thay đổi sản phẩm, thay đổi giá sáng kiến khác * Nhận thức thương hiệu Điều thể tính hiệu hãng xây dựng thương hiệu chương trình truyền thông công ty * Sự thỏa mãn khách hàng Các khía cạnh sản phẩm, giá, đồng bộ, dịch vụ hậu tác động đến hài lòng, thỏa mãn khách hàng Đây yếu tố làm cho việc đánh giá hiệu suất hoạt động trở nên khó khăn Tác động quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng rõ ràng Giá trung bình 2,4 triệu đô la cho nửa phút quảng cáo suốt giải bóng đá Super Bowl 2005 đủ để nhà điều hành nói: "Hãy cho lợi nhuận dự báo dựa sở để anh xác định số lợi nhuận này" Ngay với chi phí 400.000 đô la cho 30 giây quảng cáo kênh truyền hình vào cao điểm làm vị giám đốc điều hành giám đốc tài cân nhắc Vấn đề nan giải việc đánh giá khiến nhà tư vấn Michael Fischler nhận định sau: Theo quan điểm tôi, đánh giá marketing tập trung vào việc liệu phát triển tăng cường thị trường mang lại lợi nhuận cho sản phẩm hay Suy cho cùng, marketing liên quan đến việc phát triển thị trường Theo nghĩa rõ ràng nhất, nhiệm vụ người làm công tác marketing vươn đến giới kinh doanh liên quan khám phá thị trường mới, phân khúc thị trường mà sản phẩm dịch vụ thâm nhập mang lại lợi nhuận, sản phẩm phục vụ thị trường phân khúc thị trường cách có lợi nhuận Nếu bạn đồng ý với điều việc đánh giá marketing trở nên cụ thể khách quan, chí dễ dàng Chúng ta nhìn vào công ty với ma trận đơn giản, đánh giá thị trường phân khúc thị trường Rồi nhìn vào ma trận sau năm kể từ thời điểm (hoặc thường xuyên muốn) đánh giá có thị trường phân khúc thị trường bổ sung hay tăng cường Nếu theo dõi sát nỗ lực mình, biết tốn để làm điều đó, lợi nhuận thu lại có tương xứng không Sự đánh giá khách quan chi tiết đến đồng hoạt động marketing đem lại giá trị cho doanh nghiệp Nếu đào sâu vào bối cảnh thị trường, chuẩn bị trước ngồi vào bàn thảo luận với đề xuất sản phẩm A, dựa tập hợp thông tin, định lượng thâm nhập vào thị trường quốc tế mới, xem làm tốt công việc Nếu xác định sản phẩm B vươn đến mô hình nhân học mới, xem làm tốt công việc Nếu xác định ngành công nghiệp C sẵn sàng cho sản phẩm mới, giải vấn đề chưa quan tâm, xem làm tốt công việc Nếu xác định thị trường D, quan tâm mức, khách hàng trung thành thông qua chiến lược mở rộng cẩn thận, xem làm tốt công việc Fischler cho sau phận marketing hoàn tất công việc mình, lực lượng bán hàng, hãng quảng cáo, nhà phát triển sản phẩm, nhân viên dịch vụ khách hàng người khác phải thực vai trò họ chịu trách nhiệm lĩnh vực riêng họ Việc đánh giá trách nhiệm giải trình khó khăn lớn marketing Bạn nhìn lại xem việc giải công ty bạn? Các giao dịch đầu tư có đưa đến kết đánh giá không? Đạo đức marketing Đạo đức tiêu chuẩn cách hành xử chi phối tư cách cá nhân, nhóm tổ chức kinh doanh So với chức khác, marketing lĩnh vực có nhiều khả phát sinh vấn đề đạo đức Sau mục tiêu mà người làm marketing phải nắm bắt, điều vi phạm đạo đức mà họ làm, để đạt mục tiêu này: * Xây dựng nhận thức Quấy rầy khách hàng hết lần đến lần khác mình, sẵn sàng xâm phạm riêng tư khách hàng cần thiết thôngđiệp * Giúp sản phẩm dịch vụ công ty trở nên bật Cường điệu che giấu điểm tiêu cực vẻ đẹp mắt điểm tíchcực * Khuyến khích khách hàng mua hàng Hứa hẹn với khách hàng mức Theo nhìn nhận công chúng, mẩu quảng cáo thường mắc phải nhiều vấn đề chuẩn mực đạo đức Có mẩu quảng cáo truyền hình mà bạn xem có cảnh lái xe ẩu? Có mẩu quảng cáo ngân hàng thẻ tín dụng khuyến khích tự vay mượn để tiêu dùng cá nhân? Các mẩu quảng cáo nói lời lẽ khoa trương: "Hãy tận hưởng kỳ nghỉ lý tưởng Thẻ tín dụng làm cho điều thật dễ dàng" Đừng bận tâm nhiều người sẵn sàng nợ nần, người có nhiều khả hưởng ứng quảng cáo Đặc biệt, mẩu quảng cáo nhắm đến trẻ em dẫn đến nhiều lời than phiền công chúng Áp lực để ý khiến nhà quảng cáo thi hô hào, chí vượt ngưỡng cư xử đạo đức Đồng thời, Internet mở lĩnh vực quan tâm mới, đáng ý thu thập sử dụng trái phép thông tin khách hàng Mặc dù nhiều nước, chẳng hạn Mỹ, ban hành luật cấm hành vi vô đạo đức marketing, song rõ ràng luật chẳng kiềm chế tất hành vi xấu danh nghĩa marketing Chỉ nguyên tắc đạo đức tốt đẹp phạm vi công ty, ngành công nghiệp nhóm chuyên nghiệp đủ khả làm điều Theo Công ty Ethics Quality "Các nguyên tắc đạo đức có tác dụng máy lọc dầu cỗ máy marketing: chúng lọc tạp chất để dầu làm cho cỗ máy hoạt động Tất công ty cần nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ chất không tốt thương trường cạnh tranh để nhắm đến, thu hút giữ chân khách hàng tốt cho công ty" Đây lời khuyên quý giá Thật khó xác định rõ liệu khách hàng ngày có khó chịu marketing so với trước hay không, hay liệu khách hàng ngày sẵn sàng thẳng thắn bày tỏ ý kiến bất bình hay chưa Chỉ biết rằng, trường hợp nữa, thiếu đạo đức khiến phận marketing phải chịu tiếng xấu Tình không hay chắn làm giảm tỷ lệ sinh lời vốn đầu tư cho marketing Vì vậy, thử thách công tác marketing cải thiện niềm tin công chúng vào truyền thông marketing Cách hiệu để đạt điều đảm bảo hình thức hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, định giá, hành vi sử dụng thông tin khách hàng phải phù hợp với chuẩn mực đạo đức cao Các thử thách mô tả chương có ý nghĩa quan trọng Ba số - giữ lời hứa, đánh giá giải trình trách nhiệm, cư xử hợp đạo đức - thử thách bên trong, riêng công ty nằm tầm kiểm soát nhà quản lý nhân viên Những khó khăn giải người đối diện chúng cách nghiêm túc Những thách thức khác bên khó giải thông qua hành động trực tiếp Chẳng hạn, công ty thay đổi thật thông tin họ khách hàng ngày bão hòa Họ loại bỏ hỗn loạn quảng cáo hỗ trợ bán hàng vốn cản trở truyền thông marketing Tuy nhiên, khó khăn lớn vượt qua có chiến lược marketing hiệu sáng tạo Tóm tắt * Sự bất đối xứng thông tin vốn điều thuận lợi cho nhà sản xuất đến hồi kết thúc, phần lớn xuất Internet Nhà sản xuất phải tìm cách điều chỉnh tình hình * Các công ty phải cam kết giữ lời hứa, nghĩa họ phải rút ngắn khoảng cách lời hoa mỹ sản phẩm thương hiệu công ty với thực tế mà khách hàng trải nghiệm * Những thông điệp marketing không nhận ý người Cách hiệu để giải tình trạng cung cấp thông điệp marketing chứa đựng giá trị khách hàng * Những người làm công tác marketing nói chung quảng cáo nói riêng thường vấp phải vấn đề chuẩn mực đạo đức Sự nhận biết công chúng hành vi chắn làm giảm tỷ lệ sinh lời vốn đầu tư marketing (Nguồn: Các kỹ tiếp thị hiệu - First News NXB Tổng hợp TPHCM) MỤC LỤC Mục lục [...]... các công ty phải xem xét kỹ lưỡng về phân khúc thị trường, nhắm đến thị trường mục tiêu và định vị công ty trên thị trường, cũng như các công cụ thương mại Tất cả những vấn đề này sẽ được trình bày trong nội dung chương này Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể Những đặc điểm này có thể được... khúc thị trường cụ thể Việc phân khúc thị trường cho phép bạn tập trung nguồn lực marketing khan hiếm và tạo cơ hội để bạn hiểu được đối tượng khách hàng cụ thể của mình Bạn sẽ không làm được điều này nếu marketing nhằm vào thị trường tổng thể Đặc biệt, đối với những công ty có khách hàng là doanh nghiệp, họ không có cơ hội nắm bắt thị trường tổng thể trong bất kỳ trường hợp nào, mà họ phải nhắm đến... phân khúc thị trường đến việc xác định khách hàng mục tiêu Một khi đã hiểu rõ thành phần dân cư, hành vi và tiềm năng sinh lợi của các phân khúc thị trường khác nhau, bạn phải nhắm đến những phân khúc thị trường đại diện cho tiềm năng lớn nhất Nhưng cơ sở để nhắm đến phân khúc thị trường mục tiêu là gì? Có nhiều cơ sở để bạn xem xét và lựa chọn Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân... thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung Việc phân khúc thành công cho phép công ty tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng * Nhân khẩu học, hành vi, mối quan tâm và quan hệ xã hội hay nghề nghiệp là những cơ sở thông thường để phân khúc thị trường * Khi một thị. .. thương hiệu * Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua Lợi nhuận giảm do các nhà sản xuất tranh đấu với nhau để giành thị phần lớn hơn Các nhà marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu * Suy tàn là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công... định các cơ hội của thị trường Trước đây, việc tìm hiểu và lắng nghe là chức năng của marketing thông qua việc nghiên cứu thị trường chính thức và phân tích dữ liệu khách hàng Nhưng ngày nay, việc này đã trở thành trách nhiệm chung của tất cả mọi cá nhân, mọi phòng ban Khách hàng luôn thể hiện nhu cầu, thị hiếu, mong muốn, còn nhiệm vụ của tất cả mọi người là phải cố gắng nắm bắt những biểu hiện đó... đầy đủ ý nghĩa sẽ hiện ra Nghiên cứu thị trường chính thức Nghiên cứu thị trường đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên ngoài có liên quan đến công việc kinh doanh của một công ty nhằm giúp công ty có thể đưa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả hơn Theo Vincent Barabba và Gerald Zaltman thì nghiên cứu thị trường là: "quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển... khúc thị trường này Ngoài sự liên quan, còn có tính hiệu quả Philip Kotler đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây: * Có thể đánh giá được Quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này * Độ lớn Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn * Có thể tiếp cận Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, ... nhạy cảm về giá của khách hàng là một trong những yếu tố mà các nhà lập kế hoạch thị trường cần phải nắm vững Một trong những chức năng của giá là sự co giãn của các cơ hội thị trường Vì vậy, cho dù bạn có ý định cung cấp cho khách hàng một dịch vụ ngân hàng mới hoặc dòng thực phẩm ăn liền có hàm lượng đường thấp, hoặc tìm kiếm một thị phần lớn hơn cho sản phẩm hiện tại, bạn đều phải hiểu biết về mối... phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh Cơ hội sẽ đến với bạn khi khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt Nhưng nếu mức độ thỏa mãn của khách hàng cao, bạn nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả năng ... ty theo đuổi chế vận hành liên tục từ thị trường đại chúng đến thị trường theo yêu cầu đối tượng khách hàng, đòi hỏi công ty phải xem xét kỹ lưỡng phân khúc thị trường, nhắm đến thị trường mục... Barabba Gerald Zaltman nghiên cứu thị trường là: "quy trình lắng nghe tiếng nói thị trường chuyển tải thông tin thị trường vào công việc quản lý phù hợp" Nghiên cứu thị trường đơn giản đưa thẻ góp... cứu Điều chỉnh theo nhu cầu thị trường Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu định vị Đầu kỷ 2o giai đoạn thuận lợi cho nhà sản xuất châu Âu Bắc Mỹ Lúc này, thị trường mang tính chất đại chúng: